《定位》讀后感（通用20篇）

第頁共頁《定位》〔通用20篇〕《定位》〔通用20篇〕《定位》1在競爭白熱化的今天，我們都會考慮如何走出同質(zhì)化競爭的困境。這本經(jīng)典的《定位》，也許仍能給我們一些啟發(fā)。畢竟，一本好書，無問新舊。談定位有一個根本前提，供應嚴重過剩。倘假設是一個供不應求的狀態(tài)，企業(yè)已經(jīng)活得挺好了，也沒有動力來找新的定位。當然，客觀上大局部的企業(yè)都已經(jīng)處于供過于求的市場狀態(tài)，假如不想著轉(zhuǎn)變，等到有一天，時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說。所以，想要突出重圍，就得找到屬于你的“新大陸”。1、什么是定位？定位理論提供了一個更全面的視角，即在充分競爭的情況下，通過理解企業(yè)自身、競爭對手以及客戶心智，從而找到差異化競爭的打破口。上至國家，下至個人，都可以運用定位理論來指導理論。用書中的原話來說，定位就是在潛在顧客的心智中做到與眾不同。在這個傳播過度的社會，人們會對海量的信息進展忽略和屏蔽，我們需要挑選出那些最容易進入心智的原始信息，“一詞占領心智”，比方沃爾沃是“平安”，寶馬是“駕駛”，王老吉是“下火”。企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題，傳統(tǒng)的做法通常是向內(nèi)找原因，比方提升員工績效，加強內(nèi)部管理等等，實際上，更應該轉(zhuǎn)變思維方式，向外看。社會變化太快，“時代拋棄你，與你無關”。生態(tài)學有一個“生態(tài)位”的概念，即每一個生物種群在生態(tài)系統(tǒng)中都有一個位置，參與了生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)。當與其它種群出現(xiàn)生態(tài)位重疊，就出現(xiàn)了“種群競爭”。比方樹林里的馬和鹿，都要靠樹葉來生存，它們都會想方設法地多吃樹葉以保障生存。鹿可以伸長脖子吃到更高處的樹葉，也就和馬不在一個生態(tài)位上了，因此長頸鹿可以繁衍至今,馬兒那么進化出了出色的奔跑才能，覓食范圍更廣，也保障了食物來。還有一個極端的例子，即在原有的生態(tài)位有競爭有天敵，通過找到一個沒有競爭的新環(huán)境，種群就會出現(xiàn)爆炸式增長，根本控制不住，生態(tài)學的說法叫“生物入侵”。企業(yè)也一樣，在一個穩(wěn)定的市場環(huán)境下，也有自己的位置。要想打破瓶頸，就需要找到新的定位。營銷上的說法，就是病毒式營銷。2、為什么需要定位？人的心智空間是有限的，對于某一個品類的品牌而言，很難讓人記住超過七個品牌。這是人的本性，很難改變。而可以進入人的腦海的，往往是可以打動其內(nèi)心的品牌，或者說，品牌所傳遞出來的感覺滿足了人對某一方面的訴求。比方?jīng)霾璞緛碇皇菑V東的一種地方飲品，加多寶集團通過將其定位于“降火”，避開了競爭劇烈的傳統(tǒng)飲料市場，滿足了人們“怕上火”的心理需求，從而將一款單品打造成了爆品，年銷售額甚至超過飲料巨頭可口可樂。更重要的是，其它飲料品牌根本無法涉足這一領域。盡管后來有一眾跟隨者，“涼茶正宗”的品牌形象已經(jīng)深化人心，行業(yè)第一的地位也無人撼動。還有當下熾熱的“六個核桃”，也是找準了“核桃補腦”這個定位，在植物飲料市場一騎決塵。當然，這個定位的前提是，六個核桃解決了核桃乳口感和穩(wěn)定性的技術問題，在消費工藝上保證了產(chǎn)品品質(zhì)和口感，否那么定位再精準，產(chǎn)品不好喝，也難讓人買單。3、怎么找到定位？關于如何運用定位，書中給出了四個步驟：第一步，分析^p整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。第四步，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資，以將這一定位植入顧客的心智。簡單來說，就是理解三方：企業(yè)自身、競爭對手、客戶，從而找到與競爭對手錯位的、與企業(yè)自身匹配的客戶需求，同時根據(jù)市場變化不斷調(diào)整策略，強化品牌形象。這種感覺就像，其它人都在某個領域打得熾熱，而你單獨開拓了一塊新的市場。比方王老吉創(chuàng)始了涼茶品牌，成為國內(nèi)飲料界的No.1，而可口可樂毫無招架之力；比方東阿阿膠從普通的補血保健品重新定位為“滋補品”，從而跳出了傳統(tǒng)保健品市場的怪圈，在資本市場一騎絕塵。小結一下，就是三個【關鍵詞】：^p：1、解放思想：不僅要審視自身，也要看看外面的世界，錯開正面競爭；2、實事求是：結合自己的條件和才能，這是一切行動的根底，不宜妄自菲薄，也不宜盲目自大；3、與時俱進：根據(jù)市場變化情況不斷調(diào)整策略，進一步強化品牌形象?！抖ㄎ弧?雖然Mike一上來用一句話就概括完《定位》：講述心理學常識——人由此及彼的偏見。之后就再也沒聊書的內(nèi)容，但他卻以精巧細致的解析，加上一個又一個生動的故事趣聞，完美詮釋了“定位”如何應用在當下互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)里。《定位》這本書用大量的案例分析^p來解釋一個道理：人們的思維定勢是很難改變的，而一開場種下的理念幾乎不會主動交換。成功的新興公司所能尋找的就是在人們不斷變化增長的需求里搶先挖掘占領一片新領土，而不是以同樣的開展方式和原來的領先者正面對抗。即使是老二，而得有不一樣的開展形式，完全照抄第一名根本必死。當然，事情也不是那么絕對，領先者有時也會糊涂，而商業(yè)環(huán)境變化太快會讓整個局勢不斷逆轉(zhuǎn)——所以書里有不少增補的地方，是作者出來給自己打臉，成認當年的“預測“錯了。但大體上，這個理論還是挺實在的。這就是商業(yè)上的根本哲學問題：我是誰，從哪兒來，到哪里去——定位就是在解決一個公司作為獨立個體所需要考慮的哲學問題。當然，比自然人考慮更加實際一點的就是：公司考慮這些問題，有個必須的檢驗指標：生存下去。自然人可以在忙里偷閑想這些問題打發(fā)時間，假如這些問題有答案，那么人就可以容光煥發(fā)地打好雞血應對眼前的茍且；假如沒有答案，人也可以萎靡不振地混下去等待詩的遠方。但公司作為現(xiàn)代商業(yè)社會的生存單位，考慮這些問題只有一個目的：如何在當前的環(huán)境里找到生存開展資。以前很多公司無論地域還是行業(yè)內(nèi)都是在很小的范圍，而互聯(lián)網(wǎng)所帶來的連接/互動/協(xié)同〔引自Mike的PPT〕正在浸透和打破這個“范圍“。在不同的地域或者領域里，涉及的速度和進度會不一樣，但這個趨勢無可防止。在國內(nèi)一日千里的開展速度下，外鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)非常給力。對于個人來說，考慮哲學問題也越來越現(xiàn)實——隨著多樣化的開展，群體劃分也越來越細，隨著我們身上的社會屬性逐漸增強，自然人越來越像個公司。當我們考慮這些哲學問題的時候，很難再像古人躲在被遺忘的清靜角落，讓腦袋一日千里地奔襲——如今我們更多地是走向即時表達與互動。而公司也不能再用一種形式吃天下，企業(yè)文化越有人性的公司，生存才能也越強——那些看似務虛的無用之事，正在發(fā)揮更大的作用。有人說，我怎么還感覺像個螺絲釘？前面不是說了么，涉及速度和進度會不一樣。另外，只是感覺像個螺絲釘，事實上呢？《定位》3在聽完賈建民教授的《戰(zhàn)略市場營銷》課程后，接著每天讀一章節(jié)賈教授推薦的《定位》這本書，對于定位一詞有了新的認知。最近這一個月被定位和心智這兩個名詞輪番轟炸。