天津萬科品牌推廣策略課件

天津萬科2008品牌推廣策略天津萬科2008品牌推廣策略11、08年天津萬科品牌營銷任務2、天津萬科品牌回顧及現(xiàn)狀3、08年天津萬科戰(zhàn)略規(guī)劃4、08年天津萬科品牌策略5、天津萬科品牌傳播節(jié)奏1、08年天津萬科品牌營銷任務21、08年天津萬科品牌營銷目標2、天津萬科品牌回顧及現(xiàn)狀3、08年天津萬科戰(zhàn)略規(guī)劃4、08年天津萬科品牌策略5、天津萬科品牌傳播節(jié)奏1、08年天津萬科品牌營銷目標3實現(xiàn)銷售面積逾60余萬平米銷售額突破60億（銷售金額是07年的2倍）目標一：協(xié)助完成08年銷售任務目標一：協(xié)助完成08年銷售任務4在完成銷售任務的前提下，繼續(xù)保持天津地產領跑者的市場地位目標二：強化天津地產領跑者的地位如何實現(xiàn)？在完成銷售任務的前提下，目標二：強化天津地產領跑者的地位如何51、08年天津萬科品牌營銷目標2、天津萬科品牌回顧及現(xiàn)狀3、08年天津萬科戰(zhàn)略規(guī)劃4、08年天津萬科品牌策略5、天津萬科品牌傳播節(jié)奏1、08年天津萬科品牌營銷目標6品牌發(fā)展歷程第三階段：2006年－2007年，飛躍發(fā)展期第一階段：1992年－2003年，平穩(wěn)發(fā)展期第二階段：2004年－2005年，跨越發(fā)展期品牌發(fā)展歷程第三階段：2006年－2007年，飛躍發(fā)展期第一71992年－2003年，平穩(wěn)發(fā)展期項目運營：萬科城市花園、都市花園、花園新城、美樹麗舍，以單個項目操作的模式經營。品牌運營：此階段，天津萬科以項目銷售為營銷目標，天津萬科品牌尚在建設中，只能借用萬科母品牌的力量。1992年－2003年，平穩(wěn)發(fā)展期項目運營：82004年－2005年，跨越發(fā)展期項目運營：

水晶城、東麗湖和假日風景，

一年操作三個項目，一改往日單項目操作模式。品牌運營：

05年首度推出“現(xiàn)在，我們能為你做更多”品牌主題，初次建立萬科的品牌形象，有效提升萬科品牌認知度。2004年－2005年，跨越發(fā)展期項目運營：

水晶城、東麗湖9戶外戶外102006－2007，飛躍發(fā)展期06項目運營：

水晶城、東麗湖、假日風景、金色家園和金域藍灣，首次五盤布局天津。品牌運營：

推出品牌宣傳語“住在天津，選擇萬科”，并進行全方位推廣，初步確立了天津萬科領先的市場定位。2006－2007，飛躍發(fā)展期06項目運營：

水晶城、東麗湖11戶外報紙戶外報紙12報紙報紙13品牌運營：

結合奧運熱點，萬科品牌順勢推出“同一個天津，同一個萬科”，以更為自信的姿態(tài)，確立萬科天津地產領跑者的市場地位。2006－2007，飛躍發(fā)展期07項目運營：

