第十章消費(fèi)者公關(guān)課件

第十章消費(fèi)者公關(guān)本章內(nèi)容:介紹公共關(guān)系在營(yíng)銷中的運(yùn)用，講述如何運(yùn)用公關(guān)的手段處理消費(fèi)者關(guān)系．學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解公關(guān)在營(yíng)銷中的運(yùn)用掌握如何運(yùn)用公關(guān)處理消費(fèi)者關(guān)系廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院第十章消費(fèi)者公關(guān)本章內(nèi)容:廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院1組織對(duì)利益相關(guān)者(stakeholders)的責(zé)任第十章消費(fèi)者公關(guān)責(zé)任消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)責(zé)任贏利能力有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量道德責(zé)任誠(chéng)信更好的服務(wù)自愿承擔(dān)的責(zé)任長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)職能改善廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院組織對(duì)利益相關(guān)者(stakeholders)的責(zé)任第十章消2經(jīng)典案例：駱駝牌香煙“自由火炬”事件：1929年3月31日的故事，象征靈魂得到自由的復(fù)活節(jié)，十名年輕的婦女沿著第五大道――美國(guó)最具有代表性的大道上走下去，手里拿著點(diǎn)燃的“自由火炬”。效果：媒體大規(guī)模進(jìn)行報(bào)道，香煙的銷售從此打開(kāi)女性市場(chǎng)。成功：以非營(yíng)銷方式達(dá)到營(yíng)銷效果第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院經(jīng)典案例：駱駝牌香煙“自由火炬”事件：1929年3月31日的3正確認(rèn)識(shí)MPR：曾經(jīng)pr=marketingMPR即marketingpublicrelationsIMC：由整合產(chǎn)生最大的傳播效益“公關(guān)第一，廣告第二”：所有我知道的，就是報(bào)紙上說(shuō)的《市場(chǎng)營(yíng)銷與PR：伙伴還是對(duì)手？》--科特勒marketingprmarketingpr第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院正確認(rèn)識(shí)MPR：marketingprmarketingpr4營(yíng)銷中的MPR支持（從營(yíng)銷的過(guò)程全要素）產(chǎn)品/服務(wù)銷售傳播價(jià)格非正式支持實(shí)際途徑教育市場(chǎng)策略環(huán)境監(jiān)測(cè)時(shí)間途徑傳播信息形象產(chǎn)品生命周期信息和宣傳途徑銷售促進(jìn)產(chǎn)品名稱或品牌包裝和設(shè)計(jì)風(fēng)格第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院營(yíng)銷中的MPR支持（從營(yíng)銷的過(guò)程全要素）產(chǎn)品/服務(wù)銷售傳播價(jià)5受眾溝通信息傳播組織形象危機(jī)處理理解消費(fèi)者，深度情感溝通，建立信任感與廣告互補(bǔ)，在信息的深度與接受度上更有優(yōu)勢(shì)樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、管理者、企業(yè)的整體印象。企業(yè)及產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的溝通與處理。PR在營(yíng)銷中的獨(dú)特作用第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院受眾溝通信息傳播組織形象危機(jī)處理理解消費(fèi)者，深度情感溝通，建6營(yíng)銷公關(guān)之傳播信息新產(chǎn)品上市舉辦各種活動(dòng)幫助把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)為新產(chǎn)品帶來(lái)客觀的新聞報(bào)道撰寫(xiě)產(chǎn)品公關(guān)文章大量傳播新產(chǎn)品信息。只做廣告是不行的！當(dāng)出現(xiàn)極具新聞價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，根本無(wú)需廣告。第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院營(yíng)銷公關(guān)之新產(chǎn)品上市第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院7案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會(huì)項(xiàng)目背景---Swatch進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較短，消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉度不夠---與媒體的關(guān)系較弱---夏季時(shí)尚產(chǎn)品方面的話題非常多公關(guān)目標(biāo)---發(fā)布新款腕表上市的信息。---讓媒體在活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)Swatch的品牌理念有更深入的了解和感受---通過(guò)媒體公眾這種意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播成功到達(dá)消費(fèi)者

第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會(huì)第十章消費(fèi)者公8案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會(huì)項(xiàng)目策劃---主題：用感受來(lái)探測(cè)時(shí)間的流逝》主題詮釋：時(shí)間的流逝總是在不經(jīng)意間，感受是探測(cè)時(shí)間最真實(shí)的方式。---策略：場(chǎng)地：海底世界發(fā)布方式：美人魚(yú)穿梭時(shí)空

