第2章市場營銷環(huán)境課件

第二章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析.通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)明確市場營銷環(huán)境所包含的主要內(nèi)容；了解市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀、變化趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響；掌握靈活對應(yīng)其環(huán)境變化的對策。

本章學(xué)習(xí)目標(biāo).案例1：小排量汽車的困惑（引入案例）觀看視頻(35分鐘）：2007年11月CCTV中國財(cái)經(jīng)報(bào)道《小排量汽車的困惑》.第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的涵義二、營銷環(huán)境的分類三、營銷環(huán)境的特點(diǎn)四、營銷環(huán)境分析與營銷對策

.一、營銷環(huán)境的涵義《現(xiàn)代漢語詞典》中，環(huán)境是指“周圍的情況和條件”。一般認(rèn)為，環(huán)境有廣義和狹義之分。廣義上講，環(huán)境是無限的，包括主體之外的每一個(gè)因素；而狹義的環(huán)境僅僅包含對主體敏感的和必須對生存作出反應(yīng)的某些方面。

營銷環(huán)境：與營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。凡是會(huì)影響到營銷活動(dòng)的要素就構(gòu)成了營銷環(huán)境.二、營銷環(huán)境的分類宏觀營銷環(huán)境：與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為間接的企業(yè)外部因素的總和，主要包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會(huì)文化等對整個(gè)市場具有全局性影響的因素。微觀營銷環(huán)境：與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為密切、直接的企業(yè)外部因素的總和，主要包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和社會(huì)公眾等因素。.營銷環(huán)境的主要影響因素目標(biāo)市場產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾人口經(jīng)濟(jì)政法自然科技文化.三、營銷環(huán)境的特點(diǎn)不可控性差異性多變性：構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素都是變化的，只是變化有強(qiáng)弱快慢之別。（快魚吃慢魚）相關(guān)性：構(gòu)成營銷環(huán)境的各個(gè)因素不是孤立的，而是互相影響、互相制約、交叉起作用?？陀^性：營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系的企業(yè)外部因素的總和，因此是客觀存在的，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，其發(fā)展變化是企業(yè)不可控制的。.四、營銷環(huán)境分析與營銷對策（一）環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)的分析（二）營銷環(huán)境下的企業(yè)對策煮青蛙的故事.案例2：到南太平洋某島考察市場美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子,他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)了，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場,隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱看，這里的居民不穿鞋子,但市場潛力很大,只是需要開發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀,漸漸地,穿鞋的人越來越多。這樣,該推銷員通過自己的努力,打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗,改變了企業(yè)的營銷環(huán)境,獲得了成功。.1.威脅分析矩陣2.機(jī)會(huì)分析矩陣ⅣⅡⅢⅠ出現(xiàn)概率

高低

大小影響程度

ⅣⅡⅢⅠ成功的可能性

高

低

大小潛在的吸引力

（一）環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)的分析.3.機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策(1):威脅機(jī)會(huì)矩陣威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少.機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策(2)：SWOT法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略）

WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）

威脅（T）ST戰(zhàn)略（多經(jīng)戰(zhàn)略）

WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）

.綜合分析劣勢Weak優(yōu)勢Strength威脅Threaten機(jī)會(huì)Opportunity.第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾.微觀環(huán)境示意圖企業(yè)

供應(yīng)商

營銷中介

消費(fèi)者

競爭者

公

眾

.

企業(yè)本身包括營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。營銷部門在制定和執(zhí)行市場營銷計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。

一、企業(yè)內(nèi)部營銷部門要考慮其它業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃。

.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)會(huì)計(jì)研究開發(fā)營銷財(cái)務(wù)采購領(lǐng)導(dǎo)核心.營銷與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事人事生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷

人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)顧客市場銷營.全員營銷企業(yè)顧客員工內(nèi)部營銷外部營銷交互營銷.(一)定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。

