消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策課件

第六章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策第一節(jié)消費(fèi)者決策類(lèi)型一、什么是購(gòu)買(mǎi)決策（一）定義：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的心理判斷與選擇，尋求并實(shí)現(xiàn)某一最佳預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程。1.有目的（具體購(gòu)物標(biāo)的）2.借是助于知識(shí)與信息進(jìn)行選擇3.內(nèi)容廣泛性：為什么買(mǎi)買(mǎi)什么買(mǎi)多少那里買(mǎi)何時(shí)買(mǎi)如何買(mǎi)4.需要意志努力

5.受個(gè)人、環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)、因素影響（二）作用

1.沒(méi)有決策，就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)

2.決定消費(fèi)方式

3.對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響（三）類(lèi)型個(gè)人決策（日常消費(fèi)、緊迫消費(fèi)）家庭決策（重要消費(fèi)、大家消費(fèi)）1.主體戰(zhàn)略性決策（宏觀決策）戰(zhàn)術(shù)性決策（微觀決策）2.性質(zhì)常規(guī)型決策（有限內(nèi)部信息收集，介入程度最低，購(gòu)后評(píng)價(jià)非常有限）有限型決策（內(nèi)有限外部收集，介入程度較低，購(gòu)后評(píng)價(jià)有限）擴(kuò)展型決策（內(nèi)，外部收集，介入程度高，購(gòu)后評(píng)價(jià)復(fù)雜）3.消費(fèi)者介入第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)知需要搜集信息選擇評(píng)價(jià)方案做出購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)（一）認(rèn)知需要內(nèi)部刺激、外部刺激（誘因）需要重要、可能不重要、暫時(shí)不可能立即決策延續(xù)決策

（二）搜集信息記憶（選擇性注意）經(jīng)驗(yàn)（認(rèn)知、評(píng)價(jià)、意愿）人際來(lái)源（家人、朋友…）商業(yè)來(lái)源（促銷(xiāo)）公共來(lái)源（媒體）內(nèi)部信息外部信息信息風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期（三）選擇評(píng)價(jià)方案比較：所費(fèi)與所得以理想品牌為參考系（理想品牌與實(shí)際品牌差別量）最低下限法（各種屬性規(guī)定水平）單一評(píng)估法（單一屬性規(guī)定水平）排除法（直到滿(mǎn)意）排序法（第一重要……第二個(gè)重要性……

