網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)企業(yè)的影響研究

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)企業(yè)的影響研究

作為一種新的信息傳播工具，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體，逐漸成為一種主導(dǎo)的工具。經(jīng)過(guò)大約20年的快速發(fā)展，它不僅對(duì)一個(gè)國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生了重大影響，而且影響了人們的生活方式。互聯(lián)網(wǎng)的繁榮還造就了一大批著名的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè),如國(guó)外的Yahoo、Google、Amazon和Facebook等,以及國(guó)內(nèi)的百度、阿里和騰訊等。這些公司在取得快速發(fā)展的同時(shí),由于占據(jù)較高的市場(chǎng)份額,也面臨著日益增多的反壟斷調(diào)查與訴訟。2014年10月16日,被稱為“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷第一案”的奇虎訴騰訊壟斷案在最高人民法院宣判,宣布駁回奇虎公司的全部上訴請(qǐng)求,維持一審法院判決。在長(zhǎng)達(dá)7.4萬(wàn)字的終審意見中,最高人民法院針對(duì)案件的五個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)詳細(xì)闡述了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷行為的分析原則與方法等一系列重要問(wèn)題,明確了反壟斷法律適用的多個(gè)重要裁判標(biāo)準(zhǔn)。此案系最高人民法院審理的第一起壟斷案件,受到國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注。騰訊公司提供的即時(shí)通訊服務(wù)是典型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,使用者的價(jià)值取決于其他使用者的數(shù)量,所以在審查中,法院關(guān)注的核心問(wèn)題之一便是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)騰訊公司市場(chǎng)支配地位的影響。流行的觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使市場(chǎng)更容易形成“贏家通吃”的格局,同時(shí)也提高了其他進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘,這意味著占據(jù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力。但是最高人民法院終審意見認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和客戶粘性等因素并沒(méi)有顯著提高用戶對(duì)被上訴人提供的即時(shí)通信服務(wù)的依賴性”,因此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能成為支持騰訊公司具有市場(chǎng)支配地位的有效證據(jù)。終審意見似乎與流行的觀點(diǎn)不一致,最高人民法院對(duì)此僅簡(jiǎn)單列舉了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)提供的相關(guān)數(shù)據(jù),但是沒(méi)能從更深層次上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)論證。基于此,這里在最高人民法院終審意見的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的影響機(jī)制,以及為何在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下企業(yè)可能無(wú)法具有強(qiáng)大市場(chǎng)勢(shì)力的原因,從而為最高人民法院終審意見提供一個(gè)更為可信的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。一、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與雙邊市場(chǎng)模式互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比較,無(wú)論是基礎(chǔ)設(shè)施層,還是應(yīng)用服務(wù)層,都表現(xiàn)出較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又稱為需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì),是指消費(fèi)者使用某產(chǎn)品的效用依賴于使用同類或兼容產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)量。許多文獻(xiàn)并不區(qū)分使用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部性,但是二者并不是同一概念,后者實(shí)質(zhì)上是不能夠被內(nèi)部化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雖然在用戶預(yù)期、用戶基礎(chǔ)等存在部分共性,但是由于作用機(jī)制不同,存在較大的差異騰訊的業(yè)務(wù)體系也雜糅了這三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對(duì)于奇虎360訴騰訊壟斷案,許多學(xué)者未經(jīng)識(shí)別,直接把騰訊QQ認(rèn)定為雙邊市場(chǎng),使用雙邊市場(chǎng)理論進(jìn)行分析,這是不恰當(dāng)?shù)?。雙邊市場(chǎng)的存在需要滿足三個(gè)條件:不少于兩類不同的消費(fèi)者;兩類消費(fèi)者之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性;中間締約人在一邊消費(fèi)者將另一邊消費(fèi)者創(chuàng)造的外部性進(jìn)行內(nèi)部化的過(guò)程中不可或缺。