二、供應(yīng)商（三）一般對策

1.建立與信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。

2.分頭從多家供應(yīng)商采購，避免對某一供應(yīng)商的過份依賴。

（二）對企業(yè)營銷的影響：供貨的數(shù)量是否充足；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理；供應(yīng)品的質(zhì)量；供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性。.三、營銷中介定義：是指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者的諸單位1.中間商：經(jīng)銷中間商、代理中間商（代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表）2.實(shí)體分配機(jī)構(gòu)：物流公司3.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：調(diào)研、廣告、咨詢4.金融中介：銀行、信托、保險(xiǎn).非贏利組織市場消費(fèi)者市場政府市場中間商市場生產(chǎn)者市場企業(yè)的顧客四、顧客.我想滿足哪種欲望購買何種交通工具購買哪種自行車？選購那種品牌的自行車？愿望競爭(desirecompetitors）

屬類競爭(generic

competition）

形式競爭（Formcompetition）

品牌競爭(Brandcompetition)

冰箱交通工具洗衣機(jī)電視…自行車摩托車小轎車…28型26型24型…捷安特

永久

鳳凰

飛鴿

…五、競爭者.波特五種力量模型(MichaelPortersFiveForcesModel)

同行業(yè)中現(xiàn)有競爭力量

買方競爭力量

供貨者競爭力量

替代品競爭力量

潛在競爭力量

.六、社會(huì)公眾金融公眾

媒介公眾

一般群眾

市民行動(dòng)公眾

地方公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

政府公眾

社會(huì)公眾.中國企業(yè)家對微觀環(huán)境的感觸1“直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的”“穿鞋的怕光腳的”——倪潤峰“蛋孵雞需37.5-39度，但在中國環(huán)境是40度”“膽小的等死，膽大的找死”——柳傳志.中國企業(yè)家對環(huán)境的感觸2

“中國民營企業(yè)的13條死法”—史玉柱競爭對手背后搗鬼無理取鬧的消費(fèi)者媒體的圍剿不副責(zé)任的報(bào)道主管部門的刁難各管理機(jī)構(gòu)的處罰法律法規(guī)彈性太大不合理法規(guī)導(dǎo)致被迫違法經(jīng)營惡意詐騙黑社會(huì)敲詐得罪某官員遭到刁民（食品投毒）假貨.第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境(Political&Legal)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)三、社會(huì)環(huán)境（Social）四、科技環(huán)境(Technological)五、自然環(huán)境(Natural).一、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境1.政治局勢2.方針政策：產(chǎn)業(yè)政策、人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政金融政策、外貿(mào)政策3.國際關(guān)系：企業(yè)所在國與營銷對象國、營銷對象國與其它國家（二）法律環(huán)境.案例3：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。.二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一）直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素(二）間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素.(一）直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1.消費(fèi)者收入水平：GDP、人均國民收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入、家庭收入2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)：恩格爾系數(shù)3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸.(二）間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：羅斯頓的經(jīng)濟(jì)成長理論(傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì);經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段;經(jīng)濟(jì)起飛階段;邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段;大量消費(fèi)階段)2.經(jīng)濟(jì)體制：3.地區(qū)和行業(yè)發(fā)展水平：.三、社會(huì)環(huán)境（一）人口環(huán)境（二）文化環(huán)境.（一）人口環(huán)境

1.人口的數(shù)量與增長：人口數(shù)量即總?cè)丝诘亩嗌伲怯绊懟旧钯Y料需求、基本教育需求的一個(gè)決定性因素。

2.人口的地理分布與流動(dòng)

