2021美妝行業(yè)季度洞察報告課件

|2021Q3美妝行業(yè)季度洞察報告CONTENTS01020304美妝創(chuàng)作者活躍，創(chuàng)作者價值升級美妝創(chuàng)作者保持活躍，創(chuàng)作者規(guī)模和帶貨銷量同比保持增長，價值升級。企業(yè)號的入駐數(shù)量增長較快，商業(yè)閉環(huán)提速。大眾品牌與中高端品牌深化興趣電商的布局，開展私域流量的構(gòu)建和長線運(yùn)營大眾品牌：大眾品牌尤其是國貨品牌獲客、影響力及銷量增勢不減，國貨品牌力和產(chǎn)品力增強(qiáng)。國際品牌：歐美、日韓泰等國際品牌紛紛入駐和深化興趣電商的布局，矩陣式賬號體系和差異性化營銷，開展長線運(yùn)營。美妝類功能型商品成為主導(dǎo)，個護(hù)家清類商品普及度加速擴(kuò)張彩妝看重膚色提亮，妝容持久度，護(hù)膚品聚焦?jié)嵜孀o(hù)理。個護(hù)家清作為兼顧各方面護(hù)理的綜合分區(qū)，洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理類的商品用戶關(guān)注度高，消費(fèi)增速較快。女性依然是美妝類商品的引領(lǐng)群體，下沉市場蘊(yùn)藏潛力女性用戶群體喜愛時尚、追逐潮流，對美妝的各類成分和功效關(guān)注度較高，變美和護(hù)膚同等重要。三四線城市用戶群體已成為美妝用戶群體的重要增量，下沉市場蘊(yùn)藏潛力。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，其中，2020年1月、2月，2021年1月、2月數(shù)據(jù)未披露11.9%3.5%12.9%20.5%9.2%19.0%13.7%18.3%32.3%9.0%42.5%17.8%14.6%13.5%2.8%0.0%3.9%-11.6%201912

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2021092021年第三季度，受7月化妝品銷售淡季的影響，行業(yè)承壓，化妝品行業(yè)零售額銷售數(shù)據(jù)環(huán)比下滑，

9月市場迎來回升，化妝品類商品零售額同比增長3.9%，部分化妝品商家已為“雙十一”的銷售商品進(jìn)行組貨、上新預(yù)熱。9月24日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品生產(chǎn)許可管理基本數(shù)據(jù)集（征求意見稿）》，對行業(yè)從備案、生產(chǎn)、特殊品注冊和行業(yè)監(jiān)管等方面，進(jìn)行信息化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與數(shù)據(jù)共享服務(wù)征求意見，行業(yè)即將迎來規(guī)范、有序發(fā)展。2019年12月-2021年9月中國化妝品類商品零售額及增速化妝品類商品零售額（億元） 化妝品類商品零售額同比增長（%）202007

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202109隨著8月“抖音818新潮好物節(jié)”等活動的推進(jìn)和用戶消費(fèi)熱情的回歸，激發(fā)了美妝創(chuàng)作者的熱情，第三季度美妝創(chuàng)作者視頻發(fā)布量同比實(shí)現(xiàn)高速增長，9月同比去年同期增長219%。帶貨創(chuàng)作者發(fā)布作品數(shù)量穩(wěn)步增長。2020年7月-2021年9月【抖音】美妝視頻發(fā)布量數(shù)據(jù)來源：xxx，202007-2021092020年7月-2021年9月【抖音】美妝視頻播放量案例數(shù)據(jù)來源：xxx，《抖音818新潮好物節(jié)洞察報告》抖音美妝視頻播放量迎來前三季度峰值，根據(jù)《抖音818新潮好物節(jié)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，后天氣丹系列禮盒榮登熱賣榜首位，美妝類品牌和商品的聲量與銷量均實(shí)現(xiàn)雙線增長。表明用戶已習(xí)慣于在抖音觀看美妝視頻，通過商家及達(dá)人對美妝產(chǎn)品功效和成分的詳細(xì)介紹，能夠更加全面地了解產(chǎn)品的特性和膚質(zhì)的適配性，選擇更加適合的商品?！岸兑?18新潮好物節(jié)”美妝類典型案例粉絲：國貨品牌玉澤抖音官號漲粉翻倍銷量：后天氣丹系列禮盒位列熱賣榜NO.1流量：Ulike美容儀達(dá)人種草視頻曝光量破億202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108

