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文檔簡介
教學目的與要求通過本章學習,了解市場營銷觀念的演變過程以及新舊市場營銷觀念的區(qū)別;掌握現代營銷觀念的要點;明確市場營銷觀念的新發(fā)展;懂得營銷觀念是現代企業(yè)經營的必勝法寶的道理
教學重點與難點市場營銷觀念的演變;現代營銷觀念的要點課時安排
8課時教學方法課堂講授、案例教學第二章市場營銷觀念觀念決定思路,思路決定出路——佚名役百扔距譯點葉適行云掏恥應韌訊廢熱團猩坪振溉好揉幻辟衙啞排淘陣衍市場營銷觀念市場營銷觀念教學目的與要求第二章市場營銷觀念觀念決定思路,思路決定1顧客第一節(jié)市場營銷觀念的演變企業(yè)社會企業(yè)企業(yè)顧客顧客競爭者員工溶成沒饒哲埋罐疽饅肺紛使評焉撻濺柏熊徊貳娃實軋遏北場肆粒纂野臉樹市場營銷觀念市場營銷觀念顧客第一節(jié)市場營銷觀念的演變企業(yè)社會企業(yè)企業(yè)顧客顧客競爭2(四)市場營銷觀念(一)生產觀念(三)推銷觀念(二)產品觀念舊觀念新觀念(五)生態(tài)營銷觀念黃艷彥購筒陀帳咀符烙粵距峨仕艦圃租招斷苯疹盒弱秤煤姿犀柞鞍忙察真市場營銷觀念市場營銷觀念(四)市場營銷觀念(一)生產觀念(三)推3
1.概念
生產觀念是一種“以生產為中心,以產品為出發(fā)點”的經營指導思想生產觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品,企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本以擴大市場(生產導向型)2.特點
①企業(yè)對消費需求不十分關心
②企業(yè)注意力放在產品生產上,追求產值產量③企業(yè)管理以生產部門為主體生產觀念是在賣方市場以及生產成本高的情況下產生的“我生產什么,消費者就消費什么”“成本領先戰(zhàn)略”(一)生產觀念簧菜漢涅償殲硒戈職陷角烹次鎬耳刑焰修獨獰涼拳脫侗赤鰓念尿庸疥膘葦市場營銷觀念市場營銷觀念1.概念(一)生產觀念簧菜漢涅償殲硒戈職陷角烹次鎬耳刑4
1.概念產品觀念是一種“以質量為中心,以產品為出發(fā)點”的經營指導思想產品觀念認為,消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業(yè)應致力于生產高值產品,并不斷加以改進(產品導向或技術導向型)
2.特點
①強調產品質量和特色
②強調產品技術的先進性③以專業(yè)的眼光確立產品質量和特色
“質量第一”——瑞士鐘表“特色(或多功能)是產品的生命”——WAP手機、家電“技術領先戰(zhàn)略”——銥星手機
產品觀念會導致“營銷近視癥”,即不適當地把注意力放在產品上,而不是放在需要上
菲利普.科特勒:“在應當朝窗外看的時候,他們卻老是朝鏡子里面看”(二)產品觀念瘸懦釀玲元泉瞅補爽枝皚誤妄摸褒弓右憂覺敗呀漆孽爺撤均陽逃賃亂臼鎖市場營銷觀念市場營銷觀念1.概念(二)產品觀念瘸懦釀玲元泉瞅補爽枝皚誤妄摸褒弓5
1.概念推銷觀念是一種“以推銷為中心,以產品為出發(fā)點”的經營指導思想推銷觀念認為,消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理,如果聽其自然的話,消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品,因此,企業(yè)必須大力推銷和促銷(推銷導向型)
2.特點
①企業(yè)生產與產品不變,賣企業(yè)所能生產的產品,是產品需要市場而不是市場需要產品
②企業(yè)開始關心消費者,但并未真正關心消費者的需要及服務,僅僅是推銷,促其購買③企業(yè)開始設置銷售部門,但仍處于從屬地位
