第八講戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法及戰(zhàn)略選擇過(guò)程教學(xué)課件

第八講戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法及戰(zhàn)略選擇過(guò)程36、如果我們國(guó)家的法律中只有某種神靈，而不是殫精竭慮將神靈揉進(jìn)憲法，總體上來(lái)說(shuō)，法律就會(huì)更好?！R克·吐溫37、綱紀(jì)廢棄之日，便是暴政興起之時(shí)?！ての锾?8、若是沒(méi)有公眾輿論的支持，法律是絲毫沒(méi)有力量的?！屏ζ账?9、一個(gè)判例造出另一個(gè)判例，它們迅速累聚，進(jìn)而變成法律。——朱尼厄斯40、人類(lèi)法律，事物有規(guī)律，這是不容忽視的?！獝?ài)獻(xiàn)生第八講戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法及戰(zhàn)略選擇過(guò)程第八講戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法及戰(zhàn)略選擇過(guò)程36、如果我們國(guó)家的法律中只有某種神靈，而不是殫精竭慮將神靈揉進(jìn)憲法，總體上來(lái)說(shuō)，法律就會(huì)更好。——馬克·吐溫37、綱紀(jì)廢棄之日，便是暴政興起之時(shí)?！ての锾?8、若是沒(méi)有公眾輿論的支持，法律是絲毫沒(méi)有力量的?！屏ζ账?9、一個(gè)判例造出另一個(gè)判例，它們迅速累聚，進(jìn)而變成法律?！炷岫蛩?0、人類(lèi)法律，事物有規(guī)律，這是不容忽視的?！獝?ài)獻(xiàn)生第八講：戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法及戰(zhàn)略選擇過(guò)程增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣法（BCG矩陣法）明星幼童瘦狗金牛余者放棄清算高1.5低相對(duì)市場(chǎng)占有率高10%低市場(chǎng)增長(zhǎng)率業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向資金投向相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)者X的市場(chǎng)10%20%風(fēng)險(xiǎn)（問(wèn)題）產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗（失敗衰退）產(chǎn)品現(xiàn)金牛（厚利）產(chǎn)品放棄①②③④⑤⑥⑦⑧0.1X1X10X銷(xiāo)售（市場(chǎng)）增長(zhǎng)率四象限評(píng)價(jià)法概念：根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方法步驟：①確定銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額（或市場(chǎng)占有率）高低的標(biāo)準(zhǔn)②作四象限圖，將產(chǎn)品分為四類(lèi)③作出對(duì)策BCG法的使用步驟將公司分成不同的經(jīng)營(yíng)單位（用圓圈在矩陣中表示）確定經(jīng)營(yíng)單位在整個(gè)公司中的相對(duì)規(guī)模（用資產(chǎn)或銷(xiāo)售額的相對(duì)規(guī)模）確定每一經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率確定每一經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率繪制公司整體經(jīng)營(yíng)組合圖（p225圖8－2）依據(jù)每一經(jīng)營(yíng)單位在整個(gè)經(jīng)營(yíng)組合中的位置選擇適宜的戰(zhàn)略BCG法的不足以市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)決定經(jīng)營(yíng)單位的地位及其戰(zhàn)略未免過(guò)于簡(jiǎn)單。市場(chǎng)占有率只是對(duì)企業(yè)過(guò)去業(yè)績(jī)的不完全反映，未能反映未來(lái)趨勢(shì)，如果產(chǎn)業(yè)在衰退，再大的市場(chǎng)占有率也沒(méi)有意義。而且它是一個(gè)相對(duì)的概念，競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)可以通過(guò)各種手段包括削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲取。難以確定綜合性產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有率對(duì)“狗”產(chǎn)品的處理與“分享經(jīng)驗(yàn)”概念相抵觸市場(chǎng)占有率只是對(duì)顧客群體的統(tǒng)計(jì)，忽略了錢(qián)袋份額或顧客份額，即模糊了高盈利率顧客與低盈利率的顧客?；陬櫩蛢r(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)顧客價(jià)值關(guān)系質(zhì)量關(guān)系價(jià)值顧客盈利性顧客忠誠(chéng)度顧客終身價(jià)值RFM和交叉銷(xiāo)售增量銷(xiāo)售顧客滿(mǎn)意顧客保留率顧客推薦相關(guān)概念顧客資產(chǎn)價(jià)值：企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的大小。顧客終身價(jià)值：在顧客生命周期內(nèi)從該顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所獲得的利潤(rùn)流的現(xiàn)值。錢(qián)袋份額：本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的比重。顧客資產(chǎn)份額：顧客資產(chǎn)在目標(biāo)市場(chǎng)中所占有的份額。