餐飲創(chuàng)業(yè)公司戰(zhàn)略教材(-)課件

第三章餐飲創(chuàng)業(yè)公司戰(zhàn)略四川農(nóng)業(yè)大學旅游學院周格粉2023/7/212企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)系企業(yè)長遠發(fā)展和全局利益的重大行動抉擇，是實現(xiàn)公司經(jīng)營目標的長期的、關(guān)系生存和發(fā)展全局的總體性謀劃。其正確與否，直接影響公司的經(jīng)營穩(wěn)定性和經(jīng)營成敗。成都德弗萊餐飲管理有限公司(以下簡稱德弗萊公司)經(jīng)香港德弗萊投資有限公司授權(quán)在大陸地區(qū)經(jīng)營德弗萊素食餐飲，處于初創(chuàng)業(yè)階段，面臨著許多中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中所需探索和解決的運營管理課題，特別是市場經(jīng)濟發(fā)展階段所面臨的特有的共性問題。2023/7/213第一節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二節(jié)市場定位第三節(jié)公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標第四節(jié)目標的實施4第一節(jié)公司戰(zhàn)略調(diào)查一、戰(zhàn)略環(huán)境分析PEST及SWOT調(diào)查PEST分析是指通過對政治法律環(huán)境(Political)、經(jīng)濟環(huán)境(Economic)、社會自然環(huán)境(Social)和技術(shù)環(huán)境(Technological)等因素進行分析，來確定這些因素的變化對組織戰(zhàn)略管理過程的影響。這些因素綜合在一起構(gòu)成了組織的宏觀環(huán)境，它們是為組織提供市場機會和造成環(huán)境威脅的主要社會力量。52023/7/2162023/7/217SwOT是英文“優(yōu)勢”(S)、“劣勢”(w)、“機會”(O)、“威脅”(T)四個字的縮寫；代表了公司在進行戰(zhàn)略分析時應(yīng)該考慮的四個方面的因素。SWOT既考慮了公司自身的因素，又考慮了競爭對手，同時還對公司所處的“大環(huán)境”進行分析，使公司對自己的現(xiàn)況和發(fā)展前景有一個明確地認識，更好地利用自己的長處去捕捉商機，克服自己的短處，避免或減輕公司內(nèi)部和外部環(huán)境對公司發(fā)展可能造成的不利影響.2023/7/2182023/7/219通過PEST分析顯示，宏觀環(huán)境對餐飲行業(yè)以及素食理念有良好的支撐。SWOT分析展示了公司的優(yōu)勢和機會，也揭示了公司的劣勢和威脅。2023/7/2110第二節(jié)市場定位2023/7/2111懸念：如何針對顧客量身定做餐飲產(chǎn)品？

如何設(shè)計一份科學合理的市場調(diào)查問卷？不同類型的餐飲企業(yè)如何進行市場定位？市場調(diào)研→市場細分→目標市場定位→菜單的設(shè)計與制作→產(chǎn)品生產(chǎn)銷售

第一節(jié)餐飲調(diào)研與市場定位一、市場調(diào)研的類型與原因類型：1、針對餐飲投資的可行性調(diào)研：

2、針對某一專項產(chǎn)品的調(diào)研：原因：餐飲市場的異質(zhì)性，顧客需求的多樣化與具體化，餐飲競爭的劇烈化。

都是包子，都需要創(chuàng)新案例1：杭州南方大包有限公司根據(jù)國人及工薪階層的消費特點，組織技術(shù)力量對傳統(tǒng)的百果油包進行市場調(diào)研，在皮子、餡子和制作工藝上作出改進，推出肉包、菜包、甜包三大系列，每個重量限定在130克，一元一個，注冊了專門商標，建立了生產(chǎn)配送中心，實現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)，在全國20個省市建立起200余家連鎖店，成為國內(nèi)快餐業(yè)的一匹黑馬。案例2：狗不理包子由豬肉餡向多元化發(fā)展：海鮮、蔬菜、菌類等，一改原先的油膩，適應(yīng)了南北方不同口味?？系禄咐?、概念：指餐飲企業(yè)按照某種相對固定、相對獨立的特征，將整個餐飲市場劃分為不同的、具有相對統(tǒng)一特征的小市場（族群），又稱市場區(qū)割。2、目的：獲知以下信息

