傳播學研究方法課件-定量研究方法與大眾傳播研究

定量研究方法與大眾傳播研究SURVEYRESEARCH調(diào)查研究定量研究方法與大眾傳播研究SURVEYRESEARCH調(diào)調(diào)查研究SURVEYRESERCH問卷結(jié)構(gòu)問卷設計的技術(shù)問題及答案設計問卷的類型調(diào)查研究SURVEYRESERCH問卷結(jié)構(gòu)7/30/2023傳播學研究方法3問卷的結(jié)構(gòu)問卷其中包括了問題和其他類型的項目。我們用它來獲取和分析相關(guān)的信息。問卷主要是在調(diào)查研究中使用，但同時也可以在實驗、實地研究和其他觀測方法中使用7/28/2023傳播學研究方法3問卷的結(jié)構(gòu)問卷7/30/2023傳播學研究方法4問卷的結(jié)構(gòu)問卷的一般結(jié)構(gòu)

問卷編號、問卷標題、封面信、導語、問題及答案、編碼等。

7/28/2023傳播學研究方法4問卷的結(jié)構(gòu)7/30/2023傳播學研究方法5問卷的結(jié)構(gòu)問卷的一般結(jié)構(gòu)問卷編號:為了方便調(diào)查結(jié)束后的數(shù)據(jù)錄入工作和接下去的復查工作，每份問卷應該有一個獨一無二的編號問卷標題簡潔明了7/28/2023傳播學研究方法5問卷的結(jié)構(gòu)問卷的一般結(jié)構(gòu)

封面信

(WWH三原則)

首先要說明調(diào)查者的身份（who）．

其次要說明調(diào)查的大致內(nèi)容和進行這項調(diào)查的目的(why);

最后要說明調(diào)查對象的選取方法和對調(diào)查結(jié)果保密的措施(how).

7/30/2023傳播學研究方法6封面信(WWH三原則)7/28/2023傳播學研究7/30/2023傳播學研究方法7問卷的結(jié)構(gòu)問卷的一般結(jié)構(gòu)封面信（或簡介）封面信的語言要簡明、中肯，篇幅宜小不宜大，一般200~300字即可。

（郵寄）封面信的內(nèi)容及樣式：

7/28/2023傳播學研究方法7問卷的結(jié)構(gòu)問卷的一般結(jié)構(gòu)7/30/2023傳播學研究方法8

中國兒童發(fā)展中心（CCS—2002）

家長調(diào)查表學生編號□□□□□□□□親愛的家長：您好！首先請原諒打擾了您的工作和休息！兒童是祖國的未來，兒童的成長和教育是家長們十分關(guān)心的問題。為了探索兒童成長和教育的規(guī)律，我們在北京，湖南，安徽，甘肅等地開展了這項調(diào)查，希望得到家長們的支持和幫助。本調(diào)查表不用填寫姓名和工作單位，各種答案沒有正確錯誤之分，家長們只需按自己的實際情況在合適的答案上打√，或者在______中填上適當內(nèi)容。請您在百忙之中抽出一點時間填寫這份調(diào)查表。為了表示對您的謝意，我們?yōu)槟暮⒆訙蕚淞艘环菪⌒〉亩Y物，作為這項調(diào)查活動的紀念。祝您的孩子健康成長！祝您們?nèi)疑钚腋?！北京大學社會學系“兒童發(fā)展研究”課題組

2002年3月7/28/2023傳播學研究方法87/30/2023傳播學研究方法9**先生/女士：您好！

我們是長安大學新聞傳播學系，為了解您對《***晚報》的意見和建議，我們將進行一項全市問卷調(diào)查。經(jīng)過嚴格的抽樣程序，我們選出800位《**晚報》讀者作為全市的調(diào)查樣本，您是其中一位。因此，特別需要您的協(xié)助與配合，填寫這份問卷，使我們的調(diào)查確實能夠反映全體讀者的意見。請您在一周內(nèi)將填好的問卷裝入附好的回郵信封內(nèi)，寄還給我們。如果有什么疑問，請撥打*******電話與我們聯(lián)系。謝謝您的合作！