文章開篇對定位下了一個定義：定位就是如何在顧客的心智中做到與眾不同。對于企業(yè)而言，定位不是改變產(chǎn)品本身，而是從產(chǎn)品的特征、行業(yè)特征、市場外部環(huán)境、競爭對手等維度進展分析^p，找到產(chǎn)品與眾不同、并最容易被用戶記住的點，作為產(chǎn)品的定位，從而占據(jù)用戶的心智。書中通過眾多企業(yè)定位案列到國家、宗教的定位案列等不同方面進展剖析，不管是企業(yè)的產(chǎn)品、效勞還是國家、宗教，定位要占據(jù)用戶心智，在眾多的特性中只能選擇一個點進展宣傳，哪怕有再多的優(yōu)點要占據(jù)用戶心智那么只能選擇一個點。要占領用戶心智，定位過程中需要滿足領____那么。對于企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的有一個新的認識。一個品牌合適一個產(chǎn)品，通過拜耳、LifeSavers等案列的分析^p當一個品牌在潛在顧客心智中占據(jù)一個定位后，對品牌的延生通常是打破該品牌在潛在客戶心智中的定位。通過強生這個品牌拓寬的成功案列指出，品牌的延生需要是同樣的產(chǎn)品、同樣的包裝、同樣的標簽，只是用戶不一樣，這樣的品牌拓寬會容易到達預期的效果。第21章節(jié)成功六部曲，對于如何才能做好定位，給出了一個道路圖。第一，你已經(jīng)擁有什么定位，是要求我們分析^p當下在潛在顧客心智中的定位，也就是認識自己。第二，你想擁有什么定位，那么是通過對當前情況的分析^p，以及對于產(chǎn)品將來的目的，找出一個最正確定位。第三，你必須超越誰，就是設定標桿，以超越競爭對手為目的制定行動綱領。第四，你有足夠的錢嗎，強調(diào)要搶占顧客心智，需要花錢，要投入大量資金進展廣告宣傳定位才能讓定位占據(jù)用戶的心智。第五，你能堅持到低嗎，定位是需要持續(xù)進展宣傳，今天確定的定位不可能明天就占據(jù)用戶的心智，這需要一個過程，同時，堅持能打破很多看視不可能打破的障礙。第六，你的傳播表達了自己的定位嗎，對于一些企業(yè)雖然做出了定位，而在宣傳上又沒有緊扣定位，造成用戶心智的混亂從而迷失?！抖ㄎ弧芬l(fā)了我對企業(yè)戰(zhàn)略、個人事業(yè)的考慮，定位無處不在，要想達成目的，那么首先需要有一個好的定位，定位是一座燈塔，指引我們不偏離航線?！抖ㄎ弧?有幸拜讀了《定位》這本經(jīng)典好書，里面提到的核心思維是需要快速占領用戶心智并在行業(yè)的某個領域做到用戶心目中的第一，在二元法那么的理解中，用戶最多只能記住行業(yè)的前兩名，所以占領用戶心智更是關乎企業(yè)的死生，就像王老吉和加多寶已經(jīng)穩(wěn)固占領涼茶領域的前兩名，和其正盡管使出很大力氣，仍然無法超越前兩名。定位理論的背景在信息大爆炸的時代，用戶無時不刻被周邊的各種信息包圍，例如APP廣告彈窗、電梯海報、公交車海報、電視廣告，等等，過度的商業(yè)傳播如何讓企業(yè)的產(chǎn)品能在用戶心目中占領一席之地就顯得非常重要，也是定位理論的背景。成為第一，或成為某方面的第一如何在過度傳播的時代占領一席之地呢？用戶提出了要成為第一，或者行業(yè)某個方面的第一。比方你技術牛逼，像掌握了太空技術，那你可以像埃隆馬斯克那樣，進入一個完全無競爭領域，開發(fā)屬于自己的品牌aceX，假如你掌握了電動車技術，就可以“創(chuàng)造”電動車特斯拉，假如你效勞牛逼，像海底撈一樣可以將效勞做到極致，那你也可以占領火鍋市場的no。就是說要確保跑道上只有你一個人。消費者認知形式要確保跑道上只有你一個人，不是用你的產(chǎn)品去實現(xiàn)，而是通過用戶的心智認知去實現(xiàn)，也就是說用戶在心理印象是什么，比事實是什么更重要。我們不能強行去改變用戶的心智認知，只能引導他將你的產(chǎn)品進展分類，并在他的腦海里占據(jù)一個位置。因為人類的認知有限，特別是在信息處理上，人類記憶很難超過7件事。第一印象的重要性第一印象對于用戶來說非常重要，所以必須建立產(chǎn)品第一次在用戶心中的認知，用戶更愿意相信的事情是什么，是建立消費者認知，二不是建立產(chǎn)品認知。比方像小米主打性價比，主打年輕人的第一臺手機，當小米開場做高端機時，高端機很難得到市場認同，人們更愿意買華為或者蘋果，因為才是高端人士的象征。不要挑戰(zhàn)第一，最好另辟蹊徑一旦品牌在競爭市場成為第一，最好就不要妄圖去挑戰(zhàn)它了，而應該另外建立一個方面的第一。因為第一是消費者促成的第一，你很難去改變用戶的認知，比方上面提到的王老吉和加多寶已經(jīng)占據(jù)了涼茶市場的頭兩名，在殺入的和其正怎樣也很難殺出重圍。最牛逼的品牌可以代表一個品類這是定位理論的最高境界了，一個產(chǎn)品就相當于代表了一個品類，比方合生元就代表了兒童益生菌，可口可樂代表了可樂。暫時就理解到這些，歡送讀者拍磚，補充?！抖ㄎ弧?今天，“定位”一詞已成為最重要的、使用最廣泛而頻繁的戰(zhàn)略術語之一。本書出版于1981年，兩位作者均以當時的美國社會作為背景對傳播以及定位進展了分析^p。三十多年前的美國作為世界超級大國，已然是一個媒介眾多、產(chǎn)品豐富、宣傳手段層出不窮的社會，出現(xiàn)了傳播過度導致信息大量流失的問題，宣傳的產(chǎn)品想要在人們腦中留下深化印象已經(jīng)很難，更何況是商品經(jīng)濟極度興旺、世界市場愈發(fā)廣袤的今天呢？因此，本書在出版三十多年后的今天仍然具有重要價值的原因之一，就在于它提出了一個不僅僅在當時，甚至在今天和往后將來幾十年都仍然適用的營銷法那么：定位。那么何謂“定位”呢？我們常常覺得定位無非是公司和企業(yè)本身對于自己所在位置的認知，卻忽略了公司和企業(yè)在預期客戶心目中的地位，而這恰恰是最為關鍵和重要的。本書為“定位”做出了一個概念性的解釋，即：在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。事實上，正是由于信息流通速度大大的加強，人們承受信息過多，才更加需要一個鮮明而簡短的定位來穩(wěn)固企業(yè)的位置。在大腦備受騷擾的情況下，人們會在腦中有意識地形成產(chǎn)品階梯，將腦中記得的產(chǎn)品分為一二三等。例如可口可樂是可樂中的龍頭老大，百事與七喜排名二三，而其它并不鮮明的汽水品牌那么吞沒在眾多產(chǎn)品里無出頭之日。因此本書提出，要想在我們這個傳播過度的社會里獲得成功，企業(yè)必須在預期客戶的頭腦里占有一席之地。這個一席之地不僅包括企業(yè)的短處和長處，還包括其競爭對手的優(yōu)點和弱點。爭當?shù)谝皇且粋€非常好的選擇。人們永遠會記得第一，第二卻極其容易被視而不見。除了書中所舉的第一個飛越太平洋的例子外，今天中國也有類似的例子?！罢婀Ψ颉笔俏覈谝粋€定位為“蒸米飯快餐”的，它也許不是第一個蒸米飯快餐品牌，卻由此占領了預期客戶心目中第一個蒸米飯快餐的定位。這正對應了書中所點明的，不需要事實上你是否是第一，只需要人們認為你是第一即可。這也正是本書反復提出的，在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位在中國的典型案例?？梢猿蔀轭I導者自然是最正確選擇，然而領導者也并非憑借第一的名氣便能處處得志。如書中所說，在任何產(chǎn)品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過第二的品牌，然而一旦在營銷中領先的公司在新產(chǎn)品類別中沒有爭得第一，該產(chǎn)品通常就會敗在別人手下。好比可口可樂雖然已經(jīng)是汽水的領導品牌，它旗下所推出的運動飲料卻無法和“第一”的運動飲料品牌競爭，正是由于人們不僅對品牌有其相應定位，也對該品牌所代表的一類產(chǎn)品有相應定位導致的?？