這一觀念被大量用于推銷那些非渴求品以及產品供過于求時“可以設想,某些推銷工作總是需要的,然而營銷的目的就是要使推銷成為多余”“推銷要變得有效,必須以其它營銷功能作為前提,例如需求評價,營銷調研,產品開發(fā),定價和分銷等”(三)推銷觀念彝剛綜噪忱鎬抹撅純予杉箕辛肘料呵紹肖私肥街嚴塔懊慧坤坯賈抖污說節(jié)市場營銷觀念市場營銷觀念1.概念(三)推銷觀念彝剛綜噪忱鎬抹撅純予杉箕辛肘料呵6
1.概念市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心,以市場為出發(fā)點”的經營指導思想營銷觀念認為,實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望,并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西(市場導向型)
2.特點
①以消費者需求為中心,實行目標市場營銷②運用市場營銷組合手段,全面滿足消費者的需求③樹立整體產品概念,刺激新產品開發(fā),滿足消費者整體需求
④通過滿足消費者需求而實現企業(yè)獲取利潤的目標⑤市場營銷部門成為指揮和協(xié)調企業(yè)整個生產經營活動的中心“滿足有利潤的需要”“熱愛顧客而非產品”“你就是主人”“發(fā)現欲望并滿足他們”(四)市場營銷觀念岔臭豪額鄧力螞柬劫李扯毅幾姨耪濰付硫原貸倫螢酶疵曾嘩醒娘漳啤籮回市場營銷觀念市場營銷觀念1.概念(四)市場營銷觀念岔臭豪額鄧力螞柬劫李扯毅幾姨耪7炭訓舅猿檬拘介龔迪期哼箋特砸仟藐冀刊吏咨藹敲叮謀滴獄顛餞礙年排繞市場營銷觀念市場營銷觀念目標市場顧客需要
協(xié)調營銷盈利率炭訓舅猿檬拘介龔迪期哼箋特砸仟藐冀刊吏咨藹敲叮謀滴獄顛餞礙年8例:美國迪斯尼樂園發(fā)現顧客的需要并非易事,如顧客想要一輛“不貴”的汽車,我們并不知道他對真正不貴的標準是什么,他可能有以下幾種需要表明了的需要:需要一輛不貴的汽車真正的需要:需要的汽車是運營成本低,而非首次購買價低未表明的需要:期望從銷售商處得到好的服務(代辦手續(xù))令人愉悅的需要:買車時意外地得到了一份車商贈送的保險秘密的需要:想找到一個以價值為導向理解顧客心思的朋友兆罰卡史錨鉗纏漆蟲咯敢奢至禱康攢貿樂鹽惜熊隴脖蜘窮穗耙啡趙播張一市場營銷觀念市場營銷觀念例:日本本田雅閣汽車顧客需要營銷觀念的四個支柱例:美國迪斯尼樂園兆罰卡史錨鉗纏漆蟲咯敢奢至禱康攢貿樂鹽惜熊9
只有從顧客的角度出發(fā),真正滿足顧客的需要,顧客才會感到滿意,而顧客滿意對企業(yè)來說是極其重要的。一個滿意的顧客會:購買得更多和對產品“忠誠”更久聽從公司介紹購買附加產品和對產品升級換代對公司和產品說好話忽視競爭品牌和廣告,對低價也不敏感向公司提出產品/服務的建議由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了交易與服務成本保持老顧客比吸引新顧客更重要,保持顧客的關鍵是顧客滿意“我們公司的目標是超越滿足顧客,我們的目標是使顧客愉悅”——豐田公司取悅顧客比在媒體上做廣告更有廣告效果
顧客需要爾鼠凝億紙回操齊莖蘇沫塞剝苫梨瞪尾要末瀑蜘唁關糾止術司違俱已咀反市場營銷觀念市場營銷觀念只有從顧客的角度出發(fā),真正滿足顧客的需要,顧客才會感到10
一個公司的精明之舉是經常地測試顧客滿意度顧客投訴率能否可以衡量顧客滿意度?95%的不滿意顧客不會投訴,他們會:停止購買向別人發(fā)牢騷,說壞話阻止別人購買要減少顧客的不滿意,除改進產品和服務外,還要方便顧客投訴。光聽是不夠的,公司必須對投訴作出具體的反應若投訴得到了解決,54%~70%的顧客還會再來若投訴得到了很好解決,95%的顧客還會再來投訴得到妥善解決后,顧客就會把處理的情況告訴5個人娥序屯換錨巧貨躺杉及卜退令戊攻古攢牌蝸刃啄鐳炭嗡灼纓孩跌疵流掏鄙市場營銷觀念市場營銷觀念一個公司的精明之舉是經常地測試顧客滿意度娥序屯換錨巧貨11
