第4章市場信息與市場調(diào)查課件

第4章市場信息與市場調(diào)查2023/7/17第4章市場信息與市場調(diào)查對市場信息的認(rèn)識1市場信息收集及管理2市場調(diào)查類型及思路3市場調(diào)查的方法4目錄第4章市場信息與市場調(diào)查第一節(jié)對市場信息的認(rèn)識廣東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組一、信息及作用

人類生活離不開信息。烽火告急信鴿傳書結(jié)繩記事第4章市場信息與市場調(diào)查鴻篇巨著記錄著一段段的歷史事件或探索知識的足跡。

“看云識天氣”。

駐外記者將新聞資料在計(jì)算機(jī)中編輯處理后，通過網(wǎng)絡(luò)傳回電視臺，以便及時(shí)發(fā)布。

第4章市場信息與市場調(diào)查第4章市場信息與市場調(diào)查產(chǎn)品信息戰(zhàn)略信息渠道信息消費(fèi)者信息※市場信息分類市場信息收集的概念與內(nèi)容2市場信息收集是指運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，有目的有計(jì)劃地收集有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)。市場信息收集的概念與內(nèi)容2第4章市場信息與市場調(diào)查廣東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組信息的傳播過程信息發(fā)出方用何載體以何途徑信息接收方接收效果及作用（信源）（信息傳遞）（信宿）

利用文字、符號、聲音、圖形、圖像等形式作為載體，通過各種渠道傳播的信號、消息、情報(bào)或報(bào)道等內(nèi)容，稱為信息。信息的定義1第4章市場信息與市場調(diào)查為什么要收集市場信息?《打那棵有棗的樹！》在柳樹上使多大的勁也打不到棗再懶的人到了金礦也能撿到金子！再勤奮的人到了荒漠也淘不到金！信息的作用?3第4章市場信息與市場調(diào)查這是一個(gè)信息的時(shí)代。人們依賴信息、利用信息、創(chuàng)造信息、交流信息。信息已成為人們交流的一種基本表現(xiàn)形式！

信息的作用3第4章市場信息與市場調(diào)查市場信息對銷售決策的意義

商場如戰(zhàn)場不知己不知彼者，必?cái)?；知己而不知彼者，敗半；知己知彼，不殆也。正確的銷售決策是建立在大量準(zhǔn)確的市場信息基礎(chǔ)上。決策者通過對大量市場信息的分析、研究、推理，從而做出銷售的決策。第4章市場信息與市場調(diào)查信息案例分享1-寶潔寶潔公司每年與超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。到29世紀(jì)70年代，寶潔公司最早成為一家用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。消費(fèi)者的電話大致分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽(yù)。公司建出了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止，寶沽公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)溜進(jìn)行交流。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個(gè)國家的消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的反應(yīng)。

第4章市場信息與市場調(diào)查信息案例分享2-康師傅一家在中國臺灣名不見經(jīng)傳的家族企業(yè)，創(chuàng)出了中國方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是生產(chǎn)康師傅系列食品的頂新企業(yè)?？祹煾翟陂_發(fā)適合大陸口味的方便面時(shí)，經(jīng)過調(diào)研部門上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大陸人口味偏重，比較偏愛牛肉口味，于是決定以“紅燒牛肉面”作為進(jìn)入市場的主打產(chǎn)品，“好吃看得見”的康師傅方便面一亮相便征服了消費(fèi)者。

第4章市場信息與市場調(diào)查◆有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)通過市場信息收集，可以使企業(yè)隨時(shí)掌握市場營銷環(huán)境的變化，并從中尋找到企業(yè)的市場營銷機(jī)會(huì)，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇?！粲欣谄髽I(yè)制定正確的市場營銷策略要制定出正確的市場營銷策略，就必須全面掌握市場環(huán)境與顧客需求變化的信息，而這些信息必須通過信息收集才能獲得?！粲欣谔岣咂髽I(yè)的市場競爭能力現(xiàn)代市場的競爭實(shí)質(zhì)上是信息的競爭，誰先獲得了重要的信息，誰將會(huì)在市場競爭中立于不敗之地?！粲欣谄髽I(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行有效控制在企業(yè)的市場營銷策略實(shí)施中，必須通過信息收集，充分預(yù)料環(huán)境條件的變化，有效地控制企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。第4章市場信息與市場調(diào)查廣東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組二、信息的基本特征

