關(guān)于價格體系設(shè)置的一點思考

關(guān)于價格體系設(shè)置的一點思考張寅2014年11月前言酒行業(yè)上一個輝煌十年已經(jīng)過去，面對新一輪的挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)紛紛尋找著下一個突破點。縱觀白酒行業(yè)，拋去外部環(huán)境不論，影響白酒企業(yè)生存和發(fā)展的無非是七大要素：區(qū)域布局、產(chǎn)品線、價格體系、渠道設(shè)置、組織架構(gòu)、績效考核、和市場推廣。而價格對位的決定性作用已經(jīng)被時間和大量的實踐證明，在行業(yè)內(nèi)因價格定位準確帶來市場地位大幅提升的現(xiàn)象隨處可見。成也定價，敗也定價。正確的定價可以提升品牌地位，不合理的定價也會導(dǎo)致品牌地位的搖晃。由此我們可以看出，價格體系的設(shè)置，是影響白酒品牌市場地位的一個重要因素，“價”很多時候決定了“位”，這便是白酒行業(yè)容易忽視的價位之道。

如何準確定價？1、詳細的市場調(diào)研定位主流未來消費者環(huán)境發(fā)生了變化競品強勢，狙擊競品自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題根據(jù)消費場合，找出主流價格，以流通價為準。預(yù)測，價格帶是否會上移2、確定產(chǎn)品類型與所承載的任務(wù)戰(zhàn)略主導(dǎo)型炮灰型價格補位型3、中高端白酒價格體系設(shè)置的一點規(guī)律成本價成本價通常是酒店零售價1/7左右（14%），流通零售價的17%，出廠價30%-35%（指經(jīng)銷商不承擔(dān)市場投入情況下的出廠價）。公司到岸價（成本加利潤，不含市場投入）通常是酒店零售價1/5左右。（煙酒店零售價1/4）。醬酒除外，白酒成本價通常是出廠價的35%渠道毛利需求經(jīng)銷商——煙酒店銷售的順價毛利需求15%-20%；經(jīng)銷商——酒店銷售的順價毛利需求為30%-40%；經(jīng)銷商——商超銷售的順價毛利需求為30%左右。針對中高檔白酒，煙酒店——團購的順價毛利需求25%-30%（扣除中間人好處費，客戶的順價毛利在8%-10%左右）。經(jīng)銷商——團購的毛利需求大約在15%-20%。（但在需要承擔(dān)中間人好處費、團購銷售人員提成情況下，毛利需要設(shè)置在40%-50%。）團購價格團購價格設(shè)計：通常是煙酒店進價高10%，比煙酒店售價低10%。團購中間人的好處費通常在10%左右。團購人員的提成通常在3%-10%之間。出廠價在經(jīng)銷商不承擔(dān)費用的情況下，廠價為煙酒店零售價除以1.5-1.6。廠家到煙酒店零售價的加價率在50%左右。市場投入

單個市場推廣總投入（廠家+經(jīng)銷商）（通常是煙酒店零售價40%左右或出廠價60%）（指經(jīng)銷商不承擔(dān)市場投入情況下的出廠價）市場投入總投入通常在出廠價的50%-60%左右（指經(jīng)銷商不承擔(dān)市場投入情況下的出廠價）。促銷力度其他煙酒店促銷力度通常是煙酒店售價的10%。通常煙酒店零售價在150元左右，廠家可以進行的投