南國水鄉(xiāng)電梯洋房推盤策略課件

2013年南國水鄉(xiāng)電梯洋房推盤策略謹呈：2013.01.082013年南國水鄉(xiāng)電梯洋房推盤策略謹呈：2013.01.08一、市場研判二、典型項目大戶型產(chǎn)品項目銷售情況三、項目本體分析四、客戶研判五、面臨的機會與壓力六、核心問題界定七、解決方案八、執(zhí)行體系2一、市場研判2一、市場研判3一、市場研判3供給與去化:連續(xù)三年供遠大于求，2013年去庫存壓力巨大2013預計新批預售250萬平米，原有庫存90萬平米，總計供貨：340萬平米，去化150萬平米，競爭壓力巨大。4供給與去化:連續(xù)三年供遠大于求，2013年去庫存壓力巨大20年最大去化套數(shù)在544套，去化面積在6.5萬平米2012年全年累計商品房銷售前十名樓盤（按成交面積）板塊項目名稱套數(shù)面積（M2）銷售金額（元）1行政兆基君城54464292.082279991082行政中源·凝香華都45052810.592405339503行政綠地·中央花園32947932.032198033694行政長沙富豪山莊盛翠豪庭26042074.91807981785濱江海博星河綠洲30337907.721456559876行政龍灣一品24835112.811456128187金洲碧桂園·山湖城12732636.11797158678南城南國水鄉(xiāng)23528727.45908403039金洲五街國際25328596.8610987052710南城皇庭尚品22725777.36835866355年最大去化套數(shù)在544套，去化面積在6.5萬平米2012年全價格年前回落后，2012年價格相對平穩(wěn)，上漲乏力月份1月3月6月9月12月綠地中央花園3,984382038573,8963957五街國際36873688377237573798皇庭尚品4,0543,5403,0463,13933506價格年前回落后，2012年價格相對平穩(wěn)，上漲乏力月份1月3月項目所處區(qū)域為寧鄉(xiāng)的房價的低洼之地兆基君城：最低價：3100；最高價4800皇庭尚品：最低價2888最高價3550中央花園：最低價：3780；最高價4200星河綠洲：最低價：3252；最高價4734愛琴灣：最低價：3172；最高價4400財富金座：最低價3288最高價3480公園道1號：最低價2598最高價3570頤和源：最低價2918最高價3348福臨門名郡：最低價3100最高價3642紫金城：最低價3306最高價3788金色夏威夷：均價3500格林春天：均價34507項目所處區(qū)域為寧鄉(xiāng)的房價的低洼之地兆基君城：最低價：31002012年，多層均價穩(wěn)定2800-2900元/平米，電梯房均價在3500-3700之間徘徊。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品房均價460243404734426939873966404341264214413540343977同比29.811.6540.3926.2324.4014.863.095.994.23-3.00-6.90-30.1環(huán)比\-0.579.08-9.82-6.61-0.531.942.052.13-1.87-2.44-1.4非住宅均價6488612058848852534865937016663776099207102036919同比60.3-0.6326.9799.4633.0040.581.5832.587.5856.5828.87-24.3環(huán)比\-5.67-3.8650.44-39.623.286.41-5.414.6521.0010.82-32.2住宅均價357034644457383036343707354336213748369135693570同比8.32.941.1620.9318.286.745.61-2.61-0.