美國電子商務(wù)網(wǎng)站盤點

...v.前言：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的高速開展使得電子商務(wù)渠道的重要性被越來越多人認可〔根據(jù)艾瑞預估，2009全年網(wǎng)購規(guī)模接近2500億元〕，因此今后幾年電子商務(wù)還將如何開展應(yīng)該也是很多人心中思考的問題。這里我們雖然沒有時空機器可以偷窺未來，但確實可能有個取巧的方法—美國的電子商務(wù)市場可算是全球最興旺之一，分析美國的在線零售在2009過得如何是一個很有趣的話題，因為很可能一些現(xiàn)在從美國電商市場總結(jié)出來的趨勢和經(jīng)歷會重現(xiàn)在中國市場上。不久前網(wǎng)上出現(xiàn)了一個2010版美國在線零售百強列表，我將其內(nèi)容翻譯后并全部重新進展了梳理和點評，相信對于讀者有幫助。

用創(chuàng)意打敗蕭條–2010美國零售百強專題在2009年初，隨著美國整體經(jīng)濟情況進一步惡化，購物者的消費力也很自然地隨之下降，但是我們從這次選出的零售百強中可以看到，這些商家都想出了各式各樣的創(chuàng)新來使得網(wǎng)絡(luò)購物用戶更忠誠，更安康，這也許正是被所處的惡劣大環(huán)境所逼出來的。

很多零售將重點放在了用戶互動上，包括添加評分評論功能，建立包含更多信息量的站點博客或者問答功能，還有些那么更積極地在SNS上和用戶溝通，例如Facebook和Twitter。有的將站內(nèi)導航變得更直觀，還有些靠會員制銷售和每日特價等手段來吸引用戶。此外，很多零售也開場重視手機渠道了，說明用戶確實更多地開場使用手上那功能不斷豐富的手機來購物了。

我們從今年的100大零售的成功創(chuàng)新中總結(jié)出來了下面的10條經(jīng)歷：

〔一〕真正和購物者“打成一片〞

這一條應(yīng)該是今年的零售創(chuàng)意中最明顯的趨勢，正如一家專營鞋類商品的零售CEO說，“社會性網(wǎng)絡(luò)的重要性已經(jīng)成為我們企業(yè)文化的一局部了，正如它〔社會性網(wǎng)絡(luò)〕已經(jīng)成為我們用戶生活中不可缺的一局部一樣。〞

我們的2010在線零售百強熱榜上的商家不是只簡單做一個Facebook和Twitter頁面來撐門面，而是讓花心思讓用戶會積極主動地想到這些頁面。例如青少年服裝品牌Forever21就在自己的Facebook頁面上吸引了超過51萬名粉絲，品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進展評分和分享，同時這里還有有趣的比賽，大量的圖片和活潑的論壇討論。

圖一：Forever21的Facebook頁面，可以看到在細節(jié)處是下了不少功夫的，例如頁面運營人員所使用的文字和語氣都很符合目標用戶群定位

圖二〔接上圖〕：用戶可以上傳穿著品牌服裝的圖片供其他粉絲評分，或者對于新品進展評論〔光是能實時收集到這類型信息對于流行服飾商來說就是無價，讀過MBA經(jīng)典案例Zara的應(yīng)該有體會〕

很多零售也在自家的中添加了更多社區(qū)互動功能，例如backcountry.為每個使用真實**來進展點評的用戶發(fā)送積分獎勵。

〔二〕提供手機購物渠道

盡管經(jīng)濟衰退的效應(yīng)依然存在，但很多零售在2009年決定開場對手機購物人群進展一定傾斜了?，F(xiàn)在有超過100家零售已經(jīng)支持手機購物體驗，而且這一趨勢在09年下半年明顯加快。僅僅是Ebay一家就估計今年會有大約5億美金的銷售會來自手機側(cè)。

這些零售也更多開場利用手機特性來提供特色效勞，例如Sears的手機購物app會根據(jù)手機內(nèi)置的定位效勞來為用戶推送本地獨享優(yōu)惠，再例如Amazon那么利用現(xiàn)在根本上所有都有內(nèi)置相機的功能，讓在實體店鋪〔或者其他線下場景中〕里逛的用戶可以方便地用手機拍一X自己想要的商品照片，上傳后除了會將這X圖保存到購物app和Amazon上作為提醒外，Amazon還會嘗試從售賣商品中進展比照，如果有適宜的會引導用戶購置。

