第五章-市場調(diào)查問卷設(shè)計課件

第五章市場調(diào)查問卷設(shè)計

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教學(xué)目的掌握問卷設(shè)計的步驟，把握問卷設(shè)計的提問技術(shù)，能夠獨立地設(shè)計出有效的問卷。1第五章市場調(diào)查問卷設(shè)計市場調(diào)研教學(xué)目的

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第一節(jié)問卷設(shè)計概述第二節(jié)問題的分類與措辭第三節(jié)問題的設(shè)計第四節(jié)問卷制作過程第五章問卷設(shè)計方法2市場調(diào)研第一節(jié)問卷設(shè)計概述第五章問一、問卷概述（一）含義第一節(jié)問卷設(shè)計概述

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調(diào)研者為了達(dá)到調(diào)研目的、收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計的一系列結(jié)構(gòu)化問題表格。又稱調(diào)查表。第一節(jié)問卷設(shè)計概述3一、問卷概述（一）含義第一節(jié)問卷設(shè)計概述

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1、將研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體問題2、提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集程序3、最大限度減少回答誤差（二）問卷的功能第一節(jié)問卷設(shè)計概述4市場調(diào)研1、將研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體問題（二）

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（三）問卷的結(jié)構(gòu)第一節(jié)問卷設(shè)計概述1、問卷封面：標(biāo)題，作業(yè)證明記載2、卷首語（說明信），指導(dǎo)語（范例），甄別問卷3、主體問卷：所有問題的提問，選項，編碼4、個人資料，結(jié)束語5市場調(diào)研（三）問卷的結(jié)構(gòu)第一節(jié)問卷設(shè)計

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第一節(jié)問卷設(shè)計概述問卷結(jié)構(gòu)示例6市場調(diào)研第一節(jié)問卷設(shè)計概述問卷結(jié)構(gòu)示

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問卷封面示例第一節(jié)問卷設(shè)計概述鏈接汽車滿意度問卷7市場調(diào)研問卷封面示例第一節(jié)問卷設(shè)計概述1、問卷封面：問卷標(biāo)題問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對要回答什么方面的問題有一個大致的了解。1、兩種形式：（1）大學(xué)生牙膏消費狀況調(diào)查問卷（只有主標(biāo)題）（2）我與廣告——公眾廣告意識調(diào)查問卷（主標(biāo)題+副標(biāo)題）81、問卷封面：問卷標(biāo)題問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查2、標(biāo)題設(shè)計的三個要求（1）簡明扼要（2）引起消費者的興趣（3）不要簡單采用“問卷調(diào)查”等這樣的標(biāo)題如：“學(xué)生宿舍衛(wèi)生間熱水供應(yīng)現(xiàn)狀的調(diào)查問卷”，而不要簡單采用“熱水問題調(diào)查問卷”這樣的標(biāo)題？哈啤問卷調(diào)查92、標(biāo)題設(shè)計的三個要求？哈啤問卷調(diào)查91、問卷封面：作業(yè)證明記載內(nèi)容調(diào)查員的姓名訪問日期、時間和地點被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址電話便于審核和繼續(xù)跟蹤表明任務(wù)完成101、問卷封面：作業(yè)證明記載內(nèi)容調(diào)查員的姓名訪問日期、時間被調(diào)作業(yè)證明記載范例：受訪者編號：錄入編號：被訪者姓名：聯(lián)系電話：聯(lián)系地址：攔截日期：攔截時間：攔截地點：訪問時間：從月日，從時分至?xí)r分，共分鐘訪問員姓名：訪問員編號：11作業(yè)證明記載范例：受訪者編號：錄入編號：112、卷首語（說明信）卷首語的目的在于引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭取他們對調(diào)查的配合。具體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容調(diào)查者的身份：我或我們是誰？調(diào)查的內(nèi)容和范圍：我或我們要調(diào)查什么？調(diào)查的目的：我或我們?yōu)槭裁匆M行調(diào)查？調(diào)查對象的選取方法以及保密措施：您是如何被我們選取出來的？并且承諾保密真誠致謝122、卷首語（說明信）卷首語的目的在于引起被調(diào)查者的重視和興趣

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卷首語示例用戶朋友，您好！1996年12月1日，國際長途電話費下調(diào)30%，國內(nèi)長途電話也簡化了計費等級，為了解價格調(diào)整后國際國內(nèi)長途電話的使用情況以及您對“800業(yè)務(wù)”的意見態(tài)度，以便為廣大用戶提供更好的服務(wù)，我們組織了這次問卷調(diào)查活動。希望您能支持并配合我們的工作。謝謝您的合作！第一節(jié)問卷設(shè)計概述電話訪問13市場調(diào)研卷首語示例用戶朋友，您好！第一節(jié)

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女士們、先生們：您好！我是×××市場調(diào)查公司的訪問員工，我們正在進行一項日用產(chǎn)品的市場調(diào)查，我們很樂意知道您對此類產(chǎn)品的看法和意見，以便我們改進產(chǎn)品，請您根據(jù)您的實際想法作答。訪問大約只需要20分鐘，訪問結(jié)束后我們將送您一份小禮物以表示感謝。