系禄望湲攧谑菙?shù)一數(shù)二的快餐品牌，但它們市場推出的米飯和粥卻非常不受歡送，因為這不符合肯德基和麥當勞在中國顧客心中“美式快餐”的定位。這也是許多企業(yè)存在的一個誤區(qū)，認為企業(yè)的實力決定了產(chǎn)品的實力，事實上這種由內(nèi)而外的思維是行不通的，企業(yè)必須更加重視思維的客觀性，形成一種“由外而內(nèi)的思維”，必須明白企業(yè)的實力來自產(chǎn)品的實力，來自產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)的地位。這樣才能更有針對性地進展產(chǎn)品宣傳。對于追隨者來說，它們那么要更見縫插針地尋找人們頭腦里還未被定位的局部，或者想方設法為競爭者重新確立定位。不需追求人人滿意，只要預期客戶明白你可以給與他們什么就夠了。例如五谷道場將自己定位為“安康的、非油炸方便面”，不僅簡單明了，且將其它油炸方便面都重新定位為了非安康食品，到達在方便面市場中突出重圍的效果。歸根結底，定位的關鍵還是在于簡單化、明確化、客觀化。企業(yè)不能將自己的愿望當作定位強加于顧客頭腦中，那只會使預期客戶產(chǎn)生排擠心理。許多企業(yè)依賴自己建立起的品牌地位進展產(chǎn)品延伸，大多數(shù)企業(yè)都將產(chǎn)品延伸看作良好的戰(zhàn)術，本書卻把產(chǎn)品延伸歸類為“陷阱”，歸類為短期有益長期不利的下策。因為產(chǎn)品的實力決定了企業(yè)的實力，在人們頭腦中擁有穩(wěn)固地位意味著某個品牌變成了通用名稱的代名詞，過多的產(chǎn)品延伸只會讓人們混淆而產(chǎn)生厭煩。一個適宜的名字便尤為重要。一個含義不好或是會與原產(chǎn)品混淆的名字，很容易使產(chǎn)品走上銷售的下坡路，因為名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產(chǎn)品梯子上的鉤子，實際上打入人們頭腦的是產(chǎn)品的“名字”。而壞名字自然會產(chǎn)生壞名聲，一個壞的產(chǎn)品名字極有可能影響到企業(yè)本身。定位不只是對產(chǎn)品而言，在本書看來，對公司、對國家、對效勞甚至對一個人自己都可以進展定位。以個人來說，定位要求我們職業(yè)專長化，選定某個詳細的位置與自我聯(lián)絡起來，樹立專家地位。其次要勇于與競爭對手搏斗，然而要盡量防止與領先者正面交鋒。其三樹立堅持的理念，確定根本定位戰(zhàn)略之后就要堅持下去。最后是懂得限制創(chuàng)造性，這是定位思維的重點。這些不僅是個人通往成功的關鍵，更是企業(yè)、社會、國家成功的關鍵。“創(chuàng)新精神本身毫無價值可言，它只有在為定位目的效勞的時候才能發(fā)揮其效應”，廣告也許需要的并不是徹徹底底的創(chuàng)新，而是與現(xiàn)實相聯(lián)絡的定位。定位定義了一種嶄新的傳播方式，即在紛亂嘈雜的傳播環(huán)境中，簡介明確地確立在客戶頭腦中的地位。定位，實那么定義的是存在在客戶頭腦中的對產(chǎn)品的概念。對于個人而言，定位就是對自己的認知，只有足夠理解自己，理解自己的需求，才能更好的找到自己的定位?！抖ㄎ弧?借著20xx這個令人難忘的假期，斷斷續(xù)續(xù)的將這本被稱為對美國營銷營銷最大的著作—特勞特與艾里斯的《定位》通讀了一遍，雖然特勞特先生于1969年就提出了定位理論，但是閱讀后至今仍就覺得并不過時，某些理論至今仍很深化，仍很受用。一、《定位》全書主題脈絡構造整本書歸納可大致分為六大塊內(nèi)容，首先開篇直接提出定位的本質(zhì)，緊接著開場介紹消費者心智，包括顧客心智現(xiàn)狀，心智的特征，如何進入等。介紹清楚后，那么開場進入本書的重點—如何進展定位？根據(jù)品牌所處的不同環(huán)境/情況，大致分為三種：領導者定位、跟隨者定位和進展重新定位。講述完本章重點后，那么開場介紹品牌名字的重要性〔對于傳播而言〕以及品牌延伸所帶來的消心智稀釋的問題〔陷進〕，最后兩局部內(nèi)容那么著重對進展案例說明和個人如何進展自身的定位。二、四步定位法三、消費者心智特征商品過剩時代，如何從貨架上琳瑯滿目的商品中脫穎而出，是每個企業(yè)主都絞痛腦汁的事情，《定位》這本書給了我們答案時刻關注顧客，占據(jù)顧客的心智。關于顧客心智的特征，特勞特給了幾條建議，細細品味，確實非常有道理。1、記住”顧客永遠是對的，切勿試圖去改變?nèi)藗兊恼J知，而是需將人們心中已有的認知當作現(xiàn)實來承受，企業(yè)主需要做的是重構這些認知，以在顧客心智中建立你想要的定位。2、顧客心智七定律：普通人的心智不能同時處理7個以上單位的信息，最好的方法就是極度簡化信息，小即是多。只需要在顧客心智中占據(jù)一個詞就可，貪多等于沒有！〔沃爾沃：平安；寶馬：駕駛；佳潔士：防蛀〕3、見你所想見，嘗你所想嘗：顧客心智有一套防御系統(tǒng)，會回絕那些與自己認知不同的信息，只承受與心智現(xiàn)狀相符的新信息。案例1：將一杯陳釀法國葡萄酒倒給你朋友品味——他所嘗到的是他想嘗到的；案例2：可樂新口味：可樂公司推出新可樂〔NewCoke)造成了宏大營銷災難。盲測階段，新可樂與原配方，喜歡的人是3：1，但是當他們看到標簽時，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，喜歡原配方的人是新可樂的4倍多。四、定位的精華—企業(yè)如何進展定位，占據(jù)消費者心智？根據(jù)企業(yè)所處的不同背景、不同競爭環(huán)境，采用不同的定位方式。詳細為：1、領導者定位1〕領導者定位本質(zhì)：成為該品類第一個占據(jù)消費者心智的品牌，即作為行業(yè)的老大。為何成為領導在如此重要？理論證明，第一個進入顧客心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常為第二品牌的2倍，第三品牌的4倍。這樣的例子比比皆是，如可口可樂與百事可樂，可口可樂每賣出6瓶，百事可樂很努力才可以賣出4瓶。如調(diào)味品行業(yè)，海天作為龍頭老大，據(jù)悉海天的業(yè)績是第二、第三、第四加起來的總和。2〕如何保持領導者定位？第一，眾多跟隨者成就領導者，故領導者不應該將競爭者趕盡殺絕，而是需要與他們一起共同創(chuàng)立一個品類。第二，領導者無需刻意強調(diào)自身的行業(yè)第一地位，而是不斷強化品類在潛在顧客心智中的價值。為什么？原因在于顧客心理層面，作為領導者品牌，消費者知道你是行業(yè)老大，假如刻意強調(diào)，會易引起顧客疑惑，為何作為行業(yè)老大仍這么缺乏平安感，非要說出來？第三，學會戳人痛處，作為行業(yè)領導者，其產(chǎn)品往往是第一個進入消費者心智，代表著正宗貨，所以，領導者需要持續(xù)創(chuàng)新，強化原創(chuàng)的概念，讓消費者形成其他跟隨者產(chǎn)品都是模擬的印象。如可樂持續(xù)宣傳”正宗貨“來不斷強化品類第一的定位。第四，對于競爭品牌保持高度敏感，并進展全面攔截。1〕領導品牌應該攔截競爭品牌所有新產(chǎn)品或新功能，領導者一旦發(fā)現(xiàn)有市場潛力的新品出現(xiàn)就需立即跟進，滅掉所有成功的可能性。2〕把握好時機，迅速回應，對于競爭對手攔截最重要與關鍵的是把握時機，搶在新產(chǎn)品在潛在顧客心智中扎根之前狙擊對手?！踩鐝娚雇此幪┲Z與達特利的價格戰(zhàn)，達特利對泰諾發(fā)動價格戰(zhàn)，強生公司迅速采取攔截行動，即使是泰諾降價〕3〕采用多品牌戰(zhàn)略攔截對手。