公教學(xué)講解課件資料

章公共關(guān)系策劃章公共關(guān)系策劃1了解公關(guān)策劃的含義；理解公關(guān)策劃的原則；掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序，會(huì)運(yùn)用策劃的公式；掌握策劃的方法，提高策劃的綜合能力；掌握文案優(yōu)化審定及報(bào)告書的撰寫。了解公關(guān)策劃的含義；2公共關(guān)系策劃“我們是經(jīng)過審慎的考慮后才使用策劃這個(gè)詞的。在我們的社會(huì)里，有著無以計(jì)數(shù)的利益集團(tuán)和傳播媒介。要解決協(xié)調(diào)、信息傳播和說服等問題，只有通過策劃這種途徑才能取得有效的成果?！?/p>

－－愛德華·伯納斯公共關(guān)系策劃“我們是經(jīng)過審慎的考慮后才使用策劃這個(gè)詞的。在3第一節(jié)策劃與公共關(guān)系策劃第一節(jié)策劃與公共關(guān)系策劃4農(nóng)夫山泉廣告語:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜...農(nóng)夫山泉廣告語:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜...5引例：“農(nóng)夫山泉”有點(diǎn)“煩”2000年4月“農(nóng)夫山泉”（全國(guó)飲用水市場(chǎng)排名位居第三）在中央電視臺(tái)播出了一則比較廣告：以水仙花在純凈水與天然水中的不同生長(zhǎng)狀況實(shí)驗(yàn)，訴求天然水的營(yíng)養(yǎng)成分高于純凈水，并獨(dú)自向媒體宣布：“農(nóng)夫山泉”自即日起不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。這種帶有抵毀純凈水的說法頓時(shí)在全國(guó)飲用水行業(yè)引起軒然大波，許多消費(fèi)者在寧信其有的自我保護(hù)意識(shí)之下對(duì)飲用純凈水是否有利身體健康產(chǎn)生了擔(dān)憂，并直接影響到了純凈水的市場(chǎng)銷售。自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“樂百氏”在內(nèi)的眾多純凈水生產(chǎn)企業(yè)紛紛以“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為由，指責(zé)“農(nóng)夫山泉”的不當(dāng)行為，并分別向政府職能部門提出申訴，向法院提起訴訟。提示：如果說“農(nóng)夫山泉”的天然水與純凈水對(duì)比廣告是一種策劃，顯然它違反了策劃的合理合法原則，引起了同行的強(qiáng)烈反感，這對(duì)于其今后的發(fā)展畢竟會(huì)產(chǎn)生某種障礙。由此我們不難答出這樣一種結(jié)論：策劃固然要求創(chuàng)新，要能引起受眾注意，但也要可行才行。引例：“農(nóng)夫山泉”有點(diǎn)“煩”2000年4月“農(nóng)夫山泉”（全國(guó)6勾畫行動(dòng)藍(lán)圖決定公關(guān)成敗公共關(guān)系策劃:勾畫行動(dòng)藍(lán)圖決定公關(guān)成敗公共關(guān)系策劃:7凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃=名牌戰(zhàn)爭(zhēng)+策劃=勝利名牌+策劃=市場(chǎng)知識(shí)+策劃=財(cái)富凡人+策劃=名人8（一）策劃的含義

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝利”?！罢本褪瞧D苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。

策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解一、公共關(guān)系策劃的含義策劃的涵義:構(gòu)思謀劃籌劃計(jì)謀謀略計(jì)劃原始社會(huì)：狩獵時(shí)設(shè)下陷井，預(yù)先埋伏。如逮野驢。如今：人們?nèi)粘Ｊ聞?wù)的安排；請(qǐng)客政治、思想、軍事家：運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外(漢書)；多算勝，少算不勝(孫子兵法)。（一）策劃的含義一、公共關(guān)系策劃的含義策劃的涵義:構(gòu)思謀9案例：

某一天，山頂上有四個(gè)小孩在玩游戲，就在他們玩的最投入的時(shí)候，突然山下的樹林里“嘩啦”一聲串出了一只大狗熊。這狗熊雖然步伐蹣跚，但他慢慢的向山頂走來，這四個(gè)小孩，都很清楚，這個(gè)狗熊到山頂會(huì)怎么樣。案例：10其中一個(gè)小孩，反應(yīng)特別快，拔腿就跑，這是一個(gè)專門訓(xùn)練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，這小子跑出很遠(yuǎn)后，感覺身后沒有動(dòng)靜，覺得暫時(shí)安全了，回過頭向山頂望去，發(fā)現(xiàn)他的三個(gè)小伙伴還在山頂沒動(dòng)！于是他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€(gè)快跑啊，狗熊上來是要吃人的”

第二個(gè)小孩回答說：“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會(huì)吃人，卻不知道狗熊最擅長(zhǎng)長(zhǎng)跑，你跑有什么用？”其中一個(gè)小孩，反應(yīng)特別快，拔腿就跑，這是一個(gè)11我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊，我能跑過你就行了！”他轉(zhuǎn)身看了看第三個(gè)小孩，問到：“你在這里愣著干什么？”

第三個(gè)小孩說：“你們?nèi)齻€(gè)都跑吧，你們快點(diǎn)跑，最好跑的無影無蹤，千萬不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點(diǎn)，保持安全距離就可以了，然后，我?guī)е沸芘?，跑過山下那條小河，我把狗熊帶到我爹開的森林動(dòng)物園，白白的給我爹我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶，我不用跑過狗熊，12帶去了一頭固定資產(chǎn)。”第三個(gè)小孩，又問第四個(gè)小孩：“你為什么不走，你想等死嗎？”

第四個(gè)小孩說：“我們幾個(gè)人來此地的目的不就是痛快的玩一場(chǎng)嗎？我們不應(yīng)該輕易的改變初衷，我還記得老師說過的話，狗熊輕易是不吃人的，即使他來吃我們，我們也不怕，等熊走近時(shí)，我會(huì)告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了“非典”，拿出同歸于盡的架勢(shì)，我不信那狗熊敢上來........”

