市場與市場調(diào)查基本知識課件

第一節(jié)市場與市場調(diào)查基本知識市場的含義提問：市場是什么？1謝謝觀賞2019-6-29市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品的需求量市場是商品供求雙方相互作用的總和市場是商品交換關(guān)系的總和2謝謝觀賞2019-6-29市場的含義

思考：我們身邊的菜市場是什么市場？是否具有構(gòu)成一個全面市場地要素？3謝謝觀賞2019-6-29市場的功能交換功能價值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能

4謝謝觀賞2019-6-29市場的類型按流通環(huán)節(jié)劃分，分為批發(fā)市場、零售市場；按消費(fèi)者的年齡劃分，分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場及中老年市場等；按地域界限劃分，分為國際市場、國內(nèi)市場、城市市場、農(nóng)村市場、沿海市場和內(nèi)地市場等；按產(chǎn)品的種類劃分，分為鋼材市場、木材市場、蔬菜市場、服裝市場及書報市場等。按經(jīng)濟(jì)用途來劃分，將市場分為商品市場、房地產(chǎn)市場、金融市場、技術(shù)市場和勞動力市場等

5謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查的含義

市場調(diào)查是以提高營銷效益為目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學(xué)方法。市場調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動。

6謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查的特點(diǎn)系統(tǒng)性：1、市場調(diào)查作為一個系統(tǒng)，首先調(diào)查活動是一個系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響市場調(diào)查的因素也是一個系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個整體。目的性：任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測和決策的科學(xué)性。社會性：1、調(diào)查主體與對象具有社會性。調(diào)查的主體是具有豐富知識的專業(yè)人員。調(diào)查的對象是具有豐富內(nèi)涵的社會人。2、市場調(diào)查內(nèi)容具有社會性?？茖W(xué)性：1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性：市場調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。7謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查的發(fā)展

萌牙期：20世紀(jì)前成長初期：1900——1930成長期：1930——1950成熟期：1950——現(xiàn)在8謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查的現(xiàn)狀9謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查現(xiàn)狀10謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查現(xiàn)狀市場調(diào)查的產(chǎn)業(yè)化市場調(diào)查的職業(yè)化市場調(diào)查的規(guī)范化11謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查的基本類型探索性調(diào)查：不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)查描述性調(diào)查：對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查因果性調(diào)查：需要對問題嚴(yán)格定義時刻使用因果性調(diào)查12謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查的基本要求端正指導(dǎo)思想

如實(shí)反映情況

選擇有效方法

安排適當(dāng)場合

注意控制誤差

掌握談話技巧

注意儀表和舉止

遵守調(diào)查紀(jì)律

13謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查程序調(diào)查準(zhǔn)備階段

調(diào)查實(shí)施階段

總結(jié)階段

14謝謝觀賞2019-6-29調(diào)查準(zhǔn)備階段

主要解決調(diào)查目的、范圍和調(diào)查力量的組織等問題，并制定出切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃。具體工作步驟是：確定調(diào)查目標(biāo)，擬定調(diào)查項(xiàng)目。確定收集資料的范圍和方式。設(shè)計(jì)調(diào)查表和抽樣方式。制定調(diào)查計(jì)劃。15謝謝觀賞2019-6-29調(diào)查實(shí)施階段

這個階段是整個市場調(diào)查過程中最關(guān)鍵的階段，對調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計(jì)劃，掌握調(diào)查技術(shù)及同調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識。實(shí)地調(diào)查。即調(diào)查人員按計(jì)劃規(guī)定的時間、地點(diǎn)及方法具體地收集有關(guān)資料，不僅要收集第二手資料(現(xiàn)成資料)，而且要搜集第一手資料(原始資料)。16謝謝觀賞2019-6-29總結(jié)階段資料的整理與分析。即對所收集的資料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的處理。撰寫調(diào)查報告。追蹤與反饋。17謝謝觀賞2019-6-29第二節(jié)市場調(diào)查內(nèi)容

18謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查的內(nèi)容提問：哪些因素應(yīng)該作為市場調(diào)查的內(nèi)容？19謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查的內(nèi)容市場宏觀環(huán)境調(diào)查

市場微觀環(huán)境調(diào)查

20謝謝觀賞2019-6-29市場宏觀環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查地理和氣候環(huán)境調(diào)查

21謝謝觀賞2019-6-29市場微觀環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查

消費(fèi)者人口狀況調(diào)查

消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)查

市場供給調(diào)查

市場營銷活動調(diào)查

22謝謝觀賞2019-6-29政治環(huán)境調(diào)查

主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。

國家制度和政策

國家或地區(qū)之間的政治關(guān)系

政治和社會動亂

國有化政策

23謝謝觀賞2019-6-29法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)合同法商標(biāo)法專利法廣告法環(huán)境保護(hù)法對外貿(mào)易法律

24謝謝觀賞2019-6-29經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查生產(chǎn)方面：能源和資源狀況、交通運(yùn)輸條件、經(jīng)濟(jì)增長速度及趨勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國民生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、失業(yè)率以及農(nóng)、輕、重比例關(guān)系等

消費(fèi)方面：某一國家(或地區(qū))的國民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價水平、物價指數(shù)等。

25謝謝觀賞2019-6-29經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

討論：為什么說在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？

26謝謝觀賞2019-6-29社會文化環(huán)境調(diào)查教育程度和文化水平民族分布宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣思維方式審美觀27謝謝觀賞2019-6-29科技環(huán)境調(diào)查新技術(shù)、新材料、新能源、新產(chǎn)品國內(nèi)外科技總的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢本企業(yè)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展情況專業(yè)滲透范圍產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量檢驗(yàn)指標(biāo)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)28謝謝觀賞2019-6-29地理和氣候環(huán)境調(diào)查地區(qū)條件氣候條件季節(jié)因素使用條件29謝謝觀賞2019-6-29第二節(jié)市場調(diào)查內(nèi)容

30謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查的內(nèi)容提問：哪些因素應(yīng)該作為市場調(diào)查的內(nèi)容？31謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查的內(nèi)容市場宏觀環(huán)境調(diào)查

市場微觀環(huán)境調(diào)查

32謝謝觀賞2019-6-29市場宏觀環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查地理和氣候環(huán)境調(diào)查

33謝謝觀賞2019-6-29市場微觀環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查

消費(fèi)者人口狀況調(diào)查

消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)查

市場供給調(diào)查

市場營銷活動調(diào)查

34謝謝觀賞2019-6-29政治環(huán)境調(diào)查

主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。

國家制度和政策

國家或地區(qū)之間的政治關(guān)系

政治和社會動亂

國有化政策

35謝謝觀賞2019-6-29法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)合同法商標(biāo)法專利法廣告法環(huán)境保護(hù)法對外貿(mào)易法律

