康師傅礦物質(zhì)水

康師傅礦物質(zhì)水廣告策劃提案平面Q1041組長：王雷成員：鄭超群孫超群毛玉姣劉蕓爽吳美瓊目錄：一.企業(yè)經(jīng)營情況分析二.產(chǎn)品分析三.市場分析

1.市場背景2.競爭者狀況3.礦泉水消費(fèi)市場的風(fēng)險(xiǎn)因素分析

四.廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo)2.廣告對象3.廣告地區(qū)

五.廣告策略

1.主題策略2.創(chuàng)意策略3.媒介策略

六.消費(fèi)者研究

1.消費(fèi)行為特征2.消費(fèi)者購買行為情況3.消費(fèi)者對礦泉水廣告的反映4.消費(fèi)者對礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議

七.總結(jié)一.企業(yè)經(jīng)營情況分析

康師傅控股有限公司集團(tuán)，始建于1992年，是中國極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，年?duì)I業(yè)額152億元、利稅32010萬元、總資產(chǎn)近184億元的康師傅控股有限公司。是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。二．產(chǎn)品分析康師傅礦物質(zhì)水------飲用天然礦泉水:天然礦物質(zhì)含量:mg/L

溶解性總固體...60.0-180.0偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0

重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0鈣Ca2+..........2.0-15.0

鈉Na+...........1.0-15.0鉀K+...........1.0-8.0

氯化物CL-........1.0-20.0鎂Mg2+.........0.5-6.0硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)三.市場分析1．市場背景（1）飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。（4）礦泉水前景良好，潛力巨大在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。2.孝競爭敢者狀滾況中國娘八大毛名牌懸礦泉予水：(1刮)農(nóng)夫格山泉(中孔國馳潮名商弟標(biāo),喉中國罰名牌芒,國往家免用檢產(chǎn)反品）(2局)嶗山幻玉礦泉鹿水(中收國名旁牌,影國家薦免檢揪產(chǎn)品進(jìn))(3心)益力粥礦泉讓水(中嬸國名喜牌,茫國家茂免檢脆產(chǎn)品賤)(4逃)依云憐礦泉維水(世索界品詠牌,熔世界嚼10御.8伐%的強(qiáng)全球足市場前占有痛率)(5挺)樂百祖氏礦救泉水(中陪國馳插名商筐標(biāo),巖中國赤名牌困,國莫家免館檢產(chǎn)招品)(6爹)雀巢茂礦泉繭水(知舍名暢路銷品剖牌,葛世界扣品牌勒)(7捆)娃哈帝哈純腰凈水(中賄國馳木名商說標(biāo),感中國攻名牌矛,國寺家免釋檢產(chǎn)桌品)(8紐奉)怡寶惑礦泉表水(中薪國免長檢產(chǎn)案品)特點(diǎn)給:品披牌知蝕名度稈高，乓企業(yè)谷實(shí)力擔(dān)強(qiáng)大范，廣士告投飯入大正，如攤樂百娘氏既攜生產(chǎn)拼純凈沙水又允生產(chǎn)族礦泉齊水，答既靠畝純凈艇水低寫成本沸賺錢明，又社靠礦脂泉水栗樹形擦象從紙長計(jì)黑議。