對于領導者而言，現(xiàn)有的占據(jù)消費者心智的品牌一般不適宜攔截對手，因為①攔截對手可能會涉及到降價，一旦降價，就不能再提升回來，對于企業(yè)來說是極大損失。②對手的產(chǎn)品可能與現(xiàn)有產(chǎn)品并不一致，假如在現(xiàn)有品牌下出一個新產(chǎn)品對對手進展攔截，那么會出現(xiàn)改變現(xiàn)有品牌在消費者心智中的既有定位。因此，更明智的方法是通過新品牌進展攔截。如寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略，象牙是肥皂品牌，但是競爭對手出了強效洗衣粉時，寶潔并未直接出一款象牙洗衣粉，而是推出了一款新品牌—汰漬來攔截競爭對手。2、跟隨者定位尋找空位，通過尋找品類第一品牌的薄弱環(huán)節(jié)，然后填補上。常見的空位：1〕尺寸空位。群眾甲殼蟲車案例，通過對現(xiàn)有車的開展趨勢分析^p，找到尺寸上的空位。2〕高價空位。美孚1號，通過采用高價策略，占據(jù)消費者心智中高端產(chǎn)品的心智。再如，現(xiàn)今網(wǎng)紅品牌鐘薛高也是采用高價策略，通過高端原料、打造高產(chǎn)品力，實現(xiàn)占據(jù)高端產(chǎn)品心智。要實現(xiàn)高價定位，需有相應策略與之相對應：①建立高定位的品牌；②有一個有效的品牌故事；③選擇一個顧客可以承受高價的品類。3〕其他有效空位，如性別、年齡。針對女性的電子煙、香水；針對老年人的保健品，針對小孩的牙膏等。3、重新定位競爭對手如今市場上每個品類產(chǎn)品成千上萬，對于行業(yè)的后起者，想要通過尋找空位來進展定位，通常會非常困難。企業(yè)該如何運用廣告進入消費者心智？最根本的營銷戰(zhàn)略為“重新定位競爭對手”。創(chuàng)立自己的空位：重新定位競爭對手，即先將顧客心智中原有的相關概念或產(chǎn)品移除，然后再引入新概念或產(chǎn)品。重新定位的關鍵在于搖動既有觀念、產(chǎn)品或者人的定位。沖突可以使人一夜成名。實例1：重新定位阿司匹林為了夯動阿司匹林作為抗生素的老大地位，強生泰諾廣告中說到”假如您經(jīng)常感到胃部不適。假如您有胃潰瘍、哮喘、過敏或缺鐵性貧血，請在服用阿司匹林前務必咨詢您的醫(yī)生“?！卑⑺酒チ謺碳の刚衬?，引起哮喘或過敏反響，并導致胃腸道微量隱形出血。幸好，有泰。通過移除阿司匹林在消費者心智中的地位，來進展重新站位，最終泰諾打敗了阿司匹林，成為第一品牌。實例2：重新定位品客要使重新定位戰(zhàn)略有效，有時需要提醒競爭對手產(chǎn)品的弱點，以改變潛在顧客對競爭對手產(chǎn)品的認知，而不是說自己的產(chǎn)品有多好。品客薯片是寶潔旗下一款薯片品牌，因其新奇的特點迅速奪得行業(yè)18%的市場份額。而博登公司的智慧薯片采用了重新定位的戰(zhàn)略還擊品客。它在電視廣告上宣讀產(chǎn)品標簽內(nèi)容：智慧薯片成分：土豆、植物油和鹽品客薯片成分:脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸以及丁基羥基苯甲醚。隨即品客的銷量大幅下滑，市場占有率由18%跌至10%。五、《定位》讀后考慮特勞特《定位》這本書對于如何占據(jù)消費者心智以及如何進展定位做了非常詳實的闡述，對于個人而言最大收獲莫過于思維上的改變，現(xiàn)今實際工作中，很多產(chǎn)品傳播的核心其實更多是重產(chǎn)品端進展的，我的產(chǎn)品最大的利益點是什么？而對于顧客已有的認知其實研究的很少，對于如何將產(chǎn)品的核心利益點與顧客已有認知聯(lián)絡，進而重構顧客認知，占據(jù)消費者心智更是考慮的更少，所以，本書在這方面給了我很大考慮。雖然《定位》這邊書對于營銷圈有很多的影響，但仍是過分強調(diào)了定位的重要性。毋庸置疑，當今互聯(lián)網(wǎng)高度興旺、商品琳瑯滿目的時代，用戶是至關重要的，我們的所有產(chǎn)品都以用戶為中心。但是本書中的《定位》其實只是整個產(chǎn)品的一小塊——產(chǎn)品核心傳播，即營銷傳播的局部，除了營銷傳播，產(chǎn)品的自身的產(chǎn)品力、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品銷售渠道對于產(chǎn)品能否成功也是至關重要的，所以，本書在某種程度上放大了定位的作用?！抖ㄎ弧?今天明白一個道理：那些營銷的理論，什么4P啊，4C啊，USP啊，不過是給你提供一個思維的方式，一個簡單、有效的思維方式，而不是用來背、用來夸耀的。你懂的理論再多，想問題時不曉得從哪個角度切入，仍然是兩腳書櫥一個?！獙嶋H上背書是最容易的一件事了，只要你下點功夫。我認為營銷要吃透的是三個東西：市場、心理和文化。所謂市場，是指總體的概念，最根本的就是供需關系。心理，是指消費者的群體或個體心理形式，“共性”的心理〔即人類共有的心理形式〕是心理學的研究領域；而“個性”的心理呢？就是文化了。不同文化造就不同的行為方式。舉個簡單的例子來說，中國人講人情，重親情，美國人那么重獨立。這就難怪跨國咨詢公司、廣告公司在中國為企業(yè)效勞時會屢屢碰壁了：他們有最先進的理論，但缺乏對中國文化的理解。定位〔Positioning〕：定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。根本前提：傳播過度任何理論的出現(xiàn)都有它的歷史性。定位理論是20世紀70年代出現(xiàn)的，并很快風行全美。其時，媒體的開展使得信息量大增——“傳播過度”。市場上充滿著噪音，廣告訴求不得不從早期的“說什么”“怎么說”轉(zhuǎn)移到“怎樣才能有人聽你說”上面。理論支持：1.大腦處理信息的有限性人類的大腦不僅回絕承受與其現(xiàn)有知識或經(jīng)歷不符的信息，它也沒有足夠的知識或經(jīng)歷來處理這些信息。根據(jù)哈佛大學心理學家喬治.米勒博士的說法，普通人的大腦無法同時出來七件以上的信息單位。這就是為什么人們在列出必須記牢的事項時多半只列到第七項的原因。比方：七位數(shù)的號碼、世界七大奇跡……P37——產(chǎn)品小階梯〔最多七層〕當然了，最好是爭當?shù)谝弧?.大腦的“懶惰”性它喜歡把某個名字與某類特定的產(chǎn)品直接掛鉤。舉例來說，海飛絲=洗發(fā)水，你要是想出幾款“海飛絲”沐浴露，“海飛絲”潤膚膏什么的，那就等著吧，它們的銷量準不高，還能把等式變成不等式，把可憐的消費者搞混，最后就等著蠶食自己的市場份額了。根本結論：1.不能由此及彼。成認在已確立第一位的市場里，你不可能推翻你的競爭對手。直接的發(fā)起進攻對你沒什么好處。消費者一旦認同產(chǎn)品的“第一”地位，就會一直認同下去，除非產(chǎn)品本身出現(xiàn)了重大的問題。美國式的只要奮斗就能成為英雄的說法在這里不管用。當然，市場是不斷變化的，假如你從一個適宜的定位切入，完全可能以“替代者”的身份搶占市場份額——但不是直接競爭。2.領導者的定位。要第一個進入預期客戶的頭腦，讓自己的產(chǎn)品與預期客戶產(chǎn)品梯子上的第一層牢牢地掛上鉤。然后保持，隨時準備攔截競爭對手。3.跟隨者的定位。跟領導者掛上鉤，但要尋找它的空當。它“大”你就“小”，它“高價”你就“低價”；找不到空當?shù)臅r候，可以給競爭對手重新定位。當然，實際的操作不是這么簡單。4.名字的威力。在這個傳播過度的社會里，名字自身就有強大的威力。它是引起人們關注、自由聯(lián)想的重要因素之一。因此，要避開“無名”陷阱，“搭便車”陷阱和“產(chǎn)品延伸”陷阱。5.如何定位：你處在什么位置上——你想擁有什么位置——誰是你需要超過的——你有足夠的資金嗎——你能堅持下去嗎——你與你自己的地位相稱著眼的不是產(chǎn)品，不是品牌，不是企業(yè)形象，而是“大腦”——預期客戶的大腦。