中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：全球電商101各市場特點(diǎn)及主要選手簡介-海通國際

研究報(bào)告

ResearchReport19Oct2022中國互聯(lián)網(wǎng)

ChinaInternet全球電商

101–各市場特點(diǎn)及主要選手簡介GlobalE-commerce101-Aglanceof

majorE-commercemarkets觀點(diǎn)聚焦

InvestmentFocus(PleaseseeAPPENDIX

1forEnglishsummary)本篇報(bào)告我們詳細(xì)梳理了全球主要電商市場的市場規(guī)模、電商特點(diǎn)、競爭格局及背后的原因，并總結(jié)出決定電商市場規(guī)模大小與滲透率高低的關(guān)鍵要素。股票名稱微博評(píng)級(jí)股票名稱評(píng)級(jí)Outperform

歡聚時(shí)代Outperform

愛奇藝Outperform

心動(dòng)公司OutperformNeutralOutperformOutperformOutperformNeutralNeutralOutperformNeutral騰訊控股阿里巴巴唯品會(huì)美團(tuán)經(jīng)濟(jì)體量大的國家往往有更大的電商市場規(guī)模，而電商滲透率則與基礎(chǔ)設(shè)施、線下供給更為相關(guān)：從全球電商市場的規(guī)模的絕對(duì)值上，中國居于首位，其次是美國、英國、韓國等國家，我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)體量大小是決定電商市場絕對(duì)規(guī)模的決定性因素，然而國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和電商市場絕對(duì)值規(guī)模并不一定決定電商的滲透率情況。如韓國和日本地理位置接近，電商滲透率有很大不同；美國的電商起步比中國更早，但滲透率低于中國；印尼雖然是發(fā)展中國家，但電商滲透率并不低。究其原因，我們認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施成熟度（物流而非支付）、線下供給豐富度，是造成不同市場電商滲透率高低（即電商發(fā)展水平差異）的原因，同時(shí)疫情及競爭，也為電商滲透率的變化帶來了一些變量。NeutralSeaOutperform

快手Outperform

虎牙Outperform

IGGOutperform

商湯Outperform

祖龍娛樂Outperform

斗魚Outperform

雅樂科技Outperform

華住Outperform

閱文集團(tuán)Outperform京東網(wǎng)易公司百度拼多多攜程集團(tuán)BOSS

直聘嗶哩嗶哩同程旅行知乎NeutralOutperformOutperformNeutral分市場看：1）美國：用戶搜索心智強(qiáng)、3PL

物流商格局穩(wěn)定且價(jià)格高、線下零售和品牌商品供給豐富，由此導(dǎo)致美國電商雖然發(fā)展時(shí)間長，但滲透率并非絕對(duì)領(lǐng)先，以及電商上一超多強(qiáng)的競爭格局（亞馬遜作為電商平臺(tái)一家獨(dú)大，但獨(dú)立站及其他零售商也有生存空間）；2）日韓：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平接近，但電商發(fā)展水平有差異，主要是由于日本的線下零售業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)、韓國的物流基礎(chǔ)設(shè)施還較為分散，同時(shí)韓國用戶線上支付習(xí)慣更好、電商消費(fèi)力更強(qiáng)；3）東南亞；用戶消費(fèi)習(xí)慣與中國類似，對(duì)電商接受度高，且易受中國供應(yīng)鏈輻射，同時(shí)

3PL

物流商供給豐富，因此東南亞電商發(fā)展速度快，但與之相對(duì)，競爭也更為激烈，Shopee

雖然市場份額達(dá)到了一半以上，但也面臨層出不窮的競爭者，如全市場平臺(tái)

Lazada、本土玩家

Tokopeida、新興直播電商

TikTok；4）拉美：物流基礎(chǔ)設(shè)施差，3PL

物流商有限，電商平臺(tái)以高單價(jià)商品為主，低價(jià)非標(biāo)品滲透率仍不足；從競爭上看，Mercado

是電商龍頭，其余玩家以本土零售商為主；5）歐洲：不同市場消費(fèi)習(xí)慣差異大，英國是最大的市場，俄羅斯增速快，Amazon

及

eBay

仍是歐洲市場的主流平臺(tái)，此外速賣通在俄羅斯也有較好的發(fā)展。HAIChinaInternetMSCIChina120100806040Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22資料來源：

Factset,

HTI隨著海外疫情封禁結(jié)束，主要電商平臺(tái)股價(jià)回調(diào)：疫情催化下，用戶行為向線上遷移，拉動(dòng)了主要電商平臺(tái)

GMV

增長，股價(jià)也隨之走高，而隨著去年下半年海外開始放開疫情管控，疊加疫情期間的高基數(shù)、及通脹、匯率等宏觀因素影響，公司

GMV

增長面臨壓力，今年以來

Amazon、Sea、Mercado

等電商平臺(tái)股價(jià)也有大幅度的回調(diào)。NatalieWu,CFAnatalie.wu@ZhiyiWangzhiyi.wang@Jasmine

Baiy.bai@本研究報(bào)告由海通國際分銷，海通國際是由海通國際研究有限公司，海通證券印度私人有限公司，海通國際株式會(huì)社和海通國際證券集團(tuán)其他各成員單位的證券研究團(tuán)隊(duì)所組成的全球品牌，海通國際證券集團(tuán)各成員分別在其許可的司法管轄區(qū)內(nèi)從事證券活動(dòng)。關(guān)于海通國際的分析師證明，重要披露聲明和免責(zé)聲明，請(qǐng)參閱附錄。(Pleaseseeappendix

forEnglishtranslationofthedisclaimer)中國互聯(lián)網(wǎng)目錄全球電商市場：哪些是大的電商市場，大的電商市場具備什么要素..................................................................

3北美：........................................................................................................................................................................

7市場是什么樣：主要經(jīng)濟(jì)體包括美國及加拿大，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，電商規(guī)模在世界居于前列

，但滲透率仍有提升空間................................................................................................................................................

7電商有何特點(diǎn)：用戶搜索心智強(qiáng)；上游物流商格局穩(wěn)定且價(jià)格高；線下零售和品牌商品供給豐富.......

9競爭格局如何：亞馬遜通過極致的履約服務(wù)（FBA）和增值服務(wù)（Prime）占據(jù)了用戶心智；此外美國及加拿大的電商玩家還包括獨(dú)立站、開拓電商渠道的傳統(tǒng)零售商等........................................................

15一些新的變化：中國電商玩家借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，社交平臺(tái)借助流量優(yōu)勢也開始切入美國電商市場.....

16東亞：......................................................................................................................................................................

17日韓占據(jù)全球市場靠前地位，線下零售的發(fā)展差異決定了日本格局單一，韓國更為分散

....................

17日韓市場的特點(diǎn)..............................................................................................................................................

19日韓市場的電商玩家

......................................................................................................................................

22日韓電商市場：缺乏跨境玩家，但是否存在變數(shù)？

...................................................................................

25東南亞：..................................................................................................................................................................

26市場是什么樣：人口基數(shù)大、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、互聯(lián)網(wǎng)滲透率高但網(wǎng)速差....................................

