市場營銷理論與實務學習任務2-購買行為影響因素及購買決策過程課件

任務二影響消費者購買行為的因素

文化因素社會因素個人因素心理因素1、文化因素文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象。每一個國家的文化中又包含若干不同的亞文化群，主要有：(1)民族亞文化群；(2)宗教亞文化群；(3)種族亞文化群；(4)地理亞文化群；

社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體。社會階層的特點：同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的層次森嚴程度的不同而不同。

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊。2、社會因素相關群體分類主要群體次要群體崇拜性群體隔離性群體群體因素的影響信息性功利性影響價值表現(xiàn)的影響家庭各自為主型丈夫為主型妻子為主型共同支配型角色與地位（1）相關群體相關群體是指對個人的態(tài)度、意見和偏好有直接或間接影響的群體。(1)成員群體：對一個人有著直接影響的群體。主要群體：家庭、朋友、鄰居與同事等，接觸頻繁且非正式地相互影響。次要群體：宗教、職業(yè)和貿易協(xié)會等，更為正式但相互影響較少。(2)崇拜性群體。希望去從屬的群體，如足球明星、歌星等。對“追星族”影響大，形象代言人現(xiàn)象。(3)隔離性群體。不屬于這一群體，也不認同該群體的價值觀和行為方式，希望遠離或回避，并避免購買那些與之有關的產品。相關群體對消費者行為的影響(1)信息性影響。指相關群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。即相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。(2)功利性影響。指相關群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。即相關群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。(3)價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內化，無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事。即相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。意見帶頭人對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人。

意見帶頭人是對一個特定的產品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產品等。（2）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。

家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂（3）社會角色與地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。學生（運動衫、旅游鞋、登山背包）——公司職員（西裝革履、公文包、出租車）消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。3、個人因素

購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)個人經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我概念。

（1）年齡和生命周期階段單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志?？粘搽A段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品?？粘搽A段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。（2）職業(yè)不同的職業(yè)決定著人們的不同需要和興趣例如：教師經(jīng)常要購買專業(yè)參考書；運動員需要購買解除肌肉緊張和疲勞的藥物；演員需要購買演出服裝和化妝品等。（3）個人經(jīng)濟狀況

一個人的經(jīng)濟狀況會嚴重影響其產品選擇。人們的經(jīng)濟狀況包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產（包括流動資產比例）；債務（房貸）；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。（4）生活方式生活方式是指一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。生活方式是一種消費模式，它反映了一個人選擇使用時間和金錢的方式。不同的生活方式由不同的活動構成，不同的活動代表著不同的消費情景，不同消費情景就會產生不同的需求偏好，不同的需求偏好就需要不同的產品和服務特征（功能、質量、外觀，內容等等。（5）個性和自我概念

個性是指導致一個人對所處環(huán)境做出一貫、持久的反應的獨特心理特征。個性可用外向型或內向型、樂觀型或悲觀型、柔弱或剛強、活潑或文靜、好交際或不好交際、占有欲強或弱、防衛(wèi)性高或低、自信心強或弱等來表示。在分析消費者品牌選擇時，個性是一個很有用的變量?？梢约傧肫放埔灿袀€性，消費者很可能選擇和自己個性相符的品牌。品牌個性即人們賦予品牌的一系列擬人化的特質。在某種意義上，品牌個性就是品牌如何定位的表述。（5）個性和自我概念（續(xù)）自我概念或稱自我形象，它是指消費者心目中對自己個性的認識，是什么樣的人；或者認為自己在別人心目中屬于什么樣性格的人。一般來說，消費者只選購符合自我形象的產品或服務，而拒絕購買不符合其自我觀念的產品或服務。營銷者必須了解其目標顧客的個性和自我觀念，以便在產品和品牌的設計上符合目標顧客的自我形象特征，吸引更多的消費者。李寧品牌李寧公司公司聘請林志穎做形象代言人有何不妥？4、心理因素（1）

相關動機理論需要層次理論雙因素理論（2）消費者購買動機分析生理性購買動機心理性購買動機馬斯洛的需要層次論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）赫茨伯格的雙因素理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機雙因素理論，該理論將動機與工作滿足聯(lián)系在一起，區(qū)別出激勵因素和保健因素。激勵因素是指讓員工滿意并能起到激勵作用的因素，包括工作本省、認可、提升、工作中的成長等。保健因素是指讓員工不滿意，而且及時這些因素提供給員工也不會對其產生激勵作用的因素，如工作條件、福利待遇、工資等。企業(yè)用于吸引消費者購買商品的市場營銷雙因素可分為保健因素和激勵因素兩大類。生理性購買動機