是的，這實際上是心理學而不是傳播學、營銷學的范疇。里斯和特勞特為什么能提出這么有影響力的理論？除了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)歷以外，最大的原因在于他們不是一味奉行已有的廣告理論——恰恰是不受理論的干擾，客觀地面對市場，才能從營銷的角度轉(zhuǎn)移到傳播的角度上來。傳播過度——怎樣讓消費者“不經(jīng)意”地記住你的產(chǎn)品？——領導者理論和名字威力理論。當然啦，第一和易聯(lián)想的東西總是容易被記憶的?！抖ㄎ弧?特勞特的定位系列還算比擬好讀，觀點很實用，但是沒有更多的理論去支持，沒有菲利普科特勒那么偉大，但是也算是站在巨人的肩膀上創(chuàng)新了。我讀完還是有感觸的。老美寫書，還是很實在的。比方，混職場，人際關系很重要，而且一定要經(jīng)常在老板面前刷臉。這跟中國的厚黑學是一回事，但是從美國人口里說出來，怎么都覺得有點科學道理。再比方，婚姻講究門當戶對，找一個好伴侶，可以讓人少奮斗很多年。中國父母老生常談，找對象相當有另一次投胎，年少時，以為父母迂腐，權力，如今才知道，這也是有科學道理的，為什么靠對象就不恥呢？這本書可以說是反心靈雞湯吧，是中國的厚黑學，厚黑學在之前備受推崇，成功一定要靠人脈、靠關系、靠人情。后來又流行，凡事靠自己，努力才能成功，不努力肯定是不能成功的。但是特勞特說了，成功要在外部尋求。只靠自己的成功概率是非常低的。一語驚醒夢中人，小時候，不認可這個道理，但是世界就是按照這條規(guī)那么運行的，尤其是中國社會。步入社會十年了，才明白了一點點人情世故。假如別人是在10歲的時候就明白這個道理，起點豈不是比我早20年？重要的不是你是什么人，而是你認識什么人。一旦你被目的框死，你將看不到良機，從而與時機擦身而過，你就患上了隧道視覺癥。有目的好，但是不能被目的框死。我一定要記住這一點，我的目的是當作家，但是我也不能錯失工作中的時機，我希望可以做到高管，甚至CEO。這樣即使我做不成作家，也不至于雞飛蛋打。唐納德有幸出生在充裕的家庭，他利用了自己的好運，你也可以利用自己的厄運。是的，我可以利用自己的厄運，發(fā)生在我身上的，一定有其意義。自我宣傳，給自己起個代號或者定位。你不能依靠自己的努力到達企業(yè)的高層，你必須依靠提拔。把工作做好只是第一步，你必須找到一種方法讓別人知道你可以把工作做得很好。你的工作技能沒有你的政治技能重要。做一個克隆人，找到一個保人，進入快車道，是一個政治家的三種重要屬性。假如你沒有找到一種方法把自己展現(xiàn)給高級管理層的話，那你就沒有好運可言了。奉承老板，但不要過于直白。在一家大企業(yè)工作，引起別人注意就意味著你已經(jīng)成功了一半。意外的變化才是人生獲得成功的必要條件。假如你總是在做你一直在做的事情，你就只能得到你慣常所得到的東西。《定位》9《定位》這本書是同事在公司讀書交流分享會上推薦的，“定位”這個詞語當他提出來的那一瞬間便有種豁然的感覺。初衷只是覺得這本書可以對以后的職業(yè)規(guī)劃會有更加明確并堅決的方向，讀完之后才發(fā)現(xiàn)，原來收獲最大的是思維的轉(zhuǎn)換。本書核心觀點是：“品牌時代，搶占用戶心智?！币岳碚摵蛯嵗嘟Y合，闡述了定位的本質(zhì)——將認知當成現(xiàn)實，也就是你看到的是你想看到的。這里的心智形式指的是大腦根據(jù)以往的見聞和思想構建的模型，用于影響人們對于外部現(xiàn)實世界的認知及行動。這也就是為什么我們?nèi)粘Ｉ顚τ谕患|西不同人有不同的看法，因為他們的心智形式不同。這是一本講營銷的書，原先我在這方面的想法一直是，先開掘用戶需求，然后開發(fā)產(chǎn)品滿足客戶需求，但是卻沒有想過，在調(diào)研市場的時候，是不是也有可能競爭對手已經(jīng)快一步得到相應的調(diào)查結果搶得先機？當然，這里并不是否認市場調(diào)研的重要性。反觀這本書講的是將焦點集中在潛在顧客而不是產(chǎn)品，由外向內(nèi)分析^p。也就是從潛在客戶的角度及市場競爭情況出發(fā)，圍繞用戶心智進展營銷。而由內(nèi)向外的思維那么是從產(chǎn)品角度出發(fā)圍繞產(chǎn)品營銷。心智形式的特點之一就是“簡化”?？v觀我們目前的大數(shù)據(jù)傳播時代，不可否認這個時代帶給我們的便利和信息的共享，但正是因為龐大的信息體導致了傳播過度和同質(zhì)化的現(xiàn)象。我們會經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象：一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個品類市場很好，那么接踵而來的就是同質(zhì)化競爭；旅游景點形式的千篇一律，新建的仿古建筑、含括全國各地小吃的“特色小吃街”等等。就連人也同商品一樣，陷入了同質(zhì)化競爭。而“定位”其實也是同質(zhì)化時代人的競爭之道。如會計行業(yè)來講，其實很多企業(yè)在招收普通的根底核算財務人員門檻并不是很高，社會中很大一局部人對于財務的認知又是“每個公司都需要算賬的”，前幾年出現(xiàn)的財會熱門專業(yè)涌出一大批高校畢業(yè)生，也就造成了目前根底會計人員的相對飽和。當然好的時機平臺仍然存在，但是競爭的劇烈會出現(xiàn)僧多肉少的現(xiàn)象，其實這也就是缺乏準確定位的表達。同質(zhì)化的競爭中想脫穎而出實屬不易，我們認為的埋頭苦干，努力踏實的把工作做好，這樣就可以成功？當然不是！盲目從眾的努力感動的只是自己罷了，“沒有功績也有苦勞”已經(jīng)不適用于如今的競爭社會。那么這時候需要做的就是重新定位自己，改變一下思維，找出屬于自己的空位開展。個人定位和產(chǎn)品是大同小異的，同樣是在預定客戶腦子里占有一席之地。書中在“個人及事業(yè)定位”中談到要去找屬于自己職業(yè)的“六匹馬”，其中一匹就是“一個想法”。我認為無論是哪個崗位缺少的不單單只是信息的接收者，而是會考慮有想法的人。當然要騎上“想法”這匹馬，必須愿意受人奚落和反駁，有的時候甚至需要逆流而上，任何值得做的事情都是需要去冒險的，我們要有承當錯誤的勇氣和擔當。這本書雖說主要是以廣告業(yè)為例闡述了企業(yè)戰(zhàn)略定位的'重要性，但是也闡述了個人開展過程定位的必要性。對于現(xiàn)階段的我可謂是收獲良多，在個人職業(yè)方向的考慮以及思路的轉(zhuǎn)換起到了很大的促進作用。我們?nèi)松杏泻芏囗椷x擇擇和岔路需要我們?nèi)ミx擇，定位不是說一蹴而就，需要明白自己想要什么，合適什么，擅長什么，先理解一下自己，然后便是定位選擇，擇一燈塔后只管砥礪前行便好?！抖ㄎ弧?0作為02年出版的書《定位》，書中的內(nèi)容許多內(nèi)容在2023年的今天也都不過時。書中給出的案例，各個位置的定位方法，都能給小品牌，甚至網(wǎng)絡推廣帶來一些靈感。其中剖析了“滿足客戶需求”卻無法贏得用戶的原因局部頗為精彩。書中有局部提到關于品牌晉級和定位的問題，非常深化，發(fā)人深思?？吹竭@一局部的時候，我心里想到了兩個品牌，比亞迪和小米。比亞迪最近幾年不斷的開出王朝系列新能汽車，高薪聘請奔馳前總設計師，汽車內(nèi)飾，電池技術，汽車外形等諸多環(huán)節(jié)都投入了大量的資金。2023年推出的比亞迪漢和最新的刀片電池技術，都證明了比亞迪在新能汽車領域的實力。但是，人們卻仍然將比亞迪汽車看做是低價汽車的代表，盡管比亞迪漢，比亞迪唐的售價和配置早已處在中端，中高端領域。究其原因，始終是比亞迪這個品牌已經(jīng)被定位為低價車，出租車，公交車，不好聽一點兒就是Low.