26電商市場有什么特點(diǎn)：用戶消費(fèi)習(xí)慣與中國類似，對(duì)電商接受程度高，疫情后電商滲透率快速拉升，印尼市場滲透率已與中國市場相近...............................................................................................................

27競爭格局如何：Shopee

占據(jù)一半份額，但也面臨

Lazada

及其他區(qū)域型玩家的競爭..............................

29拉美：......................................................................................................................................................................

31市場是什么樣：人口基數(shù)大，網(wǎng)絡(luò)滲透率高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在發(fā)展中國家居前，巴西、墨西哥、阿根廷是關(guān)鍵市場..................................................................................................................................................

31電商有什么特點(diǎn)..............................................................................................................................................

32競爭格局：呈現(xiàn)一超多強(qiáng)，Mercado

市場份額領(lǐng)先

...................................................................................

36歐洲：......................................................................................................................................................................

40跨國電商在頭部國家占比高，本土電商在小范圍內(nèi)有活躍的土壤............................................................

40歐洲市場的特點(diǎn)..............................................................................................................................................

41最大和增速最快的市場：英國和俄羅斯.......................................................................................................

44歐洲電商平臺(tái)的格局

......................................................................................................................................

47速賣通在歐洲..................................................................................................................................................

50海外電商知名平臺(tái)概覽：

......................................................................................................................................

52Amazon（AMZN.US）：立足長遠(yuǎn)，客戶至上，飛輪效應(yīng)不斷加強(qiáng)護(hù)城河...............................................

52韓國電商

Coupang（CPNG.US）：仿效亞馬遜提供極致履約服務(wù)，在韓國占上電商頭號(hào)交椅..............

55Sea（SE.US）：Shopee是東南亞電商龍頭，主打低價(jià)非標(biāo)品，業(yè)務(wù)虧損收窄中；盡管流水下降，游戲業(yè)務(wù)仍為公司的重要現(xiàn)金牛

..........................................................................................................................

58Mercado（MELI.US）：拉美最大的電商平臺(tái)，除電商外，F(xiàn)intech

也已成長為支柱業(yè)務(wù)

.......................

6119Oct20222中國互聯(lián)網(wǎng)全球電商市場：哪些是大的電商市場，大的電商市場具備什么要素從全球電商市場的規(guī)模的絕對(duì)值上，中國當(dāng)仁不讓居于首位，其次是美國、英國、韓國等國家，我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)體量大小是決定電商市場絕對(duì)規(guī)模的決定性因素，水大魚大的市場給了電商更大的空間，排名前

30

的國家中，發(fā)達(dá)國家的占比遠(yuǎn)高于發(fā)展中國家，30

個(gè)國家中

21

個(gè)為發(fā)達(dá)國家/地區(qū)，9

個(gè)為發(fā)展中國家/地區(qū)，而位于

Top30

電商市場的發(fā)展中國家，雖然人均

GDP

不及發(fā)達(dá)國家，但由于人口基數(shù)足夠大，電商市場規(guī)模也名列前茅。2021

年全球電商市場規(guī)模前

30

大國家（單位：百萬美金）排

名

國

家

/地

區(qū)2021電

商

規(guī)

模1,064,223.2787,466.1156,579.7142,930.0132,817.6103,335.780,605.7國

家

/地

區(qū)西班牙波蘭2021電

商

規(guī)

模29,169.225,432.021,498.420,547.619,516.215,364.914,238.713,604.612,277.410,758.910,110.49,555.0排

名161718192021222324252627282912中國美國3英國墨西哥土耳其中國臺(tái)灣比利時(shí)瑞典4韓國5日本6德國78加拿大法國66,339.951,126.345,353.545,162.937,339.637,121.032,975.8阿根廷瑞士9俄羅斯印度1011121314以色列泰國澳大利亞印度尼西亞巴西丹麥9,394.89,351.0奧地利挪威意大利15

荷蘭30,164.130

捷克共和國9,021.8信息來源：Euromonitor，2021然而國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和電商市場絕對(duì)值規(guī)模并不一定決定電商的滲透率情況，我們把全球市場的電商滲透率做了排序，并把各國按照電商滲透率超過

25%，15%~25%，15%以下進(jìn)行了分類，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象：韓國和日本地理位置接近，電商滲透率有很大不同；美國的電商起步比中國更早，但滲透率低于中國；印尼雖然是發(fā)展中國家，但電商滲透率并不低全球電商滲透率最高的前

30

大市場社會(huì)零售規(guī)社會(huì)零售規(guī)模排名

國家或地區(qū)

電商規(guī)模模電商滲透率

排名國家或地區(qū)

電商規(guī)模電商滲透率1

韓國142,930.0453,051.031.55%28.53%27.97%27.37%20.63%20.37%19.65%19.61%19.24%18.59%18.52%18.41%18.26%18.06%17.61%16

比利時(shí)15,364.94,032.592,887.624,941.7121,514.8661,016.46,772.316.54%16.17%16.06%15.63%15.52%15.25%15.11%14.91%14.61%14.54%14.46%13.43%13.12%12.50%12.12%2

中國1,064,223.2

3,729,994.917

新加坡18

中國臺(tái)灣19

德國3

印度尼西亞4

英國37,339.6133,517.4571,990.819,516.2103,335.71,051.2156,579.75

美國787,466.1

3,817,893.520

愛沙尼亞21

瑞典6

荷蘭30,164.110,758.980,605.713,604.637,121.045,162.97,871.8148,060.854,765.5411,058.470,715.9199,691.7243,925.842,755.849,398.352,919.6144,394.214,238.720,547.68,301.793,360.5136,010.055,674.3349,854.164,307.849,063.252,632.27

以色列8

加拿大9

阿根廷10

巴西22

土耳其23

智利24

俄羅斯25

挪威51,126.39,351.011

澳大利亞12

愛爾蘭13

捷克共和國14

丹麥26

芬蘭7,092.527

中國香港28

日本7,066.69,021.8132,817.6

1,012,234.99,555.029

立陶宛30

北馬其頓1,536.9465.012,290.93,836.215

波蘭25,432.0信息來源：Euromonitor，2021注：為保證數(shù)據(jù)可比，這里我們在電商規(guī)模和社會(huì)零售規(guī)模兩個(gè)指標(biāo)全部選用

Euromonitor

的數(shù)據(jù)，或與該國家的當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)略有出入19Oct20223中國互聯(lián)網(wǎng)各國電商滲透率分類國家25%+韓國、中國、印尼、英國美國、荷蘭、以色列、加拿大、阿根廷、巴西、澳大利亞、愛爾蘭、捷克、丹麥、波蘭、比利時(shí)、新加坡、中國臺(tái)灣、德國、愛沙尼亞、瑞典、土耳其15%-25%15%以下

智利、俄羅斯、挪威、芬蘭、中國香港、日本、法國、西班牙、泰國、菲律賓、新西蘭、墨西哥等信息來源：Euromonitor，2021究其原因，我們認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（物流而非支付）、線下供給豐富度，是造成不同市場電商滲透率高低（即電商發(fā)展水平差異）的原因，同時(shí)疫情及競爭，也為電商滲透率的變化帶來了一些變量。1）