水晶城、東麗湖萬科城、假日風景、金色家園、金域藍灣，

銷售面積達44萬平方米，銷售額首次突破30億，銷售額位居

天津第一。品牌運營：

結合奧運熱點，萬科品牌順勢推出“同一個天津，同14報紙報紙15截至07年，天津萬科品牌業(yè)績根據之前提供的品牌資料，我們還得知，

萬科在天津市民心目中的聲譽一直很好，

截至07年，天津萬科品牌市場占位第一，

在天津地產市場認知度最高，

從產品創(chuàng)新到品牌認知都是地產領跑者。截至07年，天津萬科品牌業(yè)績根據之前提供的品牌資料，我們還得16通過之前的分析，可以明確：

08天津萬科品牌工作重心

是如何在07年之上，

持續(xù)提升和加強天津萬科的領跑者地位。通過之前的分析，可以明確：

08天津萬科品牌工作重心

是如171、08年天津萬科品牌營銷目標2、天津萬科品牌回顧及現(xiàn)狀3、08年天津萬科戰(zhàn)略規(guī)劃4、08年天津萬科品牌策略5、天津萬科品牌傳播節(jié)奏1、08年天津萬科品牌營銷目標182008天津萬科戰(zhàn)略重心將大力布局濱海，以濱海為戰(zhàn)略龍頭，

帶動整個天津萬科進入“雙城”發(fā)展時代。

2008天津萬科戰(zhàn)略重心將大力布局濱海，以濱海為戰(zhàn)略龍頭，

192008天津萬科操作項目在現(xiàn)有5個項目之上，

又推出中天項目，霞光道5號（水上別墅），中石油橋，天一項目，新時尚，共十個項目，是天津萬科操作項目最多的一年2008天津萬科操作項目在現(xiàn)有5個項目之上，

又推出中天項目20天津萬科已有項目08推售情況萬科金域藍灣，位居濱海中心，，以顯赫地段，核心城市資源及產品為核心賣點，08年推出一期毛坯單位和二期2號、8號精裝單位及車位，價格預計將突破2萬元/平米，顯然是城市型高端住宅。東麗湖萬科城，位居濱海新區(qū)，以稀缺的湖島自然資源，和新市鎮(zhèn)大住區(qū)規(guī)劃等賣點，08年推出毛坯、精裝及工業(yè)化新品。假日風景，以寶馬系為產品定位，推出7系洋房、情景洋房、瞰景洋房、院景洋房、MINI洋房等，08年推出毛坯、精裝產品和商鋪。天津萬科已有項目08推售情況萬科金域藍灣，位居濱海中心，，以21萬科金色家園，定位國際居住型社區(qū)，08年推出毛坯、精裝單位、商業(yè)及車位。天津萬科已有項目08推售情況水晶城，08年推出商業(yè)及車位。萬科金色家園，定位國際居住型社區(qū)，08年推出毛坯、精裝單位、22天津萬科08新推項目霞光道5號：天津最頂級豪宅

即水上別墅項目，位于南開區(qū)，將建成為天津最高檔的豪宅社區(qū)，產品形態(tài)預計以別墅為主，推出時間為08年中。中石油橋項目：南開區(qū)國際精英社區(qū)

與金色家園同一片區(qū)，產品形態(tài)類似，全部為萬科精裝單位推出時間為08年下半年。新時尚（金域藍灣三期）：濱海核心又一高端社區(qū)

與金域藍灣有著類似的顯赫地段，是城市都心型高端社區(qū)，產品形式待定，推出時間為08年下半年。中天項目：全部精裝產品，推出時間為08年上半年。天一MALL：商住項目，08年下半年推出精裝公寓住宅。天津萬科08新推項目霞光道5號：天津最頂級豪宅