第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會(huì)第十章消費(fèi)者公9案例：電影《珍珠港》派現(xiàn)役海軍軍官參與首映前的公關(guān)活動(dòng)在一艘現(xiàn)役美國(guó)海軍軍艦的飛行甲板上為記者舉行首映式第十章消費(fèi)者公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)之傳播信息廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院案例：電影《珍珠港》第十章消費(fèi)者公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)之廈門(mén)大學(xué)嘉庚10營(yíng)銷公關(guān)之銷售促進(jìn)案例：汽車智能衛(wèi)星系統(tǒng)（ISS）報(bào)道汽車新聞的記者進(jìn)行介紹在相關(guān)交通教育協(xié)會(huì)上講解演示通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息舉辦消費(fèi)者可以參予的活動(dòng)第十章消費(fèi)者公關(guān)推廣使用看不見(jiàn)的技術(shù)---技術(shù)很難通過(guò)廣告說(shuō)清楚，公關(guān)是最好的手段。廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院營(yíng)銷公關(guān)之案例：汽車智能衛(wèi)星系統(tǒng)（ISS）第十章消費(fèi)者公關(guān)11營(yíng)銷公關(guān)之銷售促進(jìn)案例：加州葡萄干問(wèn)題：消費(fèi)者已經(jīng)漸漸淡忘加州葡萄干以及葡萄干的營(yíng)樣價(jià)值，消費(fèi)量大大降低策略：引入“會(huì)跳舞的葡萄干”卡通形象，在公園舉辦“最長(zhǎng)的葡萄藤”活動(dòng)，請(qǐng)健康權(quán)威作為發(fā)言人第十章消費(fèi)者公關(guān)維持與增進(jìn)市場(chǎng)占有率---當(dāng)一種產(chǎn)品已經(jīng)銷售了一段時(shí)間，可以利用公共關(guān)系來(lái)幫助維持與增進(jìn)市場(chǎng)占有率。廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院營(yíng)銷公關(guān)之案例：加州葡萄干第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院12第十章消費(fèi)者公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)之深度溝通增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，增進(jìn)情感的聯(lián)系---相比其它的營(yíng)銷手段，公共關(guān)系的獨(dú)到之處正是在于溝通。案例：卡德布利主題公園公司投資580萬(wàn)英鎊建造了一座巧克力主題公園——卡德布利世界。參觀者可以在這個(gè)主題公園里了解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過(guò)程以及卡德布利的歷史。效果：消費(fèi)者由被動(dòng)的接受信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)的體驗(yàn)品牌廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院第十章消費(fèi)者公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)之案例：卡德布利主題公園廈門(mén)大學(xué)嘉13案例：凱迪拉克品牌中國(guó)首發(fā)式亮點(diǎn)：百年頂級(jí)品牌+北京太廟+奧斯卡最佳美術(shù)指導(dǎo)內(nèi)容：外交部官員等社會(huì)各界名流走過(guò)星光大道，大道上停放一輛1948年款的老爺車。效果：在消費(fèi)者心目中建立起汽車頂級(jí)尊崇品牌的地位第十章消費(fèi)者公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)之品牌形象塑造廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院案例：凱迪拉克品牌中國(guó)首發(fā)式第十章消費(fèi)者公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)之廈門(mén)14案例：泰諾中毒事件事件：1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死亡3人，后增至7人，隨后又傳說(shuō)增至2000人（實(shí)際死人數(shù)為7人）。公關(guān)應(yīng)對(duì)：產(chǎn)品召回，配合檢查，采用新式包裝。第十章消費(fèi)者公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)之危機(jī)處理處理產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題---當(dāng)營(yíng)銷的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，從而導(dǎo)致企業(yè)與品牌陷入危機(jī)時(shí)，必須采用公共關(guān)系手段進(jìn)行及時(shí)的處理。廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院案例：泰諾中毒事件第十章消費(fèi)者公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)之廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)15

