廣告策劃概述課件-002

廣告策劃概述課堂訓(xùn)練

廣告定位的基本內(nèi)容是什么，

請(qǐng)對(duì)以下定位方法的判斷分析

廣告語(yǔ)商品名稱定位方法“有一輛車沒(méi)有裝船”德國(guó)龜牌轎車

“七喜，非可樂(lè)”七喜汽水

“運(yùn)動(dòng)你的臉”箭牌口香糖

“長(zhǎng)頸XO,高人一等”XO高檔白蘭地

廣告語(yǔ)商品名稱定位方法“有一輛車沒(méi)有裝船”德國(guó)龜牌轎車逆向定位“七喜，非可樂(lè)”七喜汽水是非定位“運(yùn)動(dòng)你的臉”箭牌口香糖流行觀念定位“長(zhǎng)頸XO,高人一等”XO高檔白蘭地個(gè)體成功觀念定位主要內(nèi)容廣告策劃的概念特點(diǎn)與作用廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的程序廣告策劃書(shū)的編制學(xué)習(xí)目標(biāo)能夠進(jìn)行廣告策劃

能夠設(shè)計(jì)廣告策劃方案能夠?qū)嵤V告策劃方案能夠進(jìn)行方案評(píng)估與修正能夠撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)古時(shí)候，有一個(gè)國(guó)王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來(lái)交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”內(nèi)侍說(shuō)：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來(lái)。你印象最深刻的謀略你印象最深刻的策劃你印象最深刻的廣告策劃

條條大路通羅馬，而最近的只有一條，策劃就是找出這條路。萬(wàn)寶路香煙的廣告形象

美國(guó)，“西部牛仔”（穿牛仔服、戴鴨舌帽、騎高頭大馬）

香港，“牧場(chǎng)主”（事業(yè)有成、年輕瀟灑）

日本，“日本牧童”（田園氣息、充滿詩(shī)意）一、策劃的概念產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)的策劃思想源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念現(xiàn)代社會(huì)中廣為應(yīng)用的策劃手段·廣泛性的策劃·機(jī)能性的策劃·物質(zhì)策劃·政府策劃、軍事策劃·社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃現(xiàn)代廣告策劃對(duì)以往策劃思想和策劃行為的超越

·從定性分析發(fā)展到定量分析。

·從模糊的程序到規(guī)范的程序。

·從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織。

·從具有鮮明依附性的活動(dòng)到相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)。

“喝一個(gè)橘子”從策劃、廣告、營(yíng)銷的角度為電影《速度與激情7》做簡(jiǎn)短影評(píng)請(qǐng)第六排整理相關(guān)資料，下節(jié)課3分鐘發(fā)言1.策劃

策劃----指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的復(fù)雜思維過(guò)程策劃是與計(jì)謀相關(guān)的一種行為過(guò)程和方法系統(tǒng)“策劃”作為一個(gè)科學(xué)的概念，是在二十世紀(jì)五十年代提出來(lái)的,最初被運(yùn)用在公共關(guān)系方面。

古代書(shū)寫(xiě)的一種文字載體，古代用竹片或木片記事著書(shū)，成編的叫做“策”。中文詞源：“策”同“冊(cè)”如今，“策”已演變?yōu)椤坝?jì)謀”、“策略”之意?！安邉潯敝械摹皠潯币彩恰坝?jì)劃”、“打算”之意。

策劃一詞的歷史演變

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)·隗器傳》中“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”之句。其中“畫(huà)”與“劃”相通互代，“策畫(huà)”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算

策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策

劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，意思為處置、安排賈誼《漢書(shū)?過(guò)秦上》深謀遠(yuǎn)慮，行軍用兵之道。陳壽《三國(guó)志》

用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。孫子《孫子兵法》多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？

司馬遷《史記?高祖本紀(jì)》

運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。

成功的企業(yè)需要成功的營(yíng)銷，成功的營(yíng)銷需要成功的策劃。日本策劃家和田創(chuàng)：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為美國(guó)哈佛：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”復(fù)旦大學(xué)：天時(shí)、地利、人和+策劃=成功