看問題的角度不同，得到的決策也就不同。帶去了一頭固定資產(chǎn)。”第三個(gè)小孩，又問第四個(gè)小孩：“你為什么13（二）公關(guān)策劃的含義

公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。公)教學(xué)講解課件資料14★包含幾層含義★☆策劃的目的：是為了實(shí)現(xiàn)有利于組織發(fā)展的特定目標(biāo)☆策劃的前提：進(jìn)行充分的調(diào)查分析，獲取必要的決策信息☆策劃的內(nèi)容：包括謀略、計(jì)劃和操作手段★包含幾層含義★☆策劃的目的：是為了實(shí)現(xiàn)有利于組織發(fā)展15公共關(guān)系策劃的性質(zhì)1.公關(guān)策劃是一門綜合性學(xué)科，需要運(yùn)用管理學(xué)、心理學(xué)，決策學(xué)，運(yùn)籌學(xué)等多方面的知識(shí)。2.公關(guān)策劃是一門“軟科學(xué)”，不僅靠先進(jìn)的技術(shù)手段，而且主要靠人的智慧。3.公關(guān)策劃是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)。是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要科學(xué)，系統(tǒng)的邏輯思維能力和把握現(xiàn)實(shí)預(yù)測(cè)未來的能力公共關(guān)系策劃的性質(zhì)16公關(guān)小故事民國(guó)初年，四川成都有一家新開張的茶館，兼營(yíng)酒菜飯食，雖然酒菜質(zhì)量和服務(wù)均屬上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。為了改變這種局面，老板特意請(qǐng)了當(dāng)?shù)匾晃皇钟忻男悴艦樾〉陮憦S一副對(duì)聯(lián)：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且飲一杯茶去!勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再添二兩酒來。”他將對(duì)聯(lián)掛在店門兩側(cè)。這副對(duì)聯(lián)以超脫、調(diào)侃的口吻諷喻人生．又點(diǎn)明了茶館的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。吸引了很多當(dāng)?shù)厝饲皝碛^看，在品味琢磨之后，不由地踱進(jìn)店來品茶飲酒，由此店主的生意日益紅火，這家茶館也成為當(dāng)?shù)厝俗钕矚g光顧的場(chǎng)所。公關(guān)小故事民國(guó)初年，四川成都有一家新開張17評(píng)價(jià)從現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的角度分析，這家店主運(yùn)用的就是策劃技巧，小店的劣勢(shì)在于“知之者甚少”，解決問題的關(guān)鍵就在于提高知名度。為達(dá)到這一目標(biāo)，店主采用了“名人效應(yīng)”，具體的操作手段是一副別具一格的對(duì)聯(lián)，最終生意冷清的局面得以扭轉(zhuǎn)。這說明，公關(guān)策劃作為一種觀念，早已影響著人們的行為，并在商業(yè)活動(dòng)中自覺或不自覺地廣泛運(yùn)用著。評(píng)價(jià)從現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的角度分析，18公共關(guān)系策劃的要素（一）公共關(guān)系策劃者（二）公共關(guān)系策劃的對(duì)象（三）公共關(guān)系策劃的環(huán)境（四）公共關(guān)系信息（五）公共關(guān)系策劃的方法公共關(guān)系策劃的要素（一）公共關(guān)系策劃者19二公共關(guān)系策劃的基本特征（1）目的性（2）思維性（3）創(chuàng)造性（4）針對(duì)性二公共關(guān)系策劃的基本特征（2）思維性（4）針對(duì)性20（1）目的性公共關(guān)系的總體目標(biāo)是要樹立社會(huì)組織的良好形象，但社會(huì)組織在不同的發(fā)展時(shí)期，其公共關(guān)系具體目標(biāo)是不同的，社會(huì)組織如何選擇公共關(guān)系活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這是每項(xiàng)公共關(guān)系策劃必須解決的問題。公共關(guān)系策劃應(yīng)首先確定目標(biāo)，然后考慮重點(diǎn)解決的問題及先后次序，因此，公共關(guān)系策劃具有很強(qiáng)的目的性。（1）目的性21（2）思想性公共關(guān)系策劃過程是一種思維過程，是策劃者對(duì)所獲社會(huì)環(huán)境、企業(yè)組織的條件和策劃目的等信息進(jìn)行分析、綜合、抽象概括從而形成概念、判斷、推理的過程。（3）創(chuàng)造性創(chuàng)造性是公共關(guān)系策劃的靈魂。它憑借公共關(guān)系人員的創(chuàng)造性素質(zhì)，集知識(shí)、智慧、謀劃、新奇于一身，遵循公共關(guān)系的基本原則，通過辨證的思維過程，開拓新的境地，并使之產(chǎn)生別具一格、標(biāo)新立異的結(jié)果。（2）思想性22（4）針對(duì)性公共關(guān)系策劃主要是解決社會(huì)組織的重要決策所涉及的公共關(guān)系問題，不是一個(gè)統(tǒng)一的和一成不變的模式。社會(huì)組織處在發(fā)展運(yùn)行過程中，所面對(duì)的問題、所要解決的問題層出不窮，而且又千差萬別，因此每一次公共關(guān)系策劃，都要針對(duì)當(dāng)次公共關(guān)系問題來運(yùn)籌和進(jìn)行。（4）針對(duì)性23案例分析求出名飛機(jī)撒錢