WhoWhatWhyWhenWhereHow3、作用：組合產(chǎn)品的依據(jù)；通過對口的產(chǎn)品、服務(wù)與促銷，提高經(jīng)濟效益；形成獨特的吸引力；趨勢：超細劃分（如嬰兒斷奶餐廳），沙龍?zhí)匦裕ň銟凡渴剑?，休閑性（各種休閑餐廳、茶餐廳）；兩個不斷上升的主力市場：職業(yè)婦女，55歲以上的老人。二、市場細分的概念、作用與方法二、市場細分的概念、作用與方法4、方法（劃分依據(jù)）：地理環(huán)境：城鄉(xiāng)、菜系的區(qū)別經(jīng)濟因素：支付能力、付酬方式社會因素：生活方式（早午餐/上海）、職業(yè)（樓宇餐飲）、年齡（麥當勞）價值觀、教育、人口、消費行為：時間（酒吧一條街）、方式（書吧、陶吧、網(wǎng)吧、氧吧）、動機與目的（商務(wù)餐）、同伴

2023/7/2118在餐飲業(yè)中，大多數(shù)餐館都犯了同樣的一個錯誤，即認為所有人都是他們的目標市場。實際上，目標市場不可能也不應(yīng)該覆蓋所有的細分市場，目標市場只是消費者中的一部分，那就是對餐館所提供的服務(wù)和產(chǎn)品有著強烈需求并愿意光顧的那些顧客。1、店址環(huán)境的調(diào)查環(huán)境吸引力的強弱（交通便利度、外觀獨特性、知名度、附近設(shè)施）公共基礎(chǔ)設(shè)施的布局合理否、便利程度（水、電、氣、排污、停車場）城市規(guī)劃的相關(guān)規(guī)定（旋轉(zhuǎn)餐廳與附近的高樓建設(shè)）

2、商圈環(huán)境的調(diào)查人口規(guī)模與構(gòu)成（數(shù)量、密度、性別、年齡、家庭狀況、教育）商業(yè)設(shè)施（購物中心、商場、超市的規(guī)模與分布）——商業(yè)中心與快餐共榮辦公與金融機構(gòu)休閑娛樂設(shè)施公共場所（學校、醫(yī)院、飯店）交通運輸系統(tǒng)（流量、運力、網(wǎng)絡(luò)）

3、社會環(huán)境的調(diào)查消費習俗、價值觀念、經(jīng)濟水平、政策法律、地域氣候三、市場調(diào)研與分析的內(nèi)容三、市場調(diào)研與分析的內(nèi)容4、餐飲投資類別的調(diào)查該類餐飲類別的成長規(guī)律餐飲市場的特征（消費習慣、消費水平、流通方式）價格、商標、行政部門的管理相關(guān)產(chǎn)品的競爭情況5、設(shè)備、原料及生產(chǎn)方式餐飲設(shè)備的購置渠道（價格、品質(zhì)、供貨信用）原料的取得途徑（種類、數(shù)量、價格、供貨方式）人力資源的獲得（勞動力供求、勞動立法、待遇標準、管理者素質(zhì)）6、競爭者調(diào)查1、詢問調(diào)查法設(shè)計詢問表格或者舉行座談會包括自由回答：充分發(fā)揮被調(diào)查對象的自主性，但難以統(tǒng)計和量化。限定式回答：是非、單選、多選、排序、量度等題類。

2、觀察調(diào)查法觀察對象包括顧客、競爭者、社區(qū)民眾等。

3、資料調(diào)查法飯店或餐廳關(guān)于顧客的原始記錄以及來自內(nèi)外部的其他資料。點菜單、迎賓記錄、預(yù)訂記錄、投訴處理、客史檔案等。四、市場調(diào)研的方法四、市場調(diào)研的方法2023/7/2122廈門市休閑餐飲業(yè)市場調(diào)查問卷親愛的朋友：您好！以下關(guān)于廈門休閑餐飲業(yè)的調(diào)查問卷，是本人學士畢業(yè)論文的重要組成部分，感謝您在百忙之中抽空填寫。我的成功離不開您的支持，請在以下適合自己的選項前打“”，或按要求填寫。謝謝！1．您的性別：A.男B.女2．您的年齡：A.20歲以下B.21－30歲C.31－40歲