3.人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu).（二）文化環(huán)境1.教育水平：影響消費(fèi)者的心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)2.語言文字：產(chǎn)品命名、品牌名稱、廣告語、語言規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)3.價(jià)值觀念：4.宗教信仰：儀式消費(fèi)、信仰與戒律5.習(xí)俗：6.審美觀：.案例4：文化差異對人的行為的影響一艘滿載各國旅客的客船在進(jìn)港時(shí)不慎觸礁，為了減輕船的重量，船長要求人們跳海自己游上碼頭。他對英國人動(dòng)員說：跳下去，這是一種體育運(yùn)動(dòng)。他對法國人動(dòng)員說：跳下去，這樣非常浪漫。他對德國人動(dòng)員說：跳下去，這是命令。他對美國人動(dòng)員說：跳下去，已經(jīng)為你們辦好保險(xiǎn)了。最后，他對中國人說：別人都跳下去了，你們還楞著干什么？.案例5：把梳子賣和尚某公司招聘營銷人才,應(yīng)聘條件是把100把梳子賣給和尚，三名應(yīng)聘者各自上路推銷。甲跑了三座寺院,受到了無數(shù)次和尚的臭罵,但仍然不屈不撓,終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚,買了一把梳子。乙去了一座名山古寺,由于山高風(fēng)大,把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持,說:“蓬頭垢面對佛是不敬的,應(yīng)在每座香案前放把木梳,供善男信女梳頭。”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案,于是買下10把梳子。丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎,對方丈說:“凡來進(jìn)香者,多有一顆虔誠之心,寶剎應(yīng)有回贈(zèng),保佑平安吉祥,鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子,您的書法超群,可刻上‘積善梳’三字,然后作為贈(zèng)品?！狈秸陕犃T大喜,立刻買下1000把梳子。應(yīng)考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點(diǎn)。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點(diǎn)；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳一百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。.四、科技環(huán)境（一）科技變革步伐加快：對產(chǎn)品生命周期的影響、新產(chǎn)品研發(fā)壓力（二）科技的發(fā)展與運(yùn)用：營銷管理系統(tǒng)變化、新行業(yè)新市場、營銷方式變化（三）科技變革帶來生活方式、消費(fèi)模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化.五、自然環(huán)境

（一）物質(zhì)自然環(huán)境：自然資源日益短缺、環(huán)境污染與保護(hù)

（二）地理環(huán)境：地貌與氣候變化（沙漠化、氣候變暖）綠色營銷.案例6：把冰箱賣到北極 北極圈內(nèi)，幾乎長年處于嚴(yán)寒之中。由于那兒沒有泥土和沙石,生活在那兒的愛斯基摩人只得將冰塊切割成磚來建造房屋，屋內(nèi)溫度可以保持在零下幾度到十幾度，比零下50度的屋外暖和多了。但是，屋內(nèi)不能生火，否則冰屋便會(huì)融化。如果將冰箱賣給住在北極的居民，他們能接受嗎？那豈不是和向赤道居民推銷取暖器一樣愚蠢？可是，一位叫沃特森的美國人辦到了。旅行家沃特森曾經(jīng)親眼目睹了愛斯基摩人的生活狀態(tài)，在那里，他覺得自己仿佛置身于一個(gè)巨大的冰箱里。同行的一位朋友開玩笑說，在這個(gè)世界上，也許只有這里才不需要冰箱。沃特森想了想同伴的話，心中突然靈光一閃,他說：“我看未必?！彼d奮地向朋友說，他有辦法將冰箱賣到這兒。朋友哈哈大笑，說他傻得可愛。沃特森還是按照自己的想法去做了。他先找到一位愛斯基摩人，向他演示冰箱的另一個(gè)作用：把自己帶去的啤酒和礦泉水以及愛斯基摩人剛剛捕獲的獵物一起放入冰箱。他將冰箱的溫度調(diào)到攝氏4度。第二天，當(dāng)他們打開冰箱時(shí)，那些東西都沒有結(jié)冰。愛斯基摩人儲(chǔ)存東西的辦法很簡單，就是把食物隨地一丟，因?yàn)椴还軚|西放在哪里，都不用擔(dān)心食物會(huì)變壞。做飯時(shí)點(diǎn)燃動(dòng)物的皮毛或者皮內(nèi)脂肪，在屋外架起大鍋，燒一鍋開水來解凍。現(xiàn)在,有了冰箱，就可以省略做飯前解凍食物的程序。愛斯基摩人笑了，欣然邀請同族人一起使用冰箱。沃特森的成功在于變換了思維方式：冰箱可以用來冷凍食物，也可以用來防止食物冷凍起來。.案例7：中國電動(dòng)車解困行動(dòng)(1)