例子(分類)主要內(nèi)容主要的信息特征幾點(diǎn)啟示例1：體育盛事(體育)即使路途遙遠(yuǎn)，人們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^電視節(jié)目觀看體育賽事。信息的可傳遞性。信息可以在時(shí)空之間實(shí)現(xiàn)傳遞。例2：分享銷售的經(jīng)驗(yàn)與技巧(經(jīng)濟(jì))公司設(shè)立了每季度一次的銷售方案評獎(jiǎng)，每位銷售人員積極參與，樂于分享，形成良好的企業(yè)文化氛圍，銷售業(yè)績攀升。信息的可共享性。彼此分享成功的經(jīng)驗(yàn)和技巧，這是學(xué)習(xí)和進(jìn)步的表現(xiàn)。例3：啤酒與尿布(經(jīng)濟(jì))超市老板敏銳地從計(jì)算機(jī)自動(dòng)收款系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，啤酒與尿布的銷售量同時(shí)增長，于是改變銷售策略，結(jié)果銷售量大增。信息是可以處理的，如果運(yùn)用得當(dāng)，則可以增值。善于從凌亂的信息中尋找它們之間的聯(lián)系，會(huì)有意料不到的收獲。例4：象棋比賽(生活)看到已經(jīng)失效過時(shí)的“象棋比賽”通知，想?yún)①愐矝]機(jī)會(huì)了。信息的時(shí)效性問題。信息的時(shí)效性能決定其使用價(jià)值。例5：赤壁之戰(zhàn)(戰(zhàn)爭)蔣干偷“書”，曹操斬將；龐統(tǒng)謀略，曹船相接；黃蓋詐降，曹軍大敗。信息真?zhèn)涡?，具有真?shí)與虛假之分。真真假假，可能誤事害人，也可能是智慧的高度體現(xiàn)。第4章市場信息與市場調(diào)查廣東汕頭華僑中學(xué)技術(shù)組參考選題例子主要的信息特征選例說明一人計(jì)短，二人計(jì)長三個(gè)臭皮匠，頂一個(gè)諸葛亮共享性。例子往往體現(xiàn)出人們的智慧謀略、實(shí)際效益或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等方面的內(nèi)容。真假難辨孫臏“減灶退敵”、諸葛亮“空城計(jì)”嚇退司馬懿等故事真實(shí)性。這涉及到許多歷史典故及生活實(shí)例，要給予正面積極的引導(dǎo)。老黃歷看不得找路時(shí)，使用舊的交通地圖往往會(huì)誤事時(shí)效性。人們?nèi)绾尾蹲綑C(jī)遇，準(zhǔn)確把握信息的時(shí)效性等。一傳十，十傳百中國航天載人成功飛行的消息在尋常百姓中已廣為人知。傳遞性。經(jīng)典的、有價(jià)值的東西流傳久遠(yuǎn)，通信發(fā)達(dá)使信息傳播得更快更遠(yuǎn)更廣。玉不琢不成器孟浩然的詩詞直白、易懂，多為反復(fù)修改、推敲而成?？商幚?，可增值。信息要經(jīng)過加工和處理，才有可能產(chǎn)生增值。一千個(gè)讀者，一千個(gè)‘哈姆雷特’對于同一件事情，每個(gè)人可能會(huì)有不一樣的看法。相對性。對某些事情或現(xiàn)象(例如某犯罪案例)的態(tài)度和對策。第4章市場信息與市場調(diào)查一手信息二手信息1.一手信息來源的主要途徑銷售通路終端消費(fèi)者第二節(jié)市場信息收集市場信息來源一第4章市場信息與市場調(diào)查2.二手信息來源的主要途徑公司內(nèi)部來源

