國內(nèi)主題公園案例分析專題培訓(xùn)課件

國內(nèi)主題公園案例分析目錄Part1主題公園基本理論介紹Part2國內(nèi)主題公園現(xiàn)狀Part3國內(nèi)成功案例分析Part4項(xiàng)目建議一、主題公園基本理論介紹什么是主題公園？人造旅游資源圍繞一個(gè)或幾個(gè)主題根據(jù)主題進(jìn)行模擬景觀呈現(xiàn)大型游樂場所主題公園現(xiàn)在主題公園的發(fā)展模式：1、投入高、初始規(guī)模大2、盈利模式的多元化3、后期不斷更新、擴(kuò)大4、將自然資源和人文資源相結(jié)合、游樂與科普相結(jié)合大、綜、新、合現(xiàn)代主題公園的核心是一種以旅游方式被消費(fèi)了的文化產(chǎn)品；將文化企業(yè)發(fā)展成旅游企業(yè)。

核心靈魂是獨(dú)特的旅游文化二、國內(nèi)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀國內(nèi)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀主要集中地：1、以廣州、深圳為主體的珠江三角洲；2、以上海、蘇州、無錫為代表的長江三角洲以及環(huán)渤海地區(qū)3、長沙、武漢、成都、重慶等中西部地區(qū)城市4、國內(nèi)其他各地新建及擬建的各類主題公園經(jīng)營狀況：

據(jù)調(diào)查，全國2500個(gè)主題公園耗費(fèi)了1500億元投資，其中70%處于虧損狀態(tài)，僅有10%左右盈利。是什么導(dǎo)致了這種情況的發(fā)生？國內(nèi)主題公園存在的問題1、盈利模式單一作為一種商業(yè)化的產(chǎn)品，主題公園的盈利可以從以下幾個(gè)方面獲得：門票收入餐飲、住宿出售紀(jì)念品節(jié)慶活動(dòng)贊助費(fèi)園區(qū)商鋪?zhàn)馐圪M(fèi)用旅游項(xiàng)目帶動(dòng)的房地產(chǎn)開發(fā)目前國內(nèi)大多數(shù)主題公園存在盈利模式較為單一的情況，很多主題公園甚至只有門票收入一種盈利方式。2、園區(qū)項(xiàng)目一成不變，客戶重游率低游樂項(xiàng)目一成不變情景模擬展示不及時(shí)更新節(jié)假日無活動(dòng)廣告推廣不及時(shí)更換目前國內(nèi)很多主題公園在初期投入之后就不愿再投資，不愿聘請專業(yè)的公園策劃師對園區(qū)每年、每月甚至每天的游樂項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的策劃。園區(qū)內(nèi)游樂項(xiàng)目、情景模擬展示等都無法及時(shí)進(jìn)行更新，導(dǎo)致游客第一次游玩之后就失去了重游的興趣。3、缺乏自己獨(dú)特的旅游文化

獨(dú)特的旅游文化是主題公園的核心靈魂缺少了獨(dú)特的旅游文化，就容易使游客缺乏對其的興趣，無法真正欣賞其中的美妙之處。因此這就需要經(jīng)營者在開發(fā)之初就定位好項(xiàng)目的文化主題，并且在之后的實(shí)行中嚴(yán)格遵守改主題所倡導(dǎo)的文化。目前國內(nèi)大多數(shù)主題公園要么起初定位不明確，要么因?yàn)橹蟮淖兓S意的更改主題，從而無法在游客心目產(chǎn)生深刻的印象?，F(xiàn)代主題公園作為一種人文與商業(yè)相結(jié)合的綜合體，它有著實(shí)現(xiàn)利益最大化的商業(yè)目標(biāo)。

因此，主題公園的定位應(yīng)與商業(yè)地產(chǎn)相符合。商業(yè)地產(chǎn)七大定位：1、業(yè)態(tài)定位--回答項(xiàng)目是什么的問題。2、功能定位--回答項(xiàng)目可以做什么的問題。3、主題定位--回答項(xiàng)目應(yīng)該做什么的問題。4、形象定位--回答項(xiàng)目的經(jīng)營特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。5、目標(biāo)客戶定位--回答項(xiàng)目如何整合資源，提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的問題。6、目標(biāo)消費(fèi)群體定位--回答項(xiàng)目生存、發(fā)展的問題。7、戰(zhàn)略定位--回答項(xiàng)目運(yùn)營模式的問題。