順祝

身體健康！生活愉快！

**大學新聞傳播學系2008年*月*日

7/28/2023傳播學研究方法9**先生/女士：您好！

7/30/2023傳播學研究方法10問卷的結(jié)構(gòu)導語（Instruction）又叫指導語。用來指導受訪者填寫問卷的各種解釋和說明。其作用與儀器的說明書類似。

例，“請根據(jù)自己的實際情況在合適的答案號碼前畫圈（或打勾）或在空白處直接填寫”。

7/28/2023傳播學研究方法10問卷的結(jié)構(gòu)導語（Inst7/30/2023傳播學研究方法11問卷的結(jié)構(gòu)填表說明1請根據(jù)自己的情況在每一個問題的答案號碼上畫圈，或在空白處填上適當?shù)膬?nèi)容；2若無特殊說明，每一個問題只能選擇一個答案；3問卷最右邊的數(shù)碼及橫線是計算機用的，您不必填寫；4填寫問卷時，請不要與他人商量；

7/28/2023傳播學研究方法11問卷的結(jié)構(gòu)填表說明7/30/2023傳播學研究方法12問卷的結(jié)構(gòu)填表說明（續(xù)）例：“您認為當前社會上不正之風的突出表現(xiàn)是什么？（請按問題的嚴重程度把下列問題的編號填寫在后面的空格內(nèi)，最嚴重的填寫在左邊第一格，然后依次向右填寫）”

1大吃大喝；

2用公款送禮；

3用公款購買小汽車；

4亂蓋私房；

5亂發(fā)文憑；

6用公款旅游、出國；

7提干走后門；

8公款娛樂；23458177/28/2023傳播學研究方法12問卷的結(jié)構(gòu)填表說明（問卷的類型與結(jié)構(gòu)編碼及其他資料所謂編碼，就是給每一個問題及答案賦予一個數(shù)字或符號做它的代碼，編碼可以在設計問卷的同時就編制完畢，叫預編碼。也可以在問卷調(diào)查結(jié)束之后，對每個問題的答案一一編碼，叫后編碼問卷的類型與結(jié)構(gòu)編碼及其他資料7/30/2023傳播學研究方法14

⑴

您的年齡：＿歲

⑵

您的性別：①

男

□

②

女

□

⑶

您的文化程度：①

小學以下

□

②

初中

□

③

高中或中專

□

④

大專以上

□

⑷

您是哪一年畢業(yè)的？＿＿＿＿

＿

_

_

____

7/28/2023傳播學研究方法14⑴您的年齡：＿歲問卷的結(jié)構(gòu)除編碼以外，有時問卷中還包括訪問員的姓名、訪問時間、審核員的姓名、督導員的姓名、受訪者的住址及聯(lián)系電話等相關(guān)資料，以便調(diào)查結(jié)束后的抽查和核實。

問卷的結(jié)構(gòu)除編碼以外，有時問卷中還包括訪問員的姓名、訪問時間問卷的分類問卷根據(jù)調(diào)查目的分為兩大類描述性問卷：即研究問題為：現(xiàn)象（變量）是什么？某某現(xiàn)狀分析：互聯(lián)網(wǎng)使用情況調(diào)查滿意度調(diào)查：浙江理工大學飲食服務調(diào)查解釋性問卷:即研究問題為：IV和DV之間的關(guān)系是什么問卷的分類問卷根據(jù)調(diào)查目的分為兩大類問卷的分類解釋性問卷問卷設計必須緊緊圍繞研究假設；例如，一項關(guān)于少年兒童的人際交往與接觸電視暴力內(nèi)容關(guān)系的研究中，其假設為：與同伴人際交往越封閉的少年兒童越傾向于收看充滿暴力、刺激的電視內(nèi)容。問卷設計應該包括：少年兒童接觸電視的時間、頻率、內(nèi)容、喜好程度、對某些內(nèi)容的認知與評價；少年兒童的同伴關(guān)系、在校表現(xiàn)、學習成績、與父母的親子關(guān)系等等。問卷的分類解釋性問卷問卷設計的過程（概念化，操作化）問卷設計的過程（概念化，操作化）問題形式及答案的設計1.填空式

即在問題后面劃一短橫線,讓回答者填寫。如:①您的年齡是

歲？②您家有幾口人?

