廣告學廣告心理

廣告學廣告心理第1頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月刺激注意主動搜索被動搜索被動注意解釋簡化曲解組織認識第2頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月知覺過程的暗示性因素

刺激條件：

強度大小信息新穎性位置背景受眾條件：

信息需要態(tài)度價值興趣自信社會背景認識方式第3頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月創(chuàng)造吸引注意力的廣告：根據人們注意力的三種水平，研究人們參與信息刺激的以下4種動機非常有意義：第一種動機是獲得對人們效用很大的信息。從廣告的內容中，一個人可以獲得有助于做出購買決策的信息。第二，人們可能被誘發(fā)接觸支持其觀點的信息，而回避“差異”信息；第三，人們會有接觸信息的渴望；第四，人們被誘導去尋找他們覺得有興趣的刺激信息。第4頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月影響注意力的因素第5頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月刺激性信息復雜性理論：著名的復雜性理論之一是薩爾瓦多?邁迪的變化理論。該理論的本質是人們追求新穎性、不可預見性、變化和復雜性是由于它們包含固有的令人滿意的東西。理論假設：人都會感到厭煩，會被誘發(fā)去尋找新穎、不尋常和不同的刺激來減輕厭煩感。第6頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月影響信息刺激性的因素一、廣告特征：許多特征都能加強廣告吸引注意力的能力：１、廣告的規(guī)模和強度常影響注意力；２、一個“花哨”的廣告可能比明暗不明顯的廣告更能引起注意３、那些由具體、詳細和明確的詞語組成的廣告將比那些由抽象、概括的詞語組成更能吸引注意力４、令人吃驚的、不協(xié)調的或有趣的廣告可能被更多地閱讀。第7頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月二、利用廣告信息防止廣告厭倦情緒三、適度水平理論、區(qū)別和不協(xié)調適度水平理論：決定知覺的不僅有重點刺激，還有上下相關刺激（背景）和殘留刺激（過去的經歷）。由于人們總是將一組刺激與一個參照點或適度的水平相聯(lián)系，所以當一個事物明顯偏離這個水平時就會引起人們的注意。第8頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月有趣的信息“除去對支持和效用的要求外，純粹的興趣對選擇也許是重要的因素。一個人渴望看到自我反映，渴望關注自我投入的事情，因此，影迷們辨別年齡和性別相同的電影明星；人們閱讀報紙上與個人有關的事件；一個人閱讀他已購買產品的廣告；政治家無視來源地收集政治信息；吸煙者閱讀的吸被煙與肺癌關系材料的廣告并不比否認這種關系的材料要少，而且比不吸煙的人更積極；一個人被引見給一個名流后，會更頻繁地在出版物中注意他的名字”第9頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告與記憶、聯(lián)想一、記憶系統(tǒng)現代認知心理學把記憶系統(tǒng)看成是由感覺記憶、短時記憶和長時記憶。感覺記憶短時記憶長時記憶復述遺忘的材料第10頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月記憶系統(tǒng)特征概述記憶系統(tǒng)保持時間容量編碼類型遺忘的主要因素感覺記憶短于一秒鐘所有器官都能傳達類似于實際的直接表現衰減短時記憶短于一分鐘大約七個項目間接表現（組塊）衰減長時記憶直至許多年幾乎不限

間接表現（意義化聚類）干擾第11頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告策略與記憶１、利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶。２、利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內容。３、利用信息的適度重復與變化重復，加強與鞏固神經聯(lián)系的痕跡。第12頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告與聯(lián)想聯(lián)想與聯(lián)想率聯(lián)想聯(lián)想率：古希臘的亞里士多德認為，一種觀念的發(fā)生必然伴以另一種與它類似的，或相反的，或接近的觀念的發(fā)生。這種在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想律，即接近律、對比律和類似律。第13頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月態(tài)度含義：態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向。特性：１、態(tài)度必有對象。２、態(tài)度的習得性３、態(tài)度具有穩(wěn)定性４、態(tài)度的內在性或間接性５、態(tài)度有結構，由認知、情感和行為傾向構成，彼此間協(xié)調一致。６、態(tài)度有方向、強度和信任感。第14頁，課件共15頁，創(chuàng)作于2023年2月態(tài)度與廣告策略一、廣告信息本身必定與消費者的潛在需求有關。二、廣告信息源有較高的可信性。１、突出廣告產品的特點