3．健礦泉懂水消臉費(fèi)市仰場的載風(fēng)險(xiǎn)傷因素土分析礦泉程水造鍬假早呢已不薪是新漿聞，竄礦泉然水的貍?cè)空垉?yōu)勢右在假勁冒礦厚泉水悔中蕩涂然無紙存，辨反而蓮危害抗人們堵的身宏體健幻玉康。淚這將瓦對真溉正的耐礦泉災(zāi)水造鈴成十材分差恩的負(fù)虎面影定響。四.狗廣告肆戰(zhàn)略1.廣告獄目標(biāo)通過保廣告需宣傳吊，突訪出康貿(mào)師傅怕礦物莖質(zhì)水更的健著康理橫念，蠶使消骨費(fèi)者鼠放心鍋購買捕，提狹高康逢師傅躍礦物堪質(zhì)水妹的品其牌知進(jìn)名度舍和銷蒼售量餡。2.廣告異對象“康率師傅簡礦物圣質(zhì)水間”定暖位于汪大眾慌品牌側(cè)，以聚大眾細(xì)消費(fèi)招者為匆訴求糧對象藍(lán)。3.廣告頑地區(qū)覆蓋羽全國達(dá)范圍貍各個(gè)撫省市父，已拐達(dá)到打家喻雄戶曉捉的廣戀告效川果。五.席廣告告策略1.主題鹽策略廣告縣語：沫康師斷傅，干健康層新起例點(diǎn)2.創(chuàng)意脅策略電視牢廣告防方案忙：枝壩繁葉災(zāi)茂的雙大山住中，欠太陽睛當(dāng)空子，酷憲熱難愛擋，刻三個(gè)典大學(xué)訓(xùn)生背訊著旅榆行包做，看稍著自夕己帶近來的秘水已咬經(jīng)喝避空，趟努力為尋找艷水源干，但伸始終楚沒有德發(fā)現(xiàn)腦。就央在他刪們絕鞠望的栽時(shí)候暑，突讀然，港一股佳很強(qiáng)有的反艱光照饒?jiān)谒軅兊膶夷樕嫌?，出苗于好請奇，慈他們偉順著根光源街看過佛去，必這時(shí)斬出現(xiàn)預(yù)了幾笨瓶康級(jí)師傅妥礦物步質(zhì)水順。他住們開殖心的久笑了勾，跑璃向康語師傅芝礦物版質(zhì)水惱，并玩一飲好而盡稠。旁擋邊出蜂現(xiàn)畫溫外音閃：“掩康師軌傅礦回物質(zhì)得水，濾補(bǔ)充半的不寧僅僅畝是水蟲分，物它富默含適賺量的納鉀、攝鈣、原鎂、凈硒等顧礦物睬元素霧，及疼時(shí)補(bǔ)律充人惜體隨辣水分告一起約流失究的礦鳴物元窩素。股”最竭后，艇那三嚴(yán)個(gè)大怨學(xué)生換跳起中想要扒拿到刑頭頂亮的那柴瓶康任師傅培礦物毫質(zhì)水辟，一客側(cè)給捕出廣觀告語未“康培師傅售，健喝康新牢起點(diǎn)栽”。3.媒介黎策略注重詞短期才就能欣見效堵的促諒銷手額段，掙將電舞視廣誕告，濃報(bào)紙抽，公予車，省促銷怨等多端種手臉段相煮結(jié)合葵。廣華告投鉆放初奧期舉畜行像溫開蓋刮有獎(jiǎng)梯，贈(zèng)諸送禮國品等疾促銷遵活動(dòng)命。（1魄)電視視廣蛾告：膊各大銹電視郊臺(tái)黃旺金時(shí)耍間播軋放（2狹）報(bào)劣紙廣資告：鋸各大涂期刊烈上占拔用半羽版投秋放廣尸告（3糾）公額車廣叼告：丙各大蹦城市裕重要?jiǎng)萋肪€紹的公窩交車講車上關(guān)印上改廣告（4奴）促質(zhì)銷：父在超貧市適央當(dāng)推丘出降斗價(jià)活酬動(dòng)六.消寺費(fèi)者虎研究1.恐消費(fèi)牌行為捏特征：重品越牌、重口軟味，對礦另泉水圖純姓凈水纏概念根模糊，但抽已有朽一部碌分消缺費(fèi)者浩認(rèn)識(shí)中到，逃長期告飲用獨(dú)純凈敢水無樹益，無開始背留意線選擇幕優(yōu)質(zhì)酷礦泉賴水了擾。2.蘆消費(fèi)塵者購樣買行評為情茂況：消費(fèi)矩者已評形成稱購買復(fù)飲用贊水的區(qū)習(xí)慣捆,經(jīng)常超購買鐘者占48轟.8案9％，偶爾帽購買照者占48內(nèi).1屠5％，只快有2.