第五網絡市場與網絡消費者行為分析

導入問題獵手如何能夠捕捉獵物？一般有兩點：到獵物經常出沒的地方——2.98億網民；有合適的捕捉工具——網絡營銷工具但是你白天去打獵，獵物晚上才出來怎么辦？一個優(yōu)秀的獵手首先要了解獵物的習性.了解網絡市場的需求，對網絡消費者進行分析是網絡營銷實踐的基礎。當前第1頁\共有52頁\編于星期五\9點學習目標：1．明確網絡市場的基本概念及特點；2．理解網絡消費者的需求特征、購買動機及購買過程；3．掌握在網絡消費者購買過程的各個階段，網絡企業(yè)所采取的營銷措施；4．學會通過網絡商店購物（BtoC）的一般操作流程；5．理解不同類別的BtoB網站的特點和運作方式；6．了解網絡中間商的主要類型以及政府網上招標采購行為。當前第2頁\共有52頁\編于星期五\9點引例3：從8周到72小時寶潔公司如何網住消費者需求網絡使用戶的消費行為變得迅速而復雜。寶潔公司正在執(zhí)行在線消費者研究和理念調查，這大大減少了收集和分析消費者意見的時間，降低了成本，使寶潔公司更快地將消費者愿意購買的產品推向市場。寶潔公司正使整體供應鏈管理方式更加以客戶為中心。當前第3頁\共有52頁\編于星期五\9點第一節(jié)網絡市場概述一、網絡市場的含義網絡市場是一個虛擬的消費市場概念，是基于利用現代化通訊工具和電子計算機、多媒體、因特網等技術手段，而在消費者與廠商之間、不同消費者之間形成的一個信息、商品、服務交易平臺。當前第4頁\共有52頁\編于星期五\9點網絡市場網絡市場概述企業(yè)希望通過網絡營銷當前第5頁\共有52頁\編于星期五\9點網絡市場網絡市場演變的階段在線瀏覽、離線交易（國內的或全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場

）生產者內部網絡市場階段在線瀏覽、在線交易當前第6頁\共有52頁\編于星期五\9點目前，從網絡市場交易的主體看，網絡市場可以分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類型。具體說來，從網上交易的業(yè)務看，有6種類型：（1）企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關系等（2）有形商品銷售：先在網上做成交易，然后送貨上門（3）通過數字通訊在網上銷售數字化的商品和服務，使顧客直接得到視聽等享受，（4）銀行、股票、保險等金融業(yè)務（5）廣告業(yè)務（6）交通、通訊、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務。網絡市場的現狀當前第7頁\共有52頁\編于星期五\9點網絡市場網絡市場發(fā)展趨勢截至2008年底，中國網民總人數達到2.98億，位居世界第二中國網民中，女性以45.1%的比重上升到歷史新高點網民年齡結構發(fā)展不均衡，表現出極強的年輕化特征中國網民已經表現出明顯的平民化趨勢網民中學生比重很大，達1/3強（36.7%）當前第8頁\共有52頁\編于星期五\9點二、網絡市場的特點全球性：互聯網是無邊界的，沒有地域限制。虛擬性：商品的數字化展示個性化消費的回歸：稀有商品28.72%網上零售對傳統(tǒng)分銷渠道形成強大的沖擊實體零售與網上零售相結合：淘1站便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件的傳遞速度成長性當前第9頁\共有52頁\編于星期五\9點三、網絡市場的結構網絡企業(yè)網絡營銷網絡個人市場：網絡消費者市場網絡組織市場網絡非營利組織市場網絡企業(yè)市場網絡制造商市場網絡中間商市場網絡市場的構成當前第10頁\共有52頁\編于星期五\9點四、網絡消費者類型狹義：在互聯網上的虛擬商城購買網絡產品或服務的人。廣義：所有上網的人，即全體網民。運動型定期型議價型8%接入型36%沖浪型8%簡單型網絡消費者類型當前第11頁\共有52頁\編于星期五\9點小結我國的網絡消費者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，主要在家上網(自費上網），網絡購買產品以書刊為主。網絡消費者的心理特征包括：注重自我，理性，喜愛新鮮事物，頭腦冷靜，擅長理性分析，好勝、但缺少耐心，追求消費過程的方便和享受等。文化因素是影響網絡消費者購買行為的一個容易被忽視的因素。當前第12頁\共有52頁\編于星期五\9點問題：雖然目前網絡消費已成為一種時尚，但還是有很多人持反對意見。因為他們認為，網絡消費還是有很多弊病，如產品質量或支付安全等問題，那么網絡消費與傳統(tǒng)消費有什么區(qū)別？網絡消費者購買行為又有哪些特點呢？當前第13頁\共有52頁\編于星期五\9點第二節(jié)網絡消費者行為分析一、網絡消費者需求特征