D.41―50歲E.50歲以上3．您的職業(yè)：A.學生B.公司管理者C.公司職員D.公務(wù)員

E.教師F..自由業(yè)者G.退休人員F.其他______（單選題）4．您每月的收入：A.800元以下B.800－1500元C.1500－2500元

D.2500—.3500E.3500元以上5．您認為以下哪些是休閑餐飲店（多選題）

A.上島咖啡B.可利亞C.好清香D.必勝客

E.麥當勞F.仙蹤林G.牡丹大酒樓H.侏羅紀6．您常光顧休閑餐飲店嗎?(答A者請接11，14)：

A.沒去過,也不想去B.沒去過,但以后會嘗試C..偶爾

D.經(jīng)常E..幾乎天天7．您去休閑餐飲店是為了：

A.減輕工作（學習）壓力B.朋友聚會C.商業(yè)洽談

D.約會E.逃避孤獨F.認識新朋友

G.逛街逛累了，休息一下H.其他__________2023/7/21238.您選擇休閑餐飲店考慮的因素先后是（請用數(shù)字標明）：排序題（）價格（）地理位置（）主題設(shè)計（）餐飲特色（）品牌（）服務(wù)（）其他_______9.您喜歡去何種類型的休閑餐飲店：

A.復合式西餐廳(如上島咖啡)B.主題酒吧(如侏羅紀)C.茶藝館

D.參與性吧類（如陶吧）E.其他_______________10.若單純?yōu)榻鉀Q就餐問題，您會選擇：

A.傳統(tǒng)餐廳（如酒樓、酒店餐廳等）B.休閑餐廳C.以上二者都可以D.其他________11．您認為就餐時哪種因素更重要：

A.菜肴特色B.環(huán)境氛圍C.服務(wù)D.價格E.其他_______12．您會嘗試去不同類型的休閑餐飲店嗎？是非題

A.會B.不會13．您覺得廈門的休閑餐飲店能滿足您的需求嗎？

A.能B.不能，因為_____________________________14．您最常去的一家休閑餐飲店是：_________________________________15．請您為發(fā)展廈門的休閑餐飲業(yè)提些寶貴意見與建議：____________________________________________________________________

再次感謝您的合作?。?！調(diào)查問卷的設(shè)計要領(lǐng)你認為調(diào)查問卷包括哪些內(nèi)容？多少題量合適？選項設(shè)計合理與否？如何統(tǒng)計分析？如何提高問卷的有效性？提高回收率？內(nèi)容1、關(guān)于本次調(diào)查目的的說明，致謝2、被調(diào)查者的基本信息（年齡、身份、教育程度）3、調(diào)查問卷的主體——調(diào)查已經(jīng)發(fā)生的行為、態(tài)度與感受、評價4、對策、建議、展望5、再次致謝注意事項1、選項設(shè)計——區(qū)分度、不重復、對等性、有限性、合理性2、題數(shù)與容量——不宜超過兩頁，時間不宜太長（最好10~20分鐘以內(nèi)）3、有利于統(tǒng)計分析——分點，運用Excel4、發(fā)放的對象——樣本選擇的代表性、針對性，獲得支持，5、發(fā)放的時機——有一定的空余時間填寫、對被調(diào)查內(nèi)容的了解程度1、市場機會在哪里？經(jīng)營品種：瓦罐煨湯、全聚德烤鴨、老邊餃子年齡：無鹽餐廳、小木偶、三毛餐廳時間：高考樓層、年夜飯、圣誕套餐性別：女性火鍋、女子湯、情侶餐廳生活：無煙餐廳、家庭小廚房（新亞）地域：湘菜館、西域風情、小四川、小紹興尋找市場的熱點？還是盲點？

京味——海碗居老北京炸醬面一進門，就會與濃濃的老北京風情撞個滿懷，“來了您吶！里邊請！”滿耳是嘹亮的店伙計招呼顧客的老北京話，熱情勁兒讓人激動不已。五、確定目標市場2、選擇目標市場的條件？哪些顧客成為主要客源？可衡量性：包括質(zhì)的規(guī)定（每客消費、增長空間）與量的規(guī)定（消費量、潛在消費者）可進入性：獲知信息的途徑、交通方式選擇、疏導途徑充足性：足以支持成本和盈利可操作性（行動性）：本餐廳具備吸引該客源市場的能力（生產(chǎn)、服務(wù)、營銷、管理能力等）8632：傳統(tǒng)火鍋的新坐標

