止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析報告

浙江省止痛類藥物競爭品牌媒體投放分析浙江思美廣告有限公司.媒介策略部.說明數(shù)據(jù)來源：央視市場調(diào)查有限公司數(shù)據(jù)時期：2002年4月至2003年4月數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省共11地市（以監(jiān)測為準）涉及媒體：省市電視媒體、報媒（以監(jiān)測為準）城市為杭州、寧波、溫州、金華、紹興、嘉興、衢州涉及品牌：分類法：藥品－止痛藥所有有媒介投放品牌注：本報告涉及數(shù)據(jù)均以媒體刊例價統(tǒng)計品牌說明根據(jù)監(jiān)測顯示，2002年4月至2003年4月，在浙江省有媒介投放的止痛藥品牌為：愛麗華脫疼痛片、康恩貝金康普力膠囊、芬必得、強生泰諾林控釋片、脫疼痛生物電池貼片、神龍鎮(zhèn)痛膏。由于神龍鎮(zhèn)痛膏和脫疼痛生物電池貼片均為外用止痛藥，并不是金康普力的核心競爭對手，故本報告中將不作分析。各品牌全省媒介花費比較數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2002年4－2003年4數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元各品牌地市投放數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2002年4－2003年4數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元注：杭州市包括省級媒體。品牌月度投放走勢數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2002年4－2003年4數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元品牌媒體投放分布數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2002年4－2003年4數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元品牌與比較愛麗華在杭州的投放比較成功，在嘉興的投放不理想。芬必得在杭寧兩地的投放皆不太理想。康恩貝在杭，寧，嘉三地的投放都取得較為成功的產(chǎn)出。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2002年4－2003年4數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省總結(jié)康恩貝金康普力投放量較大，占據(jù)了全省總投量的71％。位居第二的是芬必得，達到了23％。品牌投放集中優(yōu)勢較為明顯。芬必得在大量投放省級媒體的同時，集中力量投放了杭州，寧波兩地。但所取得的較為不理想。愛麗華少量投放省級媒體和杭城，集中優(yōu)勢投放了嘉興，地區(qū)策略比明顯。從全省范圍內(nèi)來看，金康普力占據(jù)了領(lǐng)導地位，除了湖州外，投放幾乎覆蓋各個地市，所取得點也較為理想?？刀髫惤鹂灯樟φ憬∶浇椴呗哉憬济缽V告.媒介策略部.楊釩

目錄整體媒介策略方向媒介目標地理考量時段及節(jié)目考量目錄整體媒介策略方向媒介目標地理考量時段及節(jié)目考量媒介策略一、前期投放特點1、競爭品牌中投資份額較大，聲音份額也較大；在某些城市，金康普力在競爭品牌中已經(jīng)處于較優(yōu)的位置；2、重視重點城市的傳播，但在部分城市受到競爭品牌的有力競爭，全省性大品牌的特點還未顯現(xiàn)出來；二、03年下半年媒介策略思路1、以成為品類領(lǐng)導品牌為目標進行媒介投放。需要有超過競爭對手的聲音份額進行傳播。成為一個市場的領(lǐng)導者比占領(lǐng)一個新市場需要付出更大的代價，因此媒介費用上有較大支出。2、到達模式上建議采取閃電戰(zhàn)模式和轉(zhuǎn)移到達模式組合，即：在開始階段持續(xù)的高支出，積累較高的到達率和接觸頻次——為產(chǎn)品創(chuàng)造知名度，使消費者了解產(chǎn)品利益或熟悉品牌形象；之后階段：通過傳播手段，從一個群體向另一個群體進行轉(zhuǎn)移，依次掃描100％的目標受眾。3、從媒介費用上考慮，無法在每一個時期都獲得媒介市場上最大的聲音份額，但從整體傳播效果上要保證優(yōu)于競爭對手。4、閃電戰(zhàn)模式采?。g值為接觸頻次；轉(zhuǎn)移到達模式以作為最低傳播標準。5、媒介的傳達目標以15+人群為目標受眾。6、僅運用電視作為傳播手段。閃電戰(zhàn)+轉(zhuǎn)移到達模式？為什么選擇閃電戰(zhàn)+轉(zhuǎn)移到達模式？品牌的行銷目標是成為市場領(lǐng)導者，要成為領(lǐng)導者需要付出相當大的代價。不僅在傳播中實現(xiàn)高到達率和高接觸頻次，而且還要絕對壓制競爭對手的聲音份額。而閃電戰(zhàn)的支出到達模式是以高到達率高接觸頻次為目標的支出模式，能夠滿足品牌迅速提高知名度和成為市場領(lǐng)導者這兩個目標。但閃電戰(zhàn)模式的問題在于需要龐大的媒介費用。廣告主通常無法負擔起持續(xù)性的高投入，因此支出模式和到達模式要變。通過前期閃電戰(zhàn)模式的傳播，品牌已經(jīng)積累較高的知名度，并且逐漸成為領(lǐng)導品牌。因此在這一階段的傳播必須向有效傳播方向發(fā)展。轉(zhuǎn)移到達模式考慮到了廣告主負擔不起對每個人都提供暴露，同時結(jié)合了產(chǎn)品的特性：止痛藥并不是每天都需要服用的藥品，通常消費者購買之后需要很長一段時間才會再次購買。因此，轉(zhuǎn)移到達模式將廣告不斷從一個群體向另一個群體轉(zhuǎn)移，依次掃描100％的目標受眾。并且不需要閃電戰(zhàn)模式的高投入。高零到達率（目標受眾）開始一年計劃期（支出模式：）高零開始一年計劃期（支出模式：）媒介排期規(guī)劃兩個周期的閃電戰(zhàn)模式，即安排在新投入市場的前3個月7～9月。分別做8周投放。三個周期的轉(zhuǎn)移到達模式，安排在10～12月，保持每月持續(xù)穩(wěn)定的投放趨勢。閃電戰(zhàn)是為積累高頻次和高到達率，需要投入也較大，特別對于新上市品牌來說，閃電戰(zhàn)持續(xù)的時間會長一些。但金康普力是已建立品牌的產(chǎn)品，前期投量也較大，因此消費者對品牌還有一定的印象度。所以針對本產(chǎn)品閃電戰(zhàn)持續(xù)的時間略短便能夠達到預期的目標。10～12月份進入有效傳播階段，采用轉(zhuǎn)移到達模式依次掃描100％的目標消費者。因此所需要持續(xù)的時間較長。另一方面，持續(xù)的聲音份額也能有效的抑制競爭對手。