87-4.05-5.78-17.1環(huán)比\-3.028.55-14.0-5.122.01-3.022.183.51-1.43-3.32-6.7別墅均價6929110979781551657737362599053895647604050424846同比-2.9857.18151.726.14-6.2231.8212.4-23.1-6.20-6.27-18.0-36環(huán)比\60.15-11.9-43.64.6627.53-18.6-10.04.796.96-16.5-3.89多層均價244519812973287729662769268726513107282628882912同比0.811030.857.557.395.254.678.431.14-9.971.192.14環(huán)比\1950.08-3.23.09-6.65-2.96-1.3417.20-9.042.191.34電梯房均價359335773760377636943719371836493829370935803565同比8.261.211.2816.1823.0112.773.51-7.642.273.862.81-9.68環(huán)比\05.120.43-2.170.680-1.864.93-3.13-3.48-0.4282012年，多層均價穩(wěn)定2800-2900元/平米，電梯房均新政下，開發(fā)商紛紛謹慎入市，主推120㎡中小戶型第9

頁樓盤名稱主力/面積區(qū)間（㎡）交房標準綠地中央花園區(qū)間：80-160主力：80—120毛坯凝香華都區(qū)間：57-157主力：75-132毛坯冠源·愛琴灣區(qū)間：85—145主力：92㎡—144毛坯格林春天區(qū)間：83—152主力：110—120

毛坯鉑金漢宮區(qū)間：99-164主力：99-124毛坯藍庭國際區(qū)間：52-139主力：102-122毛坯福臨門名郡區(qū)間：37-159主力：90-130毛坯星河綠洲區(qū)間：114-152主力：114-138毛坯9新政下，開發(fā)商紛紛謹慎入市，主推120㎡中小戶型第9頁樓140平米以上產(chǎn)品，市場需求相對較少樓盤名稱滯銷產(chǎn)品面積交房標準愛琴彎140平米以上戶型毛坯五街國際149，195平米戶型毛坯翰林華府134-145平米毛坯格林春天140—152平米

毛坯星河綠洲138-152平米毛坯10140平米以上產(chǎn)品，市場需求相對較少樓盤名稱滯銷產(chǎn)品面積交房144平米以上產(chǎn)品，供給少，去化少。

2012全年商品房住宅供銷關系分析表戶型項目供（套）比例銷（套）比例供－銷（套）供銷比<=90㎡448535.45129319.0131923.47：190-120㎡270221.36189627.878061.43：1120-144㎡414032.73286942.1812711.44：1＞144㎡132310.4674410.945791.78:1合計12650680258481.86:111144平米以上產(chǎn)品，供給少，去化少。2012全年商品房住宅二、典型項目大戶型產(chǎn)品項目銷售情況12二、典型項目大戶型產(chǎn)品項目銷售情況12愛琴灣項目地理位置偏，主要溈江江景，規(guī)模大，檔次高。15、16、2棟為靠近銷售中心的一線江景房（看溈江），戶型面積均為144平以上的大戶型；去化速度慢；4月份僅銷售2套，其中1套是大戶型。樓棟層數(shù)推售時間推售時長戶型面積銷售均價可售套數(shù)已售套數(shù)銷售率月均銷量（套）15#24層2012年12月3個月154㎡420046613%216#28層2012年12月3個月151/175㎡42005436%12#18層2012年12月3個月144/152㎡42006869%2合計16815513愛琴灣項目地理位置偏，主要溈江江景，規(guī)模大，檔次高。