網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑經(jīng)典案例分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑經(jīng)典案例分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例——王老吉事件核心提示：封殺王老吉，是一次取得巨大成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但在這成功的背后，又有著什么樣的故事和道理？值得我們細(xì)細(xì)回味和思考。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，廣大消費(fèi)者的愛(ài)憎，往往會(huì)影響并左右市場(chǎng)已有商業(yè)格局，影響力不容小覷。從這一點(diǎn)來(lái)看，王老吉賣斷貨，并非偶然。封殺王老吉，是一次取得巨大成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但在這成功的背后，又有著什么樣的故事和道理？值得我們細(xì)細(xì)回味和思考。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，廣大消費(fèi)者的愛(ài)憎，往往會(huì)影響并左右市場(chǎng)已有商業(yè)格局，影響力不容小覷。從這一點(diǎn)來(lái)看，王老吉賣斷貨，并非偶然。企業(yè)從事愛(ài)心活動(dòng)和公益事業(yè)，是對(duì)社會(huì)的回報(bào)與反哺，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度體現(xiàn)。面對(duì)大地震災(zāi)難，正是企業(yè)社會(huì)責(zé)任最可表現(xiàn)并最為記憶深刻的時(shí)刻。愛(ài)心義舉，可以提升企業(yè)的公眾形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值和整體形象，贏得消費(fèi)者的信賴，帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)往往遠(yuǎn)超廣告投入，取得事半功倍效果。大地震發(fā)生后，許多企業(yè)品牌形象也發(fā)生“大地震”。一些沒(méi)有及時(shí)捐款或捐款數(shù)額不大的企業(yè)遭到抨擊甚至抵制，人們開(kāi)始把捐款數(shù)額和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感掛鉤。觀念錯(cuò)位把“國(guó)際鐵公雞排行榜”中的企業(yè)推到風(fēng)口浪尖，在對(duì)“鐵公雞”口誅筆伐的大環(huán)境下，王老吉借助中央電視臺(tái)的巨大收視效應(yīng)，做出賑災(zāi)愛(ài)心義舉，讓廣大消費(fèi)者看到一個(gè)有愛(ài)心、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，并為公眾樹(shù)立了做善事、獻(xiàn)愛(ài)心、有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象的正面標(biāo)桿，瞬間便獲得極大的市場(chǎng)關(guān)注和追捧，品牌價(jià)值飆升。比爾?蓋茨夫婦曾拿出54%的資產(chǎn)成立比爾?蓋茨基金會(huì)，為獲得市場(chǎng)更多好感而讓微軟產(chǎn)品獲得更大市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，比爾?蓋茨的每一美元慈善投入，都換回了1.1美元至2美元的回報(bào)。企業(yè)回報(bào)社會(huì)，社會(huì)必然會(huì)回報(bào)企業(yè)。相反，只捐出200萬(wàn)元的萬(wàn)科，雖其捐款經(jīng)典理論看似很冷靜和理性，法律和道德上也都難以苛責(zé)，但卻難以得到公眾情感趨同和價(jià)值認(rèn)同，不符合公眾對(duì)萬(wàn)科的愛(ài)心期待。愛(ài)心沒(méi)法子上天平過(guò)過(guò)秤，但老百姓心里都有一桿秤。相比于很多企業(yè)“不爽快”的愛(ài)心，王老吉最符合老百姓心目中愛(ài)心天使的形象。王老吉捐一個(gè)億，消費(fèi)者用嘴巴表達(dá)好感，使勁買使勁喝，這符合“好人不吃虧”的樸素法則。此外，成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃也是不可少的。從時(shí)機(jī)和方式上看，可謂恰到好處。地震給數(shù)千萬(wàn)人帶來(lái)不幸，舉國(guó)哀悼，眾多企業(yè)和個(gè)人為災(zāi)區(qū)人民奉獻(xiàn)愛(ài)心。此時(shí)，任何借機(jī)炒作都只會(huì)激起人們憤怒，千萬(wàn)不可留下絲毫炒作痕跡，否則無(wú)異于自掘墳?zāi)?。王老吉聰明地回避了這一風(fēng)險(xiǎn)，在傳播途徑上，選擇平民化網(wǎng)絡(luò)傳播，從點(diǎn)擊率最高的天涯社區(qū)開(kāi)始，以普通網(wǎng)友身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)貼方式流向各大網(wǎng)站，直至QQ群。