即水上別墅項23也就是，

08年，萬科以濱海新區(qū)為戰(zhàn)略重心，同時運作10個項目，其中大部分都以高端品質樓盤為主。

營銷任務：挑戰(zhàn)60億銷售金額，較07年翻一番。也就是，

08年，萬科以濱海新區(qū)為戰(zhàn)略重心，同時運作10個24實際上，這也透露萬科集團對天津萬科品牌推廣提出了更高的要求：

一是如何最大化發(fā)揮品牌的影響力，幫助項目的銷售，二是在營銷上如何做到高效推廣（項目增多了，媒體資源還是與去年一樣，如何協(xié)調好品牌與項目之間的關系，最大化的節(jié)省推廣費用）。品牌該如何應對？項目增加5個，銷售任務提高1倍，看似很合理。實際上，這也透露萬科集團對天津萬科品牌推廣提出了更高的要求：251、08年天津萬科品牌營銷目標2、天津萬科品牌回顧及現(xiàn)狀3、08年天津萬科戰(zhàn)略規(guī)劃4、08年天津萬科品牌策略5、天津萬科品牌傳播節(jié)奏1、08年天津萬科品牌營銷目標2608天津萬科戰(zhàn)略規(guī)劃08天津萬科營銷目標08天津萬科品牌完成08年天津銷售任務，品牌持續(xù)領跑08年萬科項目多，資源少，銷售任務重，壓力大如何應對？天津萬科品牌現(xiàn)狀07年銷售金額市場占有率全市第一，認知度高，是天津地產領跑者品牌08天津樓市競爭環(huán)境富力、合生創(chuàng)展、金地、復地、首創(chuàng)、萬通等眾多品牌地產商進駐天津，08競爭將更為激烈08天津萬科戰(zhàn)略規(guī)劃08天津萬科營銷目標08天津萬科品牌完成27第一個問題是：10個項目的資源怎么分配？有多少預算支持他們？第二個問題是：10個項目的的推廣時效如何應對？第三個問題是：品牌和項目的識別問題怎么解決？因此，在多項目同時運作時，項目導向運作模式，勢必顧此失彼，無論對項目的銷售還是對萬科品牌提升都明顯支撐不足思路一、以項目為導向的營銷模式角逐市場第一個問題是：10個項目的資源怎么分配？因此，在多項目同時28思路二、弱化項目推廣，集中資源打品牌萬科是中國地產領跑者，天津萬科是天津樓市的領跑者，萬科是高端的、萬科是領先的……的確我們有許多傲人的優(yōu)勢，有許多對手無法企及的戰(zhàn)績。但是純粹地宣傳品牌，能完成08年的銷售任務嗎，畢竟項目才是品牌的后盾和支撐點，客戶最終買的是產品，雖然說品牌有一定的促進作用。一味的訴求品牌，對銷售非常不利思路二、弱化項目推廣，集中資源打品牌萬科是中國地產領跑者，29思路三、品牌與項目互動并行首先，以品牌為統(tǒng)領，帶動項目推廣，品牌與項目相互配合、資源統(tǒng)一調度，鎖定目標群實現(xiàn)項目推廣力度的最大化，強化萬科和其他開發(fā)商的區(qū)別，持續(xù)增強萬科品牌在市場上領跑地位。其次、充分發(fā)揮品牌的外圍效能，擴大市場的影響層面：重點挖掘天津當?shù)馗叨藢嵙θ巳阂约翱春锰旖颍春脼I海未來的外省人群?？梢员苊忭椖块g爭奪資源，造成不必要的內耗和資源分散浪費，同時可以彰顯萬科的實力——10盤同時運作思路三、品牌與項目互動并行首先，以品牌為統(tǒng)領，帶動項目推廣，30毫無疑問，我們采取以品牌和項目互動并行的推廣方式第一步，要發(fā)揮現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，影響更大層面的天津客戶和普通大眾，讓萬科品牌的領跑者形象根植人心。第二步，從項目的角度，我們更要展示各產品的價值點，從而進一步達成項目的銷售。毫無疑問，第一步，要發(fā)揮現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，影響更大層面的天津客3108天津萬科品牌主題涵蓋的2個層面第一層：萬科與天津的關系萬科根植天津16年，萬科與天津，與天津人一起創(chuàng)造并見證了天津的繁榮，2008，萬科更應站在天津的立場，以主人翁的口吻，肯定天津，以天津為榮，以天津人杰為傲，這樣才能贏得更廣泛的共鳴。08天津萬科品牌主題涵蓋的2個層面第一層：萬科與天津的關系32那么，天津2008發(fā)展趨勢是怎樣的？國家政策：濱海新區(qū)寫入黨的十七大報告

