試談銀行貴賓客戶的營銷

以客戶關(guān)系建設(shè)為中心，著力拓展高端客戶群?jiǎn)挝唬褐袊r(nóng)業(yè)銀行南京城北支行課題組長：浦毅組員：倪少俊張凱學(xué)近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，個(gè)人高端客戶的拓展與維護(hù)已經(jīng)上升到攸關(guān)一家銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，能否成功的發(fā)掘客戶、留住客戶成為每一位銀行客戶經(jīng)理是否成功的關(guān)鍵，而如何為高端客戶提供專業(yè)、全面、個(gè)性化的金融理財(cái)咨詢與服務(wù)也成為各家商業(yè)銀行不斷探索的課題。管理學(xué)大師彼得-德魯克提出，利潤是客戶承認(rèn)企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值從而給予企業(yè)的積極性回報(bào)，即客戶的認(rèn)可是企業(yè)利潤的根本來源。我們認(rèn)為，對(duì)于商業(yè)銀行來說，個(gè)人高端客戶營銷的成效，就是利潤提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。有了穩(wěn)定的高端客戶，業(yè)務(wù)拓展就更為有利，產(chǎn)品營銷就更為高效，從而可以確定在同業(yè)中的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，進(jìn)而獲得等大的利潤。而且，正如我們熟知的二八定律，高端客戶的貢獻(xiàn)度是可以撐托起全行大半以上的業(yè)務(wù)份額，穩(wěn)定的高端客戶群可以為業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供基本保障，相關(guān)產(chǎn)品的營銷和指標(biāo)的完成就會(huì)更有計(jì)劃性，執(zhí)行到位的可能性將大為提高，是企業(yè)利潤的主要來源。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國銀行業(yè)開展了一系列“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的變革。在這種背景下，為了適應(yīng)國內(nèi)為市場(chǎng)的新形勢(shì)和謀求自身的生存與發(fā)展，我國商業(yè)銀行進(jìn)行了重大改革，逐漸實(shí)現(xiàn)了從“以利益為導(dǎo)向”向“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，各家商業(yè)銀行越來越認(rèn)識(shí)到客戶資源尤其是高端客戶資源的重要性，開始加大對(duì)高端客戶資源的關(guān)注，開始探索和拓展維護(hù)高端客戶的有效策略。在營銷導(dǎo)向?yàn)橹鞯臅r(shí)代，“以客戶為中心”的觀念已經(jīng)深入人心，二八定律也已被廣大商業(yè)銀行的經(jīng)營管理者們所認(rèn)同。各家商業(yè)銀行都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了拓展與維護(hù)高端客戶對(duì)改善自身經(jīng)營業(yè)績(jī)的重要意義，因而紛紛調(diào)整公關(guān)策略，加大營銷力度，努力開拓高端客戶市場(chǎng)，致使高端客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。然而，高端客戶的營銷不是一蹴而就的，對(duì)于某些急功近利的商業(yè)銀行而言，時(shí)時(shí)刻刻都在念叨高端客戶營銷，也想盡了辦法挖銷售高手、公關(guān)能手等，但下場(chǎng)總是水中月、鏡中花，終日思君不見君，眼睜睜看著客戶不斷流失，高端客戶營銷的確是站在二八定律的塔尖，但通往塔尖的樓梯，卻需要踏踏實(shí)實(shí)地搭建，不要總想著一步登天，忽視客戶關(guān)系的日常建設(shè)與維護(hù)，那樣最終事倍功半。現(xiàn)在商業(yè)銀行拓展和維護(hù)高端客戶的過程中暴露出種種問題，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，對(duì)高端客戶的定位標(biāo)準(zhǔn)混亂?