目錄整體媒介策略方向媒介目標地理考量時段及節(jié)目考量媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore12345A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別44234212345√√√√√√8126946媒介比重-有效頻次評估表B. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低23433Weight12345√√√√√46869評估分數(shù)：78四星期內(nèi)有效頻次目標最優(yōu)化的媒介目標確定根據(jù)有效接觸頻次評估結(jié)果金康普力的及為3和7，即金康普力的有效接觸頻次范圍在3～7次。從最優(yōu)化方面看，滿足有效接觸頻次范圍的為350～600。因此我們確定：在閃電戰(zhàn)期間，每四周購買為600，平均接觸頻次5～7次，1+80％。在轉(zhuǎn)移到達模式期間，每四周購買為350，平均接觸頻次3～5次，1+70％。目錄整體媒介策略方向媒介目標地理考量時段及節(jié)目考量地理考量注：臺州為浙江思美估計數(shù)據(jù)因沒有得到品牌在各地的銷售目標參數(shù)，因此綜合指數(shù)會有較大偏差。但從地理考量中可以發(fā)現(xiàn)，在媒介購買方面，杭州和其他地市還是有較大的差距，因此我們設(shè)定了一組參考值代表為達到同樣效果，需要的比例。杭州：寧波：溫州：嘉興：紹興：臺州：金華＝1：0.8：0.7：0.7：0.7：0.7：0.7閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到達目錄整體媒介策略方向媒介目標地理考量時段及節(jié)目考量

閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到達時段及節(jié)目考量－杭州執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日～5月31日分析時間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時段及節(jié)目考量－寧波執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日～5月31日分析時間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時段及節(jié)目考量－溫州執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日～5月31日分析時間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時段及節(jié)目考量－金華執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日～5月31日分析時間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時段及節(jié)目考量－紹興執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日～5月31日分析時間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時段及節(jié)目考量－嘉興執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日～5月31日分析時間：0800-2400周天：一至日數(shù)據(jù)人群：15+時段及節(jié)目考量省臺中教育科技頻道和影視文化頻道在各地區(qū)有較好的收視表現(xiàn)，應(yīng)為首選；杭州地區(qū)媒體競爭激烈，各頻道均有優(yōu)勢時段，應(yīng)以買足為前提進行選擇；各地市一般選擇強勢媒體投放；但要把握媒體優(yōu)質(zhì)的套播機會和促銷機會；適當考慮在白天時段的購買。其他說明媒介購買待媒介策略方案確定后給出。謝謝7月-2321:06:3221:0621:067月-237月-2321:0621:0621:06:327月-237月-2321:06:322023/7/621:06:32謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH37歐債危機3解救方案1歐債危機簡介4近年動態(tài)聚焦2危機原因深究5歐債危機與中國歐債危機的全面觀歐債危機38相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價:體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評級機構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟和信用等級進行評定，并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機簡介39歐債危機，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機。歐債危機是美國次貸危機的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負擔超過了自身的承受范圍。歐債危機簡介40開端三大評級機構(gòu)的卷入發(fā)展比利時，西班牙陷入危機蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機制達成歐債危機簡介發(fā)展過程411歐債危機簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—歐債風險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟產(chǎn)出西班牙——危險的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加42目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟欠發(fā)達國家之一，經(jīng)濟基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運業(yè)發(fā)達，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟衰退5年，債務(wù)危機持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴重經(jīng)濟衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴重，普通民眾認為，正是當權(quán)者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機43葡萄牙是發(fā)達國家里經(jīng)濟較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟負增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機442010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機的苗頭。