基礎(chǔ)設(shè)施：電商主要基礎(chǔ)設(shè)施包括物流和支付，我們認(rèn)為物流是決定一個(gè)市場電商發(fā)展水平更重要的要素。便捷的購物體驗(yàn)及低價(jià)是用戶向線上購物遷移的主要驅(qū)動(dòng)力，而物流發(fā)展水平?jīng)Q定了用戶收貨及退貨體驗(yàn)，物流成本也與商家利潤水平息息相關(guān)，當(dāng)過高的物流成本侵蝕掉商家利潤時(shí)，線上商品與線下商品相比，吸引力也會(huì)下降。我們發(fā)現(xiàn)電商滲透率高的國家和地區(qū)，其快遞市場往往與電商的聯(lián)系度更緊密，眾多的

3PL

物流提供商為賣家提供了便捷的送貨服務(wù)（2-3

日送達(dá)）及低廉的價(jià)格，且成本不斷下降，如中國市場，快遞競爭格局分散，行業(yè)內(nèi)競爭壓力大，快遞行業(yè)價(jià)格呈下降趨勢，電商件價(jià)格可以做到

2

塊錢。東南亞市場也有眾多的物流提供商，根據(jù)東南亞快遞加盟商，相比2018

年，當(dāng)前快遞價(jià)格下降了近一半，消費(fèi)者的物流體驗(yàn)也有顯著提升，如大部分雅加達(dá)地區(qū)的快遞可以做到次日達(dá)。與之相對(duì)，美國電商市場發(fā)展早、規(guī)模大，但滲透率并非全球領(lǐng)先，物流是制約其發(fā)展的重要因素，美國快遞行業(yè)發(fā)展時(shí)間早，行業(yè)格局穩(wěn)定，3PL玩家包括美國郵政、聯(lián)邦快遞、UPS，快遞價(jià)格貴且話語權(quán)強(qiáng)，而亞馬遜的

FBA

網(wǎng)絡(luò)具備獨(dú)占性，其他電商平臺(tái)無法復(fù)用（詳細(xì)梳理參見“北美——電商有何特點(diǎn)”）。2020

年美國快遞行業(yè)件數(shù)份額2021

年中國快遞行業(yè)件數(shù)份額FedEx,16%中通快遞,21%其他,…USPS,38%Amazon,21%順豐控股,10%韻達(dá)股份,UPS,24%17%申通快遞,圓通速遞,10%15%信息來源:USPS,UPS,

FedEx,

PitneyBowes,

HTI信息來源:中國國家郵政局,HTI19Oct20224中國互聯(lián)網(wǎng)東南亞主要國家

3PL

供給主要快遞公司印尼馬來新加坡泰國越南JNE、J&T、印尼郵政、NinjiaExpress、Deliveree

等J&T、NinjiaExpress、TheLorry、City-Link、PosLaju

等新加坡郵政、Ninjia、J&T、UrbanFox、uParcel泰國郵政、嘉里物流、FlashExpress、CJlogistics、DHL

等GHTK、Ninjiavan、GHN、Scommerce、VNPost信息來源:公司公告，HTI支付工具上，流暢的線上支付有利于電商用戶的轉(zhuǎn)化，但并不是決定性因素。東南亞市場線上支付發(fā)展慢，現(xiàn)金支付仍是主要模式，但電商滲透率仍高于借記卡/信用卡更為完善的巴西市場（支付及電商均使用

2019

年數(shù)據(jù)），目前線上支付在東南亞仍未進(jìn)入成熟階段，但經(jīng)過疫情催化，印尼電商滲透率已經(jīng)提升至

28%。2019

年不同國家未被銀行滲透人口及電商滲透率對(duì)比40%34%35%30%25%20%15%10%5%16%15%10%8%5%0%印尼巴西美國未被銀行覆蓋人口電商滲透率信息來源：Euromonitor，HTI2）

線下零售業(yè)發(fā)達(dá)程度：電商是后于傳統(tǒng)零售發(fā)展的產(chǎn)物，突破了線下零售在“選址、定位、品類豐富度”等層面的限制，在“多快好省”四個(gè)層面更進(jìn)一步滿足用戶需求?！半娚虄?yōu)于線下零售”的結(jié)論是基于“線下零售沒能更好滿足消費(fèi)者的訴求”這一假設(shè)，如果一個(gè)市場中傳統(tǒng)零售的布局能夠滿足消費(fèi)者豐富的需求，既有“線下選購”的實(shí)感體驗(yàn)，又能提供便利性，那么當(dāng)?shù)氐碾娚虧B透率提升是不是會(huì)因此滯后？我們覺得典型的例子是日本和美國。首先，對(duì)比中美，雖然后者的電商起步更早，且也出現(xiàn)了類似亞馬遜這樣的全球巨頭公司，但相較而言，美國的電商滲透率還不及中國。其次，看日韓，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都居于相對(duì)較高的位置，但電商的滲透率和增速情況不同。其中，韓國的電商規(guī)模增速在

2020

年經(jīng)歷了快速增長，2021

年電商滲透率達(dá)到

31.5%。反觀日本，即使經(jīng)過疫情的洗禮，其

2021

年的電商滲透率也僅為

9.7%。根據(jù)德勤《2021

全球零售力量》報(bào)告統(tǒng)計(jì)出的全球

250

強(qiáng)零售榜單，美國有

74

家零售商上榜，遠(yuǎn)高于其他國家，日本緊隨其后，有

28

家。其他上榜的國家包括：德國18

家，英國

14

家，法國

12

家，韓國

8

家，加拿大

6

家，荷蘭、俄羅斯、西班牙、墨19Oct20225中國互聯(lián)網(wǎng)西哥、南非各

5

家，澳大利亞、巴西各

4

家。對(duì)比中、日、美三國上榜的零售品牌，美國和日本的零首品牌從業(yè)覆蓋的國家數(shù)量、整體收入規(guī)模、門店數(shù)量及近年收入增速上均領(lǐng)先中國。美國的零售業(yè)于

80

年代開始繁榮。一方面，美國人均

GDP

持續(xù)穩(wěn)定增長

帶來日用品、雜貨和食物銷售市場規(guī)模擴(kuò)大；另一方面銀行貸款利率在這段時(shí)間迅速下降，疊加資產(chǎn)升值，零售業(yè)并購空前頻繁，

90

年代并購交易數(shù)量達(dá)到頂峰，同時(shí)美國日用品雜貨和食物銷售行業(yè)集中度不斷提高

。從數(shù)字上說，我們對(duì)美國已上市的零售商和品牌商進(jìn)行了梳理，選取市值在

40

億美元以上（以

9/26/2022

市值為準(zhǔn)），剔除純電商平臺(tái)及汽車房產(chǎn)等耐用品零售商（詳細(xì)梳理參見“北美——電商有何特點(diǎn)”），我們發(fā)現(xiàn)美國美國的零售商和品牌商：1）成立時(shí)間久，品牌心智強(qiáng)，除