，F(xiàn)在絕大多數(shù)商業(yè)銀行僅僅以客戶在本行的金融資產(chǎn)數(shù)額作為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，忽視了對(duì)客戶綜合潛力的關(guān)注，也不重視客戶貢獻(xiàn)度、忠誠度的考量，這樣不利于商業(yè)銀行經(jīng)營管理的持續(xù)性和風(fēng)險(xiǎn)控制的要求，同時(shí)，全國統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)，卻忽視了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異性和各級(jí)行的不同經(jīng)營特點(diǎn)，不能清晰地梳理高端客戶群，對(duì)向客戶提供個(gè)性化服務(wù)制造了障礙；第二，對(duì)客戶的需求把握不足。拓展和維護(hù)高端客戶的根本途徑是為其提供專屬的個(gè)性化金融理財(cái)咨詢與服務(wù)，進(jìn)而建立起良好的客戶關(guān)系，為提升客戶對(duì)銀行的忠誠度和貢獻(xiàn)度打下基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)在許多商業(yè)銀行不能準(zhǔn)確把握高端客戶的需求，高端客戶專屬的產(chǎn)品種類少，尤其是理財(cái)類產(chǎn)品，不能滿足高端客戶投資理財(cái)?shù)男枰糠帚y行不能做到為高端客戶提供個(gè)性化的貴賓服務(wù)，缺乏主動(dòng)為客戶提供市場(chǎng)信息和提出理財(cái)規(guī)劃的勇氣與能力，許多銀行設(shè)立的貴賓區(qū)、理財(cái)室沒有充分發(fā)揮作用，甚至淪為擺設(shè)，許多客戶經(jīng)理的理財(cái)范圍僅限于本行現(xiàn)有產(chǎn)品，其服務(wù)水平僅停留在向客戶營銷產(chǎn)品的層次上，不能從提高客戶資產(chǎn)的綜合收益為最終目的出發(fā)，嚴(yán)重影響了銀行在客戶心中的專業(yè)性和美譽(yù)度；第三，缺乏可續(xù)的管理機(jī)制。現(xiàn)在雖然各商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但仍然缺乏能真正為高端客戶提供理財(cái)服務(wù)的人才，對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、考核制度不科學(xué)，不合理，對(duì)現(xiàn)有客戶經(jīng)理沒有按計(jì)劃進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，不能最大限度的發(fā)掘和引進(jìn)高水平理財(cái)人才，沒有一套行之有效的運(yùn)營管理機(jī)制，無法調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理維護(hù)高端客戶的積極性，嚴(yán)重阻礙了高端客戶關(guān)系的建設(shè)與發(fā)展。因此，我們認(rèn)為，個(gè)人客戶的拓展與維護(hù)，關(guān)鍵在于對(duì)高端客戶進(jìn)行精心的客戶關(guān)系建設(shè)與管理，奠定進(jìn)一步發(fā)展與營銷的基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益的最大化。關(guān)于高端客戶關(guān)系建設(shè)，具體涉及以下四個(gè)方面：一、建立專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)個(gè)人高端客戶的維護(hù)是一件集金融、理財(cái)、投資、收藏、教育、保健和人際交往等諸多學(xué)問為一體的工作，對(duì)所從事的人員素質(zhì)有著很高的要求。不僅需要理財(cái)經(jīng)理具備完善的金融理財(cái)專業(yè)知識(shí)，還要能夠針對(duì)各類客戶不同的需求和偏好，為其提供相應(yīng)的咨詢和服務(wù)。況且，精細(xì)分工已成為整個(gè)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，因此，我們必須成立專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，專職負(fù)責(zé)全行個(gè)人高端客戶的營銷拓展和日常維護(hù)。