）N個(gè)N-1個(gè)評(píng)價(jià)（四）做出購(gòu)買(mǎi)決策功能資金社會(huì)本人安全影響其他消費(fèi)全面了解商品知識(shí)認(rèn)購(gòu)知名度較高產(chǎn)品請(qǐng)教用過(guò)之人風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)（五）購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)1、購(gòu)買(mǎi)后心理體驗(yàn)①產(chǎn)品／服務(wù)預(yù)期性能與實(shí)際性能之比②產(chǎn)品／服務(wù)是否達(dá)到了消費(fèi)者實(shí)際需要2.購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)質(zhì)量、性能形象生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)單位二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策原則信息準(zhǔn)、全、及時(shí)（量力原則）可行性原則（合理消費(fèi)原則）系統(tǒng)分析原則（合理消費(fèi)原則）對(duì)比擇優(yōu)原則（預(yù)期—滿(mǎn)意原則）時(shí)效性原則（當(dāng)斷則斷原則）第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策規(guī)則霍金斯《消費(fèi)者行為學(xué)》一、連接式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者對(duì)每一商品或品牌的評(píng)價(jià)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)和水平，然后選擇所有超出了這些最低標(biāo)準(zhǔn)的商品或品牌表6—1：6種筆記本電腦的幾個(gè)指標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格3重量4處理器3電池壽命1售后服務(wù)2顯示器質(zhì)量3表6—2：6種筆記本的評(píng)價(jià)和排序（標(biāo)本）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知GateWay惠普康柏戴爾IBM東芝價(jià)格533421重量335434處理器355255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示器質(zhì)量333533選擇出惠普、康柏、再選一個(gè)二、析取式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者對(duì)商品或品牌的每一個(gè)重要性建立一個(gè)最低可接受性的標(biāo)準(zhǔn)和水平（它通常比較高）。任何一個(gè)品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都可以在接受之列（可能購(gòu)買(mǎi)第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的）表6—3：6種筆記本的首先切除點(diǎn)價(jià)格5重量5處理器不關(guān)鍵電池壽命不關(guān)鍵售后服務(wù)不關(guān)鍵顯示器質(zhì)量5Gateway的價(jià)格，康柏的重量戴爾的顯示器可考慮三、排除式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要程序先進(jìn)行排序，對(duì)每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)立切除點(diǎn)。然后從最重要的屬性開(kāi)始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。淘汰…第二項(xiàng)屬性…淘汰…第三項(xiàng)屬性…最后一個(gè)其他品牌都沒(méi)有達(dá)到要求的品牌為止…表6—4：6種筆記本的排序和切除點(diǎn)排序切除點(diǎn)價(jià)格13重量24顯示器質(zhì)量34處理器43售后服務(wù)53電池壽命63四、編纂式?jīng)Q策規(guī)則按評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排序，然后再選擇重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，則要求他們?cè)侔创沃匾赃M(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌為止五、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者將選中在有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體變現(xiàn)最好品牌。希望能夠在一些表現(xiàn)極好的屬性與不吸引人的屬性之間做某種程度的平衡表6—5:幾種標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性得分重要性?xún)r(jià)格30（30）重量20（25）處理器10（10）電池壽命10（5）售后服務(wù)10（10）顯示器質(zhì)量20（20）總分100Rb=∑WiBibni=1Rb為品牌的總體排名得分Wi為賦予評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)重（見(jiàn)表6-2）Bib為品牌b在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分（見(jiàn)表6-5)N為相關(guān)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目根據(jù)表6—2R（戴爾）=30（4）+25（4）+10（2）+5（3）+10（3）+20（5）=120+100+20+15+30+100=385第四節(jié)家庭購(gòu)買(mǎi)決策一、家庭決策方式及影響因素（一）決策方式?jīng)Q策方式定義示例自主決策型由夫妻中任何一方單獨(dú)做出的決策剃須刀、香煙、化妝品、提包等丈夫主導(dǎo)型主要由丈夫做決定體育器械、五金器具、音響設(shè)備妻子主導(dǎo)型主要有妻子做決定食品、廚房用具、清潔用品聯(lián)合決策型兩個(gè)人共做做出決定房子、汽車(chē)、家具二、影響因素性別角色購(gòu)買(mǎi)重要性對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)的貢獻(xiàn)家庭生命周期購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（信息收集、購(gòu)買(mǎi)階段）其它因素家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式三、家庭購(gòu)買(mǎi)中的角色分配與沖突管理發(fā)起者信息收集者使用者購(gòu)買(mǎi)者影響評(píng)價(jià)者產(chǎn)品∕服務(wù)決策者（二）沖突管理

1、影響因素承擔(dān)的責(zé)任人際關(guān)系需要家庭購(gòu)買(mǎi)決策沖突程度產(chǎn)品介入度與效用（成員需要不同）

權(quán)力的運(yùn)用（滿(mǎn)足私欲）2、沖突及解決策略復(fù)合式?jīng)_突（目標(biāo)及選擇對(duì)象評(píng)估都不一致）協(xié)議（有條件妥協(xié)）解決方案沖突（目標(biāo)一致，選擇對(duì)象評(píng)估不同）問(wèn)題解決策略（收集更多信息，縮小彼此分歧）目標(biāo)沖突（目標(biāo)不一致，選擇對(duì)象評(píng)估一致）說(shuō)服策略（比如購(gòu)買(mǎi)方式?jīng)Q策）無(wú)沖突