36謝謝觀賞2019-6-29經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查生產(chǎn)方面：能源和資源狀況、交通運(yùn)輸條件、經(jīng)濟(jì)增長速度及趨勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國民生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、失業(yè)率以及農(nóng)、輕、重比例關(guān)系等

消費(fèi)方面：某一國家(或地區(qū))的國民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價水平、物價指數(shù)等。

37謝謝觀賞2019-6-29經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

討論：為什么說在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？

38謝謝觀賞2019-6-29社會文化環(huán)境調(diào)查教育程度和文化水平民族分布宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣思維方式審美觀39謝謝觀賞2019-6-29科技環(huán)境調(diào)查新技術(shù)、新材料、新能源、新產(chǎn)品國內(nèi)外科技總的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢本企業(yè)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展情況專業(yè)滲透范圍產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量檢驗(yàn)指標(biāo)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)40謝謝觀賞2019-6-29地理和氣候環(huán)境調(diào)查地區(qū)條件氣候條件季節(jié)因素使用條件41謝謝觀賞2019-6-29市場微觀環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查

消費(fèi)者人口狀況調(diào)查

消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)查

市場供給調(diào)查

市場營銷活動調(diào)查

42謝謝觀賞2019-6-29市場需求調(diào)查社會購買力總量購買力投向43謝謝觀賞2019-6-29影響居民消費(fèi)品購買力的因素居民貨幣收入居民非商品性支出結(jié)余購買力流動購買力44謝謝觀賞2019-6-29購買力投向購買力是指購買力總額既定的前提下，購買力的持有者將其購買力用于何處。購買力投向調(diào)查，主要是搜集社會商品零售額資料，并對其做結(jié)構(gòu)分析。它是從賣方角度觀察購買力投向變動，其方法是將所搜集到的社會商品零售額資料按商品主要用途進(jìn)行分類，計(jì)算各類商品零售額占總零售額的比重，并按時間順序，觀察其特點(diǎn)和變化趨勢。45謝謝觀賞2019-6-29消費(fèi)者人口狀況調(diào)查總?cè)丝诩彝ゼ凹彝テ骄丝谌丝诘乩矸植寄挲g及性別構(gòu)成教育程度職業(yè)構(gòu)成民族傳統(tǒng)習(xí)慣46謝謝觀賞2019-6-29消費(fèi)者購買動機(jī)和購買行為調(diào)查

消費(fèi)者的購買動機(jī)就是為了滿足一定的需要而引起其購買行為的愿望和意念。消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者購買動機(jī)在實(shí)際購買過程中的具體表現(xiàn)。何時購買何處購買由誰購買如何購買47謝謝觀賞2019-6-29市場供給調(diào)查商品供給來源國內(nèi)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門提供的商品、進(jìn)口商品、國家儲備撥付、挖掘社會潛在物資和期初結(jié)余的供應(yīng)量商品供應(yīng)能力商品供應(yīng)范圍銷售市場的區(qū)域有何變化；所占比例有何變化48謝謝觀賞2019-6-29市場營銷活動調(diào)查競爭對手狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查銷售渠道調(diào)查廣告調(diào)查49謝謝觀賞2019-6-29競爭對手狀況調(diào)查有哪些直接或間接的競爭對手所在地、活動范圍、經(jīng)營規(guī)模和資金狀況生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況銷售渠道宣傳手段和廣告策略現(xiàn)有競爭程度（市場占有率、市場覆蓋面等）、范圍和方式潛在競爭對手狀況50謝謝觀賞2019-6-29產(chǎn)品調(diào)查商品實(shí)體調(diào)查包括商品性能調(diào)查、商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味方面調(diào)查、商品制作材料調(diào)查。商品包裝調(diào)查銷售包裝、運(yùn)輸包裝產(chǎn)品生命周期調(diào)查產(chǎn)品銷售量和銷售增長率調(diào)查、產(chǎn)品普及率調(diào)查51謝謝觀賞2019-6-29價格調(diào)查從宏觀角度看，包括對市場商品的價格水平、市場零售物價指數(shù)和居民消費(fèi)價格指數(shù)等的調(diào)查。從微觀角度看，包括國家在商品價格上的控制和具體規(guī)定；企業(yè)商品定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利；消費(fèi)者對什么樣的價格容易接受以及接受程度；商品需求和供給的價格彈性有多大及其影響因素。52謝謝觀賞2019-6-29銷售渠道調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要企業(yè)銷售渠道是否通暢？阻塞原因是什么銷售渠道中各環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理銷售渠道中的各個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)？如果存在，他們促銷的商品目前在市場上的市場份額市場上經(jīng)營本商品的主要中間商對經(jīng)銷本商品的要求。53謝謝觀賞2019-6-29促銷調(diào)查廣告調(diào)查。包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查等。人員推銷調(diào)查營業(yè)推廣調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查54謝謝觀賞2019-6-29第三節(jié)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員55謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型各級政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)包括綜合性市場調(diào)查公司、咨詢公司、廣告公司的調(diào)查部門等。企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)

56謝謝觀賞2019-6-292000年世界前10名市場研究公司排名公司所屬國家營業(yè)額（萬美元）1ACNielsenCorp.美國1577002IMSHealthInc.美國1131203TheKantarGroup英國928504TNSofresplc美國709605InformationResourcesInc.美國531906VNUInc.美國526907NFOWorldwide,Inc.美國470508GfkGroupAG德國444009IPSOSGroupS.A.法國3042010WestatInc.美國2644057謝謝觀賞2019-6-29市場信息網(wǎng)絡(luò)行業(yè)性市場信息網(wǎng)絡(luò)以產(chǎn)品為主體的市場信息網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合性市場信息網(wǎng)絡(luò)臨時性的市場信息網(wǎng)絡(luò)58謝謝觀賞2019-6-29借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)目前有哪些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，如何聯(lián)系調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)調(diào)查機(jī)構(gòu)所擁有的硬件和軟件條件調(diào)查機(jī)構(gòu)收費(fèi)合理性59謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查人員的基本素質(zhì)思想品德素質(zhì)。堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)。較廣博的理論知識，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力）身體素質(zhì)。一是體力，二是性格。60謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查人員培訓(xùn)的內(nèi)容思想道德方面的教育。組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)的一般理論，國家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識市場調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)。對調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)。市場調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練。不僅需要講授市場調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)等知識，還需要加強(qiáng)問卷設(shè)計(jì)、提問技巧、信息處理技術(shù)、分析技術(shù)及報告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的內(nèi)容，調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章制度，這是調(diào)查得以順利進(jìn)行的保證。61謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查人員的培訓(xùn)方法集中講授方法以會代訓(xùn)方法以老帶新方法模擬訓(xùn)練方法實(shí)習(xí)鍛煉方法62謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查與預(yù)測第三單元63謝謝觀賞2019-6-29第二章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)