主題公園定位：1、業(yè)態(tài)定位2、功能定位3、主題定位4、形象定位5、目標(biāo)客戶定位6、目標(biāo)消費(fèi)群定位7、戰(zhàn)略定位有哪些項(xiàng)目，游樂、參觀、休閑等給游客帶來什么，游玩、科普、購物等主題是什么，一個(gè)或幾個(gè)在游客心目中的形象是怎樣的受眾人群是哪些，青少年，中老年等消費(fèi)人群有哪些，學(xué)校，家庭等園區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)營模式等綜觀國內(nèi)成功的大型主題公園，其取得成功之處就是在于準(zhǔn)備的把握了商業(yè)地產(chǎn)的7大定位。三、國內(nèi)成功案例分析成功案例分析—常州恐龍園中國目前最大的恐龍博物館和生態(tài)主題公園1996年，原國家地質(zhì)礦物部為保護(hù)珍貴的遠(yuǎn)古動(dòng)植物化石，擬建一新的博物館，但北京博物旅游資源過于密集，收益可能入不敷出。嗅覺靈敏的常州及時(shí)“出擊”，創(chuàng)造性的將恐龍主題引到了常州，從而將博物產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。1997年2月，常州市政府與原地礦部、國土資源部三方簽約，建設(shè)中華恐龍館。項(xiàng)目背景發(fā)展歷程業(yè)態(tài)定位常州中華恐龍園是一座集科普、觀賞、游樂、休閑為一體的現(xiàn)代新型恐龍博物館。科普：中國系列恐龍化石最為集中的專題恐龍博物館、園區(qū)侏羅紀(jì)情景展現(xiàn)等觀賞：園區(qū)侏羅紀(jì)情景展現(xiàn)、園區(qū)風(fēng)景游樂：穿越侏羅紀(jì)、恐龍山探險(xiǎn)、動(dòng)感立體電影、高空滑索、高空彈射、夏日雪橇、龍海探秘、模擬攀巖、情侶單車、以及水上自行車等數(shù)二十余項(xiàng)刺激、動(dòng)感的游樂活動(dòng)休閑：餐飲、購物等功能定位游、玩、學(xué)、購、食是常州中華恐龍園最基本的幾項(xiàng)功能。游：情景模擬展示、游玩沿途風(fēng)景玩：高空滑索、高空彈射等二十余項(xiàng)刺激性活動(dòng)學(xué)：恐龍博物館、園區(qū)侏羅紀(jì)情景模擬展示、高科技展現(xiàn)侏羅紀(jì)時(shí)代生存方式購：紀(jì)念意義產(chǎn)品、特色商業(yè)街食：特色商業(yè)街、游玩沿途美食主題與形象定位主題定位：以科普拉動(dòng)游樂、以游樂走進(jìn)科普形象定位：打造東方侏羅紀(jì)，演繹世界恐龍王國目標(biāo)客戶以及目標(biāo)消費(fèi)群定位客群分類：在早期恐龍園成功吸引了大量的青少年游客以及由青少年游客帶動(dòng)而來的部分成年游客。從科普教育為主轉(zhuǎn)型至集教育、休閑、娛樂為一體的主題公園過程中，恐龍園的游客逐步升級，消費(fèi)力更高的成年游客成為公園的主力客群。客群來源：常州恐龍園營銷重點(diǎn)以江浙滬市場為主，再以中心輻射周邊地區(qū)，因此客源以長三角市場為主。戰(zhàn)略定位—整體經(jīng)營定位中華恐龍園在主題公園經(jīng)營上，創(chuàng)造性地提出了主題公園“5+2”發(fā)展模式，最終形成了中華恐龍園在洶涌的主題公園浪潮中傲然屹立的核心競爭力?？破张c娛樂聯(lián)姻的5+2發(fā)展模式即：主題展示+主題游樂+主題演出+主題商品+主題環(huán)藝+配套的游客服務(wù)+管理維護(hù)設(shè)施戰(zhàn)略定位—營銷戰(zhàn)略定位1、全面的整體營銷規(guī)劃首先將龍城旅游控股集團(tuán)旗下的“中華恐龍園”，“龍城旅行社”，“龍湯溫泉”等資源整合起來，形成系統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈；其次將營銷重點(diǎn)以江浙滬市場為主，再以中心輻射周邊；再者是恐龍園本身年度的營銷規(guī)劃，對具體單個(gè)目標(biāo)都做了明確的規(guī)劃指示、各團(tuán)隊(duì)指標(biāo)以及全年各階段的主題活動(dòng)配合以何種營銷手段等。2、有效的體驗(yàn)營銷首先針對恐龍科普主題，將主題文化貫穿全園，大到恐龍館的建設(shè)，小到恐龍園的一草一木，每個(gè)景觀帶都有恐龍?jiān)煨偷狞c(diǎn)綴，讓游客仿佛置身于恐龍生活的時(shí)代；

其次圍繞恐龍主題，針對市場實(shí)際情況，按照全新的娛樂章節(jié)，充分糅合恐龍?jiān)卦O(shè)計(jì)全年活動(dòng)，讓游客有全新的體驗(yàn)；