人③您有幾個孩子？

個④您每天上班需要

（分鐘）時間？填空式一般只用于那些對回答者來說即容易回答也易于填寫的問題,通常只填數(shù)字.7/30/2023傳播學研究方法19問題形式及答案的設計1.填空式即在問題后面劃一短橫線,讓2.是否式

答案只有“是”和“不是”(或者其他肯定和否定形式)兩種.回答者根據(jù)自己的情況選擇其一。如：

①您是共青團員嗎?是□不是□②您住在本市嗎?是□不是□③您家有空調(diào)嗎?有□沒有□④您贊成學分制嗎?贊成□不贊成□是否式問卷是在民意測驗的問卷中使用得最多的一種,其特點是回答簡單明了,可以嚴格地把回答者分成兩類不同的群體,但其弱點是得到的信息量太小,兩種極端的回答類型不能了解和分析回答者中客觀存在的不同層次.7/30/2023傳播學研究方法202.是否式答案只有“是”和“不是”(或者其他肯定3.多項單選式.

給出的答案至少在兩個以上,回答者根據(jù)自己的情況選擇其一,這也是問卷中采用最多的一種問題形式.

如：⑴您的文化程度是①小學及以下②初中③高中或中專④大專以上7/30/2023傳播學研究方法213.多項單選式.給出的答案至少在兩個以上,回答者根4.多項限選式

指在所列舉的多個答案中,要求回答者根據(jù)自己情況從中選擇若干個.比如:您喜歡看那一類電視節(jié)目（請最多選擇三項打√）①

新聞節(jié)目②電視?、垠w育節(jié)目④廣告節(jié)目⑤教育節(jié)目⑥歌舞節(jié)目⑦少兒節(jié)目⑧其他(請注明）

多項限選式比多項選一的方式更能反映被調(diào)查者的實際情況,但是我們無法從答案中看出被選擇的順序,無法區(qū)分選項間的程度差別.7/30/2023傳播學研究方法224.多項限選式指在所列舉的多個答案中,要求回答者5.多項排序式

在所例舉的多個答案中,選擇兩個以上的答案,并且要求被調(diào)查者為自己的選擇答案排序.

您最喜歡看那一類電視節(jié)目，（請將答案號碼填入下表中）第一

第二

第三

①

新聞節(jié)目②電視劇③體育節(jié)目④廣告節(jié)目⑤教育節(jié)目⑥歌舞節(jié)目⑦少兒節(jié)目⑧其他(請寫明)——7/30/2023傳播學研究方法235.多項排序式在所例舉的多個答案中,選擇兩個以上的6.多項任選式

多項任選式是在所提供的答案中,被調(diào)查者可以任意選擇各種不同數(shù)目答案的一種問題形式.

如:您家有哪些家用電器？（請在題號上打√）①彩色電視機②錄像機③空調(diào)④電冰箱⑤電腦⑥微波爐⑦電話⑧其它(請明)______

7/30/2023傳播學研究方法246.多項任選式多項任選式是在所提供的答7.矩陣式

這是一種將同一類型的若干個問題集中在一起,構(gòu)成一各問題的表達方式.如您對沈陽電信提供的服務看法如何?（請在所選方框內(nèi)打√）

很滿意滿意基本滿意不滿意很不滿意①裝機移機服務□□□□□②話費查詢服務□□□□□③電話障礙修復□□□□□④公用電話服務□□□□□矩陣式的優(yōu)點是節(jié)省問卷的篇幅，同時把同類問題放在一起，回答方式又相同，也節(jié)省了回答者閱讀和填寫的時間。7/30/2023傳播學研究方法257.矩陣式這是一種將同一類型的若干個問題7/30/2023傳播學研究方法26

例，“您讀報、聽廣播、看電視嗎？”