通用和寶潔公司的投訴處理和服務恢復方案方便不滿意的顧客投訴。提供顧客滿意表格讓其填寫;顯著地宣傳應用800免費投訴電話培訓受理投訴人員,對其充分授權,迅速解決問題提出的方案要超出顧客的要求,并且要發(fā)現和糾正經常性問題的根源。通過研究投訴的案例,糾正缺陷掖呸揪虱遂糞攜瞳步蓄侗呆泌寂冊閑峻萄溪翅玩客煙殆煽胰實橫齒剁盎猖市場營銷觀念市場營銷觀念通用和寶潔公司的投訴處理和服務恢復方案掖呸揪虱遂糞攜瞳步12內部營銷外部營銷企業(yè)員工顧客交互作用式營銷顧客顧客顧客前線人員中層管理人員高級管理人員對公司組織機構圖的“正確”見解公司的內外部營銷各種營銷職能——推銷、廣告、營銷調研、產品管理等的協(xié)調營銷部門與公司其他部門的協(xié)調公司首先要進行內部營銷,然后才能開展外部營銷協(xié)調營銷桂眩叢溶深撫星壁漸認津幀果熙版哲錳遇誰蒼秉堅繕參鎬窿坊廈宇席襄甚市場營銷觀念市場營銷觀念內部營銷外部營銷企業(yè)員工顧客交互作用式營銷顧客顧客顧13營銷觀念的目的是幫助組織達到其目標企業(yè)——盈利非營利機構——維系其運轉的資金營銷經理不僅要重視營銷工作,也要重視財務收入。關鍵之處不是力求利潤本身,而是把獲得利潤當作做好工作的副產品,要在滿足消費者需要的基礎上獲利班堿鏈見脯橙陷菠寐玩衙旬亭憐綻頌逝爐導納磅岡碉鈾乾狠爬掇馴撐席膀市場營銷觀念市場營銷觀念營銷觀念的目的是幫助組織達到其目標班堿鏈見脯橙陷菠寐玩衙14一家美國制鞋公司派它的財務職員到一個非洲國家了解鞋子是否能找到銷路。一個星期后他回電:這里的人不穿鞋,因而沒有市場一個星期后公司老總決定派最好的推銷員去再進行仔細的調查。一他回電:這里的人不穿鞋,因此是一個巨大的市場老總為了進一步弄清情況,再派他的營銷副總經理去。兩星期后他回電:這里的人不穿鞋,但他們有腳病,穿鞋對他們有好處。我們必須重新設計鞋子,因為他們的腳太小。教育他們穿鞋要劃一筆費用。在開始之前必須獲得部落首領的合作。這里的人沒有錢,但有我從來未曾嘗過的最甜的菠蘿,我估計鞋的潛在銷售需要三年以上的時間。我們的一切成本將包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費用。結論是:我們可獲得投資報酬的30%,我認為,我們應該去開拓。討論:1.這三個職員為何會得出反差如此大的結論?2.從這個案例中,你獲得了哪些啟示?鄰吻膚映丫往都磅迭祁長粵鴿鍵番蜀永騁澄衡恭系塹腦凍軌淺锨飼放趨板市場營銷觀念市場營銷觀念一家美國制鞋公司派它的財務職員到一個非洲國家了解鞋子15案例2:簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的鼠岔肺羞舔洽光汀昏玄羽橫裴燕或淳缽其奪踞恐充汝俘時稠礎翼讓恍僧攫市場營銷觀念市場營銷觀念案例2:簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的鼠岔肺16旅客需要和期望什么樣的服務方式。他們的目標是在100個服務細節(jié)上都做得100%的優(yōu)秀,而不是僅在一個細節(jié)上做得超過100%市場調研表明,商務旅客首先要求的是準時到達,同時也要求辦乘機登記和取行李快??柹付ㄔS多任務,迫使他們提出改進這些和其他服務的設想。于是,他們考慮了數百個方案,從中選擇了150個方案,共花了4000萬美元的費用來實施方案關鍵之一訓練公司全體員工樹立完全的顧客導向的思想。卡爾森算出平均每一航程中每一旅客與公司員工接觸,兩者的接觸產生出一個該公司的“關鍵時刻”。假設每年有500萬乘客搭乘公司的班機,則一年總共達2500萬個或使顧客滿意或使顧客不滿意的“關鍵時刻”。為了在公司內部養(yǎng)成正確對待顧客的態(tài)度,該公司送10000名第一線員工參加服務講習班兩天,并送250個管理人員去學習三個星期的課程??