第五章廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算

第五章廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算

廣告是為廣告主而做的。作為廣告主的企業(yè)最關(guān)心、最為重要和最需要明確的是一項(xiàng)廣告活動(dòng)可以達(dá)到哪些目標(biāo)。目標(biāo)選擇和確定從根本上決定著企業(yè)整個(gè)廣告活動(dòng)的成敗。第一節(jié)廣告目標(biāo)的功能及要點(diǎn)第二節(jié)企業(yè)廣告計(jì)劃第三節(jié)廣告預(yù)算及其確定方法第一節(jié)廣告目標(biāo)的功能及要點(diǎn)一、廣告目標(biāo)分析二、廣告目標(biāo)的功能三、廣告目標(biāo)的確定

案例：

秦池：標(biāo)王的衰敗

姬長孔剛到秦池酒廠任廠長時(shí)，秦池酒廠僅有500名員工，年銷售額不足2000萬元。

自1993年開始，姬長孔以廣告為利器，攜秦池兵團(tuán)經(jīng)沈陽大捷后開始在全國攻城掠地，銷售額連續(xù)三年翻番。1996年，秦池以6666萬元巨資，奪得央視當(dāng)年廣告標(biāo)王，以“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”的速度，銷售收入和利稅分別達(dá)到9.5億元和2.2億元，一躍成為全國明星企業(yè)。1996年底，秦池又喊出3.2億元天價(jià)，蟬聯(lián)1997年標(biāo)王。一時(shí)之間，秦池聲名顯赫，大有天下舍我其誰的氣概！

可惜，秦池只注意到產(chǎn)品的知名度，而忽視了美譽(yù)度。隨著“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”的宣傳主題取代了原來的品牌廣告，新廣告變得既沒賣點(diǎn)，也沒個(gè)性，投入上億元播放的宣傳片看上去更像是溫雅的美術(shù)片。當(dāng)秦池脆弱的經(jīng)營鏈條遭遇白酒勾兌問題而斷裂后，秦池這個(gè)名字也逐漸淡出人們的視野，一度估值達(dá)6億元的商標(biāo)，如今跌到不足2000萬元。思考：秦池酒廠失敗的原因是什么？廣告目標(biāo)受眾并不一定是最終消費(fèi)者，但廣告目標(biāo)是為了產(chǎn)生最終的消費(fèi)行為。因此，借助顧客群體分類模型，可以對(duì)基于最終消費(fèi)行為的廣告目標(biāo)加以分析。

一、廣告目標(biāo)分析EON顧客群體分類模型E群體（已有顧客）O群體（購買其他品牌）N群體（不購買該產(chǎn)品類別）E群體——現(xiàn)在購買本品牌的顧客。其中部分人只購買本品牌，更多的是同時(shí)購買其他品牌。O群體——購買其他品牌而不購買本品牌的顧客。N群體——不僅不購買本品牌，也不購買其他品牌的該系列產(chǎn)品的顧客。產(chǎn)品顧客群分類基于最終需求行為分析的廣告目標(biāo)

1.從其他品牌吸引顧客2.從其他產(chǎn)品吸引顧客3.增加市場份額4.增加品牌忠誠度5.增加品牌使用度（一）從其他品牌吸引顧客首先，找出競爭對(duì)手中品牌忠誠度較低的顧客，將O群體中部分顧客轉(zhuǎn)為E群體的顧客。其次，尋找未來具有銷售增長潛力的競爭對(duì)手，吸引其主力顧客，使他們成為本企業(yè)品牌的新顧客。香港市場上的時(shí)尚首飾競爭品牌BeeverythingIWant

喜歡新鮮

喜歡變

愛與眾不同

更愛與自己不同

ctf2讓你隨心而變，亮出你的觀點(diǎn)

Ctf2，周大福品牌旗下的“年青新一代”周大福在80年的發(fā)展歷程中始終推動(dòng)著珠寶業(yè)的時(shí)尚潮流，以多元化的產(chǎn)品線路引領(lǐng)首飾消費(fèi)風(fēng)向。針對(duì)年輕時(shí)尚族群日益增長的需求，周大福特別盛意推出新一代產(chǎn)品-ctf2。ctf是周大福英文名稱“CHOWTAIFOOK”的首字母，“2”是第二代之意。ctf2傳承了周大福真誠服務(wù)的價(jià)值觀念和引領(lǐng)時(shí)尚創(chuàng)新思維，更擁有周大福優(yōu)越的生產(chǎn)技術(shù)及各項(xiàng)資源。2001年起在中國內(nèi)地和香港設(shè)立專營店鋪及專柜，現(xiàn)已發(fā)展逾250家。ctf2正以倍受矚目的品牌實(shí)力，標(biāo)新年青的時(shí)尚精神。周大福多元化首飾產(chǎn)品系列——絕配系列——法國大師級(jí)耳環(huán)系列——珍珠系列——翡翠系列——寶石系列——花樣佳人婚嫁系列——福星寶寶系列——迪士尼公主首飾系列——紅樓夢黑玉系列——潮氣彩貝系列——琉璃、彩晶、斑彩系列（二）從其他產(chǎn)品吸引顧客該策略適合用于市場份額較大、分銷渠道廣、銷售能力強(qiáng)、知名度高的大企業(yè)。但不適合一些知名度、美譽(yù)度低的經(jīng)銷企業(yè)。

