寶馬品牌介紹課件

寶馬集團(tuán)BMWMINIRolls-Royce

BMW寶馬汽車公司，全名：巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)之一，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。車標(biāo)含義寶馬標(biāo)志中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的氣勢(shì)和日新月異的新面貌。車標(biāo)含義現(xiàn)任的寶馬總裁卻更正說，人們總以為藍(lán)白標(biāo)志是螺旋槳，其實(shí)應(yīng)該是，寶馬的總部在慕尼黑，德國的巴伐利亞州，而巴伐利亞州的州旗是藍(lán)白相間的，寶馬的名字又是巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)公司，寶馬就代表了巴伐利亞，代表了德國最精湛的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。在中文結(jié)合漢語拼音的情況下，誕生了另一種說法BMW為“別摸我”的簡(jiǎn)寫，象征此車尊貴無比，最好別摸。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在德國慕尼黑。80年來，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20名。寶馬也被譯為“巴依爾”。BMW的前身是一家飛機(jī)工廠，成立于1916年3月7日，最初以制造流線型的雙翼偵察機(jī)聞名于世,這家公司的名字叫，“巴伐尼亞飛機(jī)制造廠”，公司始創(chuàng)人名吉斯坦·奧托，其父是鼎鼎大名的四沖程內(nèi)燃機(jī)的發(fā)明家。寶馬主要車型。指導(dǎo)價(jià)24.20-49.80萬指導(dǎo)價(jià)33.90-79.80萬（進(jìn)口）35.46-59.96萬（華晨寶馬）寶馬主要車型。指導(dǎo)價(jià)42.86-79.76萬（華晨寶馬）指導(dǎo)價(jià)112.80-203.90萬45.30-87.80萬（進(jìn)口）寶馬主要車型。指導(dǎo)價(jià)89.80-319.80萬

寶馬主要車型。指導(dǎo)價(jià)X125.90-49.90萬（華晨寶馬）X136.70-56.50萬（進(jìn)口）

指導(dǎo)價(jià)X348.70-70.90萬指導(dǎo)價(jià)X589.60-201.80萬

指導(dǎo)價(jià)X6105.50-219.00萬寶馬主要車型。指導(dǎo)價(jià)57.80-90.60萬

1系M指導(dǎo)價(jià)59.80萬M3指導(dǎo)價(jià)106.60-120.00萬M5指導(dǎo)價(jià)185.80萬M6指導(dǎo)價(jià)230.30萬X5M指導(dǎo)價(jià)201.80萬

X6M指導(dǎo)價(jià)219.00萬

MINImini在國內(nèi)，翻譯成“迷你”，意思是很小，很可愛,隨著科技的進(jìn)步，人們逐漸在追求著這樣mini的生活可以這樣說，mini是一種時(shí)尚的生活，時(shí)尚的氣息。mini是21世紀(jì)科學(xué)發(fā)展走向人性化的“指南針”

車標(biāo)含義翱翔的銀色翅膀，帶著MINI飛翔在微型汽車產(chǎn)業(yè)的前頭。mini1956年蘇伊士運(yùn)河爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，石油危機(jī)籠罩英國，英國汽車公司（BMC）聘請(qǐng)了著名汽車設(shè)計(jì)師伊西戈尼斯。當(dāng)時(shí)英國流行大型轎車，但是他很清楚更需要一種經(jīng)濟(jì)型轎車，要求公司完全按照他的思路設(shè)計(jì)，否則就不干，他的要求很快得到批準(zhǔn)。1959年秋天Mini終于面世了P.KMini曾屬于羅孚汽車公司，2000年羅孚將對(duì)Mini的經(jīng)營(yíng)權(quán)將交給寶馬汽車公司。經(jīng)過調(diào)整目前Mini只保留1.3升和Cooper兩款型號(hào)，并裝備了駕駛負(fù)安全氣囊裝置。在40年的生涯中，已經(jīng)累積生產(chǎn)了540多萬輛，成為英國最佳單一品牌轎車的銷售記錄。