2009年4月10日，工信部召集財(cái)政部和交通運(yùn)輸部等部門，日產(chǎn)、通用、豐田、比亞迪、戴姆勒等汽車企業(yè)及中國各省市的汽車工業(yè)主管單位，在京會(huì)商電動(dòng)車的產(chǎn)業(yè)化和配套問題。電動(dòng)車被認(rèn)為是傳統(tǒng)汽車向氫燃料電池車過渡過程中的最佳解決方案，中國希望在電動(dòng)車領(lǐng)域找到出口，扮演新一輪汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。綜述篇中國電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)政策及普及條件日趨完善，讓備受經(jīng)濟(jì)危機(jī)煎熬的國內(nèi)外汽車企業(yè)趨之若鶩。“暗戰(zhàn)”電動(dòng)汽車當(dāng)中國的汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃明確要大力發(fā)展新能源車之后，各廠家都在為這一即將到來的盛宴摩拳擦掌。但誰也沒想到，日產(chǎn)會(huì)在此輪競賽中跑到了所有企業(yè)的最前頭。4月10日，日產(chǎn)宣布與工信部就在中國推廣零排放汽車項(xiàng)目達(dá)成合作伙伴關(guān)系并簽署協(xié)議，日產(chǎn)成了工信部首個(gè)電動(dòng)車領(lǐng)域的合作伙伴，其他“巨頭”們自然心有不甘，他們“傷心”之余暗暗準(zhǔn)備“揭竿而起”，一場電動(dòng)車大戰(zhàn)正在打響。

日產(chǎn)先行日產(chǎn)與工信部所簽的協(xié)議，是在由工信部牽頭召開的電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上進(jìn)行的。論壇的目的是尋找電動(dòng)車在中國的產(chǎn)業(yè)化和配套問題的解決方案，比如基礎(chǔ)設(shè)施(電動(dòng)車充電站)如何建設(shè)、準(zhǔn)入及管理標(biāo)準(zhǔn)如何制定、鼓勵(lì)措施如何實(shí)現(xiàn)等。但日產(chǎn)卻似乎搶了更大的風(fēng)頭。日產(chǎn)與工信部所達(dá)成的協(xié)議顯示，日產(chǎn)將為工信部提供電動(dòng)車發(fā)展的相關(guān)信息，制定包括充電網(wǎng)絡(luò)建立和維護(hù)、促進(jìn)電動(dòng)車大規(guī)模使用的綜合規(guī)劃。這一協(xié)議內(nèi)容顯然十分關(guān)鍵，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：“這意味著今后中國的電動(dòng)車將很有可能走‘日產(chǎn)路線’。”.案例7：中國電動(dòng)車解困行動(dòng)(2)

盡管工信部副部長苗圩對此表示：“因?yàn)樗麄?指日產(chǎn))有這方面的愿望，我們也有這方面的需求，所以雙方有這么一個(gè)合作。這一合作模式并不是排他性的?！钡债a(chǎn)無疑已經(jīng)借此占有了電動(dòng)車市場的先機(jī)?！坝性竿钡钠髽I(yè)很多，為什么會(huì)選擇日產(chǎn)？“現(xiàn)在日產(chǎn)先行一步，原因除了日產(chǎn)有成熟的電動(dòng)車技術(shù)之外，更重要的是因?yàn)槿债a(chǎn)搞定了電動(dòng)車在中國推廣的至關(guān)重要一環(huán)——政府關(guān)系?！逼嚇I(yè)內(nèi)某知名分析師表示，“苗圩的作用不可忽視”。的確，在調(diào)任工信部副部長之前，苗圩的職位是東風(fēng)集團(tuán)董事長，而東風(fēng)集團(tuán)又與日產(chǎn)成立了東風(fēng)日產(chǎn)合資公司，這層關(guān)系也成為業(yè)界關(guān)心的焦點(diǎn)。不僅如此，日產(chǎn)還在論壇舉辦當(dāng)天與武漢市政府簽署了有關(guān)電動(dòng)車推廣的諒解備忘錄，日產(chǎn)將正式與武漢市政府展開合作，使武漢成為日產(chǎn)在國內(nèi)推行其零排放汽車計(jì)劃的首個(gè)試點(diǎn)城市。日產(chǎn)汽車計(jì)劃于2011年初在中國投放第一款電動(dòng)汽車，此次與中國政府達(dá)成相關(guān)合作意向，無疑能幫助日產(chǎn)在中國走得更順。