營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)為全行最優(yōu)秀的理財(cái)經(jīng)理組成，形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立于營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的部門，專職從事個(gè)人高端客戶的拓展與維護(hù)工作，但同時(shí)掛靠相應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)，為網(wǎng)點(diǎn)柜員及柜面發(fā)掘的潛在高端客戶提供技術(shù)支持和理財(cái)咨詢。同時(shí)根據(jù)效益和權(quán)責(zé)相結(jié)合的要求，建立客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核獎(jiǎng)懲制度，對(duì)客戶經(jīng)理維護(hù)高端客戶制定具體業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，比如高端客戶的存款、貸款、中間業(yè)務(wù)收入的增減等指標(biāo)，按完成情況進(jìn)行考核，整個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗與末位淘汰雙管齊下的模式進(jìn)行管理，積極吸收有能力、有想法的員工進(jìn)入理財(cái)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)淘汰長期業(yè)績(jī)差的理財(cái)經(jīng)理進(jìn)入柜面重新鍛煉。此外，還要加大培訓(xùn)力度，通過外派掛職學(xué)習(xí)、內(nèi)部培訓(xùn)等形式提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。學(xué)習(xí)培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括金融與非金融的高端客戶管理知識(shí)和營銷技巧。同時(shí)，結(jié)合個(gè)人業(yè)績(jī)和培訓(xùn)成果，對(duì)每一位客戶經(jīng)理建立起積分考評(píng)檔案，對(duì)業(yè)績(jī)積分較高的客戶經(jīng)理提拔重用或加薪獎(jiǎng)勵(lì)，形成一個(gè)良好的人才成長機(jī)制，促進(jìn)優(yōu)秀高端客戶經(jīng)理脫穎而出，把思想素質(zhì)好、知識(shí)水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)以及具有較強(qiáng)社會(huì)關(guān)系的人不斷充實(shí)到理財(cái)團(tuán)隊(duì)之中，只有建立有效的激勵(lì)機(jī)制，才能調(diào)動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極性和上進(jìn)心，才能使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持旺盛的斗志和高昂的熱情，讓團(tuán)隊(duì)中的每一位理財(cái)經(jīng)理切實(shí)體會(huì)的自己的價(jià)值感和成就感，創(chuàng)造出更大的業(yè)績(jī)！二、配套適合營銷的相關(guān)產(chǎn)品古人云：“工欲善其事，必先利其器”，再專業(yè)的團(tuán)隊(duì)如果沒有合適的產(chǎn)品體系進(jìn)行支撐，那客戶維護(hù)工作終究不過是空中樓閣而已。商業(yè)銀行應(yīng)該采取提供高質(zhì)量水平的產(chǎn)品和服務(wù)、提供附加利益、提供信息通道等途徑來獲得高端客戶的青睞。歸我們店應(yīng)大攏力推遇行以藝電子透化手尺段為澤支持簡(jiǎn)的大司眾化去、標(biāo)灑準(zhǔn)化客服務(wù)談和以碌高素安質(zhì)的津客戶森經(jīng)理賓為支它持的跑個(gè)性違化、侄差異小化服戒務(wù)，藏用高伙質(zhì)量下的金室融產(chǎn)洋品和餓服務(wù)軌拓展棗與鎖鴨定高匹端客糟戶。黎因此尋，只盈有我脂們?yōu)閼]客戶硬配置點(diǎn)最合貌理的描產(chǎn)品附，讓報(bào)客戶慶真正浸體會(huì)賣到我帽們服育務(wù)的仙價(jià)厭值，潑享受必到念專屬?zèng)r自己翼的個(gè)真性化里理財(cái)浮建議好，才果能從升根本惜上留溉住客堤戶。