葡萄牙當時的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風險債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預料，該國財政緊縮目標能否如期實現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經(jīng)濟運行成本，該機構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。45惠譽2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日，惠譽下調(diào)葡萄牙評級，將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟救援申請。46房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機的始作俑者。2008年金融危機爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財政危機顯現(xiàn)。更加令人擔憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導致財政不堪重負。財政危機和銀行危機，成為愛爾蘭的兩大擔憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機472011年9月19日，標普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級，從A+降至A，前景展望為負面。在希臘債務(wù)危機愈演愈烈之際，意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達1.9萬億歐元，占GDP比例高達119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機48

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟擴張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經(jīng)濟競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應(yīng)對債務(wù)危機上，還僅僅以緊縮開支、修復政府短期資產(chǎn)負債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機的南歐國家不進行一番傷筋動骨的體制性改革，債務(wù)危機將無法獲得根本性解決。492011年10月7日，惠譽宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評級展望為負面。2011年10月18日，繼惠譽和標普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負面經(jīng)濟疲軟、財政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負。該國經(jīng)濟增長乏力、財政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機501.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗5.威脅全球經(jīng)濟金融穩(wěn)定1歐債危機簡介主要影響51crisis2整體經(jīng)濟實力不均1協(xié)調(diào)機制與預防機制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進程5民主政治的異化:2歐債危機形成原因521.歐元區(qū)內(nèi)部機制：協(xié)調(diào)機制運作不暢，預防機制不健全,致使救助希臘的計劃遲遲不能出臺，導致危機持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟實力薄弱：遭受危機的國家大多財政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟水平的差異和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)差異導致債務(wù)危機國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟一體化組織，歐洲央行主導各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴大赤字來刺激經(jīng)濟,《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機制；2債務(wù)危機形成原因主要原因534.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導致赤字擴大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟實力和雄厚的財力在歐債危機之初，甚至現(xiàn)在在很短時間內(nèi)疚可遏制危機蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機之“機”，整頓財政紀律（特別市預算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財政部”的職能，以便加速推進歐洲一體化進程2債務(wù)危機形成原因主要原因541評級機構(gòu)2財務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機形成原因關(guān)于評級機構(gòu)及其他55二、1.評級機構(gòu):美國三大評級機構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當年財政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級，歐洲主權(quán)債務(wù)危機率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔心，債務(wù)危機可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復蘇中的世界經(jīng)濟。2財務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標準，即預算赤字占GDP3%、政府負債占GDP60%以內(nèi)的標準，于是聘請高盛集團進行財務(wù)造假，以順利進入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟全球化深度推進帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個強大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標。