例如，百事可樂通過開發(fā)一種咖啡因含量過多的可樂品種“早間可樂”，來吸引那些在早晨喝咖啡的年輕人，這比從可口可樂消費(fèi)群體中吸引顧客更加容易。

（三）增加市場份額一些顧客可能不斷在本品牌與其他品牌之間轉(zhuǎn)換，依據(jù)價(jià)格等因素在各品牌之間調(diào)整自己的購買量。因此，企業(yè)可采取相應(yīng)的辦法使顧客對(duì)本品牌更加偏愛，從而增加品牌的需求份額。（四）增加品牌忠誠度廣告的重要目標(biāo)之一是增強(qiáng)已有的顧客忠誠度。通過廣告不斷加深顧客對(duì)商品和服務(wù)的理解記憶，傳遞品牌核心利益，讓顧客長期的、持續(xù)的保持品牌偏好。增加使用度包括增加消費(fèi)量、增加使用機(jī)會(huì)或縮短購買期間等。對(duì)于食品、飲料、日用消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，增加已有顧客對(duì)品牌的使用度，可以擴(kuò)大銷售、取得規(guī)模效益，是可行的廣告目標(biāo)。（五）增加品牌使用度增加品牌使用度二、廣告目標(biāo)的功能

1.作為廣告活動(dòng)的溝通和協(xié)調(diào)工具2.為決策者提供恰當(dāng)?shù)呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)3.形成評(píng)價(jià)廣告效果好壞的依據(jù)廣告作用的期間廣告即時(shí)銷售未來銷售保持老顧客忠誠度吸引新顧客影響品牌價(jià)值培養(yǎng)積極態(tài)度三、廣告目標(biāo)的確定廣告目標(biāo)有三個(gè)層次：一是促銷目標(biāo)；二是行為目標(biāo)，即廣告在改變消費(fèi)者的認(rèn)知和行為方面的效果；三是綜合目標(biāo)，即廣告的綜合傳播效果。其中，促銷目標(biāo)是短期的、有限的，而且難以衡量。廣告目標(biāo)的重點(diǎn)應(yīng)放在第二、第三個(gè)層次。廣告目標(biāo)的三層次：促銷目標(biāo)行為（中間）目標(biāo)綜合傳播目標(biāo)確定廣告目標(biāo)的6M法則全美廣告主協(xié)會(huì)在20世紀(jì)60年代提出制定廣告目標(biāo)的“6M法”,認(rèn)為廣告目標(biāo)應(yīng)包括六個(gè)基本要素。廣告目標(biāo)商品Merchandise信息Message媒體Media測定Measurement市場Market動(dòng)機(jī)Motives

1.商品（Merchandise）：廣告商品或服務(wù)的訴求點(diǎn)？

2.市場（Market）：廣告要影響的是哪些人？

3.動(dòng)機(jī)（Motives）：消費(fèi)者購買與否的原因？

4.信息（Message）：廣告所傳播的內(nèi)容？

5.媒體（Media）:怎樣傳播廣告信息？6.測定（Measurement）:用什么方法衡量廣告效果？廣告目標(biāo)6M法則第二節(jié)企業(yè)廣告計(jì)劃企業(yè)作為廣告主，要有自己的廣告計(jì)劃安排，特別是廣告預(yù)算，以及一整套組織實(shí)施廣告計(jì)劃的相關(guān)措施。企業(yè)從生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，對(duì)廣告目標(biāo)及其指標(biāo)，以及為完成既定目標(biāo)任務(wù)所開展的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行事先安排和部署，即“企業(yè)廣告計(jì)劃”。

案例：愛多：痛更多愛多的崛起依靠的是“名人＋強(qiáng)勢媒體”的策略。1995年末，愛多在電視上播出“真心實(shí)意，愛多VCD”的廣告，1年后，以8209萬元奪得央視黃金時(shí)段廣告，1998年，又以2.1億元奪得當(dāng)年的央視廣告標(biāo)王。短短幾年間，胡志標(biāo)為打造愛多品牌投入了四、五億元的資金，在真金白銀的堆砌下，愛多成為當(dāng)時(shí)家喻戶曉的影碟機(jī)品牌，也成為推動(dòng)中國VCD行業(yè)發(fā)展的重要代表性家電產(chǎn)品。

