綠城蔚藍(lán)公寓2019年下半年營銷推廣思路50P課件

綠城蔚藍(lán)公寓2019年下半年營銷推廣思路超越所想超越所享和聲機(jī)構(gòu)2019.0701綠城蔚藍(lán)公寓2019年下半年營銷推廣思路超越所想超越所享1目錄Contents項目現(xiàn)狀梳理項目解決思路營銷推廣計劃目錄Contents2項目現(xiàn)狀梳理1,項目簡述綠城蔚藍(lán)公寓，位于舟山群島之岱山島，岱山高亭老城區(qū)南側(cè)的對港山整島?？傉嫉?14畝，總建筑面積約29萬平方米(包括地下約54500平方米)，規(guī)劃戶數(shù)約為1600戶。其中南區(qū)（一期和二期）規(guī)劃建設(shè)10幢高層(11層)及1幢中央花園景觀高層(18層)；項目開發(fā)至二期，非精裝，毛坯房；2,銷售現(xiàn)狀一二期總套數(shù)：692套一期剩余套數(shù)：82套二期已銷套數(shù)：20套目前銷售定價：8100-8400元/平米一，二期共計：4億存量房項目現(xiàn)狀梳理1,項目簡述33,工程進(jìn)度一期現(xiàn)房階段，立面，園林等已經(jīng)呈現(xiàn)二期大部分工程已建設(shè)到9層，數(shù)月即可封頂酒店，商業(yè)街/寫字樓未開工，預(yù)計2019年建成，2019年運營備注：項目無會所4,不利因素1,客戶總量呈下降趨勢：城區(qū)總?cè)丝诩s10萬的岱山，每年人口呈下降趨勢，旅游業(yè)不發(fā)達(dá)，少旅游配套。政府，企事業(yè)單位距離遠(yuǎn)，且新區(qū)有大量開發(fā)，此類客群大部分被新區(qū)瓜分。2,產(chǎn)品定位的硬傷條件：西邊套戶型——海風(fēng)大，離海近，潮濕，岱山本島客戶有抗性150-160戶型——一期剩余房源，不符合現(xiàn)居岱山的家庭結(jié)構(gòu)項目離港口近——漁船客船進(jìn)港出港鳴笛聲巨大，頻次多，時間早區(qū)域市場遇冷——市場冷得慢，回暖也慢3,工程進(jìn)度45,營銷特點地方小，傳播快，價格策略客戶非常敏感項目建設(shè)品質(zhì)得到認(rèn)同，岱山第一盤形象確立。（連縣長都說，這么好的項目賣不動實在太可惜了）綠城品牌在當(dāng)?shù)胤浅ＵJ(rèn)可老客戶活動卓有成效（前期的零距離、后期的現(xiàn)場活動）5,營銷特點5周邊環(huán)境帶來的地段抗性項目定位帶來的產(chǎn)品抗性人口遞減帶來的客源壓力島居結(jié)構(gòu)帶來的戶型壓力市場疲軟帶來的銷售壓力小結(jié)：我們面對的壓力這些壓力我們是否有恰當(dāng)?shù)臓I銷手段呢？周邊環(huán)境帶來的地段抗性小結(jié)：我們面對的壓力這些壓力我們是否有62019，和聲機(jī)構(gòu)將為綠城·蔚藍(lán)公寓帶來哪些改變?項目解決思路2019，和聲機(jī)構(gòu)將為項目解決思路7面對市場，面對消費者，價值呈現(xiàn)綠城·蔚藍(lán)公寓價值體系輸出面對市場，面對消費者，價值呈現(xiàn)8地段價值：

項目位于岱山高亭鎮(zhèn)南側(cè)對港山整島，擁有獨一無二的一線海景及濱港城市夜景。配套價值：

項目總占地214畝，總建筑面積約27萬平方米，含有高星級酒店、高檔商街及寫字樓。

位居城區(qū)核心，坐擁繁華城市生活，擁有完備便捷的生活配套，打造岱山首席品質(zhì)人居產(chǎn)品價值：

沿用綠城經(jīng)典“綠園系列”建筑風(fēng)格，營造出精致典雅的居住格調(diào)。

精工打造100-180㎡醇美戶型，用空間呈現(xiàn)建筑之精細(xì)，承載完美生活態(tài)度。

珍藏理由：作為綠城集團(tuán)在岱山的首個園區(qū)，項目內(nèi)含有高星級酒店物業(yè)，與岱山港客運中心毗臨而居，坐擁一線海景，尊享成熟配套，生活的每一天都像在度假，每一席位皆尊崇無比，為城市財智階層的理想家園。地段價值：