策劃就是為行動(dòng)謀劃方案“策劃是一種程序，是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事作當(dāng)前的決策”，策劃如同一座橋，它連接著現(xiàn)在與未來(lái)。更多人說(shuō)策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過(guò)程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

點(diǎn)子—謀略—策劃，是現(xiàn)代策劃學(xué)螺旋式上升的三個(gè)階段和高度，借用軍事術(shù)語(yǔ)來(lái)講，點(diǎn)子是戰(zhàn)術(shù)；謀略是戰(zhàn)役；策劃是戰(zhàn)略。2對(duì)策劃定義的具體理解（１）從策劃的過(guò)程看，包含兩大步驟：

預(yù)測(cè)和決策預(yù)測(cè)，它要對(duì)未來(lái)發(fā)展的前景和趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)確的評(píng)估——策劃的前瞻性。決策，它要在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)應(yīng)對(duì)方針和行動(dòng)措施進(jìn)行大膽的抉擇。預(yù)測(cè)要盡可能科學(xué)、準(zhǔn)確；決策應(yīng)大膽、有魄力?！靶⌒那笞C，大膽設(shè)想”。（２）從策劃的內(nèi)容看，包括兩大部分：

戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃

案例:《隆中對(duì)》“三分天下”的決策——高明的戰(zhàn)略策劃《三國(guó)演義》“草船借箭”、“火燒赤壁”、“三氣周瑜”、“七擒孟獲”等計(jì)策設(shè)計(jì)——成功的戰(zhàn)術(shù)策劃兵分天下，聯(lián)吳抗曹，三國(guó)鼎立亮答曰：“自董卓已來(lái)豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，“利盡南海，東連吳會(huì)，”西通巴蜀，此用武之國(guó)，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國(guó)富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞含壺漿，”以迎將軍者乎？誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。”

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別戰(zhàn)略針對(duì)整體性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)局部性問(wèn)題戰(zhàn)略針對(duì)長(zhǎng)期性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)短期性問(wèn)題戰(zhàn)略針對(duì)基本性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)具體性問(wèn)題?？傊?，一個(gè)完整的策劃就是“審時(shí)度勢(shì)的戰(zhàn)略策劃”與“行權(quán)達(dá)變的戰(zhàn)術(shù)策劃”的有效組合。

(3)從策劃的性質(zhì)看，策劃既是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程，又是一項(xiàng)系統(tǒng)的智力活——策劃的系統(tǒng)性(4)從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類的各種行為之中。

1990年，簽約廣州新時(shí)代影音公司，成為中國(guó)本土第一代簽約歌手

1991年，出版?zhèn)€人專輯《為愛(ài)祝?！贰ⅰ秹?mèng)中花》；

1992年，出版《風(fēng)含情，水含笑》，當(dāng)年銷量過(guò)百萬(wàn)，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)藝人年度專輯銷量新紀(jì)錄；同年7月，楊鈺瑩赴香港參加了代表大陸流行歌壇水準(zhǔn)的“中國(guó)1992大型中國(guó)流行歌曲演唱會(huì)”的演出，并與香港劉德華、葉倩文及臺(tái)灣張清芳等巨星赴新加坡參加“中國(guó)風(fēng)”會(huì)。1993年，出版專輯《月亮船》，在當(dāng)年南方音像訂貨會(huì)上居第一；1994年，出版專輯《等你一萬(wàn)年》；1995年，出版專輯《因?yàn)橛心恪罚?996年，出版專輯《你帶來(lái)一片溫柔》、《一片艷陽(yáng)天》；1998年，出版《楊鈺瑩美顏物語(yǔ)》一書(shū)，銷量超過(guò)15萬(wàn)冊(cè)；1999年，游歷于世界各國(guó)，學(xué)習(xí)各國(guó)音樂(lè)文化；2000年5月20日，參加廣州樂(lè)壇十年回顧演唱會(huì)；6月30日，參加中央電視臺(tái)《同一首歌》大型歌會(huì)；簽約于深圳世紀(jì)星辰文化有限公司，錄制全新音樂(lè)專輯。2000年10月推出了復(fù)出后的第一個(gè)新專輯《故事》。

