廣告學考試大綱

第一章緒論一廣告的含義和特征含義：廣告是廣告主為了推銷其商品，勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動.特征：1.明確的廣告主(Sponsor)?能夠使廣告主得到回報；?能夠明確廣告責任.付費傳播非人際傳播特定的信息內容說服的方式傳播對象(Audience)具有選擇性二成功廣告必須注意的問題正確的訴求對象：訴求對象取決于產品目標消費者，市場定位和實際購買者正確的訴求重點'內容原則:單一訴求(2)制約因素?廣告目標?產品定位?訴求對象的需求正確的訴求方式?理性訴求?感性訴求廣告發(fā)布的時間選擇三廣告的類型非商業(yè)廣告政治廣告公益廣告?zhèn)€人廣告/公共服務廣告國家或城市廣告商業(yè)廣告直接宣傳產品和服務；企業(yè)廣告觀念廣告四媒體的類型報紙(newspaper)優(yōu)點:宣傳面廣，傳播迅速,地區(qū)選擇性強，費用低廉；缺點:注意度差，時效短.雜志(magazine) 費用高昂廣播(broadcast)被動，隨機，消失快，有聲無形電視(TV)----視聽兼?zhèn)洌谱鲝碗s，費用頗高流動媒體(out-of-doormedia)■戶外媒體■交通媒體直接媒體（directmedia）網絡（network）及其他五影響媒體選擇的因素?傳播對象；?商品特性:質量、價格、包裝、使用價值、生命周期階段等；?媒體特性；?信息特性；?廣告目的；?廣告預算；?競爭動態(tài)媒體策略的基本原則：＞選擇媒體時追求更高的成本效益；＞信息到達主要的潛在和現(xiàn)有的顧客，以最大限度地減少廣告費用;＞盡可能地考慮使用新媒體來輔助或代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體；＞協(xié)調好各個階段的媒體組合選擇和企業(yè)營銷目標的關系。六廣告的影響和作用（一） .廣告對企業(yè)經營的影響和作用溝通產銷信息，促進商品銷售；激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展.（二） 廣告對消費者的影響和作用提供商品信息，幫助選擇消費刺激和引導消費，影響消費觀念變化給予消費者宣傳教育（三） 廣告對社會文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用促進大眾傳播媒體發(fā)展美化市容環(huán)境，豐富文化生活七廣告發(fā)布是否使消費者的費用增高第二章廣告發(fā)展簡史一廣告發(fā)展的階段（一）世界廣告發(fā)展簡史原始廣告時期（1450年以前）形式：?叫賣廣告?招牌廣告?實物廣告2.近代廣告（1450--1850）?印刷廣告出現(xiàn)?報紙媒體和報紙廣告盛行；?雜志廣告出現(xiàn)?廣告代理業(yè)和廣告管理的初步形成近現(xiàn)代廣告過渡時期（1850—1920）?現(xiàn)代廣告公司形成；?新技術和廣告新媒體的拓展4.現(xiàn)代廣告時期（1920以后）?電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展?廣告媒體和形式日趨多樣化；?廣告經營走向現(xiàn)代化（二）中國廣告發(fā)展簡史A古代廣告1.實物廣告叫賣廣告招牌和幌子招牌一一店鋪的名稱和記號幌子一一商品類別和服務項目■形象幌■標志幌■文字幌印刷廣告對聯(lián)廣告B近現(xiàn)代廣告1.近代報紙廣告的興起民國初年的廣告發(fā)展舊中國廣告行業(yè)產生總況：發(fā)展緩慢，成就不大?廣告環(huán)境惡劣?廣告專門人才匱乏，?