項目位于岱山高亭鎮(zhèn)南側(cè)對港山整島，擁有獨一無二的9毫無疑問：綠城蔚藍(lán)公寓是岱山最好的房子。但是潮濕的問題、人口的問題、戶型的問題真的不可撼動嗎？為什么一期有這樣的客戶呢？他們難道都不清楚這些問題嗎？從現(xiàn)場還是市場口碑來看，岱山無人不知蔚藍(lán)公寓，無論從產(chǎn)品力還是品牌力，岱山品質(zhì)第一盤的形象已經(jīng)確立，要解決的并不是知名度和好感度而是購買欲和緊迫感毫無疑問：綠城蔚藍(lán)公寓是岱山最好的房子。但是潮濕的問題、人口10如何激起市場的購買欲？如何激起市場的購買欲？11岱山最好的項目，城市地標(biāo)，為什么市場沒有購買欲，沒有緊迫感？面對市場，消費者更需要我們給他們一個理由！但是什么都說就等于什么都沒說！岱山最好的項目，城市地標(biāo)，為什么市場沒有購買欲，沒有緊迫感？12綠城·蔚藍(lán)公寓破題之“＋－×÷”建立項目的稀缺性！增加客戶購買的緊迫感！從廣告訴求開始，延展到我們的所有營銷活動。綠城·蔚藍(lán)公寓破題之“＋－×÷”建立項目的稀缺性！增加客戶購13÷：產(chǎn)品劃分上做除法目前產(chǎn)品序列，按一期、二期做區(qū)隔。傳遞的只是銷售信息。沒有針對性，與客戶的需求不吻合，建議把現(xiàn)有產(chǎn)品細(xì)分。根據(jù)客戶需求特征劃分產(chǎn)品類型，合并同類項獨立包裝。進(jìn)行針對性推廣訴求÷：產(chǎn)品劃分上做除法目前產(chǎn)品序列，按一期、二期做區(qū)隔。傳遞的14一期，150-160平方的中大戶型，西邊套戶型二期，中心景觀戶型二期，中間套戶型二期，一線觀海戶型一期，150-160平方的中大戶型，西邊套戶型二期，中心景觀15房源訴求根據(jù)最后銷售內(nèi)容調(diào)整，修改房源訴求根據(jù)最后銷售內(nèi)容調(diào)整，修改16－：客群選擇上做減法一改以往撒大網(wǎng)捕大魚的作法，對老客戶重新做梳理，形成不同圈層。圈層關(guān)系不以人脈關(guān)系做圈定，而以已購產(chǎn)品類型為區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，形成意見圈層。－：客群選擇上做減法一改以往撒大網(wǎng)捕大魚的作法，對老客戶重新17＋：渠道選擇上做加法如果說，我們將岱山本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為銷售的主力市場。那么首先我們應(yīng)集中火力深入客群的生活圈，將廣告植入他們生活的方方面面。1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告、街道橫幅廣告、移動高端客戶短信、2.高檔酒店、高檔娛樂場所、（DM投放）3.銀行VIP、重點企事業(yè)單位、學(xué)校（DM投放）4.岱山籍島外客戶名錄、岱山高中畢業(yè)外出就業(yè)，求學(xué)者（DM）5.旅行社岱山觀光客名單（DM投放）etc.＋：渠道選擇上做加法如果說，我們將岱山本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為銷售18×：營銷活動上做乘法前期零距離和現(xiàn)場活動的拓客有效性，要把它變成長效手段。那么首先我們應(yīng)該比以往根據(jù)針對性，把蔚藍(lán)公寓變成岱山高端客戶的生活、商務(wù)、交流的聚集地系列活動詳見計劃?！