“包裝”歌星的全過(guò)程（1）篩選“原材料”好的“原材料”（潛質(zhì)歌手）可遇不可求。唱片公司會(huì)時(shí)刻關(guān)注國(guó)內(nèi)各大音樂(lè)賽事，尋找一些聲樂(lè)基礎(chǔ)較好的苗子；“星探”在各大演藝場(chǎng)所留意那些趕場(chǎng)“跑單幫”的藝人（專業(yè)水準(zhǔn)可能不是很高，但臨場(chǎng)表演經(jīng)驗(yàn)很足，很會(huì)煽情），有時(shí)也有意外收獲；通過(guò)行內(nèi)人士的引薦或毛遂自薦，而引起唱片公司關(guān)注。如楊鈺瑩是經(jīng)李海鷹引薦后，才被漸漸捧紅的。音色+美貌，楊鈺瑩成了廣州新時(shí)代的簽約歌手。唱片公司會(huì)組織資深音樂(lè)制作人和聲樂(lè)專家通過(guò)試唱來(lái)考察其“七力四感”（理解力、適應(yīng)力、創(chuàng)造力、想像力、感受力、觀察力、注意力和審美感、幽默感、節(jié)奏感、形象感），通過(guò)聽(tīng)音考察音準(zhǔn)、節(jié)奏等，看其是否能達(dá)到準(zhǔn)確把握歌曲的內(nèi)涵和旋律等要求。經(jīng)過(guò)綜合評(píng)定，最后確定其能否在歌唱演藝事業(yè)上有所發(fā)展，進(jìn)而采取相應(yīng)策略。而部分雖然基礎(chǔ)稍弱但可塑性極強(qiáng)的歌手，也可一并考慮進(jìn)入下道工序。（2）“粗加工”———定位訓(xùn)練

包裝分為前期包裝和后期包裝，前期包裝首先是進(jìn)入“打磨車間”，綜合歌手的聲音、形象和氣質(zhì)等綜合因素，比如純情型（張柏芝等）、甜美型（楊鈺瑩等）、勁爆型（崔健等）、感覺(jué)型（田震等）、時(shí)尚型（王菲等）等，這道工序非常關(guān)鍵，對(duì)歌手的定位一旦出現(xiàn)偏差，再要紅起來(lái)幾乎是不可能的。對(duì)于從大賽中淘到的優(yōu)質(zhì)苗子，只需重新對(duì)聲音定位補(bǔ)缺，矯正歌手的明顯劣勢(shì)，就可使其進(jìn)入下一道工序。但對(duì)于基礎(chǔ)稍欠的歌手，就要從聲樂(lè)、肢體等全方位進(jìn)行訓(xùn)練，還要進(jìn)行仿生訓(xùn)練以尋找聲音點(diǎn)線，根據(jù)個(gè)人的實(shí)力高低，進(jìn)行短則數(shù)月長(zhǎng)則一兩年的訓(xùn)練，直至達(dá)到錄音水平。（3）”細(xì)加工”———量身定曲根據(jù)對(duì)歌手整體定位和通過(guò)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的預(yù)測(cè)，為歌手尋找相應(yīng)的詞曲創(chuàng)作人，為其譜曲、填詞，量身打造合適的原創(chuàng)歌曲。沒(méi)有好的原創(chuàng)歌曲，就很難推出炙手可熱的紅歌手，因此所有的唱片公司手里都掌握著一批國(guó)內(nèi)詞曲創(chuàng)作者的名單（排名、實(shí)力、類型、價(jià)位等），根據(jù)其知名度和實(shí)力，這些音樂(lè)人的要價(jià)從3000元到2萬(wàn)元不等，而港臺(tái)作者的要價(jià)則會(huì)在此基礎(chǔ)上翻5倍左右，最終敲定的價(jià)位由詞曲作者四六分成。曲子譜好后會(huì)由專業(yè)編曲人在制作棚中對(duì)曲子的主題定位、意境、生活聯(lián)想等進(jìn)行審核，然后應(yīng)用專業(yè)設(shè)備完成編曲工作，同時(shí)根據(jù)詞曲需要加入伴唱、真人演奏（器樂(lè)）等以便曲調(diào)臻于完美，然后歌手進(jìn)入錄音棚進(jìn)行試唱錄音，由編曲人或聲樂(lè)高手進(jìn)行監(jiān)棚，從而對(duì)歌手聲音感覺(jué)、音調(diào)高低、感覺(jué)投入、節(jié)奏控制等實(shí)施監(jiān)控調(diào)整，最后進(jìn)入混音合成，最終灌出母盤(pán)后，就可以做后期制碟、壓碟及封面的設(shè)計(jì)等工作。（4）“售后”———轉(zhuǎn)型復(fù)出