07年10月15日，中國共產黨第十七次全國代表大會，濱海新區(qū)歷史性地寫入大會報告。報告指出，“更好發(fā)揮經濟特區(qū)、上海浦東新區(qū)、天津濱海新區(qū)在改革開放和自主創(chuàng)新中的重要作用。”天津規(guī)劃：在新起點上推進天津高水平發(fā)展實現(xiàn)濱海新區(qū)開發(fā)開放更大突破……2007年12月27日中國共產黨天津市第九屆委員會上一致討論通過以上發(fā)展規(guī)劃。那么，天津2008發(fā)展趨勢是怎樣的？國家政策：濱海新區(qū)寫入黨33其他利好：中新生態(tài)城選址濱海新區(qū)07年11月18日，國務院總理溫家寶與新加坡總理李顯龍在新加坡共同簽署了中新兩國政府關于在中國天津建設生態(tài)城的框架協(xié)議，確定中新生態(tài)城選址濱海新區(qū)。生產投資：眾多名企重金投資天津濱海2007年，5月15日，空客A320系列飛機天津總裝線在新區(qū)啟建；10月30日，新一代運載火箭產業(yè)化基地在濱海動工；12月18日，天津港全年貨物吞吐量完成3億噸……

城市建設：構建國際化的都市形態(tài)2008年6月底，京津塘高速二線建成通車；8月底，海濱大道北段通車；2008年5月，濱海會展中心二期竣工；2008年下半年，中新生態(tài)城下正式開建；津濱輕軌西段工程（地鐵9號線）進展順利……其他利好：中新生態(tài)城選址濱海新區(qū)生產投資：眾多名企重金投資34……有國家政策鼎立支持，天津政府強勢跟進，天津正以濱海新區(qū)為龍頭，以一股前所未有的強勁發(fā)展勢頭，高速發(fā)展?！袊艺叨α⒅С?，天津政府強勢跟進，天津正以濱海新區(qū)為35第二層：萬科與客戶的關系，承諾萬科價值從1992-2004城市花園、都市花園等樓盤，天津人初步了解和體驗了萬科的優(yōu)質生活那么2008天津萬科10盤聯(lián)動，我們需要用更強勢，更自信的口吻訴求，住在萬科不僅是享居，更是一種榮譽和身份感到2005-2007年的水晶城、東麗湖萬科城等品質社區(qū)天津人開始享受萬科帶來的品質居住產品層面：樂居生活方式：享居精神高度：心理的滿足感第二層：萬科與客戶的關系，承諾萬科價值從1992-2004城3608年天津萬科，需要一個既能肯定天津發(fā)展趨勢、同時又能體現(xiàn)萬科發(fā)展階段和價值的主題，來加強萬科品牌的市場領跑者形象。因此，我們從天津08發(fā)展趨勢和天津萬科08戰(zhàn)略規(guī)劃，想到了一個詞。天津萬科08品牌主題08年天津萬科，需要一個既能肯定天津發(fā)展趨勢、同時又能體現(xiàn)萬37盛勢天津萬科08品牌主題用一個詞概括08天津萬科盛勢，因天津發(fā)展趨勢盛勢，因10盤聯(lián)席盛勢，因０８奧運……盛勢天津萬科08品牌主題用一個詞概括08天津萬科38盛勢天津，榮居萬科突出08年天津強勁的發(fā)展勢頭肯定、欣賞、引以為榮高品質產品帶來的居住價值和心理滿足感萬科的獨特價值天津萬科08品牌推廣語盛勢天津，榮居萬科突出08年天津肯定、欣賞、引以為榮高品質產39盛勢濱海，榮居萬科盛勢天津，榮居萬科……品牌推廣語-橫向延展盛勢濱海，榮居萬科品牌推廣語-橫向延展40解讀，盛譽萬科全球領先的住宅開發(fā)企業(yè)——戰(zhàn)略定位領跑中國房地產業(yè)26年，07步入全球住宅行業(yè)領先位置，展示萬科企業(yè)的綜合實力和優(yōu)勢資源品牌主題解讀-企業(yè)層面解讀，盛譽萬科全球領先的住宅開發(fā)企業(yè)——戰(zhàn)略定位領跑中國房地4108天津萬科，以10個高端樓盤同臺布陣天津4大主城區(qū)，以領銜之態(tài)勢和豪門之氣概，領跑天津10盤聯(lián)席，人居盛典品牌主題解讀-產品層面08天津萬科，以10個高端樓盤同臺布陣天津4大主城區(qū)，以領銜42品牌主題解讀-公關活動由萬客會主持召集業(yè)主，舉辦天津萬科迎接奧運會的業(yè)主運動會，吸引萬科業(yè)主的廣泛參與，制造品牌的影響力萬科，盛裝禮贊奧運品牌主題解讀-公關活動由萬客會主持召集業(yè)主，舉辦天津萬科迎接43