整個(gè)過(guò)程，看不到任何企業(yè)參與炒作的痕跡，怎么看都是愛(ài)心網(wǎng)友自發(fā)的行為。從發(fā)帖內(nèi)容看，是典型的“標(biāo)題黨”，用“正話反說(shuō)”方式消除了網(wǎng)友的戒心，淡化了那篇精悍網(wǎng)絡(luò)論壇“軟文”的商業(yè)目的，并引發(fā)網(wǎng)民參與興趣和愛(ài)心迸發(fā)，廣大網(wǎng)民懷著極大愛(ài)國(guó)熱忱將王老吉的“軟文”四處轉(zhuǎn)發(fā)。留給我們的啟示和借鑒在上海健康醫(yī)學(xué)院信管學(xué)院營(yíng)銷課程中，我通過(guò)網(wǎng)上資料與課程的學(xué)習(xí)中得到了王老吉事件的啟示和借鑒。一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)帖文、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及一則引發(fā)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞，這些重要因素都天衣無(wú)縫地融合在一起，可以說(shuō)，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，從策劃到執(zhí)行都是一次可以和《吃垮必勝客》媲美的經(jīng)典營(yíng)銷之作。經(jīng)典在它幫助品牌樹(shù)立了形象，經(jīng)典在它提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，經(jīng)典在它促進(jìn)了產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)，經(jīng)典在它完美運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)口碑的力量，創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史上的一個(gè)成功案例。分析起來(lái)，這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新很多，主要有這么幾點(diǎn)借鑒和啟示。一是網(wǎng)絡(luò)力量助推情感營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力已經(jīng)不遜于傳統(tǒng)媒體的今天，由“王老吉捐款一億”引發(fā)的熱炒，在中國(guó)2億多網(wǎng)友強(qiáng)力助推下，無(wú)意中為王老吉促成了一次成功的網(wǎng)絡(luò)情感營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)帖文和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，對(duì)一億捐款消息的迅速傳播，起到了更為強(qiáng)大的助推作用。在“封殺”的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力下，眾多網(wǎng)友在超市看到王老吉時(shí)，都會(huì)忍不住從貨架上拿幾罐王老吉帶回家，為王老吉帶來(lái)直接豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。在營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體助推無(wú)疑發(fā)揮了巨大作用，在無(wú)意中也呼應(yīng)到了加多寶在營(yíng)銷上重視“在傳播上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化競(jìng)爭(zhēng)”的思路，在網(wǎng)上為王老吉打了一場(chǎng)情感營(yíng)銷戰(zhàn)。二是重視網(wǎng)絡(luò)民意打組合拳。2008年5月18日晚，王老吉公關(guān)宣傳全面啟動(dòng)，當(dāng)晚百壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴(kuò)散。此次活動(dòng)的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過(guò)官方網(wǎng)站報(bào)名，申請(qǐng)者必須制作一個(gè)英文求職視頻，并將視頻和一份需簡(jiǎn)單填寫的申請(qǐng)表上傳至活動(dòng)官方網(wǎng)站。這幾乎沒(méi)有門檻，但又自?shī)首詷?lè)的方式吸引了許多人參與?；顒?dòng)官方網(wǎng)站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影響，活動(dòng)本身又得到了進(jìn)一步的口碑和病毒式傳播。3、實(shí)施效果“世界上最好的工作”共吸引來(lái)自全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3.5萬(wàn)人競(jìng)聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱，整個(gè)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)美元。