“４月６日,市區(qū)主要街道上空將有飛機(jī)撒下8萬元大禮……”３月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時(shí)間刊出或播發(fā)了這則內(nèi)容相同的廣告。廣告稱：“公元1996年4月6日中午12時(shí)，勇為人先即將登臺(tái)亮相的十堰市鑫港山莊將雇請(qǐng)民用飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬元（面額分別為488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山莊簡(jiǎn)介的現(xiàn)金兌獎(jiǎng)券），敬請(qǐng)十堰市民屆時(shí)翹首以待，把握‘財(cái)’機(jī)！”“飛撒8萬元，撿到的就是錢,幸運(yùn)的你，幸運(yùn)的他，幸運(yùn)的我！”面對(duì)如此荒唐的廣告，數(shù)十萬十堰市民表示了強(qiáng)烈的憤慨。不少市民致電政府有關(guān)部門表示了不能接受，要求堅(jiān)持予以制止。有人指責(zé)說：別忘了，十堰地區(qū)目前尚未脫貧……也有人指責(zé)新聞單位只認(rèn)錢，忽視社會(huì)效益……

案例分析24

據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里，缺乏相對(duì)知名度。此活動(dòng)的目的在于迅速提高鑫港山莊在十堰城區(qū)的知名度，達(dá)到家喻戶曉、婦孺皆知、一夜成名的目的。通過制造社會(huì)熱點(diǎn)，引起各界廣泛關(guān)注（甚至是爭(zhēng)議），進(jìn)而對(duì)山莊今后系列宣傳活動(dòng)產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響……

3月22日，市工商局廣告科負(fù)責(zé)人說：有關(guān)情況目前正在調(diào)查處理中，未有結(jié)論前，不宜對(duì)此發(fā)表評(píng)論。有關(guān)人士說，依《廣告法》，該事件中的媒體、代理商、委托人廣告行為都具有一定合法性，但在具體操作中怎樣擺正商業(yè)利益以及由此引發(fā)的眾多問題，特別是社會(huì)效益，頗值得探討。不幾天，有可靠消息稱，4月6日的飛機(jī)撒錢行動(dòng)已不可能實(shí)施。4月22日，此廣告的代理商十堰市極品廣告發(fā)展有限公司法人代表?xiàng)钕壬C實(shí)了上述消息。他對(duì)記者說：據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里，缺乏相對(duì)2521日下午，有關(guān)部門已通知其此活動(dòng)不能搞，廣告要予以更正，尚未達(dá)成共識(shí)。楊說：公司方面希望能在更正廣告中就8萬元如何處理提請(qǐng)市民討論。公司初步考慮將其捐給希望工程或類似于由十堰新聞界發(fā)起組織的徒步長(zhǎng)江考察等公益性事業(yè)……楊說：策劃此廣告時(shí)，對(duì)市民的反應(yīng)有一個(gè)估計(jì)，但沒有想到會(huì)如此強(qiáng)烈。分析：從上例中可以看到鑫港山莊一味追求新奇性而忽視策劃活動(dòng)的思想性和公眾的心理接受性，最后遭到公眾的反對(duì)而未能實(shí)施，知名度提高了，美譽(yù)度卻降低了。21日下午，有關(guān)部門已通知其此活動(dòng)不能搞，廣告要予以更正，尚26公共關(guān)系策劃的價(jià)值1.公關(guān)策劃屬于公關(guān)活動(dòng)中最高的層次；2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中顯現(xiàn)；3.公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍；4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)的法寶公共關(guān)系策劃的價(jià)值27

一位顧客在某家餐館用餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)湯里有一只死蒼蠅，經(jīng)理及時(shí)趕來，端起湯碗，果然看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來，接下來出現(xiàn)了戲劇化的一幕：這位經(jīng)理以罕見的速度喝下湯勺里的湯，那只死蒼蠅自然也進(jìn)了經(jīng)理的胃里，然后佯裝問顧客：“死蒼蠅在哪里?沒有呀!”

事后餐館總經(jīng)理認(rèn)為部下很有公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)鍵時(shí)候維護(hù)了餐館形象，重獎(jiǎng)了這位經(jīng)理。這是真正的公關(guān)嗎？

想想課堂思考一位顧客在某家餐館用餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)湯里有一只28第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則與方法第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則與方法29一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則1、公益性原則1998年農(nóng)夫山泉贊助世界杯足球賽區(qū)央視臺(tái)演播室，1999年成為中國(guó)乒乓球唯一指定用水、2000年成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、2001年贊助中國(guó)申奧，提出“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐一分錢”的主張，巧打體育牌，將產(chǎn)品與體育事業(yè)聯(lián)系在一起，提升了品牌的親和力，塑造了企業(yè)的公益形象。

現(xiàn)在是為希望工程捐一分錢。一、公共關(guān)系策劃的原則一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則一、公共關(guān)系策劃的原則302003年“霸道”汽車廣告。2003年“霸道”汽車廣告。312004年5月30日，由浙江紅蜻蜓集團(tuán)捐資200萬元冠名贊助的首屆紅蜻蜓全國(guó)希望小學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京開幕。通過捐資贊助希望工程實(shí)施以來首次全面向全國(guó)1萬余所希望小學(xué)辦的大型公益體育盛會(huì)，使“紅蜻蜓”品牌價(jià)值得到了最大的提高，集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任形象得到了最大的提升。2004年5月30日，由浙江紅蜻蜓集團(tuán)捐資200萬元冠名贊助322、創(chuàng)新性原則

公共關(guān)系策劃活動(dòng)應(yīng)該力求新奇、獨(dú)特、精致、不落俗套。如云南海鑫茶葉、康樂茶葉提供10克云南普洱茶搭載神六。普洱茶升空主要是研究茶葉進(jìn)入太空會(huì)不會(huì)產(chǎn)生變異。此舉非壯舉，但是非常巧妙新穎，即可為科研提供素材，又可以提高品牌的知名度，可謂一舉兩得。

