促銷與促銷組合課件

促銷與促銷組合

教學(xué)目的：

通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，理解人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。

教材分析：

***重點(diǎn)：掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類***難點(diǎn)：人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用導(dǎo)入新課

企業(yè)要取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不僅要求開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。主要教學(xué)內(nèi)容

第九章促銷策略

9.1促銷與促銷組合

1．促銷

2．促銷組合

9.2人員推銷

1.人員推銷的特點(diǎn)

2.人員推銷策略內(nèi)容提要：

企業(yè)要取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不僅要求開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4P'S）的構(gòu)成要素之一，主要包括人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等四個(gè)方面的內(nèi)容。第一節(jié)促銷與促銷組合現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，往往綜合運(yùn)用促銷組合策略來(lái)達(dá)到溝通信息、吸引顧客、擴(kuò)大銷售的目的。一、促銷的概念

促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。是指營(yíng)銷者以滿足消費(fèi)者需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的信息通過各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促進(jìn)顧客了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起需求，采取購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。

促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。為了有效地與購(gòu)買者溝通信息，可以通過廣告來(lái)傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可以通過各種營(yíng)業(yè)推廣的方式來(lái)增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買產(chǎn)品；可以通過各種公共關(guān)系手段來(lái)樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以派遣推銷員面對(duì)面地說服顧客購(gòu)買產(chǎn)品。這種促銷的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的意見、要求、需求動(dòng)向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個(gè)循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。二、促銷方式（一）人員推銷（二）非人員推銷三、促銷的作用在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷的作用已經(jīng)不僅僅是單純的推銷產(chǎn)品了。歸納起來(lái)，促銷主要有以下四個(gè)方面的作用：

1.傳遞信息一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，甚至在進(jìn)入市場(chǎng)以后，企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，需要通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向消費(fèi)者和中間商傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以引起他們的廣泛注意。同時(shí)，中間商也要向顧客介紹商品，傳遞信息，以吸引更多的消費(fèi)者。

2.激發(fā)需求

3.突出特點(diǎn)在同類商品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)上，由于商品繁多，彼此之間差異細(xì)微，消費(fèi)者的辯認(rèn)和選擇就顯得很困難。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，可以突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，展示產(chǎn)品能給顧客提供的滿足程度及物超所值。使消費(fèi)者加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和信任，感受到購(gòu)買其產(chǎn)品在滿足需求的同時(shí)能夠帶來(lái)特殊利益。

4.擴(kuò)大銷售由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和企業(yè)自身的各種因素，使得企業(yè)各期的銷售量呈曲線式波動(dòng)，有時(shí)甚至產(chǎn)生持續(xù)下滑的趨勢(shì)。為了拓展市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)到穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售的目的，企業(yè)僅有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過有效的促銷活動(dòng)建立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛，從而促進(jìn)購(gòu)買，起到擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的作用。四、促銷組合（一）促銷組合的含義

所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用，從而形成的整體促銷策略。在促銷實(shí)踐中，企業(yè)不是單純的運(yùn)用某一種促銷方式，往往是根據(jù)需要把幾種促銷方式有機(jī)組合起來(lái)，同時(shí)運(yùn)用。促銷組合的基本原則是，其效率最高且費(fèi)用是低。這種組合是相輔相成、相互補(bǔ)充、互為協(xié)調(diào)的。（二）促銷組合的影響因素企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下幾個(gè)影響因素：

1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.產(chǎn)品的生命周期階段

3.市場(chǎng)的特點(diǎn)4.促銷預(yù)算五、促銷的基本策略企業(yè)促銷活動(dòng)的策略，按促銷的運(yùn)作方向不同，可以歸結(jié)為兩種基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。

1.“推式”策略

2.“拉式”策略第二節(jié)人員推銷

所謂人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售的促銷方式。一、人員推銷的特點(diǎn)人員推銷與廣告、營(yíng)業(yè)推廣等非人員推銷相比，具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，歸納起來(lái)，人員推銷有如下特點(diǎn)：