市場調(diào)查公司第一節(jié)問卷設(shè)計概述卷首語示例入戶訪問14市場調(diào)研女士們、先生們：第一節(jié)問卷設(shè)計

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親愛的學(xué)生家長：有一個問題正在困擾×××大學(xué)——怎樣減少大學(xué)生的曠課率？這個由學(xué)校校委會發(fā)起的問卷調(diào)查的目的就是希望尋求這個問題的答案。您被選中是因為：您有孩子在本大學(xué)念書，上個月，一份相似的問卷已經(jīng)發(fā)給了您的孩子，而且他們的回答正在整理中。我們希望了解家長和學(xué)生兩代人的看法與建議。由于獎金有限，我們只選了一個比較小的樣本來回答這份問卷。因此，您的回答對該研究的成功極為重要。謝謝您的支持和幫助！×××大學(xué)校委會2000年7月第一節(jié)問卷設(shè)計概述卷首語示例郵寄訪問15市場調(diào)研親愛的學(xué)生家長：第一節(jié)問卷設(shè)計小組討論：針對你們小組的調(diào)查，假設(shè)你們采用問卷收集資料，合作寫一卷首語。16小組討論：針對你們小組的調(diào)查，假設(shè)你們采用問卷收集資料，合作指導(dǎo)語又稱填寫說明或填寫要求，是對填表的要求、方法、注意事項等的總說明，目的是規(guī)范和指導(dǎo)被調(diào)查者如何填寫問卷，如何將問卷返回到調(diào)查者手中等。其作用是對填表的方法、要求、注意事項等作一個總的說明。包括卷頭指導(dǎo)語和卷中指導(dǎo)語兩部分。17指導(dǎo)語又稱填寫說明或填寫要求，是對填表的要求、卷頭指導(dǎo)語：一般在封面信之后,并標(biāo)有“填表說明”的標(biāo)題,其作用是對填表方法,要求,注意事項等作一個總體說明。18卷頭指導(dǎo)語：18指導(dǎo)語示例19指導(dǎo)語示例19卷中指導(dǎo)語：一般是針對某些較為特殊的問題所作出的特定指示。“可選多個答案”“請按重要程度排列”“若不是，請?zhí)^10—14題，直接從15題開始答起”“家庭人均收入即全家人口的總收入除以全家人數(shù)”20卷中指導(dǎo)語：20

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1．請問您或您的家人有沒有在下列行業(yè)工作的呢？（1）廣告、公關(guān)機構(gòu)……終止訪問。（2）市場研究、咨詢、調(diào)查機構(gòu)……終止訪問。（3）電視、廣播、報紙等媒介機構(gòu)……終止訪問。（4）房地產(chǎn)公司……終止訪問。（5）以上皆無……繼續(xù)訪問。2．請問您的年齡（周歲）？（1）25歲以下……終止訪問。（2）25—35歲……繼續(xù)訪問。（3）36—45歲……繼續(xù)訪問。（4）46—55歲……繼續(xù)訪問。（5）56—65歲……繼續(xù)訪問。（6）65歲以上……終止訪問。3．請問是由您決定或者參與決定在此租房居住嗎？（1）是……（繼續(xù)訪問）。（2）不是……（終止訪問）。甄別問卷示例第一節(jié)問卷設(shè)計概述21市場調(diào)研1．請問您或您的家人有沒有在下列行

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甄別問卷示例第一節(jié)問卷設(shè)計概述22市場調(diào)研甄別問卷示例第一節(jié)問卷設(shè)計概述

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第一節(jié)問卷設(shè)計概述性別年齡婚姻狀況收入受教育程度職業(yè)。。。。個人資料通常包括主要根據(jù)研究需要而定，并非多多益善。23市場調(diào)研第一節(jié)問卷設(shè)計概述性別個人資

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第一節(jié)問卷設(shè)計概述個人資料示例24市場調(diào)研第一節(jié)問卷設(shè)計概述個人資料示二、優(yōu)質(zhì)問卷特點

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1、具有完整的結(jié)構(gòu)2、包括需要了解的有關(guān)信息，確保獲得最多的信息量3、盡可能簡短，避免不相關(guān)信息出現(xiàn)4、便于訪問員順利地提問、記錄5、便于被調(diào)查者理解，能夠、愿意、順利回答6、便于統(tǒng)計分析第一節(jié)問卷設(shè)計概述25二、優(yōu)質(zhì)問卷特點市場調(diào)研1、具有完整的結(jié)序號分類標(biāo)志問句名稱1詢問方式直接性問題間接性問題假設(shè)性問題2收集資料的性質(zhì)事實性問題行為性問題態(tài)度性問題動機性問題3答案的形式開放式問題封閉式問題混合型問題一、問題的分類第二節(jié)問題的分類與措辭26序號分類標(biāo)志問句名稱1詢問方式直接性問題2收集資料的性質(zhì)事實1、按詢問的方式分類（1）直接性問題指在問卷中通過直接提問方式得到答案的問題例如：您喜歡在什么場所購買襯衫：（可多選）A、品牌專賣店B、大型百貨商場C、大賣場品牌專柜D、超市品牌專柜E、就近的商店不適合：敏感型問題，或涉及態(tài)度和動機方面的問題271、按詢問的方式分類（1）直接性問題271、按詢問的方式分類（2）間接性問題是指采用間接提問方式得到答案的問題。例如：敏感型問題：1）您哪一年出生？（）不問：您今年多大了？2）在本地您的收入屬于哪一檔次？不問：您月收入多少？不敢或不愿真實表達(dá)意見的問題：3）有些人認(rèn)為目前的個人所得稅應(yīng)該調(diào)整，有些人認(rèn)為目前的個人所得稅政策仍是合適的，您怎么看待目前的個人所得稅政策？

