消費(fèi)者行為學(xué)之態(tài)度培訓(xùn)講義(-)課件

態(tài)度2023/7/267-2態(tài)度對(duì)態(tài)度(attitude)的研究是社會(huì)心理學(xué)的中心課題之一：態(tài)度如何產(chǎn)生、維持和改變？如何影響人們的思想、情感和行為？消費(fèi)者行為研究中：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、廠商、自己的態(tài)度影響消費(fèi)行為。2023/7/267-3態(tài)度的功能理論丹尼爾·卡茨：態(tài)度對(duì)人們具有某種功能，動(dòng)機(jī)決定態(tài)度。效用功能獎(jiǎng)懲價(jià)值表現(xiàn)功能核心價(jià)值觀或自我自我防御功能保護(hù)自我認(rèn)識(shí)功能對(duì)次序、結(jié)構(gòu)和意義的認(rèn)識(shí)2023/7/267-4態(tài)度的ABC模型認(rèn)知信息（cognition）--有關(guān)態(tài)度對(duì)象的知識(shí)情感信息(affect)--由態(tài)度對(duì)象喚起的感情和情緒行為信息(behavior)--有關(guān)人們過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)與態(tài)度對(duì)象的互動(dòng)情況的知識(shí)，包括行為意向2023/7/267-5態(tài)度的層級(jí)效應(yīng)2023/7/267-6態(tài)度的投入程度順從獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰認(rèn)同與他人或團(tuán)體保持一致內(nèi)部化態(tài)度成為價(jià)值觀體系的一部分2023/7/267-7態(tài)度的一致性原則認(rèn)知失調(diào)理論自我覺(jué)知理論社會(huì)判斷理論平衡理論協(xié)調(diào)性理論2023/7/267-8平衡理論喜歡不喜歡好朋友孩子不喜歡喜歡父親玩具P2P1P32023/7/267-9平衡理論的應(yīng)用2023/7/267-10多元屬性模型基本假定：消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的態(tài)度（評(píng)價(jià)）取決于他對(duì)

該對(duì)象多重屬性的了解?；疽兀簯B(tài)度標(biāo)的物的屬性對(duì)于態(tài)度標(biāo)的物的信任某一屬性對(duì)于消費(fèi)者的重要性態(tài)度=C1W1+C2W2+C3W3+?

?

?討論：為下列餐廳構(gòu)建一個(gè)多元屬性態(tài)度模型，并對(duì)其進(jìn)行分析，在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，為餐廳經(jīng)理提升品牌形象給出建議。餐廳名稱：海底撈（中國(guó)馳名商標(biāo)，大型跨省直營(yíng)餐飲民企，中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)）東來(lái)順（中國(guó)馳名商標(biāo)，中華老字號(hào)，國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，火鍋十大品牌）小肥羊（中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，香港上市品牌連鎖餐飲企業(yè)）2023/7/267-11案例：一個(gè)白領(lǐng)家庭的購(gòu)房經(jīng)歷2023/7/267-12態(tài)度改變態(tài)度與行為態(tài)度與行為緊密相關(guān)。一方面，行為可以影響態(tài)度----在一定條件下，行為

可以改變態(tài)度，由行為可以產(chǎn)生態(tài)度另一方面，態(tài)度可以影響行為態(tài)度和行為也有可能不一致2023/7/268-14態(tài)度改變通過(guò)行為改變態(tài)度：行為可以是形成態(tài)度的一種重要信息(1)自我覺(jué)知理論（self-perceptiontheory）：人們通過(guò)觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來(lái)推斷出自己的態(tài)度。在廣告上的應(yīng)用：廣告語(yǔ)征集大賽、化妝品知識(shí)競(jìng)賽2023/7/268-15(2)門檻技術(shù)（foot-in-the-doortechnique）:一種先讓人同意一個(gè)較小的需求，從而增加其對(duì)較大的需求的依從的說(shuō)服技術(shù)。條件：初始的小需求必須是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對(duì)初始的需求的同意必須看起來(lái)完全是自愿的。（得寸進(jìn)尺）（3）由行為推斷出態(tài)度的條件：只有當(dāng)淺層加工信息時(shí)，行為態(tài)度推斷才成立。當(dāng)信息很重要，與自我的關(guān)聯(lián)性較大時(shí)，人們會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)加工，自我覺(jué)知過(guò)程就不再起作用。（4）改變態(tài)度以使行為合理化：當(dāng)自由選擇的行為與個(gè)人重要的、自我關(guān)聯(lián)性很高的態(tài)度相沖突時(shí)，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)，從而使人們改變態(tài)度，以與行為相一致。2023/7/267-16