節(jié)日里如果你要吃傳統(tǒng)火鍋，建議你一定要品嘗一下8632重慶原味火鍋，因為它會告訴你什么才是真正質(zhì)優(yōu)價廉的火鍋！

8632重慶原味火鍋出現(xiàn)在四川火鍋市場僅幾個月，所到之處邛崍、廣漢、彭州、郫縣無不火爆，在當?shù)叵M者中引起巨大轟動。8632如何贏得消費者如此的厚愛。它的魅力何在？

首先說味道。8632重慶原味火鍋的“味”，突出在“原味”，既有重慶火鍋地道的麻辣鮮香，同時又有現(xiàn)在流行火鍋的爽口，讓人吃起來感到味道濃烈而不刺激，尤其是不會上火，第二天腸胃沒有不適感；再說色香。8632的鍋底顏色十分紅亮，久煮不變色、不渾湯，香味獨特，常?？梢燥h出店外幾十米遠。第三要說菜品。8632的菜品新鮮、分量足、品質(zhì)好是消費者的共識。同時它的特色菜品，原味秘制鴨腸王、原味鱔魚、原味鮮毛肚，以及新近首創(chuàng)的大巴山干豇豆等都受到了消費者的熱烈歡迎，其成都新鴻路店的鴨腸經(jīng)常是在晚上8點鐘左右就賣完。

當然，說到8632的魅力，還有很重要的一點就是價格，如此高品質(zhì)的鍋底和菜品，8632的紅鍋可以不收鍋底費，葷菜在8-6元，素菜3-2元，真正做到了質(zhì)優(yōu)價廉，所以，8632所到之處人氣都特別旺。

8632重慶原味火鍋目前是以每周一個店的速度在兇猛地蠶食中國火鍋市場，而且所到之處，無不以火爆的生意令人震驚，其中國火鍋業(yè)“殺手”的本色盡顯無疑。以“貴族火鍋的品質(zhì)，百姓火鍋的價格”為經(jīng)營理念的8632重慶原味火鍋，味道源自20多年前的山城重慶的一位家傳火鍋高廚。8632企業(yè)管理公司的資深專家認為，很多人投資餐飲失敗，主要由以下幾大因素造成：一是產(chǎn)品選擇不當，這其中包括口味不好、菜品不好、不適應(yīng)當?shù)厝说?；二是口岸選擇不當，很多投資人因不懂餐飲選址，所以付出了慘痛的代價；三是沒有營銷理念，在目前餐飲業(yè)競爭白熱化的狀態(tài)下，一個沒有營銷理念的品牌，最終是無法保持長久生命力。位于成都新鴻路的成鋼大廈附近的8632重慶原味火鍋就是以“原味秘制鴨腸”作為了自己的特色。燙鴨腸是有一整套規(guī)則的，要“七上八下”，也就是用筷子拈著鴨腸在滾開的燙里上下七至八次，看見鴨腸卷邊就可以提起來，這樣的鴨腸口感脆嫩，不塞牙，不連絲。定位是指本餐廳或本餐廳的產(chǎn)品與處在同等經(jīng)營檔次、具有相似形象的對手或?qū)κ值漠a(chǎn)品加以比較，以確定自己在該類市場中的位置的策劃活動。

餐廳定位的基礎(chǔ)是競爭雙方對比分析和市場需求分析，前者是餐廳的主觀評判,后者是餐廳的客觀性評價。定位除為確定目標提供信息外，還可指導餐廳的經(jīng)營。

在競爭雙方對比分析中，餐廳需要明確：與同類競爭對手相比，餐廳及產(chǎn)品在客人心目中的形象如何，比如是否管理有方，質(zhì)量如何、價格是否合理等等。

市場需求分析要求餐廳明確：客人心目中的產(chǎn)品或服務(wù)利益，個人需要是什么。

兩種類型的分析定位必須相互吻合，才能確定符合實際的經(jīng)營策略。六、餐廳市場定位