2、創(chuàng)新性原則33立邦漆盤龍跌落的廣告立邦漆盤龍跌落的廣告343、適當(dāng)性原則在世界杯期間，某品牌地板為了“應(yīng)景”，用足球被踢飛到市內(nèi)后砸到地板上的創(chuàng)意，來表現(xiàn)地板和世界杯的聯(lián)系，顯的別扭生硬，公關(guān)的創(chuàng)意和創(chuàng)造性的策劃處獨(dú)樹一幟的公關(guān)活動(dòng)或項(xiàng)目，但不能牽強(qiáng)附會(huì)，否則效果會(huì)適得其反。3、適當(dāng)性原則354、可行性原則

好的策劃必須具備可行性，否則，只能是空中樓，水中月，沒有任何的意義。

傳說有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌脵C(jī)會(huì)，開了一個(gè)家庭會(huì)議，會(huì)上，一個(gè)聰明的幼鼠提議在貓得脖子上掛一個(gè)鈴鐺，這樣的話，一旦貓有什么動(dòng)靜，他們就會(huì)聽到鈴鐺的響聲們大家就可以問以聞鈴而逃了，不少老鼠對(duì)此建議表示贊同，認(rèn)為這是一個(gè)再好不過的辦法。但是，一直年長(zhǎng)的老鼠的聲音打斷了他們的歡呼聲，

“這個(gè)辦法很好，但是由誰去掛這個(gè)鈴鐺呢？”眾鼠啞然。4、可行性原則36（一）“制造新聞”定義二、公共關(guān)系策劃的方法所謂“制造新聞”也稱“策劃新聞”是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)效應(yīng)的事件，（不是自然發(fā)生的）由此引起媒介輿論關(guān)注的報(bào)道，（要有人報(bào)道，成為事實(shí)上的新聞）具有新、奇、特的特點(diǎn)，（有新聞的特點(diǎn)）必須符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠。（不允許編造事實(shí)，欺騙輿論）（一）“制造新聞”定義二、公共關(guān)系策劃的方法所謂“制造新聞37關(guān)于“創(chuàng)造新聞”1、“創(chuàng)造新聞”不是憑空捏造，而是要策劃一個(gè)確有新聞報(bào)道價(jià)值的活動(dòng)以吸引新聞界；2、“創(chuàng)造新聞”應(yīng)首先注重社會(huì)效益，不要片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，而是圍繞有利于塑造企業(yè)形象和聲譽(yù)，遠(yuǎn)播知名度和美譽(yù)度的方向策劃公關(guān)宣傳活動(dòng)；3、注意形象定位和訴求對(duì)象分析，追求策劃思路的完整；4、充分利用“名人效應(yīng)”，增加活動(dòng)報(bào)道的含金量，以引起記者的興趣。關(guān)于“創(chuàng)造新聞”1、“創(chuàng)造新聞”不是憑空捏造，而是要策382023/7/31圖：姚明遭網(wǎng)友惡搞變身盤古孔子甚至街頭霸王

2023/7/25圖：姚明遭網(wǎng)友惡搞變身盤古孔子甚至街頭霸39四張A分別是：黑桃-薩達(dá)姆、梅花-庫(kù)塞、紅桃-烏代方塊-哈穆德(薩達(dá)姆秘書)四張A分別是：40“鴿子”事件

一天，在美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司剛竣工的大樓的一間房子里，飛進(jìn)了大群無家可歸的鴿子。公司公關(guān)顧問敏銳地認(rèn)識(shí)到這是天賜良機(jī)，可借此大做文章，他們關(guān)好窗子，不讓鴿子飛走，然后通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)委員會(huì)，請(qǐng)他們立即派人來處理這件有關(guān)動(dòng)物保護(hù)的大事。接著，給新聞界打電話，告訴他們這樁新奇而有意義的事件。于是各大新聞傳播媒介出動(dòng)大批記者趕來采訪?！傍澴印笔录惶欤诿绹?guó)聯(lián)合碳化鈣公司剛竣工的大樓的一間房41捕捉鴿子整整花了三天時(shí)間。這三天中，各新聞媒介進(jìn)行了生動(dòng)形象的連續(xù)報(bào)導(dǎo)，公司首腦也在屏幕上頻頻亮相，向公眾介紹公司的宗旨和發(fā)展?fàn)顩r。由此，紐約聯(lián)合碳化鈣公司隨著鴿子事件成為美國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，聞名遐邇。捕捉鴿子整整花了三天時(shí)間。這三天中，各42（二）時(shí)機(jī)選擇的方法1.選擇途徑重大節(jié)日重大紀(jì)念日其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī)盡可能與傳統(tǒng)節(jié)日、盛大紀(jì)念日聯(lián)系在一起。利用慶典、節(jié)日有意識(shí)地組織安排某些具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，使之為其增添節(jié)日的歡悅氣氛。（二）時(shí)機(jī)選擇的方法1.選擇途徑重大節(jié)日重大紀(jì)念日其他有規(guī)律43鎮(zhèn)江賓館的開業(yè)慶典