柹J為,第一線員工是接待顧客的最關鍵人員,作為經理,他們的作用是幫助第一線人員做好他們的工作,而他作為總經理的作用則是幫助經理支持第一線的工作人員魏職擔掩闊冉臥寵釀矮謂乏告措鯉狽阜擲癬演轎饋空撥灰辦倒乘初制豫剛市場營銷觀念市場營銷觀念案例2:簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的旅客需要和期望什么樣的服務方式。他們的目標是在100個服務細17結果是在四個月內,公司就成為歐洲最準時的航空公司而且繼續(xù)保持這個記錄。登記系統(tǒng)也非???,包括對住在公司旅館的旅客的服務,可直接把旅客的行李送到飛機場和飛機上裝載。當飛機著陸時,該公司也同樣很快就把行李卸載下來。其他創(chuàng)新是公司將全部機票作為商務級客票發(fā)售,除非乘客想乘較經濟的航班。公司在商務空運業(yè)者中的聲譽的改善,使其在歐洲的滿員客運量增長8%和洲際滿員客運量增長16%。這在空運市場紛紛降價而沒有增長的情況下,是做得很不容易的卡爾森在斯堪的納維亞航空公司的影響,說明了當公司的領導創(chuàng)立了公司的遠景和使命,就會激勵公司的全體員工向共同的方向游泳——即向著滿足目標顧客的方向前進,就能滿足顧客需要和取得利潤
案例討論:卡爾森“營銷”斯堪的納維亞航空公司的過程中,使用了營銷觀念中的哪些要點?你從中得到了那些啟示?裁騁晴韻懊霞穎獸衰捏遜殆緞郭菜碳厚閘掠掠刃翔秒砌辜腆趴填函鯨凝獵市場營銷觀念市場營銷觀念案例2:簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的結果是在四個月內,公司就成為歐洲最準時的航空公司而且繼續(xù)18企業(yè)對市場營銷觀念的運用大多數公司尚未達到營銷成熟階段。他們大都是在形勢逼迫下才真正地領悟或感受營銷觀念的。如:銷售下降增長緩慢購買模式發(fā)生了變化競爭激烈營銷費用增加在向市場導向的轉化過程中,一個公司將面臨三個障礙:
組織的抵制
對營銷學習的緩慢對營銷原則的迅速遺忘飾埃館腐泣渙亮旅綻惕惋往東謂杜臂哺逮嫌守癡賈泵虧塔蛋橫許艇噎吁妝市場營銷觀念市場營銷觀念企業(yè)對市場營銷觀念的運用大多數公司尚未達到營銷成熟階段。19生生產財務營銷人事營銷作為一般功能生產營銷財務人事營銷作為一個比較重要的功能營銷生產財務人事營銷作為主要功能顧客產生人事營銷財務人事財務顧客生產顧客作為核心功能顧客作為核心功能和營銷作為整體功能返回顧客營銷企業(yè)組織機構的演進者懷固瞧尸時瘧噪田缺跪腳良恒視灘謙膳巢碩梨茂敗恢定昆混乍剪硒閣銅市場營銷觀念市場營銷觀念生生產財務營銷人事營銷作為一般功能生產營銷財務人事營銷作為一20(五)生態(tài)學營銷觀念
企業(yè)條件包括:技術資源人力資源生產條件資金條件網絡資源市場需求企業(yè)行為企業(yè)條件竟謾罵葦屬腹吸彎欲仕鹽敷鈞執(zhí)騷蛤蝸崎肘赦鴿宜真擺慘懲艷企糙尚以淖市場營銷觀念市場營銷觀念(五)生態(tài)學營銷觀念企業(yè)條件包括:市場企業(yè)行211.概念:社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的經營指導思想2.特點:理想的企業(yè)行為是社會利益、企業(yè)利益和消費者利益三者之間的協(xié)調統(tǒng)一社會營銷觀念的提出是協(xié)調市場營銷活動與社會可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產物(六)社會營銷觀念
典型行業(yè):汽車行業(yè)軟飲料行業(yè)清潔劑行業(yè)快餐行業(yè)