從不聽/看

很少聽/看

有時聽/看

經(jīng)常聽/看

總是聽/看

A報紙

□

□

□

□

□

B廣播

□

□

□

□

□

C電視

□

□

□

□

□

缺了什么？

7/28/2023傳播學研究方法26

8．表格式

這是矩陣式的一種變體，其形式與矩陣式十分相似比如上述矩陣式問題對應的表格式問題就是：

您對沈陽電信的下列服務看法如何?（請在所選方框內(nèi)打√）

表格形式的問題除了具有矩陣形式的特點外,還顯得更為整齊,醒目.但是應當注意的是,這兩種形式雖然具有簡單集中的優(yōu)點.但是也同時使人產(chǎn)生呆板,單調(diào)的感覺,在一份問卷中這兩種形式的問題不易用得太多,另外,這兩種形式只能減少問題在問卷中的篇幅,并不能減少其數(shù)量,比如上述例題中實際上就包含了四個問題。7/30/2023傳播學研究方法278．表格式

這是矩陣式的一種變體，其形式與7/30/2023傳播學研究方法28

關(guān)聯(lián)式問題（contingency

questions）及答案

問卷調(diào)查中經(jīng)常會發(fā)生這樣的情況，即某種問題明顯地只適用于一部分受訪者，而不適合其他受訪者。例如，某報的讀者調(diào)查中，不是該報紙的讀者顯然不在調(diào)查行列。在這種情況下，便產(chǎn)生了一系列相互銜接的問題，這就是關(guān)聯(lián)式問題，或稱為相依問題。即受訪者是否要回答后面的一個或幾個問題取決于他們對前一個問題的回答結(jié)果。關(guān)聯(lián)式問題的格式有很多種。7/28/2023傳播學研究方法28

關(guān)聯(lián)式問題（conti相倚問題的格式常常如下:例，您是退休人員嗎？①是的→②不是從上例中我們可以看出相倚問題一般是用方框框起來,與過濾性問題隔開,并通過一個箭頭只是將它同過濾問題中的某種答案相連接,表示選擇該答案的回答者,需要進一步回答相倚問題.7/30/2023傳播學研究方法29相倚問題的格式常常如下:例，您是退休人員嗎？7/28/有時相倚問題中又有相倚問題,

其設計方法類似您有孩子嗎?

①有→②沒有

7/30/2023傳播學研究方法30有時相倚問題中又有相倚問題,

其設計方

有時一連好幾個問題都只適用于一部分回答者,設計時往往采用跳答式的方法來解決.如下例:

您的孩子是獨生子女嗎?①是的②不是的→

這個例子中問題10—15都是詢問有關(guān)獨生子女家庭情況的，對于多子女家庭來說顯然不適用，所以通過跳答指示他們從問題16開始答起。7/30/2023傳播學研究方法31有時一連好幾個問題都只適用于一部分回答者,設練習：請設計一組自填式問卷的關(guān)聯(lián)式問題，以求獲得一下信息受訪者是否有工作？如果受訪者沒有工作，是否在找工作？如果受訪者沒有在找工作，那么他或她是否已經(jīng)退休？是學生？還是家庭主婦？如果受訪者在找工作，已經(jīng)找了多長時間？練習：請設計一組自填式問卷的關(guān)聯(lián)式問題，以求獲得一下信息受訪7/30/2023傳播學研究方法33

問句設計的技巧問句設計要求：簡潔、準確、易懂。語言措辭問題問句要具體、簡單，要照顧到大多數(shù)人的文化水平，一般采用就低不就高的原則。避免使用抽象的概念。例，“您認為青年人應該樹立怎樣的人生觀？”

譴詞造句要避免使用專業(yè)屬于或艱深的字句。如“青少年次文化”、“弱勢群體”、“疏離感”、“政治效能”等等。

7/28/2023傳播學研究方法33

問句設計7/30/2023傳播學研究方法34

問句設計的技巧提出的問題，受訪者必須勝任回答需要受訪者回憶很長時間才能回答。如“上個月您看了幾次電視？”或“您一生中共進過幾次寺院？”

7/28/2023傳播學研究方法34

問句設計的技巧7/30/2023傳播學研究方法35

問句設計容易犯的錯誤避免引導性問題引（誘）導性問題是指問句的措辭會影響受訪者的回答，或產(chǎn)生某種暗示性的作用，引導受訪者選擇某項答案。例，“大多數(shù)醫(yī)生認為，抽煙有害于身體。您認為呢?