圖三：Amazon的iPhoneapp包含的〞AmazonRemembers〞三步功能介紹

〔三〕為用戶提供專業(yè)建議

隨著標準和制度化管理的大型商場逐漸占領(lǐng)市場，購物者在線下購物中能獲得的專業(yè)化建議也越來越少，一些聰明的線上零售正開場為購物者填補這里的空白。

例如VanDykes.可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手；在女性運動服裝品牌TitleNine的上，除了傳統(tǒng)的用戶評論外，還招募了不同身材的測試人來為特別為每款運動胸圍的胸部支撐性來評級。

在時尚品牌Net-A-Porter.的零售部，員工會認真試穿每一件銷售的服裝，然后將每一點細節(jié)都清楚專業(yè)地表達到商品詳情頁面中；Giggle.那么會從包括平安性和過敏考慮等10個因素來全方位為想購置兒童用品的顧客提供測評。正是這些專業(yè)的建議使得這些零售脫穎而出。

圖四：“thegigglecriteria〞用10個不同顏色的字母圖標來為每一件商品打上易讀的標簽，強調(diào)自己出售的兒童商品已經(jīng)是由內(nèi)部專家團隊特別為家長們按照最嚴格標準篩選出來的，可以放心購置。

〔四〕讓導航和指引更好用

在我們的零售百強的導航欄上購物者會輕易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut.為例，用戶將鼠標移到“形狀(Shape)〞下就會看到一些最受歡送的太陽鏡外形分類。

圖五：SunGlassHut.的導航條，圖形化的選項更方便用戶理解

ToysRUs.那么為給兒童挑選禮品的購物者專門做了一個圖形化的檢索工具，只要通過四步簡單的選擇就能為不同類型〔甚至包括性格上是更偏創(chuàng)意型或者更偏運動型〕的孩子們找到適宜的商品。

圖六：ToysRUs.的禮物檢索器，1-2步分別是選擇性別和年齡，在第三步列出了6種不同孩子的性格，并且會根據(jù)點選結(jié)果自動更新適宜的商品數(shù)量

圖七〔接上圖〕：在檢索結(jié)果頁用戶還可以利用左側(cè)的篩選器〔價格、類別、興趣等〕再方便地進一步過濾，整個流程很順暢。

一些旗下?lián)碛胁恢挂粋€的商家也在更好地利用導航來進展整合，例如Hayneedle擁有225個專門為細分市場設(shè)計的購物，其中五花八門，無奇不有，例如有包括“吊床.〞和〞飛鏢盤.〞,但是巧妙地利用了站內(nèi)導航將它們歸類到主站的不同欄目下。

圖八：在Hayneedle的主站導航上選擇3級類目的時候根本上都是指向旗下的獨立域名

圖九〔接上圖〕：例如選擇了3級類目中的〞園林椅“就是去到pottingbenches.，其實還是套用了Hayneedle的統(tǒng)一設(shè)計〔簡單的說這個域名就是〞園林椅.“…采用這些特色域名應(yīng)該對于SEO有很大幫助，例如現(xiàn)在Google搜索關(guān)鍵詞〞園林椅“的第一排名就是這個域名)

〔五〕將購物體驗個性化

每一個購物者都是獨特的，一些我們的零售百強在定制個性化購物體驗上做了很好的嘗試。除了幫助用戶記錄他上次瀏覽過的商品或者根據(jù)IP地址判斷其所在國家這些常規(guī)功能外，例如在Clinique.，購物者可以通過做一個10步驟的調(diào)查來找出最適宜自己個性需求的護膚產(chǎn)品。每一步的調(diào)查中還有倩碧的專業(yè)保養(yǎng)咨詢師協(xié)助指導〔動畫〕，這些咨詢師的形象當然會根據(jù)區(qū)域的不同而進展定制。

