營(yíng)銷筆記打印

/營(yíng)銷學(xué)概論營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)1、營(yíng)銷的定義營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程.3、營(yíng)銷管理的定義營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì),是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平,然而,實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求,確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4、市場(chǎng)的定義市場(chǎng)是具有特定需求和欲望,愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部的潛在顧客。市場(chǎng)的大小取決于那些具有某種需要,并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源換取其所需要東西的人數(shù)。市場(chǎng)包括三個(gè)因素,即有某種需求的人、為滿足這種需求的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望.用公式表示：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)主要因素是相互制約，缺一不可的。只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng),才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。５、競(jìng)爭(zhēng)的定義及層次（1）定義：競(jìng)爭(zhēng)是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)者為了謀取有利的產(chǎn)銷條件而進(jìn)行的角逐。競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象,是價(jià)值規(guī)律得以貫徹和實(shí)現(xiàn)的條件。它促使商品生產(chǎn)者努力地改進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)管理、降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短生產(chǎn)和流通時(shí)間，并按照市場(chǎng)需求情況組織和安排生產(chǎn).但競(jìng)爭(zhēng)具有盲目性，會(huì)加劇生產(chǎn)的無(wú)政府狀態(tài)，浪費(fèi)社會(huì)勞動(dòng)。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間也必然存在競(jìng)爭(zhēng)。（2)層次:＝1＼＊ＧB3①品牌競(jìng)爭(zhēng):當(dāng)其他公司以相似價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如,被大眾公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制造商。它并不把自己看成是梅賽德斯或現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。＝2\＊GＢ3②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng):公司把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，大眾公司認(rèn)為自己在與所有其他汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。=3\＊GB３③形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造和能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，大眾公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競(jìng)爭(zhēng),還與摩托車、自行車和卡車的制造商競(jìng)爭(zhēng).=4\*GB3④廣泛競(jìng)爭(zhēng)：公司還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同意消費(fèi)者的錢的人都看成競(jìng)爭(zhēng)者.例如,大眾公司認(rèn)為自己在于所有的主要耐用品消費(fèi)者、國(guó)外度假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競(jìng)爭(zhēng)。６、營(yíng)銷組合的定義及工具（一）定義：營(yíng)銷組合（markeｔingmiｘ)就是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具。麥肯錫把這些工具概括為四類,稱之為4Pｓ，它代表了銷售者的觀點(diǎn),即營(yíng)銷工具可以用來(lái)影響買方。從賣方的角度看，每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來(lái)為顧客提供利益。產(chǎn)品——ｐroduct、價(jià)格——prｉｃe、地點(diǎn)——ｐlａcｅ、促銷——promotion7、營(yíng)銷觀念的四個(gè)主要支柱營(yíng)銷觀念是典型的買方觀念，即處理組織工作時(shí)的重點(diǎn)始終放在買方需要上?？紤]如何通過(guò)產(chǎn)品以及創(chuàng)造,傳送產(chǎn)品及其所攜帶的信息最終到達(dá)顧客那里并使之滿意。營(yíng)銷觀念基于四個(gè)主要支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)(ｔaｒgｅtmaｒket),顧客需要（cuｓtomｅｒneedｓ）,整合營(yíng)銷(iｎtｅgrateｄｍarkｅting)，和盈利能力(profｉｔabiliｔy）。8、社會(huì)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。從20世紀(jì)70年代起,隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念,如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要,而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益.這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益。它涵蓋如下內(nèi)容:第一,市場(chǎng)營(yíng)銷與環(huán)境.企業(yè)如同有機(jī)體一樣,要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。第二,企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)。顧客是企業(yè)生存的根本；要把滿足顧客需要與發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái);顧及社會(huì)利益.第三，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與修正.第四，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷.這種營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)業(yè)務(wù)并無(wú)太多直接聯(lián)系，但這些活動(dòng)在幫助社會(huì)的同時(shí)，使企業(yè)比其它公司更顯風(fēng)采。9、新經(jīng)濟(jì)下的主要營(yíng)銷主題及內(nèi)涵第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念一、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(一)服務(wù)的概念菲利普?？铺乩照J(rèn)為:“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何行為或績(jī)效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。他的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。”1、服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)2、服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)3、服務(wù)隊(duì)購(gòu)買者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論(二)服務(wù)的特征1．同步性：也稱不可分割性,生產(chǎn)-銷售—消費(fèi)過(guò)程緊密相連,即隨做隨賣,不能由中間商代理。２.無(wú)形性：也稱不可觸知性，由于顧客和服務(wù)的不可分割性，決定了顧客在買到某種服務(wù)之前，并不了解該項(xiàng)服務(wù)的功能及效果。因此,廣告不宜宣傳服務(wù)的主體，而應(yīng)著重宣傳服務(wù)帶給人的利益.3.異質(zhì)性：也稱可變性,同一服務(wù)，不同的人操作就有不同的水平，因此服務(wù)的品質(zhì)難以衡量。這就要求服務(wù)者必須始終力求服務(wù)的高質(zhì)量，從而贏得顧客的信譽(yù)。4。易逝性:也稱不可儲(chǔ)存性，無(wú)法儲(chǔ)存待用，過(guò)期作廢，損失不可補(bǔ)償。5、不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓（三)服務(wù)的分類1、根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì),可將服務(wù)分成4類:作用于人的有形活動(dòng)、作用于物的有形活動(dòng)、作用于人的無(wú)形活動(dòng)、作用于物的無(wú)形活動(dòng)。2、根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間的關(guān)系，可將服務(wù)分成４類:連續(xù)性會(huì)員、連續(xù)性非會(huì)員、間斷性會(huì)員、間斷性非會(huì)員。3、根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小及服務(wù)對(duì)顧客需求的滿足程度劃分服務(wù)類型。4、根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分服務(wù)類型.5、根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分的服務(wù)類型。（四）服務(wù)營(yíng)銷組合１、產(chǎn)品2、定價(jià)3、分銷4、促銷5、人員６、服務(wù)有形展示7、過(guò)程二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。由此看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)首先是營(yíng)銷的本質(zhì)，營(yíng)銷的本質(zhì)是排除或減少障礙,引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷并不矛盾,它給營(yíng)銷方式帶來(lái)了一場(chǎng)革命，其優(yōu)越性使得許多具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)紛紛將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入了日常運(yùn)作。（二)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的變化１、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征２、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能３、線上交易價(jià)格4、促銷的新特點(diǎn)5、渠道的革命6、促進(jìn)4C的實(shí)施(三)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息2、建立電子商場(chǎng)３、開展市場(chǎng)調(diào)研４、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)三、綠色營(yíng)銷（一)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)１、含義:綠色營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益,自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。2、特點(diǎn):（１）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證（二)綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境,給自己的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅.大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒,綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求和價(jià)值并重,有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力,并決定了綠色市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展。（三）綠色營(yíng)銷的內(nèi)容1、樹立綠色營(yíng)銷觀念，制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略2、搜集綠色信息，開發(fā)綠色資源3、研制綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)取綠色標(biāo)志，創(chuàng)立綠色品牌4、制定綠色價(jià)格,開辟綠色渠道，鼓勵(lì)綠色消費(fèi)四、整合營(yíng)銷（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵:菲利普?？铺乩照J(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí),其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷(integratｅｄmａｒｋetｉng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)用多種工具和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo).它包括兩方面的涵義：（1)職能部門配合一致，即企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、采購(gòu)、研究發(fā)展、財(cái)務(wù)、人事等職能部門皆應(yīng)配合營(yíng)銷部門爭(zhēng)取顧客。各部門及全體員工須在增進(jìn)企業(yè)整體利益的共同目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，為爭(zhēng)取顧客發(fā)揮應(yīng)有的作用。(２）營(yíng)銷策略要素要配合一致，即發(fā)揮產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四大策略要素的整體效應(yīng)配合一致，與顧客建立有力的交易聯(lián)系；同時(shí)還要注意企業(yè)所有的營(yíng)銷努力必須在時(shí)間與空間上的一致。(二)整合營(yíng)銷中的4C觀念