報刊等發(fā)行銷售受多重因素制約，一定程度上阻礙了廣告信息與消費者的溝通二當代廣告業(yè)及其發(fā)展趨勢廣告環(huán)境經濟全球化消費群體結構的變化產品同質化，競爭白熱化數(shù)字化發(fā)展趨勢廣告理念更新媒體更加多樣化廣告表現(xiàn)進一步增強廣告管理更嚴密和科學廣告經營全面化，綜合化和全球化三影響廣告發(fā)展的因素市場經濟的發(fā)展一一最根本的因素；消費者的發(fā)展一一重要因素；企業(yè)的發(fā)展是一一重要因素；科學技術的發(fā)展一一重要因素；國家對廣告的宏觀管理第三章廣告管理一廣告管理的含義廣告的宏觀管理狹義地講，廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其他有關的法律，法規(guī)，對廣告活動進行監(jiān)督，檢查，控制和指導。廣義地講，能夠對從事從事廣告活動的廣告主，機構和人員的行為產生監(jiān)督，檢查，控制和約束作用的法律，法規(guī)，社會組織或者個人，社會輿論與道德，都構成廣告的宏觀管理。微觀的廣告管理二廣告管理的意義和特征意義：1.規(guī)范廣告活動，保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要；保護消費者合法權益的需要；維護社會經濟秩序的需要；加強社會主義精神文明建設的需要.特征：1.行政性強制性廣泛性綜合性三廣告管理的具體內容(特別是欺騙性廣告和真實性廣告，還有維護廣告真實性)維護廣告的真實性真實性廣告:凡是內容上實事求是，許諾可以實現(xiàn),而且作為一個整體不會給人造成誤解的廣告就是真實性廣告.原則實事求是；廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠實現(xiàn)的.有關商品知識的宣傳是正確的；廣告不能利用給消費者設圈套的辦法來達到銷售目的廣告表現(xiàn)不能給人造成錯覺或誤解，要堅持藝術性與真實性的統(tǒng)一.3我國關于真實性廣告的規(guī)定：廣告應當真實，合法，符合社會主義精神文明建設的要求.廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者.廣告內容必須真實，合法，健康，明白，不得以任何形式欺騙和誤導公眾.美國聯(lián)邦法院對廣告的真實性所作的規(guī)定：作為廣告，它不僅每段敘述文字都應該是真實的，而且作為一個整體，廣告也不應給人以誤解的印象.廣告不得模糊或掩蓋事實真相.廣告不得巧妙地設法使讀者對詞藻的真實含義和對一項目保證的內容發(fā)生忽視和誤解廣告不得施展圈套伎倆來博取人們的購買行為.4欺騙性廣告詐騙性廣告不真實的或失實的廣告產生的原因：?廣告媒體對廣告表現(xiàn)的限制；?理解上的差異；?廣告主或廣告制作人員本身缺乏商品知識；?廣告從業(yè)人員的素質（二） 正確地引導消費者；（三） 保護廣告業(yè)的正當競爭；（四） 提高廣告發(fā)布的質量報刊發(fā)行量的認定與管理；收視（聽）率的調查與發(fā)布；廣告發(fā)布量的規(guī)定；媒體刊播廣告的考查與管理四違法廣告的種類無照經營；超越經營范圍或國家許可范圍；壟斷行為和不正當競爭行為；虛假廣告在廣告用語中關于商品的質量，性能或功效的說明，不符合商品實際情況；謊稱產品質量達標，獲得專利，獲獎，有生產許可證和商標注冊等；擅自改變商品獲獎的時間,級別或范圍；假冒他人注冊商標；虛假的招工，招聘或招生廣告；虛假的郵售或預售商品廣告；擅自改變食品，藥品或類藥品等的廣告審批宣傳內容.不履行驗證手續(xù)；新聞廣告；發(fā)布禁止的煙酒廣告所謂煙草廣告，是指煙草制品生產者或經銷商發(fā)布的，含有煙草企業(yè)名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢等內容的廣告。煙草廣告中不得有下列情形：?吸煙形象；?未成年人形象；?鼓勵和慫恿吸煙的；?表示吸煙有利人體健康，解除疲勞，緩解精神緊張的.