層數(shù)推售星河綠洲項目定位為雙江景豪宅，形象檔次高；5#、9#棟為江景房，看溈江；戶型面積為138平以上大戶型；4月份項目僅銷售2套，大戶型銷售為零。樓棟層數(shù)推售時間推售時長戶型面積銷售均價可售套數(shù)已售套數(shù)銷售率月均銷量（套）5#31層2012年3月13個月138/152㎡41001203126%2.59#32層2013年5月11個月138/152㎡43001241613%1.5合計2444719%414星河綠洲項目定位為雙江景豪宅，形象檔次高；樓棟層數(shù)推售時間推綠地中央花園項目地處行政中心，地理位置優(yōu)；綠地品牌；項目形象檔次高；行政板塊高端客戶認可度高。樓棟層數(shù)推售時間推售時長戶型面積銷售均價可售套數(shù)已售套數(shù)銷售率月均銷量（套）16#22層2012年9月6個月135/152㎡4100887080%1217#22層2013年3月1個月135/152㎡41001101715%17合計1988744%2915綠地中央花園項目地處行政中心，地理位置優(yōu)；樓棟層數(shù)推售時間推兆基君城項目廣告投入大，知名度高；現(xiàn)場展示好，形象高端；10#棟為樓王位置，臨1.4萬平中心湖景，超寬樓間距；大戶型樓王產(chǎn)品去化速度慢。樓棟層數(shù)推售時間推售時長戶型面積銷售均價可售套數(shù)已售套數(shù)銷售率月均銷量（套）10#182013年2月2個月160㎡45006869%316兆基君城項目廣告投入大，知名度高；樓棟層數(shù)推售時間推售時長戶三、項目本體分析17三、項目本體分析171.相對地理位置好，臨二環(huán)路，離交通口岸，南站近，非城市熱點區(qū)域2.南城最美樓盤、步梯房、純簡歐風格、擁有500米芙蓉渠與入口廣場3.多節(jié)點休閑廣場、相對大氣的入戶大堂、4.112套電梯洋房大宅，532套步梯房5.已擁有410余批業(yè)主，登記來訪3900組，全現(xiàn)房發(fā)售6.客戶以第一次置業(yè)為主，客戶認知形象不高7.市場上質量口碑不理想8.產(chǎn)品面積相對市場主流需求偏大9.細節(jié)品質欠缺項目市場認知：非城市熱點區(qū)域、剛需項目、多層產(chǎn)品中的王者、缺乏細節(jié)品質181.相對地理位置好，臨二環(huán)路，離交通口岸，南站近，非城市熱點電梯洋房：改善型產(chǎn)品與區(qū)域第一次置業(yè)形象矛盾電梯房特點：7層帶電梯，城市獨有產(chǎn)品面積137-157平米，面積偏大，為改善型產(chǎn)品位于項目中央景觀區(qū)、一線水景，屬于樓王改善型產(chǎn)品與區(qū)域第一次置業(yè)形象矛盾樓王19電梯洋房：改善型產(chǎn)品與區(qū)域第一次置業(yè)形象矛盾電梯房特點：樓王戶型面積區(qū)間：48套144平米以下，64套144平米以上，涉及契稅繳納4%的問題面積區(qū)間137平140-142平145-149平152-157平合計套數(shù)32套16套40套24套112套4棟電梯洋房戶型面積一樣，每棟28套；水平方向，兩端頭的戶型面積大，在149-157平以上；垂直方向，不同樓層面積有差別；中間位置房源3-6層面積為137平，其他樓層面積140-145平；144平以下48套，144平以上64套（契稅4%）。頂層送閣樓。20戶型面積區(qū)間：48套144平米以下，64套144平米以上，涉改善型戶型：帶超大入戶花園，157平米戶型設主臥套房21改善型戶型：帶超大入戶花園，157平米戶型設主臥套房21形象高端項目外，大戶型供應多，大戶型價格彈性大3300-5200元/平米，去化與形象價格相關項目推貨面積去化形象好價格格林春天1715415套一般3368兆基君城136143-16676套形象高端3850盛翠豪庭354150-230220套形象高檔3800-5200海博星河綠洲153142-15147套江景3500去化好4100去化12套乾隆公館161508套一般3650翰林華府231475套一般3358愛琴灣108147-15244套（22棟）江景3650裕源國際山莊110142-31964（內部定購）高端2670部分項目樓王價格：如海博星河綠洲4500元/平米，兆基君城：4300元/平米，凝香華都：4500元/平米22形象高端項目外，大戶型供應多，大戶型價格彈性大3300-52項目分析總結：如何利用項目優(yōu)勢，持續(xù)保證項目的銷售速度矛盾點：1.