隙而養(yǎng)如今洞銀行事間同闖業(yè)競(jìng)慣爭(zhēng)日否趨激壇烈，拔產(chǎn)品隆種類灶繁多如卻又盞存在油相當(dāng)悔重疊剪，腹大部弱分客傻戶已劉經(jīng)學(xué)稈會(huì)了跟比較蝕各家秋銀行洽間類粘似產(chǎn)金品的渡優(yōu)劣霸，這逼就對(duì)探我們膝如何很利用敞農(nóng)行格現(xiàn)有青產(chǎn)品兄，甚械至在右我行膨部分紛產(chǎn)品葵處于藏同業(yè)漠相對(duì)援劣勢(shì)送的前頂提下般進(jìn)行矩營銷如提出師了新領(lǐng)的挑犁戰(zhàn)。棗因此駱，我終們首割先要倚依托貝現(xiàn)有禿產(chǎn)品貓，加退大社蹦會(huì)推陸介力燙度，認(rèn)利用彩媒體愈宣傳瓦，召嶼開各蜜種形瓦式的放產(chǎn)品哨推薦姿會(huì)和裹客戶駁聯(lián)系尚沙龍出等，趕印發(fā)壤宣傳出材料貧，增鞭強(qiáng)客仙戶對(duì)奔我行開產(chǎn)品桿和服排務(wù)的倒認(rèn)同面度；支其次臉，是應(yīng)注荷重曾提升鏟產(chǎn)品社與服崗務(wù)的矮質(zhì)量句，揀關(guān)鍵商在于照兩許個(gè)方村面：術(shù)一是章要加捉快呆金融烏產(chǎn)品陳和服旅務(wù)創(chuàng)綿新，脫認(rèn)真紛研究舍經(jīng)濟(jì)眼形式曬變化璃，深寨入探釋求金形融政喜策取藝向，有全面徹瞄準(zhǔn)覽銀行述同業(yè)瓜動(dòng)態(tài)色，充呢分利悟用商謎業(yè)銀茄行系盒統(tǒng)優(yōu)居勢(shì)和堪全行桶系統(tǒng)勒集成釘中心箭，方開發(fā)遙出更服多符拜合高伐端客翻戶需蜜求的酸產(chǎn)品鍛，而躲產(chǎn)品燙和服墻務(wù)只疼有個(gè)艱性化幣才能延迎合涼高端躲客戶嗽的需垃求，戚才能途實(shí)現(xiàn)頁“垮一對(duì)晴一賭”敢的服談務(wù)，克才能妖讓高顧端客秀戶真御正享恭受到崗方便吹與實(shí)膀惠。袍因此夫，要忙開發(fā)最出適牛合不偶同高縱端客喂戶群茶體的綁金融仗產(chǎn)品京與服消務(wù)，可提供宋最個(gè)趟性化滅的專室屬服妨務(wù)。至其次擔(dān)，便偉是服妄務(wù)創(chuàng)決新，竟要根踏據(jù)高畜端客奸戶的柳不同帖情況階，提瘋供不珍同的等服務(wù)鏟，比衣如要雷按客育戶的步需求豪提供飯其個(gè)隆人理蔬財(cái)規(guī)鞠劃熔，為河高端池客戶蕉開辦賞代理笨服務(wù)闖，高葬端客援戶財(cái)探產(chǎn)保清管服爬務(wù)，羽定期認(rèn)回訪迅服務(wù)畝等。澇要加校強(qiáng)企結(jié)業(yè)形單象宣冠傳，不運(yùn)用喝公益寒活動(dòng)井、兄統(tǒng)一賓標(biāo)識(shí)兵、網(wǎng)坦點(diǎn)美帥化、痛完善予功能濟(jì)等多乳種形辰式，裹凸顯求商業(yè)社銀行棚的新刃形象替，增獸加親祝和力辰和美消譽(yù)度痕。涉三、喝建立希科學(xué)塔的運(yùn)櫻營管暫理機(jī)稀制難要有憑效的寇做好瞇高端群客戶金關(guān)系肺建設(shè)隨與管私理，沖就要虧制定樸和完熱善全霜行統(tǒng)教一的庫高端耍客戶野管理劇機(jī)制值，建吳立專錫職客辯戶經(jīng)禍理為袋高端卵客戶誤提供至“嗚1+兼1+班n屆”途的服嬌務(wù)模變式，奏即一陳名專流職客貢戶經(jīng)脅理服肚務(wù)一子名高唯端客青戶，螺而專協(xié)職客膨戶經(jīng)職理的波身后黎是整墾個(gè)理趟財(cái)團(tuán)權(quán)隊(duì)在煙提供閣產(chǎn)品本和智鵝力支認(rèn)持。呼具體扣而言喜，運(yùn)浪營管攪?yán)頇C(jī)毅制應(yīng)選分為辮內(nèi)部但管理嬌機(jī)制娛和外句部營來銷機(jī)之制。勉篇內(nèi)誘部管海理機(jī)棋制主它要指統(tǒng)建立析健全枯高端般客戶關(guān)檔案慘?？资紫任辏炓植聦哟慰舜_定放高端析客戶贈(zèng)的維彎護(hù)標(biāo)赤準(zhǔn)，獨(dú)根據(jù)鞭地區(qū)判差異叛和網(wǎng)糠點(diǎn)實(shí)妥際情徒?jīng)r脖，對(duì)餅高端夜客戶請(qǐng)群體毫進(jìn)行避界定姑和細(xì)窗分，提根據(jù)籠客戶睬的不謙同層憐次由捕不同耗層級(jí)拉的銀膛行進(jìn)殊行專島項(xiàng)維級(jí)護(hù)；圓其次土，建門立高物端客后戶檔禍案，種對(duì)其魚進(jìn)行脅動(dòng)態(tài)錄跟蹤修管理膨，對(duì)泊高端惕客戶木的忠字誠度勉和貢敏獻(xiàn)度浩進(jìn)行攪分析善評(píng)價(jià)林，協(xié)村調(diào)各治級(jí)行睜，建此立高肚端客患戶信溜息聯(lián)所動(dòng)報(bào)野告制元度潛?？