粒籂I銷活動上做乘法前期零距離和現(xiàn)場活動的拓客有效性，要把192019年下半年綠城·蔚藍(lán)公寓營銷布局?營銷推廣計劃2019年下半年營銷推廣計劃202019打破僵局全新的價值體系全新的溝通方式2019打破僵局21綠城·蔚藍(lán)公寓品牌體系城市地標(biāo)商業(yè)地標(biāo)商務(wù)地標(biāo)圈層地標(biāo)人文地標(biāo)城市出入口頂級商業(yè)集群城市商務(wù)核心高端客群聚集地高端客群交流場cg35房市金碟高端公寓、高星級酒店、高檔商街及寫字樓。綠城·蔚藍(lán)公寓品牌體系城市地標(biāo)商業(yè)地標(biāo)22超越所想超越所享綠城·蔚藍(lán)公寓slogan超越所想超越所享綠城·蔚藍(lán)公寓slogan23全新的價值體系第一：綠城·蔚藍(lán)公寓是什么綠城·蔚藍(lán)公寓◎◎超越所想超越所享第二：綠城·蔚藍(lán)公寓對你意味著什么綠城·蔚藍(lán)公寓◎◎最貴的,我們的時光第三：綠城·蔚藍(lán)公寓賣什么綠城·蔚藍(lán)公寓◎◎悅生活.享尊榮.聚名流全新的價值體系第一：綠城·蔚藍(lán)公寓是什么24全新的溝通方式綠城·蔚藍(lán)公寓可以給你帶來什么蔚藍(lán)沙龍是我們生活溝通交流的平臺圍繞他的父母、夫人和孩子，還有他的朋友，展開攻勢圈層影響從這里開始：建立綠城·蔚藍(lán)公寓特色的社交平臺全新的溝通方式綠城·蔚藍(lán)公寓可以給你帶來什么圍繞他的父母257月/8月9月/10月推廣主線階段廣告語階段目標(biāo)核心形象公關(guān)活動渠道突破工程節(jié)點形象重塑生活營造情感維系超越所想超越所享超越所想超越所享超越所想超越所享完成目標(biāo)客群心理占位推動余房銷售完成目標(biāo)客群圈層突破推動余房銷售完成目標(biāo)客群價值認(rèn)同推動余房銷售悅?cè)藧偧号c悅府最貴的,我們的時光（兒女篇）11月/12月1.2019海豚計劃活動（名教練）2.老外和你一起過暑假（名講師）3.最貴的，我們的時光（寄語友人）4.蔚藍(lán)生活沙龍成立（名女性）尊者尊享與尊府1.“典雅·沙龍與女性”講座2.紀(jì)錄片“海洋”主題影展3.最貴的，我們的時光（寄語友人）4.老人與海，主題生日會（重陽節(jié)）名人名家與名府1.蔚藍(lán)全島，璀璨岱山（萬圣節(jié)）2.感謝身邊的每一個人，（感恩節(jié)）3.最貴的，我們的時光（寄語友人）4.孩子的圣誕Party（圣誕節(jié)）1.內(nèi)部客戶平臺梳理（第一批）2.外部傳播平臺梳理3.岱山高端餐飲、娛樂場所4.《蔚藍(lán)生活》一期投放5.銀行VIP，重點企事業(yè)單位1.內(nèi)部客戶平臺梳理（第二批）2.《蔚藍(lán)生活》二期投放3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告4.街道橫幅廣告5.移動高端客戶1.內(nèi)部客戶平臺梳理（第三批）2.《蔚藍(lán)生活》三期投放3.岱山籍島外客戶名錄4.岱山高中畢業(yè)外出就業(yè)，求學(xué)5.旅行社岱山觀光客名單最貴的,我們的時光（家人篇）最貴的,我們的時光（朋友篇）7月/8月9月/10月推廣主線階段廣告語階段目標(biāo)核心形象公關(guān)26第一階段（2019年7月－8月）：形象重塑階段目標(biāo)1、完成市場占位和目標(biāo)客群心理占位2、推動余房銷售（一、二期）第一階段（2019年7月－8月）：形象重塑27核心形象主題：超越所想超越所享最貴的，我們的時光（兒女篇）