“您喜歡教師這一令人尊敬的職業(yè)嗎？”

7/28/2023傳播學研究方法35

問句設計容易犯的錯誤7/30/2023傳播學研究方法36

問句設計容易犯的錯誤避免引導性問題引導性問句的另一種表現(xiàn)形式是把問題的提出與一些權(quán)威的、享有盛譽的人或組織聯(lián)系在一起，甚至引用他們的原話，以影響受訪者的反應。例，“黨中央號召一對夫婦只生一個孩子，您想要幾個孩子？”

有的問句設計運用了貶義或褒義的措辭，使問句帶有引導性或暗示性。例，“贍養(yǎng)老人是我們中華民族的傳統(tǒng)美德，您認為您對您的父母有贍養(yǎng)義務嗎？”

7/28/2023傳播學研究方法36

問句設計容易犯的錯誤7/30/2023傳播學研究方法37

問句設計容易犯的錯誤避免含糊的問題

大多數(shù)含糊不清的問題是由于人們對一些抽象概念理解的不一致或使用了一些不明確的量詞造成的。例如，對幸福的理解每個人各有不同，如果沒有一個明確的操作定義界定，是很難測量的。例，“您的生活幸福嗎？”或“您有一個幸福的人生嗎？”7/28/2023傳播學研究方法37

問句設計容易犯的錯誤7/30/2023傳播學研究方法38

問句設計容易犯的錯誤避免含糊的問題

一些頻度副詞的用法，象“經(jīng)常”、“有時”、“偶爾”等最好有一個明確的界定。

例：“請問您一周內(nèi)看電視的次數(shù)？”①

經(jīng)常（每周6-7天）；

②

有時（每周3-5天）；

③

偶爾（每周1-2天）；

④

從來不看；7/28/2023傳播學研究方法38

問句設計容易犯的錯誤7/30/2023傳播學研究方法39

問句設計容易犯的錯誤問句避免帶有雙重問題

雙重性問題指一個問句中至少包括兩個問題。

“您是否贊成大、中專學生實行不包分配制？”

①是；②否；

這里是一個問題，兩個對象，而答案只有一個，如果贊成其中一個而反對另一個，就無法回答這個問題。

7/28/2023傳播學研究方法39

問句設計容易犯的錯誤問7/30/2023傳播學研究方法40

問句設計容易犯的錯誤問題越短越好問題的設計最好是能夠讓受訪者迅速閱讀、理解其內(nèi)容、并可以毫不困難地選擇或提供一個答案。

避免否定性問題問題中的否定、極容易引致誤解。避免“不“。7/28/2023傳播學研究方法40

問句設計容易犯的錯誤問7/30/2023傳播學研究方法41

問句設計容易犯的錯誤避免推算和估算

措辭必須使受訪者不需要估計或推算。 例，您家平均每人的生活費用是多少？

修改后:“請問您家每月的生活費是多少？”

“您家中有幾口人？”7/28/2023傳播學研究方法41

問句設計容易犯的錯誤避7/30/2023傳播學研究方法42

問句是問卷設計中的重點和難點，問卷的整體質(zhì)量不僅取決于問題的選擇與排列，而且在很大程度上取決于問句的表述。因此，在問句設計上要舍得下工夫，反復推敲，認真琢磨。

7/28/2023傳播學研究方法42

問句是問卷設計中的重點答案的設計

由于大多數(shù)問卷往往由封閉式問題構(gòu)成,而答案又是封閉式問題非常重要的一部分,因此答案設計的好壞就直接影響到調(diào)查的成功.關(guān)于答案的設計要注意以下幾個方面：1．要使答案具有窮盡性和互斥性

窮盡性是指答案包括了所有可能的情況。比如下列問題的答案就是窮盡的：您的性別（請在所選答案的號碼上打√）①男②女7/30/2023傳播學研究方法43答案的設計由于大多數(shù)問卷往往由封閉式7/30/2023傳播學研究方法44對于任何一個調(diào)查者來說，問題的答案中總有一個是符合他的情況的，或者說每個回答者都一定是有答案可選的。但是如果有某個回答者的情況不包括在某個問題所列的答案中，那么這一問題的答案就一定是不窮盡的，或者說是有所遺漏的.您的文化程度是?(請在所選答案的號碼上打√)1