4、應(yīng)用范圍公關(guān)傳播、市場(chǎng)推廣、新產(chǎn)品推介5、應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和不足事件營(yíng)銷本身是一把“雙刃劍”：事件營(yíng)銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但卻不是美譽(yù)度而是負(fù)面的評(píng)價(jià)。做事件營(yíng)銷，要想好有亮點(diǎn)的話題，讓大家得到雙贏的局面，這樣才可以得到人們持續(xù)的關(guān)注。（三）“相宜本草”口碑營(yíng)銷1、案例相宜本草是一家國(guó)產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少。經(jīng)過(guò)多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的策略。唯伊網(wǎng)是國(guó)內(nèi)一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，用戶人群以年輕態(tài)人群為主。相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場(chǎng)價(jià)格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)營(yíng)銷。2、實(shí)施過(guò)程整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程大致分為：第一個(gè)環(huán)節(jié)為免費(fèi)申請(qǐng)品牌試用裝。第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料(包含：真實(shí)姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息)，并向品牌進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。第三個(gè)環(huán)節(jié)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播。第四個(gè)環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗(yàn)。第五個(gè)環(huán)節(jié)為試用達(dá)人BlogMedia推薦。3、實(shí)施效果整個(gè)營(yíng)銷事件結(jié)束統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)：=1\*GB2⑴總計(jì)獲得4305份有效網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)用戶資料(用戶數(shù)據(jù)包含：姓名、性別、年齡、膚質(zhì)、電話、郵箱、QQ、地址、手機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等)=2\*GB2⑵活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量總計(jì)111055次，用戶回復(fù)數(shù)1745條。=3\*GB2⑶聯(lián)合推廣的獲得瀏覽量總計(jì)59633次，用戶回復(fù)數(shù)749條。=4\*GB2⑷試用評(píng)論總計(jì)115篇，圖文并茂，90%以上的評(píng)論都在500字以上。=5\*GB2⑸因活動(dòng)的帶動(dòng)，相宜本草版塊主題帖增加228條，回復(fù)增加6146條，其中高質(zhì)量的評(píng)論增加近168條，累計(jì)瀏覽達(dá)202255次。=6\*GB2⑹事件活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載多達(dá)665次，因評(píng)論數(shù)量太多，尚未統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)載次數(shù)。=7\*GB2⑺活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直接傳播受眾20萬(wàn)以上(間接傳播受眾400萬(wàn)以上)，線下覆蓋人群10萬(wàn)。從活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，此事件營(yíng)銷可以說(shuō)是一個(gè)非常成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷案例。4、應(yīng)用范圍產(chǎn)品、品牌推廣5、應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和不足相宜本草社區(qū)口碑傳播事件可以說(shuō)是一次比較成功的營(yíng)銷案例，但過(guò)程中依然有很多不足，唯伊網(wǎng)自身的規(guī)模與傳播面積有很大的差距，自身的用戶群體的口碑還沒(méi)有達(dá)到足夠放大的程度;意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用沒(méi)有那么明顯，一方面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有很好的來(lái)推動(dòng)這件事，另外一方面有影響力的草根意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成有很多因素，并非外力可以約束。