生存性購買動機（有）

消費者純粹為了滿足其生存需要而激發(fā)的購買動機。享受性購買動機（好）基于消費者對享受資料的需求而產生的購買動機。發(fā)展性購買動機（發(fā)展）消費者由于發(fā)展需要而引發(fā)的購買動機。消費者發(fā)展需要包括兩個方面，即體力和智力的發(fā)展。心理性購買動機理智購買動機建立在消費者對商品客觀、全面認識的基礎上，對所獲得的商品信息繹過分析比較和深思熟慮以后產生的購買動機，它具有穩(wěn)定性的特點。情感購買動機是指消費者存購買活動中由于情感變化而引發(fā)的購買動機。它具有沖動性、即景性和不穩(wěn)定性的特點。習慣性購買動機建立在以往購買經(jīng)驗的基礎上，兼有理智和情感動機特征的，對特定企業(yè)和品牌形成特殊信任與偏愛的購買動機。任務三消費者購買決策過程一、消費者購買決策的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程一、消費者購買決策的參與者發(fā)起者，即購買行為的建議人，首先提出要購買某種產品。影響者，對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人，這些人不能對購買行為的本身進行最終決策，但是他們的意見會對購買決策者產生影響。決策者，對是否購買，怎樣購買有權進行最終決策的人。購買者，執(zhí)行具體購買任務的人。其會對產品的價格、質量、購買地點進行比較選擇并同賣主進行談判和成交。使用者，產品的實際使用人。其決定了對產品的滿意程度，會影響買后的行為和再次購買的絕策．二、消費者購買行為類型

亨利·阿薩爾(HenryAssael)根據(jù)消費者購買的介入程度(即購買一件商品所花費的時問、精力的大小)和商品品牌的差異，將購買行為分成四種類型，如下表所示：1、復雜的購買行為

特點：品牌之間有明顯的差異，消費者要花更多的時間精力去完成的購買行為。這樣的商品一般價格較高，購買風險大。如空調、汽車。營銷措施：通過各種途徑向消費者介紹產品的功能、特點，與其他品牌相比較的優(yōu)勢。2、減少不協(xié)調購買行為特點：品牌之間差別不大，但消費者要花較多的時間、精力去購買，購買后往往會后悔的購買行為。這樣的商品一般價格高，購買風險大。如羊毛衫等。營銷措施：合理定價，注意提供有關產品評價的信息，加強售后的溝通與服務。3．習慣性購買行為

特點：品牌差異不大，消費者不花多少時間精力去購買的購買行為。這樣的商品一般價格較低，購買風險小，是消費者經(jīng)常要購買的商品。如日常用品。營銷措施：價格優(yōu)惠，有的可多做廣告，如飲料、牙膏。另外，也可使介入程度轉高，引起消費者對自己品牌的注意，如食鹽，可以加碘，牙膏可以增加一些特色。4、尋求多樣化購買行為特點：品牌有明顯差別，消費者不花多少時問精力購買，但經(jīng)常變換品牌，這種變換不是對某種品牌不滿意，而是為了變換口味。如點心、飲料等。營銷措施：占據(jù)有利的貨架位置，經(jīng)常做提醒廣告。有時還可以采取多品牌策略。三、消費者購買決策過程需要認識信息收集評價方案決定購買購后行為確認問題確認問題指消費者確認自己的需要是什么。需要升到一定閾限驅使行動。內在刺激與外在刺激結合。（1）物品的短缺（2）收入的變化（3）消費的潮流（4）促銷的力度營銷人員促進需要認識的任務了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實的和潛在的需要。在價格和質量等因素既定的條件下，一種產品如果能夠滿足消費者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，并以此設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終促成人們采取購買行動。信息收集(1)了解消費者信息來源。①經(jīng)驗來源。②個人來源。③公共來源。④商業(yè)來源。(2)了解不同信息來源對消費者的影響程度。(3)設計信息傳播策略。備選產品評估消費者的評價行為涉及4個方面：(1)產品屬性。指產品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。產品在消費者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。

(2)品牌信念。

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