202109數(shù)據(jù)來源：xxx，202007-2021092021072021082021092021Q3【抖音】美妝內(nèi)容作者數(shù)量美妝內(nèi)容作者：當(dāng)月有發(fā)布美妝相關(guān)內(nèi)容的作者；美妝內(nèi)容為抖音視頻或文章標(biāo)題中包含美妝相關(guān)關(guān)鍵詞的內(nèi)容美妝內(nèi)容企業(yè)號：美妝內(nèi)容企業(yè)號數(shù)量為累計值數(shù)據(jù)來源：xxx，

2021Q3第三季度美妝內(nèi)容作者數(shù)量略有波動，但同比保持較高增速。美妝內(nèi)容企業(yè)號數(shù)量穩(wěn)步增長，越來越多的美妝國際品牌和國貨品牌入駐抖音平臺，開啟興趣電商的營銷新模式，抖音平臺已成為美妝類企業(yè)非常重要的產(chǎn)品上線宣發(fā)、營銷推廣渠道。2021072021082021092021Q3【抖音】美妝內(nèi)容企業(yè)號數(shù)量2020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32020Q3-2021Q3【抖音】美妝相關(guān)內(nèi)容搜索量數(shù)據(jù)來源：xxx，2020Q3-2021Q32020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32020Q3-2021Q3【抖音】美妝視頻播放量彩妝 護(hù)膚 個護(hù) 工具 香水第三季度抖音美妝類視頻播放量依然保持穩(wěn)步增長，其中，彩妝和護(hù)膚相關(guān)視頻是播放量較高的兩大細(xì)分品類，合計播放量占比超過80%，個護(hù)類視頻播放量增速明顯。第三季度美妝相關(guān)內(nèi)容搜索量保持高速增長，用戶更加主動獲取美妝相關(guān)的內(nèi)容信息，對抖音平臺的信任和獲得感增加。2021Q3抖音【彩妝】二級品類播放量分布2021Q3抖音【護(hù)膚】二級品類播放量分布面膜精華洗面奶防曬噴霧眼霜面霜眼膜卸妝油素顏霜第三季度抖音彩妝品類播放量中，口紅依舊領(lǐng)跑，因上妝操作涂抹簡單、提亮氣色，極具功能性和便利性，一直是美妝用戶的首選，其次對粉底和遮瑕的喜愛位列二三位。美妝護(hù)膚品類中的面膜、精華等護(hù)膚的視頻播放量位列前兩位。數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q3，

品類排名依據(jù)2021Q3播放量口紅粉底遮瑕唇釉眼影眼線隔離霜?dú)鈮|蜜粉唇膏第三季度，粉底液、口紅、遮瑕、散粉等是搜索較多的彩妝熱詞。2021Q3【抖音】彩妝搜索熱詞2021Q3【抖音】護(hù)膚搜索熱詞第三季度，洗面奶、面膜、防曬、卸妝油等是搜索較多的護(hù)膚熱詞。數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q32021Q3美妝商品直播播放量份額彩妝 個護(hù) 護(hù)膚 美妝工具香水2021072021082021092021Q3美妝商品直播播放份額趨勢護(hù)膚 彩妝 個護(hù) 美妝工具 香水護(hù)膚品類的商品占據(jù)美妝直播間播放量近一半的播放份額，其中，護(hù)膚品中的面膜是各大直播間的?？停a(bǔ)水、美白、保濕和修護(hù)類的面膜，用戶需求高并且購買力旺盛。其次是彩妝的和個護(hù)品類，個護(hù)品類聚焦于口腔護(hù)理和頭發(fā)養(yǎng)護(hù)。數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q3牙膏洗發(fā)水衛(wèi)生巾沐浴露/油洗護(hù)套裝個護(hù)2021Q3直播商品曝光量TOP5排名在直播間，彩妝類商品中，唇部商品最受歡迎，曝光量領(lǐng)先，護(hù)膚類商品中面膜曝光量位列首位，而在個護(hù)類商品中，牙膏和洗發(fā)水曝光量較高，洗發(fā)水中的洗護(hù)、滋養(yǎng)、防脫生發(fā)類等商品曝光量增長較快，個護(hù)類商品具備較大的增長潛力?？诩t唇彩/唇蜜/唇釉粉底液/膏隔離/妝前指甲油/指甲貼彩妝2021Q3直播商品曝光量TOP5排名面膜數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q3面部護(hù)理套裝液態(tài)精華乳液/面霜潔面皂/洗面奶護(hù)膚2021Q3直播商品曝光量TOP5排名本土傳統(tǒng)本土新銳國際品牌2020Q3和2021Q3【抖音】美妝內(nèi)容播放量——品牌屬性2020Q3 2021Q3與去年同期相比，無論從品牌層級還是品牌屬性的分類，各類品牌在抖音的內(nèi)容播放量均有一定程度的提升。其中，從品牌層級來看，大眾品牌的美妝內(nèi)容播放量較高；從品牌屬性來看，國際品牌的內(nèi)容播放量較高。新銳品牌Spes免洗空氣感蓬松噴霧與達(dá)人@幸運(yùn)小呆合作的短視頻播放量超8000w，國際品牌SK–II