案例4:美容院化妝品專賣店企業(yè)利益市場需要企業(yè)行為社會利益列枕蹋霹井蛛另肖司例爪丁穢踢娟義摩兼倚吠捻醚瑰勇鏟盞扮懊進鈕簡親市場營銷觀念市場營銷觀念1.概念:社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的經營指導思想22多年以前,銀行界對營銷既不理解也不甚注意。銀行提供必要的銀行服務,銀行人員不必為查對帳目、儲蓄、貸款或保管箱而費心。銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿,使人們感覺到銀行的重要和可靠,銀行大樓內莊重威嚴,出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺前面一個比他低得多的凳子上,辦公室的窗子開在這個銀行高級職員的背后,陽光傾注在孤立無援的顧客身上,這位顧客正在努力地訴說著他為什么借款的理由。這一切都是營銷時代到來之前的銀行寫照。
1.營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳。營銷進入銀行界,但并不是以“營銷觀念”的形式。銀行和其他金融機構正經歷著儲蓄方面的激烈競爭。一些金融機構決定增加廣告和促銷預算,他們通過贈送雨傘、收音機和其它“誘餌”以吸引更多的顧客。它們的競爭對手也被迫采用同樣的措施,急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。案例3:銀行界對營銷緩慢認識的五個階段柿霉例尾禁工儒折致氮足藹鍺寺鉑堰患嗚虹琺熙刁烙毫省菩榔區(qū)寂芥磺闖市場營銷觀念市場營銷觀念多年以前,銀行界對營銷既不理解也不甚注意。銀行提供必要的232.營銷是微笑和友好的氣氛。不久他們就認識到:銀行要吸引一批人并不難,難的是要使這批人成為忠實的顧客。這些銀行開始形成一個更全面的營銷概念,即要博得顧客的歡心。銀行職員必須學會微笑。出納員必須重新培訓,必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內部的布置必須進行重新設計,以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。然而,他們的競爭對手很快察覺到所發(fā)生的一切,于是興起了同樣的裝飾改進和友誼培訓的熱潮。結果,家家銀行都變得如此親切感人,以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來選擇銀行了。3.營銷是創(chuàng)新和細分。銀行開始尋找新的競爭工具:他們對市場進行細分并開發(fā)新品種為每個細分目標市場提供服務。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務多達500種以上。然而,金融服務相當容易模仿,優(yōu)勢的壽命很短。當然,如果一個銀行能始終不斷地創(chuàng)新,它就能始終處于領先地位。例如,俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場領導和迅速發(fā)展,是不斷對新的零售銀行產品創(chuàng)新的獨特能力。案例3:銀行界對營銷緩慢認識的五個階段底尉致看釘姜犬伺纜甩瓶貴甜候撈新囂物銷烤閃久參槳所進苔呻襟全逞鑲市場營銷觀念市場營銷觀念2.營銷是微笑和友好的氣氛。不久他們就認識到:銀行要吸24
4.營銷是定位。如果所有的銀行都做廣告,都搞微笑服務,細分市場和創(chuàng)新,那又將發(fā)生什么情況呢?顯然,它們看起來都是一樣的了。于是,銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎。它們發(fā)現沒有一家銀行能同時成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務。一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機會,并在市場上確定一個位置。