鎮(zhèn)江賓館是一家投資1個(gè)億，按四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造的酒店。1997年10月，鎮(zhèn)江賓館開業(yè)。為提升自己的形象，他們策劃了“金秋美食節(jié)”的開業(yè)慶典，在慶典中推出長(zhǎng)達(dá)200米的“金秋蛟龍宴”和“金秋烏龍宴”，邀請(qǐng)上級(jí)主管、社區(qū)、旅行社同行和客戶代表共500人出席開幕式，品嘗美味佳肴，同時(shí)參觀賓館豪華設(shè)施。結(jié)果引起媒體的高度注意，《中國(guó)旅游報(bào)》《華東旅游報(bào)》《鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)》鎮(zhèn)江電視臺(tái)等都爭(zhēng)相報(bào)道，給予了高度評(píng)價(jià)。知名度大大提高。案例：鎮(zhèn)江賓館的開業(yè)慶典鎮(zhèn)江賓館是一家投資1個(gè)億，按四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)44雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式安排獨(dú)特的中國(guó)魅力表演中國(guó)器樂合奏中國(guó)武術(shù)中國(guó)紅綢舞茉莉花45雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式安排獨(dú)特的中國(guó)魅力表演中國(guó)器樂合奏中國(guó)武術(shù)中2.選擇公共關(guān)系“由頭”

a.符合公眾的利益b.符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo)c.具有新聞價(jià)值2.選擇公共關(guān)系“由頭”a.符合公眾的利益46[案例引導(dǎo)]“富亞涂料”，喝出來的知名度

[案例引導(dǎo)]“富亞涂料”，472000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報(bào)》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害。由于這一活動(dòng)的新奇性，加上近年來“動(dòng)物保護(hù)”意識(shí)已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會(huì)上引起軒然大波。10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗(yàn)”的橫幅，一貓三狗準(zhǔn)備就緒，富亞公司請(qǐng)來的崇文區(qū)公證處公證員也已到位。而展臺(tái)前則擁滿了觀眾，其中幾位憤怒的動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成員發(fā)誓要阻撓此事，另外還有不少跑來“搶新聞”的媒體記者。2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公48

上午9時(shí)，富亞公司總經(jīng)理蔣和平開始向圍觀者宣傳：1998年，中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是：“實(shí)際無毒級(jí)。”開展這次活動(dòng)，是請(qǐng)大家親眼見識(shí)一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實(shí)”嘛。他的解釋沒能說服特意趕到現(xiàn)場(chǎng)來制止這一事件的動(dòng)物保護(hù)主義者。北京市海淀區(qū)環(huán)保協(xié)會(huì)動(dòng)物救助分會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳天玉向在場(chǎng)的觀眾和媒體發(fā)表了自己的看法：“我認(rèn)為這種做法是錯(cuò)誤的，傷害了人類的朋友——?jiǎng)游?。”她認(rèn)為，涂料一定會(huì)損傷動(dòng)物的腸胃功能。上午9時(shí)，富亞公司總經(jīng)理蔣和平開始49

北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙羽和國(guó)際愛護(hù)動(dòng)物基金會(huì)的吳曉京也是反應(yīng)激烈，他們與同伴一起在現(xiàn)場(chǎng)舉起標(biāo)語“請(qǐng)不要虐待動(dòng)物，孩子們看了怎樣想？”要求立即停止動(dòng)物喝涂料的實(shí)驗(yàn)，并幾次強(qiáng)行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動(dòng)物帶走?，F(xiàn)場(chǎng)秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)就要泡湯。這時(shí)蔣和平擺出一副豁出去的架勢(shì)，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。話音剛落，場(chǎng)內(nèi)頓時(shí)鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。北京市保護(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙羽50

蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風(fēng)，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競(jìng)相報(bào)道，全國(guó)各地的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。當(dāng)時(shí)有個(gè)細(xì)節(jié)可說明這一事件的影響力：北京電視臺(tái)評(píng)選的10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等同列。事后有人做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)至少有200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。就在這樣高密度的報(bào)道過程中，富亞的知名度越來越高。蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，51

這真的是一個(gè)突發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞嗎？非也，這是一次精心的策劃。事后，蔣和平在接受媒體采訪時(shí)表示，在激烈的涂料市場(chǎng)上要想與國(guó)外大品牌抗衡，就必須要打響自己的品牌，但他們根本沒有打廣告的錢，于是在北京一個(gè)著名策劃人的幫助下，想出了“老板喝涂料”這一怪招。用人喝的方式來“鑒定”涂料的環(huán)保與無毒，確實(shí)是一個(gè)大膽而富有創(chuàng)造力的策劃。其最大成功之處在于：新聞“制造”得不留痕跡，因?yàn)槭录旧淼碾x奇性已經(jīng)足夠構(gòu)成一個(gè)新聞?lì)}材。

[案例評(píng)析]這真的是一個(gè)突發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞嗎？非也，這是一次[521.魚刺圖（三）現(xiàn)代計(jì)劃管理工具的應(yīng)用

什么是“魚刺圖”？魚刺圖是由日本管理大師石川馨先生所發(fā)展出來的，故又名石川圖，魚刺圖戰(zhàn)略分解法就是在企業(yè)績(jī)效管理方案設(shè)計(jì)過程中應(yīng)用魚刺圖工具進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)分解的一種方法，針對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)尋找關(guān)鍵成功因素（KSF），繼而確定公司級(jí)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），再由公司級(jí)KPI分解到部門級(jí)KPI、每個(gè)崗位的KPI，使KPI形成一個(gè)因果關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，共同支持戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1.魚刺圖（三）現(xiàn)代計(jì)劃管理工具的應(yīng)用532、甘特圖甘特圖是美國(guó)管理工程師亨利-甘特發(fā)明的。最大的特點(diǎn)：便于明白計(jì)劃進(jìn)度和存在的問題。制作方法：先把公共關(guān)系項(xiàng)目和計(jì)劃分門別類，然后標(biāo)明完成時(shí)期，把每月每周或每日的進(jìn)度在圖表上標(biāo)出來，檢查它是否和預(yù)期計(jì)劃相吻合，如有失誤，及時(shí)調(diào)整。缺點(diǎn)：不能解釋計(jì)劃中遇到的問題及其原因2、甘特圖甘特圖是美國(guó)管理工程師亨利-甘特發(fā)明的。最大的特54甘特圖實(shí)施法