通過獨特的溝通視角，釋放項目主概念。強(qiáng)調(diào)綠城蔚藍(lán)公寓專為高端客群定制的地標(biāo)公寓。渠道選擇戶外廣告、報紙廣告為主要渠道微博廣告為輔助渠道核心形象主題：超越所想超越所享渠道選擇28成立并啟動客戶交流特色平臺——蔚藍(lán)生活沙龍

全程圍繞客戶的家人和和朋友展開。圈層影響逐步滲透，全年貫穿。最后形成綠城蔚藍(lán)公寓特色的生活平臺。“沙龍”即法語Salon譯音，原指法國上層人物住宅中的豪華會客廳。從十七世紀(jì)，巴黎的名人常把客廳變成著名的社交場所。沙龍文化追求精致典雅的談話氛圍和高雅的談話主題，參與者多為社會精英。成立并啟動客戶交流特色平臺——蔚藍(lán)生活沙龍全程圍繞客戶的家29核心公關(guān)活動1——與世界冠軍遨游蔚藍(lán)海特邀嘉賓：羅雪娟，曾經(jīng)是浙江省游泳隊隊員，國家集訓(xùn)隊隊員，游泳國際級健將，是21世紀(jì)初中國女子泳壇乃至世界泳壇蛙泳項目的頂尖選手，2019年游泳世錦賽50米、100米蛙泳金牌獲得者，2019年雅典奧運會女子100米蛙泳金牌獲得者。內(nèi)容描述：2019海豚計劃帶給岱山人不一樣的感受。 與世界冠軍。時間節(jié)點：7月中旬場地選擇：室外，小區(qū)泳池渠道跟進(jìn)：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡(luò)——新聞固定（活動當(dāng)天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導(dǎo)；各置業(yè)代表轉(zhuǎn)發(fā)微博主題：“蔚藍(lán)海豚日記,獻(xiàn)給你的童年核心公關(guān)活動1——與世界冠軍遨游蔚藍(lán)海特邀嘉賓：內(nèi)容描述：230核心公關(guān)活動2——老外和你一起過暑假主題：“中學(xué)生暑期英語夏令營”特邀嘉賓：英語專家（澳大利亞）內(nèi)容描述：沙龍與女性在法國17世紀(jì)到20世紀(jì)的法國文學(xué)史上扮演了一個重要角色。通過此次沙龍為心愛的妻子傳達(dá)更豐富的典雅內(nèi)涵。時間節(jié)點：8月中旬場地選擇：室內(nèi)，售樓處渠道跟進(jìn)：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡(luò)——新聞固定（活動當(dāng)天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導(dǎo)；各置業(yè)代表轉(zhuǎn)發(fā)微博核心公關(guān)活動2——老外和你一起過暑假主題：“中學(xué)生暑期英語31核心文本——“蔚藍(lán)生活”讀本（一）主題規(guī)劃：悅?cè)藧偧号c悅府蔚藍(lán)公寓的5分鐘生活，10分鐘社交等。推出“悅府”房源，描述房源特征及客戶口碑。同步綠城home副刊刊發(fā)。傳遞綠城蔚藍(lán)公寓生活配套的便利性，為余房持續(xù)銷售做產(chǎn)品支撐。渠道：接待中心發(fā)送，老業(yè)主。同步綠城home等，郵送銀行VIP，企事業(yè)單位高端客戶，高端餐飲核心文本——“蔚藍(lán)生活”讀本（一）主題規(guī)劃：悅?cè)藧偧号c悅府32綠城蔚藍(lán)公寓2019年下半年營銷推廣思路50Pppt課件33綠城蔚藍(lán)公寓2019年下半年營銷推廣思路50Pppt課件34核心文本——“四季之約”系列明信片主題規(guī)劃：夏之趣、秋之約、冬之景蔚藍(lán)公寓的生活場景。推出“悅府”房源，描述房源特征及客戶口碑。同步讀本、媒體、旅游線路、酒店做發(fā)放。傳遞綠城蔚藍(lán)公寓尊貴生活。渠道：接待中心發(fā)送，老業(yè)主。同步綠城home等，郵送銀行VIP，企事業(yè)單位高端客戶，高端餐飲核心文本——“四季之約”系列明信片主題規(guī)劃：夏之趣、秋之約35“四季之約”系列明信片“四季之約”系列明信片36第二階段（2019年9月－10月）：生活營造階段目標(biāo)1.完成目標(biāo)客群圈層突破2、推動余房銷售（一、二期）第二階段（2019年9月－10月）：生活營造37核心形象主題：超越所想超越所享最貴的，我們的時光（家人篇）