現(xiàn)產(chǎn)車型。MINICOOPER

寶馬MINICooper憑借獨(dú)特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞，而出身名門的顯赫身份以及周身散發(fā)的英國式的尊貴氣息，更能讓人感受到他的紳士風(fēng)度。

現(xiàn)產(chǎn)車型。MINICLUBMAN

MINIClubman對(duì)傳統(tǒng)旅行汽車概念作出了最新詮釋，結(jié)合車身后部的平滑線條，更加突出了汽車的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和功能性。

現(xiàn)產(chǎn)車型。MINICROSSOVER

這件設(shè)計(jì)作品給人一種嘆服的外觀，新的具有濃郁MINI風(fēng)格的前臉有力地表達(dá)了一種真正意義上的車身創(chuàng)新概念——MINI家族中車身造型方面的第四款衍生車型，緊隨經(jīng)典的雙門版，敞篷版及CLUBMAN之后即將來到我們面前。

現(xiàn)產(chǎn)車型。MINIJCW版敞篷車

新一代敞篷Mini將仍然使用可折疊的帆布車頂，不過在機(jī)械方面會(huì)進(jìn)行更多的改進(jìn)，此外，在新車保留了原有的后座設(shè)計(jì)的同時(shí)，車艙的空間和腳下空間都會(huì)有一定的增加。

勞斯萊斯勞斯萊斯是汽車王國雍容高貴的唯一標(biāo)志。無論她的款式如何老舊，造價(jià)多么高昂，至今仍然沒有挑戰(zhàn)者。

其創(chuàng)始人羅爾斯和羅依斯的背景迥然不同。就在兩個(gè)人認(rèn)識(shí)前不久，他們各自走的還是完全不同的生活道路。在1904年，兩人走到了一起，開始生產(chǎn)和出售汽車。便誕生了勞斯萊斯。標(biāo)志勞斯萊斯汽車的標(biāo)志圖案采用兩個(gè)“R”重疊在一起，象征著你中有我，我中有你，體現(xiàn)了兩人融洽及和諧的關(guān)系。

勞斯萊斯車頭上的那個(gè)吉祥物——帶翅膀的歡樂女神，她的產(chǎn)生與制造的過程，更是勞斯萊斯追求完美的一個(gè)絕好的例證。

經(jīng)典車型幻影標(biāo)準(zhǔn)版幻影是勞斯萊斯被寶馬收購后推出的第一個(gè)產(chǎn)品，?！盎糜啊比匀徊捎檬止ぶ谱?，其內(nèi)部裝修全部在英國完成，但包括發(fā)動(dòng)機(jī)在內(nèi)的動(dòng)力系統(tǒng)則在德國制造安裝。

經(jīng)典車型幻影101EX

是一款四座雙門開篷車。它選用輕巧的堅(jiān)硬鋁合金空間構(gòu)架。100EX與幻影最大的區(qū)別在于前者是開篷車，車頂與許多跑車一樣，是可以自動(dòng)升起和降落的。100EX發(fā)動(dòng)機(jī)蓋有一片鋁合金的面板，并一直延續(xù)到車的前臉部分，車燈也與幻影不同，從細(xì)條形轉(zhuǎn)變?yōu)閳A形。這部100EX與其他的勞斯萊斯汽車一樣，都是在英國的古德伍德廠房手工生產(chǎn)。

經(jīng)典車型幻影軟頂敞篷車

幻影軟頂敞篷車使用輕型而堅(jiān)固的全鋁合金空間架構(gòu)，將當(dāng)代技術(shù)完美地融入光彩照人、線條流暢的車身之中。車內(nèi)的設(shè)計(jì)突出了敞篷拉下時(shí)駕駛的透氣開放特性，讓駕乘者充分擁抱大自然，并創(chuàng)造出令人嘆為觀止的溝通環(huán)境。

