公共關系宣傳

公共關系宣傳第1頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月培訓目錄何謂公共關系？公共關系在營銷中的作用公共關系工作方法及范疇公共關系的若干理論問題公共關系的實務范疇危機識別及危機管理原則危機管理案例分析第2頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關系概念演變作為組織“喉舌”和“發(fā)言人”的單向宣傳；作為組織“耳目”的雙向交流；作為組織“大腦”或“外腦”的戰(zhàn)略管理功能之一－－傳播、形象、信譽、關系的管理。第3頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關系定義人們普遍認為，公共關系是一門管理學科。它幫助各種類型和規(guī)模的組織獲得成功和效益。雙向傳播、品牌形象、關系協(xié)調、良好愿望、信譽、信心、以及建立在事實和充分信息基礎之上的相互理解?！跋嗷ダ斫狻币辉~是良好公共關系的精髓。鼓勵消費者購買商品，令員工滿意地工作，讓股東投資放心，使供應商提供良好的服務并得到行政當局最大的支持。第4頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關系定義公共關系是一個組織為創(chuàng)造良好的生存環(huán)境、發(fā)展環(huán)境，通過一系列有目的、有計劃、持續(xù)的傳播溝通工作，與其特定的公眾對象建立起來的一種和諧的社會關系。公共關系是一個組織機構從事公眾信息傳播、關系協(xié)調與形象管理事務的一種藝術和科學,它是涉及調查、策劃、實施、評估和咨詢的一種實踐活動。第5頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關系四要素組織（公共關系主體）競爭性的營利組織競爭性的非營利組織獨占性的營利組織獨占性的非營利組織第6頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關系四要素公眾（公共關系客體）原材料或服務的供應商銷售商和代理商消費者和用戶雇員和潛在雇員股東社區(qū)；政府機構投資者和投資分析家新聞媒介輿論領袖第7頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關系四要素傳播（公共關系手段）人際傳播大眾傳播分眾傳播跨文化傳播傳播流程信源（信息的發(fā)布者）信宿（接受并利用信息的人）信息（傳遞的消息內容）媒介（用以記錄、保存的載體）信道（信息傳遞的途徑、渠道）第8頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關系四要素管理（公共關系核心）信息管理傳播管理關系管理形象管理良好的公共關系可以通過公共關系活動的過程控制來實現(xiàn)。我們可以管理過程—公共關系，但我們不可以管理結果—關系。第9頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關系五大職能信息收集（Information）咨詢建議（Consulting）傳播溝通（Communication）教育引導（Education）形象管理（Management）第10頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關系四步工作法公共關系調研（Research）公共關系策劃（Planning）公共關系實施（Implementation）公共關系評估（Evaluation）第11頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公關在營銷中的作用支持和推動組織的整體戰(zhàn)略目標；積極影響內外公眾對組織的看法；積極有效地管理組織的聲譽；建立良好的媒介關系、政府關系、消費者關系等；及時有效地處理各種危機事件；有效管理公共事務；爭取更多合作伙伴的支持；調動內部員工的積極性和創(chuàng)造性。

第12頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月若干理論問題傳播模式新聞代理模式（NewsRelease）公共信息模式（PublicInformation）雙向非平衡模式（Two-wayAsymmetry）雙向平衡模式（Two-waySymmetry）第13頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月若干理論問題公眾輿論“公眾輿論”（PublicOpinion）是一個術語，主要指特定公眾對某一事物的態(tài)度、觀點和意愿。通過公共關系手段可以影響公眾輿論。說服則是公共關系最主要的手段。強化贊成的輿論；使?jié)撛趹B(tài)度變得確信無疑；改變敵意和批評意見或使之中立。第14頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月若干理論問題有效傳播始終考慮公眾的觀點保持信息的簡潔使信息適合公眾熟悉的主題和情況使用與公眾有關的數(shù)量單位和大小任何時候都盡可能尋找多種傳播渠道保持所有信息的一致性并且注意細節(jié)使信息具有戲劇性、吸引力以引起興趣努力發(fā)現(xiàn)與公眾建立密切聯(lián)系的種種方法說之前應該先聽，使傳播成為雙向的第15頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月若干理論問題有效公共關系原則教育而非推銷對話而非獨白及時而非過時分眾傳播而非大眾傳播注重訊息質量而非信息負載第16頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公關營銷廣告宣傳公共關系與市場營銷本質區(qū)別并不在于其使用技術，有相似之處；它們的區(qū)別在于基本思想，公共關系涉及一個組織的戰(zhàn)略、政策和內外部環(huán)境，而市場營銷則針對一個組織的利益或利潤。公共關系在市場營銷活動中發(fā)揮極有價值的作用，市場營銷活動離不開公共關系。公共關系許多方面內容與市場營銷完全沒有聯(lián)系，如內部溝通、政府關系、社區(qū)關系、社會責任和環(huán)境監(jiān)測等。第17頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公關營銷廣告宣傳公共關系與廣告公共關系和廣告有著共同的目的：希望影響輿論、態(tài)度和購買選擇，但他們的工作方式完全不同。廣告可以預購報紙版面或其它媒介的空間，其大小、形狀、