時(shí)間類型九月十月十一月十二月一月調(diào)研策劃實(shí)施甘特圖實(shí)施法時(shí)間九月十月十一月十二月一月調(diào)研策劃實(shí)施55甘特圖實(shí)施法

時(shí)間類型6月7月8月9月10月11月12月調(diào)研策劃實(shí)施評(píng)估甘特圖實(shí)施法時(shí)間6月7月8月9月10月11月12月調(diào)研策563、線性排列法以公關(guān)行動(dòng)、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序逐一排列起來，一步一步向目標(biāo)逼近的方法如：美國(guó)一家牛奶公司欲將該公司消毒牛奶打入日本市場(chǎng)，但遇到一系列障礙：1234目標(biāo)3、線性排列法以公關(guān)行動(dòng)、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序逐一571、日本消費(fèi)者對(duì)消毒牛奶是否有利于健康持懷疑態(tài)度2、日本消費(fèi)者反對(duì)此產(chǎn)品，擔(dān)心消毒奶的安全問題3、靠近大城市的牛奶場(chǎng)場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷，害怕與此競(jìng)爭(zhēng)4、由于利益集團(tuán)施壓，多家零售商表示不愿經(jīng)銷消毒奶5、衛(wèi)生福利農(nóng)林部門表示，他們需要觀察一段時(shí)間，再?zèng)Q定是否贊成消毒牛奶的廣泛銷售1、日本消費(fèi)者對(duì)消毒牛奶是否有利于健康持懷疑態(tài)度58對(duì)策：第一步，與衛(wèi)生部門聯(lián)系，使之批準(zhǔn)銷售該產(chǎn)品第二步，說服大零售商來經(jīng)銷消毒牛奶第三步，與牛奶場(chǎng)取得聯(lián)系第四步，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)教育多線性排列法：將幾個(gè)行動(dòng)同時(shí)展開，共同邁進(jìn)的排列法；能縮短整個(gè)計(jì)劃實(shí)施的時(shí)間，但花費(fèi)很高，一旦前一步不能成功，后面工作將浪費(fèi)對(duì)策：第一步，與衛(wèi)生部門聯(lián)系，使之批準(zhǔn)銷售該產(chǎn)品59蒙牛2003年品牌宣傳的軌跡3月份伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團(tuán)不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場(chǎng)的回報(bào)；10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)、進(jìn)行大規(guī)?！芭e起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)?？梢哉f，正是這嫻熟的公關(guān)營(yíng)銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使蒙牛的產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)，目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，值得我們借鑒推廣。蒙牛2003年品牌宣傳的軌跡3月份伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)抓60蒙牛詮釋公關(guān)策劃的4大精髓永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵蒙牛詮釋公關(guān)策劃的4大精髓永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心61永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象，所以品牌留給消費(fèi)者的印象質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)品牌可能給予自己的價(jià)值的判斷。企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，為其的品牌的成長(zhǎng)做加法。從蒙牛神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)的策劃來看，蒙牛人明白這個(gè)道理。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，為民眾的健康加油。那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？奶源的優(yōu)勢(shì)、讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外62始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里63堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到神五第一次載人航天飛船的成功發(fā)射帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告。公關(guān)活動(dòng)用一個(gè)經(jīng)典的電影對(duì)白來比喻就是“你可以讓我愛你，但你更可以得到我！”堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意64清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵公關(guān)營(yíng)銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：1、執(zhí)行的及時(shí)性：新聞報(bào)道：10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。短短三個(gè)多小時(shí)，一切前期準(zhǔn)備落實(shí)到位，不可謂不快也。2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營(yíng)銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”來形容，實(shí)際證明是夸張的。清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵公關(guān)營(yíng)銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行65清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵3、執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好的實(shí)現(xiàn)上述的感性路線和理性路線的結(jié)合。那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強(qiáng)呢？我認(rèn)為首先是蒙?！跋戎\后動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)思想起了作用，它是自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉(cāng)促上陣、亂了陣腳”。其次是長(zhǎng)期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營(yíng)銷管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容。清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵3、執(zhí)行的層次性：66蒙牛與航天員蒙牛與航天員67蒙牛與航天員蒙牛與航天員68公)教學(xué)講解課件資料69第三節(jié)公共關(guān)系策劃的運(yùn)作過程第三節(jié)公共關(guān)系策劃的運(yùn)作過程70發(fā)現(xiàn)、提出問題搜集信息整理信息分析信息界定公眾確定目標(biāo)設(shè)計(jì)主題選擇媒介預(yù)算經(jīng)費(fèi)擬訂方案審定方案形成文件反饋意見調(diào)整完善策劃起始階段策劃準(zhǔn)備階段實(shí)施策劃階段策劃完善階段公共關(guān)系策劃的流程發(fā)現(xiàn)、提出問題搜集信息整理信息分析信息界定公眾確定目標(biāo)設(shè)計(jì)主71公關(guān)人員為企業(yè)和社會(huì)組織進(jìn)行診斷，第一步是要確定問題與尋找偏差。其步驟，見圖6－1。一、綜合分析

圖6－1綜合分析的步驟公關(guān)人員為企業(yè)和社會(huì)組織進(jìn)行診斷，一、綜合分析圖672無論什么形式的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，按其共性的規(guī)律，大致都包括八個(gè)方面的內(nèi)容：二、制定計(jì)劃

（一）制定目標(biāo)系統(tǒng)（二）確定公眾（三）確定主題（四）選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式（五）選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介（六）確定時(shí)間（七）確定空間（八）公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算無論什么形式的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，按其共二、制定計(jì)劃（一73（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)：三、書面報(bào)告與方案的審定（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容三、書面報(bào)告與方案的審定74（二）公共關(guān)系活動(dòng)方案的申報(bào)