“４C”是美國(guó)營(yíng)銷大師羅伯特·勞特朋(ＲｏｂerｔLauteｅrborn）所創(chuàng)4C理論的簡(jiǎn)稱，即：顧客的欲求與需要（Customer）、顧客獲取滿足的成本(Cｏsｔ)、顧客購(gòu)買的方便性（Coｎvenieｎt）、溝通(Coｍmuｎication).市場(chǎng)營(yíng)銷到4C的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì),它更應(yīng)為零售業(yè)所重視。1）、消費(fèi)者（ｃonsumer）2）、成本(ｃosｔ)３)、便利(coｎveｎｉeｎce)4）、溝通（commｕｎicａt(yī)iｏn）五、關(guān)系營(yíng)銷(一）關(guān)系營(yíng)銷及其基本特征1、含義:關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程.2、本質(zhì)特征信息溝通的雙向性；戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性；營(yíng)銷活動(dòng)的互利性；信息反饋的及時(shí)性。（二）關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)維系現(xiàn)有顧客.（三）關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施１、組織設(shè)計(jì)２、資源配置3、文化整合4、持續(xù)關(guān)系1０、客戶關(guān)系營(yíng)銷客戶關(guān)系營(yíng)銷是指公司通過(guò)有效利用每個(gè)客戶的信息，為其提供優(yōu)質(zhì)的實(shí)時(shí)服務(wù),在對(duì)每個(gè)客戶了解的基礎(chǔ)上，公司可以將營(yíng)銷、服務(wù)、方案、信息和媒體個(gè)性化客戶關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，公司的盈利能力是建立在積累客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上的。盈利的公司更善于獲取保留和發(fā)展新客戶，這些公司通過(guò)以下戰(zhàn)略改善客戶價(jià)值：＝1＼*GB3①減少客戶的不滿意率;=２＼*ＧB３②演唱客戶關(guān)系的壽命；=3\＊GB３③通過(guò)分享利益,交叉銷售和向上游銷售等方式拓展每個(gè)客戶的增長(zhǎng)潛能;=４\＊ＧB3④使得低利潤(rùn)客戶更有利可圖或去掉這些客戶；=5＼＊GB3⑤對(duì)高價(jià)值的客戶給予更高的關(guān)注.11、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（一)基本涵義營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)最初的含義是為實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址。后來(lái)發(fā)展成為市場(chǎng)研究的工具,如收集市場(chǎng)資料、人口統(tǒng)計(jì)資料、銷售趨勢(shì)資料以及競(jìng)爭(zhēng)資料等等，配合適當(dāng)?shù)能浖瑢?duì)數(shù)據(jù)作出相應(yīng)的分析，目前它已經(jīng)作為整個(gè)管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈現(xiàn)出顧客的“基本狀態(tài)”，以便我們進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，跟蹤市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以及進(jìn)行銷售管理等，是協(xié)助規(guī)劃整體營(yíng)銷計(jì)劃和計(jì)劃、控制和衡量傳播活動(dòng)的有力工具。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)可以把有關(guān)的資源整合在一起（郵件、電話、銷售、第三方和其他渠道）,統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度,有針對(duì)性地進(jìn)行直接調(diào)度。例如,對(duì)關(guān)鍵客戶需要進(jìn)行人員直接訪問(wèn)，而不是郵件和電話訪問(wèn)；另外,在與客戶的溝通中，采用哪種方式,還要看其經(jīng)濟(jì)性,能夠達(dá)到同樣的效果,為什么不選擇更經(jīng)濟(jì)的方式呢?營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)為企業(yè)合理分配資源提供了有力的工具.（二）營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的負(fù)面作用：有三個(gè)因素會(huì)妨礙公司有效利用客戶關(guān)系管理首先,建立和維護(hù)一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)需要在計(jì)算機(jī)硬件、數(shù)據(jù)庫(kù)軟件、分析方案、傳播渠道和專業(yè)人員方面花費(fèi)巨大的投資。收集準(zhǔn)確的資料，尤其是捕獲所有公司同單個(gè)客戶交往的信息是困難的。在以下情形中不值得建立數(shù)據(jù)庫(kù)：1)產(chǎn)品在一生中只會(huì)購(gòu)買一次（鋼琴）2）顧客不具有品牌忠誠(chéng)度3）單位銷售量微乎其微（棒糖）４)信息的收集成本過(guò)高其次，很難讓公司的每個(gè)員工都以顧客為導(dǎo)向和利用現(xiàn)有的信息，雇員發(fā)現(xiàn)從事傳統(tǒng)營(yíng)銷要比客戶關(guān)系營(yíng)銷容易得多。再次，并不是所有的客戶都想和公司建立聯(lián)系,對(duì)公司收集關(guān)于他們的信息表示不滿。營(yíng)銷者必須關(guān)注客戶對(duì)于顧客隱私和安全的態(tài)度。12、價(jià)值鏈哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于１９8５年提出的概念,波特認(rèn)為,“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體.所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。”企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類,基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是無(wú)處不在的,上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈,企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價(jià)值鏈聯(lián)結(jié).價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng),而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。用波特的話來(lái)說(shuō)：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)?！?3、客戶關(guān)系管理（CＲM）CustomeｒRelａt(yī)ionsｈipManａｇeｍent客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝，快速成長(zhǎng)的目的，樹立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過(guò)程;是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開展系統(tǒng)化的客戶研究,通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程,提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐;也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。15、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是某種不同于別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特品質(zhì)，這種品質(zhì)難以觀察和測(cè)量，但在競(jìng)爭(zhēng)中是能夠比較明顯地表現(xiàn)出來(lái)的,也可以說(shuō)會(huì)脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中培育出來(lái),也是在日常工作中積累起來(lái)的，不過(guò)需要用心和智慧，而不是隨意或自然就可擁有的，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是修煉的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種特質(zhì)。一般地說(shuō),只要競(jìng)爭(zhēng)者在某些方面具有某種特質(zhì)，它就具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,也可以說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)力是一種綜合能力，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只是某些方面的獨(dú)特表現(xiàn).之所以稱之為獨(dú)特或特質(zhì)就是不同于別的競(jìng)爭(zhēng)者的東西，如企業(yè)的創(chuàng)新能力比別的強(qiáng)，那么它的新產(chǎn)品開發(fā)就快就準(zhǔn)；又如某企業(yè)的品牌有獨(dú)特的魅力，能更多地吸引顧客，那么它就更容易開拓市場(chǎng)或擴(kuò)大銷售等等。１6、品牌的定義及內(nèi)涵(一）總述：品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。（二)品牌的一般定義1。一般意義上的定義:品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。2。作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺，品質(zhì)認(rèn)知,以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度,總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期,是一種無(wú)形資產(chǎn)。造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇,縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。品牌-—企業(yè)的“搖錢樹"，品牌—-質(zhì)量和信譽(yù)的保證,品牌—-識(shí)別商品的分辨器,品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)17、品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論：品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)（凱文·凱勒.2003)。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌價(jià)值的構(gòu)成因素和形成原因；而根據(jù)新古典主義價(jià)值理論:品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買某一品牌的意愿,可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度，這一定義則側(cè)重于通過(guò)顧客的效用感受來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。由此可以看出，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來(lái)價(jià)值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來(lái)更高的溢價(jià)以及未來(lái)穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用.所以品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念.它體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買和使用獲得的功能和情感價(jià)值.18、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及其價(jià)值（一）定義品牌資產(chǎn)（ＢｒandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差.品牌資產(chǎn)(ＢrａnｄＥｑuｉty）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等)，這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成(1）品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。(２）品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。（3)在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中,關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的.(4）在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中,也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關(guān)聯(lián)物，高露潔--潔白,佳潔士—-潔白。獨(dú)特聯(lián)想是指一個(gè)品牌所獨(dú)有的聯(lián)想。如動(dòng)感地帶——周杰倫、耐克—-唰刷聲、茅臺(tái)酒——國(guó)酒。(5）品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對(duì)稱的。(6）品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別。強(qiáng)勢(shì)品牌與某些重要概念的聯(lián)想強(qiáng)度一般要大于弱勢(shì)品牌與這些概念的聯(lián)想強(qiáng)度.營(yíng)銷運(yùn)作及相關(guān)環(huán)節(jié)ＳWOＴ分析法（一)涵義SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，SＷＯT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Ｓtrenｇth）、劣勢(shì)(Weakｎｅss)、機(jī)會(huì)（Ｏppｏrtuｎiｔy)、威脅（Tｈreａt(yī)）。所謂SＷOT分析，即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等,通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列,然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論,而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等.從整體上看，SWOT可以分為兩部分:第一部分為SW，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件;第二部分為OT，主要用來(lái)分析外部條件.利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素,以及對(duì)自己不利的、要避開的東西,發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題,找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。（二)進(jìn)行SWOＴ分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：?1、分析環(huán)境因素?運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素,即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素，在調(diào)查分析這些因素時(shí),不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來(lái)發(fā)展問(wèn)題。?優(yōu)勢(shì)，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素,具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來(lái)源;良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì);產(chǎn)品質(zhì)量;市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等.?劣勢(shì)，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化;管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓;競(jìng)爭(zhēng)力差等.