刊登日期由廣告主自己決定。公共關系不能控制媒體，它必須努力通過雙向傳播和相互理解來達到目的。不可能購買一則故事和特寫文章的出版。公共關系活動可以包括廣告，計劃中的這一部分可以加以控制。第18頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公關營銷廣告宣傳公共關系與宣傳重要的差異在于公共關系是尋找理解并隨后行動，而宣傳是尋找一批追隨者。公共關系基本上是一種雙向活動，而宣傳是一種控制活動，諸如為我投票、參與我的運動等等。在公共關系中，我們鼓勵人們在沒有過度侵擾和壓力下，就有關真實想法和信息進行思考、評估并做出判斷。第19頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關系實務范疇媒介關系（MediaRelations）事件管理（EventPlanning）營銷傳播（MarketingCommunication）品牌管理（BrandManagement）公共事務（PublicAffaires）內部傳播（InternalCommunication）投資者關系（InvestorRelations）危機管理（CrisisManagement）第20頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月卓越公共關系標準公共關系人員參與組織的戰(zhàn)略管理。公共關系人員在組織的“統(tǒng)治集團”中有權或有向組織的高層管理者直接報告的權力。整合的公共關系功能。公共關系作為一種管理功能分離于組織的其他管理功能。公共關系部門由一位管理人員而不是技術人員擔任領導。公共關系工作采用雙向平衡的模式。內部傳播交流有一種平衡體制。擔任管理角色和開展雙向平衡公共關系工作的人員需要有足夠的知識背景。公共關系工作角色有多樣性。有職業(yè)道德和社會責任感。第21頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月

公共關系的七個“不是”公共關系不是事實與公眾之間的障礙；公共關系不是置事實、倫理道德和公眾利益不顧而把某一觀點強加于人的宣傳；公共關系的主要目的不是市場營銷或確保銷售，卻有助于市場營銷；公共關系不是由點子或妙計構成。在進行策劃時，點子或妙計可能有用，但經常使用或單獨使用會遭致失??；公共關系不是不付費的廣告；公共關系不只是媒介關系，盡管媒介關系可能是公共關系計劃中的一個重要部分；公共關系不是政治活動。它的作用是促進民主，讓公民們知道他們的權利和義務；它不偏向任何政治黨派。第22頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月嚴重影響企業(yè)/組織的正常運作、必須立即處理的事件危機第23頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公司BankersTrust(1995)?？松?1989)Intel(1985)強生(1982)強生(1985)摩托羅拉(1995)Texaco(1996)危機因素誤導顧客漏油事件產品缺陷產品被投毒產品被投毒手機輻射危害性別歧視市值損失$2billion 4%$3billion 5%$3billion 12%$1billion 14%$1billion 11%$6billion 16%$1.1billion 10%第24頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月危機管理定義危機管理（CrisisManagement）是一種應急性的公共關系。即意外事件發(fā)生、組織陷于困境、面臨強大的公眾壓力時，緊急啟動應急程序,調動各種應急資源，迅速運用各種傳播溝通媒介，應對和處理危機事件，幫助組織渡過難關。著名營銷學家StevenFink：應當像認識到死亡和納稅不可避免一樣，為危機管理做好計劃。知道自己準備好的力量，才能與命運周旋。第25頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關系危機

危機事件指對企業(yè)的品牌形象、聲譽以及消費者和股東信心造成威脅和影響的突發(fā)性事件。這些事件包括人為原因造成的產品質量問題、事故、政府制裁、輿論對立等，也包括由于自然原因造成的災害等。無論是何種危機，當它來臨時，都會引起媒體和公眾的廣泛關注。多數(shù)情況下，媒體的報道會產生負面的影響。

公共關系危機的主要特征是形象危機、信譽危機。形象危機、信譽危機的主要表現(xiàn)是輿論危機。第26頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月危機識別信號

美國公共關系專家弗雷澤·P·塞特爾(FraserP．Seitel)指出，當組織的危機即將爆發(fā)時，有七種典型的警告信號：震驚。危機爆發(fā)時，總是突如其來。信息不充足。謠言漫天飛，一時很難掌握正在發(fā)生的所有事情。事件在逐步升級。不明真相的公眾猜測紛紛，形勢難以控制。失去控制。致使危機升級的事件接二連三地出現(xiàn)。外部質詢增多。政府官員和觀察家們紛紛評論正在發(fā)生的一切，媒介要求作出反應，顧客要求知道事情真相和進展。不知所措。組織感覺陷入包圍之中?？只拧！皦Α痹谒?，“水”漏得太多無法堵住，恐慌的情緒在蔓延。第27頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月危機來源信譽危機媒體揭發(fā)/惡意攻擊立法/行政單位法律行動客戶抱怨/糾紛員工罷工/破壞/跳槽投資者撤資/拋售股票利益團體抵制競爭者吵作/惡意攻擊第28頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月危機預防階段潛在危機環(huán)節(jié)診斷規(guī)范和完善公司內部、外部溝通流程建立危機管理小組并進行危機處理演練建立危機處理資源庫媒介監(jiān)測和危機預警系統(tǒng)危機處理階段快速反應、誠懇表態(tài)（關注、遺憾、道歉）危機小組迅速形成溝通策略和主要訊息按照溝通策略進一步同目標受眾溝通設立新聞中心、發(fā)布消息并收集受眾反應實質性動作并將具體進展不斷告知受眾總結和重塑階段總結、汲取經驗針對具體情況制定后續(xù)傳播策略，同個別受眾單獨溝通，避免危機帶來連帶影響抓住媒介關注機會，重申品牌承諾危機管理三階段第29頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月危機管理原則第一原則：當危機發(fā)生時，將公眾的利益置于首位。第二原則：當危機發(fā)生時，局部利益要服從全局的利益。第三原則：當危機發(fā)生時，組織應立即成為第一消息來源，掌握對外發(fā)布信息的主動權。