1、消費主動性增強

2、追求個性消費

3、消費需求的差異性

4、網絡消費需求的超前性和可誘導性

5、網絡消費仍然具有層次性

6、對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并存好奇與有趣、節(jié)省時間、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%7、價格仍然是影響消費心理的重要因素在互聯網營銷的環(huán)境下，網絡消費者的感知、認知、行為以及與網絡環(huán)境因素之間相互作用的動態(tài)過程。當前第14頁\共有52頁\編于星期五\9點二、網絡消費者購買動機（一）網絡消費者的需求動機

1．傳統(tǒng)需求層次理論在網絡需求層次分析中的應用

2．現代虛擬社會中消費者的新需求（1）興趣（2）聚集（3）交流當前第15頁\共有52頁\編于星期五\9點二、網絡消費者購買動機（二）網絡消費者的心理動機

1．理智動機

2．感情動機：情緒、情感

3．惠顧動機當前第16頁\共有52頁\編于星期五\9點三、網絡消費者購買過程（一）引起需求（二）收集信息

1．個人信息

2．商業(yè)信息

3．相關群體的信息

首要群體、參考群體

4．公共信息（三）比較選擇確認需要比較選擇收集信息購買決策購后評價當前第17頁\共有52頁\編于星期五\9點三、網絡消費者購買過程（四）購買決策（關鍵階段）

1．搜索企業(yè)營銷網站信息

2．登錄企業(yè)營銷網站

3．會員登錄

4．確認商品選購信息

5．確認付款和送貨方式

6．收到貨款，發(fā)送貨物

7．訂單查詢（五）購后感受

100-1=0注意與傳統(tǒng)購買決策的區(qū)別當前第18頁\共有52頁\編于星期五\9點個體消費者網上購物流程

當前第19頁\共有52頁\編于星期五\9點當當網上購物流程演示（1）當前第20頁\共有52頁\編于星期五\9點當當網上購物流程演示（2）當前第21頁\共有52頁\編于星期五\9點當當網上購物流程演示（3）當前第22頁\共有52頁\編于星期五\9點當當網上購物流程演示（4）當前第23頁\共有52頁\編于星期五\9點當當網上購物流程演示（5）當前第24頁\共有52頁\編于星期五\9點當當網上購物流程演示（6）當前第25頁\共有52頁\編于星期五\9點當當網上購物流程演示（7）當前第26頁\共有52頁\編于星期五\9點當當網上購物流程演示（8）當前第27頁\共有52頁\編于星期五\9點當當網上購物流程演示（9）當前第28頁\共有52頁\編于星期五\9點當當網上購物流程演示（10）當前第29頁\共有52頁\編于星期五\9點當前第30頁\共有52頁\編于星期五\9點我國消費者網絡購物的現狀

（1）是否有過網絡購物經歷當前第31頁\共有52頁\編于星期五\9點（2）選擇網絡購物的原因.當前第32頁\共有52頁\編于星期五\9點（3）不選擇網絡購物的原因.當前第33頁\共有52頁\編于星期五\9點（4）購買頻率.當前第34頁\共有52頁\編于星期五\9點（5）單價.當前第35頁\共有52頁\編于星期五\9點（6）付款方式.當前第36頁\共有52頁\編于星期五\9點（7）未來購物意愿.當前第37頁\共有52頁\編于星期五\9點四、影響網絡消費者購買行為的因素（一）產品的特性（二）產品價格（三）網絡購物的便捷性（四）購物的安全性和可靠性

當前第38頁\共有52頁\編于星期五\9點服務等無形產品紀念品創(chuàng)意獨特新產品知識含量高產品適合網上銷售的商品電腦軟硬件當前第39頁\共有52頁\編于星期五\9點五、網上購物的類型專門計劃性購物一般計劃性購物提醒購物完全無計性購物當前第40頁\共有52頁\編于星期五\9點課堂討論題