但是，當(dāng)VCD已進(jìn)入微利經(jīng)營的時(shí)代，胡志標(biāo)仍想依靠巨額廣告拉動(dòng)脆弱的資金鏈條，卻最終導(dǎo)致愛多公司財(cái)務(wù)危機(jī)的大爆發(fā)。1999年6月，胡志標(biāo)被1200名索要拖欠薪金的員工軟禁；11月，愛多公司被迫向廣東蘭色火焰廣告公司轉(zhuǎn)讓商標(biāo)；2000年4月，胡志標(biāo)因涉嫌經(jīng)濟(jì)詐騙被拘留審查。胡志標(biāo)喜歡點(diǎn)子，不喜歡長遠(yuǎn)規(guī)劃；喜歡隨機(jī)，也就有了太多投機(jī)的味道。直到企業(yè)覆滅，愛多甚至連一個(gè)切合實(shí)際的兩年規(guī)劃都沒有。

思考：愛多公司的最終倒閉說明了什么？廣告計(jì)劃的基本程序：（一）根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，確定廣告目標(biāo)；（二）進(jìn)行市場分析，確定目標(biāo)受眾；（三）委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意和制作；（四）選擇媒體組合，確定廣告媒體計(jì)劃；（五）對(duì)廣告方案及媒體傳播進(jìn)行試驗(yàn)檢查，確定廣告財(cái)務(wù)預(yù)算方案；（六）制定廣告實(shí)施步驟和監(jiān)測廣告效果的方法。企業(yè)廣告計(jì)劃書企業(yè)廣告計(jì)劃書的內(nèi)容（一）內(nèi)容摘要（二）企業(yè)產(chǎn)品或品牌研究（三）目標(biāo)受眾評(píng)估（四）競爭勢態(tài)分析（五）廣告目標(biāo)及具體策略（六）廣告預(yù)算（七）促銷實(shí)施配合（八）廣告效果測定（一）內(nèi)容摘要廣告計(jì)劃書開始部分的摘要，簡明扼要說明廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意、媒體選擇及日程表、廣告與各促銷的配合措施、廣告預(yù)算等，指出廣告計(jì)劃的結(jié)論性內(nèi)容，便于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及各部門人員對(duì)廣告計(jì)劃的宏觀把握，根據(jù)需要翻閱詳細(xì)內(nèi)容。（二）企業(yè)產(chǎn)品或品牌研究

主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品或品牌的歷史背景；以往的廣告主題、廣告媒體和廣告預(yù)算情況；專利或技術(shù)的歷史情況；政治法律方面的重大事件；投放中的廣告主題及創(chuàng)意；面臨的機(jī)會(huì)與問題；產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；消費(fèi)者、中間商和零售商對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見；包裝及產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)方面的問題等。（三）目標(biāo)受眾評(píng)估

主要內(nèi)容包括：目標(biāo)受眾人口統(tǒng)計(jì)情況，如年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、地理位置等；目標(biāo)受眾心理特點(diǎn)；目標(biāo)對(duì)象行為特點(diǎn)，如產(chǎn)品的使用頻率、性能、功效，是否發(fā)生品牌使用轉(zhuǎn)移等。（四）競爭勢態(tài)分析

主要內(nèi)容包括：直接競爭者和間接競爭者；目前及以往競爭者的廣告主題；本企業(yè)過去廣告在競爭中的優(yōu)勢與劣勢；競爭者的包裝設(shè)計(jì)、品牌命題分析；競爭者的促銷活動(dòng)策略等等。（五）廣告目標(biāo)及具體策略

在廣告目標(biāo)方面要明確以下問題：廣告應(yīng)在本期計(jì)劃內(nèi)達(dá)到什么目標(biāo)？此目標(biāo)與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系如何？目標(biāo)中最重要的內(nèi)容是什么？

具體要落實(shí)以下方面的內(nèi)容：目標(biāo)受眾和廣告主題的確定；廣告創(chuàng)意策略；媒體選擇和媒體策略；廣告實(shí)施計(jì)劃及重要指標(biāo)的確定。（六）廣告預(yù)算即對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及開支范圍的事先部署和安排。包括廣告制作和媒體投放等費(fèi)用。（七）促銷實(shí)施配合廣告與促銷配合能達(dá)到的共同效果分析；對(duì)目標(biāo)市場的廣告與各種促銷措施的配合及日程安排；比較競爭者的廣告與促銷措施的配合及日程安排。（八）廣告效果測定明確進(jìn)行廣告效果測定的時(shí)間，以及廣告效果測定的指標(biāo)體系和方法。

第三節(jié)廣告預(yù)算及其確定方法

廣告預(yù)算是對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及開支范圍的事先部署和安排。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。

可分為：廣告調(diào)研費(fèi)、策劃費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、媒體發(fā)布費(fèi)及管理費(fèi)等。