64謝謝觀賞2019-6-29主要討論內(nèi)容市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)掌握設(shè)計(jì)市場調(diào)查總體方案的能力培養(yǎng)對調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析研究的能力市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

訓(xùn)練設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷的能力設(shè)計(jì)詢問問句和合理安排問句順序的能力65謝謝觀賞2019-6-29第一節(jié)市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)

66謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)含義

市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。

67謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)意義

從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。

從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。

從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。

68謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

確定調(diào)查目的

確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目

制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報告的方式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃

69謝謝觀賞2019-6-29確定調(diào)查目的

明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計(jì)的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目，而漏掉一些重要的調(diào)查項(xiàng)目，無法滿足調(diào)查的要求。

確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。

70謝謝觀賞2019-6-29確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。

71謝謝觀賞2019-6-29確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時應(yīng)注意的問題

在許多情況下，調(diào)查對象是比較復(fù)雜的，必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的涵義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時由于界限不清而發(fā)生的差錯。調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。

調(diào)查單位與填報單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者，而填報單位是調(diào)查中填報調(diào)查資料的單位。

不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。

72謝謝觀賞2019-6-29確定調(diào)查項(xiàng)目

調(diào)查項(xiàng)目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，調(diào)查項(xiàng)目一般就是調(diào)查單位的各個標(biāo)志的名稱。

73謝謝觀賞2019-6-29確定調(diào)查項(xiàng)目時應(yīng)注意的問題確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。

項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式。

確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。調(diào)查項(xiàng)目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項(xiàng)目解釋。

74謝謝觀賞2019-6-29制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目確定后，可將調(diào)查項(xiàng)目科學(xué)地分類、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。調(diào)查表一般由表頭、表體和表腳三個部分組成。表頭包括調(diào)查表的名稱、調(diào)查單位(或填報單位)的名稱、性質(zhì)和隸屬關(guān)系等。表頭上填寫的內(nèi)容一般不作統(tǒng)計(jì)分析之用，但它是核實(shí)和復(fù)查調(diào)查單位的依據(jù)。表體包括調(diào)查項(xiàng)目、欄號和計(jì)量單位等，它是調(diào)查表的主要部分。表腳包括調(diào)查者或填報人的簽名和調(diào)查日期等，其目的是為了明確責(zé)任，一旦發(fā)現(xiàn)問題，便于查尋。

75謝謝觀賞2019-6-29制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

調(diào)查表式分單一表和一覽表兩種，單一表是每張調(diào)查表式只登記一個調(diào)查單位的資料，常在調(diào)查項(xiàng)目較多時使用。它的優(yōu)點(diǎn)是便于分組整理，缺點(diǎn)是每張表都注有調(diào)查地點(diǎn)、時間及其他共同事項(xiàng)，造成人力、物力和時間的耗費(fèi)較大。一覽表是一張調(diào)查表式可登記多個單位的調(diào)查資料，它的優(yōu)點(diǎn)是當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目不多時，應(yīng)用一覽表能使人一目了然，還可將調(diào)查表中各有關(guān)單位的資料相互核對，其缺點(diǎn)是對每個調(diào)查單位不能登記更多的項(xiàng)目。76謝謝觀賞2019-6-29制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

調(diào)查表擬定后，為便于正確填表、統(tǒng)一規(guī)格，還要附填表說明。內(nèi)容包括調(diào)查表中各個項(xiàng)目的解釋，有關(guān)計(jì)算方法以及填表時應(yīng)注意的事項(xiàng)等，填表說明應(yīng)力求準(zhǔn)確、簡明扼要、通俗易懂。77謝謝觀賞2019-6-29確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限

調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。如果所要調(diào)查的是時期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調(diào)查的是時點(diǎn)現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時點(diǎn)。調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間。包括從調(diào)查方案設(shè)計(jì)到提交調(diào)查報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)適當(dāng)縮短。78謝謝觀賞2019-6-29確定調(diào)查地點(diǎn)

在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時，尤有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。

79謝謝觀賞2019-6-29確定調(diào)查方式和方法

在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時、全面地取得市場信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用。

80謝謝觀賞2019-6-29確定調(diào)查資料整理和分析方法

采用實(shí)地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。隨著經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析手段可供我們在分析時詵擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點(diǎn)和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。

81謝謝觀賞2019-6-29確定提交報告的方式

主要包括報告書的形式和份數(shù)，報告書的基本內(nèi)容、報告書中圖表量的大小等。82謝謝觀賞2019-6-29制訂調(diào)查的組織計(jì)劃

調(diào)查的組織計(jì)劃，是指為確保實(shí)施調(diào)查的具體工作計(jì)劃。主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。必要時候，還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。

83謝謝觀賞2019-6-29調(diào)查方案的評價

調(diào)查方案的可行性研究

邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法

調(diào)查方案的優(yōu)劣評價

（1）方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求

（2）方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用

（3）方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高

（4）調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)

84謝謝觀賞2019-6-29第二節(jié)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

85謝謝觀賞2019-6-29問卷設(shè)計(jì)的概念

所謂問卷設(shè)計(jì)，它是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。由于問卷方式通常是靠被調(diào)查者通過問卷間接地向調(diào)查者提供資料，所以作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。因此，在市場調(diào)查中應(yīng)對問卷設(shè)計(jì)給予足夠的重視。

采用問卷進(jìn)行調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。86謝謝觀賞2019-6-29問卷設(shè)計(jì)的格式

標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查內(nèi)容編碼號調(diào)查者情況

87謝謝觀賞2019-6-29問卷的標(biāo)題

問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。

88謝謝觀賞2019-6-29問卷說明問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時間、地點(diǎn)及其他事項(xiàng)說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明既可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。

89謝謝觀賞2019-6-2990謝謝觀賞2019-6-29被調(diào)查者基本情況這是指被調(diào)查者的一些主要特征通過這些項(xiàng)目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多益善。

91謝謝觀賞2019-6-29調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。②對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。⑧對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。

92謝謝觀賞2019-6-29編碼

編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問卷設(shè)計(jì)時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項(xiàng)目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號。93謝謝觀賞2019-6-29作業(yè)證明的記載在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。

