京東活動(dòng)新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)分析資料課件

2015京東618活動(dòng)新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)分析唐偉組關(guān)于京東京東（JD.com）是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，2015年第一季度在中國(guó)自營(yíng)式B2C電商市場(chǎng)的占有率為56.3%。目前，京東集團(tuán)旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部。2014年5月，京東在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市（股票代碼：JD），是中國(guó)第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合型電商平臺(tái)，與阿里、騰訊、百度等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜。2014年，京東市場(chǎng)交易額達(dá)到2602億元，凈收入達(dá)到1150億元。關(guān)于京東618每年6月是京東的店慶月，每年6月18日是京東店慶日。在店慶月京東都會(huì)推出一系列的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。京東從2010年開(kāi)始推出618活動(dòng)。關(guān)于2015京東618活動(dòng)2015年京東618店慶大促期間，京東再度刷新銷(xiāo)售記錄，6月18日全天下單量超過(guò)1500萬(wàn)單，相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)100%。其中，移動(dòng)端訂單量占比超過(guò)60%。重點(diǎn)品類(lèi)和新業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，服裝鞋帽類(lèi)在所有品類(lèi)商品的下單量中位居第一；京東閃購(gòu)也迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，訂單量是去年同期的30倍。同時(shí)，手機(jī)、家電和智能產(chǎn)品的熱銷(xiāo)、全球購(gòu)的火熱及“京東到家”O(jiān)2O等新業(yè)務(wù)的狂歡也成為今年618的鮮明亮點(diǎn)。

1.移動(dòng)端訂單占比超60%優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)2.服裝、手機(jī)、全球購(gòu)表現(xiàn)突出3.金融、拍拍、京東到家躍上618舞臺(tái)4.自建物流發(fā)力全民網(wǎng)購(gòu)狂歡持續(xù)1.依托新媒體，進(jìn)行

懸念營(yíng)銷(xiāo)：京東ATM機(jī)線(xiàn)上線(xiàn)下的整合營(yíng)銷(xiāo)有懸念，快速引爆受眾注意力有互動(dòng)，參與體驗(yàn)升級(jí)有話(huà)題，全面擴(kuò)散社會(huì)化傳播5月中旬，北京上海的街頭出現(xiàn)了很多流動(dòng)ATM機(jī)，它們被打上了京東的LOGO，暗示京東將在金融領(lǐng)域出大招。在618預(yù)熱階段，京東圍繞“初心不變”的主題，攜手李娜、謝霆鋒、劉強(qiáng)東，與消費(fèi)者進(jìn)行了一次關(guān)于“變與不變”的心靈對(duì)話(huà)。2.依托新媒體進(jìn)行

情感營(yíng)銷(xiāo)：變與不變、要慶?？傆欣碛蔀榱伺浜?2周年“變與不變”的主題，京東打造了3支TVC進(jìn)行上線(xiàn)推廣，這三支TVC分別是謝霆鋒+李娜+劉強(qiáng)東的三強(qiáng)組合。謝霆鋒：有人說(shuō)我變了，變得不再叛逆，變得褪盡鋒芒，變得被時(shí)間抹去棱角，我變了?我沒(méi)變，初心，未曾改變!12年，從心出征，京東12年。李娜：有人說(shuō)我變了，變得平順溫和，變得失去“娜喊”，變得不與這個(gè)世界爭(zhēng)吵，我變了?我沒(méi)變，初心，未曾改變!12年，從心出征，京東12年。劉強(qiáng)東：有人說(shuō)我變了，變得冒犯?jìng)鹘y(tǒng)，變得異常強(qiáng)硬，變得把堅(jiān)持成為固執(zhí)，我變了?我沒(méi)變，初心，未曾改變!12年，從心出征，京東12年。這樣的廣告是被京東投放到微信朋友圈、公交站臺(tái)（地鐵燈箱）等之中，并在微博創(chuàng)建話(huà)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。由楊宗緯演唱，小柯作詞作曲的主題曲《我變了我沒(méi)變》，與12年品牌廣告同期上線(xiàn)?！段易兞宋覜](méi)變》在當(dāng)天就問(wèn)鼎流行歌曲排行榜第一名。借明星走進(jìn)內(nèi)心注重共鳴的方式，提升了京東的品牌格調(diào)，也獲得了巨大關(guān)注。當(dāng)人們觀(guān)賞“要慶祝總有理由”病毒視頻時(shí)，不僅被片中受訪(fǎng)者的回答打動(dòng)，同時(shí)也在捫心自問(wèn)。共鳴引發(fā)了另一種“參與”。在京東12年廣告的鋪墊之后，京東TVC“要慶祝總有理由”歡樂(lè)上線(xiàn)。京東TVC“要慶祝總有理由”中主人公面對(duì)逆境時(shí)的樂(lè)觀(guān)精神，不只讓人會(huì)心一笑，更點(diǎn)燃了“慶?！钡臒崆椤?/p>