萬科人性化的服務理念，不只是一個理念，而是理念和實際對稱的務實行動，因此，住在萬科，365天，天天享受萬科的禮遇萬科，盛情365天品牌主題解讀-服務層面萬科人性化的服務理念，不只是一個理念，而是理念和實際對稱的務441、08年天津萬科品牌營銷目標2、天津萬科品牌回顧及現(xiàn)狀3、08年天津萬科戰(zhàn)略規(guī)劃4、08年天津萬科品牌策略5、天津萬科品牌08傳播節(jié)奏1、08年天津萬科品牌營銷目標45盛勢天津，榮居萬科盛勢天津，榮居萬科10盤聯(lián)席，人居盛典+萬科盛情365天萬科，盛裝禮贊奧運萬科領跑中國地產26年運動會等迎奧運的系列活動A\品牌線B\產品和服務線C\活動線介紹08天津萬科戰(zhàn)略及產品2008天津萬科傳播要點盛勢天津，榮居萬科盛勢天津，榮居萬科10盤聯(lián)席，人居盛典+萬462008，我們將重點以3個階段，3條線索來展開和解讀盛勢天津，榮居萬科這一主題。其中在春節(jié)之后到3月份，我們將延續(xù)“禮享暖冬”感恩促銷的階段推廣，并結合元宵節(jié)之一節(jié)點，舉辦“天津萬科2008元宵燈會”，讓人們在春節(jié)期間，也能關注到萬科，體驗到萬科所營造的“團聚”、“親情”的家的氛圍。媒體選擇：海報、網絡、社區(qū)包裝，現(xiàn)場包裝品牌傳播組合2008，我們將重點以3個階段，3條線索來展開和解讀品牌傳播472008天津萬科元宵燈會活動方案活動目的：讓業(yè)主感受萬科企業(yè)的人文關懷，提升萬科的社會關注度和知名度?；顒有问剑嚎紤]和政府主辦，萬科冠名，或與某機構協(xié)辦的形式，可在燈會期間，加入“中華小吃”、“燈謎區(qū)”、“民間絕活”等表演，讓活動更有趣味性，參與性更強?；顒拥攸c：天津市區(qū)和濱海新區(qū)舉辦兩場，建議選最能代表天津特色的公園或其他場所?；顒訒r間：2008年新年元宵節(jié)期間2008天津萬科元宵燈會活動方案活動目的：讓業(yè)主感受萬科企業(yè)48活動海報活動海報49天津萬科品牌推廣策略課件50天津萬科品牌推廣策略課件51網絡廣告網絡廣告52天津萬科品牌推廣策略課件53燈會包裝燈會包裝54天津萬科品牌推廣策略課件55天津萬科品牌推廣策略課件56天津萬科品牌推廣策略課件57天津萬科品牌推廣策略課件58天津萬科品牌推廣策略課件59天津萬科品牌推廣策略課件60天津萬科品牌推廣策略課件61天津萬科品牌推廣策略課件62通過大眾媒體以更為自信的語調和氣勢，肯定和贊美天津強勁發(fā)展趨勢，同時展示天津萬科08戰(zhàn)略布局，體現(xiàn)領跑者品牌的雄厚實力和萬科品質人居獨特價值。媒體選擇：戶外、報紙、軟文、萬客會雜志、萬科周刊、網絡、宣傳畫冊、房交會第一階段、品牌線+產品線大品牌實力展示及08天津萬科戰(zhàn)略（萬科與天津）主題：盛勢天津，榮居萬科通過大眾媒體以更為自信的語調和氣勢，肯定和贊美天津強勁發(fā)展趨63戶外廣告戶外廣告64天津萬科品牌推廣策略課件65天津萬科品牌推廣策略課件66報紙廣告報紙廣告67天津萬科品牌推廣策略課件68天津萬科品牌推廣策略課件69天津萬科品牌推廣策略課件70天津萬科品牌推廣策略課件71房交會展場房交會以天津萬科品牌統(tǒng)領，展示天津萬科10盤聯(lián)動的雄厚實力及10盤的項目規(guī)劃介紹，體現(xiàn)天津萬科不容置疑的領跑者氣勢。房交會展場房交會以天津萬科品牌統(tǒng)領，72天津萬科品牌推廣策略課件73天津萬科品牌推廣策略課件74品牌手冊介紹大萬科的實力展示天津萬科的成績、08戰(zhàn)略計劃以及天津萬科08年10盤項目介紹。品牌手冊介紹大萬科的實力75天津萬科品牌推廣策略課件76天津萬科品牌推廣策略課件77天津萬科品牌推廣策略課件78天津萬科品牌推廣策略課件79天津萬科品牌推廣策略課件80天津萬科品牌推廣策略課件81天津萬科品牌推廣策略課件82天津萬科品牌推廣策略課件83天津萬科品牌推廣策略課件84天津萬科品牌推廣策略課件85天津萬科品牌推廣策略課件86天津萬科品牌推廣策略課件87標題列舉：16年，天津萬科加速度4區(qū)10盤，萬科駛入發(fā)展高速路