94謝謝觀賞2019-6-29問卷調(diào)查面臨的困難

被調(diào)查者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問?；卮鹫唠m了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案?；卮鹫吡私鈫柧涞暮x，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答?；卮鹫咴敢饣卮穑珶o能力回答，包括回答者不善于表達(dá)的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。

95謝謝觀賞2019-6-29問卷設(shè)計(jì)的原則

目的性原則

可接受性原則

順序性原則

簡明性原則匹配性原則

96謝謝觀賞2019-6-29問卷設(shè)計(jì)的程序

準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段是整個問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，是問卷調(diào)查能否成功的前提條件。

初步設(shè)計(jì)

試答和修改

付?。壕褪菍⒆詈蠖ǜ宓膯柧恚凑照{(diào)查工作的需要打印復(fù)制，制成正式問卷。

97謝謝觀賞2019-6-29準(zhǔn)備階段

準(zhǔn)備階段是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍利調(diào)查項(xiàng)目，將所需問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調(diào)查等，對必要資料加以收集。同時要分析調(diào)查對象的各種特征，即分析了解各被調(diào)查對象的社會階層、行為規(guī)范、社會環(huán)境等社會特征；文化程度、知識水平、理解能力等文化特征；需求動機(jī)、行為等心理特征；以此作為擬定問卷的基礎(chǔ)。在此階段，應(yīng)充分征求有關(guān)各類人員的意見，以了解問卷中可能出現(xiàn)的問題，力求使問卷切合實(shí)際，能夠充分滿足各方面分析研究的需要。98謝謝觀賞2019-6-29初步設(shè)計(jì)

主要是確定問卷結(jié)構(gòu)，擬定并編排問題，在初步設(shè)計(jì)中，首先要標(biāo)明每項(xiàng)資料需要采用何種方式提問，并盡量詳盡地列出各種問題，然后對問題進(jìn)行檢查，篩選、編排，設(shè)計(jì)每個項(xiàng)目。對提出的每個問題，都要充分考慮是否有必要，能否得到答案。同時，要考慮問卷是否需要編碼，或需要向被調(diào)查者說明調(diào)查目的、要求、基本注意事項(xiàng)等。99謝謝觀賞2019-6-29試答和修改

一般說來，所有設(shè)計(jì)出來的問卷都存在著一些問題，因此，需要將初步設(shè)計(jì)出來的問卷，在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否樂意回答和能夠回答所有的問題，哪些語句不清、多余或遺漏，問題的順序是否符合邏輯，回答的時間是否過長等。如果發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)做必要的修改，使問卷更加完善。試調(diào)查與正式調(diào)查的目的是不一樣的，它并非要獲得完整的問卷，而是要求回答者對問卷各方面提出意見，以便于修改。

100謝謝觀賞2019-6-29付印

101謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查與預(yù)測第四單元102謝謝觀賞2019-6-29主要討論的問題問卷設(shè)計(jì)的程序問卷詢問技術(shù)市場調(diào)查方法之文案調(diào)查法103謝謝觀賞2019-6-29問卷設(shè)計(jì)的程序

準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段是整個問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，是問卷調(diào)查能否成功的前提條件。

初步設(shè)計(jì)

試答和修改

付?。壕褪菍⒆詈蠖ǜ宓膯柧?，按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制，制成正式問卷。

104謝謝觀賞2019-6-29準(zhǔn)備階段

準(zhǔn)備階段是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍利調(diào)查項(xiàng)目，將所需問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調(diào)查等，對必要資料加以收集。同時要分析調(diào)查對象的各種特征，即分析了解各被調(diào)查對象的社會階層、行為規(guī)范、社會環(huán)境等社會特征；文化程度、知識水平、理解能力等文化特征；需求動機(jī)、行為等心理特征；以此作為擬定問卷的基礎(chǔ)。在此階段，應(yīng)充分征求有關(guān)各類人員的意見，以了解問卷中可能出現(xiàn)的問題，力求使問卷切合實(shí)際，能夠充分滿足各方面分析研究的需要。105謝謝觀賞2019-6-29初步設(shè)計(jì)

主要是確定問卷結(jié)構(gòu)，擬定并編排問題，在初步設(shè)計(jì)中，首先要標(biāo)明每項(xiàng)資料需要采用何種方式提問，并盡量詳盡地列出各種問題，然后對問題進(jìn)行檢查，篩選、編排，設(shè)計(jì)每個項(xiàng)目。對提出的每個問題，都要充分考慮是否有必要，能否得到答案。同時，要考慮問卷是否需要編碼，或需要向被調(diào)查者說明調(diào)查目的、要求、基本注意事項(xiàng)等。106謝謝觀賞2019-6-29試答和修改

一般說來，所有設(shè)計(jì)出來的問卷都存在著一些問題，因此，需要將初步設(shè)計(jì)出來的問卷，在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否樂意回答和能夠回答所有的問題，哪些語句不清、多余或遺漏，問題的順序是否符合邏輯，回答的時間是否過長等。如果發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)做必要的修改，使問卷更加完善。試調(diào)查與正式調(diào)查的目的是不一樣的，它并非要獲得完整的問卷，而是要求回答者對問卷各方面提出意見，以便于修改。

107謝謝觀賞2019-6-29問題的主要類型及詢問方式（一）直接性問題。指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。間接性問題。指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。

假設(shè)性問題。指通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。108謝謝觀賞2019-6-29問題的主要類型及詢問方式（二）開放性問題。指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。開放性問題一般提問比較簡單，回答比較真實(shí)，但結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進(jìn)行分類。封閉性問題。指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。封閉性問題由于答案標(biāo)準(zhǔn)化，不僅回答方便，而且易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理和分析。但缺點(diǎn)是回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法。109謝謝觀賞2019-6-29問題的主要類型及詢問方式（三）事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。這類問題的主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資料。行為性問題是對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。動機(jī)性問題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動機(jī)問題。態(tài)度性問題是關(guān)于對回答者的態(tài)度、評價、意見等問題。110謝謝觀賞2019-6-29問句的答案設(shè)計(jì)二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法順位法回憶法比較法自由回答法過濾法111謝謝觀賞2019-6-29二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理，分析也比較容易。但回答者沒有進(jìn)一步闡明理由的機(jī)會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問題，及詢問較為簡單的事實(shí)性問題。112謝謝觀賞2019-6-29多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的—項(xiàng)或幾項(xiàng)。由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項(xiàng)目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。這個方法的優(yōu)點(diǎn)是比二項(xiàng)選擇法的強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計(jì)處理。但采用這種方法時，設(shè)計(jì)者要考慮以下兩種情況：（1）要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復(fù)和遺漏。（2）要注意根據(jù)選擇答案的排列順序。有些回答者常常喜歡選擇第一個答案，從而使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差。此外，答案較多，使回答者無從選擇，或產(chǎn)生厭煩。一般這種多項(xiàng)選擇答案應(yīng)控制在8個以內(nèi)，當(dāng)樣本量有限時，多項(xiàng)選擇易使結(jié)果分散，缺乏說服力。113謝謝觀賞2019-6-29順位法順位法是列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查者來決定。具體排列順序，則由回答者根據(jù)自己所喜歡的事物和認(rèn)識事物的程度等進(jìn)行排序。順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)。但調(diào)查項(xiàng)目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。114謝謝觀賞2019-6-29回憶法回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。調(diào)查時可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。

