廣告策劃與創(chuàng)意-課件

平面策劃與創(chuàng)意1ppt課件第四章廣告設(shè)計(jì)定位一、廣告定位二、廣告的市場(chǎng)定位三、現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略2ppt課件廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位思想的最先倡導(dǎo)者是：美國(guó)著名廣告專(zhuān)家J·克勞特。

一、廣告定位1、概念3ppt課件定位之父—JackTrout1969年-《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》首次提出定位概念1972年-《定位時(shí)代》開(kāi)創(chuàng)定位理論1981年-出版學(xué)術(shù)專(zhuān)著《定位》1996年-推出了《新定位》-定位論落定之作2001年-被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。

4ppt課件70年代艾·里斯和杰·特勞斯提出“定位”概念，并建立了完整而系統(tǒng)的廣告定位思想體系，被國(guó)外廣告界認(rèn)為進(jìn)行廣告定位的最基本的思想。在廣告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特勞特提出以下思想：1、研究顧客的心理2、失誤分析5ppt課件2、廣告定位理論的發(fā)展1）usp階段2）形象廣告階段3）廣告定位階段4）系統(tǒng)形象廣告定位6ppt課件3、廣告定位的方法1）搶先定位2）強(qiáng)化定位3）比附定位4）逆向定位5）補(bǔ)隙定位7ppt課件二、廣告的市場(chǎng)定位廣告的市場(chǎng)定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品所設(shè)定一定的范圍和目標(biāo)，滿足一部分人的需要的方法。2.1.廣告定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用在創(chuàng)建品牌之初是一個(gè)相對(duì)關(guān)鍵的時(shí)期，因此在制定廣告策略時(shí)，必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)規(guī)定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。8ppt課件1）品牌的定位2）產(chǎn)品的定位3）受眾的定位9ppt課件1）品牌的定位a.品牌色彩形象的表現(xiàn)b.品牌圖形形象的表現(xiàn)c.品牌字體形象的表現(xiàn)

10ppt課件a.品牌色彩形象的表現(xiàn)11ppt課件b.品牌圖形形象的表現(xiàn)12ppt課件c.品牌字體形象的表現(xiàn)13ppt課件2）產(chǎn)品的定位產(chǎn)品定位使消費(fèi)者迅速的通過(guò)產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)、用途、功效，檔次等有直觀的了解，主要可以通過(guò)以下幾種方式來(lái)表現(xiàn)。a.產(chǎn)品的特色定位b.產(chǎn)品的功能定位c.產(chǎn)品產(chǎn)地定位d.傳統(tǒng)特色定位e.紀(jì)念性定位f.產(chǎn)品檔次定位14ppt課件a.產(chǎn)品的特色定位就是把與同類(lèi)產(chǎn)品相比較而得出的個(gè)性作為設(shè)計(jì)的一個(gè)突出點(diǎn)，它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具有直接有效的吸引力。15ppt課件16ppt課件將產(chǎn)品的功效和作用展示給消費(fèi)者以吸引目標(biāo)消費(fèi)群。