這里暫且不討論人性啊，虛榮啊這些東西。重要的是人們聽到比亞迪汽車，就明顯不如蔚來，特斯拉等新能品牌。根據(jù)《定位》書中提到的關于新產(chǎn)品，新定位，新品牌，如何以全新的姿態(tài)進入到用戶的心智中，是有詳細的方法的。關于比亞迪這個案例，假如一開場就“漢”，“秦”，“唐”這樣的王朝直接注冊為新品牌，各自代表著不同的產(chǎn)品線，宣傳新品完全以新品牌，新公司的形式去推廣，只有這樣才能褪去用戶心中的那一道坎。當然，這樣的方式會讓市場部在運營和廣告方面付出更多的心血和資金投入。這是一種抉擇。另外這個路子其實也不是什么新路子，豐田早就用這個方法，在“越野”，“耐用”，“維修廉價”等多個定位中占據(jù)的用戶的心智。提起“路虎”，是不是腦海中就是高大威猛汽車的代表。提起“耐用的汽車”，是不是就是豐田。另外豐田為了往高端汽車領域沖擊，也同樣開出了新品牌“雷克薩斯”。為的就是防止用戶不自覺的把豐田這個品牌的屬性附加給“雷克薩斯”，普通用戶甚至都不知道雷克薩斯是豐田的子品牌，這就已經(jīng)說明了豐田策略的成功。另外，作者把品牌定位比作一個天平秤，假設品牌方希望一個品牌可以占據(jù)兩個大品類的頭部位置，就會導致兩個品類都做不到第一。值得深思，不過我個人認為，這個只適用于消費品，不適用于大集團的定位。舉個例子，提到雷蛇這個品牌，能想到什么？電競裝備，鼠標，鍵盤，電競座椅等。反過來，提到電競裝備，你第一個想到什么品牌？是雷蛇。假設有一天，雷蛇這個品牌準備去做一個新的品類，衛(wèi)生用品，并且沖到了這個品類的前三名，那么雷蛇這個品牌，還代表著電競裝備嗎？假如不代表，那么雷蛇電競產(chǎn)品必然會隨著時間的推移流失客戶。這也是我們做獨立站品牌時，垂直和精準的原因，不過我們都沒有作者特勞特這樣的總結才能。還有小米的高端夢，這條路走的是真好。因為我是米粉，所以比擬關注小米的產(chǎn)品線。如今回憶小米的歷程，其實小米在創(chuàng)立的前三年就已經(jīng)規(guī)劃好了將來的品牌道路。隨著紅米品牌的推出，小米的高端夢就徹底坐實了。紅米繼續(xù)著超高性價比的道路，防止喪失最初的那批追求超高性價比的米粉。同時，小米也在不斷的進步旗艦機型的價格，開場沖擊高端市場。從米8的2699到米11的4299，這品牌晉級走的那叫一個穩(wěn)當。小米的整個開展道路，其實非常符合作者特勞特的定位理念，想要沖擊新的市場就要使用新的品牌。而小米實際上用的另外一種方法使得“小米”這個品牌成為了新一代的高端手機品牌，“紅米”那么接替了曾經(jīng)的小米的接力棒?！抖ㄎ弧?1所謂一本營銷著作，我認為更像一種讀心的書，定位對于每個人，每件事物都是不同。然而如何在其中抓到共同點，就好比書中所說抓住人的心智。所謂定位一件物。好比汽車的品牌，寶馬是動力，奔馳是商務，沃爾沃是平安。在之前，甚至有過每一種品牌的車經(jīng)常出入場合的數(shù)據(jù)分析^p，這也是在做有關于車主的定位。所以通過事物也可以定位人，通過人也可以定位物。在不同的環(huán)境中也改變了其定位。定位是某個時效中不斷改變的。人的成長也是在每個時間段定位自己，不是一個人天生就是CEO，也是在不斷經(jīng)歷，通過時間的累計所到達的。然而每個人也可以做CEO，但是對其的定位又有所不同。定位是每個環(huán)境中不斷改變的，在環(huán)境的因素里，物是通過其環(huán)境而變。比方當下越來越多新能的車，當下5G即將到來，又有很多新的物種誕生，然而如何給這些新的物種去定位，也是我們需要好好考慮的。定位是對于人的心智的定位。所謂心智便是一個人的見識與成熟度。你去給小朋友推銷汽車，他們不懂，你去給大人推銷玩具，他們過了那個時候。所以在定位中，我們首先要定位事物的本身，包括自己。你才能定位別人，因為是由內(nèi)而外的考慮。我們?nèi)缃裉嗳讼蛲馇?，導致定位的不精準。就好比本身一個龐大的土木工程，有人認為工程賺錢不顧一切去接這個工程，反而適得其反。也是對自己定位不準確，對對方不負責任的表現(xiàn)。更多由內(nèi)而外，真正理解自己才能懂得定位是什么！《定位》121969年，《定位》的兩位作者有一個預測，就計算機制造業(yè)而言，“任何公司向IBM公司業(yè)已占據(jù)的地位直接發(fā)起挑戰(zhàn)都無望獲得成功?！钡诙?，RCA公司向計算機業(yè)全速進軍，直接挑戰(zhàn)IBM，最后以失敗告終。作者通過這個例子，是想告訴我們，行業(yè)里的跟隨者要利用自己在預期客戶頭腦里業(yè)已占據(jù)的地位，將自己與行業(yè)中的一個新位置掛鉤，只有這樣才可能撼動那些行業(yè)里的巨頭。在中國的互聯(lián)網(wǎng)江湖，也曾有那么兩個“挑戰(zhàn)巨頭”的故事，一勝一敗，殷鑒不遠。金山網(wǎng)絡推出的金山毒霸，也曾向當時的360殺毒發(fā)出正面進攻，在PC端，360是中國最大的殺毒軟件公司，最后金山失敗了，改名獵豹挪動，專門做國際市場了，放棄了國內(nèi)的殺毒市場。金山為什么會失敗呢？要知道金山網(wǎng)絡是一個老牌的互聯(lián)網(wǎng)公司，而360在當時只是一個殺毒市場上的后起之秀，靠著免費殺毒成功占據(jù)了消費者的心智。金山的殺毒軟件當時在市場上只占據(jù)了極小份額，而大局部預期客戶頭腦里金山是什么呢，是WPS，是中國的OFFICE，這就是當年金山的為難之處。所以說，這是一場沒有懸念的戰(zhàn)爭。另一個故事是酒旅預定業(yè)的，曾經(jīng)中國市場上攜程、藝龍、同程是行業(yè)里的老大，但美團就成功切入了這個行業(yè)。為什么美團會成功呢？我們先想想美團是什么，它在預期客戶頭腦中的定位是什么，我想就四個字：吃喝玩樂。它想要挑戰(zhàn)和進入的行業(yè)是酒旅，酒店業(yè)很大一塊是靠旅游收入，所以和“玩”字就掛上了鉤。就這樣，美團就順利吃下了一大塊市場份額。又想起一件事，前幾年陸奇在百度的改革。陸奇在來百度之前，百度是一個迷失在市場上的巨輪，靠著廣告收入躺贏，市值都快被當時的京東超過了。陸奇來了，干了一件重要的事，把百度外賣直接賣給了餓了么，大力開展無人駕駛、人工智能，百度又重新回到了軌道上。中國網(wǎng)民聊天時，根本上把百度等同于搜索，雖然中國做搜索的公司也有幾家，但百度靠著先發(fā)優(yōu)勢在網(wǎng)民頭腦中牢牢占據(jù)著第一搜索引擎的地位。百度做外賣，明顯是對自身定位的削弱，當你看著滿大街百度外賣的送餐員時，你還能把百度與搜索直接掛鉤嗎？《定位》13定位，什么東西要定位？如何定位？定位的根本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已存在的認知，去重組已存在的關聯(lián)認知。很多人把這本書看做是營銷的指南，也有人在這本書中看到了人生的定位，沒錯，其實不只是產(chǎn)品，我們每個人或許都需要定位。我如今做的工作其實就是從入門開場自己探索的，曾經(jīng)拍短視頻，自己沒頭沒腦的籌劃、寫文案、拍攝、剪輯，這里面沒有一樣是我擅長的，最多是感興趣，于是一邊學習，一邊拍攝。開場以為沒什么大不了，自己一個人參與所有環(huán)節(jié)，但是后來才知道，根本不容易，結果也是差強人意的，完全達不到起初的料想，并且，通過這個過程才發(fā)現(xiàn)自己的才能是那么的小?！抖ㄎ弧愤@本書，給我最大的感想就是，一個人應該有自己的定位，專注打造自己的強項才能。就像在團隊中，我每個流程都想自己做，但是沒有一件做得好，假設專注一個方面，把一個環(huán)節(jié)做好，在這個團隊中才能發(fā)揮自己的價值，這應該就是大家所說的專業(yè)吧！也有人覺得，人生不應該被定位限制啊，人生不應該是有無數(shù)種可能的嗎？