韧獠亢驙I銷貓機(jī)制麗主要遠(yuǎn)指為加高端蠢客戶媽量身灰定制趴產(chǎn)品穩(wěn)和服奔務(wù)，演為客戴戶提蒼供信酷息咨鏟詢服傍務(wù)和躍個(gè)性員化的育理財(cái)脾規(guī)劃弓服務(wù)故，定涌期反紡饋高留端客擴(kuò)戶的起資本貿(mào)運(yùn)作你和資躺產(chǎn)收對(duì)益情錫況，染建立兇兄邀約墳和回謠訪制慌度。究高端閘客戶深管理被機(jī)制逮的運(yùn)反作可古以通灑過成欠立高府端客譯戶服屯務(wù)管柳理中扒心來黎開展習(xí)，直袍接為筋各理?xiàng)澵?cái)中六心提橫供支宏持蚊，加鋸強(qiáng)對(duì)光高端掩客戶服的管川理和將協(xié)調(diào)況工作青，內(nèi)凡部管騙理部舟門和規(guī)各鳴營業(yè)裕網(wǎng)點(diǎn)捷應(yīng)堅(jiān)岔持以發(fā)高端購客戶桐為中寶心，旬形成廟客戶泄經(jīng)理瓶與內(nèi)很部管遙理部勻分齊抱心協(xié)刻力共杠同維械護(hù)高大端客缺戶的續(xù)良好翅氛圍軟。木此外伐，還貫可以孕通過耍每周振的例械會(huì)進(jìn)毒行營匯銷過埋程管緣理，古讓客翼戶經(jīng)抄理能掘過通深過例題會(huì)獲滔得指幟導(dǎo)，哄同時(shí)秒彼此晚之間誦取長拴補(bǔ)短膠，變淹阻力稠為助眼力、泛變助腸力為微合力技，將誓客戶陶經(jīng)理炭隊(duì)伍帽始終奴調(diào)整恒在市表場(chǎng)營洲銷狀霧態(tài)，滿努力虎營造方以效莖益為掩中心扔，滿判負(fù)荷歉、全澡身心飯投入保的強(qiáng)顛勢(shì)工鬼作氛天圍。滿四穩(wěn)、猴重視棚高端博客戶復(fù)的風(fēng)槽險(xiǎn)防旦范沿高端壁客戶相對(duì)于交商業(yè)成銀行膏來說喘是一艷把雙猜刃劍并。高避端客踢戶在她發(fā)展找的成魯熟期徐，會(huì)蹤給銀妄行帶叫來巨張大的瓜利潤僚，但勿在衰找退期譯，則拐會(huì)給畫銀行店帶來斜巨大建的風(fēng)半險(xiǎn)和疫損失地。為刮此，依構(gòu)建惠商業(yè)牛銀行煮高端蜜客戶陡風(fēng)險(xiǎn)焦識(shí)后別和膽退出木機(jī)制權(quán)是商仍業(yè)銀于行穩(wěn)蠅健經(jīng)酒營的改必然腫選擇彈。寨忍防課止高穿端客崇戶風(fēng)點(diǎn)險(xiǎn)必蹤須注兼重對(duì)測(cè)高端飼客戶制的服釋務(wù)跟杜蹤和蛋風(fēng)險(xiǎn)尸監(jiān)控春，要予對(duì)高璃端客件戶的航數(shù)量順比例爭(zhēng)、高請(qǐng)端客衫戶的刪行業(yè)康分布窗情況狼、高溝端客曠戶的夫財(cái)務(wù)爪狀況敗和資欣金變輕動(dòng)情汪況進(jìn)牲行嚴(yán)嗎密的麥動(dòng)態(tài)功監(jiān)測(cè)技和分姿析預(yù)胳警，匪把握兇好風(fēng)覆險(xiǎn)點(diǎn)首，以啄有效皇防止座高端瘡客戶巧管理謎中所式帶來問的風(fēng)油險(xiǎn)。逐一旦伐出現(xiàn)萄風(fēng)險(xiǎn)酸，就洲要及兆時(shí)識(shí)合別和伙化解稿，可性采取筒分散嬸風(fēng)險(xiǎn)耍、轉(zhuǎn)獎(jiǎng)移風(fēng)右險(xiǎn)、莫削減鏡風(fēng)險(xiǎn)模、及漸早退捧出等桂策略私來幫壺助客膛戶化涂解和征回避喝風(fēng)險(xiǎn)枯。鈴程當(dāng)忌前商子業(yè)銀留行應(yīng)軌該主漫要防封止高啄端客牌戶過地度集潮中帶尾來的組風(fēng)險(xiǎn)柳、同甜業(yè)過若度競(jìng)均爭(zhēng)帶誤來的跟利率穗風(fēng)喜險(xiǎn)和秒管理那過程略中德絡(luò)道德寶風(fēng)險(xiǎn)中。因技此，悄要在桿堅(jiān)持水依法秤合規(guī)南經(jīng)憐營的絡(luò)前提供下，徒把高且端客缸戶管率理納匯入商持業(yè)銀觸行風(fēng)曲控管嘆理的廚范圍礙，作某為高睛端客菊戶管更理的昌日常惕工作貓來抓無，通例過建娛立高唐端客崇戶檔翁案、桑對(duì)高憲端客曲戶進(jìn)累行動(dòng)腸態(tài)分計(jì)析監(jiān)失控、診實(shí)行嫌高端格客戶元風(fēng)險(xiǎn)胡管理譽(yù)負(fù)責(zé)頌制等悠舉措敞，預(yù)酬防高零端客輪戶管條理中爪可能崇帶來密的風(fēng)鑄險(xiǎn)。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"22:59DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"22:59DATE\