1.信息傳遞的雙向性

雙向的信息溝通是區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志。在推銷過程中，一方面，推銷人員與推銷對(duì)象（顧客）直接對(duì)話，可以面對(duì)面地觀察對(duì)方的態(tài)度，了解對(duì)方的需求，并及時(shí)采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z(yǔ)言來(lái)排除顧慮、解答疑難，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的；另一方面，推銷人員必須把從顧客那里了解到的有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，諸如顧客對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，對(duì)企業(yè)的態(tài)度、信譽(yù)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等反饋給企業(yè)，以便更好的滿足需求，擴(kuò)大銷售，取得良好的營(yíng)銷效果。

2.推銷過程的靈活性在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)洽談、互動(dòng)靈活、反應(yīng)迅速。推銷人員要根據(jù)顧客的態(tài)度和反映，把握對(duì)方的心理，從顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行解釋和協(xié)調(diào)，抓住有利時(shí)機(jī)促成顧客的購(gòu)買行為。必須注意，即使未能成交，推銷人員也應(yīng)與顧客之間保持和建立起良好的人際關(guān)系。

3.推銷目的的雙重性在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員不僅通過交往、鼓勵(lì)、討價(jià)還價(jià)，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來(lái)促使顧客愿意購(gòu)買，并在購(gòu)買中獲得滿意和滿足。可見，人員推銷不是單純意義的買賣關(guān)系，它一方面要推介企業(yè)、推銷產(chǎn)品；另一方面要滿足顧客需要，建立同顧客的情感友誼和良好關(guān)系，以利于開展“關(guān)系營(yíng)銷”。人員推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯(lián)系的。

4.滿足需求的多樣性

人員推銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過推銷人員有針對(duì)性的宣傳、介紹，滿足顧客對(duì)商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購(gòu)買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在技術(shù)服務(wù)方面的需求；通過推銷人員禮貌、真誠(chéng)、熱情的服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)心理上的需求；最重要的還是通過產(chǎn)品的使用效能來(lái)滿足顧客對(duì)商品使用價(jià)值的需求。二、人員推銷的基本形式

1.上門推銷所謂上門推銷是指由推銷人員攜帶商品的樣品或圖片、說明書和訂貨單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這是一種主動(dòng)出擊式的“蜜蜂經(jīng)營(yíng)法”。尤如哪里有鮮花（消費(fèi)者），哪里里就有蜜蜂（推銷員）一樣。這種最為古老，最為熟悉的推銷方式，被企業(yè)和公眾廣泛的認(rèn)可和接受。上門推銷有兩個(gè)主要特點(diǎn)：一是推銷員積極主動(dòng)地向顧客靠攏；二是增進(jìn)了推銷員和顧客之間的情感聯(lián)系。

2.柜臺(tái)推銷

所謂柜臺(tái)推銷是指營(yíng)業(yè)員向光顧商店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營(yíng)業(yè)員就是推銷員，其職能都是與顧客直面接觸，面對(duì)面交談，介紹商品，解答疑問，促成銷售。柜臺(tái)推銷也有兩個(gè)主要特點(diǎn)：一是顧客尋求所購(gòu)商品，主動(dòng)的向推銷員靠攏；二是柜臺(tái)的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較.三、人員推銷的主要步驟

1.發(fā)掘顧客

2.事前準(zhǔn)備

3.接近顧客接近顧客是指與選定的潛在顧客開始面對(duì)面交談。此時(shí)推銷人員的頭腦里要有三個(gè)主要目標(biāo)：一是給對(duì)方一個(gè)良好的印象；二是驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段所得到的全部情況；三是為后續(xù)談話或進(jìn)一步的接觸作好鋪墊。必須注意，接近顧客要選擇最佳的訪問時(shí)間和接近方式。

4.介紹情況

5.應(yīng)付異議推銷人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付來(lái)自顧客不同的意見。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見的買方進(jìn)行洽談的技巧，要善于傾聽反對(duì)意見，更要善于隨時(shí)準(zhǔn)備好對(duì)付反對(duì)意見的適當(dāng)措詞和論據(jù)。必須注意，應(yīng)付異議要有理有據(jù)，娓娓道來(lái)，切忌激烈沖突和爭(zhēng)吵。

6.簽約成交

7.事后跟蹤四、人員推銷的基本策略人員推銷具有很強(qiáng)的靈活性。在推銷過程中，有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員善于審時(shí)度勢(shì)，并巧妙地運(yùn)用推銷策略，促成交易。人員推銷的策略主要有以下三種：