廣告預(yù)算中包括固定開支，也包括隨廣告活動(dòng)量而增加的變動(dòng)性開支。在西方，企業(yè)在確定廣告預(yù)算項(xiàng)目的同時(shí)，為了加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，專門制定一種清單，以白、灰、黑三種顏色分別列示三類開支：白單項(xiàng)目——廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)開支的范圍；灰單項(xiàng)目——廣告開支中可有可無的項(xiàng)目；黑單項(xiàng)目——禁止列為廣告費(fèi)的項(xiàng)目。預(yù)算額確定方法列舉（一）銷售/利潤額比率法（二）銷售單位法（三）任務(wù)法（四）競爭對(duì)抗法（五）時(shí)間分配法（六）地理區(qū)域分配法（七）產(chǎn)品分配法（八）媒體分配法（一）銷售/利潤額比率法即根據(jù)基年廣告費(fèi)乘以計(jì)劃期銷售額或利潤額的增長百分比來確定廣告預(yù)算額。廣告預(yù)算＝基年廣告費(fèi)用×計(jì)劃期銷售額增加百分比

或廣告預(yù)算＝基年廣告費(fèi)用×計(jì)劃期利潤額增長百分比（二）銷售單位法依照上年度廣告費(fèi)占產(chǎn)品銷量的百分比或單位銷售量所需廣告費(fèi)來確定現(xiàn)年度的廣告預(yù)算額，有時(shí)候可依據(jù)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)形勢和市場狀況來對(duì)百分比數(shù)額進(jìn)行調(diào)整。（三）任務(wù)法又稱目標(biāo)達(dá)成法，首先確定企業(yè)預(yù)期的銷售目標(biāo)；然后在明確目標(biāo)受眾特點(diǎn)的前提下，根據(jù)恰當(dāng)?shù)拿襟w形式和媒體組合確定廣告成本和廣告次數(shù)總和。例如，廣告目標(biāo)是提高知名度，目標(biāo)受眾人數(shù)1000人，平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用為1元/次，預(yù)計(jì)廣告暴露10次，則：

廣告預(yù)算＝目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)＝1000×1元/次×10次＝10000元（四）競爭對(duì)抗法根據(jù)競爭對(duì)手的廣告費(fèi)用支出來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算額。可以根據(jù)主要競爭對(duì)手和本行業(yè)中少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)先企業(yè)的廣告費(fèi)用支出，也可以根據(jù)通行業(yè)所有企業(yè)廣告費(fèi)用開支的平均值，來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算額。具體有市場占有率法和增減百分比法。市場占有率法認(rèn)為企業(yè)的市場份額與其廣告費(fèi)用支出存在正比例關(guān)系。例如，競爭對(duì)手廣告費(fèi)總額為40萬，其市場占有率為40％，本企業(yè)預(yù)計(jì)市場占有率要達(dá)到38％，則：增減百分比法：廣告預(yù)算＝（1＋競爭企業(yè)廣告費(fèi)增加率）×本企業(yè)上年廣告費(fèi)用或廣告預(yù)算＝（1－競爭企業(yè)廣告費(fèi)下降率）×本企業(yè)上年廣告費(fèi)用實(shí)際上，廣告費(fèi)用份額和與市場份額并非對(duì)等關(guān)系，通常認(rèn)為，廣告費(fèi)用份額要大于市場份額。（五）時(shí)間分配法即按時(shí)間有所側(cè)重地分配廣告經(jīng)費(fèi)。廣告主一般將某一特定廣告期間分為若干時(shí)間段，通常是一周或兩周，如果在時(shí)間段內(nèi)有重要節(jié)日，則將節(jié)日期間廣告預(yù)算另行安排。必要時(shí)，可以對(duì)各個(gè)時(shí)間段的廣告預(yù)算進(jìn)行調(diào)整，但調(diào)整的幅度不宜過大。（六）地理區(qū)域分配法將某個(gè)市場分解為若干個(gè)地理區(qū)域，再將廣告經(jīng)費(fèi)在各個(gè)地理區(qū)域平均或有所側(cè)重地進(jìn)行分配。其基本原則是：銷售難度大的地區(qū)要大于銷售難度小的地區(qū)；人口密度高的地區(qū)要大于人口密度低的地區(qū)；全國性市場的廣告經(jīng)費(fèi)要大于區(qū)域性市場；區(qū)域性市場的廣告經(jīng)費(fèi)要大于地方性市場。（七）產(chǎn)品分配法根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品組合按比例有所側(cè)重地分配廣告預(yù)算。在分析產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品競爭地位、產(chǎn)品盈利能力的基礎(chǔ)上，把預(yù)算重點(diǎn)放在有較大市場潛力、對(duì)廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1xRelativeMarketShare.5x.4x.3x.2x.1xStars54Gr