態(tài)度對(duì)行為的影響（1）態(tài)度影響對(duì)信息的知覺(jué)和解釋，從而影響行為。（2）態(tài)度引導(dǎo)行為的條件：行為是可控的態(tài)度是明確的2023/7/268-17態(tài)度改變策略改變基本的動(dòng)機(jī)功能（創(chuàng)造新的需要）效用功能（如綠箭口香糖廣告）自我防御功能價(jià)值表達(dá)功能認(rèn)識(shí)功能2023/7/268-18態(tài)度改變策略將態(tài)度對(duì)象與特定團(tuán)體或事件聯(lián)系起來(lái)非?？蓸?lè)與中國(guó)人將態(tài)度對(duì)象與沖突的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)改變多元屬性模型中的成分改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念詳盡可能性模型（ELM）2023/7/268-192023/7/268-20詳盡可能性模型假定消費(fèi)者接收到信息就開始其加工過(guò)程說(shuō)服通過(guò)溝通（communication）來(lái)形成、強(qiáng)化或改變態(tài)度的過(guò)程。提供與某種態(tài)度對(duì)應(yīng)的各種信息，并不能自動(dòng)地形成此種態(tài)度。如何才能形成？--說(shuō)服的技巧。人們對(duì)有關(guān)態(tài)度對(duì)象的信息可以有兩種加工方式：（1）淺層加工（superficialprocessing）--主要依據(jù)易得的或顯著的信息作出相當(dāng)簡(jiǎn)單的推斷；—說(shuō)服的外圍路線（2）系統(tǒng)加工（systematicprocessing）--仔細(xì)考慮各種信

息?！f(shuō)服的中心路線2023/7/268-21淺層加工當(dāng)人們對(duì)說(shuō)服性溝通不會(huì)很在意時(shí)，信息的表面因素可

能導(dǎo)致態(tài)度改變。如人們可能認(rèn)同專家的意見(jiàn)、相信

統(tǒng)計(jì)性的信息、被長(zhǎng)的信息說(shuō)服。“誰(shuí)說(shuō)的”比“說(shuō)了什么”更重要。人們相信：專家們了解他們所談?wù)摰臇|西。信息越長(zhǎng)，看起來(lái)越有效。人們相信：長(zhǎng)的信息提供更

多的相關(guān)材料。2023/7/268-22系統(tǒng)加工有時(shí)人們會(huì)仔細(xì)考慮說(shuō)服溝通中的觀點(diǎn)的內(nèi)容。系統(tǒng)加

工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更

持久、更穩(wěn)定。系統(tǒng)加工時(shí)人們會(huì)注意觀點(diǎn)的力度和合理性。2023/7/268-23案例：力波啤酒演繹上海男人2023/7/267-24說(shuō)服策略的選擇人們什么時(shí)候才會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)加工？動(dòng)機(jī)：由信息的重要性、信息與自我的關(guān)聯(lián)大小決定。認(rèn)知能力：由技能、相關(guān)知識(shí)、專注的機(jī)會(huì)等決定。對(duì)說(shuō)服的反應(yīng)的個(gè)體差異個(gè)性性別差異說(shuō)服的文化差異2023/7/268-25對(duì)情感信息的加工：在說(shuō)服中，除了“曉之以理”，還會(huì)“動(dòng)之以情”?！皠?dòng)之以情”經(jīng)常通過(guò)淺層加工來(lái)實(shí)現(xiàn)。與態(tài)度對(duì)象相關(guān)