115謝謝觀賞2019-6-29比較法比較法是采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。

比較法適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等項(xiàng)目是否相當(dāng)熟悉，否則將會導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。116謝謝觀賞2019-6-29自由回答法自由回答法是指提問時可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者搜集到某種意料之外的資料，縮短問者和答者之間的距離，迅速營造一個調(diào)查氣氛。缺點(diǎn)是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時往往會出現(xiàn)困難，資料較難整理，還可能因回答者表達(dá)能力的差異形成調(diào)查偏差。同時，由于時間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問，因此，此種問題不宜過多。這種方法適用于那些不能預(yù)期答案或不能限定答案范圍的問題。

117謝謝觀賞2019-6-29過濾法過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個專題性問題。這種方法詢問及回答比較自然、靈活，使被調(diào)查者能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強(qiáng)雙方的合作，獲得回答者較為真實(shí)的想法。但要求調(diào)查人員善于把握對方心理，善于引導(dǎo)并有較高的詢問技巧。此方法的不足是不易控制調(diào)查時間。這種方法適合于被調(diào)查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達(dá)對某個問題的具體意見時所采用。例如，對那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。118謝謝觀賞2019-6-29問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個問題

對問卷設(shè)計(jì)總的要求是：問卷中的問句表達(dá)要簡明、生動，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題。避免提一般性的問題。一般性問題對實(shí)際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。避免用不確切的詞；避免使用含糊不清的句子

避免引導(dǎo)性提問；避免提斷定性的問題

避免提令被調(diào)查者難堪的問題；問句要考慮到時間性

擬定問句要有明確的界限；問句要具體要避免問題與答案不一致

119謝謝觀賞2019-6-29第三章市場調(diào)查方法的選擇

120謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查方法的選擇

文案調(diào)查法。文案調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。

實(shí)地調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法抽樣調(diào)查法

121謝謝觀賞2019-6-29第一節(jié)文案調(diào)查法122謝謝觀賞2019-6-29文案調(diào)查法的特點(diǎn)與實(shí)地調(diào)查法相比，文案調(diào)查法具有以下幾個：文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。

123謝謝觀賞2019-6-29文案調(diào)查的功能（一）

1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。市場供求趨勢分析。即通過收集各種市場動態(tài)資料并加以分析對比，以觀察市場發(fā)展方向。相關(guān)和回歸分析。即利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測。市場占有率分析。是根據(jù)各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。市場覆蓋率分析。是用本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國該種產(chǎn)品市場銷售點(diǎn)總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。124謝謝觀賞2019-6-29文案調(diào)查的功能（二）2、文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件通過文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查無法或難以取得的市場環(huán)境等宏觀資料，便于進(jìn)一步開展和組織實(shí)地調(diào)查，取得良好的效果。文案調(diào)查所收集的資料還可用來證實(shí)各種調(diào)查假設(shè)，即可通過對以往類似調(diào)查資料的研究來知道實(shí)地調(diào)查的設(shè)計(jì)，用文案調(diào)查資料與實(shí)地調(diào)查資料進(jìn)行對比，鑒別和證明實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。利用文案調(diào)查資料并經(jīng)適當(dāng)?shù)膶?shí)地調(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。利用文案調(diào)查資料，可以用來幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說明。125謝謝觀賞2019-6-29文案調(diào)查的功能（三）3、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查相比，更費(fèi)時、費(fèi)力，組織起來也比較困難，故不能或不宜經(jīng)常進(jìn)行，而文案調(diào)查如果經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，尤其是在建立企業(yè)及外部文案市場調(diào)查體系的情況下，具有較強(qiáng)的機(jī)動性和靈活性，隨時能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關(guān)市場調(diào)查報告。4、文案調(diào)查不受時空限制。從時間上看，文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可獲得實(shí)地調(diào)查所無法取得的歷史資料。從空間上看，文案調(diào)查既能對企業(yè)內(nèi)部資料進(jìn)行收集，還可掌握大量的有關(guān)市場環(huán)境方面的資料。

126謝謝觀賞2019-6-29文案調(diào)查法的局限性這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)展變化的新情況、新問題難以得到及時的反映。所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全使用，收集資料時易有遺漏。例如，調(diào)查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計(jì)算平均月銷售額，但精確度會受到影響。文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調(diào)查所收集的次級資料的準(zhǔn)確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學(xué)的方法搜集和加工的，準(zhǔn)確度較高，而有的資料只是估算和推測的，準(zhǔn)確度較低，因此，應(yīng)明確資料的來源并加以說明。127謝謝觀賞2019-6-29文案調(diào)查的渠道

企業(yè)內(nèi)部資料的收集。主要是收集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的各種記錄.企業(yè)外部資料的收集。128謝謝觀賞2019-6-29企業(yè)內(nèi)部資料的收集業(yè)務(wù)資料。包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)活動有關(guān)的各種資料。如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報告等。統(tǒng)計(jì)資料。主要包括各類統(tǒng)計(jì)報表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。財務(wù)資料。財務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動和物化管理占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)經(jīng)濟(jì)時效。企業(yè)積累的其他資料。129謝謝觀賞2019-6-29企業(yè)外部資料的收集統(tǒng)計(jì)部門與各級各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料。各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息。各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會議上所發(fā)放的文件和材料。130謝謝觀賞2019-6-29文案調(diào)查的方式在文案中，對于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對比較容易，調(diào)查費(fèi)用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來源和收集過程，因此，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式：

（1）具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，免費(fèi)面向社會提供的，可以無償取得；而對于需要采取經(jīng)濟(jì)手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。（2）對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過間接的方式獲取。隨著國內(nèi)外市場競爭的日益加劇，獲取競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。131謝謝觀賞2019-6-29文案調(diào)查的方法