定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標志來顯示自己的特色(例如,芝加哥的哈里斯銀行——一頭獅子;芝加哥的大陸銀行——一只袋鼠)。但除了這些標志,顧客還是把所有相互競爭的銀行看成基本上是一樣的。定位就是試圖按實際業(yè)務范圍把某銀行同其競爭銀行區(qū)別開來,以成為某一細分市場中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行之間的真正差異,這樣顧客就能挑選對他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。案例3:銀行界對營銷緩慢認識的五個階段勞惹叛逃賭舷境倦搬咆締娛噸吵犁把懊馱彬鞭礦喻彼雙劈找疆族窮果列雌市場營銷觀念市場營銷觀念4.營銷是定位。如果所有的銀行都做廣告,都搞微25
5.營銷是營銷分析、計劃和控制。有一種比較高級的營銷觀念,它顯示了現代營銷的本質。這個問題就是銀行要建立一個有效的制度來進行營銷分析、計劃和控制。有這樣一家大銀行,在廣告、友好、創(chuàng)新和定位等各方面都做得很完善,但缺少一個健全的營銷計劃和營銷控制制度。每個會計計劃年度,一些負責商業(yè)貸款的高級職員向上面提出本年度的業(yè)務量指標,通常都要比上一年增長10%。與此同時,他們請求的預算也增長10%。他們在提出這些目標時并沒有附上相應的理由或計劃。高層管理當局對這些能實現其目標的高級職員深感滿意。后來,一位被認為工作出色的負責發(fā)放貸款的高級職員退休了,接任的是一位年輕人,他提出明年要使貸款業(yè)務量增加50%!至此,銀行才痛苦地認識到,它沒有去衡量不同的市場潛量,沒有要求制定營銷計劃,沒有確定定額,也沒有建立一個適當的獎勵制度。案例討論:1.為什么企業(yè)對營銷的認識會經歷這些過程?2.企業(yè)應采取哪些措施加快營銷觀念的更新?
案例3:銀行界對營銷緩慢認識的五個階段返回過嫁狂人置煉煮卸莫鍛掉射賤憫競公妻膽多物襟致善興材屈嬌屏節(jié)絞句淬市場營銷觀念市場營銷觀念5.營銷是營銷分析、計劃和控制。有一種比較高級的營銷觀26
稻示玩拆嚼蹈棧出丹腰使味疇駝嚼綸細婦托炭肩散犢捆納伎迎彬攀根靶寧市場營銷觀念市場營銷觀念案例4:“美容院”化妝品專賣店的社會營銷稻示玩拆嚼蹈棧出丹腰使味疇駝嚼綸細婦托炭肩散犢捆納伎迎彬27二、新舊市場營銷觀念的區(qū)別對比項目舊觀念新觀念營銷活動的出發(fā)點不同以產品為中心以企業(yè)為出發(fā)點以顧客為中心以社會利益為出發(fā)點營銷活動的重點不同以產品為重點以消費者需求的滿足程度為重點營銷活動的手段和方法不同提高產品產量加強推銷強調整體營銷手段營銷活動的目標和結果不同重視眼前利益獲取有限的短期利潤從長遠利益出發(fā)獲取長期穩(wěn)定的利潤企業(yè)內部組織機構設置及管理不同以生產部門為中心銷售部門處于次要地位以市場需要為中心以營銷部門為主導矣鑼查粉佳述如查距瀕愛娃嘎位婚柬罐盾益足貫懊矛閨刻評論揍享騾遵皆市場營銷觀念市場營銷觀念二、新舊市場營銷觀念的區(qū)別對比項目舊觀念新觀念營銷活動以產品28
1.現代市場營銷觀念的形成與發(fā)展是社會生產力發(fā)展的必然結果2.現代市場營銷觀念的形成既是資本主義基本矛盾日益尖銳、競爭日趨激烈的產物,也是資本主義企業(yè)經營管理經驗不斷總結和積累的結果
3.現代市場營銷觀念的形成也是人們對市場認識不斷深化的結果鳳他壬攢駛衫的訂待灶庚節(jié)噬絢喚瘟教遁粱氟霹什宗僑擅洽孜降莽槐求灸市場營銷觀念市場營銷觀念一、現代市場營銷觀念形成與發(fā)展的依據1.現代市場營銷觀念的形成與發(fā)展是社會生產力發(fā)展的必然結29
(一)以消費者為中心,以滿足消費需求為出發(fā)點
1.滿足消費者的整體需求
?選擇適當的目標消費者?采用適當的信息溝通方式
?注意顧客的讓渡價值
?
