如何對房地產(chǎn)項目實施市場地位

如何對房地產(chǎn)項目實施市場地位

1市場定位的內(nèi)涵及意義

市場定位是在20世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特提出的。所謂市場定位是指生產(chǎn)企業(yè)明確自身產(chǎn)品在市場所處的位置,并根據(jù)潛在的購買者在同種產(chǎn)品的某些方面的傾向,并根據(jù)潛在的購買者的傾向設(shè)計、生產(chǎn)在某些方面比較獨特的產(chǎn)品,從而為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的同類產(chǎn)品,從而,使某一種產(chǎn)品在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。市場定位的實質(zhì)是通過市場經(jīng)濟中“求”的因素而決定企業(yè)生產(chǎn)的情況。市場定位的兩種情況,一種是企業(yè)對現(xiàn)存產(chǎn)品的定位,另一種是對潛在某種產(chǎn)品的提前定位。對已有產(chǎn)品的定位包括某產(chǎn)品名稱、價格和包裝的定位,這種重新定位并沒有改變產(chǎn)品的實質(zhì),不過是使該產(chǎn)品能夠更加吸引潛在的購買者。如腦白金這一全國家喻戶曉的保健品,原來這一保健品的稱為腦黃金。而在當(dāng)時,腦黃金的銷量和知名度和現(xiàn)在的腦白金有著天壤之別,腦白金暢銷7年,創(chuàng)造了幾十億元的銷售奇跡。而同類的保健品幾年之內(nèi)就會銷聲匿跡。問題的關(guān)鍵就在于,腦白金對于市場的定位從單純的保健品轉(zhuǎn)移到節(jié)日的保健禮品。因為中國老百姓喜歡在節(jié)日里走親戚,訪朋友,而健特生物科技公司發(fā)現(xiàn)在中國的市場上,保健禮品是一塊空白,因此,公司將其打造成知名的保健禮品,廣告詞“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”也應(yīng)運而生。在保健品趨于報個的中國市場,腦白金將自身定位于保健禮品,從而打敗其他保健類商品,取得了自身銷售的成功。同時,有的產(chǎn)品還需要提前定位,所謂產(chǎn)品提前定位就要求企業(yè)對其所欲生產(chǎn)的產(chǎn)品適合潛在的市場需求。企業(yè)在運作市場定位時,不但要獲悉生產(chǎn)或欲生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)有和獨到之處,更重要的是,企業(yè)要深入研究潛在購買者對于該產(chǎn)品的內(nèi)在需求,即對該產(chǎn)品的各個方面有什么期待,然后再制定本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)及營銷計劃。市場定位一般包括四項基本內(nèi)容。第一是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品定位,對所生產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位主要在于產(chǎn)品本身的定位,如產(chǎn)品的質(zhì)量、外形特色、成本高低、性能如何等。如農(nóng)夫山泉對自身產(chǎn)品的定位就是純天然,產(chǎn)品的廣告詞是“我們從不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運工”,一句廣告詞點名了自身產(chǎn)品的特色。第二,生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)也要對自身進行定位。企業(yè)也要對自身的形象、檔次進行定位。如某藥企業(yè)的廣告詞是做“良心藥”。第三是關(guān)于市場競爭的定位,一般來說,企業(yè)都會找出自身和同類產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。某類商品的促銷詞也都是“物美價廉”之類的廣告語。同時,比較典型的例子是現(xiàn)在很多感冒藥的廣告詞是不含PPA,這就說明,這種感冒藥不含有同類感冒藥中對身體有害的PPA。這樣就確定了自身的優(yōu)勢。第四,就是對潛在購買者的定位,也就是針對什么特定的消費群體。如背背佳產(chǎn)品,就是針對生長發(fā)育中的青少年等。

2如何對房地產(chǎn)項目進行市場定位

房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)項目的市場定位之關(guān)鍵是房地產(chǎn)企業(yè)要在同行業(yè)的房產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)自身建造的房產(chǎn)比其他房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品有哪些競爭方面的優(yōu)勢。在市場經(jīng)濟條件下,產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢通常涉及到兩個方面:一方面是在競爭中的價格優(yōu)勢,即在同一市場環(huán)境中,企業(yè)的所生產(chǎn)產(chǎn)品的價格更低。這個方面就對生產(chǎn)企業(yè)降低產(chǎn)品成本,提高勞動生產(chǎn)率提出了更高的要求。另一個方面是潛在消費者的購買期待的符合度的優(yōu)勢,也就是說,企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品所具有的某些品質(zhì)能夠被潛在的消費者認(rèn)可。這一方面的競爭優(yōu)勢就對在相同的購買能力下,對產(chǎn)品的品質(zhì)方面上付出一定的努力。房地產(chǎn)項目的市場定位要經(jīng)行提前定位。因此,房地產(chǎn)項目的市場定位也包括四個方面的內(nèi)容。