281、按詢問的方式分類（2）間接性問題281、按詢問的方式分類（3）假設(shè)性問題指通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出問題。這類問題可以用于了解消費者潛在的動機、態(tài)度和選擇。例如：如果在購買汽車和住房之間選擇一種，您會選擇哪種？（）291、按詢問的方式分類（3）假設(shè)性問題29（二）按收集資料的性質(zhì)分類

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1、事實性問題：讓被調(diào)查者對既定事實作出陳述。例：您目前是否使用移動通信工具？您的生活費是由父母資助的嗎？2、行為性問題：掌握消費者的行為特征。例：您在業(yè)余時間一般都做什么？您準(zhǔn)備下次到哪里去旅游？如果您意外獲得了1萬元錢，您打算做什么？第二節(jié)問題的分類與措辭30（二）按收集資料的性質(zhì)分類市場調(diào)研1、事實

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4、動機性問題：了解被調(diào)查者行為的原因和動機。例：您為什么選擇在每周二去看電影？您為什么選擇A品牌而不選擇B品牌？注意事項：按照調(diào)研的目標(biāo)事先設(shè)計好一些可能答案供被調(diào)查者選擇3、態(tài)度性問題：了解被調(diào)查者對于事件的看法、態(tài)度、意見和評價。例：您認(rèn)為壁掛式空調(diào)在多少價格范圍內(nèi)可考慮購買？對于可口可樂和百事可樂，您更喜歡喝哪種飲料？第二節(jié)問題的分類與措辭31市場調(diào)研4、動機性問題：了解被調(diào)查者行為的（三）按答案的形式分類

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1、開放式問題：對所設(shè)計的問題未提供任何答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由回答。例：您認(rèn)為我國目前的廣告宣傳中，存在的主要問題是什么？請問您為什么喜歡舒膚佳香皂的電視廣告呢？2、封閉式問題：針對問題事先設(shè)計出各種可能的答案，由被調(diào)查者從中選擇。例如：您喝酒嗎？A、是B、否第二節(jié)問題的分類與措辭32（三）按答案的形式分類市場調(diào)研1、開放式問

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3、混合型問題：將開放式和封閉式結(jié)合使用。例:請問你最常使用的洗發(fā)水:A.飄柔B.海飛絲C.力士D.麗花絲寶E.潘婷F.其他；您購買該產(chǎn)品主要是出于以下哪種原因？A.價格便宜B.距離近C.服務(wù)好請說出你的理由;第二節(jié)問題的分類與措辭33市場調(diào)研3、混合型問題：將開放式和封閉式結(jié)

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開放式問題和封閉式問題的優(yōu)缺點比較缺點優(yōu)點1、答案設(shè)計可能不全面2、容易使被調(diào)查者隨意填答3、備選答案可能會限制被調(diào)查者的回答1、答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于回答2、資料標(biāo)準(zhǔn)化,便于整理3、便于統(tǒng)計分析封閉式問題1、易造成較大的訪問誤差2、資料標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不便整理3、要求被調(diào)查者有較強的語言表達(dá)能力4、花費被調(diào)查者時間精力較多，易被拒絕1、資料具體生動、信息量大2、適合潛在答案很多的問題3、發(fā)揮被調(diào)查者的主動性和想象力開放式問題第二節(jié)問題的分類與措辭34市場調(diào)研開放式問題和封閉式問題的優(yōu)缺點比較問題的分類序號分類標(biāo)志問句名稱1詢問方式直接性問題間接性問題假設(shè)性問題2收集資料的性質(zhì)事實性問題行為性問題態(tài)度性問題動機性問題3答案的形式開放式問題封閉式問題混合型問題35問題的分類序號分類標(biāo)志問句名稱1詢問方式直接性問題2收集資料

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二、提問的措辭1、提問盡量具體、明確，避免抽象或一般性的問題。如經(jīng)常、偶爾、最近、目前、通常、收入之類的詞，容易理解出現(xiàn)偏差例：請問您對我廠生產(chǎn)的經(jīng)濟型轎車的操控性能是否滿意？您覺得電視機的畫面是否清晰？您最近一個月通常在哪里購買香煙？請問您對我廠生產(chǎn)的經(jīng)濟型轎車是否滿意？您覺得電視機的畫面質(zhì)量如何？您在哪里購買香煙？第二節(jié)問題的分類與措辭36市場調(diào)研二、提問的措辭1、提問盡量具體、

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2、用詞應(yīng)通俗易懂，避免專業(yè)用語,不易理解、模糊的語言。例：當(dāng)你想買軟飲料時，你是否容易買到？你認(rèn)為軟飲料的分銷充分嗎？第二節(jié)問題的分類與措辭37市場調(diào)研2、用詞應(yīng)通俗易懂，避免專業(yè)用語,

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3、提問應(yīng)簡潔明了，避免冗長、復(fù)雜的問題。例：請問您更喜歡哪種牌子的洗衣粉？您對于接送孩子的汽車的安全性要求是怎樣的？對于市面上出現(xiàn)的各式各樣的洗衣粉，您更偏愛哪種品牌？如果您正在尋找一輛讓管家使用的、主要用來接送孩子們?nèi)W(xué)校、禱告和去朋友家的車，你和你的妻子對汽車的安全性的要求是怎樣的？第二節(jié)問題的分類與措辭38市場調(diào)研3、提問應(yīng)簡潔明了，避免冗長、復(fù)雜