小學；2

初中；3

高中；4

?？?；5

大學；7/28/2023傳播學研究方法44對于任何一個調(diào)查者來說，7/30/2023傳播學研究方法45

您最經(jīng)常收看哪一個電視臺的晚間新聞節(jié)目？”

1中央臺；

2本地地方臺；

3其他地方臺；

修改為：您最經(jīng)常收看哪一個電視臺的晚間新聞節(jié)目？”

1中央臺；

2本地地方臺；

3其他地方臺；

4從來不看；

7/28/2023傳播學研究方法45

7/30/2023傳播學研究方法46您最喜歡看哪類電視節(jié)目？（請在合適的答案號碼上打√）①新聞節(jié)目②體育節(jié)目③電視?、芙虒W節(jié)目*練習：7/28/2023傳播學研究方法46您最喜歡看哪類電視節(jié)目？互斥性

互斥性是指答案相互之間不能相互重疊或相互包含,即對于每個回答者來說,最多只能有一個答案適合他的情況,如果一個回答者可同選擇屬于某一問題的兩個或更多的答案,那么這就一定不是互斥的。

★比如：

您的職業(yè)是什么?(請在合適的答案號碼上打√)①工人,②農(nóng)民③干部④商業(yè)人員⑤醫(yī)生⑥售貨員⑦教師⑧司機⑨其他(請注明)____

7/30/2023傳播學研究方法47互斥性互斥性是指答案相互之間不能相互重疊或相互包

提高問卷的質(zhì)量問題的數(shù)目和順序★數(shù)目:

一般說來問卷越短越好，根據(jù)經(jīng)驗以被調(diào)查者20分鐘以內(nèi)順利完成最為適宜,最多不要超過30分鐘.★順序:1.把被調(diào)查者熟悉的放在前，生疏的放在后。

2.把簡單宜答的放在前面，難題放在后.3.把易引起興趣的問題放在前面，把容易引起緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面.

7/30/2023傳播學研究方法48提高問卷的質(zhì)量問題的數(shù)目和順序★數(shù)目:7/28/20

提高問卷的質(zhì)量問題的數(shù)目和順序★順序:

4.先問行為方面的問題，后問態(tài)度，意見看法方面的問題，最后問個人的背景資料。5.開放式問題放在問卷的最后。7/30/2023傳播學研究方法49提高問卷的質(zhì)量問題的數(shù)目和順序7/28/2023傳播學7/30/2023傳播學研究方法50資料收集方法問卷及其類型P139自填式問卷（self-administered

questionnaire）個別發(fā)送郵寄填答網(wǎng)絡填答集中填答訪問式問卷（interview

questionnaire）親自訪問電話訪問7/28/2023傳播學研究方法50資料收集方法問卷及其類型自填問卷的優(yōu)點有很好的匿名性節(jié)省時間、經(jīng)費和人力減少某些人為誤差自填問卷的優(yōu)點有很好的匿名性

郵寄問卷調(diào)查通過郵政進行問卷調(diào)查的方法是將一份問卷、一份解釋研究目的的封面信和一個寫好回郵地址并貼好郵票的信封同時發(fā)出。用以解釋研究目的的封面信可以有效地提高問卷的回收率。同時附上一個寫好地址并貼好郵票的信封是非常必要的。這種自郵寄問卷（self-mailing）的方式可以有效提高回收率。制作問卷回收圖

問卷回收的份

43

30

24

20

18

5

10

時間（天）

1

2

3

4

5

67

7/30/2023傳播學研究方法52

郵寄問卷調(diào)查通過郵政進行問卷調(diào)查的方法是將一份問卷、一份

對郵寄問卷方法的評價優(yōu)點：突破時間的限制；可以避免人為的誤差；節(jié)省人力和研究經(jīng)費；便于進行計算機統(tǒng)計分析進行定量分析。缺點：經(jīng)常使復雜的問題流于表面化，難以進行深入探討；問卷不能設計得太復雜；很難觸及到社會生活的背景；