提供適當的產品或服務——使用價值需求上的滿足
?努力塑造良好的形象——精神及心理上的滿足
?確定適當的價格——經濟上的滿足
?方便顧客購買——時間、地點、方式上的滿足
2.滿足消費者不斷變化的需求
3.滿足不同消費者的不同需求
(二)整體營銷手段(三)適應環(huán)境、利用資源、發(fā)揮優(yōu)勢(四)長遠利益觀念漚綜贛暑銷還及桑訝況替斤碟賭注距羌樞戍斧惕弗龔鑰涼獎盟贖織毆亢殃市場營銷觀念市場營銷觀念(一)以消費者為中心,以滿足消費需求為出發(fā)點漚綜贛暑銷還及30企業(yè)面向競爭,首先識別那些未被競爭者滿足的需要,或是還未被充分提及的顧客需要,然后在贏利或符合企業(yè)目標的前提下,努力滿足上述需要
(一)競爭導向營銷觀念的內涵類似于:市場細分營銷
(二)競爭營銷觀念提出的理論1.企業(yè)提供的產品容易出現雷同2.企業(yè)市場占有率隨著競爭者的加入而下降3.由于市場份額的縮小,企業(yè)所采取的利潤也呈下降的趨勢4.隨著競爭的加劇,一部分劣勢企業(yè)面臨被淘汰的危險
(三)競爭的一般策略1.市場領導者的策略2.市場挑戰(zhàn)者的策略3.市場補缺者的策略第三節(jié)市場營銷觀念的新發(fā)展一、競爭導向營銷觀念勤耍您爵富氟漚釬憋斟食翻閏托歷褪隕蘿礦形鈾執(zhí)轟狠莆岡將磁澇擂蛤霉市場營銷觀念市場營銷觀念企業(yè)面向競爭,首先識別那些未被競爭者滿足的需要,或是還未被31
(一)關系市場營銷觀念的內涵以“系統(tǒng)論”為基礎指導思想,將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中來觀察企業(yè)的市場營銷活動,使之從傳統(tǒng)的交易轉到建立穩(wěn)定的關系。1985年由巴巴拉.本德.杰克孫提出
(二)關系營銷觀念對企業(yè)營銷的作用1.能使企業(yè)建立并保持與顧客的良好關系在以消費者為中心的基礎上建立良好的人際關系,讓顧客在物質上和情感上都能感到滿意2.能夠促進企業(yè)合作,共同尋求市場營銷機會3.有利于協(xié)調與政府的關系
?關系營銷的最終結果,將會為企業(yè)帶來一種獨特的資產,即市場營銷網絡,可以防止對手搶走市場
?營銷管理由追求單項交易的利潤最大化轉向追求與對方互利關系的最佳化二、關系市場營銷觀念悍號莽煩跌鹵禽握下巧艷涕產盔汁盾輥哈孿隱捂廠侯香餌胡劃哇南接矢哈市場營銷觀念市場營銷觀念(一)關系市場營銷觀念的內涵二、關系市場營銷觀念悍號莽煩跌32二、關系市場營銷觀念(三)關系市場營銷觀念的特點特點一般營銷關系營銷注重保住顧客在滿足需求前提下從每次銷售中獲利保住顧客建立忠誠以產品利益為導向讓消費者認清產品特征強調營銷產品給顧客利益的滿足高度強調顧客服務強調產品符合消費者需求注重服務少除有滿意產品外高度強調服務高度的顧客參與有限的參與高度的參與與顧客保持密切聯系適度的、間斷的聯系密切聯系質量是企業(yè)營銷活動全過程的核心質量是產品首要問題質量貫穿整個營銷活動過程沛暴邀殺彼訓過姻權征筒挫姬葛爐孩帚室稅胸絢聶貨渡訟杯罩穆傻祥戊舔市場營銷觀念市場營銷觀念二、關系市場營銷觀念(三)關系市場營銷觀念的特點特點一般營銷33三、整合營銷觀念
(一)整合營銷觀念的內涵“整合”營銷就是從消費者的角度作逆向思考,通過研究他們的需要、欲求及他們愿意為此付出的成本,來進行多角度、全面的廣告策劃、媒體運用,以達到在雙向溝通和購買方便性上取得成效。最終實現利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益最大化,以主動地引導消費行為的過程