的情緒、由令人愉快的音樂(lè)和賞心悅目的畫面等引起

的正面情感都有助于說(shuō)服。正面情感可以影響人們系統(tǒng)地加工說(shuō)服性信息的動(dòng)機(jī)和

能力，從而改變說(shuō)服性信息的說(shuō)服力度。用負(fù)面情感來(lái)輔助說(shuō)服的效果較為復(fù)雜。如果用得恰當(dāng)，

恐懼和焦慮可促使人們進(jìn)行系統(tǒng)加工，但用得過(guò)分，可

能反而妨礙人們的認(rèn)知能力的發(fā)揮。對(duì)說(shuō)服的抗拒：逆反心理2023/7/268-26討論：公安部希望鼓勵(lì)喝酒的人們雇傭代駕司機(jī)。為了制作勸說(shuō)廣告，你有何建議？討論一下哪些因素可能會(huì)很重要，包括溝通的結(jié)構(gòu)、在什么地方溝通、向誰(shuí)溝通等。應(yīng)該使用恐懼訴求嗎？如果是該怎樣做？2023/7/268-27個(gè)人購(gòu)買決策什么是消費(fèi)決策？前提：產(chǎn)品（或服務(wù)）可以有多種選擇購(gòu)買決策的類型：basicpurchaseorconsumptiondecision（買不買）brandpurchaseorconsumptiondecision（買哪種）channelpurchasedecisions（如何去買）paymentpurchasedecisions（如何付帳）2023/7/269-29有關(guān)消費(fèi)決策的四種觀點(diǎn)經(jīng)濟(jì)人（economicman）被動(dòng)人（passiveman）認(rèn)知人（cognitiveman）情緒人（emotionalman）2023/7/269-30

經(jīng)濟(jì)人（economicman）觀點(diǎn)：購(gòu)買決策是理性決策問(wèn)題：經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是不現(xiàn)實(shí)的。人有很多局限性，不可能作出完全理性的決策。（技能、習(xí)慣、價(jià)值觀、目標(biāo)、知識(shí)等方面的限制）。2023/7/269-31

被動(dòng)人（passiveman）觀點(diǎn)：消費(fèi)者受營(yíng)銷者的促銷活動(dòng)的支配，是沖動(dòng)的、非理性的購(gòu)買者。銷售訣竅：AIDA（attention，interest，desire，action）問(wèn)題：消費(fèi)者并非如此被動(dòng)2023/7/269-32

認(rèn)知人（cognitiveman）觀點(diǎn)：消費(fèi)者是一個(gè)會(huì)思考的問(wèn)題解決者（athinkingproblemsolver）關(guān)注：消費(fèi)者尋找、評(píng)價(jià)有關(guān)信息的過(guò)程。消費(fèi)者被看作信息處理系統(tǒng)。與“經(jīng)濟(jì)人”的不同：經(jīng)濟(jì)人----完全信息、完美決策;認(rèn)知人----足夠信息、滿意決策。特點(diǎn)：介于經(jīng)濟(jì)人與被動(dòng)人之間，較符合實(shí)際。2023/7/269-33

情緒人（emotionalman）觀點(diǎn)：消費(fèi)者往往作出情緒性的購(gòu)買決策。2023/7/269-34另一種觀點(diǎn)理性觀點(diǎn)（rationalperspective）：消費(fèi)決策是深思熟慮的結(jié)果（明確問(wèn)題----收集信息----找出備選方案----選擇最終方案）行為影響觀點(diǎn)（behavioralinfluenceperspective）:消費(fèi)決策是對(duì)環(huán)境信號(hào)的反應(yīng)感性觀點(diǎn)（experientialperspective）：消費(fèi)決策是一個(gè)整體性過(guò)程，有情感因素的卷入2023/7/269-35結(jié)論總的來(lái)說(shuō)，人們易于作出感情的而不是理智的購(gòu)買決定