大天津，大萬科萬科＆天津共迎盛勢年代10盤聯(lián)席，萬科人居盛典2008，萬科全面引領天津人居方向軟文以展示萬科天津萬科的雄厚實力為主訴求點，結合天津萬科08的戰(zhàn)略布局，來強化天津萬科領跑地位。標題列舉：軟文以展示萬科天津萬科的雄厚實力為主訴求點，88以周年慶為切入點，結合08奧運熱門話題，以“萬科社區(qū)運動會”等活動形式，與業(yè)主互動，讓業(yè)主親身體驗萬科品牌的活力、實力和魅力，可以形成良好的口碑傳播效應。媒體選擇：戶外、報紙、海報、電臺、萬科周刊、網絡、運動會包裝、活動第二階段：活動線08萬科品牌周年推廣——運動會主題：萬科盛裝禮贊奧運——天津萬科16周年暨業(yè)主運動會以周年慶為切入點，結合08奧運熱門話題，以“萬科社區(qū)運動會”89萬科，盛裝禮贊奧運天津萬科16周年暨業(yè)主運動會活動方案活動目的：通過運動會的形式與業(yè)主互動，制造口碑效應，促進項目銷售，讓業(yè)主對萬科品牌更加了解、信賴?；顒有问剑喝f科各小區(qū)預選賽+總決賽的形式，可以按照奧運會的運動項目分類，最后閉幕式可于天津萬科16周年慶典同時進行，不停的制造關注度。活動地點：預選賽可在萬科各小區(qū)舉行，總決賽建議在天津體育館活動時間：2008年7-8月萬科，盛裝禮贊奧運活動方案活動目的：通過運動會的形式與業(yè)主互90這一階段，我們還可以舉辦“萬科業(yè)主齊看北京2008奧運會開幕式”，考慮可以在各社區(qū)，或以區(qū)域的形式由萬科包場館。也可以在各小區(qū)會所設立奧運比賽直播專場