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4、一個問題只包含一項內(nèi)容，避免提多重含義問題。例：您覺得這款轎車的加速性能怎么樣？您覺得這款轎車的制動性能怎么樣？您對高露潔牙膏的香型滿意嗎？您對高露潔牙膏的潔牙效果滿意嗎？您覺得這款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？您對高露潔牙膏的香型和潔牙效果滿意嗎？第二節(jié)問題的分類與措辭39市場調(diào)研4、一個問題只包含一項內(nèi)容，避免提

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5、提問應(yīng)直截了當(dāng)，避免反意疑問句或否定句。例：請問您贊成商場打折制度嗎？教務(wù)處長是否應(yīng)該對校長直接負(fù)責(zé)？您不贊成商場實行打折制度，是嗎？教務(wù)處長不應(yīng)該對校長直接負(fù)責(zé)嗎？第二節(jié)問題的分類與措辭40市場調(diào)研5、提問應(yīng)直截了當(dāng)，避免反意疑問句

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6、提問態(tài)度應(yīng)客觀，避免誘導(dǎo)性、傾向性提問。例：對于污染嚴(yán)重的企業(yè),您認(rèn)為是否應(yīng)該立即實行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”？您看過電影《無極》嗎？保護環(huán)境是我國一項基本國策。您認(rèn)為對于污染嚴(yán)重的企業(yè)是否應(yīng)該立即實行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”？今年看電影《無極》的人比較多，你也看過這場電影嗎？第二節(jié)問題的分類與措辭41市場調(diào)研6、提問態(tài)度應(yīng)客觀，避免誘導(dǎo)性、傾還有些問題可能會對被調(diào)查者的自尊心產(chǎn)生影響，也不容易得到準(zhǔn)確的答案。例如：你家沒有購買大屏幕彩電的原因是（差的提問）A買不起B(yǎng)住房狹小C不會使用你家沒有購買大屏幕彩電的原因是（好的提問）A價格不合適B住房不允許C用處不大42還有些問題可能會對被調(diào)查者的自尊心產(chǎn)生影響，也不容易

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7、提問方式應(yīng)恰當(dāng)，避免直接詢問敏感性問題。例：您每月收入屬于哪一范圍：A0-1000元，B1000-3000元，C3000元以上您現(xiàn)在每月收入是多少？第二節(jié)問題的分類與措辭43市場調(diào)研7、提問方式應(yīng)恰當(dāng)，避免直接詢問敏

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8、提問中涉及的概念要有明確的界定。例：年齡：虛歲、實歲收入：稅前、稅后；工資、獎金、補貼人口：常住人口、臨時人口第二節(jié)問題的分類與措辭44市場調(diào)研8、提問中涉及的概念要有明確的界定1、提問盡量具體、明確，避免抽象或一般性的問題。2、用詞應(yīng)通俗易懂，避免專業(yè)用語,不易理解、模糊的語言。3、提問應(yīng)簡潔明了，避免冗長、復(fù)雜的問題。4、一個問題只包含一項內(nèi)容，避免提多重含義問題。5、提問應(yīng)直截了當(dāng)，避免反意疑問句或否定句。6、提問態(tài)度應(yīng)客觀，避免誘導(dǎo)性、傾向性提問。7、提問方式應(yīng)恰當(dāng)，避免直接詢問敏感性問題。8、提問中涉及的概念要有明確的界定。二、提問的措辭（總結(jié)）451、提問盡量具體、明確，避免抽象或一般性的問題。問題探討下面的問題是否需要修改？如何修改？（1）你是否喜歡看電影和旅游？（2）你最近經(jīng)常上超級市場購物嗎？（3）金利來是男人的象征，請問你對它印象如何？（4）您是否認(rèn)為沒有學(xué)生不喜歡使用計算機學(xué)習(xí)？（５）你在哪里讀的大學(xué)？46問題探討下面的問題是否需要修改？如何修改？46答案（1）答：問卷中不要含兩個以上的概念和事件。是單獨喜歡看電影還是旅游，還是兩個都喜歡不得而知。（2）答：這個問句中的“最近”、“經(jīng)?！眱蓚€概念都不很明確，對其理解可能有很大差別。（3）答：這個問句就帶有明顯的傾向性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查對象朝好的一面回答。因此，問句設(shè)計必須保持中立的態(tài)度，要客觀、公正。（4）答：在問卷設(shè)計中要避免使用雙重否定句，盡量通俗明白一點。（5）答：這是典型的容易引起誤解的問句。是填地名、省份還是校名？被調(diào)查對象不知道。47答案（1）答：問卷中不要含兩個以上的概念和事件。是單獨喜歡看第三節(jié)問題的設(shè)計一、封閉式問題的設(shè)計第三節(jié)問題的設(shè)計

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設(shè)計原則：1、根據(jù)研究需要，確定變量的測量層次2、列出的答案應(yīng)包括所有可能的答案3、不同答案之間不能相互包含4、簡單易懂、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范48第三節(jié)問題的設(shè)計一、封閉式問題的設(shè)計第三節(jié)問題的設(shè)

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1、兩項選擇題：僅有兩種答案可供選擇。如“是”或“否”、“有”或“沒有”、“想”或“不想”等。例：您是否購買過空調(diào)?a、是b、否您家有電冰箱嗎？a、有b、沒有優(yōu)點：答案明確，便于回答，便于數(shù)據(jù)處理缺點：信息量少第三節(jié)問題的設(shè)計49市場調(diào)研1、兩項選擇題：僅有兩種答案可供選

