企業(yè)定價方法程序與策略課件

價格策略大綱提要影響企業(yè)定價的因素企業(yè)定價方法與程序企業(yè)定價策略一、市場需求及其變化二、市場競爭格局

三、政府的干預(yù)程度四、商品的特點(diǎn)五、企業(yè)狀況第一節(jié)影響定價的主要因素

（一）成本1．固定成本2．變動成本3．總成本

4．平均固定成本5．平均變動成本6．平均成本

（二）企業(yè)的定價目標(biāo)1．維持生存的目標(biāo)2．當(dāng)期利潤最大化的目標(biāo)3．市場占有率最大化的目標(biāo)4．產(chǎn)品質(zhì)量的最優(yōu)化目標(biāo)（三）產(chǎn)品特征（四）企業(yè)的推銷能力內(nèi)部因素（一）市場供求1．需求彈性（1）需求價格彈性。需求價格彈性指需求量變動對價格變動作出反應(yīng)的敏感程度，即價格變動幅度與由價格變動引起的相應(yīng)產(chǎn)品需求變動幅度之間的比值。即：

Ed=ΔQ/Q÷ΔP/P或

Ed=ΔQ/[1/2(Q1+Q0)]÷ΔP/[1/2(P1+P0)]

（2）需求交叉價格彈性需求交叉價格彈性指具有互補(bǔ)或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價格的變動，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品的需求量發(fā)生相應(yīng)變動的程度。具體可用下列公式表示

E(xy)=ΔQy/Qy÷ΔPx/Px

2．供給彈性供給彈性又稱供給的價格彈性，指供給對價格變動做出反應(yīng)的敏感程度。用供給量的變動幅度與價格變動幅度的比值來表示。若以ES代表供給彈性系數(shù)，則有：ES=ΔQ/Q÷ΔP/P（二）競爭狀況

1、競爭者2、競爭環(huán)境（三）政府的價格管制1、政府定價2、政府指導(dǎo)價3．市場價格外部因素

供求與價格的一般關(guān)系在其他條件一定的情況下，市場商品：供＜求，競爭在買方間展開，價格趨于上升，從而刺激供給，抑制需求；供＞求，競爭在賣方間展開，價格趨于下降，從而抑制供給，刺激需求市場需求及其變化

（一）完全競爭市場上有足夠大量的賣主與買主；他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；所買賣的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；新賣主可以自由進(jìn)入市場；賣主與買主對市場信息完全了解；生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性；所有賣主出售商品的條件都相同。

市場競爭格局（二）壟斷競爭介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競爭成分，是一種不完全競爭。市場上有較多的賣主和買主；所買賣的產(chǎn)品略有差別——質(zhì)量、包裝、品牌、外觀、方便程度、信譽(yù)、服務(wù)等；賣主進(jìn)入或退出某一行業(yè)比較容易。

市場競爭格局（三）寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，是一種不完全競爭一個行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司；大公司之間存在相互依存，相互影響的密切關(guān)系；寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無；有

——不完全寡頭競爭；無——完全寡頭競爭。其他賣主進(jìn)入該行業(yè)不太容易。市場競爭格局（四）完全（純粹）壟斷一個行業(yè)完全由一個賣主獨(dú)家經(jīng)營和控制；市場上沒有任何其他相近的替代品；其他企業(yè)想加入這個行業(yè)幾乎是不可能的。完全（純粹）壟斷分為兩種：

1、政府壟斷：政府獨(dú)家經(jīng)營某一行業(yè)，如電力公司（電業(yè)局）、煤氣公司、自來水公司、供熱公司等。2、私人壟斷：私人企業(yè)控制某項(xiàng)業(yè)務(wù)。市場競爭格局

世界各國政府對價格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府對價格的干預(yù)程度趨向更低。三、政府的干預(yù)程度商品的種類標(biāo)準(zhǔn)化程度商品的易腐、易毀和季節(jié)性時尚性需求彈性生命周期階段三、商品的特點(diǎn)二、定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)的定價目標(biāo)，因?yàn)椋▋r是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

1、投資收益率目標(biāo)——最大化；投資報(bào)酬率

2、市場占有率目標(biāo)——維持提高市場占有率

3、穩(wěn)定價格目標(biāo)——尋求價格的相對穩(wěn)定

4、防止競爭目標(biāo)——避免或應(yīng)對競爭（一）確定定價目標(biāo)5、利潤最大化目標(biāo)6、渠道關(guān)系目標(biāo)7、塑造形象目標(biāo)(也叫社會形象目標(biāo))8、度過困難目標(biāo)企業(yè)的定價目標(biāo)不是惟一或單一的，而是由幾個定價目標(biāo)共同組成的，分主要定價目標(biāo)和次要定價目標(biāo)。因?yàn)?，企業(yè)提供給市場上的是一個產(chǎn)品組合。各種產(chǎn)品的性質(zhì)、所處生命周期階段等均不相同，所以，定價目標(biāo)不同。

說明消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用愿意支付的最高價格消費(fèi)者的認(rèn)知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格決策原則：邊際效用最大化產(chǎn)品競爭力差異性品牌質(zhì)量促銷渠道價格定價整合思維（１）決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡定價整合思維（2）股東政府消費(fèi)者合作者競爭者企業(yè)利益企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖突定價策略的重要性(一)價格直接影響企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)(二)價格是市場競爭的重要手段(三)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)日益重視定價策略1.產(chǎn)品市場生命周期迅速縮短,使企業(yè)沒有充分的機(jī)會來修正定價策略的錯誤,而致使產(chǎn)品在營銷過程中失敗。2.國際競爭者的壓力增大,使企業(yè)在定價過程中更加關(guān)注國際同類產(chǎn)品的相關(guān)因素。3.消費(fèi)者需求迅速變化,要求企業(yè)迅速調(diào)整定價策略,以適應(yīng)變化了的消費(fèi)需求。4.產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加,使企業(yè)制定適宜價格的難度增大。一、新產(chǎn)品定價策略

撇脂定價滲透定價適中定價二、產(chǎn)品階段定價策略

引入階段定價成長階段定價成熟階段定價衰退階段定價

三、折扣定價策略

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣貿(mào)易折扣季節(jié)折扣價格折讓

四、心理定價策略

組合定價尾數(shù)定價整數(shù)定價期望與習(xí)慣定價安全定價特價品定價

五、相關(guān)產(chǎn)品定價互補(bǔ)商品定價替代商品定價

六、地區(qū)定價策略

對各個相對獨(dú)立的市場分別作價對異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證對于購買者來說，如果從產(chǎn)品中期望得到的價值等于或高于要價，他就會購買；反之，如果要價高于他從產(chǎn)品中期望得到的價值，他就會猶豫，或者不買。這不是金錢本身的問題，而是消費(fèi)心理問題最低的價格往往并不能夠帶來成功，因?yàn)轭櫩筒皇强粗凶畹偷膬r格，而是要購買最高的價值小結(jié)以上，感謝！謝謝7月-2306:03:1006:0306:037月-237月-2306:0306:0306:03:107月-237月-2306:03:102023/7/166:03:10樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。7月-237月-23Sunday,July16,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。06:03:1006:03:1006:037/16/20236:03:10AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2306:03:1006:03Jul-2316-Jul-23加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。06:03:1006:03:1006:03Sunday,July16,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-237月-2306:03:1006:03:10July16,2023踏實(shí)肯干，努力奮斗。2023年7月16日6:03上午7月-237月-23追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。16七月20236:03:10上午06:03:107月-23嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。七月236:03上午7月-2306:03July16,2023作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2023/7/166:03:1006:03:1016July2023好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。6