經(jīng)典車型勞斯萊斯幻影LWB（元首級(jí)）車型設(shè)計(jì)同樣采用了基礎(chǔ)加強(qiáng)而非增重加強(qiáng)的方法，勞斯萊斯幻影向人們展示了得益于所采用的先進(jìn)技術(shù)，最為引人注目的就是鋁合金空間構(gòu)架結(jié)構(gòu)。采用這種架構(gòu)，重量比同體積的鋼鐵外殼要輕得多，并且剛性顯著提高，因此大大改善了駕駛和乘坐的舒適性。

經(jīng)典車型銀天使

最突出的特色要數(shù)其從車頭延伸至車尾的車腰線，從駕駛室至行李箱的嵌條。從側(cè)面觀看，車腰線僅在前車門把手處平展，而沿車身長(zhǎng)度方向逐漸連續(xù)降低。這種車腰線下降，而使行李箱稍有抬起的設(shè)計(jì)，不僅將銀天使與以前的勞斯萊斯車型聯(lián)系起來，也改善了空氣動(dòng)力學(xué)性能，并大大增加了行李箱空間。

經(jīng)典車型Corniche車身兩邊的線條猶如一對(duì)展開的翅膀，以及4盞圓形車頭燈和車尾燈的組合，其外觀盡顯不凡的皇家氣質(zhì)，同時(shí)散發(fā)著溫馨的新生活氣息。勞斯萊斯引以為豪的高雅、精致的內(nèi)飾在Corniche上同樣得以沿襲。公司環(huán)境分析A.PEST環(huán)境分析

B.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析C.行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素D.行業(yè)生命周期E.關(guān)鍵成功要素F.戰(zhàn)略集團(tuán)分析G.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析H.外部因素合成EFASBMW

1系兩廂車PEST環(huán)境分析政策：發(fā)達(dá)國家，汽車公司可以擁有自己的貸款金融機(jī)構(gòu)；政府鼓勵(lì)發(fā)展耗油量小的環(huán)保汽車；稅收較低、公路免費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施全面，刺激汽車消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)：西方國家經(jīng)濟(jì)放緩、通貨膨脹加劇、油價(jià)上漲等抑制消費(fèi)，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢；發(fā)展中國家汽車需求激增。技術(shù)：汽車環(huán)保技術(shù)的大量應(yīng)用，如燃油噴射、混合動(dòng)力系統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復(fù)合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等社會(huì)：發(fā)達(dá)國家：促進(jìn)環(huán)保、車位減少、公共交通發(fā)達(dá)等原因限制汽車業(yè)發(fā)展。發(fā)展中國家：購買力增強(qiáng)，是巨大的潛在市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(退出壁壘高)其它相關(guān)者購買者討價(jià)還價(jià)能力（相對(duì)不強(qiáng)）替代品（公共交通系統(tǒng)、自行車、環(huán)保汽車）新進(jìn)入者（較少）供應(yīng)商行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品的需求品牌發(fā)展理念深化競(jìng)爭(zhēng)壓力下企業(yè)自身能力建設(shè)上的迫切需求行業(yè)生命周期發(fā)展中國家發(fā)達(dá)國家不發(fā)達(dá)國家關(guān)鍵成功要素

設(shè)計(jì)動(dòng)力科技BMWV8發(fā)動(dòng)機(jī)源自F1技術(shù)

BMW概念車藝術(shù)與科技的完美結(jié)合戰(zhàn)略集團(tuán)分析低端品牌中端品牌高端品牌高端：寶馬奔馳奧迪其他公司的高端品牌

中端:大眾豐田通用福特等公司的大部分車型

低端：

發(fā)展中國家的自有品牌：奇瑞吉利塔塔主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

奔馳寶馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在寶馬每個(gè)系列的車型中奔馳基本都有相對(duì)應(yīng)的車型。奧迪寶馬一直以來都并未尊重奧迪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位。但在中國由于奧迪進(jìn)入早，給人以“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個(gè)級(jí)別向奔馳寶馬發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。其他品牌保時(shí)捷、沃爾沃、林肯、凱迪拉克、謳歌、英菲尼斯、雷克薩斯等高檔品牌也給寶馬造成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