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2、多項選擇題：有兩種以上的答案可供選擇。（1）單選：要求被調(diào)查者在所給出的答案中只選擇一項。例：您家的電冰箱是什么品牌?a、海爾b、科龍c、容聲d、新飛您買山地車是因為：A．個人娛樂B．送給朋友C．代步工具D．氣派趕時髦E．鍛煉身體F．其它第三節(jié)問題的設(shè)計50市場調(diào)研2、多項選擇題：有兩種以上的答案可

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（2）多選：被調(diào)查者可以從所給出的答案中，選擇多項適合的回答，數(shù)量不限。例：您在購買家用轎車時，主要考慮哪些因素?A．價格B．款式C．品牌D．耗油量E．售后服務(wù)F．維修費用G．乘座舒適H.其它第三節(jié)問題的設(shè)計51市場調(diào)研（2）多選：被調(diào)查者可以從所給出的（3）限選：被調(diào)查者可以從所給出的答案中，選擇多項適合的回答，但數(shù)量要受到一定的限制。例：您是通過什么途徑了解到長安鈴木新推出的“雨燕”轎車的?（不超過三項）A．報紙B．電視C．互聯(lián)網(wǎng)D．親友提到E．戶外廣告F．廣播G．其它

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優(yōu)點：答案有一定的范圍，易于獲得全面信息；便于數(shù)據(jù)處理缺點：需要考慮到所有可能的答案，但不能太多第三節(jié)問題的設(shè)計52（3）限選：被調(diào)查者可以從所給出的答案中，選擇多項適合的回答

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3、填入式問題：針對固定的數(shù)字答案設(shè)計的問題，要求被調(diào)查者直接填入答案。例：您的出生年月是年月您的家里有人您到重慶來有幾年了？優(yōu)點：簡便易答，適合數(shù)字答案缺點：適應(yīng)范圍少第三節(jié)問題的設(shè)計53市場調(diào)研3、填入式問題：針對固定的數(shù)字答案

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4、順位式問題：由被調(diào)查者根據(jù)自己的經(jīng)驗和認(rèn)識程度，以及興趣、需要等，對所列答案給出先后順序。（1）對全部答案排序：要求被調(diào)查者對所給出的多項答案，按一定要求進行排序。例：請問您在選購空調(diào)時，如何看待以下屬性？（請按重要程度對下列選項進行排序）A．價格便宜B．外形美觀C．維修方便D．是名牌E．經(jīng)久耐用F．噪音小G．制冷強第三節(jié)問題的設(shè)計54市場調(diào)研4、順位式問題：由被調(diào)查者根據(jù)自己

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（2）對部分答案排序：按重要程度對前幾個答案進行排序。例：請問您認(rèn)為嘉陵牌摩托車的以下方面應(yīng)按什么順序進行優(yōu)先改進?（請對前三項需優(yōu)先改進的方面按重要程度排序）A．剎車B．車架C．龍頭D．坐墊E．耗油量F．油漆G．噪音H．尾氣優(yōu)點：能夠區(qū)分被調(diào)查者在態(tài)度上的順序，便于結(jié)果統(tǒng)計缺點：需要考慮到全部可能的答案，但不能太多第三節(jié)問題的設(shè)計55市場調(diào)研（2）對部分答案排序：按重要程度對

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5、態(tài)度評比題：將消費者態(tài)度列出不同等級的答案，由被調(diào)查者從中選擇一項回答。例：請問你喜不喜歡2008奧運會的吉祥物？A非常喜歡B比較喜歡C一般D不太喜歡E很不喜歡請你對食堂的衛(wèi)生狀況進行評分：非常衛(wèi)生（）（）（）（）（）（）（）極不衛(wèi)生優(yōu)點；簡單明了，便于了解消費者在態(tài)度上的差異缺點：難以選擇奇數(shù)層次或偶數(shù)層次第三節(jié)問題的設(shè)計56市場調(diào)研5、態(tài)度評比題：將消費者態(tài)度列出不

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6、雙向列聯(lián)法（矩陣法）：使用表格的形式，對同類問題進行提問。例：8、零配件齊全7、維修方便6、制動性好5、操控性好4、整車價格合理3、乘坐舒適2、外觀大方1、耗油量低桑塔納神龍富康

項目捷達(dá)9、。。。優(yōu)點：節(jié)省問卷篇幅和回答時間缺點：易使填答者產(chǎn)生疲勞第三節(jié)問題的設(shè)計57市場調(diào)研6、雙向列聯(lián)法（矩陣法）：使用表格在您的日常工作中，經(jīng)常出現(xiàn)以下情況嗎？（各小題均單選）總是經(jīng)常有時偶爾從不A、公司職能部門能夠很好地服務(wù)于您所在的業(yè)務(wù)部門①②③④⑤B、您能夠及時了解到與本部門相關(guān)的經(jīng)營信息①②③④⑤C、多個領(lǐng)導(dǎo)同時向您分派任務(wù)，讓您不知所從①②③④⑤D、上級對下級越級指揮①②③④⑤E、下級對上級越級匯報①②③④⑤F、您向上級請示工作時，您的上級需要向他的上級請示后才能給你答復(fù)①②③④⑤

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第三節(jié)問題的設(shè)計58在您的日常工作中，經(jīng)常出現(xiàn)以下情況嗎？（各小題均單選）總是二、開放式問題的設(shè)計