機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品;新市場(chǎng)；新需求;外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等.

威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素,具體包括:新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化;經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。?SＷOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問(wèn)題全面，是一種系統(tǒng)思維，而且可以把對(duì)問(wèn)是的“診斷”和“開處方”緊密結(jié)合在一起，條理清楚,便于檢驗(yàn)。2、構(gòu)造ＳＷOT矩陣?將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過(guò)程中,將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。3、制定行動(dòng)計(jì)劃?在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后,便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃.制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素,利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素;考慮過(guò)去,立足當(dāng)前，著眼未來(lái).運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合,得出一系列公司未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。

4、成功應(yīng)用SＷOＴ分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則?

＊進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí).?

*進(jìn)行ＳＷOＴ分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。?

＊進(jìn)行ＳWOＴ分析的時(shí)候必須考慮全面.。?

＊進(jìn)行SＷOT分析的時(shí)候必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

*保持SWOT分析法的簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過(guò)度分析。2、營(yíng)銷調(diào)研的程序、方法和工具（一）營(yíng)銷調(diào)研的程序營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)有序的活動(dòng).它包括準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和總結(jié)階段三個(gè)部分。1、調(diào)研準(zhǔn)備階段這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求及范圍并據(jù)此制訂調(diào)研方案。在這階段中包括三個(gè)步驟。（1)調(diào)研問(wèn)題的提出:營(yíng)銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題,提出需要調(diào)研的課題。（２）初步情況分析:根據(jù)調(diào)查課題，收集有關(guān)資料作初步分析研究。許多情況下，營(yíng)銷調(diào)研人員對(duì)所需調(diào)研的問(wèn)題尚不清楚或者對(duì)調(diào)研問(wèn)題的關(guān)鍵和范圍不能抓住要點(diǎn)而無(wú)法確定調(diào)研的內(nèi)容，這就需要先收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析,找出癥結(jié)，為進(jìn)一步調(diào)研打下基礎(chǔ)，通常稱這種調(diào)研方式為探測(cè)性調(diào)研（EｘploratｏrｙResearch)。探測(cè)性調(diào)研所收集的資料來(lái)源有：現(xiàn)有的資料,向?qū)＜一蛴嘘P(guān)人員作調(diào)查所取得的資料。探測(cè)性調(diào)研后,需要調(diào)研的問(wèn)題已明確,就有以下問(wèn)題以待解決。（３）制定調(diào)研方案：調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研過(guò)程的步驟與時(shí)間等，在這個(gè)方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問(wèn)題。2、調(diào)研實(shí)施階段在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實(shí)際收集資料，它又包括兩個(gè)工作步驟:（1）組織并培訓(xùn)調(diào)研人員:企業(yè)往往缺乏有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員，要開展?fàn)I銷調(diào)研首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，目的是使他們對(duì)調(diào)研方案、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研目標(biāo)及與此項(xiàng)調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、法律等知識(shí)有一明確的了解.（２)收集資料：首先收集的是第二手資料（SecｏndaryData)也稱為次級(jí)資料。其來(lái)源通常為國(guó)家機(jī)關(guān)、金融服務(wù)部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研與信息咨詢機(jī)構(gòu)等發(fā)表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也有些發(fā)表于科研機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告或著作、論文上。對(duì)這些資料的收集方法比較容易，而且花費(fèi)也較少，我們一般將利用第二手資料來(lái)進(jìn)行的調(diào)研稱之為案頭調(diào)(ＤesｋResｅarch）。其次是通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)收集第一手資料,即原始資料(PｒｉｍaｒyData），這時(shí)就應(yīng)根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法,先一一確定每一被調(diào)查者，再利用設(shè)計(jì)好的調(diào)查方法與方式來(lái)取得所需的資料.我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為實(shí)地調(diào)研（ＦieｌdReseaｒch），這類調(diào)研活動(dòng)與前一種調(diào)研活動(dòng)相比，花費(fèi)雖然較大,但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。本章所講的營(yíng)銷調(diào)研方法、技術(shù)等都是針對(duì)收集第一手資料而言,也就是介紹如何進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。3、調(diào)研總結(jié)階段營(yíng)銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮,它和做好調(diào)研總結(jié)的兩項(xiàng)具體工作密切相關(guān)。(1)資料的整理和分析：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)查取得的資料往往是相當(dāng)零亂，有些只是反映問(wèn)題的某個(gè)側(cè)面，帶有很大的片面性或虛假性,所以對(duì)這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真,不僅要審核資料的正確與否,還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進(jìn)一步利用。制表的目的是使各種具有相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的經(jīng)濟(jì)因素更為清晰地顯示出來(lái)，便于作深入的分析研究。(2)編寫調(diào)研報(bào)告:它是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論性意見的書面報(bào)告。編寫原則應(yīng)該是客觀、公正全面地反映事實(shí)，以求最大程度地減少營(yíng)銷活動(dòng)管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報(bào)告包括的內(nèi)容有:調(diào)研對(duì)象的基本情況、對(duì)所調(diào)研問(wèn)題的事實(shí)所作的分析和說(shuō)明、調(diào)研者的結(jié)論和建議。總結(jié):營(yíng)銷調(diào)研的程序、方法和工具A營(yíng)銷調(diào)研的程序：一、?確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)二、 制定調(diào)研計(jì)劃三、收集信息四、?分析信息五、提出調(diào)查結(jié)果B營(yíng)銷調(diào)研的方法:收集第一手資料的方法大致有五種：觀察法、集中小組座談、調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)法和實(shí)驗(yàn)法。１.觀察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。它可分為直接觀察和測(cè)量觀察兩種.2。深度小組訪問(wèn)法（集中小組座談）.