RH、Five

Below

等少數(shù)公司成立于

2000

年后，其余玩家均在

2000

年前成立；2）品類覆蓋全面，服飾、鞋類、體育用品、家具、玩具、美妝等均有對(duì)應(yīng)的零售商及品牌商；3）價(jià)格范圍廣，既有大眾型的百貨公司/賣場，也有折扣店、高端產(chǎn)品等。再看日本，其零售業(yè)從六十年代開始起步，在七十年代大量引進(jìn)美國先進(jìn)的零售連鎖的運(yùn)營模式，經(jīng)過三十年的長足發(fā)展，零售業(yè)供應(yīng)鏈相關(guān)配套設(shè)施健全，實(shí)體店服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，服務(wù)能力完善，能提供給消費(fèi)者各種各樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在日本，電商直到九十年代末才開始發(fā)展，亞馬遜于2000年才進(jìn)入日本市場。另外，日本土地面積狹小，人口集中，國民貧富差距小。人口集中的好處在于單位土地面積內(nèi)的實(shí)體店可以覆蓋到更多的人口，這樣能很好的提升貨品配送的效率和靈活性。同樣，國土面積狹小使不同的地區(qū)的生活習(xí)俗文化觀念等差別變得很小，各地更趨向于相同的消費(fèi)習(xí)慣，貧富差距小也更容易形成統(tǒng)一的消費(fèi)需求。對(duì)于零售業(yè)而言，這樣更容易形成全國的連鎖覆蓋，形成一個(gè)統(tǒng)一的零售市場。我們整理了日本前

10

大線下零售商品牌，悉數(shù)為上市公司，且經(jīng)營時(shí)間久，店鋪數(shù)在日本覆蓋面積廣。比如

7-11，羅森和全家在日本店鋪數(shù)均超過

1

萬家；對(duì)比中國，前十大連鎖品牌中只有易捷便利店店鋪數(shù)過萬。（詳細(xì)梳理參見“日韓——電商有何特點(diǎn)”）。中日美三國區(qū)前

5

名線下零售品牌對(duì)比2015-2020財(cái)年零售收入復(fù)合增長率2020財(cái)年零售收入（百萬美元）零售品牌

國家世界排名門店數(shù)主要業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)分布國家大賣場/購物中心現(xiàn)購自運(yùn)/倉儲(chǔ)俱樂部沃爾瑪好市多美國美國1310,593768559,151166,7613.00%7.50%2612家得寶美國美國美國5672,2342,770132,110131,620117,7058.30%

家居裝飾319酷樂客3.70%

超市沃爾格林7,000+5.60%

藥店/藥房大賣場/購物中心永旺日本日本141955657021,51621,2153,52780075,07752,31718,57915,33514,1760.70%1117247711-0.80%

便利店服裝鞋帽專賣店Fast

retailing

日本3.60%堂吉訶德山田家電日本日本17.40%

折扣百貨店電子產(chǎn)品專賣店1,074-1.40%4電子產(chǎn)品專賣店大賣場/購物中心蘇寧中國中國31849,7861,17234,54712,60712.90%11永輝超市16.70%大賣場/購物中心華潤萬家物美中國中國中國1081581693251,5893,42110,1786,9146,391-4.30%1119.50%

超市電子產(chǎn)品專賣店國美零售-12.70%信息來源：德勤，海通國際19Oct20226中國互聯(lián)網(wǎng)3）

疫情及競爭：疫情催化下，全球電商得到了快速發(fā)展，疫情前低滲透，但市場體量大的區(qū)域提升更為明顯，如東南亞及拉美地區(qū)。根據(jù)

Euromonitor

數(shù)據(jù)，印尼市場電商滲透率由

2019年的

10%提升到

2021

年的

28%，巴西市場電商滲透率由

2019

年

8%提升到

2021

年的18%，vs.

美國市場由

2019

年的

15%提升至

2021

年的

21%。在疫情背景下，除了由疫情帶來的用戶行為遷移，快速增長的新市場也吸引了更多玩家進(jìn)入，新進(jìn)入者也促進(jìn)了當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展，如

Shopee

在

2019

年底進(jìn)入巴西市場，J&T

除東南亞外也開始探索拉美及美國市場。綜合電商市場規(guī)模及滲透率的影響因素，以下我們也將圍繞市場經(jīng)濟(jì)體量、電商基礎(chǔ)設(shè)施、線下供給、用戶購買特征等維度，對(duì)全球主要市場的電商特點(diǎn)及競爭格局進(jìn)行分析。北美：市場是什么樣：主要經(jīng)濟(jì)體包括美國及加拿大，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，電商規(guī)模在世界居于前列

，但滲透率仍有提升空間北美地區(qū)包括美國、加拿大、格陵蘭島、圣皮埃爾（法屬領(lǐng)地）、百慕大群島（英屬領(lǐng)地），美國和加拿大是最主要的經(jīng)濟(jì)體，其中美國在人口&GDP

的貢獻(xiàn)達(dá)到

90%。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，美國及加拿大均為傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家，人均

GDP

超

5

萬美元。從人口看，加拿大地廣人稀，人口僅有

3800

萬。北美國家宏觀情況信息來源:世界銀行，HTI19Oct20227中國互聯(lián)網(wǎng)從市場規(guī)模看，美國及加拿大電商規(guī)模全球居前。美國

2021

年電商規(guī)模達(dá)到了

7,874億美元，是全球第二大電商市場；盡管人口少，加拿大

2021

年電商市場規(guī)模也達(dá)到了

806

億美元，全球排名第七。同時(shí)，美國及加拿大的用戶購買能力強(qiáng)，根據(jù)Euromonitor，2021

年美國/加拿大電商用

2021

年人均消費(fèi)金額分別為

2,994/2,986

美元。對(duì)比美國、東南亞、南美及中國等國家和地區(qū)的代表電商平臺(tái)單價(jià)，Amazon

件單價(jià)達(dá)到

37

美元（估算值），是單價(jià)最高的平臺(tái)。各地區(qū)代表電商平臺(tái)的單價(jià)對(duì)比AOV($)37.3備注AmazonShopeeMeli件單價(jià)，根據(jù)

2016

年披露的

3P

數(shù)據(jù)估算訂單單價(jià)，2021

年數(shù)據(jù)件單價(jià)，2021

年數(shù)據(jù)10.328.0訂單單價(jià)，根據(jù)

FY21（2021/3/31)數(shù)據(jù)估算，假設(shè)活躍用戶一個(gè)月購買

8

次，匯率采用

6.5訂單單價(jià)，根據(jù)

2021

年數(shù)據(jù)估算，假設(shè)活躍用戶一個(gè)月購買6.5

次，匯率采用

6.5BABA14.85.5PDD信息來源：公司公告，HTI與排名靠前的電商規(guī)模及高人均電商消費(fèi)相對(duì)，美國及加拿大的電商滲透率在全球范圍內(nèi)仍有提升空間。盡管經(jīng)過