1.試探性策略試探性策略即“刺激——反應(yīng)”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引發(fā)顧客的購(gòu)買行為。推銷人員通過事先設(shè)計(jì)好的能夠引起顧客興趣，刺激顧客購(gòu)買欲望的推銷語(yǔ)言，投石問路地對(duì)顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后采取相應(yīng)的措施。因此，運(yùn)用試探性策略的關(guān)鍵是要引起顧客的積極反應(yīng)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

2.針對(duì)性策略針對(duì)性策略即“配方——成交”策略，是通過推銷人員利用針對(duì)性較強(qiáng)的說服方法，促成顧客購(gòu)買行為的發(fā)生。針對(duì)性的前提必須是推銷人員事先已基本掌握了顧客的需求狀況和消費(fèi)心理，這樣才能夠有效地設(shè)計(jì)好推銷措施和語(yǔ)言，做到言辭懇切，實(shí)事求是，有目的地宣傳、展示和介紹商品，說服顧客購(gòu)買。讓顧客感到推銷員的確是真正為自己服務(wù)，從而愉快地成交。因此，運(yùn)用針對(duì)性策略的關(guān)鍵是促使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。

3.誘導(dǎo)性策略

誘導(dǎo)性策略即“誘發(fā)——滿足”策略，是推銷人員通過運(yùn)用能激起顧客某種欲望的說服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導(dǎo)顧客采取購(gòu)買行為。運(yùn)用誘導(dǎo)性策略的關(guān)鍵是推銷人員要有較高的推銷技巧和藝術(shù)，能夠誘發(fā)顧客產(chǎn)生某方面的需求，然后抓住時(shí)要，向顧客介紹產(chǎn)品的功效，說明所推銷的產(chǎn)品正好能滿足顧客的需要，從而誘導(dǎo)顧客購(gòu)買。

五、推銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理（一）推銷人員的素質(zhì)（二）推銷人員的選拔與培訓(xùn)（三）推銷人員的激勵(lì)與考核

[課后小結(jié)]

本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，理解人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。

[課后思考]

1．什么是促銷？簡(jiǎn)述促銷組合的內(nèi)容。

2．什么是人員推銷？它有哪些特點(diǎn)？

[課后實(shí)訓(xùn)]

分析案例“中國(guó)魔水”——健力寶

教學(xué)目的：

通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握廣告促銷的基本概念、種類，理解廣告促銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。

教材分析：

***重點(diǎn)：掌握廣告促銷的基本概念、種類***難點(diǎn)：廣告促銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用導(dǎo)入新課

廣告作為一種大眾傳播手段有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，商業(yè)廣告的基本功能是傳播有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品（勞務(wù)）的信息，擴(kuò)大市場(chǎng)、促成交易。非商業(yè)廣告包括除商業(yè)廣告以外的所有形式的廣告，如布告、啟事、聲明、公益性廣告等。狹義的廣告僅限于商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告。主要教學(xué)內(nèi)容

9.3廣告促銷

1．廣告促銷的作用

2．廣告促銷的種類

3.廣告媒體的特點(diǎn)

4.廣告決策的內(nèi)容

第三節(jié)廣告促銷

一、廣告的作用廣告在促銷中的作用是多方面的，歸納起來(lái)主要有：

1.傳遞信息，誘導(dǎo)消費(fèi)傳遞信息是廣告最基本的作用，廣告可以幫助消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，誘導(dǎo)顧客的需求，影響他們的消費(fèi)心理，刺激他們的購(gòu)買行為，創(chuàng)造銷售的機(jī)會(huì)。通過廣告，可以有效地溝通企業(yè)與中間商及顧客三者之間的關(guān)系。

2.介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi)在新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者不易識(shí)別和難于選擇的情況下，廣告宣傳能使新產(chǎn)品、新式樣、新的消費(fèi)意識(shí)迅速流行，并形成一種消費(fèi)時(shí)尚。廣告對(duì)商品的有效介紹，可以幫助消費(fèi)者在眾多的同類商品中比較和選擇。優(yōu)秀的廣告是一種文化消費(fèi)，可以引導(dǎo)消費(fèi)走向文明健康。

3.樹立形象，促進(jìn)銷售先聲奪人的廣告宣傳和它潛移默化的作用，加深了顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的記憶與好感。顧客在自覺與不自覺中常常參考廣告來(lái)購(gòu)買商品。廣告可以在一定程度上展示企業(yè)的規(guī)模和知名度，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象和品牌優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)銷售，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。二、廣告的種類廣告按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以有不同的種類，通常的劃分有如下兩種：