即有選擇地邀請(qǐng)６到10人，用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間,與一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)人組織,討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷實(shí)體。其特點(diǎn)是在愉快的環(huán)境下進(jìn)行自由和輕松的討論，以期小組的群體激勵(lì)能帶來(lái)深刻的感知和思考,從中了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為。３。調(diào)查法.即通過(guò)上門詢問(wèn)或采取問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)搜集意見和建議，是介于觀察法與深度小組訪問(wèn)法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。主要調(diào)查方法有：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。4.行為數(shù)據(jù)法.是通過(guò)售賣地點(diǎn)的，分類購(gòu)買記錄以及顧客數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)分析顧客的購(gòu)買行為的調(diào)研方法。5．實(shí)驗(yàn)法。它是通過(guò)小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn),并采用適當(dāng)方法收集、分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法。此外還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探測(cè)，獲得所需要的信息。3、影響營(yíng)銷的主要宏觀環(huán)境因素的構(gòu)成宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、自然、科技六大要素.這些環(huán)境因素有的直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，有的通過(guò)影響企業(yè)的微觀環(huán)境而影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。一、人口環(huán)境現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,市場(chǎng)是由具有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的消費(fèi)群體組成，人口是市場(chǎng)的第一要素。因而人口狀況自然成為企業(yè)營(yíng)銷人員最為關(guān)注的首要環(huán)境因素。人口環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一)人口數(shù)量及增長(zhǎng)速度人口數(shù)量及增長(zhǎng)速度是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的基本因素，如果收入水平不變，人口越多，對(duì)食物、衣物、日用品、住房、交通、基礎(chǔ)教育等的需求量也越多，市場(chǎng)也就越大.隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，不少跨國(guó)公司紛紛來(lái)中國(guó)投資，將中國(guó)市場(chǎng)作為未來(lái)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)，其原因就是看中了中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，因?yàn)榫腿丝诙?，它是美?guó)的４倍、日本的6倍、法國(guó)的20倍、臺(tái)灣的５2倍、香港的１60倍.但同時(shí)也應(yīng)注意到，人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)帶來(lái)自然資源(如水、耕地、能源等）及食物供給等方面的巨大壓力。（二）人口的地理分布和流動(dòng)地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是各地人口的密度不同,其市場(chǎng)大小不同;消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。當(dāng)前我國(guó)正處于城市化進(jìn)程之中,一個(gè)突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。人口流入較多的地方由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問(wèn)題突出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈,但人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾樱M(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一定的變化，從而帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（三）人口的結(jié)構(gòu)人口的結(jié)構(gòu)包括人口的自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)（如圖２－2所示）。年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)自然結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)……人口結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)職業(yè)結(jié)構(gòu)……圖２－2人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作極其重要，因?yàn)椴煌娜丝诮Y(jié)構(gòu)狀況,相應(yīng)的收入水平、生理需要、生活方式、價(jià)值觀念等都不同，需求也就不同。特定年齡段的人口數(shù)量的變化會(huì)影響到某些行業(yè)的發(fā)展，如人口老齡化必將影響到一些保健品、老年消費(fèi)品行業(yè)，促進(jìn)它們的興旺發(fā)展。家庭乃社會(huì)的細(xì)胞，也是商品購(gòu)買和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭結(jié)構(gòu)的狀況,直接影響著許多消費(fèi)品的市場(chǎng)需求量。如隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幾代同堂的大家庭越來(lái)越少，而“三口之家”越來(lái)越普遍，城市中“丁克一族”也漸趨流行.家庭數(shù)目增多對(duì)住房、家電、家具等生活用品的需求就會(huì)增大,否則，需求量就會(huì)減少.總之,人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)需求的潛在容量，人口的性別、年齡、民族、居住地點(diǎn)、婚姻狀況、人口密度、職業(yè)等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng).企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究,密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向,及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要受到整個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的制約。處在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的目標(biāo)市場(chǎng),呈現(xiàn)不同的市場(chǎng)需求和消費(fèi)方式。如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的款式、性能及特色,品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低的地區(qū)，消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，價(jià)格因素顯得比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。因此，對(duì)于處在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）社會(huì)購(gòu)買力社會(huì)購(gòu)買力指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。市場(chǎng)規(guī)模的大小,歸根到底取決于購(gòu)買力的大小,因此從企業(yè)營(yíng)銷的角度看，它是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最主要的一個(gè)因素。社會(huì)購(gòu)買力的大小主要取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的國(guó)民平均收入水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均收入高,社會(huì)購(gòu)買力大,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就隨之?dāng)U大；反之,經(jīng)濟(jì)衰退,市場(chǎng)規(guī)模小，則會(huì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)威脅,迫使許多企業(yè)不得不縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模。需要注意的是社會(huì)購(gòu)買力水平的高低還同是否存在通貨膨脹、儲(chǔ)蓄增減變動(dòng)以及消費(fèi)者信用規(guī)模的變化有著很大的聯(lián)系。以下是決定購(gòu)買力狀況的幾個(gè)主要因素：１．消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買力的最直接的因素。消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種經(jīng)濟(jì)來(lái)源所得到的全部貨幣收入,通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、退休金、紅利、租金等.