在最快的時間、最小的范圍內將危機事件的影響控制在最低限度!第30頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月危機管理原則第一原則：當危機發(fā)生時，將公眾的利益置于首位。第二原則：當危機發(fā)生時，局部利益要服從全局的利益。第三原則：當危機發(fā)生時，組織應立即成為第一消息來源，掌握對外發(fā)布信息的主動權。

在最快的時間、最小的范圍內將危機事件的影響控制在最低限度!第31頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月危機管理規(guī)程“征兆”浮現(xiàn)情勢加劇危機爆發(fā)公司震驚媒體大量報道對外閉口公司內部找出事實研商對策媒體持續(xù)報道采取行動解決問題受害者,家屬實時溝通統(tǒng)一口徑主管單位,員工,媒體受害者,家屬媒體監(jiān)看情勢穩(wěn)定沒有新的新聞點媒體不再關注處理善后第32頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月危機管理規(guī)程第一時間對外發(fā)布危機聲明。確定信息傳播的公眾對象。確定危機傳播的媒介及其聯(lián)系人。擬定統(tǒng)一的傳播內容和傳播口徑。準備一份應急新聞稿，留出空白，以便危機發(fā)生時可直接填寫具體數(shù)據(jù)并及時發(fā)出。準備好客戶的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況進行補充。高級公關顧問須參加危機管理小組，并擔任首席發(fā)言人。設立危機新聞中心，作為新聞發(fā)布會和媒介索取材料的場所。在危機期間為新聞記者準備好所需的通訊設備。建立24小時熱線電話，以訓練有素的人員來回答新聞媒介和外部公眾的詢問。確保危機期間電話總機人員知道誰可能會打來電話，應接通至何部門。及時分析公眾的反應，跟蹤輿論動態(tài)，保證客戶的信息渠道暢通。第33頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月危機管理六個關鍵危機鑒別審查制度危機管理預警方案危機管理小組行動計劃支持網(wǎng)絡危機管理培訓第34頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月危機聲明三要素第一句話：態(tài)度“我們對所發(fā)生的一切深表關注（遺憾）Weareconcernedaboutthesituation”第二句話：行動“我們已經（將要）采取積極的行動Here’swhatwearedoingaboutit”第三句話：承諾“我們將xxxx以防止這種事情的再度發(fā)生Here’swhatwearedoingtopreventitfromhappeningagain”第35頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月時間公關聲明澄清重建形象廣告快速傳遞消息大覆蓋面、低成本點對點溝通（需考慮電信法規(guī)）Callcenter廣告短信互聯(lián)網(wǎng)廣告文字鏈接消息發(fā)布中心/虛擬發(fā)布會危機鎖定關鍵目標點對點溝通深入了解情況挖掘危機影響

新聞發(fā)布會圓桌說明會跟蹤報道新聞發(fā)布形象重塑工程危機管理實務第36頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月公關公司市場處銷售處生產處其他危機小組組長或協(xié)調人危機小組決策董事會1234危機小組實施1.各種渠道發(fā)現(xiàn)危機，迅速匯報危機小組協(xié)調人2.小組協(xié)調人做初步判斷，匯報給危機管理小組組長3.危機組長召集小組會議，形成處理策略。重大事件請示董事會4.小組根據(jù)分工實施危機處理，并將進展情況實施反饋，以便管理小組調整策略。危機管理實務第37頁，課件共40頁，創(chuàng)作于2023年2月單位姓名分工和責任董事長xxxx在重大事件上參與意見并決策、協(xié)調調動集團內資源總經理xxx危機管理小組組長，聽取匯報并決策、監(jiān)督危機管理工作的推進和實施、協(xié)調事業(yè)部內資源；對外新聞發(fā)言人公關總監(jiān)xxxxx危機管理小組協(xié)調人，領導日常危機管理工作，參與危機事件策略制定并監(jiān)督和參與實施，向上級匯報危機管理進展情況；必要時擔當新聞發(fā)言人人力資源部Xx對危機管理予以支持，參與危機事件策略制定、協(xié)調集團公關資源市場處xxxxxxx診斷市場處危機環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)