群起紛爭日產(chǎn)的突然“搶道”，導(dǎo)致其他參會(huì)企業(yè)有些“不爽”。戴姆勒公司的一位負(fù)責(zé)人在回答記者關(guān)于“今后在中國的電動(dòng)車發(fā)展計(jì)劃”問題時(shí)十分不悅地說：“我們就是過來聽聽。”而上汽、大眾等企業(yè)也僅僅在對話互動(dòng)環(huán)節(jié)簡短說了一下自己的電動(dòng)車計(jì)劃。另外，被邀請來參會(huì)的豐田、通用以及吉利、比亞迪等一干企業(yè)，更是成了日產(chǎn)的配角，沒有獲得什么發(fā)言機(jī)會(huì)。但在私下里，任何一家企業(yè)顯然都不甘心“唯日產(chǎn)馬首是瞻”。“日產(chǎn)與工信部達(dá)成合作關(guān)系并不能說明全部問題，通用也在與國家相關(guān)部門溝通，爭取主動(dòng)權(quán)。”通用一位管理人士告訴記者，通用的VOLT電動(dòng)車正在進(jìn)行全球推廣，“通用將爭取在最短的時(shí)間內(nèi)將其投放中國?！备坝魫灐钡囊苍S還有豐田。作為最早進(jìn)入中國新能源汽車市場(2005年底，豐田混合動(dòng)力車普銳斯上市)的企業(yè)，在經(jīng)歷了銷售的持續(xù)低迷之后，如今卻沒有在電動(dòng)車領(lǐng)域得到“彌補(bǔ)”，眼看著本國對手日產(chǎn)高奏凱歌。豐田(中國)投資有限公司總經(jīng)理加藤雅大對《中國經(jīng)營報(bào)》記者說，他們已經(jīng)關(guān)注到日產(chǎn)的行動(dòng)，“豐田在電動(dòng)車方面正在進(jìn)行積極研究和探討，并尋找與中國政府合作的可能。”相比外資品牌的“吃醋”態(tài)度，中國的自主品牌企業(yè)們一時(shí)間似乎陷入了尷尬的境地。在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域被外資“折磨”了幾十年之后，中國希望在新能源汽車領(lǐng)域找到突破口，引領(lǐng)新一輪汽車產(chǎn)業(yè)革命潮流，而這一任務(wù)的承擔(dān)者被普遍認(rèn)為應(yīng)該是自主品牌企業(yè)。如今在外資的強(qiáng)烈沖擊下，自主品牌在電動(dòng)車領(lǐng)域的前景又被蒙上了一層陰影。作為中國電動(dòng)車領(lǐng)域“最專業(yè)”企業(yè)的比亞迪，其F3DM電動(dòng)車上市近半年僅銷售了幾十輛，“今后，比亞迪每年將至少推出1～2款新電動(dòng)車，率先進(jìn)入成熟的電動(dòng)車細(xì)分市場。2009年，比亞迪推出純電動(dòng)車e6?！北葋喌隙麻L王傳福告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者?！?009年，一汽集團(tuán)會(huì)將包括電動(dòng)車在內(nèi)的新能源汽車研發(fā)作為重中之重?！币黄瘓F(tuán)技術(shù)中心電動(dòng)汽車研究室主任趙子亮告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，到2010年，一汽還將建成一個(gè)新能源車生產(chǎn)基地，“一汽在這場新能源大戰(zhàn)中絕不會(huì)落后?！贝送?，記者從華晨了解到，在4月20日開幕的上海車展上，華晨將推出一款電動(dòng)車；東風(fēng)、吉利等企業(yè)也都表示，自己的電動(dòng)車產(chǎn)品已經(jīng)成型，會(huì)一邊與政府溝通推廣事宜，一邊樹立在與外資品牌競爭中的成本優(yōu)勢。.案例7：中國電動(dòng)車解困行動(dòng)(3)