SheerDrivingPleasureBMW主要車系對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3系奔馳C級(jí)，奧迪A4，克萊斯勒300C，凱迪拉克CTS，沃爾沃S40，豐田皇冠5系奔馳E級(jí)，奧迪A6，凱迪拉克SLS7系奔馳S級(jí)，奧迪A8，沃爾沃S80X系奔馳ML級(jí)，奧迪Q7，保時(shí)捷卡宴大眾途銳MINI大眾甲殼蟲，奧迪TT外部因素合成EFAS

SheerDrivingPleasure外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分說明機(jī)會(huì)1.發(fā)展中國家市場(chǎng)壯大不不斷2.世界自由貿(mào)易的發(fā)展3.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們更元愿意追求高品質(zhì)汽車4.歐盟經(jīng)濟(jì)一體化5.新技術(shù)的開發(fā)威脅1.油價(jià)不斷升高2.汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激列烈尤其近期勢(shì)頭強(qiáng)勁的的日韓企業(yè)3.人們生活方式轉(zhuǎn)變4.新型汽車的出現(xiàn)5.發(fā)展中國家汽車工業(yè)的的發(fā)展0.10.150.050.10.10.10.20.050.10.143524433330.40.450.250.20.40.40.60.150.30.3有效進(jìn)入發(fā)展中國家市場(chǎng)降低價(jià)格代表高品質(zhì)并購MINI有效利用目標(biāo)客戶不看重高端優(yōu)勢(shì)縮小影響不是很明顯短期內(nèi)影響小公司也注重這方面的研發(fā)在高端市場(chǎng)影響有限總計(jì)1.003.45BMW內(nèi)部分析公司定位核心價(jià)值品牌精神差異化公司定位聚焦于高檔細(xì)分市場(chǎng)

BMW、MINI及Rolls-Royce三個(gè)品牌全部聚焦于國際汽車市場(chǎng)中的最高檔細(xì)分市場(chǎng)。BMW集團(tuán)擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國際汽車市場(chǎng)中所有高檔細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。在摩托車業(yè)務(wù)方面，寶馬集團(tuán)也采取了同樣的策略，并且在全球獲得了巨大的成功。擴(kuò)展汽車增值服務(wù)品種豐富的金融服務(wù)選項(xiàng)令寶馬集團(tuán)產(chǎn)品與服務(wù)的整個(gè)范圍達(dá)到完善。在此領(lǐng)域，公司的穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，從而在汽車增值鏈中獲得了更多的收益。核心價(jià)值剔除“低性能”的公司“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”乏味的體驗(yàn)營(yíng)銷與工程技術(shù)脫節(jié)冷冰冰的汽車增加“高性能”的公司“尊貴、年輕、活力”獨(dú)特的寶馬體驗(yàn)營(yíng)銷與工程技術(shù)的結(jié)合純粹的駕駛樂趣減少雷同的營(yíng)銷方式單一高檔的定位傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷創(chuàng)造與眾不同的品牌營(yíng)銷高檔細(xì)分的定位電影營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷BMW的“剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格品牌精神

寶馬的品牌精神，源自于寶馬的巴伐利亞血統(tǒng)，這種血統(tǒng)一直是寶馬文化和品牌認(rèn)知不可缺失的部分。關(guān)鍵之一他們有著獨(dú)立的、不一樣的思考方式。寶馬標(biāo)志本身描繪的就是以藍(lán)天白云為背景的旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，寶馬標(biāo)志的顏色也與巴伐利亞旗幟的顏色相吻合。這種與眾不同使得寶馬標(biāo)志成為汽車業(yè)為數(shù)不多的動(dòng)感標(biāo)志，更具視覺沖擊力。關(guān)鍵之二是巴伐利亞具有吸引同樣心志的心靈的傾向。這也是寶馬品牌的精髓，并不是追隨所有的消費(fèi)者，而是吸引那些具有相同心志的消費(fèi)者，因?yàn)橹挥兴麄儾畔嘈藕托蕾p寶馬所創(chuàng)造的內(nèi)涵。差異化戰(zhàn)略

