廣告預(yù)算與效果評(píng)估課件

第十章廣告預(yù)算與效果評(píng)估一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算，就是在企業(yè)的具體廣告計(jì)劃中對(duì)于廣告活動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)資金費(fèi)用的使用計(jì)劃，它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。二、廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告預(yù)算的內(nèi)容，主要是指對(duì)廣告活動(dòng)中所需要的各種費(fèi)用所進(jìn)行的具體安排。1、直接廣告費(fèi)用直接廣告費(fèi)用是指全部因?yàn)閺V告活動(dòng)本身而發(fā)生，其多少關(guān)系到廣告強(qiáng)度的大小，廣告效果的好壞，因此在預(yù)算中要予以保證。直接廣告費(fèi)用包括：市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用和機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。2、間接廣告費(fèi)用間接廣告費(fèi)用指的是不直接用于廣告活動(dòng)的費(fèi)用，如廣告管理審查手續(xù)費(fèi)用、企業(yè)廣告工作人員工資、辦公費(fèi)及各種雜費(fèi)等。應(yīng)該盡量壓低這一部分費(fèi)用，以用于增加直接廣告費(fèi)用。三、廣告預(yù)算的方法1、銷(xiāo)售額百分比法銷(xiāo)售額百分比法指的是企業(yè)以一個(gè)特定的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額（現(xiàn)行的或預(yù)測(cè)的）的百分比來(lái)安排他們的促銷(xiāo)費(fèi)用。這種方法意味著廣告預(yù)算可以因公司承擔(dān)能力的差異而變動(dòng)，鼓勵(lì)管理層以促銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。因?yàn)檫@種方法把銷(xiāo)售看成促銷(xiāo)的原因，缺乏一定的邏輯基礎(chǔ)。公式：廣告費(fèi)用=銷(xiāo)售額（現(xiàn)行的或預(yù)測(cè)的）×a%2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，又稱為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法”。是按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致的廣告費(fèi)用來(lái)制訂本公司的廣告預(yù)算。事實(shí)上，公司的聲譽(yù)、資源、機(jī)會(huì)和目標(biāo)有很大的不同，因此將對(duì)方的促銷(xiāo)預(yù)算作為標(biāo)準(zhǔn)并不科學(xué)。公式：廣告費(fèi)用=本企業(yè)上一年度廣告費(fèi)用×（1±競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用增減率）廣告費(fèi)用=本企業(yè)市場(chǎng)占有率×（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用÷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率）3、目標(biāo)和任務(wù)法目標(biāo)和任務(wù)法，要求經(jīng)營(yíng)人員靠明確自己的特定目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，從而決定廣告預(yù)算。預(yù)算法中前兩種適合于已經(jīng)存在的產(chǎn)品的廣告預(yù)算，第三種更適合于新產(chǎn)品的廣告預(yù)算。4、量力而行法企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售情況，在自己的能力范圍內(nèi)，拿出合適的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)。這種方法的風(fēng)險(xiǎn)性不大，但是有時(shí)候不能得到很好的廣告效果。5、隨機(jī)確定法這是一種最原始的、不靠任何數(shù)據(jù)支撐的預(yù)算方法，完全憑著企業(yè)決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷廣告費(fèi)用的數(shù)額。這種方法要求企業(yè)決策者要具有一定的經(jīng)驗(yàn)，并且擁有敏銳的感覺(jué)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。第二節(jié)廣告效果與廣告效果評(píng)估一、廣告效果的涵義1、廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告的經(jīng)濟(jì)效果又被成為銷(xiāo)售效果。廣告作為一種商業(yè)活動(dòng)，是一種投入和產(chǎn)出行為。2、廣告的心理效果廣告的心理效果是指廣告信息對(duì)廣告受眾心理刺激的程度，具體表現(xiàn)為廣告活動(dòng)對(duì)廣告受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響狀況。3、廣告的社會(huì)效果廣告的社會(huì)效果是指廣告在社會(huì)風(fēng)尚、社會(huì)道德和文化教育方面產(chǎn)生的影響和作用。二、廣告效果的特點(diǎn)1、遲效性廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度具有遲效性，即廣告效果必須經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間周期之后才能反映出來(lái)。