但消費(fèi)者可能并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買商品或服務(wù)，購(gòu)買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)者收入時(shí)，應(yīng)著重分析消費(fèi)者的個(gè)人可支配收入及個(gè)人可任意支配收入的水平。(１）個(gè)人可支配收入。這是指?jìng)€(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額，即個(gè)人能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。（2）個(gè)人可任意支配收入。指從個(gè)人可支配收入中再減去維持生活所必要的支出和其他固定支出后所剩下的那部分個(gè)人收入.這部分收入是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。因?yàn)檫@部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支,一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和服務(wù)銷售的主要因素。此外,若要從宏觀上分析一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的收入水平，則通常要參考該地區(qū)國(guó)民生產(chǎn)總值、人均國(guó)民收入兩個(gè)指標(biāo)。國(guó)民生產(chǎn)總值是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。人均國(guó)民收入則大體反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人民生活水平的高低,也在一定程度上決定著消費(fèi)者需求的水平及結(jié)構(gòu).2.消費(fèi)者支出隨著消費(fèi)者收入的變化,消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，從而影響到消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)支出在各類商品上的比例分配稱為消費(fèi)結(jié)構(gòu)。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)長(zhǎng)期觀察和大量統(tǒng)計(jì)資料得出結(jié)論:一個(gè)家庭越窮，總支出中用于購(gòu)買食品的部分所占比例越多,其比重隨富裕程度的降低而按幾何級(jí)數(shù)增大.人們把食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比／收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小,生活水平越高.優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距，特別在廣大的農(nóng)村現(xiàn)行消費(fèi)中衣食等必需品消費(fèi)所占比例還相當(dāng)大，但伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,國(guó)民的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生明顯的變化。3。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受到儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越少，而潛在消費(fèi)量愈大；反之,儲(chǔ)蓄越少,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大,而潛在消費(fèi)量愈小。此外，儲(chǔ)蓄的目的不同，也往往會(huì)影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。消費(fèi)者信貸，指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為，消費(fèi)者憑信用可以先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貨款,從而促成商品銷售。主要形式有短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算等。信貸消費(fèi)允許人們購(gòu)買超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，對(duì)高檔消費(fèi)品，消費(fèi)信貸可提前實(shí)現(xiàn)這些商品的銷售,從而可以創(chuàng)造更多的需求。近年來(lái)，消費(fèi)者信貸在我國(guó)有了較大的發(fā)展。三、政治和法律政治法律環(huán)境是指企業(yè)外部政治形勢(shì)和狀況、法規(guī)條例給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。主要包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向,法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì),包括國(guó)家政局的狀況以及政府所制定的方針政策。如果政局穩(wěn)定，人們安居樂業(yè)，就會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造出良好的營(yíng)銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂,必然影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。尤其當(dāng)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一定要考慮東道國(guó)政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。此外國(guó)家的人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、金融與貨幣政策等等，都會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)影響.例如,國(guó)家降低利率，征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅等政策,都會(huì)對(duì)社會(huì)購(gòu)買力產(chǎn)生一定的影響；而實(shí)行高的產(chǎn)品稅（如對(duì)香煙、酒等）則可以抑制消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在國(guó)際貿(mào)易中，各個(gè)國(guó)家還會(huì)制定一定的政策來(lái)干預(yù)外國(guó)企業(yè)在本國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)，主要措施有進(jìn)口限制、稅收政策、價(jià)格管理、外匯管制、國(guó)有化政策等.（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、法令和條例等,它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng),才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。對(duì)于從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要遵守本國(guó)的法律制度,還要了解和遵守國(guó)外的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)，慣例和準(zhǔn)則。四、社會(huì)文化環(huán)境任何消費(fèi)者都是生活在一定的社會(huì)與文化環(huán)境中的，一定的社會(huì)文化環(huán)境是人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的產(chǎn)物,而反過(guò)來(lái)這種社會(huì)文化環(huán)境又會(huì)對(duì)人的思想、信仰、行為及人與人之間的關(guān)系產(chǎn)生影響.實(shí)際上,一個(gè)社會(huì)占主導(dǎo)地位的社會(huì)指導(dǎo)思想、信仰、世界觀、人的行為模式、語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和就是社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境影響著消費(fèi)者的行為及偏好，進(jìn)而間接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。主要的社會(huì)文化環(huán)境包括：1.價(jià)值觀念.價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。在不同的國(guó)家或民族之間，甚至是同一國(guó)家或民族的不同群體之間,人們的價(jià)值觀念可能有很大的差異，而不同的價(jià)值觀念會(huì)影響人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。2.風(fēng)俗習(xí)慣。不同國(guó)家,不同民族，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣.一般而言,風(fēng)俗是指世代相襲固化而成的一種風(fēng)尚;習(xí)慣則指由于重復(fù)或練習(xí)而鞏固下來(lái)并變成需要的行動(dòng)方式；兩者合稱習(xí)俗。我國(guó)地域遼闊，民族眾多,長(zhǎng)期以來(lái)形成形形色色的風(fēng)俗習(xí)慣,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)如果迎合了消費(fèi)者的習(xí)俗，消費(fèi)者自然愿意接受.因此營(yíng)銷時(shí)要注意“入鄉(xiāng)問(wèn)俗”。3。教育狀況.通常文化素質(zhì)高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴,對(duì)附加功能的要求較高。此外受教育程度的高低，還會(huì)影響到企業(yè)的調(diào)研、分銷、促銷等活動(dòng)的開展。