從某中意義上講，文案調(diào)查方法也就是對資料的查尋方法。參考文獻(xiàn)查找法。參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。檢索工具查找法。檢索工具查找法是利用已有的檢索攻擊查找文獻(xiàn)資料的方法。依檢查工具不同，檢索方法主要有手工檢索和計(jì)算機(jī)檢索兩種。

132謝謝觀賞2019-6-29文案調(diào)查資料儲存和管理方式在文案調(diào)查資料中，許多資料是可供長期使用的，對這部分資料就需要加以合理的儲存與保管。文案調(diào)查料儲存和管理方式主要有兩種：（1）經(jīng)濟(jì)檔案式的貯存和管理方式。正像每個人都有自己的個人檔案那樣，為反映市場發(fā)展變化過程，便于企業(yè)科學(xué)積累資料，企業(yè)也應(yīng)針對各自的特點(diǎn)為資料建立經(jīng)濟(jì)檔案，這是文案調(diào)查資料管理的重要內(nèi)容。（2）電腦貯存和管理方式。電腦貯存和管理方式是把與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的各種信息資料輸入或用代碼貯存到電腦中，利用電腦對字進(jìn)行貯存、查找、排序、累加和計(jì)算，這種方式不僅可以大大接生貯存時間和空間，而且還可以提高數(shù)據(jù)資料處理的效率和精度。133謝謝觀賞2019-6-29資料貯存和管理要點(diǎn)貯存方法。應(yīng)先根據(jù)實(shí)際情況編好基本資料目錄，按因地制宜、先易后難、逐步完善的原則有計(jì)劃、有重點(diǎn)地收集積累資料，使市場資料的收集和貯存做到經(jīng)常化、制度化。貯存工具。應(yīng)根據(jù)資料性質(zhì)和企業(yè)現(xiàn)有條件選擇貯存工具，對資料加以妥善保管，一般所用的工具有：資料袋、文件夾、錄音機(jī)、錄象機(jī)、電腦等。貯存地點(diǎn)。貯存地點(diǎn)應(yīng)根據(jù)資料的重要程度加以選擇，通常需要有防火、防毀、防盜等措施，以保證資料的安全。貯存時間。要注意資料的時效性，要定期檢查分析，對過時資料要果斷銷毀，以提高貯存資料的質(zhì)量。134謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查與預(yù)測第五單元135謝謝觀賞2019-6-29實(shí)地調(diào)查法的類別訪問詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法136謝謝觀賞2019-6-29第二節(jié)實(shí)地調(diào)查法137謝謝觀賞2019-6-29訪問詢問法的定義

訪問詢問法又稱詢問調(diào)查法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。138謝謝觀賞2019-6-29訪問詢問法的類型按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問；按訪問內(nèi)容分類：標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問；按訪問內(nèi)容傳遞方式分類：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和日記調(diào)查等。139謝謝觀賞2019-6-29幾種主要的訪問調(diào)查方法面談訪問法。是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會等形式。電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。留置問卷調(diào)查法是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。日記調(diào)查是指對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。140謝謝觀賞2019-6-29五種訪問法優(yōu)缺點(diǎn)的比較

面談法電話法郵寄法留置法日記法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答能了解控?zé)o法了解難了解控能了解控能了解控的因素制和判斷控制判斷制和判斷制和判斷制和判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費(fèi)用最高低較低一般一般141謝謝觀賞2019-6-29討論分析：要開一家新的超市，在其店址的選擇過程中，應(yīng)該采用哪種調(diào)查方法獲取信息？

142謝謝觀賞2019-6-29觀察調(diào)查法的定義

觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。觀察調(diào)查法簡稱觀察法。

143謝謝觀賞2019-6-29觀察調(diào)查法的特點(diǎn)觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的，是觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計(jì)劃的搜集市場資料、研究市場問題的過程。觀察法要求對觀察對象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時，還要盡量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具。觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。市場現(xiàn)象的自然狀態(tài)是各種因素綜合影響的結(jié)果，沒有人為制造的假象。在這樣的條件下取得的觀察結(jié)果，可以客觀真實(shí)地反映實(shí)際情況。144謝謝觀賞2019-6-29觀察調(diào)查法的基本類型

觀察法有直接觀察和測量觀察兩種基本類型。直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀察。一般是只看不問，不使被調(diào)查者感覺到在接受調(diào)查。這樣的調(diào)查比較自然，容易得到真實(shí)情況。這種方法可觀察顧客選購商品時的表現(xiàn)，有助于研究購買者行為。測量觀察就是運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測量。145謝謝觀賞2019-6-29觀察技術(shù)觀察技術(shù)是指觀察人員實(shí)施觀察時所運(yùn)用的一些技能手段，主要包括卡片、符號、速記、記憶和機(jī)械記錄等。觀察卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，其記錄結(jié)果即形成觀察的最終資料。符號和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。記憶則是采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法，通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。機(jī)械記錄是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄。146謝謝觀賞2019-6-29觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容觀察顧客的行為。了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對性地采取恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。

觀察顧客流量。觀察顧客流量對商場改善經(jīng)營、提高服務(wù)質(zhì)量有很大好處。觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場。調(diào)查人員到產(chǎn)品用戶使用地觀察調(diào)查，了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映等情況，實(shí)地了解使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢。觀察商店柜臺及櫥窗布置147謝謝觀賞2019-6-29觀察法的一般程序首先是選擇那些符合調(diào)查目的并便于觀察的單位作為觀察對象；其次是根據(jù)觀察對象的具體情況，確定最佳的觀察時間和地點(diǎn)；第三是正確和靈活地安排觀察順序；第四是盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾；最后是要認(rèn)真做好觀察記錄。148謝謝觀賞2019-6-29觀察調(diào)查法在運(yùn)用中應(yīng)遵循的原則客觀性原則。即觀察者必須持客觀的態(tài)度對市場現(xiàn)象進(jìn)行記錄，切不可按其主觀傾向或個人好惡，歪曲事實(shí)或編造情況。全面性原則。即必須從不同層次、不同角度進(jìn)行全面觀察，避免出現(xiàn)對市場片面或錯誤的認(rèn)識。持久性原則。市場現(xiàn)象極為復(fù)雜，且隨著時間、地點(diǎn)、條件的變化而不斷地變化。市場現(xiàn)象的規(guī)律性必須在較長時間的觀察中才能被發(fā)現(xiàn)。另外，還要注意遵守社會公德，不得侵害公民的各種權(quán)利，不得強(qiáng)迫被調(diào)查者做不愿做的事，不得違背其意愿觀察被調(diào)查者的某些市場活動，并且還應(yīng)為其保密。149謝謝觀賞2019-6-29觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)是可以實(shí)地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實(shí)際過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性也比較強(qiáng)。觀察法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。