——“坐奔馳，開寶馬”中國市場(chǎng)，一個(gè)廣為流傳的口號(hào)是“坐奔馳，開寶馬”，中國文字以自己并不張揚(yáng)的獨(dú)特魅力，把奔馳、寶馬的定位差別，進(jìn)行了巧妙區(qū)分。其背后包含著極大的想象空間，運(yùn)動(dòng)的、性能卓越的、匠心獨(dú)運(yùn)的、創(chuàng)意無限的等?！凹兇獾鸟{駛樂趣”是寶馬與眾不同的品牌定位。這個(gè)訴求包含了一些重要因素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。這些因素塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的新形象，從而與傳統(tǒng)品牌如奔馳等所代表的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。寶馬在中國的定位是“成功的新象征”，巧妙地繞過了一些強(qiáng)勁對(duì)手，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人。這一戰(zhàn)略取得了巨大的成功。差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定一切”在寶馬制造頂級(jí)體驗(yàn)的背后，是寶馬的工程技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的巧妙結(jié)合。但是，在這個(gè)結(jié)合過程中，寶馬把創(chuàng)新這一理念發(fā)揮到了極至，從而制造終極體驗(yàn)。在體驗(yàn)制造上，寶馬的差異化路徑在于：高性能的產(chǎn)品是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷與工程技術(shù)需要完美的結(jié)合。通過體育營(yíng)銷增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。獨(dú)特的寶馬式設(shè)計(jì)。在創(chuàng)新的同時(shí)，保持一貫性。電影營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。把企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作品牌重心。差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定一切”

雖然寶馬集團(tuán)擁有八個(gè)車型系列，但是，有一個(gè)共同特性在每一款車型中都根深蒂固，這就是高檔的品牌體驗(yàn)。體驗(yàn)策略一——聚焦品牌核心是高檔細(xì)分體驗(yàn)策略二——增加情感體驗(yàn)獨(dú)特的贊助活動(dòng)體驗(yàn)策略三——?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)和營(yíng)銷手段上體驗(yàn)策略四——保持一貫性車系、外型、標(biāo)志、關(guān)鍵設(shè)計(jì)甚至展廳布置差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定一切”公司Logo的一致性

寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的,因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空,白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對(duì)稱圖形,同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。

193719291934192019631996公司戰(zhàn)略分析

SWOT分析利益相關(guān)者公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略和實(shí)施

BMWZ4SWOT分析

——S優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)：將飛機(jī)技術(shù)引入汽車工業(yè)，樹立獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。定位優(yōu)勢(shì)：與奔馳的“傳統(tǒng)，尊貴，豪華”不同，寶馬提出“創(chuàng)新動(dòng)力美感”的駕駛樂趣——最完美的駕駛工具概念，即外界所說的“開寶馬”，很好的避免了奔馳的鋒芒，全力吸引新一代，定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主的所有要求。企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)

包括人際關(guān)系，文化整合，質(zhì)量意識(shí)等。寶馬員工具有很強(qiáng)的企業(yè)認(rèn)同感，有很好的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)文化深入人心。公司很早就引用了靈活工作制和質(zhì)量監(jiān)督體系，這在歐洲是很率先的。企業(yè)還與工會(huì)建立了密切的關(guān)系。所有這些優(yōu)勢(shì)使得寶馬近幾十年在市場(chǎng)上取得很大成功。配送優(yōu)勢(shì)：定單方面，提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，與供應(yīng)商資源共享，使其合理安排生產(chǎn)計(jì)劃；倉儲(chǔ)方面，通過統(tǒng)一配送，降低運(yùn)輸成本，通過整合庫存，使整體成本最低。SWOT分析

——W

劣勢(shì)觀念：在高端豪華車市場(chǎng)里，奔馳銷量一直是第一位，首先是人們傳統(tǒng)上認(rèn)為奔馳是第一好的豪華車，這是觀念上的劣勢(shì)。定價(jià)：

奧迪A4給國產(chǎn)寶馬3系設(shè)置價(jià)格陷阱，導(dǎo)致寶馬進(jìn)退兩難，這是定價(jià)上的劣勢(shì)。營(yíng)銷策略：