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自由回答法：由被調(diào)查者根據(jù)問題自由表達(dá)自己的觀點，無任何限制。此法目的是創(chuàng)造一種活潑的調(diào)查氣氛，讓被調(diào)查者盡量發(fā)表自己的意見。例：“您認(rèn)為我國目前的廣告宣傳中，存在的主要問題是什么？”“您為什么喜歡舒膚佳香皂的電視廣告呢？”第三節(jié)問題的設(shè)計59二、開放式問題的設(shè)計市場調(diào)研自由回答法：由一、問卷制作步驟（一）事前準(zhǔn)備

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1、確定所需信息2、確定問卷類型第四節(jié)問卷制作步驟調(diào)研費用時效性要求被調(diào)查對象調(diào)查內(nèi)容第四節(jié)問卷制作步驟60一、問卷制作步驟（一）事前準(zhǔn)備市場調(diào)研1

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1、確定問題內(nèi)容2、確定問題類型3、編寫問題（卡片法/框架法）4、確定問題措辭5、確定問題編排順序6、問卷排版、布局（二）問卷設(shè)計階段第四節(jié)問卷制作步驟61市場調(diào)研1、確定問題內(nèi)容（二）問卷設(shè)計階段卡片法第一步是根據(jù)探索性工作所得到的印象和認(rèn)識，把每一個問題和答案寫在一張卡片上。第二步是根據(jù)卡片上問題的主題內(nèi)容，將卡片分成若干類別，即把詢問相同事物的問題卡片放在一起。第三步是在每一類中，按合適的詢問順序?qū)⒖ㄆ昂笈判?。第四步是根?jù)問卷整體的邏輯結(jié)構(gòu)排出各類的前后順序，使卡片聯(lián)成一個整體。第五步是根據(jù)回答者閱讀和填答問題是否方便、是否會形成心理壓力等角度反復(fù)檢查問題前后順序及連貫性，對不當(dāng)之處逐一調(diào)整和補充。第六步把調(diào)控好的問題卡片依次寫到紙上形成問卷初稿。62卡片法第一步是根據(jù)探索性工作所得到的印象和認(rèn)識，把每一個問題單問題卡片相同問題卡片聚集部分前后排序整體排序調(diào)整不適之處卡片法的制作程序形成初稿63單問題卡片相同問題卡片聚集部分前后排序整體排序調(diào)整不適之處卡框架法第一步是根據(jù)研究假設(shè)和所需資料的內(nèi)容在紙上畫出整個問卷的各個部分及前后順序的框圖。第二步是具體地寫出每一個部分中的問題及答案，并安排好這些問題相互間的順序。第三步是根據(jù)回答者閱讀和填答問卷是否方便等方面，對所有問題進行檢查、調(diào)整和補充。第四步將調(diào)整結(jié)果重新抄在另一張紙上形成問卷初稿。64框架法第一步是根據(jù)研究假設(shè)和所需資料的內(nèi)容在紙上畫出整個問卷畫出問卷的整體框圖寫出每一部分問題與答案調(diào)整問題不適之處框圖法的制作程序形成初稿65畫出問卷的整體框圖寫出每一部分問題與答案調(diào)整問題不適之處框圖

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1、問卷預(yù)試（20-100人）2、問卷定稿和制作3、問卷的評價（三）事后檢查第四節(jié)問卷制作步驟66市場調(diào)研1、問卷預(yù)試（20-100人）（三1、問卷預(yù)試（20-100人）試用的結(jié)果關(guān)注：看回收率（60%）有效回收率填寫錯誤填答不完全671、問卷預(yù)試（20-100人）試用的結(jié)果關(guān)注：672、問卷定稿和制作（1）外表要求質(zhì)量精美、專業(yè)化（2）適當(dāng)?shù)膱D案或圖表會調(diào)動被調(diào)查者的積極性（3）內(nèi)部要留出足夠的空間，方便提問、回答、編碼以及數(shù)據(jù)處理（4）重要的地方注意加以強調(diào)，引起被調(diào)查者的注意（5）注意把同一份問卷裝訂在一起，防止部分?jǐn)?shù)據(jù)丟失682、問卷定稿和制作683、問卷的評價1、問卷是否回答了調(diào)查目的所需的信息2、問卷是否過長一般來說，問卷越短越好，一份問卷中所包含的問題數(shù)目應(yīng)限制在被調(diào)查者20分鐘以內(nèi)能順利完成為宜。一般原則：如果付給每位被調(diào)查者一定的報酬或一定分量的紀(jì)念品，則問題可適當(dāng)多點；如果調(diào)查的內(nèi)容回答者根熟悉，或者很感興趣、很關(guān)心，那么也可適當(dāng)多點。但是，若回答者不太熟悉、不感興趣的調(diào)查內(nèi)容，也沒有什么報酬，那么這時的問卷應(yīng)盡可能短小。3、郵寄問卷要注意外觀設(shè)計4、給開放式問題留足夠的空間一般留3-5行。693、問卷的評價1、問卷是否回答了調(diào)查目的所需的信息69第四節(jié)問卷制作步驟