“我們運(yùn)用理智使購(gòu)買決定合理化，但是我們是因?yàn)橄矚g某些商品才會(huì)購(gòu)買它們” “人們往往購(gòu)買他們想要的東西，而不是他們需要的東西?！苯Y(jié)論：三種觀點(diǎn)各有道理，所以應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)理解消費(fèi)者行為。2023/7/269-36討論拿現(xiàn)金還是去夏威夷？A:10000元現(xiàn)金B(yǎng):10000元現(xiàn)金或去夏威夷旅游C：去夏威夷旅游2023/7/269-37消費(fèi)決策模型綜合考慮認(rèn)知因素與情緒因素，將消費(fèi)決策看作一個(gè)解決問(wèn)題的信息加工過(guò)程2023/7/269-38輸入加工過(guò)程輸出輸入公司的營(yíng)銷活動(dòng)4P：Product產(chǎn)品Promotion促銷Price價(jià)格Channelsofdistribution(Place)銷售渠道公司的營(yíng)銷活動(dòng)5F：Fast（快速）Focus（核心能力/拳頭產(chǎn)品）Flexible（靈活）Friendly（友好）Fun（樂(lè)趣）2023/7/269-39社會(huì)文化環(huán)境家庭非正式資源其它非商業(yè)資源社會(huì)階層亞文化與文化2023/7/269-40信息加工過(guò)程決策加工的類型廣泛的問(wèn)題解決（系統(tǒng)加工）有限的問(wèn)題解決習(xí)慣性的決策制定（淺層加工）2023/7/269-412023/7/269-422023/7/269-43決策過(guò)程2023/7/269-44啟發(fā)法：由此及彼市場(chǎng)信念價(jià)格品牌原產(chǎn)地2023/7/269-45討論：原產(chǎn)地的刻板印象哪些產(chǎn)品與下列國(guó)家相對(duì)應(yīng)？美國(guó)法國(guó)德國(guó)日本意大利中國(guó)購(gòu)買與處置輸出（Output）購(gòu)買試買重復(fù)購(gòu)買購(gòu)買后評(píng)價(jià)(口碑營(yíng)銷)2023/7/2610-47關(guān)系為重：愛(ài)情三角與關(guān)系營(yíng)銷2023/7/2610-48IPC關(guān)系營(yíng)銷根本原則：顧客導(dǎo)向力求識(shí)別并滿足顧客的需求產(chǎn)品需求服務(wù)需求關(guān)系需求傾聽顧客的心聲從顧客利益角度（而非產(chǎn)品特點(diǎn)角度）宣傳產(chǎn)品衡量銷售成功與否不是只看銷售額，還要注意消費(fèi)者的各種反應(yīng)（滿意度、忠誠(chéng)度等）2023/7/2610-49關(guān)系營(yíng)銷顧客不買產(chǎn)品的原因：不需要/不想要----產(chǎn)生需求不信任你的產(chǎn)品----產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任不信任你這個(gè)人----產(chǎn)生對(duì)銷售人員的信任顧問(wèn)營(yíng)銷了解需求提供知識(shí)提供支持建立關(guān)系2023/7/2610-50個(gè)人購(gòu)買過(guò)程購(gòu)買前的影響因素購(gòu)買時(shí)的影響因素購(gòu)買后的滿意度使用后產(chǎn)品處置2023/7/2610-51購(gòu)買前的影響因素情境因素----情境細(xì)分矩陣物質(zhì)與社會(huì)環(huán)境時(shí)間因素節(jié)省時(shí)間心理時(shí)間2023/7/2610-522023/7/2610-53時(shí)間草圖時(shí)間的應(yīng)用排隊(duì)理論：值得等待=質(zhì)量不錯(cuò)等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)=消極感受縮短心理時(shí)間電梯邊的鏡子客艙到行李領(lǐng)取臺(tái)的距離文化差異2023/7/2610-54購(gòu)買前的影響因素情緒購(gòu)物動(dòng)機(jī)人們?yōu)槭裁垂渖痰辏浚▽?shí)用、享樂(lè)、休閑）人們喜不喜歡逛商店？不同的購(gòu)物類型（經(jīng)濟(jì)型、個(gè)性化、倫理型、冷漠型、娛樂(lè)型）2023/7/2610-55購(gòu)買時(shí)的影響因素購(gòu)物體驗(yàn)購(gòu)物與娛樂(lè)商店形象地點(diǎn)布置/氛圍商品適宜度銷售人員的知識(shí)水平/和藹程度2023/7/2610-56購(gòu)買時(shí)的影響因素商店中的決策自發(fā)購(gòu)物非計(jì)劃性購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買2023/7/2610-57購(gòu)買時(shí)的影響因素購(gòu)物點(diǎn)刺激（point-of-purchasestimuli）銷售人員的行為：力爭(zhēng)成交誠(chéng)意服務(wù)2023/7/267-58