觀察法的缺點(diǎn)，即只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機(jī)，觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應(yīng)用觀察法，須揚(yáng)長避短，盡量減少觀察誤差。

150謝謝觀賞2019-6-29實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的定義

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實(shí)驗(yàn)調(diào)查既是一種實(shí)踐過程，又是一種認(rèn)識過程，并將實(shí)踐與認(rèn)識統(tǒng)一為調(diào)查研究過程。

151謝謝觀賞2019-6-29實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的分類

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照實(shí)驗(yàn)的場所可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人造的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究人員可以進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)控制，比較容易操作，時間短，費(fèi)用低。現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的實(shí)用意義。152謝謝觀賞2019-6-29應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的一般步驟根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；選擇實(shí)驗(yàn)對象；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測；得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。153謝謝觀賞2019-6-29實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對象的規(guī)劃方案。它是實(shí)驗(yàn)調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié)，決定著研究假設(shè)能否被確認(rèn)，也決定實(shí)驗(yàn)對象的選擇和實(shí)驗(yàn)活動的開展，最終還影響實(shí)驗(yàn)結(jié)論

154謝謝觀賞2019-6-29基本的、常用的實(shí)驗(yàn)方案有單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)對象在實(shí)驗(yàn)活動前后的情況進(jìn)行對比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。在市場調(diào)查中，經(jīng)常采用這種簡便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)，只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或者是非實(shí)驗(yàn)變量的影響可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。

實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對象為實(shí)驗(yàn)組，同時選擇若干與實(shí)驗(yàn)對象相同或相似的調(diào)查對象為對照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。只有這樣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才具有較高的準(zhǔn)確性。但是，這種方法對實(shí)驗(yàn)組和對照組都是采取實(shí)驗(yàn)后檢測，無法反映實(shí)驗(yàn)前后非實(shí)驗(yàn)變量對實(shí)驗(yàn)對象的影響。為彌補(bǔ)這一點(diǎn)，可將上述兩種實(shí)驗(yàn)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)。這是對實(shí)驗(yàn)組和對照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對比，再將實(shí)驗(yàn)組與對照組進(jìn)行對比的一種雙重對比的實(shí)驗(yàn)法。它吸收了前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，也彌補(bǔ)了前兩種方法的不足。

155謝謝觀賞2019-6-29實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法通過實(shí)驗(yàn)活動提供市場發(fā)展變化的資料，不是等待某種市場現(xiàn)象發(fā)生了再去調(diào)查，而是積極主動地改變某種條件，來揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。它不但可以說明是什么，而且可以說明為什么，還具有可重復(fù)性，因此其結(jié)論的說服力較強(qiáng)。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對檢驗(yàn)宏觀管理的方針政策與微觀管理的措施辦法的正確性來說，都是一種有效的方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法在進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn)時，由于不可控因素較多，很難選擇到有充分代表性的實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境。因此實(shí)驗(yàn)結(jié)論往往帶有一定的特殊性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的推廣會受到一定的影響。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法還有花費(fèi)時間較多、費(fèi)用較高、實(shí)驗(yàn)過程不易控制、實(shí)驗(yàn)情況不易保密、競爭對手可能會有意干擾現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的結(jié)果等缺點(diǎn)。156謝謝觀賞2019-6-29第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法157謝謝觀賞2019-6-29網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研涵義網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研又稱網(wǎng)上市場調(diào)研或聯(lián)機(jī)市場調(diào)研，它指的是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有系統(tǒng)，有計(jì)劃，有組織地收集，調(diào)查，記錄，整理，分析與產(chǎn)品，勞務(wù)有關(guān)的市場信息，客觀地測定及評價現(xiàn)在市場及潛在市場，用以解決市場營銷的有關(guān)問題，其調(diào)研結(jié)果可作為各項(xiàng)營銷決策的依據(jù)。

158謝謝觀賞2019-6-29網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性，客觀可靠性，共享性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性（低費(fèi)用）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動性（交互性），充分性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有較高的效率，快速答復(fù)，可檢驗(yàn)性，可控制性潮流領(lǐng)先者的確定瞬間到達(dá)，無時空，地域限制定制調(diào)研159謝謝觀賞2019-6-29網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較分析

網(wǎng)上調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)。每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設(shè)計(jì)，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓(xùn)訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面費(fèi)用調(diào)查范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結(jié)論調(diào)查的時效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對其可進(jìn)行訪問的時候不同160謝謝觀賞2019-6-29網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自行決定時間地點(diǎn)回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)查結(jié)果的可信性相對真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高實(shí)用性適合長期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進(jìn)行感觀測試161謝謝觀賞2019-6-29網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的不足之處它只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見E-mail地址的缺乏自由選擇上網(wǎng)匿名多元化背景在線注意時間較短人際之間情感交流的缺乏多重選擇答案的可信度162謝謝觀賞2019-6-29網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的常用方法

問卷調(diào)研法。包括主動問卷法、被動問卷法網(wǎng)上焦點(diǎn)座談法。是在同一時間隨即選擇6～2位被訪問者，彈出邀請信，告知其可以進(jìn)入一個特定的網(wǎng)絡(luò)聊天室，相互討論對某個事件、產(chǎn)品或服務(wù)等的看法和評價。使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強(qiáng)，適合行業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。委托市場調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查。主要針對企業(yè)及其產(chǎn)品的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容通常包括；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對企業(yè)的了解情況；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對企業(yè)產(chǎn)品的款式、性能、質(zhì)量、價格等的滿意程度；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對企業(yè)的售后服務(wù)的滿意程度；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議。

合作方式的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。由于企業(yè)和媒體合作進(jìn)行，調(diào)查題目也各出一半。

163謝謝觀賞2019-6-29網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟選擇合適的搜索引擎.搜索引擎是指能及時發(fā)現(xiàn)需要調(diào)研對象的內(nèi)容的電子指針。如國外的yahoo！、sohu，國內(nèi)的中文雅虎、263、sina等，它們能提供有關(guān)的市場信息，閱讀分析存儲數(shù)以萬計(jì)的資料。確定調(diào)研對象：企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者；企業(yè)的競爭者。查詢相關(guān)調(diào)研對象確定適用的信息服務(wù)信息的加工、整理、分析和運(yùn)用164謝謝觀賞2019-6-29市場調(diào)查與預(yù)測第六單元165謝謝觀賞2019-6-29第四節(jié)

