2010微博媒體特性用戶行為及價(jià)值

微博的媒體特性、用戶行為及營(yíng)銷價(jià)值締元信高級(jí)分析師

于明2010/08/08調(diào)查背景調(diào)研范圍：網(wǎng)易、新浪、

搜狐、鳳凰、和訊、搜房、人人網(wǎng)等10家網(wǎng)絡(luò)媒體有效樣本量：2083微博的自媒體特征－－個(gè)性化使用微博的目的自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技

強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供

與分享他們本身的事實(shí)、他們本

身的新聞的途徑?！保x因波曼與克里斯威理斯微博的自媒體特征－－門(mén)檻低微博簡(jiǎn)短的表達(dá)形式，降低了普通大眾發(fā)布信息的難度。符合自媒體易操作、門(mén)檻低的特點(diǎn)。與手機(jī)打通，使得微博具有隨時(shí)隨地應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。使用微博的原因微博的自媒體特征－－表達(dá)自己微博最主要的用途是自己寫(xiě)，其次才是分享和關(guān)注。博客雖然也具備這樣的特征，但對(duì)寫(xiě)作能力的要求限制了博客的產(chǎn)出量，在信息生產(chǎn)能力上，微博更適合普羅大眾上微博干什么在微博上寫(xiě)什么我的微博13.5%的用戶有30-50個(gè)關(guān)注的人26.8%的用戶有10-30個(gè)關(guān)注的人34.2%的用戶有10個(gè)以下關(guān)注的人11.4%的用戶被30-50個(gè)關(guān)注23.4%的用戶被10-30個(gè)人關(guān)注43.1%的用戶被10個(gè)以下人關(guān)注關(guān)注14.5%的用戶有100個(gè)以上關(guān)注的人11.1%的用戶有50-100個(gè)關(guān)注的人被關(guān)注16.6%的用戶被100個(gè)以上人關(guān)注7.6%的用戶被50-100個(gè)關(guān)注微博的自媒體－－平民化微博的自媒體特征－－平民化追星或作秀，不是微博的主流。盡管在推廣期間，借重名人的影響力可提高微博的市場(chǎng)認(rèn)知度，但微博的生命力應(yīng)該是為普通人提供表達(dá)、分享和溝通的平臺(tái)微博對(duì)博客和SNS的影響微博用戶是否減少博客使用微博用戶是否減少SNS使用一半以上的微博用戶承認(rèn)減少了對(duì)

博客訪問(wèn)的次數(shù)。這是因?yàn)槲⒉┖?/p>

博客的同質(zhì)化較強(qiáng)，而微博更隨意，更方便，更適合大眾使用微博對(duì)SNS的沖擊不如博客。因?yàn)橛脩羰褂肧NS的目的與微博不盡相同。某種程度上微博的功能是SNS中的一個(gè)模塊SNS是“家”，微博是“咖啡館”用戶使用SNS社區(qū)的原因和行為用戶使用微博的原因用戶獲知使用微博的途徑朋友推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品導(dǎo)入絕大部分受訪者會(huì)向朋友推薦自己所使用的微博網(wǎng)站；郵箱、博客等產(chǎn)品引導(dǎo)用戶關(guān)注和使用微博，在這個(gè)意義上，某網(wǎng)站的忠誠(chéng)用戶極易成為該網(wǎng)站微博的用戶微博用戶是互聯(lián)網(wǎng)資深用戶您注冊(cè)微博了嗎？Total注冊(cè)用戶沒(méi)注冊(cè)過(guò)5年前81.3%72.5%78.4%3-5年之間13.2%15.0%13.8%2-3年間2.7%6.4%3.9%1-2年間1.4%2.9%1.9%1年以內(nèi)1.4%3.3%2.0%100.0%100.0%100.0%在接受調(diào)查的用戶中，5年以上網(wǎng)齡的用戶使用微博的比例更高。符合微博作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特征及其媒體特征。微博用戶年齡分布微博用戶是社會(huì)主流群體微博用戶群體分布廣泛，主要集中了18-35歲之間年輕的社會(huì)主流群體，在行為特征上表現(xiàn)出微博用戶更活躍、更有具有參與性中國(guó)網(wǎng)民年齡構(gòu)成微博用戶是互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶微博用戶更喜歡表達(dá)、交流、溝通討論，喜

歡網(wǎng)上購(gòu)物用戶日常互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用微博用戶忠誠(chéng)度高微博用戶訪問(wèn)頻率微博用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)與同屬人本架構(gòu)的SNS網(wǎng)站相比，微博用戶的訪問(wèn)頻度更高，每天至少訪問(wèn)一次的用戶高出SNS網(wǎng)站近6個(gè)百分點(diǎn)；但由于微博的信息和功能架構(gòu)相對(duì)單簿，用戶每天訪問(wèn)的停留時(shí)長(zhǎng)略低微博用戶間信任度高對(duì)信息的總體信任度對(duì)商業(yè)信息的信任度用戶對(duì)微博上傳遞的信息，信任度和接受度都非常高。這與微博在一定程度上推行實(shí)名制、信息傳播途徑以朋友互轉(zhuǎn)為主等因素有關(guān)，也與微博目前還處于發(fā)展的初級(jí)階段，微博用戶構(gòu)成相對(duì)單純有一定關(guān)系。在目前這個(gè)階段，微博還是理想主義的樂(lè)園對(duì)關(guān)聯(lián)人推薦信息的信任度大事件凸顯微博營(yíng)銷價(jià)值微博用戶對(duì)大事件傳播的認(rèn)知度用戶上微博了解大事件，主要目的是希望獲得大事件的最新動(dòng)態(tài)。這一點(diǎn)與微博隨時(shí)隨地、時(shí)效性高、即時(shí)信息量大等傳播特點(diǎn)相關(guān)。微博營(yíng)銷價(jià)值及陷阱正面微博擁有優(yōu)質(zhì)的用戶群

人本結(jié)構(gòu)有助于品牌人性化傳播

迅速快捷的信息傳播力適用于事件營(yíng)銷信息傳播的正向馬太效應(yīng)負(fù)面過(guò)度商業(yè)開(kāi)發(fā)損害自媒體質(zhì)量微博營(yíng)銷需根植于企業(yè)的整體營(yíng)銷

企業(yè)自媒