RFM：R（recency）——最近購(gòu)買(mǎi)期，最近一次從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間；F（frequency）——購(gòu)買(mǎi)頻率，在企業(yè)劃定的時(shí)間內(nèi)，顧客從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品的次數(shù)；M（monetaryamount）——貨幣價(jià)值，同樣一段時(shí)間內(nèi)，顧客從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品所消費(fèi)的金額。顧客資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值——是顧客由于直接購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和顧客口碑價(jià)值——是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品或品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值顧客信息價(jià)值——是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值顧客知識(shí)價(jià)值顧客交易價(jià)值BCG新矩陣新矩陣分散化大量化死胡同專(zhuān)門(mén)化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小小大多少行業(yè)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)能力分析法行業(yè)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣ACEBDHGIF高中低行業(yè)吸引力高中低經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力行業(yè)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)能力分析法政策指導(dǎo)矩陣不再投資分期撤退密切關(guān)注分期撤退資金源泉發(fā)展領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位不斷進(jìn)化加速發(fā)展或放棄弱中強(qiáng)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力弱中強(qiáng)行業(yè)前景九象限法①將市場(chǎng)引力（或市場(chǎng)前景），企業(yè)實(shí)力（或競(jìng)爭(zhēng)能力）的評(píng)價(jià)分成若干因素，并確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)②對(duì)各產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，并計(jì)算各產(chǎn)品市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力總分③劃定強(qiáng)、中、弱標(biāo)準(zhǔn)④作產(chǎn)品系列分布象限圖⑤不同象限的產(chǎn)品采取不同的對(duì)策產(chǎn)品市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力各因素打分標(biāo)準(zhǔn)表市場(chǎng)引力企業(yè)實(shí)力項(xiàng)目分?jǐn)?shù)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)1.產(chǎn)品資金利潤(rùn)率1.市場(chǎng)占有率30%以上15～30%15%以下105150%以上30～50%10～30%10%以下107512.銷(xiāo)售增長(zhǎng)率2.生產(chǎn)能力導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期10751大較大小10513.市場(chǎng)容量3.技術(shù)力量大中小1051強(qiáng)較強(qiáng)弱10514.產(chǎn)品對(duì)國(guó)計(jì)民生的影響程度4.銷(xiāo)售能力大中小1051大較大小105110種產(chǎn)品評(píng)分結(jié)果產(chǎn)品市場(chǎng)引力企業(yè)實(shí)力總分類(lèi)別總分類(lèi)別①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩33352725281312321117大大中中中小小大小中322834261418983131大中大中小中小小大大不同象限的產(chǎn)品采取不同的對(duì)策1優(yōu)先發(fā)展，保證資源，維持有利的市場(chǎng)地位，并提高市場(chǎng)占有率2加強(qiáng)調(diào)查和預(yù)測(cè)：市場(chǎng)需求量大→發(fā)展;市場(chǎng)需求穩(wěn)定→維持3減產(chǎn)或淘汰，利用自己較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力充分開(kāi)發(fā)有限的市場(chǎng)，為快速發(fā)展部門(mén)提供資金來(lái)源4加大投資，增強(qiáng)實(shí)力，（市場(chǎng)前景好，但企業(yè)未能充分利用。企業(yè)有一定基礎(chǔ)，但不充分，所以應(yīng)提高競(jìng)爭(zhēng)能力）5有2—4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)力不相上下，分配足夠資源，使之隨市場(chǎng)發(fā)展而發(fā)展6撤退和淘汰，市場(chǎng)引力弱，緩慢地從經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中退出，收回資金，投入盈利產(chǎn)品7一種決策是利用雄厚實(shí)力，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，另一種決策是能力有限，選擇少數(shù)有前途產(chǎn)品加速開(kāi)發(fā)，其他逐步放棄8維持現(xiàn)狀，盡量獲利或緩慢退出市場(chǎng)9收回投資，盡快放棄強(qiáng)中弱強(qiáng)1①4