20

多年的發(fā)展（美國是最早有電商雛形的國家，相對(duì)成型的網(wǎng)上購物可追溯到

1995

年亞馬遜和

ebay

的成立），美國也已成為全球電商第二大市場，但其

2021

年電商滲透率為

21%，排名第五，次于中國、印尼、韓國等國家，加拿大

2021

年電商滲透率為

20%，排名第

8。美國電商市場規(guī)模及電商滲透率1,400.001,200.001,000.00800.00600.00400.00200.000.0025.0%20.0%15.0%10.0%5.0%20.6%787.4719.1%660.0014.7%476.7513.3%421.8712.1%370.3110.7%319.810.0%201620172018201920202021美國電商市場規(guī)模（十億美元）美國電商滲透率信息來源:Euromonitor，HTI19Oct20228中國互聯(lián)網(wǎng)加拿大電商市場規(guī)模及電商滲透率90.0080.0070.0060.0050.0040.0025%80.6120%20%58.0217%15%10%5%33.6610%28.829%30.0020.0010.000.0023.987%18.516%20160%20172018201920202021加拿大電商市場規(guī)模（十億美元）加拿大電商滲透率信息來源:Euromonitor，HTI電商有何特點(diǎn)：用戶搜索心智強(qiáng)；上游物流商格局穩(wěn)定且價(jià)格高；線下零售和品牌商品供給豐富總體看，美國與加拿大市場具有相似性，我們認(rèn)為，與發(fā)展中國家相對(duì)，美加高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)造就了不同的用戶購物行為，以及較高的物流費(fèi)用、豐富的品牌供給，是兩個(gè)國家電商滲透率提升慢于發(fā)展中國家的原因。1）

用戶側(cè)：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展早，用戶經(jīng)歷了完整

PC

時(shí)代，具備較強(qiáng)的搜索心智，目前美國/加拿大

PC

電商的均超過

60%（vs.中國

85%電商

GMV

來自手機(jī)）1995

年被普遍認(rèn)為是國際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化元年，美國電商平臺(tái)

Amazon、eBay

也成立于1995

年。在之后的

5

年里，美國與加拿大的互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速增長，并在

2000

年實(shí)現(xiàn)約半數(shù)人口接入互聯(lián)網(wǎng)。到

2007

年

Apple

推出第一款

iPhone

手機(jī)，拉開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的序幕時(shí)，美加兩國互聯(lián)網(wǎng)滲透率已高于

70%。大部分的美加用戶群體經(jīng)歷了完整的

PC

時(shí)代，在此階段，北美市場

PC

電商已逐步將用戶心智塑造成型。而中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步較晚，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展幾乎同步進(jìn)行，2000

年中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率低于三分之一，2007

年中國也僅有不到五分之一的人口接入互聯(lián)網(wǎng)。而到

2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率之差已縮小至

10%左右。因此中國電商用戶人群未經(jīng)歷完整的

PC

時(shí)代而直接進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，其用戶心智也更多地受到移動(dòng)電商的影響。19Oct20229中國互聯(lián)網(wǎng)由于北美用戶的電商購物習(xí)慣主要在

PC

階段就開始培養(yǎng)，用戶的搜索心智更強(qiáng)，即使到

2021

年，美國/加拿大

PC

電商的貢獻(xiàn)仍有

60%/76%，而中國

2021

年中國移動(dòng)電商

GMV

占比已超過

80%。19Oct202210中國互聯(lián)網(wǎng)2）

物流：美國

3PL

物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時(shí)間早，格局穩(wěn)定，價(jià)格高昂，而亞馬遜的

FBA

網(wǎng)絡(luò)具備獨(dú)占性，其他電商平臺(tái)無法復(fù)用美國快遞行業(yè)發(fā)展時(shí)間早，行業(yè)格局穩(wěn)定，3PL

玩家包括美國郵政、聯(lián)邦快遞、UPS，聯(lián)邦快遞和

UPS

分別成立于

1947

年和

1901

年，2020

年三家公司合計(jì)件量份額占比達(dá)

78%。此外，亞馬遜

FBA（2006

年開始）份額持續(xù)提升，2020

年達(dá)到21%，但目前仍主要服務(wù)于內(nèi)部業(yè)務(wù)，外部平臺(tái)難以復(fù)用。而中國快速行業(yè)

3PL

玩家眾多，格局分散，已成為電商的重要基礎(chǔ)設(shè)施。2020

年美國快遞行業(yè)件數(shù)份額2021

年中國快遞行業(yè)件數(shù)份額FedEx,16%中通快遞,21%其他,27%USPS,38%Amazon,21%順豐控股,10%韻達(dá)股份,UPS,24%17%申通快遞,圓通速遞,10%15%信息來源:USPS,UPS,

FedEx,

PitneyBowes,

HTI信息來源:中國國家郵政局,HTI在穩(wěn)定的行業(yè)格局下，美國快遞行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)壓力小，快遞價(jià)格整體呈上升趨勢，2021年接近

10

美元/件（陸運(yùn)件）。與之相對(duì)，中國競爭格局分散，行業(yè)內(nèi)競爭壓力大，服務(wù)同質(zhì)化，快遞行業(yè)價(jià)格呈下降趨勢，2021

年單件快遞價(jià)格平均僅

1.4

美元。因此對(duì)美國的電商平臺(tái)而言，3PL

快遞價(jià)格貴且話語權(quán)強(qiáng)（例如

UPS

拒絕在圣誕忙季幫亞馬遜加班），亞馬遜為了以更低成本、和更快的速度來更好的滿足的用戶訴求，持續(xù)投入自建物流，也形成了有別于其他競爭對(duì)手的壁壘。19Oct202211中國互聯(lián)網(wǎng)2016-2021

年中美快遞行業(yè)平均單價(jià)（美元/件）129.928.879.377.89

7.96

7.85

7.98

7.979.101088.778.948.51

8.558.178.197.73

7.787.4363.562.9942.692.272.121.94

1.841.79

1.72

1.711.53

1.38202010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021中國快遞平均每件收入聯(lián)邦陸運(yùn)平均每單收入（美國業(yè)務(wù)）UPS陸運(yùn)平均每包裹收入（美國業(yè)務(wù)）信息來源：中國國家郵政局,公司公告,HTI3）供給側(cè)：美國線下零售及品牌供給豐富，發(fā)展歷程長，具備通過線下渠道/品牌網(wǎng)站等方式滿足用戶需求的能力根據(jù)德勤《2021

全球零售力量》報(bào)告統(tǒng)計(jì)出的全球

250

強(qiáng)零售榜單，美國有

74

家零售商上榜，遠(yuǎn)高于其他國家，日本

28

家，德國

18

家，英國

14

家，法國

12

家，韓國

8

家，加拿大

6

家，荷蘭、俄羅斯、西班牙、墨西哥、南非各

5

家，澳大利亞、巴西各

4

家。我們對(duì)美國已上市的零售商和品牌商進(jìn)行了梳理，選取市值在

40

億美元以上（以9/26/2022

市值為準(zhǔn)），剔除純電商平臺(tái)及汽車房產(chǎn)等耐用品零售商，我們發(fā)現(xiàn)美國美國的零售商和品牌商：1）成立時(shí)間久，品牌心智強(qiáng)，除