房地產(chǎn)企業(yè)對房產(chǎn)本身的定位

在競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場中,為了達到更好的銷售業(yè)績,房地產(chǎn)企業(yè)一定要使自身的房產(chǎn)具有某些方面的特色優(yōu)勢。因為房產(chǎn)這一特殊商品從設(shè)計到銷售的時間跨度較大,所以房地產(chǎn)企業(yè)對房產(chǎn)本身的定位,要具有長期的預(yù)見性。否則,房產(chǎn)將會由于商品市場的變化而影響銷售。由于房產(chǎn)的某些方面的規(guī)格已經(jīng)是由政府方規(guī)定,因此,房地產(chǎn)企業(yè)要在通過對未來購房者的心理及需求期待上,選擇房產(chǎn)的特色,并通過合適的方式推出廣告。房產(chǎn)本身的定位主要取決于房產(chǎn)的對應(yīng)的消費人群的層次、房產(chǎn)本身的價格、房產(chǎn)本身所處的地段,還有房產(chǎn)本身的建筑質(zhì)量等一些列方面。

房地產(chǎn)市場本身的競爭定位

商場如戰(zhàn)場,面對激烈的房地產(chǎn)競爭市場,房地產(chǎn)企業(yè)一定要對房地產(chǎn)市場競爭的現(xiàn)狀有充分的定位。并依據(jù)競爭對手和整個市場的形態(tài)發(fā)掘自身的獨特優(yōu)勢,以己之長占領(lǐng)市場,并深刻認(rèn)識到自身的不足。同時,也要對房地產(chǎn)本身的運行規(guī)律和特點經(jīng)行深入研究,發(fā)現(xiàn)影響房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵是什么,以彌補自身劣勢。房地產(chǎn)企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢不明顯,則要根據(jù)房地產(chǎn)市場所處的層面和房地產(chǎn)業(yè)本身的特點,在學(xué)習(xí)其他地域承購房地產(chǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)上,找出彌補自身競爭優(yōu)勢不足,在回避與競爭對手的強項方面的比較中,獨辟蹊徑地找出發(fā)揮自身特色、趕超其他房地產(chǎn)企業(yè)的捷徑。

房地產(chǎn)企業(yè)自身的定位

房地產(chǎn)企業(yè)本身要對自身有著足夠的認(rèn)識。首先明確自身的優(yōu)勢是什么。自身的優(yōu)勢是適合開放商業(yè)房產(chǎn),還是住宅房產(chǎn)。同時,在明確房地產(chǎn)競爭的前提下,明確自身是引導(dǎo)市場消費還是順應(yīng)市場消費。房地產(chǎn)投資數(shù)量大,回報周期長,因此,任何定位不準(zhǔn)都會帶來巨大的損失。因此,如果對未來市場沒有足夠的把握,爭取要迎合市場的消費,做到用“求”指導(dǎo)“供”,如果對未來市場有著明確的預(yù)見性,那么,房地產(chǎn)企業(yè)可以大膽創(chuàng)新,從而引領(lǐng)房地產(chǎn)市場導(dǎo)向,先行一步,占領(lǐng)市場。同時,房地產(chǎn)企業(yè)要明確自身處于何種層次,自身是否具有品牌效應(yīng)。如沒有一定的品牌效應(yīng),那么房地產(chǎn)企業(yè)就要采取相應(yīng)的廣告策略,以彌補自身品牌效應(yīng)的不足。

房地產(chǎn)對市場需求的定位

房產(chǎn)是一項特殊商品,房產(chǎn)不能像其他商品那樣經(jīng)行流通。在市場經(jīng)濟的背景下,房地產(chǎn)企業(yè)的房產(chǎn)銷售主要受房地產(chǎn)市場上供求關(guān)系的影響。這種供求關(guān)系不僅僅單純是關(guān)于房產(chǎn)供求量的方面,還關(guān)于房產(chǎn)供求質(zhì)的方面,即購房者需要何種類型的房產(chǎn)。同時,也包括潛在購房者的購買力如何。在購買力比較強的情況下,