4．語(yǔ)言文字。各個(gè)國(guó)家和民族都有自己特定的語(yǔ)言文字,不同的語(yǔ)言文字會(huì)限制購(gòu)銷雙方的溝通。寶潔公司中國(guó)化的品牌命名，則可以迅速地拉進(jìn)其產(chǎn)品我國(guó)消費(fèi)者的距離。5。宗教信仰。宗教信仰也是影響人們消費(fèi)行為的重要因素，特別是在宗教信仰比較濃厚的國(guó)家和地區(qū)。企業(yè)在營(yíng)銷中,應(yīng)尊重消費(fèi)者的信仰,避免與當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛鱿鄾_突。五、自然環(huán)境自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境,自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),而且會(huì)影響到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口環(huán)境等。以下幾種自然因素值得企業(yè)關(guān)注。1。自然條件的變化。如氣候條件、自然災(zāi)害的變化和發(fā)生可能會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng),同時(shí)也可能給企業(yè)帶來(lái)許多商機(jī)。2．自然資源短缺。自然界的資源可分為無(wú)限資源與有限資源兩大類。其中有限資源又可分為有限可再生資源和有限不可再生資源.隨著人類文明和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們大量地開采各種礦產(chǎn)，有限不可再生資源日趨匱乏。比如石油這一重要的不可再生的能源資源,已成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙。在石油價(jià)格不斷上漲的情況下,不少企業(yè)正尋求新的其他形式的能源，如太陽(yáng)能、風(fēng)能、原子能等等,這些都將會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)新的變化。3.環(huán)境污染加劇。隨著現(xiàn)代工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，環(huán)境污染問(wèn)題日趨嚴(yán)重，已引起全世界人民的廣泛重視，各國(guó)政府也加強(qiáng)了對(duì)環(huán)境保護(hù)的立法。這樣一方面限制了那些污染性行業(yè)的發(fā)展;但另一方面也帶來(lái)了兩種營(yíng)銷機(jī)會(huì):一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了營(yíng)銷的機(jī)會(huì)；二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)、包裝方法及環(huán)保型產(chǎn)品，創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。六、科技環(huán)境“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力",當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人類生活的影響作用越來(lái)越大?？萍辑h(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用.每一種新技術(shù)的應(yīng)用，都會(huì)給一些行業(yè)或企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)給另一些行業(yè)或企業(yè)帶來(lái)威脅.因此企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注科技環(huán)境的新變動(dòng)，及時(shí)應(yīng)用新技術(shù)，不斷更新原有產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求.此外，新技術(shù)的發(fā)展也會(huì)引起人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀及企業(yè)營(yíng)銷策略的變化4、消費(fèi)者行為狹義：僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi).廣義：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程.特性：多樣性復(fù)雜性可誘導(dǎo)性5、影響消費(fèi)者行為的主要因素（1）影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺;學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度;個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷刺激的影響起放大或抑制作用。（２)影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會(huì)階層;社會(huì)群體；家庭等。6、三種與營(yíng)銷有關(guān)的動(dòng)機(jī)理論(一）奧爾德弗的“ERＧ”理論美國(guó)耶魯大學(xué)的克雷頓·奧爾德弗（Ｃｌayｔoｎ.Aldeｒｆeｒ）在馬斯洛提出的需要層次理論的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了更接近實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的研究，提出了一種新的人本主義需要理論。奧爾德弗認(rèn)為,人們共存在3種核心的需要，即生存（Ｅxistence)的需要、相互關(guān)系(Ｒｅｌaｔedness)的需要和成長(zhǎng)發(fā)展（Growｔh）的需要，因而這一理論被稱為“EＲG"理論.生存的需要與人們基本的物質(zhì)生存需要有關(guān)，它包括馬斯洛提出的生理和安全需要。第二種需要是相互關(guān)系的需要，即指人們對(duì)于保持重要的人際關(guān)系的要求。這種社會(huì)和地位的需要的滿足是在與其他需要相互作用中達(dá)成的,它們與馬斯洛的社會(huì)需要和自尊需要分類中的外在部分相對(duì)應(yīng)。最后，奧爾德弗把成長(zhǎng)發(fā)展的需要獨(dú)立出來(lái)，它表示個(gè)人謀求發(fā)展的內(nèi)在愿望,包括馬斯洛的自尊需要分類中的內(nèi)在部分和自我實(shí)現(xiàn)層次中所包含的特征。除了用3種需要替代了5種需要以外，與馬斯洛的需要層次理論不同的是,奧爾德弗的“ＥRG”理論還表明了：人在同一時(shí)間可能有不止一種需要起作用;如果較高層次需要的滿足受到抑制的話，那么人們對(duì)較低層次的需要的渴望會(huì)變得更加強(qiáng)烈。馬斯洛的需要層次是一種剛性的階梯式上升結(jié)構(gòu),即認(rèn)為較低層次的需要必須在較高層次的需要滿足之前得到充分的滿足,二者具有不可逆性。而相反的是，“ERG”理論并不認(rèn)為各類需要層次是剛性結(jié)構(gòu)，比如說(shuō)，即使一個(gè)人的生存和相互關(guān)系需要尚未得到完全滿足，他仍然可以為成長(zhǎng)發(fā)展的需要工作,而且這3種需要可以同時(shí)起作用。此外，“EＲG”理論還提出了一種叫做“受挫——回歸”的思想。馬斯洛認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人的某一層次需要尚未得到滿足時(shí)，他可能會(huì)停留在這一需要層次上，直到獲得滿足為止。相反地，“ERG”理論則認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)人在某一更高等級(jí)的需要層次受挫時(shí)，那么作為替代，他的某一較低層次的需要可能會(huì)有所增加。例如,如果一個(gè)人社會(huì)交往需要得不到滿足,可能會(huì)增強(qiáng)他對(duì)得到更多金錢或更好的工作條件的愿望。與馬斯洛需要層次理論相類似的是,“ERＧ”理論認(rèn)為較低層次的需要滿足之后，會(huì)引發(fā)出對(duì)更高層次需要的愿望。不同于需要層次理論的是,“ERG"理論認(rèn)為多種需要可以同時(shí)作為激勵(lì)因素而起作用，并且當(dāng)滿足較高層次需要的企圖受挫時(shí),會(huì)導(dǎo)致人們向較低層次需要的回歸。因此，管理措施應(yīng)該隨著人的需要結(jié)構(gòu)的變化而做出相應(yīng)的改變，并根據(jù)每個(gè)人不同的需要制定出相應(yīng)的管理策略。（二)三種動(dòng)機(jī)理論1、需要層次理論?人本主義心理學(xué)家馬斯洛堅(jiān)持反對(duì)一切人類動(dòng)機(jī)都可以用剝奪、驅(qū)力和強(qiáng)化來(lái)解釋的觀點(diǎn)。他致力于對(duì)人的動(dòng)機(jī)研究,認(rèn)為人有5種基本的需要，按其滿足的先后依次排列成一個(gè)層次。=1\*GB3①最基礎(chǔ)的生理方面的需要，即對(duì)食物、水、空氣等的需要；=2\＊GＢ3②在生理需要得到基本滿足之后，便出現(xiàn)安全或保護(hù)的需要；＝3\＊GB3③隨后出現(xiàn)對(duì)愛、感情、歸屬的需要；=4\*GB3④接著出現(xiàn)對(duì)尊重、價(jià)值或自尊的需要；＝５\*GB3⑤最后剩下的便是對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需要。所謂自我實(shí)現(xiàn)，就是使自己更完備、更完美，能夠更充分地使用自己具有的能力和技能.馬斯洛認(rèn)為，人的絕大部分時(shí)間和精力都用于旨在實(shí)現(xiàn)最基本的但又尚未滿足的需要上,當(dāng)這些需要或多或少得以實(shí)現(xiàn)后，人才能越來(lái)越注意到更高層次的需要。他認(rèn)為,在這些需要中,前四種是缺失性需要，它們對(duì)生理和心理的健康是很重要的，必須得到一定程度的滿足，但一旦得到滿足時(shí)，由此而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)就失消失。最后一種需要即自我實(shí)現(xiàn)的需要，它是成長(zhǎng)需要，很少得到完全的滿足。而對(duì)一個(gè)正常健康的人來(lái)說(shuō)，因缺失性需要已得到相當(dāng)?shù)臐M足,所以他們的行為是由不同類型的成長(zhǎng)需要所決定的.需要層次理論對(duì)臨床和咨詢心理產(chǎn)生了影響，并成為其動(dòng)機(jī)理論的基礎(chǔ)。