政策之癢“先與外資品牌達(dá)成合作伙伴關(guān)系，從一定程度上講也是為了促進(jìn)自主品牌電動(dòng)車技術(shù)的提高。”在被問及自主品牌在此次論壇上的集體失語一事時(shí)，在場的一位工信部與會(huì)人士對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，中國的電動(dòng)車市場需要先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，“自主創(chuàng)新是一個(gè)開放性的創(chuàng)新，不能排斥技術(shù)的引進(jìn)、消化和吸收?！钡拇_，在中國電動(dòng)車市場急需提升技術(shù)的背景下，任何一家有實(shí)力的企業(yè)跟國家相關(guān)部門的后續(xù)合作都是有可能出現(xiàn)的，但在外資樹立技術(shù)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢之后，自主品牌還有多大機(jī)會(huì)突圍？這是政策部門下一步需要仔細(xì)研究的問題。據(jù)上述工信部與會(huì)人士講：“目前中央財(cái)政已經(jīng)明確了電動(dòng)車的示范推廣補(bǔ)貼政策，從長期看，購置差價(jià)、公務(wù)用車、道路優(yōu)先通行以及停車場優(yōu)惠等方面還存在較大鼓勵(lì)扶持空間，政策制定部門肯定會(huì)加以研究?！钡灾髌放葡啾韧赓Y品牌能在“優(yōu)惠”幅度上占得多少便宜，該人士則表示：“政策還在制定中。”實(shí)際上，這一切思路的形成都源于對電動(dòng)車大面積推廣的初衷，而電動(dòng)車大面積推廣的最關(guān)鍵前提，目前來看則是充電站設(shè)備的完善?，F(xiàn)在，由于電動(dòng)車還缺乏規(guī)模效益，使得相關(guān)電力部門不愿冒險(xiǎn)進(jìn)行巨額的基礎(chǔ)設(shè)施投資，但基礎(chǔ)設(shè)施的缺失卻又讓電動(dòng)車不可能有規(guī)模效益?！昂茱@然，這一問題只能由政府部門出面協(xié)調(diào)，至于是否會(huì)給建立充電站的企業(yè)相關(guān)補(bǔ)貼，那就要看政策制定者的決策了?！逼嚱缰治鰩熧Z新光說。

對弈國家電網(wǎng)4月10日，在工信部牽頭召開的關(guān)于電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的論壇上，來自全國各地政府代表及企業(yè)人士，都在翹首企盼電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)化的最大“攔路虎”——充電站等配套設(shè)施問題將得到解決時(shí)，最終情況表明，夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)并非想象中那樣觸手可及。.案例7：中國電動(dòng)車解困行動(dòng)(4)無米之炊相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國混合動(dòng)力車型上牌量僅為2617輛。而相比混合動(dòng)力，電動(dòng)車的推廣難度似乎更大——截至2009年3月，比亞迪F3DM電動(dòng)車依舊沒有開始針對個(gè)人銷售，政府和企業(yè)采購總量僅為80輛。此外，曾服務(wù)奧運(yùn)的長安杰勛和奇瑞A5BSG，也都一直沒有正式上市銷售?！叭绻▽I(yè)的充電站，比亞迪F3DM可實(shí)現(xiàn)1個(gè)小時(shí)充滿電。如果是普通的家用充電器，則需要7～8個(gè)小時(shí)的充電時(shí)間?！北葋喌瞎P(guān)經(jīng)理徐安在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，F(xiàn)3DM也只有等國家相關(guān)扶持政策出臺(tái)，配套設(shè)施逐步完善之后才會(huì)正式開始針對個(gè)人銷售。事實(shí)上，配套設(shè)施正是電動(dòng)車實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵，無論是插入式混合動(dòng)力車還是純電動(dòng)汽車，都嚴(yán)重依賴城市快速充電網(wǎng)絡(luò)。“如果充電站也像加油站一樣多，中國一定是電動(dòng)汽車的天下。”比亞迪董事長王傳福此前也認(rèn)為，充電站不能普及是電動(dòng)車面臨的最大問題。