酒類廣告中不得出現(xiàn)以下內容：鼓動，倡導，引誘人們飲酒或者無節(jié)制飲酒；飲酒的動作；未成年人的形象；表現(xiàn)駕駛車，船，飛機等具有潛在危險的活動；諸如可以”消除緊張和焦慮”，”增加體力”等不科學的明示或暗示；把個人，商業(yè)，社會，體育，性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或暗示.違禁廣告■違反我國法律，法規(guī)的；■損害我國民族尊嚴的；■有國旗，國徽，國歌音響的；■有反動，荒誕，迷信，淫穢內容的；■弄虛作假的；■貶低同類產品的；■不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義.其他違法廣告五比較廣告的含義，作用，原則含義：含有比較含義的廣告作用：（1）企業(yè) （2）消費者原則：（1）比較廣告所涉及的商品應是相同或可類比的商品，比較之處應具有可比性；（2） 公平，正當；（3） 間接比較；（4） 對比的內容應以具體事實為基礎,使用的數(shù)據(jù)有科學的依據(jù)和證明；（5） 使用的語言和文字應準確.六中國廣告管理需要從哪些方面完善和改進（一） 進一步轉變政府職能，為推進廣告協(xié)會改革和發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。要進一步加強和改進對廣告協(xié)會工作的指導，理順與廣告協(xié)會的關系，更新管理理念，改進和規(guī)范管理方式，扶持廣告協(xié)會依照法律法規(guī)和章程獨立自主地開展活動。（二） 進一步提高廣告協(xié)會的服務能力和水平，充分發(fā)揮橋梁紐帶作用。要進一步拓寬服務渠（三） 進一步加強廣告行業(yè)自律，建立和完善自律性管理約束機制。（四） 進一步支持和引導廣告企業(yè)開拓國內外市場，努力提高廣告業(yè)的市場競爭力。第四章廣告組織與運營一廣告代理機制的演變?yōu)槊襟w服務時期（17世紀初----1914）為廣告主服務時期（1914——1960）全面服務時期（1960---1990）整合傳播時期（1990---）二AE制和AP制的概念AE（AccountExecutive）業(yè)務負責制，即為適應客戶需要而設置業(yè)務小組，代表公司獨立與廣告客戶聯(lián)絡，代理其廣告業(yè)務.AP（AccountPlanning）業(yè)務策劃制度，強調廣告公司的業(yè)務分工要建立在以消費者為中心的基礎上，發(fā)現(xiàn)廣告主與消費者之間相互促進的良性關系，并以此為依據(jù)提出創(chuàng)意和計劃，進行推廣和實施.三企業(yè)自行設立廣告公司的利弊四廣告主與廣告公司之間的關系共擔風險，共享利潤的合作伙伴關系五廣告代理制的含義和意義（重點）特別是在中國的具體實施情況（一） 含義:廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務，廣告公司為廣告主和媒體提供雙向服務，獲取一定的報酬.（二） 意義能促進企業(yè)更好地利用有限資金，爭取理想的經營效益；能促進媒體的繁榮發(fā)展，更有效地提供信息服務.能突出專業(yè)廣告公司的主導作用，向客戶提供全面優(yōu)質的服務.（三） 廣告代理制度在我國（官義民辦）問題:多重代理，媒體代理與客戶代理同時并存媒體代理:媒體直接委托，向廣告主推銷其時間和版面.優(yōu)點，缺點六廣告交易費用與方式（一） 代理費制度媒體代理費?固定比率：15% 媒體 廣告公司?協(xié)商制?實費制加成費加成系數(shù)為85%（二） 服務費制度構成:直接費用；間接費用;利潤適用性適用于廣告主的核心要求不是媒體購買，而是創(chuàng)意,促銷等工作的時侯;適用于廣告主的廣告預算少，要求控制人力成本的時侯；適用于廣告主的工作內容是單一的,工作計劃是短期的情況下.（三） 成果回報制度廣告公司可獲取的報酬與廣告主的經濟效益直接掛鉤.