RH、Five

Below

等少數(shù)公司成立于

2000

年后，其余玩家均在

2000

年前成立；2）品類覆蓋全面，服飾、鞋類、體育用品、家具、玩具、美妝等均有對(duì)應(yīng)的零售商及品牌商；3）價(jià)格范圍廣，既有大眾型的百貨公司/賣場，也有折扣店、高端產(chǎn)品等。19Oct202212中國互聯(lián)網(wǎng)美國主要零售商&品牌商梳理信息來源：Wind.HTI美國品牌商銷售占比高，零售渠道也相對(duì)集中。以典型非標(biāo)品服飾品類（含鞋類）為例，美國

2021

前十大服飾品牌市場份額超過

20%（vs.中國

12%），非前

Top

100

品牌市場份額占比

52%（vs.中國超過

70%）；零售渠道上，不計(jì)算電商平臺(tái)排名，根據(jù)Euromonitor

數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)美國前十零售商的在零售行業(yè)中份額占比超過

30%，而中國不足

3%。19Oct202213中國互聯(lián)網(wǎng)前十大品牌在服飾類份額25.0%20.2%18.7%20.0%15.9%17.0%16.1%16.4%15.0%12.3%12.2%11.4%9.8%8.5%10.0%7.5%5.0%0.0%201620172018201920202021中國前十品牌在服飾類份額占比美國前十品牌在服飾類份額占比信息來源：Euromonitor,HTI非前

100

服飾品類份額90.0%77.1%76.5%75.3%55.9%80.0%73.8%56.1%73.1%53.7%73.4%70.0%55.0%55.7%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%52.4%201620172018201920202021中國非前100品牌份額美國非前100品牌份額信息來源：Euromonitor,HTI中美

Top10

零售商（除電商平臺(tái)）份額占比40.0%35.0%30.0%35.50%34.40%33.80%33.80%33.10%33.10%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%2.8%20162.8%20172.6%20182.6%20192.7%20202.6%20210.0%中國除電商平臺(tái)外前十大零售商份額美國除電商平臺(tái)外前十大零售商份額信息來源：Euromonitor,HTI19Oct202214中國互聯(lián)網(wǎng)競爭格局如何：亞馬遜通過極致的履約服務(wù)（FBA）和增值服務(wù)（Prime）占據(jù)了用戶心智；此外美國及加拿大的電商玩家還包括獨(dú)立站、開拓電商渠道的傳統(tǒng)零售商等美國與加拿大兩個(gè)國家競爭格局類似，都形成了一超（Amazon）多強(qiáng)（獨(dú)立站、其他零售商的線上渠道等）的格局。一超：亞馬遜通過持續(xù)在

1）履約（自建物流，最早做次日達(dá)的物流平臺(tái)）；2）供給（從圖書品類開始做起，不斷豐富商品品類，目前已打造為“萬物商店”）；3）其他增值服務(wù)（Prime

會(huì)員）的等方面投入，堅(jiān)決的將電商賺來的錢都投入到最大化提升用戶體驗(yàn)上，與其他競爭對(duì)手拉開了差距，目前在美國電商市場中的份額超過

40%。多強(qiáng)：由于

1）北美用戶電商搜索心智強(qiáng)、品牌成熟，品牌玩家可以借助搜索引擎通過

DTC

的方式觸達(dá)用戶；2）市場買量渠道集中，投放簡單，通過

Shopify

建獨(dú)立站的方式也可以便捷觸達(dá)用戶，因此北美電商玩家還包括

Walmart，Bestbay、Target、Hudson

Bay

（加拿大）等線下起家的零售商，獨(dú)立站、ebay、Kijiji（加拿大）等二手交易平臺(tái)。2021

年美國電商玩家市場份額（byGMV）AIncShopify41.0%10.3%WalmartInc6.6%4.2%4.0%2.2%eBay

IncAppleIncHomeDepotInc,TheTargetCorp2.0%1.8%1.6%1.4%1.3%BestBuyCoIncCostco

WholesaleCorpKrogerCoWayfairLLC0.0%5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

45.0%信息來源:Shopify,HTI2021

年加拿大電商玩家市場份額（by

web

流量）Amazon29.71%KijijiWalmart7.34%5.35%5.03%4.31%eBayCanadianTireCostco3.83%3.42%EtsyBestBuy2.64%TicketMasterRedflagDeals2.05%1.79%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%信息來源:SimilarWeb,

HTI19Oct202215中國互聯(lián)網(wǎng)一些新的變化：中國電商玩家借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，社交平臺(tái)借助流量優(yōu)勢也開始切入美國電商市場早期中國玩家主要是通過作為亞馬遜/ebay

賣家的方式參與北美電商市場的競爭，隨著電商出海經(jīng)驗(yàn)的累積，及國內(nèi)電商紅利期的消退，越來越多的玩家開始在北美市場尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，目前

Shein

已經(jīng)在美國小有成績，PDD

在今年

9

月在美國也推出了跨境電商新項(xiàng)目

TEMU，TikTok

在美國社交媒體中占據(jù)了一席之地，也在其他國家上線了直播電商，我們預(yù)計(jì)未來也有望拓展至美國市場。1）

Shein：Shein

成立于

2008

年，早期主要經(jīng)營婚紗跨境電商，后轉(zhuǎn)型快時(shí)尚女裝，2014

年

Shein

品牌正式成立，根據(jù)

36kr，2022

年上半年

Shein

GMV

達(dá)

220

億美金，美國是其第一大市場。主打低價(jià)心智、深入改造供應(yīng)鏈、及抓住海外流量紅利期通過

KOL

內(nèi)容獲客，是

Shein

能取得成功的關(guān)鍵要素。根據(jù)

App

Annie，Shein在美國的月活接近

2,000

萬，在今年

4-5

月下載量一度超過亞馬遜。2）

TikTok：2016

年推出，2018

年合并了在美國青少年中頗有聲量的

Music.ly，隨著在美國市場的持續(xù)投入（買量+品牌活動(dòng)+內(nèi)容投入）及疫情帶來的流量紅利，TikTok

已經(jīng)成為美國具有影響力的社交媒體平臺(tái)，月活用戶達(dá)

1.1

億，用戶滲透率達(dá)

30%。TikTok

尚未在美國正式推出直播帶貨功能，但其在

2020

年底開始就與沃爾瑪?shù)壬碳液献?，試水直播，我們預(yù)計(jì)

TikTok

后續(xù)也有望在美國市場正式開通直播電商。3）

PDD

TEMU：PDD

于今年

9

月上線了跨境電商

TEMU，使用專業(yè)買手模式，所有供貨商賣家的貨發(fā)到國內(nèi)倉庫，PDD

統(tǒng)一安排物流發(fā)送到美國，拼多多統(tǒng)一定零售價(jià)，負(fù)責(zé)支付物流獲客的成本，但

TEMU

不承擔(dān)庫存，未售出的商品將退回商家。TEMU

單日下載量在

4

萬，10

月以來日均

DAU（10.1-10.8）達(dá)到

13

萬。Shein&TikTok

月活用戶（百萬）120100806040200SHEINTikTokSource:AppAnnie,

HTI19Oct202216中國互聯(lián)網(wǎng)TEMUDAU

及每日下載用戶200000180000160000140000120000100000800006000040000200000Temu-DAUTemu-下載Source:AppAnnie,