電網(wǎng)角色充電站必須要建，但企業(yè)自身卻沒有這個(gè)條件。主要原因并不是建立充電站需要高達(dá)數(shù)百億的資金，而是任何汽車企業(yè)都不具備獨(dú)立參與電力投資的資質(zhì)，這一任務(wù)只能由國家電網(wǎng)來承擔(dān)?！芭涮自O(shè)施的建設(shè)，單個(gè)企業(yè)完成不了。”國家電網(wǎng)相關(guān)人士也坦陳，除資金因素外，大范圍的建設(shè)充電站，需要向政府申請建設(shè)土地。在此期間，許多汽車企業(yè)都跟國家電網(wǎng)人士有直接或間接的接觸，相關(guān)政府部門也在其中多次與國家電網(wǎng)溝通，但充電站的問題遲遲得不到解決，國家電網(wǎng)似乎也有“苦衷”：在電動(dòng)車缺乏大規(guī)模商業(yè)化前景的情況下，國家電網(wǎng)如何能甘愿冒巨額投資的風(fēng)險(xiǎn)？“至少在2015年前，國家電網(wǎng)不會(huì)考慮大范圍的建設(shè)充電站?！眹译娋W(wǎng)在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，此前，國家大規(guī)模興建加油站，也是在汽車大規(guī)模私有化之后進(jìn)行的，“在電動(dòng)車進(jìn)入廣泛應(yīng)用期之前，大規(guī)模建設(shè)充電站只會(huì)浪費(fèi)資金和土地資源。”但問題是，沒有充電站就無法形成電動(dòng)車的廣泛應(yīng)用，這兩者是相輔相成關(guān)系。也許是迫于各方壓力，國家電網(wǎng)相關(guān)人士態(tài)度開始變得相對緩和：“長期來看電動(dòng)車是有前途的，明擺著是掙錢的事，干嘛不做？”據(jù)其介紹，目前國家電網(wǎng)已參與建設(shè)了7條電動(dòng)公交線路，建了三座充電站。但這一“績效”離業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的“中國電動(dòng)車市場將需要近萬座充電站”的目標(biāo)，仍相去甚遠(yuǎn)。.案例7：中國電動(dòng)車解困行動(dòng)(5)

協(xié)同作戰(zhàn)據(jù)國家電網(wǎng)相關(guān)人士表示，預(yù)計(jì)電動(dòng)車的示范應(yīng)用期還將持續(xù)5～7年左右時(shí)間?！耙仍谛^(qū)、酒店、寫字樓等車輛集中的地區(qū)建，然后再逐漸擴(kuò)展到城市路政系統(tǒng)?！鄙鲜鰢译娋W(wǎng)人士表示，“眼下，國家電網(wǎng)正在封閉地進(jìn)行電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)化各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)的項(xiàng)目研發(fā)，旗下八個(gè)子公司都分別領(lǐng)到了各自的題目，包括充電監(jiān)控系統(tǒng)以及電池快速更換系統(tǒng)的研發(fā)等?！钡珖译娋W(wǎng)的“含糊”態(tài)度還是引來了許多企業(yè)的不滿?！澳壳皣鴥?nèi)多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)開發(fā)出電動(dòng)示范車型，要實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)就需要大量的專用配套設(shè)備。”東風(fēng)電動(dòng)車公司研發(fā)工程師石勇在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，國內(nèi)多數(shù)電動(dòng)車的成本一直居高不下，也是因?yàn)榕涮讻]跟上，形成不了規(guī)模效益。“組建運(yùn)營公司，由國家電網(wǎng)、鋰電池廠商、中石油、中石化和投資公司組建多個(gè)電動(dòng)車運(yùn)營公司。在國內(nèi)籌建動(dòng)力電池租換站，發(fā)展多種方便用戶的充電服務(wù)。”中國工程院院士、中國科學(xué)院物理研究所博士生導(dǎo)師陳立泉對《中國經(jīng)營報(bào)》說。當(dāng)然，前提仍是需要國家電網(wǎng)的大力參與?！半妱?dòng)車大規(guī)模商業(yè)化推廣，需要電池工業(yè)和電網(wǎng)、市政基礎(chǔ)設(shè)施等方面的支持，必須突破各行各業(yè)之間的門檻，打破封閉式的運(yùn)行狀態(tài)，高度重視跨行業(yè)聯(lián)盟和合作工作?！惫ば挪扛辈块L苗圩的表態(tài)，一定程度上與陳立泉的想法不謀而合，但究竟如何合作，這又是一個(gè)新的課題。技術(shù)篇

汽車電池“心之戰(zhàn)”從美國到中國，通用汽車全球設(shè)計(jì)副總裁愛德華·威爾本要讓全球更多的人熟識(shí)電動(dòng)汽車，特別是鋰離子電池的工作原理。4月19日，一場技術(shù)溝通會(huì)穿插在通用汽車上海車展的活動(dòng)之中。全球首款量產(chǎn)電動(dòng)車通用VOLT已經(jīng)確定在2010年上市，無疑，隨之新的供應(yīng)體系也在逐漸形成，而最關(guān)鍵零部件——新能源電池的生產(chǎn)者開始浮出水面，背后圍繞技術(shù)供應(yīng)的競爭已悄然開始