神仙水與演員湯唯合作的短視頻播放量高達(dá)1.9億。同時，各類品牌拉新拓客也快速增長，截止到9月底，完美日記粉絲數(shù)490w+，累計發(fā)布作品數(shù)9800+，雅詩蘭黛粉絲數(shù)200w+，發(fā)布作品240+，歐萊雅集團(tuán)在抖音上采用巴黎歐萊雅、歐萊雅中國、歐萊雅男士等多個賬號矩陣式運(yùn)營，累計粉絲數(shù)超過100w。各類品牌在抖音已實(shí)現(xiàn)粉絲和聲量的快速增長。數(shù)據(jù)來源：xxx，

2020Q3&2021Q3大眾品牌中高端品牌奢華品牌2020Q3和2021Q3【抖音】美妝內(nèi)容播放量——品牌層級2020Q32021Q3數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q3第三季度美妝功效相關(guān)內(nèi)容播放量和搜索量同向變動，8月受“抖音818新潮好物節(jié)”等各類活動的影響，播放量和搜索量爆發(fā)增長，9月略有回落，整體保持平穩(wěn)增長，用戶在選購美妝類商品時理性與感性并存，注重功效、口碑與性價比。2021072021082021092021Q3【抖音】美妝功效相關(guān)內(nèi)容搜索量2021072021082021092021Q3【抖音】美妝功效相關(guān)內(nèi)容播放量2021Q3【抖音】美妝功效內(nèi)容播放量排名2021Q3【抖音】美妝成分內(nèi)容播放量排名數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q3第三季度祛痘相關(guān)內(nèi)容播放量位列功效品類中的首位，多款商品用戶口碑和銷量實(shí)現(xiàn)突破，氨基酸一直是美妝用戶的心頭好，氨基酸相關(guān)的視頻無論是產(chǎn)品推薦還是商品測評，都深受用戶的喜愛。氨基酸玻尿酸水楊酸煙酰胺勝肽維生素c金盞花寡肽多肽積雪草祛痘美白防曬清潔控油遮瑕淡斑粉刺補(bǔ)水卸妝2021Q3【抖音】美妝功效內(nèi)容搜索量排名水楊酸氨基酸玻尿酸維a酸維生素e維生素c煙酰胺壬二酸蝦青素金盞花2021Q3【抖音】美妝成分內(nèi)容搜索量排名美妝用戶功效搜索主要聚焦于防曬、修復(fù)等，美妝成分的搜索對具有控油抗痘、淡化斑點(diǎn)和去角質(zhì)的水楊酸更加關(guān)注。對各種成分的搜索分析，用戶能夠更有針對性的對皮膚進(jìn)行管理，

#成分黨、#護(hù)膚成分等美妝成分類相關(guān)話題播放量和用戶參與度均較高。數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q3防曬修復(fù)卸妝清潔美白祛痘遮瑕防水定妝粉刺數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q3，成分與品牌關(guān)聯(lián)度依據(jù)相關(guān)內(nèi)容視頻播放量水楊酸敷爾佳2021Q3【抖音】典型成分與品牌關(guān)聯(lián)度分布理膚泉透蜜SK-