此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀，卡通恐龍路秀等，也有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作與恐龍園主體相符合的旅游紀(jì)念品。2、形式多樣的營銷手段在目標(biāo)市場方面：恐龍園將自己的目標(biāo)市場按區(qū)域劃分，每個(gè)區(qū)域都有自己的營銷經(jīng)理，營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)片區(qū)的營銷方案，每月對營銷經(jīng)理進(jìn)行目標(biāo)任務(wù)完成度考核，調(diào)高實(shí)際效率。在渠道合作方面：恐龍園對傳統(tǒng)旅行社做好信息的及時(shí)傳達(dá)，并配合旅行社做好相關(guān)的線路安排，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。在促銷方式方面：周末節(jié)假日，恐龍園工作人員進(jìn)入市區(qū)進(jìn)行促銷推廣，并且采取多種方式現(xiàn)場互動(dòng)等。在外部市場：恐龍園通過多種渠道進(jìn)行宣傳，如電梯廣告，海報(bào)張貼等，同時(shí)進(jìn)行實(shí)地促銷，一次性形成直接而有力的拉動(dòng)效應(yīng)。常州中華恐龍園成功點(diǎn)評：1、獨(dú)特的恐龍主題，先入為主，占領(lǐng)市場2、率先推出“以科普拉動(dòng)游樂，以游樂促進(jìn)科學(xué)”的主題定位3、五主題經(jīng)營模式，充分發(fā)揮景區(qū)科普游樂功能，給游客一種全新體驗(yàn)。4、營銷手段豐富，并且充分利用營銷，把握好營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)成功案例分析—深圳歡樂谷國內(nèi)最大的主題公園項(xiàng)目基本介紹一期項(xiàng)目占地17萬平方米；40多個(gè)項(xiàng)目；四大主題：西班牙廣場、卡通城、冒險(xiǎn)山、歡樂島。二期項(xiàng)目占地18萬平方米；新建68個(gè)項(xiàng)目；五大主題：金礦鎮(zhèn)、香格里拉森林、颶風(fēng)灣、陽光海岸以及瑪雅水公園。業(yè)態(tài)與功能定位業(yè)態(tài)：游樂與休閑功能：游、玩、購、食主題定位是融合現(xiàn)代科技和全部休閑理念，參與和體驗(yàn)相結(jié)合的具有現(xiàn)代娛樂氛圍的大型水路兩棲旅游主題公園。一期主題特點(diǎn)：高科技參與型游樂四大主題：西班牙廣場、卡通城、冒險(xiǎn)山、歡樂島二期主題特點(diǎn)：自然生態(tài)環(huán)境生物群落五大主題：金礦鎮(zhèn)、香格里拉森林、颶風(fēng)灣、陽光海岸以及瑪雅水公園形象定位二期：動(dòng)感、時(shí)尚、歡樂、夢幻一期：歡樂陽光三期：都市娛樂中心每一期都以一種全新的形象推出，保持游客心目中的新鮮感目標(biāo)客戶群定位客群分類：青少年、兒童、家庭客群來源：深圳本地、外地游客、旅游團(tuán)體戰(zhàn)略定位成功源自創(chuàng)新是深圳歡樂谷最主要也是最遵循的戰(zhàn)略定位。歡樂谷提出的創(chuàng)新型的戰(zhàn)略定位有以下幾點(diǎn)：1、戰(zhàn)略創(chuàng)新2、策劃創(chuàng)新3、產(chǎn)品創(chuàng)新4、管理創(chuàng)新5、服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略定位—戰(zhàn)略創(chuàng)新歡樂谷的經(jīng)營理念就是“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷”，創(chuàng)造“?？闯Ｐ?、常玩常新”的顧客價(jià)值。歡樂谷每年投入3-5千萬資金用于改造和興建項(xiàng)目，提高景區(qū)產(chǎn)品、環(huán)境品質(zhì)。歡樂谷有明確的園區(qū)改造計(jì)劃：每隔三年推出一組新的投資在5千萬以上的大型娛樂項(xiàng)目；每隔兩年推出一組投資在1千萬-5千萬之間的中型娛樂項(xiàng)目；每年推出一組新的小型娛樂項(xiàng)目戰(zhàn)略定位—策略創(chuàng)新歡樂谷的策劃創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、主題節(jié)慶活動(dòng)的策劃方面歡樂谷堅(jiān)持將五大節(jié)慶活動(dòng)作為大品牌下的子品牌來經(jīng)營，注重把握國際娛樂潮流和脈博，將“時(shí)尚文化”與“本土文化”有機(jī)結(jié)合；每一個(gè)主題活動(dòng)都結(jié)合歡樂谷品牌內(nèi)涵的某一個(gè)元素來展開。