營(yíng)銷策略的隨意性在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價(jià)值積累做了減法，如廣告策略使得人們對(duì)寶馬的定位是——成功人士還是暴發(fā)戶產(chǎn)生模糊——再比如一些寶馬的負(fù)面新聞及《天下無賊》里的臺(tái)詞（開好車的就一定是好人么？？？？）使消費(fèi)者心理對(duì)寶馬有所懷疑。當(dāng)建立在策略與創(chuàng)意之上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值時(shí)，廣告效果才會(huì)更加明顯。反之，廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果只能是適得其反。這一點(diǎn)，無論國內(nèi)品牌還是國外品牌，概莫能外。

SWOT分析

——O機(jī)遇奔馳與寶馬之間將或出現(xiàn)新一波合作契機(jī)寶馬與梅賽德斯-奔馳正商討在研發(fā)、生產(chǎn)與汽車零件采購等項(xiàng)目，期望建立雙方全新的合作機(jī)制。開始由競(jìng)爭(zhēng)到合作的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變。

合作之一：擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模降低成本掌控梅賽德斯-奔馳的決策層與寶馬的高層都發(fā)現(xiàn)各自在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上已不如其它豪華品牌，如大眾集團(tuán)旗下的奧迪、福特集團(tuán)旗下的沃爾沃以及豐田集團(tuán)的雷克薩斯等豪華品牌，均通過集團(tuán)內(nèi)的共享機(jī)制，成功的壓低了開發(fā)、生產(chǎn)與采購成本；相形之下，奔馳與寶馬并沒有類似的戰(zhàn)略伙伴，因此，如何能在美元持續(xù)走軟、歐元強(qiáng)勢(shì)升值與原物料上漲的重重壓力下，藉由擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模壓低研發(fā)、生產(chǎn)與采購成本，支撐豪華車領(lǐng)域龐大的研發(fā)預(yù)算成為重中之重。

合作之二：共享研發(fā)成果拜奔馳與寶馬兩家車廠長(zhǎng)期在豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所賜，剛好使兩品牌擁有相當(dāng)完整的同級(jí)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，這樣的基礎(chǔ)，將有利于雙方在部分產(chǎn)品，各自進(jìn)行擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的研發(fā)、生產(chǎn)與采購合作計(jì)劃。SWOT分析

——T威脅一、價(jià)格策略、市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，之下，寶馬在中國便成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征，人們使人們產(chǎn)生疑惑二、在中國，奔馳車網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)比寶馬豐富，認(rèn)可人群也較多，奧奧迪迪進(jìn)入市場(chǎng)較早，價(jià)格、聲譽(yù)和分銷網(wǎng)均有優(yōu)勢(shì)。三、定價(jià)沒有嚴(yán)格遵照全球價(jià)格體系標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)3系價(jià)格高于5現(xiàn)象系的現(xiàn)象。四、豐田的低成本、高質(zhì)量制造技術(shù)，可以應(yīng)用于制造低價(jià)的量的位、高質(zhì)量的豪華車，與奔馳和寶馬競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)。五、市場(chǎng)的小排量汽車，如日本汽車，中國的奇瑞QQ，雖然定場(chǎng)兩者市場(chǎng)定位不同，但隨著國際油價(jià)進(jìn)一步暴漲，消費(fèi)者排小可能會(huì)更青睞小排量汽車，小排量車會(huì)瓜分不小的市場(chǎng)。利益相關(guān)者分析

分銷商和代理商統(tǒng)一

1973年前，寶馬實(shí)施的是雙重分銷體系，無論是經(jīng)銷代理還是批發(fā)商規(guī)制銷售，在以往都引起了同類競(jìng)爭(zhēng)。1973年后統(tǒng)一為海外直銷代理，取消進(jìn)口批發(fā)商。