2、成就動(dòng)機(jī)理論

要激勵(lì)人們的積極動(dòng)機(jī)，就要滿足人的這種高層次的成就需要。

高層次的成就需要與企業(yè)家的行為有強(qiáng)的相關(guān)。成就需要高的人，行為方式通常更像成功的企業(yè)家.他們喜歡對(duì)問(wèn)題承擔(dān)個(gè)人責(zé)任,能從完成一項(xiàng)任務(wù)中獲得一種成就滿足感；相反，當(dāng)成功決定于運(yùn)氣或問(wèn)題由別人為他們解決時(shí)，他們很少產(chǎn)生滿足感.在解決問(wèn)題時(shí)，成就動(dòng)機(jī)高的人毅力強(qiáng)，而且總是傾向于將自己的失敗歸因于努力不夠而不是歸因于任務(wù)太難或運(yùn)氣不佳?？傊?，成就動(dòng)機(jī)高的人希望獲得成功，而當(dāng)他們失敗之后，會(huì)加倍努力,直至成功。

個(gè)人的成就動(dòng)機(jī)可以分成兩類：其一是力求成功的需要，其二是避免失敗的需要。人在這兩種特征的相對(duì)強(qiáng)度方面各不相同，可以分為力求成功或力求避免失敗這兩種類型的人。阿特金森認(rèn)為，生活使人面臨難度不同的任務(wù)，他們必然會(huì)評(píng)估自己成功的可能性。力求成功的人旨在獲取成就,并選擇有所成就的任務(wù)。這種情況，最有可能發(fā)生在他們預(yù)計(jì)自己成功的可能有５０％的把握時(shí),因?yàn)檫@種情況給他們提供了最大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn).如果他們認(rèn)為成功完全不可能,或勝券在握，動(dòng)機(jī)水準(zhǔn)反而下降。反之,避免失敗的需要強(qiáng)于力求成功愿望的人，在預(yù)計(jì)自己成功的機(jī)會(huì)大約有５0％的希望時(shí),則會(huì)回避這項(xiàng)任務(wù)。他們往往選擇更易獲得成功的任務(wù),以使自己免遭失敗;或者選擇極其困難的任務(wù),這樣即使失敗,也可以為自己找到合適的借口。3、歸因理論歸因理論認(rèn)為，任何人都有探索自己行為成敗原因的傾向,常常會(huì)問(wèn)自己:為什么這次成功（或失?。┝?這種理論把成敗原因的分析,歸納成3個(gè)方面:?(1)控制點(diǎn)（控制位置）：是外在歸因還是內(nèi)在歸因;

(2）穩(wěn)定性:是穩(wěn)定的原因還是不穩(wěn)定的原因;

(3）可控性：是可控制的原因還是不可控制的原因.歸因理論的指導(dǎo)原則和基本假設(shè)是：尋求理解是行為的基本動(dòng)因。韋納認(rèn)為，能力、努力、任務(wù)難度和運(yùn)氣是人們?cè)诮忉尦晒蚴r(shí)知覺到的4種主要原因。最后，韋納將這4種基本原因分成控制源和穩(wěn)定性兩個(gè)維度。根據(jù)控制源這一維度，可將原因分成內(nèi)部的和外部的。例如，能力和努力是內(nèi)部原因,因?yàn)樗鼈冊(cè)从谝粋€(gè)人的內(nèi)部；相反,任務(wù)難度和運(yùn)氣則源于一個(gè)人的外部，因此是外部原因。根據(jù)穩(wěn)定性維度,又可以將原因分成穩(wěn)定的和不穩(wěn)定的。韋納認(rèn)為,能力和任務(wù)難度是穩(wěn)定的因素,因?yàn)樵诜磸?fù)從事某一任務(wù)時(shí)它們不會(huì)變化，而努力和運(yùn)氣則是不穩(wěn)定的因素,它們會(huì)隨時(shí)間或場(chǎng)合的不同而變化。

歸因研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)決定自己活動(dòng)和命運(yùn)的力量的穩(wěn)定看法將成為他們的人格特征。心理學(xué)已區(qū)分出內(nèi)控與外控兩種不同的人格特征.具有內(nèi)控特征的人認(rèn)為，自己能從事的活動(dòng)和活動(dòng)的結(jié)果是由自身具有的因素如能力或努力所決定的；具有外控特征的人則認(rèn)為，自己的活動(dòng)及其結(jié)果受命運(yùn)、機(jī)遇和他人的擺布.當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)生活中，極端的內(nèi)部控制者或外部控制者是不多的.