HTI東亞：日韓占據(jù)全球市場靠前地位，線下零售的發(fā)展差異決定了日本格局單一，韓國更為分散日韓的電商市場起步較早，且比較發(fā)達(dá)。根據(jù)

Euromonitor，兩個(gè)國家

2021

年電商市場分別占據(jù)全球第四和第五的位置：韓國（全球第四，電商總額$142.9bn）日本（全球第五，電商總額$132.8bn）。但兩個(gè)國家又有差異性，比如日本的線下消費(fèi)依然活躍，雖然電商滲透率伴隨疫情有提升的趨勢，比起韓國仍然不足。日韓經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況日本韓國人口總數(shù)12,539

人口總數(shù)11

人口排名5,50928人口排名GDP（USD

bn）GDP排名4,937

GDP（USD

bn）3

GDP排名1,79910人均GDP39,375

人均GDP32,64593%互聯(lián)網(wǎng)滲透率94%

互聯(lián)網(wǎng)滲透率電商滲透率（用戶維度）電商滲透率（用戶維度）79.40%95.70%信息來源：公開信息，2021

年雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都居于相對(duì)較高的位置，但電商的滲透率和增速情況不同。其中，韓國的電商規(guī)模增速在

2020

年經(jīng)歷了快速增長，2021

年延續(xù)了這個(gè)增長趨勢（2020增速

26.6%，2021

年增速

32.8%）；電商滲透率較高，2021

年電商滲透率達(dá)到

31.5%。反觀日本，雖然電商規(guī)模在

2020

年也較快增長，增速為

25.3%，但

2021

年增速回落到

15.8%，經(jīng)過疫情的洗禮，2021

年的電商滲透率也僅為

9.7%。19Oct202217中國互聯(lián)網(wǎng)2016~2021

韓國電商市場規(guī)模與增速（USDmn）160,0000142,93041.0%0140,000032.8%0120,000100,000107,60126.6%84,98376,93121.4%0000080,00060,00040,00020,000063,344201744,917201610.5%02018電商市場規(guī)模2019增速20202021信息來源：Euromonitor2016~2021

韓國社會(huì)零售總額與電商滲透率（百萬美金）500,00035.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%453,05131.5%422,893450,000400,000350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,0000406,166402,87226.7%389,900365,84520.9%18.2%16.2%12.3%0.0%201620172018社會(huì)零售總額201920202021電商滲透率信息來源：韓國國家統(tǒng)計(jì)局，Euromonitor2016~2021

日本電商市場規(guī)模與增速（USDmn）132,818140,000120,0000.3114,74125.3%0.250.291,566100,00084,09878,68773,95780,00015.8%0.150.10.05060,00040,0008.9%6.9%6.4%20,00002016201720182019增速20202021電商規(guī)模信息來源：Euromonitor19Oct202218中國互聯(lián)網(wǎng)2016~2021

日本社會(huì)零售總額與電商滲透率（百萬美金）1,371,7751,370,6569.7%1,380,0001,360,00012.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%1,330,3641,340,0001,320,0001,300,0001,280,0001,260,0001,240,0001,220,0008.4%1,312,7316.4%6.9%6.2%1,270,9021,286,1405.8%201620172018201920202021社會(huì)零售總額電商滲透率信息來源：日本國家統(tǒng)計(jì)局，Euromonitor日韓市場的特點(diǎn)我們認(rèn)為，日韓同為發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平接近，電商發(fā)展水平有差異的原因有以下

3

點(diǎn)：1）從零售業(yè)態(tài)看，日本的線下零售業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)；2）從電商基礎(chǔ)設(shè)施看，韓國的物流提供商較為分散，且韓國用戶線上支付習(xí)慣更好；3）用戶端看，兩國消費(fèi)者習(xí)慣不同，韓國電商用戶的

ARPPU

值更高。1）從零售業(yè)態(tài)看，日本的線下零售業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)日本是零售強(qiáng)國，其線下店鋪在購物空間和分布上具有優(yōu)勢，購物便捷，體驗(yàn)好，使消費(fèi)者線上購物需求并不強(qiáng)烈；且即使經(jīng)過疫情的洗禮，日本線下主要業(yè)態(tài)還在擴(kuò)張而非萎縮狀態(tài)。2021

年日本全國

11,897

家超市全年?duì)I收為

13.2

萬億日元（約合人民幣

7,283

億元），較

2020

年增長

2.3%，連續(xù)兩年正增長。日本的零售業(yè)從六十年代開始起步，在七十年代大量引進(jìn)美國先進(jìn)的零售連鎖的運(yùn)營模式，經(jīng)過三十年的長足發(fā)展，零售業(yè)供應(yīng)鏈相關(guān)配套設(shè)施健全，電商直到九十年代末才開始發(fā)展，比如亞馬遜于

2000

年才進(jìn)入日本市場。經(jīng)過幾十年的發(fā)展于與洗禮，日本線下零售業(yè)有不可比擬的優(yōu)勢：1）實(shí)體店服務(wù)意識(shí)強(qiáng)：日本線下零售的服務(wù)人員服務(wù)能力完善，能提供給消費(fèi)者各種各樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2）容易形成連鎖品牌：日本土地面積狹小，人口集中，國民貧富差距小。人口集中的好處在于單位土地面積內(nèi)的實(shí)體店可以覆蓋到更多的人口，這樣能很好的提升貨品配送的效率和靈活性。國土面積狹小使不同的地區(qū)的生活習(xí)俗文化觀念等差別變得很小，各地更趨向于相同的消費(fèi)習(xí)慣，貧富差距小也更容易形成統(tǒng)一的消費(fèi)需求。對(duì)于零售業(yè)而言，這樣更容易形成全國的連鎖覆蓋，形成一個(gè)統(tǒng)一的零售市場。根據(jù)德勤的報(bào)告《2022

全球零售力量》，在全球零售品牌

250

強(qiáng)中，日本的零售企業(yè)有

29

家上榜，在全球各國中僅次于美國（該榜單中，韓國只有

5

個(gè)品牌進(jìn)入榜單）。我們整理了日本

10

大線下零售商品牌，悉數(shù)為上市公司，且經(jīng)營時(shí)間久，店鋪數(shù)在日本覆蓋面積廣。比如

7-11，羅森和全家在日本店鋪數(shù)均超過

1

萬家；對(duì)比中國，前十大連鎖品牌中只有易捷便利店店鋪數(shù)過萬。19Oct202219中國互聯(lián)網(wǎng)中日韓三國人均零售面積比較（平方米/人）1.41.210.80.60.40.202010201120122013日本20142015中國201620172018韓國信息來源：公開信息，海通國際日本知名零售商總結(jié)（市值取

2022/9/22）公司成立時(shí)間股票代碼市值日本店鋪數(shù)經(jīng)營范圍公司簡介7Eleven是跨國連鎖便利店集團(tuán)，成立于1927年，最初是位于美國達(dá)拉斯的南方制冰公司。1991年，日本子公司伊藤洋華堂收購了公司70%的股份后，于2005年改組為日本7-Eleven的子公司。與FamilyMart、Lawson、Circle