供應(yīng)商協(xié)同對(duì)于供應(yīng)商而言，寶馬能提前10個(gè)月告知訂單需求，可以為供應(yīng)商規(guī)劃生產(chǎn)計(jì)劃提供參考。對(duì)于零件采購，由于寶馬以按生產(chǎn)順序制定需求，即每日采購，這就需要供應(yīng)商日日供貨，寶馬協(xié)助其制定了運(yùn)輸策略和庫存策略，即一周合理均攤運(yùn)輸量、運(yùn)輸時(shí)間等，使得供應(yīng)商總體成本實(shí)現(xiàn)最低化。消費(fèi)者關(guān)懷由于其定位是成功經(jīng)濟(jì)人士的坐騎，所以對(duì)價(jià)格、舒適度、體驗(yàn)、廣告策略等很注重。但在中國，品牌策略與廣告效益脫節(jié)，使得人們認(rèn)為寶馬太扎眼-——暴發(fā)戶專用？同時(shí)又定價(jià)隨意，使消費(fèi)者內(nèi)心處于矛盾之中——是否值得花太高的錢買同級(jí)別中的最高價(jià)寶馬，或使真正想體驗(yàn)寶馬的人“望價(jià)興嘆”。公司戰(zhàn)略——成長(zhǎng)型戰(zhàn)略快速本土化生產(chǎn)如與沈陽華晨寶馬合作，生產(chǎn)BMW3系、5系轎車，將來還可能生產(chǎn)1系。加快建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

2007年，寶馬在中國市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)從70家增加到了90家。

加快研究新車型華晨寶馬在中國投產(chǎn)了3系和5系的多款車型，價(jià)格涵蓋了從40萬到70萬的區(qū)間。完善售后服務(wù)策略；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一庫存職能部門

公司總部包裝商分銷商促銷/廣告代理制造商（生產(chǎn)）供應(yīng)商設(shè)計(jì)商（研發(fā)）海外事業(yè)部本土事業(yè)部職能戰(zhàn)略

獨(dú)樹一幟、推陳出新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)戰(zhàn)略高質(zhì)量、高性能、呼吸式的產(chǎn)品制造戰(zhàn)略高度靈活的生產(chǎn)與銷售戰(zhàn)略擴(kuò)張和擴(kuò)展的市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略以人為本的人力資源戰(zhàn)略超越潮流的品牌戰(zhàn)略體驗(yàn)式的營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)及建議策略

A.對(duì)該戰(zhàn)略的總體評(píng)價(jià)B.戰(zhàn)略改善的關(guān)鍵要點(diǎn)C.戰(zhàn)略改善的成本和風(fēng)險(xiǎn)D.戰(zhàn)略改善所需資源E.未來發(fā)展趨勢(shì)戰(zhàn)略的總體評(píng)價(jià)

BMW帶著幾十年來始終如一的獨(dú)特定位，執(zhí)著的品牌精神和全方位的差異化戰(zhàn)略進(jìn)入中國市場(chǎng)，并實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略，憑借其一流的技術(shù)和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，加上一系列多角度的體驗(yàn)式營(yíng)銷手段，成功的攻占了中國的高檔汽車市場(chǎng)。但是，由于本土化進(jìn)程的種種困難，寶馬也出現(xiàn)了許多失敗的戰(zhàn)略，所幸這些失敗并沒嚴(yán)重影響其銷售業(yè)績(jī)。未來，寶馬一定會(huì)在中國遇到更多前所未有的挑戰(zhàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷加速，高檔車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加的激烈。戰(zhàn)略改善關(guān)鍵要點(diǎn)

銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)與定位營(yíng)銷手段和效果應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊

戰(zhàn)略改善成本和風(fēng)險(xiǎn)

授權(quán)代理商，建立4S店，都需要慎重考慮產(chǎn)品定位出現(xiàn)差錯(cuò)就可能失去市場(chǎng)，定價(jià)失誤則可能敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷手段選擇不善，容易損害品牌形象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多，想抵擋易顧此失彼戰(zhàn)略改善所需資源

土地、戰(zhàn)略伙伴、網(wǎng)絡(luò)、人員、管理設(shè)備、人員、技術(shù)、零配件供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析本土化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略未來發(fā)展趨勢(shì)

寶馬可能在未來幾年內(nèi)高速發(fā)展，但隨著中國高檔車市場(chǎng)的