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)錘煉和檢驗(yàn)，有潛質(zhì)的新星就可以展開(kāi)后期包裝，并正式簽約推出自己的專輯了。這就意味著歌星的自由度越來(lái)越少，一切對(duì)外活動(dòng)就得聽(tīng)從公司的（其經(jīng)紀(jì)人可由公司兼任，也可由歌手請(qǐng)家人做經(jīng)紀(jì)人）安排，所有的正?；顒?dòng)都得由公司或其經(jīng)紀(jì)人來(lái)決定。而人氣不斷飆升的歌手也會(huì)和公司或經(jīng)紀(jì)人發(fā)生各種摩擦，于是就有了毀約、轉(zhuǎn)簽、更換經(jīng)紀(jì)人等情況。歌手的舉止言行一般來(lái)講都得和公司對(duì)其的定位相吻合，他們的飲食、著裝、發(fā)型、化妝、胖瘦都不得只作個(gè)人行為。歌手的年齡、婚姻狀況都屬于“機(jī)密”，絕不能輕易示人，免得令歌迷失望。3策劃的主要特點(diǎn)策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶策劃具有目的性策劃具有前瞻性、預(yù)測(cè)性策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性策劃具有一定的科學(xué)性策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃策劃具有可操作性二、廣告策劃

“策劃”作為一個(gè)科學(xué)的概念，是在二十世紀(jì)五十年代提出來(lái)的,最初被運(yùn)用在公共關(guān)系方面，其后倫敦BMB廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利·波利特于60年代在廣告領(lǐng)域中率先使用這一概念，很快便使之普及開(kāi)來(lái)。1、廣告策劃的不同理解

（1）事前行為說(shuō)：認(rèn)為策劃是為未來(lái)行動(dòng)做當(dāng)前的決策，是事前的準(zhǔn)備過(guò)程。（2）管理行為說(shuō)：認(rèn)為策劃是一種管理行為，策劃與管理是共生的，策劃與管理分離，則無(wú)任何效率可言。（3）思維程序說(shuō)：認(rèn)為策劃是策劃者對(duì)于未來(lái)行動(dòng)的一種理性思維程序。（4）選擇決定說(shuō)：認(rèn)為策劃是管理者從多種方案中，選擇可行的目標(biāo)、策略、程序及具體計(jì)劃的活動(dòng)。2廣告策劃的概念

廣告策劃------根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)，對(duì)提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)富于創(chuàng)造性和效益性的市場(chǎng)定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容以可操作性的策劃文本為直接結(jié)果以廣告的效果調(diào)查為終結(jié)

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)以科學(xué)客觀市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化廣告策劃是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一

——（徐智明、高志宏《廣告策劃》）廣告策劃6MMarket（市場(chǎng)）：對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握Message（信息）：廣告的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息Media（媒體）：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾Motion（活動(dòng)）：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng)Measurement（評(píng)估）：對(duì)廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評(píng)估Money（費(fèi)用）：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi)廣告策劃解決的問(wèn)題為何說(shuō)——廣告目標(biāo)對(duì)誰(shuí)說(shuō)——廣告對(duì)象說(shuō)什么——廣告內(nèi)容（廣告定位、廣告文案等）怎么說(shuō)——廣告創(chuàng)意（廣告表現(xiàn)）通過(guò)什么途徑說(shuō)——廣告媒介（媒介組合）說(shuō)的效果如何——廣告效果