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先易后難：先熟悉、后生疏；先事實、中行為、后態(tài)度、動機；敏感性、開放式問題靠后按時間先后順序排列：先近、后遠(yuǎn)同類問題集中排列總要求：問題的編排應(yīng)具有邏輯性，便于被調(diào)查者回答。具體要求：二、問題編排順序70第四節(jié)問卷制作步驟市場調(diào)研先易后難：鞏固性習(xí)題以下問題您認(rèn)為應(yīng)該如何修正？1、您認(rèn)為這種高質(zhì)量麥?zhǔn)峡Х鹊目谖度绾危?、您認(rèn)為這種蛋糕的口味和原料構(gòu)成如何？3、從您的住處到最近的商場要花多少時間？71鞏固性習(xí)題以下問題您認(rèn)為應(yīng)該如何修正？71討論：

請根據(jù)下述材料設(shè)計一份調(diào)查問卷烏龍茶飲料的市場調(diào)查杭州頂津食品公司進行了一次烏龍茶飲料的市場調(diào)查，目的是了解人們對烏龍茶飲料的認(rèn)識及消費情況和對目前市場上四種主要的烏龍茶飲料品牌進行比較，以便探討烏龍茶飲料的發(fā)展方向和適應(yīng)廣大消費者的需求。一、調(diào)查環(huán)境、對象及方式1、時間：1999年4月29日2、地點：杭州市慶春路家友超市和德克士快餐店3、對象：從進出家友超市和德克士快餐店的人群中隨機地挑選4、方式：讓對象對品牌的樣品進行品評（用密碼控制，品評者不知道品牌）72討論：

請根據(jù)下述材料設(shè)計一份調(diào)查問卷二、調(diào)查結(jié)果及分析1、多數(shù)人平時都喝茶調(diào)查對象的性別、年齡結(jié)構(gòu)見表1.表1調(diào)查對象的性別、年齡結(jié)構(gòu)性別16~18歲19~30歲31~40歲41~50歲合計男性12413846女性92711855合計1051241610173二、調(diào)查結(jié)果及分析性別16~18歲19~30歲31~40歲4受調(diào)查的101人中，除3人外平時都喝茶，其中60人經(jīng)常喝，38人偶爾喝。從性別看，男性中經(jīng)常喝茶者比例達(dá)67.4%，女性為52.7%，另外，經(jīng)常喝茶者的比例隨年齡增高而增多，趨勢較為明顯。喝茶的種類，絕大多數(shù)為綠茶，喝烏龍茶的人較少，但也有30%的人曾喝過烏龍茶，有21%的人知道烏龍茶的產(chǎn)地。74受調(diào)查的101人中，除3人外平時都喝茶，其中602、人們對喝茶益處的認(rèn)識有91人列出了1~3種好處，主要是保健、解渴、提神3類，一次又72、44、34人提起。另外，僅有3人提起了養(yǎng)性、交際等有傳統(tǒng)文化方面的內(nèi)容。在保健方面，人們共提出了28種之多的功效，其中有些可能處于主觀想象，缺乏依據(jù)。主要有美容養(yǎng)顏（女性居多）、減肥（女性居多）、明目、利尿、助消化、消熱祛火、養(yǎng)胃、解酒等，也有個別提出有抗衰老、抗癌功效的。752、人們對喝茶益處的認(rèn)識753、烏龍茶飲料的消費情況雖然烏龍茶飲料尚在起步階段，但在受訪問的101人中，有8人經(jīng)常喝，64人偶爾喝，有29人沒喝過，結(jié)果比預(yù)計的要好，從性別看，女性較男性消費比例高。763、烏龍茶飲料的消費情況764、人們對烏龍茶飲料品牌的了解情況受調(diào)查的101人知道的品牌主要為“康師傅”、“天與地”和“統(tǒng)一”三個。知道這三個品牌的人數(shù)依次為30、26、16人，而“三得利”僅有兩人知道。從年齡看，年輕人知道品牌的人數(shù)比例高于年齡較大的人。人們了解品牌的途徑主要是媒體廣告和商店貨架。在54人中，通過以上兩種途徑了解品牌的分別有25人和19人。另有6人是自己購買或飲用過而不知道品牌的，而通過促銷活動和其他廣告知道某種品牌的僅有2人，可見媒體廣告宣傳對引導(dǎo)消費的作用之大。774、人們對烏龍茶飲料品牌的了解情況775、四種品牌低糖烏龍茶的品評情況對“康師傅”、“天與地”、“統(tǒng)一”、“三得利”這四種品牌的低糖烏龍茶進行品評比較，要求品評者排列喜好次序。結(jié)果顯示，人們對四種品牌低糖烏龍茶的喜好度沒有明顯差異。有76.2%的人感覺這四種低糖烏龍茶口味差異不大，僅有15.9%的人覺得差異大。而且這種口味差異大小的感覺與是否喝過烏龍茶飲料沒有因果關(guān)系。785、四種品牌低糖烏龍茶的品評情況786、人們對低糖烏龍茶飲料口味的接受度分別有47.5%和41.5%的人喜歡和一般，另有5%和6%的人很喜歡和不喜歡。平時喝茶的多少對烏龍茶飲料口味的接受無明顯影響，不同性別間的差異也不明顯。從年齡看，經(jīng)常喝的多為31~50歲的人，偶爾喝的多為15~30歲的人，而年輕者中沒喝過的比例較年齡大的要小。這似乎顯示年齡小的人雖然嘗試的多，但真正喜歡的較少。796、人們對低糖烏龍茶飲料口味的接受度797、烏龍茶飲料的消費意向（1）在受訪的94人中有55人有意向在家中消費烏龍茶飲料；從性別看，62.3%的女性有意向，男性為53.7%；從年齡看，31~50歲的人中，有62.9%的人有意向，16~30歲的人中有意向的占55.9%；從家庭收入看，收入越高則比例越高。此外，平時喝茶的多少，對在家中消費烏龍茶飲料意向的影響不明顯。有意向在家中消費烏龍茶飲料的主要理由是味道好（40%）、方便（17.5%）、保?。?7.5%）。無意向的主要理由是味道不好（28.6%)、習(xí)慣泡茶（21.4%）、對烏龍茶飲料不了解（21.4%）?？梢?，味道是決定人們在家中消費烏龍茶飲料的最重要的因素。807、烏龍茶飲料的消費意向80（2）在價格適合的前提下，有89%的人有購買意向，而人們能接受或希望的價格（以500瓶裝為例）為2~3元/瓶（占75%）。從以上數(shù)據(jù)可以看出，影響人們消費烏龍茶飲料的主要因素是產(chǎn)品的口味、飲茶習(xí)慣和對烏龍茶飲料的了解。顯然，對以上各要素加以改變需要一個過程，但合理的價位、積極的宣傳和消費引導(dǎo)是必要的。81（2）在價格適合的前提下，有89%的人有購買意向，而人們能接8、人們對烏龍茶飲料口味的要求和改進建議有58人對烏龍茶飲料的口味提出了改進意見，其中有28人（48.3%）要求降低甜度，12人（20.7%）要求增加茶味，4人（6.9%）要求增加甜味。不同性別和不同年齡的人之間差異不明顯。平時經(jīng)常喝茶的人比偶爾喝茶或不喝茶的人更要求降低烏龍茶的甜度。經(jīng)常喝烏龍茶飲料的7人中有6人要求降低甜度。828、人們對烏龍茶飲料口味的要求和改進建議82補充常見調(diào)研類型的問卷設(shè)計一、產(chǎn)品調(diào)研問卷第五節(jié)常見調(diào)研類型的問卷設(shè)計