（四） 三種方式混合的制度第五章廣告調查一廣告調查的作用（1） 為廣告決策提供充分有力的信息；（2） 能為廣告的創(chuàng)作設計提供依據(jù)；（3） 為企業(yè)經營管理發(fā)揮參謀作用.二廣告調查的具體內容（一） 廣告的市場調查廣告環(huán)境調查；市場狀況調查廣告對象調查（二） 廣告媒體調查（三） 廣告主對廣告公司的調查（四） 廣告信息與廣告效果調查廣告的事前調查廣告執(zhí)行調查廣告事后調查三廣告調查的基本方法（特別是定性研究）（一） 第二手資料文獻調查；信息服務機構；利用數(shù)據(jù)庫從事營銷（二） 實際調查定量研究方法（1）調查法\訪問法?人員訪問調查；?通訊調查；?電話調查；?網絡調查.觀察法優(yōu)點:所得資料較為客觀和準確；缺點：只能觀察到某種現(xiàn)象，不能說明原因.實驗法缺點:時間長，費用大;選擇的實驗市場不一定具有典型性.定性研究方法：通過非結構化的方式請消費者回答一系列問題，從而獲得更多的關于消費者基本動機的信息.焦點組采訪(focusgroupinterview):一種由受過專門訓練的主持人主持的非正式的，不受限制的小組討論.投射技術(ProjectiveTechnique)向消費者提供一些含義模糊的材料，通過這些材料激發(fā)消費者潛意識中的感情和態(tài)度.?圖片法;漫畫反應測試;畫人測試；?詞匯聯(lián)想測試;文句完成測驗；?屬性歸類投射技術可以有效的解決直接提問和定量研究中所無法測度的以下問題：被試者對自己的需要和動機并不十分清楚，因而無法正確回答調研人員的問題；非理性行為的影響；社會不認可行為的影響；有些情感不能直接用語言表達；出于禮貌的考慮四問卷設計應具備的條件和問題高質量的調查問卷應具備的條件?問題全面，簡單扼要；?不涉及與調查問題無關的事項；?便于回答；?有適當?shù)摹边^濾性”問題；?便于評價，分析和綜合說明問卷設計關鍵要解決的問題慎重選擇問題?貼近主題；?題量適當；?便于回答----避免遺忘性問題、困窘性問題、斷定性問題及假設性問題合理地排列問題■同類組合；■先易后難；■先封閉后開放科學地表述問題單一性；中立性；明確性；合理設計問卷回答的方式?全封閉式；?半封閉半開放式；?全開放式.第六章廣告目標分析一廣告目標的功能溝通和協(xié)調的工具；為決策者提供一個恰當?shù)呐袛鄻藴?；廣告效果評價的依據(jù).二廣告目標與銷售目標的關系不宜將銷售目標等同于廣告目標.?在某些情況下，銷售量或市場份額的大小確實是一個較好的可操作性廣告目標；?在大多數(shù)廣告活動中，以銷售作為廣告的直接目標不可行，甚至是有誤導作用的.廣告僅僅是影響銷售的眾多因素之一；廣告的作用通常要持續(xù)一個較長的時期，效果滯后；廣告在很多情況下產生的是間接的無形影響.三影響廣告目標制定的因素企業(yè)的經營戰(zhàn)略商品的供求狀況和生命周期不同的市場模式與廣告目標完全壟斷市場模式；寡頭壟斷市場模式；壟斷競爭市場模式；完全競爭市場模式.四廣告目標確定方法一一DAGMAR原理涵義 為可度量結果而確定廣告目標(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)理論核心:認為廣告目標根本不同于銷售目標，廣告目標是特指一個給定時期內針對受眾所確定的一項“宣傳任務”.這種任務應是具體的，應該是可度量的，有起始點，確定的受眾和期限.制定廣告目標的6M法?商品(Merchandise)：所欲推出的產品或勞務，其主要訴求點何在？?市場(Market):廣告所要影響的是哪些人？?動機(Motives)：消費者為什么購買或為什么不購買？其原因何在？?信息(Messages)：廣告所要傳播的主要信息是什么？主要想改變受眾什么樣的態(tài)度？?媒體(Media)：怎樣傳播廣告信息？?測定(Measurement)：以什么準則和方法測定廣告效果？