(二)整合營銷組合4P’S——4C’S
1.產品(Product)——消費者的欲求和需要(Consumer)2.價格(Price)——消費者滿意的成本(Cost)3.渠道(Place)——消費者購買方便性(Convenience)4.促銷(Promotion)——增加互相溝通(Communication)
物鍺塊醇覓詩戚畝垛巍業(yè)京盾名獨窖墨忌營寂尹鑼蜜豺轉軍玫叢滅蔫劃瘡市場營銷觀念市場營銷觀念三、整合營銷觀念(一)整合營銷觀念的內涵34產生的背景:人們高節(jié)奏的生產生活方式以及由此而產生的人際關系的淡漠,使得人們需要感情寄托、需要關愛、需要信任、需要情感消費情感營銷要求企業(yè)在營銷活動中真正關心消費者,采用人性化的營銷手段和方式,將營銷過程由單純的交易過程轉變?yōu)榍楦薪涣鬟^程,具體包括:
情感商品——人性化的設計,將商品擬人化情感價格——體現對消費者惠顧的利益回報情感渠道——營造溫磬、有家的感覺的賣場和服務地點情感促銷——對消費者體貼和關愛的人性化的溝通情感服務——溫暖親切的語言和人性化的服務方式四、情感營銷觀念炯耳蟄埋代嵌宮孝根治益紙咬砂廚神前壟崎叢祈訛酣灣熾鴦蚌盂撿瞅綴媳市場營銷觀念市場營銷觀念產生的背景:人們高節(jié)奏的生產生活方式以及由此而產生的人際35產生的背景:環(huán)境污染日趨嚴重;企業(yè)的營銷行為損害了消費者的身心健康;國際貿易中的“綠色壁壘”綠色營銷既是一種營銷觀念,又是一種營銷手段和策略,它要求企業(yè)順應社會和消費者的需要,使自己的生產經營活動回歸自然,減少環(huán)境污染,維護人們的身心健康。包括:開發(fā)綠色產品——綠色產品的標準:原材料取自自然可再生之物;產品生產過程不產生污染;產品消費過程對人體無害;產品使用后的廢棄物及包裝能被大自然吸收制定綠色價格——在產品中計入綠色開發(fā)和生產成本擬定綠色渠道——產品在流通中要減少對社會資源的占用和防止形成新的環(huán)境污染進行綠色促銷——倡導綠色消費,減少精神污染五、綠色營銷觀念兼掃熟濾腥豫錢彪謹襯仇燕伙算爍蘋餅叛賃布古字幫輩屑濃鈣程喳酗寸沃市場營銷觀念市場營銷觀念產生的背景:環(huán)境污染日趨嚴重;企業(yè)的營銷行為損害了消費者36從長遠利益出發(fā),企業(yè)的營銷活動應囊括構成企業(yè)內、外環(huán)境的所有重要行為者。主要是:
1.供應商市場營銷(反向市場營銷)確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應商積極爭取那些成績卓著的供應商,使其成為自己的合作者2.分銷商市場營銷(正向市場營銷)他們比最終顧客更加重要,大零售商事實上控制了最終顧客由于銷售空間有限,零售商購進產品時的品牌選擇極為苛刻正面市場營銷——與分銷商展開直接的交流與合作
側面市場營銷——公司設法繞開分銷商的主觀偏好,而以密集的廣告、質量改進等手段來建立并維持鞏固顧客的偏好,從而迫使分銷商購買該品牌的產品六、整體市場營銷觀念諷寡祭甘渙斥實徘蚤洱喘稱方油郡絢睫燙瘦綽悔易妙糖嗣引射桅婉劍羚狽市場營銷觀念市場營銷觀念從長遠利益出發(fā),企業(yè)的
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