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1．產(chǎn)品本身提供的功能是否滿足了人們的需要（問題形式：自由問答、選擇回答）例：請問你認(rèn)為手機是否滿足了你的需要？滿足了你哪些需要？2．消費者對產(chǎn)品質(zhì)量評價如何（問題形式：自由問答、選擇回答、順序選擇、態(tài)度評比）例：請問你認(rèn)為手機的質(zhì)量如何？你認(rèn)為該款手機和其他手機相比，質(zhì)量如何？83補充常見調(diào)研類型的問卷設(shè)計一、產(chǎn)品調(diào)研問卷第五節(jié)常見第五節(jié)常見調(diào)研類型的問卷設(shè)計

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3．消費者對產(chǎn)品的顏色、包裝、式樣是否喜歡（問題形式：選擇回答、順序選擇、態(tài)度評比）例：請問你是否喜歡這款手機的顏色？請問你喜歡什么顏色的手機？對于下列手機，按你喜歡的順序進行排序。4．產(chǎn)品名稱、品牌知名度如何（問題形式：自由回答，選擇回答）例：說起手機，你首先想到什么品牌？你還知道哪些牌子的手機？說到“諾基亞”手機，你聯(lián)想到什么？

84第五節(jié)常見調(diào)研類型的問卷設(shè)計市場調(diào)研3

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5．產(chǎn)品售后服務(wù)方式和服務(wù)范圍，消費者是否接受（問題形式：自由問答、選擇回答、態(tài)度評比）例：請問你對手機的售后服務(wù)是否滿意？請問你為什么不滿意？請對以下售后服務(wù)項目進行評分。6．產(chǎn)品定價是否合理（問題形式：自由問答、填空題、選擇回答）例：你認(rèn)為手機的價格為時，你最有可能購買？

7．你認(rèn)為該產(chǎn)品還存在哪些質(zhì)量問題需要改進（問題形式：自由回答、選擇回答）例：你在使用這款手機時，最容易出現(xiàn)的質(zhì)量問題是什么？第五節(jié)常見調(diào)研類型的問卷設(shè)計85市場調(diào)研5．產(chǎn)品售后服務(wù)方式和服務(wù)范圍，消

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8．新產(chǎn)品的了解程度（問題形式：自由回答、兩項選擇）例：請問你是否了解公司新推出的手機？你是否愿意嘗試購買？9．競爭產(chǎn)品及競爭品牌實力（問題形式：自由回答、選擇回答，順序選擇、態(tài)度評比）例：你過去購買過哪些品牌的手機？在和你相近年齡的朋友中，哪些品牌的手機比較受歡迎？你和你的朋友如何評價這些手機廠商？第五節(jié)常見調(diào)研類型的問卷設(shè)計86市場調(diào)研8．新產(chǎn)品的了解程度第五節(jié)常見二、消費者調(diào)研問卷

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1．誰購買？（）（問題形式：自由問答、選擇回答）例：請問你家里是由誰購買調(diào)味品？你獲得調(diào)味品的方式是怎樣的？2．為什么買？（）（問題形式：自由問答、選擇回答）例：你購買這種調(diào)味品主要想解決烹調(diào)中的什么問題？請問你為什么要購買這個品牌的調(diào)味品？你為什么不買品牌的調(diào)味品？第五節(jié)常見調(diào)研類型的問卷設(shè)計87二、消費者調(diào)研問卷市場調(diào)研1．誰購買？（）

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3．在何處買？何處使用