②7

⑧中⑩2

③5

④8

⑤弱3

⑨6⑥9

⑦企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)引力使用步驟確定對(duì)每一因素的度量方法（5刻度法），并賦予每一因素一定的分值根據(jù)實(shí)際情況對(duì)行業(yè)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力中的每一因素，確定一個(gè)等級(jí)值，并計(jì)算出兩指標(biāo)的總分（各因素的一個(gè)加權(quán)平均值）根據(jù)行業(yè)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力的總分值來(lái)確定經(jīng)營(yíng)單位的位置（p231圖8－7）根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)單位在矩陣中所處的位置，對(duì)不同位置上的經(jīng)營(yíng)單位采取不同的戰(zhàn)略生命周期法含義：依據(jù)企業(yè)在不同的行業(yè)中的不同發(fā)展階段中的行業(yè)成熟度和競(jìng)爭(zhēng)地位的不同確定戰(zhàn)略的一種方法行業(yè)成熟度（9個(gè)因素）各階段的特點(diǎn)p232表8－6競(jìng)爭(zhēng)地位：主導(dǎo)地位；強(qiáng)勁地位；有利地位；可維持地位；軟弱地位生命周期矩陣（20個(gè)單元的生命周期矩陣）p233圖8－8產(chǎn)品－市場(chǎng)演化矩陣法P234-235圖8－9、圖8－10特點(diǎn)－與生命周期法相似－每一經(jīng)營(yíng)單位按產(chǎn)品－市場(chǎng)演化階段（縱坐標(biāo)）和競(jìng)爭(zhēng)地位（橫坐標(biāo)）確定出它在矩陣中的位置－圓圈大小代表行業(yè)的相對(duì)規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示經(jīng)營(yíng)單位在行業(yè)中的市場(chǎng)占有率－演化階段：開(kāi)發(fā)階段、成長(zhǎng)階段、擴(kuò)張階段、成熟飽和階段和衰退階段PIMS（戰(zhàn)略與績(jī)效）分析PIMS研究始于1972年，機(jī)構(gòu)設(shè)在戰(zhàn)略計(jì)劃協(xié)會(huì)（SPI）其目的是確定影響盈利性和增長(zhǎng)的主要戰(zhàn)略性因素。450家公司提供了2至10年的年度數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的研究而將企業(yè)的戰(zhàn)略與績(jī)效聯(lián)系起來(lái)?？蓮淖陨斫?jīng)歷、他人的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)以及通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為來(lái)獲得經(jīng)驗(yàn)。PIMS研究的數(shù)據(jù)庫(kù)(p236)－經(jīng)營(yíng)單位環(huán)境的特性－經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位－生產(chǎn)過(guò)程的結(jié)構(gòu)－可支配的預(yù)算分配方式－經(jīng)營(yíng)單位業(yè)績(jī)PIMS分析PIMS研究的主要結(jié)論（p237-240)－投資強(qiáng)度－勞動(dòng)生產(chǎn)率－市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位－市場(chǎng)增長(zhǎng)率－產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量－革新或差異化－縱向一體化－成本因素－現(xiàn)時(shí)的戰(zhàn)略努力方向投資強(qiáng)度（一）較高的投資強(qiáng)度（投資/銷(xiāo)售額）會(huì)帶來(lái)較低的投資回報(bào)率（ROI）和現(xiàn)金流入（相對(duì)流出而言）或（ROS－銷(xiāo)售利潤(rùn)率）。ROIROSROI/ROS投資強(qiáng)度投資強(qiáng)度（二）機(jī)械化、自動(dòng)化和庫(kù)存成本較高的經(jīng)營(yíng)單位（即無(wú)論是以固定資本還是流動(dòng)資本的形式）通常顯示出較低的投資收益率高資本密集度通常會(huì)降低盈利能力的事實(shí)并不意味著管理人員應(yīng)當(dāng)避免新的資本投入。只要銷(xiāo)售額和附加值（利潤(rùn)）保持相等的增長(zhǎng)，而且只要一項(xiàng)特定增量投資的收益率超過(guò)資本的使用成本。那么平均投資收益率的減少便是可以接受的。對(duì)資金密集的經(jīng)營(yíng)單位，可通過(guò)以下措施降低投資強(qiáng)度對(duì)利潤(rùn)的影響：－集中于特定的細(xì)分市場(chǎng)，以便獲得高市場(chǎng)占有率－擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)寬度－提高設(shè)備生產(chǎn)能力的利用率－開(kāi)發(fā)在能力和用途上有靈活性的設(shè)備－盡可能租賃設(shè)備而不購(gòu)買(mǎi)勞動(dòng)生產(chǎn)率勞動(dòng)生產(chǎn)率（每個(gè)職工平均所創(chuàng)造的附加價(jià)值，如利潤(rùn)）高的經(jīng)營(yíng)單位較勞動(dòng)生產(chǎn)率低的經(jīng)營(yíng)單位具有較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。即勞動(dòng)生產(chǎn)率對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有正面的影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位較高的市場(chǎng)占有率對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有較大的正面影響，較高的市場(chǎng)占有率會(huì)帶來(lái)較高的收益。每10個(gè)百分點(diǎn)市場(chǎng)份額的增加會(huì)得到3.5個(gè)百分點(diǎn)的投資收益率市場(chǎng)占有率－獲利能力關(guān)系的主要原因是較高市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)可以得益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)市場(chǎng)占有率－獲利能力的這種關(guān)系并不意味著每個(gè)業(yè)務(wù)都能或應(yīng)該努力增加其市場(chǎng)占有率。