ADSPPR電視/廣播/報(bào)紙/雜志廣告POP廣告戶外廣告DM廣告網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)金折價(jià)券幸運(yùn)抽獎(jiǎng)？第十章消費(fèi)者公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)手段廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院ADSPPR電視/廣播/報(bào)紙/雜志廣告現(xiàn)金折價(jià)券？第十章16公告慶典活動(dòng)網(wǎng)站年報(bào)會(huì)議媒體訪談宣傳冊(cè)展覽傳單信件郵件新聞發(fā)布開(kāi)放活動(dòng)新聞稿宴會(huì)演講產(chǎn)品軟文紀(jì)念活動(dòng)游說(shuō)媒體資料袋特別事件比賽禮品贊助獲獎(jiǎng)第十章消費(fèi)者公關(guān)營(yíng)銷公關(guān)手段廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院公告慶典活動(dòng)網(wǎng)站年報(bào)會(huì)議媒體訪談宣傳冊(cè)展覽傳單信件郵件新聞發(fā)17營(yíng)銷公關(guān)手段之品牌新聞第十章消費(fèi)者公關(guān)自己來(lái)做新聞！---新聞媒介的版面資源有限，無(wú)法滿足行業(yè)公眾對(duì)新聞的需求時(shí)，可以由品牌來(lái)撰寫(xiě)、編輯與發(fā)布行業(yè)的新聞，擁有主動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)。---把客觀的新聞收集和報(bào)道綜合在一起，內(nèi)容僅限于與品牌有關(guān)的行業(yè)新聞，是樹(shù)立品牌的工具。案例：威廉姆斯公司—實(shí)時(shí)能源新聞網(wǎng)---建立(實(shí)時(shí)能源新聞網(wǎng)），世界上第一個(gè)實(shí)時(shí)能源新聞網(wǎng)站。---標(biāo)準(zhǔn)：符合傳統(tǒng)新聞對(duì)新聞價(jià)值的要求---優(yōu)點(diǎn)：深入全面的行業(yè)新聞，閱讀者是關(guān)鍵受眾廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院營(yíng)銷公關(guān)手段之品牌新聞第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院18消費(fèi)者關(guān)系處理1了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者不如想象中容易你的消費(fèi)者可能改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式摩托羅拉：MotoMusic下載網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變遷可能帶來(lái)新的受眾李寧：NBA贊助你的品牌也許無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴沙宣：夜間沙龍第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院消費(fèi)者關(guān)系處理1了解消費(fèi)者第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院19消費(fèi)者關(guān)系處理2消費(fèi)者信息及教育許多消費(fèi)者問(wèn)題是由于產(chǎn)品使用或維護(hù)不當(dāng)造成的公關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者的信息需求做法：提供簡(jiǎn)單明了的質(zhì)量保證書(shū)，舉辦各種知識(shí)教育活動(dòng)傳播渠道：免費(fèi)電話、電子郵件、新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院消費(fèi)者關(guān)系處理2消費(fèi)者信息及教育第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉20消費(fèi)者關(guān)系處理2消費(fèi)者信息及教育

案例：諾基亞提倡禮貌打手機(jī)背景:隨著手機(jī)使用數(shù)目的增加,出現(xiàn)了新的社交禮儀目標(biāo):為手機(jī)引起的社會(huì)問(wèn)題表明觀點(diǎn),鞏固該品牌作為手機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先者的地位.策略:發(fā)起一場(chǎng)禮貌使用手機(jī)的活動(dòng),為公司提供機(jī)會(huì)展示各種手機(jī)的功能和特性,這些手機(jī)都有適應(yīng)周圍環(huán)境的個(gè)性化設(shè)置,如靜音\語(yǔ)音郵件等.請(qǐng)全國(guó)禮儀專家擔(dān)任代言人,設(shè)計(jì)出一個(gè)”靜音區(qū)”標(biāo)志,用在要求禮貌使用手機(jī)的地方.第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院消費(fèi)者關(guān)系處理2消費(fèi)者信息及教育第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉21消費(fèi)者關(guān)系處理3處理消費(fèi)者投訴應(yīng)該主動(dòng)接受消費(fèi)者投訴所有投訴在收到后應(yīng)登記注冊(cè)投訴方在投訴被接受時(shí)要被告知問(wèn)題將會(huì)如何處理為解決投訴問(wèn)題采取的行動(dòng)要敏捷迅速通知投訴涉及的公司人員和部門(mén)，并監(jiān)測(cè)他們的反應(yīng)對(duì)當(dāng)前投訴行為進(jìn)行的分析應(yīng)該以預(yù)防未來(lái)問(wèn)題為目標(biāo)。第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院消費(fèi)者關(guān)系處理3處理消費(fèi)者投訴第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門(mén)大學(xué)嘉庚22消費(fèi)者關(guān)系處理案例：麥當(dāng)勞消毒水事件回放：7月12日，廣州兩