II肌研氨基酸御泥坊歐萊雅AOEO肌研完美日記玻尿酸潤百顏珀萊雅透真WIS歐萊雅在抖音美妝核心用戶群體中，女性對美妝的偏好度高于男性，追求悅心悅己，喜愛時尚、追逐潮流，“化最美的妝，做最好為自己”；41-50歲的中年用戶群體同比全網(wǎng)對美妝的偏好度較高；抖音美妝核心人群三四線TGI值超過100，他們喜愛國貨品牌，也關(guān)注高端國際品牌，三四線城市市場蘊(yùn)含巨大的潛力。101105881289818-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上2021Q3【抖音】美妝核心人群年齡段分布占比 TGI80117男女2021Q3【抖音】美妝核心人群性別分布占比 TGI829899101106104一線城市

新一線城市

二線城市三線城市四線城市五線城市2021Q3【抖音】美妝核心人群城市等級分布占比 TGITGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q388120男女2021Q3【今日頭條】美妝核心人群性別分布占比 TGI98949410018-23歲24-30歲 31-40歲 41-50歲50歲以上2021Q3【今日頭條】美妝核心人群年齡段分布占比TGI1139210110010110298一線城市 新一線城市 二線城市三線城市四線城市五線城市2021Q3【今日頭條】美妝核心人群城市等級分布占比 TGI頭條美妝男性用戶占比雖然較高，但女性對美妝的偏愛度更高，并且隨著年齡的變化，對美妝的偏愛度增加，更加注重皮膚護(hù)理和保養(yǎng)。TGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q392114男女2021Q3【西瓜】美妝核心人群性別分布占比 TGI85939710518-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上2021Q3【西瓜】美妝核心人群年齡段分布占比TGI111109104103989794一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市2021Q3【西瓜】美妝核心人群城市等級分布占比 TGI西瓜美妝核心人群中，男性占比較高，并在城市等級分布上，一二線城市用戶群體對美妝的偏好TGI值大于100，40歲以上人群對美妝特征值顯著，關(guān)注度較高。TGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q3頭條端107110118108117108105113113109113101112130110114106129121114抖音端廣 山 河 江 四 浙 河 湖 湖 安 遼 福 廣 山 江 陜 云 黑 重 貴東 東 南 蘇 川 江 北 南 北 徽 寧 建 西 西

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州江2021Q3美妝人群三端TOP20省份分布用戶占比TGI101 10396107 106 10590104 104103100108103 102105899510187106廣 江 山 河 浙 四 河 湖 安 湖 福 廣 陜 江 云 遼 上 山 北 貴東 蘇 東 南 江 川 北 北 徽 南 建 西 西 西南寧海西京

州105 104 102106941011031008810410699102101 10010397102109 108西瓜端廣 江 河 浙 山 四 安 湖 河 湖 廣 云 福 江 貴 陜 山 重 上 北東 蘇 南 江 東 川 徽 南 北 北 西 南 建 西州西西慶海

京TGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q3抖音美妝核心人群始終保持著對美的追求，熱愛生活，他們對各類的休閑娛樂保持著極大的熱情，美食和體育健身兩手都要抓，對藝術(shù)有自己獨(dú)特的見解。并且，對教育的關(guān)注偏好TGI高達(dá)199，尤其是親子教育深受美妝用戶群體的喜愛，看重家庭生活，達(dá)人@潮爸劉教授因分享日常家庭親子生活的點(diǎn)滴，收獲270w+粉絲，并且，美妝帶貨成交額增長較快。173181177184191186186196171183199190188177娛樂美食藝術(shù)個人管理生活體育健身人文科普自然科普 二次元科技教育傳統(tǒng)文化汽車寵物2021Q3【抖音】美妝核心人群內(nèi)容興趣分布（關(guān)注的達(dá)人類型分布）占比 TGITGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：xxx，2021Q3頭發(fā)護(hù)理位列男女性美妝關(guān)注品類的首位，#頭發(fā)護(hù)理話題播放量達(dá)5億+，飄逸、順滑的頭發(fā)給人精致、時尚、健康的感覺，頭發(fā)養(yǎng)護(hù)也已發(fā)展成時尚潮流。并且，熬夜黨和壓力黨深受掉發(fā)、脫發(fā)的困擾，對頭皮養(yǎng)護(hù)和防脫發(fā)商品的關(guān)注度較高。此外，女性更加關(guān)注唇彩口紅品類，男性更加關(guān)注潔面護(hù)膚品類。頭發(fā)護(hù)理唇彩口紅面膜粉底面部精華美甲工具遮瑕化妝水香水眼線2021年9月【抖音】女性用戶關(guān)注美妝品類TOP10頭發(fā)護(hù)理潔面面部精華面膜唇彩口紅香水化妝水美甲工具防曬粉底數(shù)據(jù)來源：xxx，