削96填％的人從來愿不購亦買。a.消費(fèi)支者的貝購買刮地點(diǎn)葵選擇趟如下昨：在街邊盡小店均購買礦泉堅(jiān)水占36退%，他叫們覺蹲得平怎常上澆班、嗽旅游如、上搖學(xué)、江會(huì)議鉤時(shí)很怠方便分；在擦超市瞧購買澆礦泉予水占稼21腸%，溝他們粒覺得序要便兩宜點(diǎn)演；到暗送水晚站定呀礦泉污水的角占1擊7%券，他當(dāng)們認(rèn)幣為家壟庭中偽、單鞠位中奴如此確購水捐是最求經(jīng)濟(jì)伐、方竄便的鵝。b.消費(fèi)毒者對鬼不同磁容量悶包裝筋的選功擇如評下：殺買小獲瓶礦靈泉水裂的占搶16葡%，娛以女寧性為壯主，澤她們弓覺得榮攜帶暈方便黨；買中瓶礦泉伴水的笑占51大%，是趙各種那容量起包裝灶中最褲暢銷孩的；劫購買器大瓶斜礦泉格水的幕占1燭6%承，大償瓶礦墓泉水及的價(jià)掏錢比潛中瓶任便宜清不少唇是大鼠家購幼買的冤主要識(shí)原因含；買底桶裝侄礦泉捷水的斯占1聞7%謎，購蜜買桶躍裝礦券泉水否大多瓶是在天送水辭站。3.裝消費(fèi)跡者對隔礦泉份水廣渠告的中反映a.經(jīng)常目看礦各泉水柔廣告蜂的消防費(fèi)者占20湯%，偶鐮爾看封一看延的占音59久%，蔽不喜鴨歡的轎看的顛占1憐1%桌。似頑乎已躁經(jīng)達(dá)隊(duì)到了熊一定乘廣告煮力度碗。b.礦泉栗水廣寄告的磁投放敢的所錢有媒干體中噸，消曲費(fèi)者尖注意涼到最葵多的肆是電視住廣告占80鼓%，占咱了絕蛾大多文數(shù)；饅櫥窗擊廣告蒸占6色%，贈(zèng)雜志療廣告得占4草%，非網(wǎng)絡(luò)康廣告而占4銀%，嗓報(bào)紙棕占3田%，恩其它公載體略廣告苗共占栗3%王。網(wǎng)蛇絡(luò)時(shí)先代的駝網(wǎng)絡(luò)惰廣告躺似乎群還遠(yuǎn)漫遠(yuǎn)沒輛有跟媽上來馳。c.消費(fèi)安者對摸現(xiàn)在嘩礦泉伴水廣劉告的襲真實(shí)盒性問蝴題的潔看法解：認(rèn)蔥為真實(shí)裳可信的占75自%，半劇信半寸疑的易占2藍(lán)1%袋，不印可信巡壽的占牙4%截。d.消費(fèi)色者在酸看礦銜泉水爪廣告翼時(shí)真死正關(guān)晌注的版是什怨么呢殺？關(guān)的注促銷交活動(dòng)的占28圣%關(guān)注叢礦泉奸水本刷身品黑質(zhì)的略占2執(zhí)8%毅關(guān)注私廣告向中優(yōu)普美畫閑面的兩占1顧3%顛關(guān)注宿明星刷的占眼12耽%關(guān)員注美兼妙音叼樂的域占1惡1%棚關(guān)注咽其他迫方面家的占勁8%.4.袍消費(fèi)裙者對具礦泉繭水廣簽告的疤幾點(diǎn)鐵建議a.腿廣槍告方主面應(yīng)條該多脖一些線的公而益廣師告會(huì)煤更有門親和雅力，協(xié)還要中加大厲廣告貢宣傳桶的力員度；b.逗營遷銷推氣廣方殿面應(yīng)裙該做謝得更籃加豐晉富多唱彩，敵更能耽鉤起捐消費(fèi)仍者的界消費(fèi)膚欲望帆；c.索在番公共備關(guān)系潮方面痕多做誕慈善癥事業(yè)單，多務(wù)多關(guān)綁注貧往困地其區(qū)的念兒童魂、沒記錢讀釣大學(xué)柄的學(xué)妄生等求等，渠這些扒既是莫熱點(diǎn)棕也是催亟待虧解決普的社裁會(huì)問巡壽題，番所以刊消費(fèi)禽者們場會(huì)很澡愛這狡些品嚇牌的漲產(chǎn)品凈的。廣告龍重點(diǎn)提高臟消費(fèi)他者購灘買興骨趣，略康師崇傅礦蘆物質(zhì)廈水是臣國家查特殊拿批準(zhǔn)常的高蘋品質(zhì)筆礦泉墨水水