2債務(wù)危機形成原因關(guān)于評級機構(gòu)及其他561歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案57一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領(lǐng)導人達成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計約1060583解救方案之10月峰會二、EFSF擴容問題實現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風險保險”，從而使債券獲得EFSF的擔保，當債券出現(xiàn)違約損失時，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實EFSF可用資金額度。593解救方案之10月峰會三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計劃所需資金對比603解救方案之12月峰會一、達成“新財政協(xié)議”財政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預算應(yīng)實現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對；3.債務(wù)占比超過60%的國家，其債務(wù)削減數(shù)量指標的細則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強對成員的財政監(jiān)督和評估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預算；4建立并落實各成員國政府債券發(fā)行計劃事先報告制度5.加強財政一體化；加強協(xié)調(diào)與管理，強化歐元區(qū)。613解救方案之十二月峰會二、強化EFSF和ESM強化EFSF：迅速實施EFSF的杠桿化擴容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動的項目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動；歐盟委員會和歐洲央行為維護金融和經(jīng)濟穩(wěn)定，可對金融援助做出緊急決定，達到85%多數(shù)同意即可；實繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時運行，強化救助能力）

623解救方案之12月峰會三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)模“雙邊貸款”：共注資2000億歐元歐元區(qū)國家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國家：500億歐元633解救方案之宋鴻兵建議化解危機的辦法：一、財政同盟（效仿美國統(tǒng)一的財政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動642014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復態(tài)勢良好各項經(jīng)濟指標觸底回升財政監(jiān)管、金融監(jiān)管機制2014--07歐債危機重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機新動態(tài)（2014-06至今）652014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場危機將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實體經(jīng)濟減速低增長、高通脹2014--10增長遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負擔危機引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟增長率進入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機新動態(tài)662014--11歐央行進一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個數(shù)據(jù)應(yīng)該說比2009年爆發(fā)債務(wù)危機數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢。）希臘的退出歐元區(qū)風險4歐債危機新動態(tài)672015--04希臘重回歐債危機希臘短期國債連續(xù)七周遭拋售短期國債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評級至“垃圾級”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場急劇波動俄羅斯邀請希臘加入金磚銀行4歐債危機新動態(tài)68692015--05金磚銀行難救希臘金磚國家開發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國家和其他新興經(jīng)濟體及發(fā)展中國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。金磚銀行本身還不成熟，其運行機制還沒有理順。但是無論希臘最終是否加入金磚銀行，中國都有可能提供支持。作為金磚銀行的重要成員國之一，中國目前正在推進的“一帶一路”、高鐵技術(shù)出口、裝備制造業(yè)走出去等重大發(fā)展戰(zhàn)略，將與希臘的發(fā)展需要不謀而合。希臘是中國參與全球化的支點。（原油進口一半以上是租借希臘的船只。）希臘是中國走向海洋的支點。希臘也是中國包容西方話語體系的支點。1.直接影響我國出口創(chuàng)匯和外向型經(jīng)濟的發(fā)展①歐盟是中國最重要的經(jīng)貿(mào)伙伴之一。②歐盟區(qū)經(jīng)濟增長逐漸衰退，消費能力的下降，其市場需求也大幅度減少，導致中國對歐出口量的增幅也明顯下降。5歐債危機與中國對中國的影響705歐債危機與中國對中國的影響715歐債危機與中國對中國的影響722009--2011年中國對意大利、希臘、葡萄牙、西班牙的出口情況732.導致人民幣匯率的大幅波動歐元貶值人民幣升值壓力降低產(chǎn)品競爭力5歐