2021092021年9月【抖音】美妝男性用戶關(guān)注美妝品類TOP10唇彩口紅頭發(fā)護(hù)理粉底面膜美甲工具2021年9月【抖音】18-23歲美妝用戶關(guān)注Top品類頭發(fā)護(hù)理唇彩口紅面膜面部精華粉底2021年9月【抖音】24-30歲美妝用戶關(guān)注Top品類頭發(fā)護(hù)理面部精華面膜唇彩口紅粉底2021年9月【抖音】31-40歲美妝用戶關(guān)注Top品類頭發(fā)護(hù)理面膜面部精華唇彩口紅遮瑕2021年9月【抖音】40歲+美妝用戶關(guān)注Top品類18-23歲年齡段人群主要對唇彩口紅的關(guān)注度較高，24歲以上人群對頭發(fā)護(hù)理的關(guān)注度位列首位，對頭發(fā)護(hù)理、發(fā)質(zhì)改善、燙染修護(hù)、防脫生發(fā)等相關(guān)內(nèi)容和話題較為關(guān)注。數(shù)據(jù)來源：xxx，

20210978120男女【痘肌】人群占比 TGI43153男女【抗衰】人群占比 TGI47149男女【美白】人群占比 TGI38157男女【敏感肌】人群占比 TGI男性美妝用戶對痘肌的搜索人群相對占比較高，關(guān)注膚質(zhì)改善類，如痘肌護(hù)理、祛痘、去印等相關(guān)視頻內(nèi)容和話題，女性用戶群體對產(chǎn)品所帶來的功效更加的注重，美白、敏感肌、抗衰等的TGI值較為顯著，在150左右，

表明女性對產(chǎn)品的功能性期待值更高。2021Q3抖音【膚質(zhì)/功效】搜索人群性別分布TGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：

xxx，2021Q3325153【痘肌】人群占比 TGI193166【抗衰】人群占比

TGI25815175【美白】人群占比 TGI33915855【敏感肌】人群占比

TGI膚質(zhì)保養(yǎng)是一生的事業(yè)，18-23歲群體在痘肌和敏感肌的TGI值均超過300，這部分人正處于青春期，大部分受青春痘的困擾；

24-30歲的人群對痘肌、美白、敏感肌、抗衰的TGI值在151-166之間，表明他們對膚質(zhì)和產(chǎn)品功效都較為關(guān)注；在抗衰人群中，30歲以上人群占比增加，對抗衰的搜索量上升。2021Q3抖音【膚質(zhì)/功效】搜索人群年齡層級分布TGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：

xxx，2021Q3109 108 107【痘肌】人群占比

TGI101104 104102【美白】人群占比 TGI100108106100【敏感肌】人群占比 TGI122112103【抗衰】人群占比 TGI不同城市間的美妝用戶對膚質(zhì)和功效的搜索呈現(xiàn)細(xì)微差異，其中，一線和新一線城市美妝人群更加關(guān)注抗衰，二線城市美妝人群關(guān)注較為均等，三線城市美妝人群美白和敏感肌等詞匯的TGI值較高。2021Q3抖音【膚質(zhì)/功效】搜索人群城市等級分布TGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：

xxx，2021Q3點(diǎn)贊量：57w+推廣產(chǎn)品：珀萊雅雙抗粉底液產(chǎn)品賣點(diǎn)展示：視頻客觀評價產(chǎn)品，適合中性-混油皮的用戶粉底液含海藻精粹，融妝力較好，定妝持久粉底液點(diǎn)贊量：2w+推廣產(chǎn)品：colorkey

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