圖十：我的皮膚咨詢參謀〔MySkinConsultation〕，美國倩碧

圖十一：而在倩碧日本當然換了一位有親和力的東方女性

〔六〕讓原本困難的購物決策變得簡單

如果你想在院子里搭建一個遮陽涼棚〔Gazebo〕，這個購置決策哪怕身處線下實體店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.會在網(wǎng)站上一步步引導用戶來了解清楚什么樣的涼棚最適宜自己〔大小、材料、設(shè)計等〕，并且在每一步中都清晰地列出全部相關(guān)花費，這樣阻礙用戶下購物決策的因素會逐步變小。

同樣，對家里的窗戶進展換裝更新也不是一件容易決定的事情，到底要如何測量適宜的長寬，什么樣的顏色和現(xiàn)有的墻紙才搭配這些問題都讓人頭疼，Levolor.的購物引導就是特別為此設(shè)計的，能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關(guān)配件和嘗試顏色搭配。

一到年底就會有不少企業(yè)的行政秘書們因為要采購大量新年禮物贈送客戶而覺得麻煩，知名巧克力品牌Godiva在上就專門為這些商務(wù)訂單用戶提供了一個貼心工具，只要簡單輸入公司今年需要贈送禮物的客戶數(shù)和預算總數(shù)，Godiva就會根據(jù)這些條件建議出的相應(yīng)的巧克力禮品，并且可以定制郵寄到各個公司客戶手中。

圖十二：Godiva的商務(wù)采購中心頁面

〔七〕利用個人魅力創(chuàng)造銷量

利用出眾的個人品牌和魅力來使得購物更人性化也是一條創(chuàng)造獨特競爭優(yōu)勢的招數(shù)，例如發(fā)型專家Ouidad在自己創(chuàng)立的上大談作為一個卷發(fā)女性長大的經(jīng)歷，通過樹立起自己作為“卷發(fā)女王〞的個人形象來更好地吸引其他卷發(fā)用戶來購置護發(fā)相關(guān)商品。再例如來自紐約的全球頂尖潮流百貨Barneys的購物上那么嘗試利用其創(chuàng)意總監(jiān)SimonNoonan的名氣來助威〔此人是紐約最著名的時尚潮人之一〕，的導航菜單字樣就直接用了SimonNoonan的書寫體。

圖十三：Ouidad敢自稱為“卷發(fā)專家〞主要是因為創(chuàng)始人Ouidad的個人名氣

圖十四：BarneysNewYork的上的手寫字體來自SimonNoonan，因為他除了是Barneys創(chuàng)意總監(jiān)外，也是時尚專欄作家，還發(fā)行過好幾本熱銷的時尚潮流書籍。

〔八〕創(chuàng)造購物的緊迫感

一些購物通過采用封閉會員制的方式來讓高端時尚品牌低調(diào)地出掉自己的過剩商品，這個模式在09年獲得了不錯的開展。例如Gilt.上的商品只售賣36個小時，并且通過日歷的模式讓會員看到未來一段時間要出售的商品，成功地創(chuàng)造了緊迫感。

圖十五：Gilt以日歷形式顯示出一周之內(nèi)方案上架的商品品牌，會員還可以設(shè)置商品上架時的鬧鐘提醒

Woot.是另一個成功案例，這里會每天按照固定價格出售一件商品，但是用戶無法看到到底還有多少庫存，因此會擔憂如果自己下單晚了就會買不到。

圖十六：Woot在美國的江湖地位無容置疑，其獨特的找貨以及運營能力才是競爭力核心，如果只是盲目抄襲每天只賣一件物品這個模式意義不大。

〔九〕實體店和零售聯(lián)動

很多連鎖品牌已經(jīng)開場更多地嘗試如何將自己現(xiàn)有的實體店面和零售結(jié)合產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。線上購置的商品如果不滿意可以直接到線下實體店退換的支持已經(jīng)成為標配〔相比之下這個點在中國市場實現(xiàn)還很難〕，服裝品牌OldNavy的做法是在線上零售隱藏了一些只能在線下店鋪使用的優(yōu)惠券，而且還添加了一些社會性互動因素–購物者每周可以選擇將一X專屬優(yōu)惠券共享給自己在Facebook上的一個好友。