一般說(shuō)來(lái)，內(nèi)部控制者具備較高的成就動(dòng)機(jī)，外部控制者的成就動(dòng)機(jī)相對(duì)要低些。要改變一個(gè)人的穩(wěn)定的歸因看法涉及改變一個(gè)人的人格特征，通過(guò)改變?nèi)烁裉卣鱽?lái)影響其行為動(dòng)機(jī).７、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度的定義認(rèn)知(Perceptiｏn)人們對(duì)相同的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知,主要因?yàn)檫x擇性注意,選擇性扭曲，選擇性記憶。學(xué)習(xí)（Ｌearｎｉng)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力,刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。信念與態(tài)度(Bｅliefsandａｔtitｕdes)信念指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度指?jìng)€(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià),感覺和傾向.8、購(gòu)買決策中的角色劃分(1)購(gòu)買決策的參與者消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員,而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買決策過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色:１)發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。２）影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。３）決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人.4）購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。５）使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。了解每一購(gòu)買者在購(gòu)買決策中扮演的角色,并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。9、消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成五個(gè)連續(xù)的步驟,即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較、決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。１、確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題”，即存在著某種需求.消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多,一般有:(1)商品不足.這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3)需求擴(kuò)大。2、尋求信息.消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。３、估價(jià)比較。在比較復(fù)雜的購(gòu)買行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4、決定購(gòu)買。有兩個(gè)因素介于購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間。第一影響因素是他人態(tài)度,第二影響因素是非預(yù)期情境因素5、購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買商品以后,購(gòu)買的決策過(guò)程還在繼續(xù),他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù).判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論';另一種叫“認(rèn)識(shí)差距理論"。以上步驟表明,消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，先于購(gòu)買行為而發(fā)生,后于購(gòu)買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全,必須研究整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，才能有效地開展工作.10、企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的參與者采購(gòu)組織的決策單位為采購(gòu)中心，他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中分別扮演七種角色。1）.發(fā)起者，提出和要求購(gòu)買的人2）.使用者，組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員，許多場(chǎng)合中，使用者首先提出購(gòu)買建議,并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。3).影響者，影響購(gòu)買決策的人，他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格,并為評(píng)估方案提供情報(bào)信息，作為影響者,技術(shù)人員尤為重要。4）．決定者,一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。5)．批準(zhǔn)者，有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購(gòu)買者所提方案的人.6）。購(gòu)買者，正式有僅選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人，主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判，在較復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程中，購(gòu)買者中或許也包括高層管理人員.７)守門者,他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人。例如，采購(gòu)代理人，接待員和電話接線員或阻止銷售員與用戶或決策者的接觸。1１、邁克爾?波特關(guān)于參與競(jìng)爭(zhēng)的５種力量模型供應(yīng)商供應(yīng)商購(gòu)買者替代品的其他企業(yè)潛在的新進(jìn)入者銷售者之間競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自企業(yè)爭(zhēng)奪有利市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)波特五力分析模型（MichaelＰoｒter＇ｓFｉｖeFｏｒcesMｏdel）一、簡(jiǎn)介波特五力分析模型又稱波特競(jìng)爭(zhēng)力模型。是邁克爾·波特(MicｈaｅlPｏrｔｅr）于８0年代初提出,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境.五力分別是:供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。二、詳解五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì).五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力,潛在進(jìn)入者的威脅,替代品的威脅,以及最后一點(diǎn),來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng).一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量,不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示:１.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量:－供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控制,其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。－供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色,以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高,或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品.-供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。2。購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力,來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來(lái)說(shuō),滿足如下條件的購(gòu)買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：—購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。-賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成?！?gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,同時(shí)向多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。－購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。3．新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地,這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存.競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策(如國(guó)家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等）、自然資源（如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境(如造船廠只能建在海濱城市）等方面,這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來(lái)突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小,則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長(zhǎng)速度等.總之，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。４。替代品的威脅兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè),可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高,將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色,否則其銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響.總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度,可以具體通過(guò)考察替代品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的,作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān).一般來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,這就是:行業(yè)進(jìn)入障礙較低,勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛；市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢；競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷;競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低;一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀;行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者;退出障礙較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響,具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場(chǎng)份額,否則客戶可以通過(guò)設(shè)置進(jìn)入壁壘,包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來(lái)保護(hù)自己。當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)時(shí)（參見ＳWOT分析),客戶必須進(jìn)行定位,以便因勢(shì)利導(dǎo),而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長(zhǎng)速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備,以有效地對(duì)其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。根據(jù)上面對(duì)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論,企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開來(lái)、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量,以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。三、波特五力分析模型的缺陷實(shí)際上，關(guān)于五力分析模型的實(shí)踐運(yùn)用一直存在許多爭(zhēng)論。目前較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：１、制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的;2、同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒有合作關(guān)系.但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系,不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;３、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過(guò)奪取對(duì)手的份額來(lái)占有更大的資源和市場(chǎng).但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過(guò)吃掉對(duì)手而是與對(duì)手共同做大行業(yè)的蛋糕來(lái)獲取更大的資源和市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)可以通過(guò)不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來(lái)增大容量。因此，要將波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會(huì)使操作者要么束手無(wú)策,要么頭緒萬(wàn)千。波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型的意義在于，五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹刑N(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略.１2、行業(yè)定義及其分類依據(jù)(一）定義:行業(yè)（indｕｓtrｙ）是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群.（二）分類依據(jù)：1）銷售商的數(shù)量；2)產(chǎn)品差異化程度；3）進(jìn)入和缺席；4）流動(dòng)性和退出障礙;5)成本結(jié)構(gòu);6）縱向一體化程度;7）全球化經(jīng)營(yíng)的程度.１3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大總市場(chǎng)１）。挖掘新用戶。吸引未使用者,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)新的地理市場(chǎng).２)。發(fā)現(xiàn)新用途.3)．增加使用量。誘導(dǎo)顧客提高使用率，增加每次使用量。(二）保護(hù)市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份額主要有六種防御戰(zhàn)。１）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。２）側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外,還建立一些基地或前哨,以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。３)先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前,先主動(dòng)攻擊并挫敗它.4)反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受.5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心.6)收縮防御.即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線,把力量集中用于主要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去。（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。１）保持較大的廣告投入,以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位２）根據(jù)顧客的要求不斷完善產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)3)根據(jù)顧客需求的變化核對(duì)顧客需求變化的預(yù)測(cè)，不斷推出新產(chǎn)品小結(jié)：市場(chǎng)份額的提高未必帶來(lái)利潤(rùn)的增加，只有在單位產(chǎn)品的價(jià)格不斷降低切經(jīng)營(yíng)成本不斷增加的前提下,利潤(rùn)才隨市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。因此,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在制定擴(kuò)大份額的決策時(shí)，必須考慮三個(gè)因素：經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷組合、反壟斷法。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：(一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇1）。攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者2）．攻擊目前未經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的企業(yè)3).攻擊目前未經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)和財(cái)力拮據(jù)的本地和外地的小企業(yè)２．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（二)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略1）、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。２）、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略:一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng),在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。３）、圍堵進(jìn)攻.圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí),可采用這種策略。4）、迂回進(jìn)攻。即完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品,實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng),實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品.5）、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指專門為模仿較小或大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，在市場(chǎng)上起拾遺補(bǔ)缺作用的企業(yè),也稱市場(chǎng)利基者。市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者,它的首要思路是,發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1)、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效"和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。２）、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面,如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異,以形成明顯的距離.3).選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1、一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：１）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力;3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力;4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā),根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外,還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。1）最終使用專家2)縱向?qū)＜?）顧客規(guī)模專家４)特定顧客專家5)地理區(qū)域?qū)＜?）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家7）產(chǎn)品特色專家8）定制專家９)質(zhì)量（價(jià)格）專家14、市場(chǎng)細(xì)分的有效性1）.可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng).2）.可贏利性.指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。3).可進(jìn)入性.指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入.考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。4)。差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng).1５、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（一）含義市場(chǎng)細(xì)分（mａｒketsegmentａｔion）是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(WｅndeｌlR.Smitｈ)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度,可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：1）同質(zhì)偏好（HomogenｅousPrefｅｒeｎｃes）指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好.2）分散偏好（ＤiffuｓｅdPrefｅrences）指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出來(lái)的不同的偏好。３)集群偏好(CｌustｅredPreferenｃes)指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他睡醒表現(xiàn)出相同的而偏好,形成若干個(gè)偏好群組。(二）市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段(三）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)(依據(jù)）1）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。2)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外,主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要.4)購(gòu)買行為.購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。2、細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)(依據(jù)）1）最終用戶。不同的最終用戶追逐不同的利益