抽樣調(diào)查法

166謝謝觀賞2019-6-29學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求

知識點(diǎn)抽樣調(diào)查的含義和類型抽樣調(diào)查常用的概念隨機(jī)抽樣調(diào)查的含義和類型技能點(diǎn)掌握抽樣調(diào)查樣本的選取掌握抽樣誤差的計(jì)算和控制掌握等距抽樣、分群抽樣和分層抽樣的計(jì)算方法167謝謝觀賞2019-6-29一、抽樣調(diào)查法的基本知識

168謝謝觀賞2019-6-29抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查實(shí)際一種專門組織的非全面調(diào)查。它是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是現(xiàn)代市場調(diào)查中的重要組織形式，是目前國際上公認(rèn)和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。169謝謝觀賞2019-6-29抽樣調(diào)查的分類抽樣調(diào)查分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則抽取樣本，即在總體中抽取單位時，完全排除了人的主觀因素的影響，使每一個單位都有同等的可能性被抽到。非隨機(jī)抽樣不遵循隨機(jī)原則，它是從方便出發(fā)或根據(jù)主觀的選擇來抽取樣本。170謝謝觀賞2019-6-29抽樣調(diào)查的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)上說，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財力抽樣調(diào)查更節(jié)省時間，具有較強(qiáng)的時效性抽樣調(diào)查具有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性通過抽樣調(diào)查，可使資料搜集的深度和廣度都大大提高盡管抽樣調(diào)查具有上述優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著某些局限性，它通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細(xì)的分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經(jīng)濟(jì)活動分析的需要，此外，當(dāng)抽樣數(shù)目不足時，將會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。171謝謝觀賞2019-6-29抽樣調(diào)查的適用范圍

對一些不可能或不必要進(jìn)行全面調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，最宜用抽樣方式解決。在經(jīng)費(fèi)、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調(diào)查方法可節(jié)省費(fèi)用，爭取時效，用較少的人力物力和時間達(dá)到滿意的調(diào)查效果。運(yùn)用抽樣調(diào)查對全面調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證，全面調(diào)查涉及面廣、工作量大、花費(fèi)時間和經(jīng)費(fèi)多，組織起來比較困難。但調(diào)查質(zhì)量如何需要檢查驗(yàn)證，這時，顯然不能用全面調(diào)查方式進(jìn)行。對某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，判斷這種假設(shè)的真?zhèn)危詻Q定行為的取舍時，也經(jīng)常用抽樣調(diào)查來測定。172謝謝觀賞2019-6-29抽樣調(diào)查中常用的概念（一）全及總體和抽樣總體。全及總體簡稱總體，是指所要調(diào)查對象的全體。抽樣總體簡稱樣本，是從全及總體中抽選出來所要直接觀察的全部單位。

全及指標(biāo)和抽樣指標(biāo)。全及指標(biāo)是根據(jù)全及總體各單位指標(biāo)值計(jì)算的綜合指標(biāo)，常用的全及指標(biāo)有：全及總體平均數(shù)、全及總體成數(shù)、全及總體方差和均方差。抽樣指標(biāo)是根據(jù)抽樣總體各單位標(biāo)志值計(jì)算的綜合指標(biāo)。常用的抽樣指標(biāo)有抽樣平均數(shù)、抽樣成數(shù)、抽樣方差和均方差等

全及總體平均數(shù)是全及總體所研究的平均值，根據(jù)所掌握資料的情況，可有簡單式和加權(quán)式的計(jì)算方法。全及總體成數(shù)是指一個現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)時，其中具有某種標(biāo)志的單位數(shù)，在全及總體中所占的比重。全及總體方差和均方差是用來說明全及總體標(biāo)志變異程度的指標(biāo)，是理解和應(yīng)用抽樣調(diào)查時很重要的基礎(chǔ)指標(biāo)。173謝謝觀賞2019-6-29抽樣調(diào)查中常用的概念（二）重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣。重復(fù)抽樣又稱回置抽樣，是一種在全及總體中允許多次成為抽取樣本單位的抽選方法。不重復(fù)抽樣又稱不回置抽樣，即先被抽選的單位不再放回全及總體中去，一經(jīng)抽出，就不會再有第二次的被抽中的機(jī)會了，在抽樣過程中，樣本總數(shù)逐漸減少。總體分布和樣本分布。總體分布是指全及總體中的各個指標(biāo)值經(jīng)過分組所形成的變量數(shù)列。而樣本分布是指所有可能的樣本指標(biāo)經(jīng)過分組而形成的變量數(shù)列。抽樣框和抽樣單元。抽樣框是指供抽樣所用的所有的調(diào)查單位的詳細(xì)名單。

174謝謝觀賞2019-6-29二、隨機(jī)抽樣調(diào)查的誤差

175謝謝觀賞2019-6-29影響抽樣誤差大小的主要因素被研究總體各單位標(biāo)志值的變異程度。抽取的調(diào)查單位數(shù)目。抽樣調(diào)查的組織形式。176謝謝觀賞2019-6-29抽樣誤差計(jì)算

抽樣平均誤差是指所有樣本抽樣的平均數(shù)。它不是一個簡單的算術(shù)平均數(shù)，而是抽樣平均數(shù)或抽樣成數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差，即可能出現(xiàn)的樣本的平均離差。因此，抽樣平均誤差被用作衡量樣本指標(biāo)對總體指標(biāo)代表性高低的尺度。極限抽樣誤差。抽樣平均誤差可以用來測定抽樣指標(biāo)對總體指標(biāo)的可能離差。根據(jù)概率原理。用一定的概率可以保證抽樣誤差不超過某一給定范圍，這個給定的范圍就叫做極限抽樣誤差。177謝謝觀賞2019-6-29常用的概率度和概率函數(shù)關(guān)系表tF（t）

1.000.

68271.500.

86641.960.

95002.000.

95452.500.

98763.000.

99734.000.

99945.000.999999178謝謝觀賞2019-6-29三、隨機(jī)抽樣法的分類及其計(jì)算方法

179謝謝觀賞2019-6-29隨機(jī)抽樣法的分類簡單隨機(jī)抽樣等距抽樣分群抽樣分層抽樣180謝謝觀賞2019-6-29簡單隨機(jī)抽樣調(diào)研者利用隨機(jī)數(shù)字表或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個成員都有被選為樣本的同等機(jī)會。181謝謝觀賞2019-6-29簡單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)這種抽樣方法保證總體的每個成員具有已知的且同等的被選為樣本的機(jī)會，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個有效代表。這種方法簡單易行，成本低。但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個總體成員，且需為每個總體成員提供唯一標(biāo)志。182謝謝觀賞2019-6-29等距抽樣的含義等距抽