手繪百人長(zhǎng)圖在青年路地鐵站亮相。猶如“清明上河圖”的狂歡畫(huà)面把618的歡慶落到線(xiàn)下，這是一個(gè)能夠“玩起來(lái)”的海報(bào)。長(zhǎng)約60米，猶如“清明上河圖”的狂歡畫(huà)面把618的歡慶落到線(xiàn)下，讓過(guò)路的地鐵一族感受到派對(duì)的氛圍，許多人拍照留念，并發(fā)至社交平臺(tái),體驗(yàn)感爆棚。就在人們惋惜不能親臨現(xiàn)場(chǎng)一睹風(fēng)采時(shí)，京東將百人長(zhǎng)圖帶到了線(xiàn)上，不失時(shí)機(jī)地推出了“全民尋找618”互動(dòng)游戲：只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，在長(zhǎng)圖中找到指定數(shù)量的“618”，就能挑戰(zhàn)成功。游戲玩法帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)，讓618的歡慶意味深入人心。而打通了線(xiàn)上和線(xiàn)下的百人長(zhǎng)圖，再一次讓朋友圈里的人們都“玩”了起來(lái)。3.與新媒體融合，進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：手繪百人長(zhǎng)圖、包裝寧波618地鐵列車(chē)京東包下寧波地鐵，讓“618號(hào)列車(chē)”在站間馳騁。車(chē)廂里無(wú)處不在的PartyOn，使乘客提前感受到618的狂歡氛圍。4.京東發(fā)力移動(dòng)端：“隨時(shí)隨地，便宜到底”

在移動(dòng)端這樣的新媒體平臺(tái)上投放618廣告今年京東“618”，移動(dòng)端被拔高到與PC端同等重要的地位。京東方面充分調(diào)動(dòng)各方資源，京東手機(jī)客戶(hù)端，微信、手機(jī)QQ、微店齊頭并進(jìn)，并在其上投放信息流廣告等形式的廣告，形成聯(lián)合大促的局面。自六月開(kāi)始京東的流量分布占比持續(xù)走高。之后從6月15號(hào)開(kāi)始明顯提升，17號(hào)已超過(guò)去年同期，18號(hào)到達(dá)峰值31.8%，占比高出去年10%。雖然今年多家電商圍追堵截，京東依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，而另一方面，天貓和淘寶則有所下降，比如淘寶比起平時(shí)下降約20%。效果京東618戰(zhàn)報(bào)總結(jié)從經(jīng)年累月的耕耘，到今年618一役，京東最終成功發(fā)動(dòng)全民參與其中，確立了618在行業(yè)中舉足輕重的戰(zhàn)略地位。我們可以發(fā)現(xiàn)：在2015京東618活動(dòng)的宣傳與推廣運(yùn)作中，一貫堅(jiān)持用戶(hù)利益至上的京東，在傳播方面始終注重洞察用戶(hù)需求，在傳播環(huán)境急速變化的當(dāng)下，積極地以創(chuàng)新方式滿(mǎn)足用戶(hù)的期望，成功運(yùn)用新媒體廣告宣傳和新媒體營(yíng)銷(xiāo)，如此，方使618成為一場(chǎng)全民的狂歡盛典。進(jìn)一步總結(jié)第一，進(jìn)行新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)需要把握好節(jié)奏，節(jié)奏是整個(gè)宣傳周期的靈魂。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)周期應(yīng)當(dāng)具備預(yù)熱、引爆、高潮和結(jié)尾四個(gè)部分，每個(gè)部分都應(yīng)當(dāng)有不同的亮點(diǎn)去吸引消費(fèi)者的關(guān)注?！八槠男畔r(shí)代，消費(fèi)者未必會(huì)在傳播周期開(kāi)始的第一天就被吸引，也許是在傳播開(kāi)始的第二天甚至是第七天，那么每一個(gè)部分都具有亮點(diǎn)，就能最大程度上保證消費(fèi)者參與其中。第二，進(jìn)行新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)需要注重線(xiàn)上線(xiàn)下的相互融合。京東本身就是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，而其廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳更應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，在互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）上投放廣告，但京東沒(méi)有只注重線(xiàn)上，而注重了線(xiàn)上線(xiàn)下的相互融合。在618期間，投放了11支更具social傳播性的系列TVC，分別用在活動(dòng)的懸念期和引爆期。線(xiàn)上的“618partyon”系列的TVC已經(jīng)有意識(shí)的往消費(fèi)者的頭腦中灌輸購(gòu)物派對(duì)的概念，并希望618成為一種社會(huì)現(xiàn)象，成為全民參與的電商節(jié)日