（一）按廣告的范圍劃分按廣告的范圍大小劃分，可分為全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告三種。

1.全國(guó)性廣告。

2.區(qū)域性廣告。

3.地方性廣告。（二）按廣告的媒體劃分按廣告的媒體劃分，可謂廣告的種類繁多，讓人眼花繚亂。幾乎所有能作為宣傳載體的媒介，都被商家所利用，歸納起來(lái)，可分為以下幾種：

1.印刷品廣告。

2.電子媒體廣告。

3.戶外廣告。

4.郵寄廣告。

5.POP廣告，即售點(diǎn)廣告。

6.其它廣告。三、常用四大媒體廣告的特性

1.報(bào)紙廣告。報(bào)紙是最早發(fā)布廣告、應(yīng)用最廣泛的媒體。其優(yōu)點(diǎn)在于宣傳面廣、讀者眾多、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快，同時(shí)成本較低，制作方便。缺點(diǎn)是版面單調(diào)、表現(xiàn)力差，持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)、不易保存，要在報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告才有效力。

2.雜志廣告。雜志是僅次于報(bào)紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是雜志有相對(duì)穩(wěn)定的讀者群體、針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美比報(bào)紙表現(xiàn)力強(qiáng)，便于存查、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，讀者反復(fù)接觸機(jī)會(huì)增多。缺點(diǎn)是發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性較差，靈活性不夠，成本相對(duì)報(bào)紙較高，廣告的接觸對(duì)象不廣泛。

3.廣播廣告。廣播是電臺(tái)通過無(wú)線聲波傳遞廣告信息的媒體。其優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快，傳播范圍廣，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用比電視廣告便宜。缺點(diǎn)是有聲無(wú)形，沒有視覺效果，不易記憶。

4.電視廣告。電視是一種集聲、形、色于一體的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是形象逼真，感染力強(qiáng)，傳播面廣，表現(xiàn)手法豐富，藝術(shù)性較高，對(duì)觀眾有很強(qiáng)烈的吸引力。缺點(diǎn)是廣告費(fèi)用高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，廣告播放的時(shí)段要求高。

四、廣告決策的主要內(nèi)容

（一）確定廣告目標(biāo)（二）編制廣告預(yù)算（三）設(shè)計(jì)廣告信息（四）選擇廣告媒體正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下因素：

1.廣告商品的特性。

2.廣告媒體的性質(zhì)。

3.廣告受眾的差異。

4.廣告費(fèi)用的大小。（五）評(píng)價(jià)廣告效果企業(yè)對(duì)廣告效果應(yīng)進(jìn)行持續(xù)地評(píng)估。評(píng)估的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：一是信息傳遞效果；二是產(chǎn)品銷售效果。

1.信息傳遞效果評(píng)估

2.產(chǎn)品銷售效果評(píng)估即評(píng)估廣告發(fā)布之的銷售額增長(zhǎng)了多少。這種評(píng)估比較困難，因?yàn)殇N售額的增長(zhǎng)，不僅取決于廣告，還取決于其它許多因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展，顧客收入增加，產(chǎn)品質(zhì)量提高或功能改進(jìn)，渠道效率提高，價(jià)格合理調(diào)整以及其它促銷方式等等。因此，單獨(dú)以銷售額來(lái)衡量廣告效果并不精確。目前，有些企業(yè)采用實(shí)驗(yàn)法來(lái)評(píng)估廣告的銷售效果。即在產(chǎn)品不同的銷售市場(chǎng)分別采用電視、報(bào)紙等不同形式的廣告，或投入不同的廣告費(fèi)用，然后檢測(cè)各分市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)情況，以判斷哪種媒體最有效，投入多少費(fèi)用最經(jīng)濟(jì)。

[課后小結(jié)]

本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握廣告促銷的基本概念、種類，理解廣告促銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。

[課后思考]

1．什么是廣告促銷？簡(jiǎn)述其的內(nèi)容。

2．什么是廣告媒體？它有哪些特點(diǎn)？

[課后實(shí)訓(xùn)]

分析案例美國(guó)寶潔公司的廣告促銷策略公共關(guān)系

教學(xué)目的：

通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的基本概念、種類，理解公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。