制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息，使該訊息能到達(dá)恰當(dāng)?shù)氖鼙?，選擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)訊息，控制成本廣告策略九要訣我們有一個(gè)()信息他們現(xiàn)在很喜歡競(jìng)品的()要傳達(dá)給()我們必須穿過(guò)()的障礙我們要和消費(fèi)者以()關(guān)系,形象,語(yǔ)氣,方法,形式,環(huán)境來(lái)溝通,說(shuō)話說(shuō)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象難題協(xié)調(diào)性那些因素使我們可以這樣說(shuō)有什么限制,禁忌,規(guī)定至于廣告量()于是,我們可以解決()的問(wèn)題,達(dá)成廣告后的效果支持點(diǎn)限制預(yù)算目的

廣告策劃嚴(yán)格說(shuō)來(lái)應(yīng)該稱為“廣告策劃活動(dòng)”，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要完成一系列的決策，包括確立廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評(píng)估等，也就是要解決廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“如何說(shuō)”、“說(shuō)的效果如何”等一系列重大問(wèn)題。

幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良性效果。策劃者：廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息。策劃對(duì)象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)策劃方案：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。策劃效果評(píng)估與市場(chǎng)營(yíng)銷的天然聯(lián)系普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)是，對(duì)于廣告策劃活動(dòng)而言，通過(guò)對(duì)客戶產(chǎn)品生存的環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行分析研究，判斷其市場(chǎng)策略的方向性，是確保廣告策劃活動(dòng)擁有正確方向的基礎(chǔ)工作。而在此基礎(chǔ)上發(fā)展出的廣告策略才會(huì)是對(duì)客戶的產(chǎn)品/服務(wù)市場(chǎng)有針對(duì)性、有意義的廣告策略。

限定市場(chǎng)空間；確立戰(zhàn)略目標(biāo)；提出信息策略；完成創(chuàng)意表現(xiàn)；實(shí)施有效傳播（1）廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)（2）廣告策劃有其特定的程序（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略（4）廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端（5）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)（7）廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化文案標(biāo)題廣告口號(hào)正文隨文美術(shù)版面構(gòu)成插畫(huà)字體攝影結(jié)構(gòu)規(guī)劃4.特點(diǎn)目的性系統(tǒng)性調(diào)適性有效性操作性創(chuàng)造性連續(xù)性前瞻性集中性“度”國(guó)土之大小——敵我雙方潛在實(shí)力“量”物產(chǎn)和人口的多寡——敵我雙方可能的實(shí)力“數(shù)”所能動(dòng)用的軍隊(duì)——敵我雙方直接的力量計(jì)算“勝”的可能性度——品牌在同行業(yè)中的地位量——品牌在市場(chǎng)中的位置和份額數(shù)——能夠運(yùn)用的廣告資金勝——實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)

發(fā)散思維也叫擴(kuò)散思維，就是在思維過(guò)程中，充分發(fā)揮想象力，由一點(diǎn)向四面八方想開(kāi)去，通過(guò)知識(shí)、觀念的重新組合，找出更多的新的可能答案、設(shè)想或解決問(wèn)題方法。發(fā)散思維訓(xùn)練：1、怎樣才能達(dá)到成功就業(yè)的目的？2、請(qǐng)列出盡可能多的使自己成為白富美或者高富帥的途徑。3、假如你明天就有和她（他）結(jié)婚了，都有哪些原因？