剛需印象與改善產(chǎn)品（電梯洋房）的矛盾2.產(chǎn)品偏離市場主流需求3.市場上大戶型普遍去化速度緩慢4.板塊形象低端，高端客戶關注度低優(yōu)勢點：1.7層電梯洋房是市場稀缺資源2.樓王位置，中央景觀區(qū)，一線水景，3.項目實景展示，形象逐漸改善4.入住率逐漸提升5.項目在區(qū)域內園林最優(yōu)6.項目臨二環(huán)路主干道，發(fā)展前景好7.頂層帶閣樓23項目分析總結：如何利用項目優(yōu)勢，持續(xù)保證項目的銷售速度矛盾點四、客戶研判24四、客戶研判24客戶特點：價格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受項目一期步梯房客戶特點：1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城置業(yè)，價格敏感度高，注重實惠，首次置業(yè)，務實，不是很注重虛榮心；有自己的生活圈子，在寧鄉(xiāng)城生活多年，藍領，小生意經(jīng)營者，司機等2.漂泊在外的寧鄉(xiāng)人，白領，無固定生活圈，價格敏感者，缺乏對縣城居住習慣的認知，多受朋友或在寧鄉(xiāng)的家人影響，選擇購買3.區(qū)域情節(jié)者，長期居住城南或工作在城南的人，在城南有固定的生活圈或者為了工作的方便，選擇城南，周邊醫(yī)院、學校老師、拆遷戶等多為剛性置業(yè)者、中小戶型需求者、價格敏感者非7層帶電梯洋房客戶經(jīng)過多個樓盤走訪，大戶型、樓王單位的需求者特點：非價格敏感者、注重身份體現(xiàn)、居住舒適度、強調居住的生活圈、有一定的文化、多次置業(yè)、學歷相對高。如企業(yè)高層、小企業(yè)主、機關中高層公務員、少量爆發(fā)戶結合對市場的調研，以及一期客戶分析，我們認為電梯洋房客戶的特點:價格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受，為公務員、企業(yè)高管、私企業(yè)主，有多次置業(yè)經(jīng)驗、有一定的文化。或者具有區(qū)域情節(jié)的改善生活追求者25客戶特點：價格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受項五、面臨的壓力與機會26五、面臨的壓力與機會26壓力1.高端客戶主要選擇行政板塊2.市場上大戶型去化速度緩慢，周期長3.項目的高端形象未在市場上樹立，認知度低4.電梯洋房市場影響力微弱，總量少，不利于大規(guī)模推廣6.新國五條出臺，仍將打壓投資與改善型需求7.非城市熱點發(fā)展區(qū)域，區(qū)域形象低端27壓力1.高端客戶主要選擇行政板塊27機會1.市場穩(wěn)定2.項目園林優(yōu)勢逐漸得到一定的認同3.項目全現(xiàn)房，業(yè)主逐漸入住4.電梯洋房產(chǎn)品為稀缺資源5.新上市項目144平米產(chǎn)品逐步減少，中小項目基本不設計此類產(chǎn)品28機會1.市場穩(wěn)定28六、核心問題的界定29六、核心問題的界定29