確定具體目標口促使新產品進入目標市場，提高市場占有率為目的；口擴大經營，延長產品生命周期；保持銷售水平；口樹立品牌和企業(yè)形象；口支持人員銷售；增進與經銷商的關系；口開拓新市場；口消除不滿，建立商業(yè)信譽；口建立友誼，溝通感情；口調動員工積極性，增強員工自豪感和責任感;第七章廣告運作理論一廣告定位理論(重點)七個理論的基本主張USP理論(UniqueSellingProposition)產生背景20世紀50年代，“產品至上時代”由瑞夫斯(Reeves,R.)首先提出.“獨特銷售主張”理論基本要點銷售點.每一則廣告必須向消費者說“一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益.獨特性.所強調的主張應是競爭對手做不到或無法提供的，并在說辭方面也是獨一無二的.勸說力.所強調的主張是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動，感動和吸引消費者前來購買相應的產品.理論評價?具有一定的實用價值；?片面或時時追求獨特，廣告內容變動較快，不利于塑造整體化的品牌形象.改進“針對產品的事實”一一挖掘“品牌精髓”BI品牌形象(BrandImage)產生時間:20世紀60年代,奧格威理論要點為塑造品牌服務是廣告最主要的目標；任何一個廣告都是對品牌的長程投資.隨著產品的同質化，消費者選擇產品時的理性越來越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多.廣告應重視運用形象來滿足消費者的心理需求理論評價■突出廣告的品牌塑造功效，提高了廣告策劃的高度.■局限于品牌知名度三定位論(Positioning)理論內涵提出背景：20世紀70年代，”生活導向”時代提出人:里斯，屈特基本主張:＞廣告的目標是使某一品牌，公司或產品在消費者心目中占有一席之地.＞應運用廣告創(chuàng)造獨有的位置；＞廣告應突出的是品牌的與眾不同之處，而不完全是商品的利益信息；＞廣告應引導消費者的消費指向自己的品牌.關于定位的理解?定位并不是要你對產品做什么事，而是對未來的潛在顧客下工夫，也就是把產品定位在你未來的潛在顧客的心中.?定位是對公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在消費者的心智中占據(jù)一個獨特的有價值的位置.?定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與溝通戰(zhàn)略的重要工具.定位的原則和前提基本原則:定位并不是塑造新奇的東西，而是去操縱人類心中原本的想法，打開聯(lián)想之結，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利的地位.定位的前提:了解消費者的思考模式消費者的五大思考模式：?模式一:消費者只能接受有限的信息.?模式二:消費者好簡煩雜，消費者需要簡單的信息.?模式三:消費者缺乏安全感.?模式四:消費者對品牌的印象不會輕易改變.?模式五:消費者的想法容易失去焦點.普遍存在的定位問題產品的重新定位；定位與品牌延伸及市場開拓定位戰(zhàn)略的制定方法確定競爭對手；決定如何認識和評價競爭對手；確定競爭對手的定位；分析顧客；選擇適合本企業(yè)的定位；對定位進行監(jiān)測.定位策略/方法比附定位屬性或利益定位與競爭劃定界限的定位市場空檔定位質量/價格定位再定位CI論(CorporationIdentity)理論要點：強調廣告的內容要保持統(tǒng)一性，廣告應注重延續(xù)和積累效果，廣告應著眼于塑造公司整體形象,而不是某單一品牌的形象.CIS(corporateidentitysystem)涵義:將企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給與企業(yè)有關的個人或團體，并使其對企業(yè)產生一致的認同感.