圖十七：OldNavy為此做的獨立域名–.oldnavyweekly./〔十〕滿足對價格敏感的用戶

對于這類型的用戶，一些專門定位為線上折扣店的會特別將優(yōu)惠比例在商品上清楚地列出，以強調(diào)價格優(yōu)勢。但是電器銷售百思買〔BestBuy〕采取了另外一個方法來變相解決這個問題–讓用戶為一些自己特別想買的高價商品創(chuàng)造一X“協(xié)力卡〔PitchInCard〕“，將這X卡轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親戚和好友后，他們可以自行往這個協(xié)力卡賬戶上奉獻一定的金錢，到了最終購置的時候用戶可以直接將自己的錢加上協(xié)力卡中的錢一起使用，這個創(chuàng)意比美國很多都有的“WishList〞〔我想要的商品列表〕功能又更進一步了。

圖十八：百思買的協(xié)力卡介紹首頁，卡中的錢在實體店和零售上通用。

最后要特別點名表揚的是美國新蛋網(wǎng)〔美國第二大的純在線零售，主營3C數(shù)碼〕在為協(xié)助盲人更好地進展電子商務(wù)購物方面的工作，新蛋網(wǎng)因此在09年成為第一家通過美國盲人協(xié)會金牌認證的電子商務(wù)商家，類似這樣的社會善舉也希望能從更多的在線零售上看到。

總結(jié)：如果要說在這個專題的寫作中有一些感想心得的話，最突出的應(yīng)該是從分析中確實可以感受到在美國線上購物已經(jīng)滲透到人民生活的方方面面〔例如電子商務(wù)融合到SNS中和日益蓬勃的手機購物趨勢〕，并且涵蓋了各個細分領(lǐng)域〔例如連園林椅和遮陽涼棚這些領(lǐng)域都有專屬效勞〕。相信中國市場應(yīng)該也會朝著這個方向開展，而且時間不會太長。

特別點評：從美國的十大電商創(chuàng)意來對中國電商市場進展比擬

從上文的中十大創(chuàng)意來對照目前中國電商市場的一些情況可說是喜憂參半。一方面，局部優(yōu)秀創(chuàng)意已經(jīng)在中國市場看得到苗頭；但是另一方面也有不少差距甚遠的地方。

好的方面上，品牌和SNS的結(jié)合已經(jīng)出現(xiàn)了不少嘗試，例如翻開騰訊Qzone品牌空間〔brand.qq.〕就能看到大批人們熟悉的廠商已經(jīng)在利用QQ空間來嘗試和品牌支持者和潛在購置者進展互動，而網(wǎng)絡(luò)服裝品牌凡客誠品也和QQ秀商城合作推出了專屬虛擬服裝，希望借此聯(lián)動推動實體網(wǎng)店銷量。

圖十九：凡客誠品在QQ秀的專區(qū)強調(diào)“虛實〞結(jié)合

在如何借助個人魅力來創(chuàng)造銷量上，**電子商務(wù)領(lǐng)軍者之一PayEasy那么做了好典范，起家也是局部因為獲得了當時在媒體上被捧為新一代美容教主的牛爾自研品牌系列的獨家代理，嘗到了甜頭的PayEasy在和牛爾分手后就繼續(xù)打名人牌，包括“女人我最大〞的Kevin和美腿名模陳思璇等都被網(wǎng)羅到旗下推出個人品牌商城。

圖二十：PayEasy推出的BeautyMakerKevin時尚彩妝網(wǎng)，利用彩妝達人Kevin擔任產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)。

但是我們也很容易看到目前的中國電商市場大環(huán)境，包括配套相關(guān)軟件、硬件和人才儲藏等，相對美國還有不少距離。就拿最底層的電子支付和物流效勞來比擬一下，雖然支付寶和財付通已經(jīng)被更多人所認識，但是如何協(xié)助新用戶獨立完成第一次網(wǎng)上支付依然是個電商業(yè)界人人頭疼的話題，因為無論是心理信任門檻還是實際復雜的流程門檻都是對新接觸電子商務(wù)用戶的巨大挑戰(zhàn)。再說物流效勞，和美國電商可以直接依賴穩(wěn)定可靠的郵政和快遞公司效勞的情況不同，中國物流體系的整體效勞