公關(guān)計(jì)劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)，有時(shí)還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報(bào)。（1）審批過程是行政管理的法定措施；（2）審批過程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進(jìn)行宏觀的可行性研究的過程；（3）審批過程是政策把關(guān)的過程。（二）公共關(guān)系活動(dòng)方案的申報(bào)公關(guān)計(jì)劃必須經(jīng)過本組織75方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的可行性論證，包括如下五個(gè)方面：（1）對(duì)項(xiàng)目的必要性進(jìn)行論證；（2）對(duì)目標(biāo)的可行性進(jìn)行論證；（3）對(duì)限制性因素進(jìn)行分析；（4）對(duì)潛在問題進(jìn)行分析；（5）對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評(píng)價(jià)。（三）方案論證

方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的（三）方案論證76一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力二、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)三、信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛鉆”四、審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”公共關(guān)系策劃的公式

成功的公關(guān)策劃＝組織目標(biāo)＋公眾心理＋信息個(gè)性＋審美情趣一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力公共關(guān)系策劃的公式成功的77某化學(xué)廠“絲素”牙膏宣傳活動(dòng)公關(guān)策劃書

一、主題：精英獻(xiàn)愛心、絲素伴你行

二、活動(dòng)目標(biāo)

1.提高“絲素”牙膏的知名度。

2.樹立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會(huì)”的良好形象。

三、活動(dòng)基本程序

1.3月28日，某大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。

2.4月23日，某化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音樂會(huì)，并贈(zèng)書

500本。

四、傳播與溝通方案

1.3月27日，《××晚報(bào)》刊登廣告。

2.預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭(zhēng)取發(fā)出新聞報(bào)道。

3.1400名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳

五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1.印刷宣傳品15000元2.廣告40000元3.銷售活動(dòng)監(jiān)督2000元

4.音樂會(huì)及贈(zèng)書的費(fèi)用12000元5.直銷大學(xué)生的報(bào)酬即為牙膏銷售利潤(rùn)。

共計(jì)69000元

六、效果預(yù)測(cè)

如果安排妥當(dāng)，可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，費(fèi)用少，效果好。公關(guān)策劃書簡(jiǎn)本

某化學(xué)廠“絲素”牙膏宣傳活動(dòng)公關(guān)策劃書

一、主題：精英7821金維他杭州神秘禮物策劃紀(jì)實(shí)

21金維他杭州神秘禮物策劃紀(jì)實(shí)7921金維他神秘禮物策劃紀(jì)實(shí)1、時(shí)間：2002年12月2、委托單位：杭州民生藥業(yè)產(chǎn)品：21金維他3、策劃人：劉志奇，上海智旗策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，資深傳播與營(yíng)銷策劃專家，8年來深度介入數(shù)十個(gè)藥品、保健品的全案操作，其中包括21金維他、前列康、椰島鹿龜酒、民生小金維他、東阿阿膠、中華制藥、腦白金等。21金維他神秘禮物策劃紀(jì)實(shí)1、時(shí)間：2002年12月8021金維他杭州神秘禮物策劃紀(jì)實(shí)4、策劃目標(biāo)：

四個(gè)目的：給老市場(chǎng)新刺激；給新市場(chǎng)大推動(dòng)；給品牌形象加分；給銷量帶來上漲

21金維他杭州神秘禮物策劃紀(jì)實(shí)4、策劃目標(biāo)：8121金維他杭州神秘禮物策劃紀(jì)實(shí)5、策劃?rùn)C(jī)遇：2003年春節(jié)6、活動(dòng)主題：

《神秘禮物·21金維他紅火羊年大行動(dòng)》7、活動(dòng)地點(diǎn)：浙江的杭、嘉、湖、寧波、溫州，還有長(zhǎng)沙和西安七個(gè)城市同時(shí)啟動(dòng)。8、活動(dòng)時(shí)間：農(nóng)歷臘月22日夜

21金維他杭州神秘禮物策劃紀(jì)實(shí)5、策劃?rùn)C(jī)遇：2003年春節(jié)829、21金維他杭州神秘禮物—健康如意結(jié)9、21金維他杭州神秘禮物—健康如意結(jié)8310、活動(dòng)預(yù)告?zhèn)鞑ィ褐圃鞈夷?/p>

臘月21日起，七個(gè)城市各大廣播、戶外海報(bào)等，向市民傳達(dá)了這樣一個(gè)信息：

21金維他，啟動(dòng)紅色羊年大行動(dòng)。200位吉祥使者，將為5萬戶家庭，送上一份代表健康、吉祥的神秘禮物。神秘禮物將在農(nóng)歷小年（臘月23日）清晨，出現(xiàn)在幸運(yùn)家庭的門扉上……得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費(fèi)者，帶上一個(gè)21金維他的禮盒包裝，到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。10、活動(dòng)預(yù)告?zhèn)鞑ィ褐圃鞈夷钆D月21日起，七84公)教學(xué)講解課件資料8511、活動(dòng)實(shí)施臘月22日晚10點(diǎn)，紅火羊年大行動(dòng)在七個(gè)城市同時(shí)啟動(dòng)。從各高校臨時(shí)聘請(qǐng)的200位吉祥使者在嚴(yán)格的組織下，3人一組，潛入到夜色中，悄悄地進(jìn)村，打槍的不要，分別抵達(dá)各居民小區(qū)，將一個(gè)“健康如意結(jié)”掛到數(shù)萬個(gè)家庭的門楣上，然后悄悄離去。11、活動(dòng)實(shí)施臘月22日晚10點(diǎn)，紅火羊年大行動(dòng)在七個(gè)城市同8612、《真的是我——神秘禮物送來健康如意五萬人家歲末開門見喜》