主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容前期準(zhǔn)備1與廣告主接觸，就廣告事宜達(dá)成初步意向。與廣告主就廣告策劃進(jìn)行具體商談，明確廣告主關(guān)于廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的意圖。1與廣告主接觸，就廣告事宜達(dá)成初步意向。3簽定委托協(xié)議4廣告公司內(nèi)部進(jìn)行人員調(diào)配的準(zhǔn)備5廣告公司的人員初步熟悉市場(chǎng)和廣告主的基本情況6廣告公司初步收集有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告主的資料7廣告公司內(nèi)部成立廣告策劃小組5.廣告策劃對(duì)不同形式業(yè)務(wù)的整合----準(zhǔn)備階段主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容制作階段（1）市場(chǎng)調(diào)查2擬訂市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷、訪談提綱、準(zhǔn)備必要的輔助設(shè)備和人員1確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)、范圍、對(duì)象、方法、擬訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃3實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目4市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析5撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告營(yíng)銷環(huán)境分析6分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，包括：宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響企業(yè)營(yíng)銷中的微觀因素主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容制作階段（2）消費(fèi)者分析7根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，包括：現(xiàn)有消費(fèi)者群體的特性現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度潛在消費(fèi)群體特性潛在消費(fèi)者成為實(shí)際消費(fèi)者的可能性產(chǎn)品分析8形成消費(fèi)者分析結(jié)果，包括：企業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者方面面臨的問(wèn)題企業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者方面存在的機(jī)會(huì)潛在消費(fèi)者和企業(yè)爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容制作階段（3）產(chǎn)品分析91011企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析分析本產(chǎn)品，包括：產(chǎn)品特性的分析產(chǎn)品形象分析產(chǎn)品生命周期分析與同類產(chǎn)品的分析產(chǎn)品分析總結(jié)（SWOT分析）產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析企業(yè)自身和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括：明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容制作階段（5）目標(biāo)市場(chǎng)策略研討及決策141516確定企業(yè)營(yíng)銷和廣告的目標(biāo)市場(chǎng)，包括：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和選擇確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略分析目標(biāo)市場(chǎng)，包括描述各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征，確定各細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題和機(jī)會(huì)。產(chǎn)品定位策略研討及決策根據(jù)確定的目標(biāo)市場(chǎng)決定產(chǎn)品的定位和廣告定位策略：分析原有產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)與不足分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略確定本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容制作階段（6）廣告訴求策略研討及決策171819廣告表現(xiàn)策略研討及決策廣告媒介策略研討及決策根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，確定廣告訴求策略：廣告目標(biāo)廣告訴求對(duì)象廣告訴求重點(diǎn)廣告訴求方法根據(jù)訴求策略，確定廣告表現(xiàn)策略：廣告主題廣告創(chuàng)意概念廣告表現(xiàn)的具體要求根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略，進(jìn)行廣告媒介策略決策：按照覆蓋面、受眾群體、千人成本對(duì)廣告媒介進(jìn)行評(píng)估選擇媒介并進(jìn)行媒介組合確定廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)點(diǎn)策略確定廣告發(fā)布的頻率策略6廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃內(nèi)容一覽表廣告策劃內(nèi)容廣告市場(chǎng)調(diào)查包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、廣告主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分包括地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、欲望因素等。產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)和產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志。制定廣告戰(zhàn)略確定廣告戰(zhàn)略思想、明確戰(zhàn)略目標(biāo)、分析內(nèi)外環(huán)境、確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)、選擇廣告策略、確定廣告預(yù)算。廣告媒體策劃根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者記憶規(guī)律、廣告預(yù)算和廣告效果選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w與組合方式，適時(shí)準(zhǔn)確地把廣告信息傳遞給消費(fèi)者。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是通過(guò)收集資料、分析資料、醞釀、產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程。廣告實(shí)施與發(fā)布廣告的實(shí)施與發(fā)布實(shí)際上是對(duì)廣告的推出策劃，要注重廣告差別、系列廣告、變相廣告等。廣告效果測(cè)定主要是全面科學(xué)地測(cè)定和評(píng)估廣告的效果。廣告市場(chǎng)調(diào)查

廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的☆產(chǎn)品定位☆選擇廣告策略☆確定廣告媒體的方式☆尋求最佳廣告訴求點(diǎn)☆確定廣告時(shí)機(jī)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查☆人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查☆社會(huì)文化與風(fēng)土人情☆政治經(jīng)濟(jì)廣告業(yè)主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查☆企業(yè)歷史☆企業(yè)設(shè)施的技術(shù)水平☆企業(yè)人員素質(zhì)☆經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平☆經(jīng)營(yíng)管理方法產(chǎn)品情況調(diào)查☆產(chǎn)品生產(chǎn)☆產(chǎn)品性能☆產(chǎn)品類別☆產(chǎn)品生命周期☆產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查☆產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、規(guī)模份額☆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)☆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平，尤其是銷售的組織狀況與力量，銷售渠道選擇的方式☆各競(jìng)爭(zhēng)者所采用的廣告類型與廣告支出消費(fèi)者調(diào)查☆消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度與認(rèn)識(shí)。☆產(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一個(gè)階層，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間、價(jià)格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見(jiàn)和要求?！钣绊懴M(fèi)的諸因素。購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣。市場(chǎng)細(xì)分——地理因素☆地理區(qū)域☆人口密度市場(chǎng)細(xì)分——心理因素☆性格：理智型、情緒型、意志型☆消費(fèi)態(tài)度：經(jīng)濟(jì)型、自由型、保守型和順從型市場(chǎng)細(xì)分——行為因素☆購(gòu)買動(dòng)機(jī)☆購(gòu)買狀態(tài)☆購(gòu)買頻率☆對(duì)價(jià)格的敏感程度☆對(duì)服務(wù)的敏感程度☆對(duì)品牌的信任程度7.廣告策劃的程序成立廣告策劃小組

（1）業(yè)務(wù)主管

（2）策劃人員

（3）文案撰寫(xiě)人員

（4）美術(shù)設(shè)計(jì)人員

（5）市場(chǎng)調(diào)研人員

（6）媒體聯(lián)絡(luò)人員

（7）公關(guān)人員向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)展具體的策劃工作撰寫(xiě)廣告策劃報(bào)告向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核將策劃意圖交職能部門實(shí)施實(shí)訓(xùn)：組建廣告公司并進(jìn)行形象展示目的與要求:開(kāi)展廣告策劃的第一個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)——成立廣告公司（或廣告策劃小組）,并確定模擬的品牌客戶，進(jìn)行廣告策劃的前期準(zhǔn)備。步驟:一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）

1、全班學(xué)生自由組合,分為5組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學(xué)生比例分配，根據(jù)興趣愛(ài)好，能力特長(zhǎng)承擔(dān)不同崗位的工作。

2、擬定公司的名稱、標(biāo)識(shí)、注冊(cè)資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息資料，確定服務(wù)的品牌客戶。

3、組建調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進(jìn)行成員分工，明確各自承擔(dān)的任務(wù)。二、安排廣告策劃的作業(yè)進(jìn)度三、開(kāi)展工作廣告策劃前期準(zhǔn)備四、課堂模擬客戶見(jiàn)面

1、各廣告公司或廣告策劃小組簡(jiǎn)介：由總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人或發(fā)言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡(jiǎn)介，包括公司的名稱、標(biāo)識(shí)、注冊(cè)資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息。

2、廣告策劃前期準(zhǔn)備情況介紹

3、客戶提問(wèn)質(zhì)疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學(xué)生扮演客戶，從客戶的角度提出問(wèn)題）五、總結(jié)與點(diǎn)評(píng)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)與策劃

一桌客人當(dāng)中有位先生飲酒過(guò)量，這位先生還要添加酒水，怎么辦？服務(wù)員在服務(wù)中把湯水灑到賓客身上，怎么辦？客人在用餐當(dāng)中發(fā)現(xiàn)菜肴里有異物，怎么辦？如果客人在餐廳用完餐沒(méi)有結(jié)帳走了，怎么辦？電梯故障（困人）應(yīng)變處理接報(bào)后，消控員通過(guò)閉路電視觀察電梯內(nèi)活動(dòng)情況，通過(guò)對(duì)講機(jī)詳細(xì)詢問(wèn)被困者有