b.產(chǎn)品的功能定位17ppt課件18ppt課件19ppt課件20ppt課件21ppt課件c.產(chǎn)品產(chǎn)地定位某些產(chǎn)品的原材料由于產(chǎn)地的不同而產(chǎn)生了品質(zhì)上的差異，因而突出產(chǎn)地就成了一種品質(zhì)的保證。22ppt課件23ppt課件24ppt課件25ppt課件d.傳統(tǒng)特色定位在包裝上突出對(duì)傳統(tǒng)文化及民族特色文化的表現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)商品，地方傳統(tǒng)特色商品等具有非常貼切的表現(xiàn)力。26ppt課件中國(guó)，印度國(guó)旗篇頂端的武器進(jìn)口國(guó)現(xiàn)，在是另一個(gè)國(guó)家。世界是一個(gè)很難理解的地方27ppt課件英國(guó)，巴西國(guó)旗篇世界的6大經(jīng)濟(jì)體，現(xiàn)在是另一個(gè)國(guó)家世界是一個(gè)很難理解的地方28ppt課件美國(guó)，中國(guó)國(guó)旗篇?dú)W盟最大的貿(mào)易伙伴，現(xiàn)在是另一個(gè)國(guó)家世界是一個(gè)很難理解的地方29ppt課件e.紀(jì)念性定位在廣告宣傳中結(jié)合大型慶典、節(jié)目、文體活動(dòng)等帶有紀(jì)念性的設(shè)計(jì)。30ppt課件31ppt課件32ppt課件f.產(chǎn)品檔次定位根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同以及用途上的區(qū)別，將同一產(chǎn)品區(qū)分不同的檔次來(lái)有針對(duì)性的吸引目標(biāo)消費(fèi)者。33ppt課件3）受眾的定位a.地域區(qū)別定位b.生活方式區(qū)別定位c.生理特點(diǎn)的區(qū)別定位34ppt課件a.地域區(qū)別定位根據(jù)地域的不同，結(jié)合他們的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點(diǎn)、喜好，進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。35ppt課件36ppt課件b.生活方式區(qū)別定位具有不同文化背景的人們以及不同年齡層或職業(yè)的消費(fèi)者都有不同的生活方式，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的差異，要根據(jù)其區(qū)別定位后在廣告設(shè)計(jì)中具體體現(xiàn)出來(lái)37ppt課件c.生理特點(diǎn)的區(qū)別定位消費(fèi)者具有不同的生理特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品就有著不同的需求，香水就有不同的香型等，因此在廣告時(shí)，可以依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生理特點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。38ppt課件39ppt課件三、現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策廣告策劃是通過(guò)具體安排進(jìn)行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大的作用吸引消費(fèi)者。其大體可以分為5個(gè)部分，分別是廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。40ppt課件3.1、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的作用是確定廣告的類(lèi)型，以及通過(guò)廣告宣傳所要達(dá)到的目的和相關(guān)建議，初步達(dá)成廣告實(shí)施意向。41ppt課件3.2、市場(chǎng)分析這一步驟在廣告策劃中占據(jù)重要位置，主要包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。42ppt課件3.3、廣告策略廣告策略可以通過(guò)從目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、廣告媒介5個(gè)方面進(jìn)行著手。43ppt課件（1）目標(biāo)市場(chǎng)的策略44ppt課件(2)市場(chǎng)定位策略45ppt課件46ppt課件（3）廣告訴求策略根據(jù)訴求對(duì)象的特點(diǎn)，按照情感特點(diǎn)劃分，大致可以分為理性訴求策略、感性訴求策略和情理集合訴求策略。47ppt課件孤獨(dú)無(wú)助的孩子，長(zhǎng)大也許會(huì)成為借酒消愁的酒鬼48ppt課件迷茫無(wú)助的孩子，長(zhǎng)大或許會(huì)淪為借墮落排解空虛的妓女49ppt課件怯懦無(wú)助的孩子，長(zhǎng)大可能會(huì)變成受盡欺凌的社會(huì)弱者50ppt課件(4)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。51ppt課件52ppt課件53ppt課件（5）廣告媒介策略廣告媒介策略要求企業(yè)和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，從而擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量54ppt課件3.4、廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃實(shí)際上就是廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容主要可以包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、其他公關(guān)計(jì)劃以及廣告費(fèi)用預(yù)算等。55ppt課件3.5、廣告效果的測(cè)定廣告效果的測(cè)定和評(píng)估從不同的著重點(diǎn)來(lái)看，有不同的測(cè)定和評(píng)估方法，通?？梢詮娜齻€(gè)方面入手進(jìn)行測(cè)定，分別是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定、廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定和廣告社會(huì)效果的測(cè)定。56ppt課件（1）廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定主要是在廣告發(fā)布之前進(jìn)行的測(cè)定方式，通過(guò)測(cè)定后所得到的效果與實(shí)際廣告發(fā)布后的效果相似，可以控制提前預(yù)測(cè)到廣告產(chǎn)生的效應(yīng)，對(duì)不足的地方即使進(jìn)行修改和調(diào)整。57ppt課件58ppt課件59ppt課件60ppt課件（2）廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果的因素是多方面的，一方面有廣告持續(xù)的傳播效果