七個(gè)城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班，打開家門，驀然發(fā)現(xiàn)，門扉上貼著一個(gè)紅色的健康如意結(jié)。這，就是那個(gè)期盼了好幾天的神秘禮物。一位出租車司機(jī)則說：“這年頭春節(jié)晚會(huì)都出不了新鮮料，21金維他的禮物倒讓人們眼前一亮?！薄澳闶盏?1金維他的神秘禮物了嗎？”這一天，這句話成為市區(qū)人們見面的問候語。當(dāng)天七個(gè)城市的晚報(bào)，出現(xiàn)大紅整版報(bào)道（新聞性廣告）：《小年夜大驚喜——21金維他神秘禮物揭曉五萬杭州家庭開門見喜》，報(bào)道中插入了笑得合不攏嘴的幸運(yùn)者大幅照片，一手舉著一個(gè)健康如意結(jié)，一手舉著21金維他。“太幸運(yùn)了，太意外了，太不可思議了……”長(zhǎng)沙一位姓李的退休教師開門看到這份禮物，一連說了幾個(gè)“太”，被守侯在門口的活動(dòng)工作人員舉起相機(jī)拍了下來。這張照片上了第二天的《瀟湘晨報(bào)》和《長(zhǎng)沙晚報(bào)》。12、《真的是我——神秘禮物送來健康如意五萬人家歲末開8713、活動(dòng)高潮：繼續(xù)送禮、繼續(xù)報(bào)道臘月25至大年30，更大的紅色健康如意結(jié)，掛到了廣場(chǎng)的中心、掛到了很多小區(qū)的門口。21金維他的祝福，在風(fēng)中傳播。在各城市的中心廣場(chǎng)，得到健康如意結(jié)的家庭都趕來領(lǐng)取第二份禮物，場(chǎng)面頗為熱鬧。更多的新聞特寫式文章，出現(xiàn)在杭州各媒體。13、活動(dòng)高潮：繼續(xù)送禮、繼續(xù)報(bào)道臘月25至大年30，更大的8814、策劃效果整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意，被期待、受關(guān)注，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)。整個(gè)春節(jié)，21金維他紅色羊年大行動(dòng)、健康如意結(jié)的話題，一直被人們談?wù)摗Ｔ摶顒?dòng)的成功，標(biāo)志著21金維他的徹底復(fù)蘇和崛起，提升了21金維他的品牌形象，并直接促進(jìn)了銷售。整個(gè)春節(jié)，21金維他，成為很多市民走親訪友的禮品。因?yàn)椋?1金維他，就是送健康如意。14、策劃效果整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意，被期待、受關(guān)注，又與傳89

本章是本書的核心內(nèi)容。本章通過介紹策劃與公關(guān)策劃的含義來提高對(duì)策劃功能的認(rèn)識(shí)。我們把公關(guān)目標(biāo)單獨(dú)列為一節(jié)是因?yàn)樗仁遣邉澋钠瘘c(diǎn)，也是檢查效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，而且對(duì)目標(biāo)系統(tǒng)的確立過程，也是一個(gè)理清思路、搞清策劃價(jià)值、明確到底要干什么的過程，是非常重要的。公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序是進(jìn)行公關(guān)策劃的成功模式，可以換為不同的內(nèi)容，如CIS策劃、專題活動(dòng)的策劃，等等。公關(guān)策劃的公式是對(duì)成功策劃的總結(jié)，是對(duì)公關(guān)策劃目標(biāo)、價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)、方法的提煉與升華，也可以用于對(duì)品牌、CIS、企業(yè)文化策劃的評(píng)價(jià)。如果說公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序是解決公關(guān)策劃的流程問題、框架問題，那么公關(guān)策劃的公式則是解決公關(guān)策劃的水平問題、靈魂問題。公關(guān)策劃的原則是對(duì)策劃的一種規(guī)范和約束，公關(guān)策劃的方法是尋找切入點(diǎn)?！爸圃煨侣劇笔亲畹湫偷墓P(guān)策劃方法，也是最成功的方法。公共策劃的工具圖表是公關(guān)策劃專業(yè)化的表現(xiàn)和確保成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)。這些方法被非常廣泛地使用，智業(yè)的智慧將在這里得到充分的展示與發(fā)揮。本章是本書的核心內(nèi)容。本章通過90

1、最孤獨(dú)的時(shí)光，會(huì)塑造最堅(jiān)強(qiáng)的自己。

2、把臉一直向著陽光，這樣就不會(huì)見到陰影。

3、永遠(yuǎn)不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時(shí)候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報(bào)，但不付出永遠(yuǎn)沒有回報(bào)。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵(lì)志，不勵(lì)志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個(gè)人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠(yuǎn)不會(huì)心安理得。

12、每個(gè)人心里都有一段傷痕，時(shí)間才是最好的療劑。

13、如果我不堅(jiān)強(qiáng)，那就等著別人來嘲笑。

14、早晨給自己一個(gè)微笑，種下一天旳陽光。

15、沒有愛不會(huì)死，不過有了愛會(huì)活過來。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當(dāng)我微笑著說我很好的時(shí)候，你應(yīng)該對(duì)我說，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準(zhǔn)確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因?yàn)槲覀円鲎钫鎸?shí)的自己。

20、一個(gè)人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強(qiáng)大，懷疑只會(huì)抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無進(jìn)步。

27、失敗并不意味你浪費(fèi)了時(shí)間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。

29、生命的道路上永遠(yuǎn)沒有捷徑可言，只有腳踏實(shí)地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠(yuǎn)是起跑線。

31、認(rèn)真可以把事情做對(duì)，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠(yuǎn)不會(huì)挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進(jìn)的勇氣，走走停停的生活會(huì)一直繼續(xù)。

36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨(dú)并不可怕，每個(gè)人都是孤獨(dú)的，可怕的是害怕孤獨(dú)。

38、寧可失