（四）《失戀33天》新浪微博營(yíng)銷1、案例一部投資幾百萬(wàn)的小成本都市愛(ài)情電影，在上映兩周之后，還能和一部好萊塢大導(dǎo)演作品，并且集體情結(jié)濃厚的大制作較量一番，除了合了“光棍節(jié)”的天時(shí)，一個(gè)不容忽略的因素就是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的推波助瀾，尤其是微博?！妒?3天》的“微博營(yíng)銷”的成功之道被各界人士像課題一樣研究解讀。如果說(shuō)之前“微博營(yíng)銷”還是一個(gè)“走偏門”意味的嘗試性行為，《失戀33天》的成功已經(jīng)讓“微博營(yíng)銷”正式成為一種“靠譜”的傳播媒介，儼然與電視、平面、廣播等傳統(tǒng)媒體平起平坐了。2、實(shí)施過(guò)程=1\*GB2⑴博客微博平臺(tái)互通：博客內(nèi)容豐富，微博時(shí)時(shí)發(fā)聲重在互動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合。=2\*GB2⑵明星及大號(hào)熱號(hào)的推廣：通過(guò)主創(chuàng)人員的名人效應(yīng)及電影類熱號(hào)的推波助瀾吸引人氣。=3\*GB2⑶微互動(dòng)：發(fā)起“領(lǐng)養(yǎng)貓小賤”、“失戀博物館”、“網(wǎng)友失戀海報(bào)”、“上映前看片會(huì)”活動(dòng)，吸引粉絲參與其中，并在微博上與粉絲互動(dòng)。=4\*GB2⑷線上線下同時(shí)宣傳：除在微博發(fā)起線上活動(dòng)進(jìn)行宣傳之外，也在全國(guó)各大城市如上海、西安、成都等策劃舉行各種線下活動(dòng)：“失戀物語(yǔ)”視頻巡回拍攝、《快樂(lè)大本營(yíng)》錄制專場(chǎng)、失戀博物館開(kāi)館儀式等。=5\*GB2⑸ 制造話題：圍繞《失戀33天》的主題——失戀，延展出各種話題，如分手信物、失戀書籍推薦、失戀歌曲推薦、失戀輔導(dǎo)等，引起網(wǎng)友的共鳴。3、實(shí)施效果通過(guò)微博營(yíng)銷，《失戀33天》突出好萊塢大片的夾擊，成為一匹黑馬，創(chuàng)造了票房的神話。《失戀33天》微博營(yíng)銷的成功，吸引了更多的企業(yè)與廣告商對(duì)微博營(yíng)銷的注意，如今“微博客”與“微活動(dòng)”的組合營(yíng)銷方式已成為潮流。4、應(yīng)用范圍品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等5、應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和不足“微博營(yíng)銷”絕不只是建立官方微博，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，號(hào)召名人在自己的微博上宣傳一下這么簡(jiǎn)單，“微博營(yíng)銷”說(shuō)到底也只是一種傳播手段，在各種技巧和策略之外，最重要的還是作品質(zhì)量，如果產(chǎn)品不行，就算投入大量費(fèi)用進(jìn)行微博營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)上打通各種關(guān)系讓名人幫忙說(shuō)好話，做各種秀也無(wú)濟(jì)于事。（五）“花瓣網(wǎng)國(guó)慶隨手拍”微信營(yíng)銷1、案例微信開(kāi)放平臺(tái)推出僅2個(gè)多月時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)刮起了一陣更甚于微博的營(yíng)銷風(fēng)，無(wú)數(shù)的新浪微博上成名大號(hào)競(jìng)相在微信上開(kāi)設(shè)官方帳號(hào)，微信引領(lǐng)的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式使得許多在微博上營(yíng)銷舉步維艱的企業(yè)獲得了更廣闊的空間。花瓣網(wǎng)微信官方帳號(hào)在國(guó)慶八天長(zhǎng)假內(nèi)發(fā)起的“花瓣國(guó)慶出游隨手拍”活動(dòng)。2、實(shí)施過(guò)程此次活動(dòng)充分利用了微信上的“朋友圈”功能，自微信推出朋友圈以來(lái)，大量的網(wǎng)友開(kāi)始利用圖文的形式將自己的及時(shí)動(dòng)態(tài)與微信的好友們分享，依托這些圖片帶起了基于移動(dòng)端的社交互動(dòng)?；ò暾抢昧诉@一功能，讓國(guó)慶出游的網(wǎng)友們，通過(guò)微信朋友圈曬照片的形式，讓用戶將這些照片同步發(fā)送至花瓣官號(hào)，從而展示給數(shù)萬(wàn)花瓣微信好友，打造了一個(gè)由網(wǎng)友貢獻(xiàn)的國(guó)慶出游的圖片游記集錦。3、實(shí)施效果花瓣網(wǎng)微信官方帳號(hào)在國(guó)慶八天長(zhǎng)假內(nèi)發(fā)起“花瓣國(guó)慶出