教材分析：

***重點(diǎn)：掌握公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的基本概念、種類***難點(diǎn)：營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的特點(diǎn)和策略應(yīng)用導(dǎo)入新課

營(yíng)業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買而采用的特種促銷手段，其短期效益比較明顯。典型的營(yíng)業(yè)推廣一般用于有針對(duì)性的和額外的促銷工作，其著眼點(diǎn)往往在于解決一些更為具體的促銷問題。主要教學(xué)內(nèi)容

9.4營(yíng)業(yè)推廣

1．營(yíng)業(yè)推廣的作用

2．營(yíng)業(yè)推廣的形式

9.5公共關(guān)系

1.公共關(guān)系的特點(diǎn)

2.公共關(guān)系策略第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買而采用的特種促銷手段，其短期效益比較明顯。典型的營(yíng)業(yè)推廣一般用于有針對(duì)性的和額外的促銷工作，其著眼點(diǎn)往往在于解決一些更為具體的促銷問題。一、營(yíng)業(yè)推廣的作用

1.通過營(yíng)業(yè)推廣，能夠迅速喚起購(gòu)買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。

2.通過營(yíng)業(yè)推廣，可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.通過營(yíng)業(yè)推廣，可以有效地影響中間商，促進(jìn)與中間商的中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。二、營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象和目標(biāo)

1.以消費(fèi)者或用戶為對(duì)象。

2.以中間商為對(duì)象。

3.以推銷人員為對(duì)象。

三、營(yíng)業(yè)推廣的主要形式

常用的主要形式有：

1.贈(zèng)送樣品

2.優(yōu)惠券

3.有獎(jiǎng)銷售

4.俱樂部制和“金卡”制

5.附送禮品

6.交易印花

7.現(xiàn)場(chǎng)演示

8.競(jìng)賽

9.批量折扣

10.展銷會(huì)和訂貨會(huì)

11.經(jīng)銷津貼

12.紅利提成和特別推銷金營(yíng)業(yè)推廣的形式以消費(fèi)者為對(duì)象

以中間商為對(duì)象

以推銷人員為對(duì)象

1.贈(zèng)送樣品1.展銷會(huì)(訂貨會(huì))1.紅利提成2.優(yōu)惠券2.批量折扣2.特別推銷金3.有獎(jiǎng)銷售3.現(xiàn)金折扣3.推銷競(jìng)賽4.俱樂部制(金卡制)4.經(jīng)銷津貼5.交易印花5.推銷競(jìng)賽6.附送禮品6.特許經(jīng)銷7.現(xiàn)場(chǎng)演示8.折扣優(yōu)惠第五節(jié)公共關(guān)系從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)談公共關(guān)系，只是公共關(guān)系的一部分。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒對(duì)公共關(guān)系作了如下定義：作為促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)，爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件等。公共關(guān)系即指企業(yè)與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系是通過信息溝通實(shí)現(xiàn)的。

一、公共關(guān)系的作用

公共關(guān)系活動(dòng)是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，是一種“軟推銷術(shù)”。公共關(guān)系在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.有利于樹立企業(yè)形象和塑造產(chǎn)品品牌

2.有利于建立企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向的信息溝通

3.有利于企業(yè)消除公眾誤解和化解危機(jī)

4.有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系二、公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)與其它促銷方式相比，公共關(guān)系促銷有其明顯的特點(diǎn)：

1.可信度高

2.傳達(dá)力強(qiáng)

3.趣味性濃三、公共關(guān)系促銷的目標(biāo)在通常情況下，企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)有以下幾種：

1.配合新產(chǎn)品上市公關(guān)。新產(chǎn)品上市前，通過恰當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳，讓消費(fèi)者和中間商對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品有足夠的了解，提高知名度，擴(kuò)大聲譽(yù)。

2.結(jié)合企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、改制公關(guān)。

3.展示企業(yè)成果公關(guān)。

4.消除不良影響公關(guān)。當(dāng)企業(yè)的意圖受到誤解時(shí)，積極的公關(guān)活動(dòng)，可以有效地讓公眾了解企業(yè)，密切同消費(fèi)者的關(guān)系，消除他們的誤解。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)造成不良后果時(shí)，應(yīng)立即向新聞媒體和有關(guān)部門通報(bào)情況，解釋原因。向受損的消費(fèi)者賠禮道歉，采取補(bǔ)救措施，積極地承擔(dān)責(zé)任。