K等便利店互相競爭。7-Eleven1927SVNDF$36.6B21,215

食品雜貨羅森是特許經(jīng)營連鎖式便利店。羅森與7-Eleven、FamilyMart并列為日本3大便利店品牌，目前在日本的規(guī)模位居第三，僅次于7-Eleven與FamilyMart，迄2021年6月止全日本店數(shù)12,648家，各分店出售貨品包括雜志、漫畫、飲品、藥物、零食及便當(dāng)?shù)取Ｈ冶憷痰?，?973年由日本連鎖超市西友創(chuàng)立。目前與7-Eleven、Lawson并列為日本3大便利商店品牌。Lawson羅森197519732651.T$3.2B$1.3B12,648

食品雜貨17,409

食品雜貨FamilyMart5903.TWOMinistop19809946.T$0.3B2,197

食品雜貨Ministop是日本永旺集團(tuán)旗下的連鎖便利商店。Don

DonDonki堂吉訶德19781983J7532$11.0B$2.4B160

日用百貨328

日用百貨唐吉訶德是源自日本的跨國連鎖折扣店，以價(jià)格廉宜聞名。現(xiàn)于日本國內(nèi)共有超過160家分店。無印良品是由株式會(huì)社良品計(jì)劃注冊經(jīng)營的日本品牌，名稱意為“沒有名字的優(yōu)良商品”。其產(chǎn)品類別廣泛，主要以日常用品為主，如服飾、文具、食品、廚具等。Muji無印良品7453.TUniqloNITORI196319679983.TNCLTF$56.9B$10.0B846

服裝744

家居優(yōu)衣庫是經(jīng)營休閑、運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)、制造和零售的日本公司。定位為“快時(shí)尚”的Uniqlo，目前為全球知名服裝品牌之一。株式會(huì)社宜得利是日本的一間跨國大型家具公司，總部位于北海道札幌市，是株式會(huì)社宜得利控股。松本清

(MatsumotoKiyoshi)193219573088.T9989.T$6.1B$2.8B3,000

藥妝748

藥妝株式會(huì)社松本清是日本最大的連鎖藥妝店品牌，于日本國內(nèi)營運(yùn)1,700間藥妝門市。Sundrug尚都樂客藥妝店，英語：Sundrug。日本一家連鎖藥局，總部設(shè)在東京都府中市，主要販?zhǔn)廴粘Ｉ钏幤芳氨ｐB(yǎng)品。信息來源：公開信息，海通國際中國連鎖零售品牌百強(qiáng)店鋪數(shù)和門店增長率（2021

年）蘇寧9,7863,42147619.10%31.50%11.20%-18.60%5.80%國美紅星美凱龍永輝超市高鑫零售華潤萬家沃爾瑪180%-2.90%0.30%429中石化易捷便利店居然之家物美超市27,67250216.70%17.60%1,589信息來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)2）從電商基礎(chǔ)設(shè)施看，韓國的物流提供者多，用戶線上支付習(xí)慣更為發(fā)達(dá)日本的快遞業(yè)格局穩(wěn)定，單票成本逐年上升：日本快遞市場

80%的份額都由三家快遞公司占據(jù)；由于人工成本的上漲，直接導(dǎo)致快遞價(jià)格的上漲，目前每件包裹的平均成本約為

400-500

日元（約合

24-30

元人民幣）；意味著電商玩家若需提供令人滿意的履約體驗(yàn)需要自建物流體系（Amazon

在日本得益于

FBA

服務(wù)早早實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)、免19Oct202220中國互聯(lián)網(wǎng)配送費(fèi)；Rakuten

之前與三大快遞服務(wù)商合作，現(xiàn)在嘗試自建物流體系）；韓國的物流快遞行業(yè)格局比較分散，頗有競爭趨勢：國內(nèi)外的玩家包括

CJ

Logistics,

PantsLogistics,LotteGlobalLogistics

等都占有一席之地。日本快遞業(yè)市場格局韓國快遞業(yè)市場格局西濃運(yùn)福山通其他,0.90%HyundaiGlovis,19.1%輸,運(yùn),日本郵4.00%

3.90%政,8.70%雅瑪多,38.70%日本通CJ運(yùn),10.30%Logistics,9.9%Others,59.1%LXPantos,6.9%佐川急LotteGlobal,2.9%Geo-Young,2.1%便,33.40%信息來源：公開信息，海通國際移動(dòng)支付，韓國的普及率更廣：在韓國，每月有超過

30

萬人在購買新手機(jī)時(shí)會(huì)選擇具備能儲(chǔ)存銀行交易資料并進(jìn)行交易信息加密功能的手機(jī)，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在手機(jī)刷卡過程中得到充分的顯現(xiàn)。在日本，現(xiàn)金和信用卡還是主要的支付方式：2018

年現(xiàn)金和信用卡是日本互聯(lián)網(wǎng)用戶使用比例最高的支付方式。使用手機(jī)支付（Apple

Pay、LinePay）的比例依然較低，在

11.8%。中日韓三國移動(dòng)支付普及率對(duì)比100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2015201620172018201920202021日本韓國中國信息來源：Cashlessroadmap2021，海通國際19Oct202221中國互聯(lián)網(wǎng)3）從用戶端看，兩國消費(fèi)者習(xí)慣不同，韓國電商用戶的

ARPPU

值更高韓國的消費(fèi)者對(duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品接受能力比較強(qiáng)，

2021

年，韓國電商的人均年度客單價(jià)貢獻(xiàn)達(dá)到

2,734

美金，高于歐洲各國的水平；而日本僅為

1,134

美金。一方面，日本發(fā)達(dá)的線下零售業(yè)使得日本消費(fèi)者更喜歡進(jìn)店購物。另一方面，日本消費(fèi)者非常關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，也關(guān)心產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)，包括包裝、標(biāo)簽甚至購物憑證。同時(shí)，和歐美消費(fèi)者相比，日本消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度更高，復(fù)購率也更高，且日本消費(fèi)者的購買決策都是經(jīng)過深思熟慮，退貨率比較低。韓國電商用戶年度支付金額與比例3,5003,2433,2543,2693,1283,1423,0002,5002,0001,5001,0005002,7342,3882,2252,0240201720182019202020212022202320242025信息來源：Statista，海通國際日韓市場的電商玩家目前，兩國分別有一些本土電商玩家，跨境玩家只有

Amazon

日本和

eBay

韓國（Amazon

無韓國站），但后者已經(jīng)被本土玩家收購，屬于本地化運(yùn)營狀態(tài)?？傮w來看，日本的電商格局比較單一，玩家少，頭部玩家市占高；韓國的電商格局比較分散。在韓國，Naver

和

Coupang

交替競爭頭號(hào)玩家，另外有

Tmon

等玩家處在第二梯隊(duì)。2022

年上半年

Coupang

的

GMV

已經(jīng)超過了

Naver。前者的物流履約效率使得更多消費(fèi)者及時(shí)收到商品，體驗(yàn)更佳。而后者也在通過加強(qiáng)物流服務(wù)迎頭趕上，比如自

2020年開始，Naver

相繼與

CJ