第六章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論一、習(xí)慣建立理論（條件反射理論）經(jīng)典：需要激發(fā)商品刺激購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)操作：夠買(mǎi)行為和多次使用

愉快體驗(yàn)（正強(qiáng)化）不愉快體驗(yàn)（負(fù)強(qiáng)化）習(xí)慣建立購(gòu)買(mǎi)對(duì)象轉(zhuǎn)移重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和使用二。信息加工理論商品信息選擇性注意選擇性加工保持知覺(jué)記憶思維態(tài)度購(gòu)買(mǎi)決定和行為三、風(fēng)險(xiǎn)減少理論成本減少承受力心理預(yù)期服務(wù)大于產(chǎn)品銷(xiāo)售方功能、生理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理、時(shí)間收集信息賣(mài)熟不賣(mài)生名牌效應(yīng)信譽(yù)高價(jià)格安全保證風(fēng)險(xiǎn)（成本）影響因素控制因素內(nèi)容四、邊際效用理論總效用總效用曲線商品總量D消費(fèi)者用既定的錢(qián)最大限度地使個(gè)體需要得到滿(mǎn)足?？傂в弥赶M(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)某種商品而獲得的效用總量。邊際效用指每增加一個(gè)單位的商品所增加的總效用，即總效用的變量。邊際效用=總效用增加量商品總增加量具有需要邊際效用可比性稀缺性∕邊際效用反比性特定時(shí)間性邊際效用為需，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移邊際效用商品總量邊際效用遞減曲線第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一、一般模式刺激消費(fèi)者暗箱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為原因（消費(fèi)者心理活動(dòng)）（購(gòu)后及購(gòu)后感受）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品政治價(jià)格經(jīng)濟(jì)渠道文化促銷(xiāo)技術(shù)

購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的決策文化特征確認(rèn)需要社會(huì)特征信息收集個(gè)人特征方案評(píng)價(jià)心理特征購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量二、斯格爾—克拉特—布萊克威—（EKB）模式

20世紀(jì)七十年代刺激物大眾傳播人員推銷(xiāo)企業(yè)暴露注意接收活動(dòng)中憶信息輸入信息處理決策過(guò)程品牌評(píng)價(jià)一般動(dòng)機(jī)影響外部環(huán)境信息與經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)需要搜集信息評(píng)價(jià)方案選擇方案購(gòu)買(mǎi)方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)信念態(tài)度意向動(dòng)機(jī)個(gè)性與生活方式規(guī)范的服從文化與道德規(guī)范相關(guān)群體家庭預(yù)期環(huán)境非預(yù)期環(huán)境補(bǔ)充搜集信息滿(mǎn)意不滿(mǎn)意三、霍華德—謝思模式（20世紀(jì)60年代）購(gòu)買(mǎi)的重要

文化社會(huì)階層個(gè)人時(shí)間壓力財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激質(zhì)量?jī)r(jià)格差異性可用性服務(wù)符號(hào)刺激推銷(xiāo)廣告環(huán)境社會(huì)刺激家庭相關(guān)群體社會(huì)階層