5.改善企業(yè)環(huán)境公關(guān)。

6.利用活動(dòng)、慶典公關(guān)。配合企業(yè)組織的展銷會(huì)、訂貨會(huì)以及開業(yè)、掛牌、紀(jì)念等慶典組織宣傳報(bào)道，舉辦得體適宜的公關(guān)活動(dòng)。企業(yè)對(duì)體育、教育、福利等公益事業(yè)的贊助，公關(guān)部門要大力組織宣傳，以擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度。四、公共關(guān)系促銷的方式

1.創(chuàng)造和利用新聞2.舉行各種會(huì)議

3.贊助公益事業(yè)4.建設(shè)企業(yè)文化

[課后小結(jié)]

本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握公共關(guān)系的基本概念、種類，理解營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。

[課后思考]

1．什么是營(yíng)業(yè)推廣？簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣的內(nèi)容。

2．什么是公共關(guān)系？它有哪些特點(diǎn)？

[課后實(shí)訓(xùn)]

分析案例“萬(wàn)寶路”的產(chǎn)品形象塑造

本章小結(jié)

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分。促銷包括人員推銷和非人員推銷兩大類，促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間的信息溝通。企業(yè)常用的促銷策略包括人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等四種方式，各種方式都具有其自身的特點(diǎn)、作用、適用范圍和具體的方法、步驟及程序，這是學(xué)習(xí)本章內(nèi)容應(yīng)該理解和掌握的重點(diǎn)。在促銷實(shí)踐中，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)的特點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)的多少等具體情況，把四種促銷方式組合起來(lái)，綜合運(yùn)用，以便更好地傳遞信息，擴(kuò)大需求，樹立形象，取得最佳的營(yíng)銷效果。思考題

1.為什么說促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通？

2.什么是促銷組合？影響促銷組合的因素有哪些？

3.簡(jiǎn)述促銷的兩種基本策略。

4.試比較人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這四種促銷方式的特點(diǎn)。

5.聯(lián)系你所熟知的商品，談?wù)勅藛T推銷的步驟。

6.企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)考慮哪些因素？

7.簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣的主要形式及其作用。

8.企業(yè)常用的公關(guān)促銷方式有哪些？第十二講營(yíng)銷溝通與促銷組合營(yíng)銷溝通基本模式營(yíng)銷溝通基本步驟促銷組合溝通是企業(yè)銷售促進(jìn)的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要開發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個(gè)更重要的任務(wù)：與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的溝通。溝通：營(yíng)銷者將信息發(fā)送給被營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動(dòng)直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面溝通銷售促進(jìn)：各種短期的激勵(lì)手段公共關(guān)系與宣傳：建立與保護(hù)公司及其產(chǎn)品的形象

一、營(yíng)銷溝通的基本模式

一個(gè)溝通的過程要回答的問題：營(yíng)銷溝通模式“5W”(1)由誰(shuí)傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(shuí)(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應(yīng)溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號(hào)，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號(hào)傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對(duì)發(fā)出者傳送信息的反應(yīng)二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息的設(shè)計(jì)選擇傳播渠道編制促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過程１．確定傳播對(duì)象確定目標(biāo)受眾：決定說什么？怎么說？何時(shí)何地說？誰(shuí)說？印象分析：評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測(cè)量印象的基本方法（見P566）尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無(wú)定見較喜愛很喜愛第一步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度２．確定傳播目標(biāo)：

確定尋求什么樣的反應(yīng)（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動(dòng)知曉認(rèn)識(shí)喜愛偏好確信購(gòu)買知曉興趣評(píng)價(jià)試驗(yàn)采用顯露接受認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為３．設(shè)計(jì)傳播信息（1）信息內(nèi)容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結(jié)構(gòu)：分為結(jié)論形式、論證形式和表達(dá)次序。（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對(duì)受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會(huì)渠道事件氣氛媒體建立有效的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)５．編制促銷預(yù)算營(yíng)銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)待法目標(biāo)任務(wù)法三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關(guān)與宣傳銷售促進(jìn)人員推銷常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營(yíng)銷電子購(gòu)物電視購(gòu)物銷售展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)樣品試用展覽會(huì)記者報(bào)道參考材料演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)