是啊，在過去的成長經(jīng)歷中，你一定沒少被人定位，被家長定位、被教師定位、被生疏人定位有時會被這些定位限制，但那一定是因為，你從沒考慮過自己是什么樣的人，從未認真給自己定位。難道學歷低每個月就只能領不到三千的月薪嗎？難道長相平凡就不能找個帥哥談戀愛嗎？難道家里沒有礦就只能怨天尤人嗎？不是吧！就算別人給你這樣定位，你也只會嗤之以鼻，內(nèi)心不服，憑什么！所以說，我們需要的是自己給自己一次認真的定位，不給自己限制，這才是人生有無數(shù)種可能！書中說，“定位”的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。學會認識自己，給自己重新定位，并且相信外部力量的強大，就是一種心智的轉(zhuǎn)變，老人總說一句話“等你長大就知道了”，說的不是個子長大，而是心智的變化，可想而知，心智的轉(zhuǎn)變是可以影響一個人的行動的。那么，就從第一個問題開場考慮吧！我是什么樣的一個人？一起來重新定位自己吧！《定位》14大師不愧是大師，當時他們寫這本書得出這樣的觀念的時候還有很多人都罵他們是胡說八道，說他們的觀點不正確，就包括營銷大師大衛(wèi)奧格威都不贊同他的觀點。但是任何好的理念都是能經(jīng)受的住時間考驗，這樣的理論才是時代所趨的。直到2023年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯。瑞夫斯的USP、大衛(wèi)。奧格威的品牌形象，也不是菲利浦?？铺乩账軜嫷臓I銷管理及消費者讓渡價值理論，不是邁克爾。波特的競爭價值鏈理論，而是艾。里斯與杰克。特勞特提出的定位理論。〔1〕一個企業(yè)只有在它這個行業(yè)成為第一，樹立行業(yè)第一的效勞或是第一的位置，并且真正做到了第一〔所謂第一是先于競爭對手提出〕，你才能結實的樹立你第一品牌的形象，你才能不被競爭對手打敗，所以時機很重要，更重要的是你公司的定位一定要準確，在之前一定要經(jīng)過深化的市場調(diào)查，做到真正的理解自己的產(chǎn)品，自己的位置，以及競爭對手的動向，你才有針對性。〔2〕但是現(xiàn)實中很多產(chǎn)品并不是在行業(yè)中排名第一第二，有的甚至是第二百名，即使這樣我們也不懼怕，只要找準自己的定位，為自己的品牌取一個好的名字，因為名字中間就隱含了你的定位，最為重要的是定位信息一定要簡單，在現(xiàn)代社會信息紛繁的年代，你只有極為簡單又富有創(chuàng)意的信息才不會被信息的海洋給吞沒，才能讓受眾記住你；還有你的產(chǎn)品一定要有針對性，要有目的受眾，而不是人人都兼顧，否那么你的目的群體會喪失。〔3〕很多企業(yè)都喜歡用產(chǎn)品延伸線來給產(chǎn)品定位，這是一種錯誤的做法。很多公司的管理人員都覺得采用產(chǎn)品延伸來定位可以降低本錢還能擴大影響，沒錯，這是廣告公司的想法，因為廣告公司是喜歡做同一個品牌的案子，假如他們做一個新的品牌那么會遇到更大的壓力和競爭力，而且廣告預算也更大，所以這又回到公關第一，廣告第二來了。要是將一個新的品牌交給公關公司并且運用公關的手段也就是第三媒體，并且采用言論傳播為導向，那么不用花費多少預算就可以在公眾心中建立品牌的知名度和美譽度，等到這個品牌成熟之后再交給廣告公司來維護企業(yè)的形象。〔4〕有的公司受不了延伸產(chǎn)品利益的，而延伸出一些新的產(chǎn)品，從短期來看，確實能給公司盈利，并且能降低消費本錢，但是從長期來看，這是致命性的傷害，當你在很多方面都獲得一點點的市場份額的時候，你會發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)喪失了你在某一個領域領先的優(yōu)勢，把這種優(yōu)勢拱手讓給了你的競爭對手，并且你的延伸產(chǎn)品的市場份額也是永遠競爭不過對手的優(yōu)勢品牌的，這樣你的品牌就會漸漸的從市場中退出，最后消失?！抖ㄎ弧?5這本書買了好久，一口氣看了好多章節(jié)，唯獨最后兩章今晚才看完。所以前面說什么根本已經(jīng)內(nèi)化了，其實就是不記得哈哈哈。但是還是覺得學到了東西，主要就是說要成功最好的途徑并不是靠自己，而是要擦亮眼睛多傾聽多觀察，去開掘那些好的創(chuàng)意(不是創(chuàng)造)，或者可以嫁個有錢人，利用家族優(yōu)勢等等。而絕不是靠自己的才能白手興家，這是少數(shù)的神話，不合適每個人去效仿。一切以自我為中心的想法根本上可以拋棄，從今天起不必再糾結自己合適做什么，要成為一個怎么樣的人。你要做的是發(fā)現(xiàn)并毫不猶豫地騎上一匹賽馬。所以我們?nèi)缃褚龅木褪侨ビ^察去發(fā)現(xiàn)誰是下一個繼計算機之后的新領域。這里說一下我的見解，我還是覺得一個人在還沒遇見他的賽馬之前，應該準備好自己，不僅多聽多看，還應該多學多考慮，完全拋棄個人也是不對的。學習和考慮的過程會使你的思路更加明晰，才能更容易及時發(fā)現(xiàn)賽馬，不僅也不能無所事事地去等著，時時機到來，關鍵你是否有目光識別。當然你并不能完全準備好，這個世界沒有完全準備好的人和事，當時機到臨，人的機制自然會加速融入到新領域中去，并快速吸收新知識。還有針對品牌定位的建議就是將定位盡量細化，從一個行業(yè)到一個點，使人可以馬上在腦海中出現(xiàn)的獨一無二的選擇。就是如此精細化的定位，將來的競爭將是品牌定位的競爭，誰先占領誰就是王(當然要保證好質(zhì)量過關，質(zhì)量是所有之根本)。這是一個少即是多，多即是少的時代，懂得舍棄，才有專一，要把一切不能讓你成為第一名的東西統(tǒng)統(tǒng)丟掉，抵抗內(nèi)心的貪心自大，忍痛割愛做到極致，專心做好一件事，才能最終獲得成功。這本書合適時時翻閱，警覺自己。《定位》16《人生定位》是一位微博朋友推薦的，到了如今的職業(yè)生涯階段，應該是帶著些功利之心便買了來讀。讀到143頁不想再讀下去了，暫時擱置。卻又不能武斷沒有用途，于是便寫篇筆記來穩(wěn)固下閱讀心得。這本書給我的價值便如以上的糾結。從文字翻譯角度應該是相對拙略的，很多地方用了直譯。由于語言邏輯和表達習慣的不同，讀起來有些晦澀。作者很多觀點還是很有些深意，有些與以往我們接收到的職業(yè)生涯規(guī)劃的理念不同，有些還和我們東方的哲理相通。全書分為四個大局部，第一至二章導入個人定位的概念，特別強調(diào)要找到你的賽馬是成功的關鍵。第三至五章將“賽馬”分為三類分別來描繪，并附加相應失敗率。高風險賽馬〔努力型、智商型、教育型、企業(yè)型〕、中等風險〔才華型、愛好型、地利型、宣傳型〕、低風險〔產(chǎn)品型、創(chuàng)意型、別人型、伙伴型、配偶型、家族型〕。后續(xù)第六至十二章便詳細介紹了七種賽馬的要點。第十三章至十五章便是全書總結，特別強調(diào)了更換賽馬、“特郎普陷阱”、和最后一章尋找賽馬的7個忠告。從構造而言還是很嚴謹?shù)?。關于成功的概念，作者用“利用外在成功來安撫內(nèi)心不平安感，這是人類常有的一種心態(tài)”來點題，并提升要關注到成功是別人給與的，因此成功關鍵在于相信別人。防止陷入對外在成功的符號的過度追求。然而對確切的成功概念和心性的修煉卻并未涉及，這應該是本書的遺憾。也是讀完以后我將其歸入到成功學類的原因——而且職場成功和人生財富、職位成功的概念并沒有闡述清楚。亦有可能是作者為了明晰討論的范圍和本書構造有意回避吧。關于規(guī)劃成功的理念，作者自己在開篇也提到“隧道視覺癥”——一旦被設定的目的框死，你將看不到畢生難遇的良機，從而與時機擦肩而過。強調(diào)過度規(guī)劃和自我會限制對機遇的把握。自信和成功的討論還是頗具亮點的，作者認為人生智商和自信〔IQCQ〕改變的空間便有限，人們也不必過多糾結于此。成功一定帶來自信，而自信未必帶來成功，除非你特別喜歡自欺欺人。