分組討論，分析不同年齡的消費群購買手機時的消費心理與購買決策過程。當前第41頁\共有52頁\編于星期五\9點第三節(jié)網絡組織市場行為分析一、網絡市場的企業(yè)行為（一）BtoB商務市場按照企業(yè)參與的方式不同，B2B電子商務網站的主要經營模式可分為：

1．大型企業(yè)的BtoB網站：大型企業(yè)

2．第三方經營的BtoB網站：如：阿里巴巴

3．行業(yè)生態(tài)型的BtoB網站：如：中國鐘表網當前第42頁\共有52頁\編于星期五\9點一、網絡市場的企業(yè)行為（二）BtoB網站用戶的行為特征賣方、買方、中間商

1．BtoB網站用戶行為的一般特征利益驅動性、非固定性、試用性

2．賣方用戶的行為特征

3．買方用戶的行為特征

4．中間商的行為特征當前第43頁\共有52頁\編于星期五\9點二、網絡市場的中間商行為（一）網絡市場中間商的產生有些學者從交易成本理論的角度分析了中間商在網絡市場中仍然存在并且獲得新的發(fā)展的原因。這種分析表明在網絡市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：

1．傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網絡直銷企業(yè)轉型

2．網絡直銷威脅傳統(tǒng)中間商

3．傳統(tǒng)直銷向網絡間接銷售轉變

4．傳統(tǒng)間接銷售向網絡間接銷售轉型

當前第44頁\共有52頁\編于星期五\9點二、網絡市場的中間商行為

（二）網絡市場中間商的類型

1．目錄服務商：綜合性目錄服務：hao123

商業(yè)目錄服務：中國黃頁網專業(yè)目錄服務

2．搜索引擎服務商：百度

3．虛擬商場

4．因特網內容供應商

目前互聯網上大部分網站都屬于此類型

當前第45頁\共有52頁\編于星期五\9點二、網絡市場的中間商行為

5．網絡零售商固定成本、可變成本下降，規(guī)模經濟、范圍經濟更容易形成

6．虛擬評估機構

7．網絡統(tǒng)計機構：CNNIC8．網絡金融機構

9．虛擬集市：網上拍賣站點

10．智能代理：比較購物代理、比較購物引擎、購物機器人當前第46頁\共有52頁\編于星期五\9點三、網絡市場的政府行為（一）政府在電子商務中的作用

1．電子商務的規(guī)劃者

2．電子商務的管理者

3．電子商務的應用者（1）政府上網應用（2）政府電子商務：G2G、G2B、G2C當前第47頁\共有52頁\編于星期五\9點三、網絡市場的政府行為（二）政府網上招標采購行為

1．政府網上招標采購的概念

2．政府網上招標采購的程序（1）在網上發(fā)布競標公告（2）開標、評標與網上競標

即時開標、談判評標（3）簽訂采購合同與支付價款當前第48頁\共有52頁\編于星期五\9點當前第49頁\共有52頁\編于星期五\9點復習思考題：1．網絡市場的含義及其特點是什么？2．網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在哪些方面？它們是如何影響網絡消費者的消費行為？3．網絡消費者的購買過程分為哪幾個階段？針對網絡消費者購買過程的不同階段，網絡廠商可以采取什么營銷措施影響網絡消費者的購買決策？4．影響網絡消費者購買行為的主要因素有哪些？你是怎樣理解的？當前第50頁\共有52頁\編于星期五\9點5．按照企業(yè)參與的方式不同，BtoB電子商務網站的主要經營模式可以分為哪幾類？6．BtoB網站區(qū)別于BtoC的基本點之一在于用戶行為的差別，BtoB網站用戶行為的一般特征主要體現在哪幾個方面？7．海爾網上商城（）全面展示海爾的熱銷產品，科學地引導顧客購物，使消費者真正體會到網絡消費的便捷和實惠。請讀者登錄海爾網上商城，打開“購物指南”了解網上購物流程。復習思考題：當前第51頁\共有52頁\編于星期五\9點案例分析3：Dell公司度身定制的網絡直銷