1、內(nèi)部記錄

2、內(nèi)部部門

3、內(nèi)部人員

4、檔案管理

公司外部來源1、政府公開的數(shù)據(jù)

2、書刊、雜志

3、新聞媒體

4、人際傳播

5、互聯(lián)網(wǎng)

6、外部機(jī)構(gòu)

第4章市場信息與市場調(diào)查市場信息收集的方法二◆市場人員的市場調(diào)查及客戶的反饋是信息來源首要途徑；◆相關(guān)報(bào)刊、雜志、電視報(bào)道，專業(yè)的報(bào)刊雜志等公共媒體能夠最大程度上提供行業(yè)內(nèi)的有效信息，而且由于其接觸層面高，更多的是對策略及戰(zhàn)略信息的一些傳播，多半是宣傳性的公共信息，不涉及商業(yè)機(jī)密；◆權(quán)威部門的信息披露，國家主管部門及行業(yè)組織披露的信息主要是行業(yè)規(guī)劃、政策約束及相關(guān)發(fā)展前景展望和數(shù)據(jù)公布；◆互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，作為新興媒體作用不可小覷，而且實(shí)效性強(qiáng)，但互連網(wǎng)信息泛濫，要對其真實(shí)性進(jìn)行印證和甄別；◆業(yè)內(nèi)人士的發(fā)言及交流、傳播，這里更多的是指私下的傳播和交流，由于了解內(nèi)情，信息往往比較真實(shí)，但要防止其個(gè)人好惡而帶來的信息歪曲。

√※市場信息來源的渠道第4章市場信息與市場調(diào)查※市場信息收集的流程—實(shí)施階段1、原始資料收集，即業(yè)務(wù)員通過現(xiàn)場的實(shí)際調(diào)查所搜集的第一手資料；◆訪問調(diào)查◆觀察調(diào)查2、現(xiàn)有資料收集，即由他人搜集整理的資料；比如競爭對手新產(chǎn)品的宣傳資料、競爭對手產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品的價(jià)格表等。第4章市場信息與市場調(diào)查※市場信息收集的流程—初步分析階段業(yè)務(wù)員在結(jié)束一次市場信息收集之后，根據(jù)掌握的市場信息，最好進(jìn)行一次初步的分析，然后將現(xiàn)象和初步分析的結(jié)論一同寫在市場信息收集表中。初步的分析有利于業(yè)務(wù)員個(gè)人更加全面、系統(tǒng)的了解市場所反映的狀況，同時(shí)也能夠讓企業(yè)決策者更清晰、直觀的了解市場信息所反映的實(shí)際情況，以及原因所在，更能夠發(fā)揮市場信息收集的作用。第4章市場信息與市場調(diào)查

第三節(jié)市場調(diào)查案例分享-吉利男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。

吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元，就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。

這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。

吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場。

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。

最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。

這個(gè)案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認(rèn)識市場，了解市場需求，對市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。第4章市場信息與市場調(diào)查第三節(jié)市場調(diào)查一、市場調(diào)查涵義市場調(diào)查也稱市場營銷調(diào)研,是指收集、整理和分析市場信息的過程。其目的是為營銷管理人員進(jìn)行營銷決策提供依據(jù)。二、市場調(diào)查的類型

1．普通市場調(diào)查2．重點(diǎn)市場調(diào)查3．抽樣市場調(diào)查(隨機(jī)抽樣.系統(tǒng)抽樣.非隨機(jī).固定樣本)第4章市場信息與市場調(diào)查三.市場調(diào)查的誤差抽樣誤差:抽樣方法本身所引起的誤差。影響抽樣誤差的因素

①抽樣單位的數(shù)目。②抽樣方法的選擇。重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣的抽樣誤差的大小不同。采用不重復(fù)抽樣比采用重復(fù)抽樣的抽樣誤差小。系統(tǒng)誤差:因調(diào)研的設(shè)計(jì)不當(dāng)而產(chǎn)生的偏差。