從另一個角度來講建立自信的捷徑在于成功，從而建立和增強自信。前兩天和SEO劉教師聊這個話題，她的闡述更為樸實——進步做有效的方法就是認真做好每一件事。談到成功和職業(yè)規(guī)劃，很多人會提到成功人士，其實所謂成功人士的經(jīng)歷都是修飾過的結果。而且他們的成功是基于特有的情景，很難復制和直接借鑒。重要的還是體悟自己的成長道路，找到合適自己的方向。別人經(jīng)歷幫助開闊眼界就算了。作者關于教育作為成功途徑的闡述也頗為務實，教育和學歷背景更多作為進入的敲門磚，一旦進去以后就不能作為包袱和繼續(xù)前行的桎梏。客觀的看，教育背景確實是大公司選人和提拔的重要指標。如同外貌對人的成功影響，比我們想象的還要重要。很多職場人士面臨跳槽的選擇，選擇企業(yè)要問企業(yè)給你帶來什么，而不是如同常理考慮你給企業(yè)帶來什么。這個問題上還是劉教師的闡述更深化：用博弈論的思路開面對選擇，除了看到得到什么，還要看到你失去什么和付出什么，從而權取平衡。很對出入職場的人自恃才華，但有才華更需要別人的認可，而且要注重個人包裝，這方面絲毫不異于產(chǎn)品的包裝。假如自我意識壓過個人才能時，就會變成自負的“百事通”。有些企業(yè)中的潛規(guī)那么值得關注：為了在企業(yè)世界如魚得水，你必須折中你的原那么從外表看，你必須是團隊的一員，而內(nèi)心深處，必須是一個頑固的個人者，你必須掩飾你的競爭本質(zhì)。企業(yè)規(guī)模越大，缺乏合作精神的員工越有可能在遠沒有到達高層之前就被去除出局。愛唱反調(diào)的人要留神，當你在一家大企業(yè)工作時，其潛臺詞是：要么參加企業(yè)，要么參加失業(yè)。個人關系是你努力攀登企業(yè)階梯的關鍵。今天大企業(yè)趨勢是：袖手旁觀、慎重做事。聰明如貓、行動如狗。假如能把一個問題表述清楚，這個問題已經(jīng)解決了一半整體讀下來，感覺是本枕邊書或旅途書，信手翻幾張或許可以和你自己的感悟有所契合，一些語句可以觸發(fā)你的考慮，這就不錯了。《定位》17長期從事銷售工作的我，其實并不善言辭，也不善交際，但客戶大都是被我的老實和專業(yè)折服。所以這樣的關系大都止步于業(yè)務之上。而對于銷售，最大的問題在于您如何獲得客戶的心智，即品牌所代表的心智資。這個理論是不是第一次聽說呢，我也是。學過管理學的同學都知道管理大師彼得德魯克，假如說泰勒的《科學管理原理》是第一次消費力____，德魯克創(chuàng)始的管理學是第二次消費力____，那杰克特勞特的定位學說就是第三次消費力____。艾里斯，杰克特勞特的《人生定位》是定位經(jīng)典叢書之一，書中把人生比作賽馬，有三種風險形式，分別是高中低等。高風險賽馬意味投注者完全依賴自己身上的某種東西。包括努力型，智商型，教育型，企業(yè)型。勝率分別是100:1，75:1，60:1，50:1。中等風險賽馬就是認為成功要局部依靠自己，局部借助外力。包括才華型，愛好型，地利型，宣傳型。勝率分別是25:1，20:1，15:1，10:1。低風險賽馬就是把成功的希望全部寄托在外界幫助上。包括產(chǎn)品型，創(chuàng)意型，別人型，伙伴型，配偶型，家族型。勝率分別為5:1，4:1，3:1，5:2，2:1，3:2。今天我們講講努力型賽馬，這也是風險最高的賽馬。也是我一直騎著并深以為然的。假如你的個人營銷策略是完全依靠自身的才干和才能，對外部環(huán)境視而不見，那么你的坐騎就是你自己。假如你落后，你會鞭打自己。換一種說法就是“努力工作”?！吧幌ⅲぷ鞑恢埂钡钠髽I(yè)家神話，是一種極具破壞性的態(tài)度，根本沒有必要。那種心態(tài)不夠安康。當您非常努力，沒得到相應的回報時，仍然焦慮不滿迷茫恐懼的時候，您是不是覺得生活很無趣，很無力，人生苦短是誰說的？但是，不都說成功人士往往會努力工作嗎？是的，她們確實如此。不過，這并不等于說努力工作的人往往就能獲得成功。美國導演W.C.Fields說“假如一開場你沒有成功，不妨再試一次。然后放棄，一個勁兒傻傻地在那里糾結是一點用都沒有的?！蓖ㄓ秒姎舛麻L杰克韋爾奇尤其反對“只工作不玩?！钡淖龇ā！傲谐?0件讓你工作90個小時的事情，其中有10件肯定毫無意義?！痹诮ㄖ校俪３＞褪嵌?，在工作中也是如此。讀到這里，您千萬別誤解，你不用努力工作了，而是要努力工作，騎上一匹駿馬，你的人生將應有盡有。努力工作只是其中一個選項而已。忙得暈頭轉(zhuǎn)向的時候，靜下心來，問問自己，你到底在做什么，應該怎么做，怎么做才更有效果?！抖ㄎ弧?8平時耳聞目濡，經(jīng)常聽到各種公司大談特談“定位”，但常常聽不出所以然。最近看了艾·里斯〔AlRies〕和杰克·特勞特〔JackTrout〕著的《定位》〔Positioning〕一書，該書是一本改變了傳播——營銷的書。它講述了什么是定位，并提出定位是廣義的成功戰(zhàn)略，定位技巧可應用于包括“政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)，甚至追求異性”；時代可以分為：產(chǎn)品至上時代、形象至上時代和定位時代。在產(chǎn)品時代只需拿出“更好的捕鼠器”并且有錢去推銷它就行了，但仿效產(chǎn)品毀掉了產(chǎn)品時代。在形象時代，聲譽或者形象比任何一個詳細的產(chǎn)品更加重要。但拾人牙慧的公式同樣毀掉了形象時代。在定位時代，創(chuàng)新不再是通向成功的關鍵。要想獲得成功，企業(yè)必須在預期的客戶頭腦中占有一席之地。這個一席之地不僅包括企業(yè)的長處和短處，還包括其競爭對手的優(yōu)點和弱點。在定位時代，光靠創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)新東西是不夠的，甚至沒它也行，但你必須是第一個打入客戶的大腦才行。人腦有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，它能回絕無法“計算”的信息，只承受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息，其他東西那么一概過濾掉。政府、企業(yè)或產(chǎn)品都需要有正確的定位。定位不是以自我為中心，要在預期客戶頭腦里占有一個適當?shù)奈恢??！叭狈m當定位”至今是許多外鄉(xiāng)企業(yè)及非贏利組織在競爭中的瓶頸，是營銷中的突出問題點。對于個人來說何嘗不是一個重要問題呢？做事沒有重點，希望人人滿意，得到所有人的滿意，結果是沒有人滿意。值得做的事情非要等到盡善盡美才去做，結果很可能永遠做不成。假如你試過屢次，并且偶然取的成功，你在公司里的名聲可能會很好。我們經(jīng)常會有“寧做雞頭，不做鳳尾”的想法，卻沒想到不管是雞頭還是雞尾他終究是雞，成不了鳳凰。泰坦尼克號上最好的船員到頭來也得和最差的水手上同一救生艇，而且他還得有幸露出水面才行。我們還經(jīng)常會試圖做一些根本就不可能成功的事情，所謂好高騖遠。這特勞特都可謂是定位不當。每個人都必須有一個正確的、遠大可行的目的。在此根底上，給自己進展正確定位，并努力到達你的目的。首先，得給自己下個定義。你是什么樣的人？你得對自己有充分的理解，至少要對自己能干些什么事要理解，不要以為自己能為所有的人干所有的事。人人滿意等于沒人滿意。當然，每個人對自己的認識才能有限，這要求我們不停的審視自己，經(jīng)常給自己下定義。其次，要不停觀察我們所處的環(huán)境，考慮他的特點和利弊，看他對我們自身的開展是否有利。一個環(huán)境在一定的條件下可能對你有利，但過一段時間又可能會抑制你的開展。環(huán)境包括社會、公司、你的上司，也包括你的朋友。對社會，我們必須努力去理解他，適應他。公司和上司是可以選擇的，要選擇真正對你有利的。假如你上了失敗者的船，無任你多