通過獨特的溝通視角，釋放項目主概念。強(qiáng)調(diào)綠城蔚藍(lán)公寓專為高端客群定制的地標(biāo)公寓。渠道選擇戶外廣告、報紙廣告為主要渠道微博廣告為輔助渠道核心形象主題：超越所想超越所享渠道選擇38核心公關(guān)活動1——“典雅·沙龍與女性”講座主題：“沙龍與女性，獻(xiàn)給美麗的你”特邀嘉賓：歐洲歷史與文學(xué)專家內(nèi)容描述：沙龍與女性在歐洲17世紀(jì)到20世紀(jì)的文學(xué)史上扮演了一個重要角色。通過此次沙龍為美麗的女性傳達(dá)更豐富的典雅內(nèi)涵。時間節(jié)點：9月上旬場地選擇：售樓處渠道跟進(jìn)：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡(luò)——新聞固定（活動當(dāng)天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導(dǎo)；各置業(yè)代表轉(zhuǎn)發(fā)微博核心公關(guān)活動1——“典雅·沙龍與女性”講座主題：“沙龍與女39核心公關(guān)活動2——紀(jì)錄片“海洋”主題影展時間節(jié)點：10月上旬場地選擇：現(xiàn)場主題：每一個生命都是美麗的內(nèi)容描述：《海洋》：萬類霜天競自由這部影片的美幾乎無法用語言形容。這是海洋的協(xié)奏曲，這是生命的交響樂，這是自然之中的歌唱，這是天地之外的細(xì)語，這是宇宙間最動聽的聲音。生態(tài)紀(jì)錄片大師雅克.貝漢在《微觀世界》、《喜馬拉雅》和《遷徙的鳥》之后，又一次把深情的目光化作唯美的鏡頭，投向了廣袤無垠的大海，為我們描繪出一幅“萬類霜天競自由”的海洋生態(tài)的瑰麗畫卷。渠道跟進(jìn)：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡(luò)——新聞固定（活動當(dāng)天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導(dǎo)；各置業(yè)代表轉(zhuǎn)發(fā)微博核心公關(guān)活動2——紀(jì)錄片“海洋”主題影展時間節(jié)點：10月上40核心公關(guān)活動3——老人與海，主題生日會時間節(jié)點：10月下旬場地選擇：現(xiàn)場主題：為高端客戶的父母主題的生日會，結(jié)合全家福內(nèi)容描述：“一個人并不是生來就要被打敗的，人盡可以被毀滅，但卻不能被打敗”

——《老人與?！窞槲覀兊母叨丝蛻舾改概e辦生日會，根據(jù)客戶的特點提供定制服務(wù)渠道跟進(jìn)：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡(luò)——新聞固定（活動當(dāng)天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導(dǎo)；各置業(yè)代表轉(zhuǎn)發(fā)微博核心公關(guān)活動3——老人與海，主題生日會時間節(jié)點：10月下旬主41核心文本——“蔚藍(lán)生活”讀本（二）主題規(guī)劃：尊者尊享與尊府蔚藍(lán)公寓的生活氛圍的訴求等。推出“尊府”房源，描述房源特征及客戶口碑。同步綠城home副刊刊發(fā)。傳遞綠城蔚藍(lán)公寓生活配套的便利性，為余房持續(xù)銷售做產(chǎn)品支撐。渠道：接待中心發(fā)送，老業(yè)主。同步綠城home等，郵送銀行VIP，企事業(yè)單位高端客戶，高端餐飲核心文本——“蔚藍(lán)生活”讀本（二）主題規(guī)劃：尊者尊享與尊府42第三階段（2019年11月－12月）：情感維系階段目標(biāo)1.完成目標(biāo)客群圈層認(rèn)同2、推動余房銷售（一、二期）第三階段（2019年11月－12月）：情感維系43核心形象主題：超越所想超越所享最貴的，我們的時光（朋友篇）

通過獨特的溝通視角，釋放項目主概念。強(qiáng)調(diào)綠城蔚藍(lán)公寓專為高端客群定制的地標(biāo)公寓。渠道選擇戶外廣告、報紙廣告為主要渠道微博廣告為輔助渠道核心形象主題：超越所想超越所享渠道選擇44核心公關(guān)活動1——“蔚藍(lán)全島，璀璨岱山”主題：“萬圣節(jié)”游園活動內(nèi)容描述：了解蔚藍(lán)公寓建筑的內(nèi)涵。從而更深層得品味蔚藍(lán)公寓的品質(zhì)與精神。時間節(jié)點：11月場地選擇：一期中心景觀帶渠道跟進(jìn)：今日岱山——頭版新聞；網(wǎng)絡(luò)——新聞固定（活動當(dāng)天新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播）岱山網(wǎng)／搜房網(wǎng)”——新聞報道及圖片報導(dǎo)；各置業(yè)代表轉(zhuǎn)發(fā)微博核心公關(guān)活動1——“蔚藍(lán)全島，璀璨岱山”主題：“萬圣節(jié)”游45核心公關(guān)活動2——名人名宴與名府主題：“感恩節(jié)”活動特別大廚邀請：舟山名廚、舟山名人、時間節(jié)點：12月場地選擇：酒店渠