第4章市場信息與市場調(diào)查訪問法1觀察法2實(shí)驗(yàn)法3調(diào)查問卷4第四節(jié)市場調(diào)查的方法第4章市場信息與市場調(diào)查一.訪問法什么是訪問法?將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書面的不同形式向被調(diào)查者提出詢問，以了解市場情況，獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法，是收集第一手資料的主要方法。第4章市場信息與市場調(diào)查訪問法的分類訪問法按照訪問形式的不同可分為：直接訪問法：指調(diào)查者與單個(gè)的被調(diào)查者面對面進(jìn)行交談、收集資料的方法。有家庭訪問法和個(gè)人訪問法堵截訪問法：指在特定場所攔截訪問對象，對符合條件者進(jìn)行面訪調(diào)查。有街頭訪問法、商場攔截法或留置調(diào)查法。郵寄訪問法：調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。電話訪問法第4章市場信息與市場調(diào)查直接訪問的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查有深度直接性強(qiáng)靈活性強(qiáng)準(zhǔn)確性強(qiáng)拒答率低調(diào)查成本高、時(shí)間長調(diào)查的質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪問者情緒影響堵截訪問法優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)費(fèi)用低效率高問卷簡短，不能設(shè)計(jì)有關(guān)個(gè)人隱私的問題，現(xiàn)場控制難度高；調(diào)查對象出現(xiàn)的偶然性大，影響調(diào)查的精確度，且事后回訪較難實(shí)現(xiàn)；堵截訪問法拒訪率高；被訪問者的選取受訪問員的影響較大。第4章市場信息與市場調(diào)查郵寄訪問法優(yōu)缺點(diǎn)調(diào)查的區(qū)域較廣；調(diào)查費(fèi)用低；回答問題準(zhǔn)確；被調(diào)查者所受影響??；無需對調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理。第4章市場信息與市場調(diào)查電話訪問法電話訪問程序

根據(jù)目標(biāo)和范圍劃分地區(qū)確定要調(diào)查的樣本單位數(shù)編制電話號碼單將調(diào)查目標(biāo)分給調(diào)查者撥號介紹說明抽取被調(diào)查者訪問致謝第4章市場信息與市場調(diào)查電話訪問法電話訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：成本低，快速與節(jié)省時(shí)間，統(tǒng)一性較高，易控制。缺點(diǎn)：問題不能深入，調(diào)查工具無法綜合運(yùn)用，辨別真實(shí)性難度較大，記錄準(zhǔn)確性較差。第4章市場信息與市場調(diào)查二觀察法1.觀察方法的定義:指調(diào)查人員直接到銷售現(xiàn)場進(jìn)行觀察的調(diào)查方法(也可通過儀器)2.觀察法的特點(diǎn)調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。第4章市場信息與市場調(diào)查3.觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問題；另外由于受時(shí)空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知；調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力；要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長的觀察時(shí)間。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。4.觀察方法的分類銷售現(xiàn)場觀察使用現(xiàn)場觀察供貨廠家現(xiàn)場觀察第4章市場信息與市場調(diào)查三實(shí)驗(yàn)法1.定義:指某一項(xiàng)銷售活動(dòng)先在小范圍里進(jìn)行試驗(yàn),經(jīng)過分析,看是否值得在更大范圍內(nèi)推廣的一種調(diào)查方法.2.實(shí)驗(yàn)法分類:實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法模擬銷售實(shí)驗(yàn)法實(shí)地實(shí)驗(yàn)調(diào)查法(百事可樂包裝)第4章市場信息與市場調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1、單一實(shí)驗(yàn)組前后對比表

單位：千克

糖果品種實(shí)驗(yàn)前售量Y實(shí)驗(yàn)后銷量Yn實(shí)驗(yàn)結(jié)果Yn-Y。A30034040B28030020C38041030D44049050E34038040合變包裝比不改變包裝銷售量大，說明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對其包裝有所要求。因此斷定，改變糖果包裝，以促進(jìn)其銷售量增加的研究假設(shè)是合理的，廠家可以推廣新包裝。但應(yīng)注意，市