7層電梯洋房：低端區(qū)域里的改善型產(chǎn)品剛需項目里的改善型產(chǎn)品一線水景、具有超寬樓間距、罕見7層帶觀光電梯、相對快速去化客戶：多次置業(yè)為主、改善置業(yè)為主泛公務員、私營業(yè)主、企業(yè)中高層、區(qū)域情節(jié)改善需求區(qū)域偏好：行政中心或江景房市場：市場容量有限，大戶型走貨慢價格彈性大替代產(chǎn)品多核心問題界定：如何吸引改善需求的目光，并確保合理利潤的情況下，快速去化307層電梯洋房：客戶：市場：核心七、解決方案31七、解決方案31一句話：必須高舉高打，全新樹立項目形象32一句話：32解決策略：何謂高舉？1.高舉價格的旗幟，樹立價格標桿，引起市場關注。如7號棟東端頭均價定5000元/平米，其他產(chǎn)品整體均價定4000元/平米。均價定5000價格促銷策略：高價格、高折扣如：前30席，最高減10萬/套轉化比價體系：由對比周邊樓盤，轉化為對比市場上高形象項目的樓王產(chǎn)品。33解決策略：均價定5000價格促銷策略：轉化比價體系：由對比周均價分布與推貨：先推7號棟和19號棟4200均價定50003900390038001.17、19號棟位于一期中心位置，部分遮擋；2.1、2號棟位于一期邊界，相對獨立；北面暫無遮擋，相對靜謐；3.為了保證后續(xù)的升值空間，擬先推7號棟、19號棟。34均價分布與推貨：先推7號棟和19號棟4200均價定50003解決策略：何謂高舉？2.高舉形象的旗幟，重新樹立市場對南國水鄉(xiāng)的認知，使7層電梯洋房的高端形象認知深入市場。案名：御岸形象示意：主題：中國●寧鄉(xiāng)7層親水電梯大邸僅112席渠道：戶外樹形象、DM單封鎖車輛、電視專題、報紙、網(wǎng)絡全新產(chǎn)品解讀推廣分兩階段：第一階段：僅上形象畫面與電梯房單獨案名，不上電話、不上南國水鄉(xiāng)案名，時間周期1個月。產(chǎn)品認知：解決產(chǎn)品認知，在市場上重塑產(chǎn)品的價值體系。35解決策略：產(chǎn)品認知：解決產(chǎn)品認知，在市場上重塑產(chǎn)品的價值體系解決策略：何謂高舉？2.推廣第一階段：邀請業(yè)內人士參觀、以及媒體參觀、初步報樓王均價5000元/平米；網(wǎng)絡請槍手炒作，發(fā)布5000元的價格信息，同時由報社、電視做董事長專訪談產(chǎn)品開發(fā)理念，釋放價格。全城第一階段大掃除，形象DM全城派發(fā)。短信全城投放，每次30萬3次。推廣第二階段：上形象、上電話、上地址項目正式發(fā)售，主題112席親水電梯洋房隆重上市，前30席，最高減10萬/套。戶外更新，電視專題片，報紙夾報、DM單全城派發(fā)，網(wǎng)絡持續(xù)炒作電話全面CALL客。短信全城投放、每次30萬、共4次。去化目標：25-30套，均價3900元/平米36解決策略：3637項目小眾營銷關系網(wǎng)絡自有客戶資源合作單位業(yè)主、客戶關系戶媒體政企客戶拓展——發(fā)動項目關系網(wǎng)絡，尋找關鍵人，發(fā)掘其身邊的潛在客戶群體解決策略：如何有效的利用人情網(wǎng)絡，提高客戶來訪量與來訪質量？3737項目小眾營銷關系網(wǎng)絡自有客戶資源合作單位業(yè)主、客戶關系戶38客戶拓展——友介政策友介政策：無論誰介紹客戶到項目看房，并成交，則獎勵現(xiàn)金10000元/套。（新客戶必須是第一次到訪）；老客戶介紹客戶到現(xiàn)場看房，但未成交，可登記積分，一組客戶為1個積分年終根據(jù)情況給予特別獎勵；3838客戶拓展——友介政策友介政策：38第一階段上演懸疑片：只炒作產(chǎn)品，解決產(chǎn)品高端性以及價格的認知第二階段：通過高折扣的方式，讓客戶覺得物有所值采用爆破式的媒體投放，使得產(chǎn)品認知達到全方位的滲透解決策略：何謂高打？39解決策略：39八、執(zhí)行體系40八、執(zhí)行體系40

前30席，直減10萬/套41戶外網(wǎng)絡電視報紙夾報行銷與外展短信行銷排期QQ群、論壇7月1日開盤5月1日中國寧鄉(xiāng)7層親水電梯大邸一席一王侯產(chǎn)品信息釋放、價格信息釋放◎◎6月1日釋放推售套數(shù)◎41前30席，直減10萬/套41戶外網(wǎng)絡電視報紙夾項目數(shù)量次數(shù)時間費用網(wǎng)絡4