構成■企業(yè)理念識別(MI)■企業(yè)行為識別(BI)■企業(yè)視覺識別(VI)品牌個性論(BrandCharacter)提出時間：20世紀80年代后期理論要點：在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是最高層次；為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應將品牌人格化塑造品牌個性應使之獨具一格，令人心動.尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要.理論評價品牌個性論與定位論共鳴論(Resonance)共鳴論與ESP理論要點：適合大眾化的產品或服務；關鍵是構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環(huán)境，建立目標對象的移情聯(lián)想.側重的主題內容是:愛情，童年回憶，親情等.ROI論基本要點是：好的廣告應具備三個基本特質?關聯(lián)性(Relevance)?原創(chuàng)性(Originality)?震撼性(Impact)達到R.O.I必須具體明確地解決以下五個基本問題?廣告的目的是什么？?廣告做給誰看？?有什么競爭利益可以作為廣告承諾？?品牌有什么特別的個性？?選擇什么媒體是合適的?受眾的突破口或切入口在哪里？廣告創(chuàng)意與ROI關聯(lián)性廣告創(chuàng)意與商品之間的關聯(lián)性；廣告創(chuàng)意與消費者之間的關聯(lián)性；廣告創(chuàng)意與競爭品牌之間的關聯(lián)性.原創(chuàng)性向慣例挑戰(zhàn)?反傳統(tǒng)；?大膽承諾.差異化表現(xiàn)舊元素，新組合震撼性事實的震動；感情的震動.二廣告定義的前提與原則(重點在案例分析中)三兩個廣告?zhèn)鞑ダ碚?AIDMA理論內容)（一） 廣告?zhèn)鞑ピ韽V告信息傳播屬于大眾傳播.廣告原理主要研究五個要素，即5W模式：廣告主（Who）,廣告信息（SayWhat）;廣告媒體（TroughWhichChannel）;廣告受眾（Towhom）;廣告效果（WithWhatEffect）.（二） AIDMA理論消費者在接受廣告時的心理活動遵循如下順序：Attention（注意） Interest（興趣） Desire（欲望） Memory（記憶） Action（行動）信息傳遞,按照廣告金字塔形式，有一個逐步”散漏”的過程.在廣告信息傳播中,引起注意非常重要.（三） CS理論擴散傳播理論（CommunicationSpectra）與AIDMA理論關注的焦點不同,它關注的不是受眾的接受反應，而是傳播者的目標管理.理論認為：>廣告信息傳播如同”光譜”，呈擴散狀.>一個新產品進入市場后，廣告目標是分階段循序漸進的.四IMC理論基礎（“4c”4個操作要點）IMC基本內涵1.IMC的提出2.IntegratedMarketingCommunication的概念3.IMC的理論基礎:4C理論 Consumer Cost Convenience Communication傳播機理產品信息在消費者頭腦中不斷儲存、回憶和加工處理 累積模式IMC的操作要點（一） 管理品牌與消費者的關系奧美集團 360°品牌管家基本主張：是一個完整的計劃，以確保所有和品牌相關的活動能反映和忠于品牌的核心價值和精神，強調以全方位的傳播工具創(chuàng)建消費者的品牌體驗.步驟:信息收集 品牌檢驗品牌寫真 使用品牌寫真 品牌檢核（二） 管理利害關系者利害關系者分類?對企業(yè)擁有所有權的利害關系者；?與企業(yè)在經濟上有依賴關系的利害關系者；?與企業(yè)在社會利益上有關系的利害關系者.利害關系者的利益要求（三） 管理品牌傳播的變與不變永恒的品牌核心價值與靈魂----金字塔頂端；不能隨意變動的品牌風格和準則 金字塔中層；應產品，市場和消費者而變化的品牌傳播和行動---底層管理顧客數(shù)據(jù)庫使用