就競(jìng)爭(zhēng)而言，成本對(duì)于獲取市場(chǎng)份額可能有抑制作用。尤其以降價(jià)為主要手段時(shí)，表現(xiàn)的尤為突出。如80年代早期雅馬哈公司在摩托車(chē)領(lǐng)域?qū)Ρ咎锕镜囊淮喂?，雅馬哈總裁久生小池決定壓倒本田并試圖通過(guò)降價(jià)、引進(jìn)新車(chē)型以及強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。然而，其結(jié)果卻是沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)和大規(guī)模的裁員以及久生小池最終的免職。高市場(chǎng)占有率與低投資強(qiáng)度結(jié)合能產(chǎn)生較多的現(xiàn)金；反之，較低市場(chǎng)占有率和高投資強(qiáng)度會(huì)帶來(lái)現(xiàn)金的枯竭。市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)帶來(lái)較多的利潤(rùn)總額，但對(duì)投資收益率沒(méi)有什么影響，而對(duì)現(xiàn)金流量有不利的影響。也就是說(shuō)，處于高市場(chǎng)增長(zhǎng)率的經(jīng)營(yíng)單位需要資金來(lái)維持或發(fā)展其所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，因而需要耗費(fèi)資金，減少了現(xiàn)金回流。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)密切相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)占有率具有強(qiáng)正相關(guān)注意質(zhì)量投資的陷阱革新或差異化有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的經(jīng)營(yíng)單位，采取開(kāi)發(fā)出較多的新產(chǎn)品，增加研發(fā)費(fèi)用，以及加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力等措施會(huì)提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的較弱的經(jīng)營(yíng)單位，采用上面的措施會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生不利的影響?？v向一體化對(duì)于處于成熟期或穩(wěn)定市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)單位，提高縱向一體化程度會(huì)帶來(lái)較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在迅速增長(zhǎng)或處于衰退期的市場(chǎng)條件下，提高縱向一體化程度會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有不利的影響。成本因素工資增加、原材料漲價(jià)等生產(chǎn)成本對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響程度及方向是比較復(fù)雜的。這取決于經(jīng)營(yíng)單位如何在內(nèi)部吸收成本上升部分或怎樣將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶(hù)?，F(xiàn)時(shí)的戰(zhàn)略努力方向改變上述任一因素，都會(huì)以這一因素對(duì)業(yè)績(jī)影響的相反分析影響經(jīng)營(yíng)單位的未來(lái)業(yè)績(jī)。如較高的市場(chǎng)占有率會(huì)產(chǎn)生較多的現(xiàn)金流量，但為提高市場(chǎng)占有率會(huì)消耗現(xiàn)金。再如提高質(zhì)量，也會(huì)消耗一定的現(xiàn)金湯姆森和斯特蘭克方法P241圖8－131.重新規(guī)劃集中現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)2.橫向一體化或合并3.放棄4.清算1.集中經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)2.縱向一體化3.同心一體化競(jìng)爭(zhēng)地位弱競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢1.抽資轉(zhuǎn)向2.多樣化3.放棄4.清算1.同心多樣化2.復(fù)合多樣化3.合資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇過(guò)程含義:戰(zhàn)略選擇過(guò)程是作出選定某一特定戰(zhàn)略方案的決策過(guò)程戰(zhàn)略評(píng)價(jià)過(guò)程提供給戰(zhàn)略者的是若干可行方案影響戰(zhàn)略選擇的因素－企業(yè)對(duì)外部環(huán)境(利益相關(guān)者:股東、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、政府和社區(qū)）的依賴(lài)性影響:1)依賴(lài)程度越高，企業(yè)戰(zhàn)略選擇的靈活性就越??；2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)面對(duì)的市場(chǎng)的易變程度，影響戰(zhàn)略選擇；3）決策者對(duì)外部環(huán)境依賴(lài)性的主觀(guān)認(rèn)識(shí)影響戰(zhàn)略的選擇－管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度－企業(yè)過(guò)去戰(zhàn)略的影響：1）過(guò)去的戰(zhàn)略是戰(zhàn)略選擇過(guò)程的起點(diǎn)，一經(jīng)選擇就會(huì)格式化；2）當(dāng)戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)生變動(dòng)時(shí)，企業(yè)總是將新戰(zhàn)略嫁接到老戰(zhàn)略上來(lái)，戰(zhàn)略選擇過(guò)程更多的是一種戰(zhàn)略演變過(guò)程；3）戰(zhàn)略改變時(shí)，應(yīng)更換高層管理人員－企業(yè)中的權(quán)利關(guān)系：權(quán)利大的高層管理人員對(duì)戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行往往起決定作用－中層管理人員和職能人員的影響：更多地考慮方案的可行性，并少冒風(fēng)險(xiǎn)

QuestionandAnswer戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇的基本方法有哪些，各有什么優(yōu)點(diǎn)與不