購(gòu)買后的行為購(gòu)后滿意度：質(zhì)量與價(jià)值售后服務(wù)2023/7/2610-59使用后產(chǎn)品處置用完以后怎么處理？環(huán)?；厥绽枚问褂檬褂脡勖?---更新?lián)Q代2023/7/2610-602023/7/2610-61討論：零售業(yè)的未來(lái)未來(lái)的大型購(gòu)物中心很可能不再只是購(gòu)買商品的地方，而是人們?cè)谄渲刑剿鞯牡胤?，這意味著零售環(huán)境會(huì)變成一個(gè)建立品牌形象的地方而不僅僅銷售商品。商店可以用來(lái)加強(qiáng)它們賦予購(gòu)買者情感或感官體驗(yàn)的策略有哪些？群體影響與意見(jiàn)領(lǐng)袖三個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)Sherif（謝里夫）（1936）的實(shí)驗(yàn)（情境本身是模棱兩可的)給黑屋子中的被試看5米開外一個(gè)根本沒(méi)有移動(dòng)的光點(diǎn)，人眼因?yàn)椤耙晞?dòng)現(xiàn)象”使得光點(diǎn)看似在移動(dòng)。被試則被要求估算光點(diǎn)的移動(dòng)距離。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試身處群體中時(shí)，會(huì)改變自己先前的估算結(jié)果。Asch（阿希）（1951,1955）的實(shí)驗(yàn)（情境本身很明確，但團(tuán)體的影響仍然存在）被試在三條線段中選擇和標(biāo)準(zhǔn)線段等長(zhǎng)的線段，另有六人同時(shí)參與實(shí)驗(yàn)，不過(guò)是給出誤導(dǎo)信息。社會(huì)助長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)(特里普利特M.Triplett,1897)別人在場(chǎng)或群體性的活動(dòng)會(huì)明顯促進(jìn)人們的行為效率2023/7/2611-63基本發(fā)現(xiàn)人們受到團(tuán)體中其他成員的意見(jiàn)的影響,并經(jīng)常采納他們的意見(jiàn)。不管判斷的任務(wù)是清楚還是模糊、團(tuán)體規(guī)模大還是小、也不管對(duì)初始意見(jiàn)的信服程度如何，團(tuán)體成員都會(huì)交換各種觀點(diǎn)，直到達(dá)成共識(shí)。2023/7/2611-64參照群體與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體不同情況下，人們會(huì)使用不同的參照群體。完成智力性工作時(shí)，大多數(shù)人都可作為參照群體成員。完成判斷性工作時(shí)，通常只有同輩群體、家庭、趣味相投者等作為參照群體2023/7/2611-65參照群體的三種影響形式信息影響孩子是否應(yīng)該出國(guó)讀書？什么時(shí)間出國(guó)更合適？功利影響價(jià)值表達(dá)影響2023/7/2611-662023/7/2611-67參照群體的影響力奢侈品與必需品社會(huì)顯著性商品偶像力量信息力量合法力量專家力量獎(jiǎng)賞力量強(qiáng)制力量2023/7/2611-68參照群體的類型正式群體與非正式群體小型的非正式群體對(duì)個(gè)人生活的介入更多、影響更大。相似性群體與熱望性群體實(shí)際我----理想我（應(yīng)該我）積極參照群體與“回避群體”從眾（conformity）從眾：個(gè)體的思想、情感和行為與團(tuán)體規(guī)范相一致的傾向突然，一個(gè)人跑了起來(lái)。也許是他猛然想起了與情人的約會(huì)，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)很久了。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起來(lái)，向東跑去。另一個(gè)人也跑了起來(lái)，這可能是個(gè)興致勃勃的報(bào)童。第三個(gè)人，一個(gè)有急事的胖胖的紳士，也小跑起來(lái)十分鐘之內(nèi)，這條大街上所有的人都跑了起來(lái)。嘈雜的聲音逐漸清晰了，可以聽清大堤這個(gè)詞。決堤了，這充滿恐怖的聲音，可能是電車上一位老婦人喊的，或許是一個(gè)交通警說(shuō)的，也可能是一個(gè)男孩子說(shuō)的。沒(méi)有人知道是誰(shuí)說(shuō)的，也沒(méi)有人知道真正發(fā)生了什么事。但是兩千多人都突然奔逃起來(lái)。“向東！“人群喊叫了起來(lái)。東邊遠(yuǎn)離大河，東邊安全?！跋驏|去！向東去！”2023/7/2611-69

從眾的原因相信團(tuán)體是正確的。內(nèi)化了團(tuán)體規(guī)范(privateconformity)為了獲得團(tuán)體的接納與贊許，在行為上與團(tuán)體規(guī)范保持一致，但內(nèi)心并不接受此規(guī)范（publicconformity）2023/7/267-70影響從眾的因素文化壓力：從眾的文化差異：在相互依賴性強(qiáng)的文化里，從眾行為的程度要高于個(gè)人主義文化對(duì)越軌的恐懼責(zé)任與義務(wù)群體的一致性性別差異2023/7/2611-71口碑交流WOM:word-of-mouthcommunication來(lái)自于非個(gè)人信息源的信息對(duì)品牌知覺(jué)作用重大，而在評(píng)價(jià)和選購(gòu)商品的最后階段，口碑交流的作用很大。廠商有時(shí)會(huì)有意識(shí)地制造“口碑交流”。（如，鼓勵(lì)推介親友入會(huì)等）當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品還不熟悉時(shí)，口碑交流作用顯著。較之正面的贊譽(yù)，消費(fèi)者更重視負(fù)面的口碑交流（好事不出門，壞事傳千里）。2023/7/2611-722023/7/2611-73Figure11.2流言的發(fā)展歷程2023/7/267-742023/7/2611