如：新春國際滑稽節(jié)體現(xiàn)歡樂吉祥、暑期瑪雅狂歡節(jié)體現(xiàn)激情狂歡等。2、與媒體的合作方面歡樂谷通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦活動(dòng)，或?qū)ふ遗c企業(yè)自身相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，推出歡樂谷的旅游產(chǎn)品或個(gè)性化服務(wù)，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣。

如：承辦中央電視臺“中國籃球最佳陣容頒獎(jiǎng)晚會(huì)”；與星空衛(wèi)視主辦《星空激情夏令營》；與深圳電視臺舉辦新加坡電視劇《奔月》明星見面會(huì)；2004年、2005年連續(xù)兩年暑期，與《深圳晚報(bào)》聯(lián)合舉辦“深圳社區(qū)奪標(biāo)狂歡節(jié)”等。3、倡導(dǎo)“零距離”互動(dòng)表演的概念從歡樂廣場到金礦鎮(zhèn)舞臺，從金槍魚廣場到東巴舞臺，從影視表演場到魔幻劇場，處處分布著專業(yè)的表演臺，天天上演街舞表演、樂隊(duì)演出、啞劇表演、極限運(yùn)動(dòng)表演、魔術(shù)、雜技表演及夜光大巡游等特色的演出；

還有活潑可愛的歡樂谷卡通人游走在園區(qū)各處與游客嬉戲、裝扮夸張的小丑，做著滑稽的動(dòng)作與游客逗趣。這些無不表現(xiàn)出欣賞者與表演者之間的“零距離”，體現(xiàn)了歡樂谷藝術(shù)表演的創(chuàng)新精神。七、戰(zhàn)略定位—產(chǎn)品創(chuàng)新1998年一期項(xiàng)目的建成開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了由觀賞性公園向參與、體驗(yàn)性主題樂園的轉(zhuǎn)型；2002年歡樂谷二期在原有基礎(chǔ)上新增四大主題區(qū)，全新引進(jìn)一系列高科技游樂設(shè)施，強(qiáng)化滿足游客參與、體驗(yàn)新型時(shí)尚娛樂的需求，大大拓展了市場的空間和份額；2005年“五一”三期的開放為歡樂谷品牌注入了新的內(nèi)涵，推出“都市娛樂中心”的全新品牌定位，提出“繁華都市的開心地”的品牌口號，并巧妙運(yùn)用“歡樂嘉年華”形式進(jìn)行媒體宣傳，通過旅游產(chǎn)品娛樂化，開創(chuàng)了全新的旅游模式，使品牌概念進(jìn)一步清晰，定位更加準(zhǔn)確。七、戰(zhàn)略定位—管理創(chuàng)新1、導(dǎo)入ISO9001質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建公司管理體系。運(yùn)用ISO的思想，全面梳理各項(xiàng)管理制度，不斷補(bǔ)充、修訂和完善工作程序和崗位操作流程，使之成為一套統(tǒng)領(lǐng)公司運(yùn)行的管理標(biāo)準(zhǔn)體系，從安全、成本、服務(wù)三方面執(zhí)導(dǎo)管理工作，指導(dǎo)公司整體的運(yùn)營管理。2、導(dǎo)入國際先進(jìn)的顧客服務(wù)圈理念，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。從關(guān)注游客需求，追求游客滿意，樹立“游客滿意”為最高價(jià)值導(dǎo)向的服務(wù)理念出發(fā)，一方面優(yōu)化內(nèi)部服務(wù)流程，另一方面倡導(dǎo)二線服務(wù)一線，一線服務(wù)游客，管理服務(wù)現(xiàn)場。3、導(dǎo)入“領(lǐng)班行動(dòng)”戰(zhàn)略，搭建人才培養(yǎng)體系。堅(jiān)持以管理創(chuàng)新的思維培養(yǎng)干部，通過“圓桌會(huì)議”、管理干部輪換、國外考察等方式培育企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)力，將管理人員的培訓(xùn)對象擴(kuò)展到基層領(lǐng)班，以“以一帶十、全面提升”為指導(dǎo)思想開展了“領(lǐng)班行動(dòng)”。七、戰(zhàn)略定位—服務(wù)創(chuàng)新1、三先服務(wù)通過“先注視、先微笑、先問候”三先服務(wù)、主動(dòng)服務(wù)、特殊服務(wù)，解決服務(wù)圈各環(huán)節(jié)的“關(guān)鍵時(shí)刻”，最終提高游客滿意率，發(fā)展忠誠的游客。2、安全服務(wù)在設(shè)備安全方面，從項(xiàng)目排隊(duì)區(qū)開始，即有明顯的游客告示和排隊(duì)時(shí)間表，提醒游客排隊(duì)的時(shí)間和游玩的注意事項(xiàng)；

在每一個(gè)貌似恐怖的大型游樂項(xiàng)目運(yùn)行中，都有解說員不停