2、復(fù)合性廣告效果是心理效果和行為效果的統(tǒng)一，廣告活動(dòng)是一項(xiàng)綜合性的、復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)。3、累積性各個(gè)活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，消費(fèi)者所接受的廣告信息，對(duì)其影響并非局限于即時(shí)，而又有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的意識(shí)，沉淀和積累下來(lái)，并對(duì)其以后的購(gòu)買(mǎi)行為不斷地發(fā)生影響。4、間接性和兩面性前者是說(shuō)如果消費(fèi)者接受廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的影響，采取了購(gòu)買(mǎi)行為之后，通過(guò)購(gòu)后感受而向其他消費(fèi)者進(jìn)行推薦和宣傳。后者是說(shuō)廣告活動(dòng)不僅有促進(jìn)銷(xiāo)售的功能，同時(shí)還具有延緩銷(xiāo)售或使銷(xiāo)售下降的功能。三、廣告效果評(píng)估的涵義廣告效果評(píng)估就是指評(píng)估廣告目標(biāo)經(jīng)過(guò)廣告活動(dòng)之后所實(shí)現(xiàn)的程度。廣告策劃完成之后，要按照預(yù)定計(jì)劃進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布，針對(duì)廣告目標(biāo)，廣告活動(dòng)客觀上存在一定的實(shí)現(xiàn)程度，對(duì)此需要加以評(píng)估和總結(jié)。這一結(jié)果包括兩方面的含義：一是針對(duì)行為目標(biāo)完成情況，體現(xiàn)行為水平的實(shí)際效果；二是由行為過(guò)程和效果所帶來(lái)的連動(dòng)效應(yīng)。優(yōu)勢(shì)從實(shí)際效果來(lái)看并不理想，但余波繚繞，所以產(chǎn)生的影響往往超出了事物本身的范圍，出現(xiàn)新的效應(yīng)。

第三節(jié)廣告效果測(cè)定的程序與內(nèi)容一、廣告效果的事前預(yù)測(cè)1、廣告效果事前預(yù)測(cè)的意義（1）避免重大錯(cuò)誤。（2）選擇最佳方案。一個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)常出現(xiàn)多個(gè)方案的情況，我們可以通過(guò)事前測(cè)評(píng)選擇出一個(gè)最佳方案。（3）預(yù)測(cè)廣告達(dá)成目標(biāo)的程度如何。（4）完善廣告創(chuàng)意。2、廣告效果事前預(yù)測(cè)的內(nèi)容（1）概念測(cè)試：主要針對(duì)廣告所表現(xiàn)的具體概念，也就是對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試，從而把握最具沖擊力的訴求重點(diǎn)。（2）文案測(cè)試：針對(duì)根據(jù)廣告主題形成的具體文案進(jìn)行測(cè)試，從中現(xiàn)則最有說(shuō)服力的文案，并以此作為對(duì)具體廣告的指導(dǎo)。（3）廣告片測(cè)試：主要從廣告片的表現(xiàn)形式、具體手法、廣告創(chuàng)意和記憶程度、影響力等方面進(jìn)行測(cè)試。二、廣告效果的事中測(cè)定1、廣告效果事中測(cè)定的意義（1）進(jìn)行廣告床波階段性效果測(cè)試，目的就在意隨時(shí)掌握廣告活動(dòng)的發(fā)展情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整、及時(shí)解決，避免“積重難返”。（2）隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并根據(jù)市場(chǎng)變化，及時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策。（3）在整個(gè)傳播過(guò)程中，隨時(shí)監(jiān)測(cè)媒介傳播的執(zhí)行情況。如廣告是否按規(guī)定時(shí)間、規(guī)定的版面或節(jié)目刊播，刊播質(zhì)量的好壞，隨時(shí)注意各媒介情況的變化，這些都是廣告活動(dòng)在媒介傳播過(guò)程中的常規(guī)性工作。2、廣告效果事中測(cè)定的內(nèi)容廣告效果的事中測(cè)定主要依靠專(zhuān)業(yè)的調(diào)查公司來(lái)完成，但由于費(fèi)用以及時(shí)效性的問(wèn)題，企業(yè)也可以自行展開(kāi)一些小規(guī)模的事中調(diào)查研究工作。廣告效果事中測(cè)定主要是對(duì)廣告作品和廣告媒介的組合方式進(jìn)行測(cè)定，目的是設(shè)法使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，而不至于離題脫軌。三、廣告效果的事后評(píng)估1、廣告效果事后評(píng)估的意義（1）廣告活動(dòng)是廣告主發(fā)動(dòng)和出資的，廣告公司作為代理方，無(wú)論廣告活動(dòng)的效果如何，都必須通過(guò)事后評(píng)估，以期對(duì)廣告主有一個(gè)合理明白的交代。（2）作為廣告經(jīng)營(yíng)，雖然事后評(píng)估于此一次廣告活動(dòng)不再具有任何補(bǔ)益，但廣告公司卻能通過(guò)評(píng)估，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，提高代理能力和服務(wù)質(zhì)量。2、廣告效果事后評(píng)估的內(nèi)容（1）廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估廣告的傳播效果，即廣告的心理效果。測(cè)定廣告的傳播效果目的是為了了解廣告作品或者廣告活動(dòng)在受眾中的知曉、認(rèn)知和態(tài)度等方面的效果。主要測(cè)評(píng)內(nèi)容包括廣告（品牌）的注意度、知名度、理解度、記憶度、信任度、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、視聽(tīng)率、行動(dòng)率等