內(nèi)在因素（心理活動(dòng)）反應(yīng)產(chǎn)出因素注意、了解態(tài)度是否購(gòu)買(mǎi)公開(kāi)購(gòu)買(mǎi)四、尼科西亞模式小領(lǐng)域①企業(yè)屬性與特點(diǎn)信息發(fā)射小領(lǐng)域②消費(fèi)者屬性特點(diǎn)態(tài)度經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者記憶購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)調(diào)查評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策領(lǐng)域②調(diào)查評(píng)價(jià)領(lǐng)域③購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)領(lǐng)域④反饋購(gòu)后購(gòu)后領(lǐng)域（1）第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型確定型半確定型不確定型購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)習(xí)慣型（惠顧型）—隨意型（從眾型、寬容）理智型（自主型）—疑惑型（寡斷型）經(jīng)濟(jì)型（選價(jià)型）—廉價(jià)型（便宜型）沖突型（感性型）—感情型（聯(lián)想、感染）二、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度溫順型（抑郁質(zhì)型）沉著型（粘液質(zhì)型）反抗型（多學(xué)型）活潑型（膽汁質(zhì)）三、個(gè)性第四節(jié)購(gòu)后行為第一節(jié)消費(fèi)一、消費(fèi)行為全部人口使用者非使用者何時(shí)消費(fèi)何地消費(fèi)如何使用消費(fèi)多少即時(shí)消費(fèi)何時(shí)消費(fèi)內(nèi)容按時(shí)消費(fèi)消費(fèi)時(shí)間及預(yù)測(cè)環(huán)境A環(huán)境B使用1使用2大用量中等量小用量二、消費(fèi)體驗(yàn)感覺(jué)如何肯定否定（消費(fèi)者個(gè)人原因除外）關(guān)注降級(jí)獎(jiǎng)賞尋找受懲罰的真正原因第二節(jié)用后評(píng)價(jià)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)口頭傳播不滿(mǎn)怨聲載道兩者相等期望大于功效期望小于功效決定=期望與功效影響顧客滿(mǎn)意（CS）第八章現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為第一節(jié)綠色消費(fèi)一、什么是綠色消費(fèi)（一）定義：消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求享用有利于環(huán)保的綠色產(chǎn)品∕服務(wù)，以減少對(duì)環(huán)境傷害的總體消費(fèi)活動(dòng)和方式選擇未被污染或有助于公共健康的產(chǎn)品在消費(fèi)中注重對(duì)垃圾的處理，不造成環(huán)境污染崇尚自然，節(jié)約資源，可持續(xù)性消費(fèi)（二）綠色消費(fèi)是綠色物質(zhì)和精神需求的總和

1.改變欲望與需求①不消費(fèi)②修理與恢復(fù)③配合行動(dòng)2.選購(gòu)替代品

①購(gòu)買(mǎi)二手貨②借用或租貨③購(gòu)買(mǎi)有環(huán)保技術(shù)產(chǎn)品3.對(duì)非綠色營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行抵制二、影響綠色消費(fèi)行為的因素㈠文化與教育㈡消費(fèi)者自身因素①收入水平②生活方式③教育水平三綠色消費(fèi)心理與行為特征（一）綠色需要（滿(mǎn)足自我、超越自我）

1、涵義（1）廣義：人類(lèi)為了健康，生存和可持續(xù)發(fā)展而產(chǎn)生的需要（2）狹義：人類(lèi)生理機(jī)制中內(nèi)生的對(duì)自然環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的依賴(lài)性與不可分割性而產(chǎn)生的需要（生態(tài)需要）總之是生理需要與社會(huì)需要的理性結(jié)合2、綠色需要與綠色需求（二）Lessismore（少即是多）

Qualityisquantity（質(zhì)量即是數(shù)量）簡(jiǎn)單、節(jié)約（三）態(tài)度的泛化人們對(duì)某一事物的態(tài)度會(huì)引起他們對(duì)其他同樣具有起該種態(tài)度因素的事物產(chǎn)生相同的反應(yīng)。（四）理智性與社會(huì)性

1、求實(shí)、適度、節(jié)儉

2、自我、社會(huì)、自然中的結(jié)合（五）綠色消費(fèi)心理過(guò)程

1、認(rèn)知：綠色產(chǎn)品∕服務(wù)信息的接受與存儲(chǔ)

2、情感：滿(mǎn)意的心理體驗(yàn)

3、意志：克服干擾、明確購(gòu)買(mǎi)謝謝7月-2301:11:2401:1101:117月-237月-2301:1101:1101:11:247月-237月-2301:11:242023/7/261:11:24樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。7月-237月-23Wednesday,July26,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。01:11:2401:11:2401:117/26/20231:11:24AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。