根據(jù)騰訊的歷年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,其收入主要源于游戲、社區(qū)增值服務(wù)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告等業(yè)務(wù)。在這四種業(yè)務(wù)中,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告以交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為主,符合雙邊市場(chǎng)的認(rèn)定條件,而對(duì)于游戲和社區(qū)增值服務(wù),則同時(shí)具有三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。從圖一可知,騰訊的主要收入來(lái)源為游戲和社區(qū)類增值服務(wù),兩者收入合計(jì)占70%以上,但是在兩者中,騰訊的自營(yíng)業(yè)務(wù)比重很大。以騰訊游戲?yàn)槔?騰訊游戲業(yè)務(wù)系統(tǒng)由QQ游戲平臺(tái)游戲、ACGs、MMOGs和其他游戲四類組成,其中QQ游戲平臺(tái)游戲由騰訊自主開發(fā)游戲?yàn)橹?ACGs多數(shù)由騰訊自主開發(fā)或者合作開發(fā),MMOGs則有半數(shù)由自主開發(fā),其他游戲與ACGs類似,可見騰訊擁有多數(shù)游戲的所有權(quán)。社區(qū)類增值服務(wù)的情況類似。對(duì)于這兩類業(yè)務(wù)的自營(yíng)業(yè)務(wù)中,不存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),起作用的是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對(duì)于第三方提供的游戲和社區(qū)增值服務(wù),則具有三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),具備了雙邊市場(chǎng)的定義?？梢?騰訊并不是簡(jiǎn)單的雙邊市場(chǎng),而是既有單邊市場(chǎng)也有雙邊市場(chǎng)的多樣化商業(yè)模式。圖二簡(jiǎn)單畫出了騰訊的兩種業(yè)務(wù)模式。二、互聯(lián)網(wǎng)存在用戶多歸屬行為用戶選擇網(wǎng)絡(luò)的行為可以分為單歸屬和多歸屬兩種。單歸屬是指用戶只選擇一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品。多歸屬是指用戶同時(shí)使用多個(gè)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的分析是基于用戶單歸屬之上,而互聯(lián)網(wǎng)普遍存在用戶多歸屬行為。這里首先分析在用戶單歸屬時(shí),網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如何強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力。(一)產(chǎn)品不兼容時(shí)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域眾多,各領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)弱不一,有些較強(qiáng),有些較弱,有些甚至可以忽略。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強(qiáng)的領(lǐng)域,市場(chǎng)集中度往往較高,有些領(lǐng)域由一家企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位,如即時(shí)通訊、搜索引擎、微博、網(wǎng)上購(gòu)物、B2B和電子支付等領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)均占65%以上份額,而有些領(lǐng)域則成多家企業(yè)鼎立之勢(shì),如SNS和求職招聘等。出現(xiàn)這種結(jié)果的原因是在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下,容易出現(xiàn)傾斜效應(yīng)(Faulhaber,2002)。所謂傾斜效應(yīng)是指在產(chǎn)品不兼容的情形下,如果其中一家企業(yè)在消費(fèi)者偏好方面取得某方面的優(yōu)勢(shì),達(dá)到一定規(guī)模的用戶之后,在用戶預(yù)期的作用下,變得很有吸引力,把其他企業(yè)的用戶吸引過(guò)去,以至于其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮,該企業(yè)最終壟斷或者近似壟斷該市場(chǎng)。因此經(jīng)歷早期的激烈競(jìng)爭(zhēng)之后,最終市場(chǎng)上只會(huì)存在一家企業(yè),或者至少被一家企業(yè)所主導(dǎo),形成“贏家通吃”的格局。此時(shí),市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往趨于壟斷,即使市場(chǎng)上有多家企業(yè),企業(yè)之間的市場(chǎng)份額也會(huì)嚴(yán)重不均衡,最大企業(yè)的市場(chǎng)份額可以輕易達(dá)到第二大企業(yè)的數(shù)倍(Economides,2008)。盡管在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下,市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)贏家通吃的局面,但這并不意味著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不激烈,這時(shí)企業(yè)進(jìn)行的是為市場(chǎng)而展開的競(jìng)爭(zhēng),而不是傳統(tǒng)的在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一旦企業(yè)意識(shí)到贏家通吃的結(jié)果,為了能夠成為最終的贏家,就會(huì)在早期與其他企業(yè)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng),可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大肆宣揚(yáng),甚至對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼,努力塑造出其產(chǎn)品在市場(chǎng)上非常流行的形象,以至于贏家所得的利潤(rùn)僅能夠彌補(bǔ)在早期發(fā)生的成本。防止贏家通吃的有效措施之一是產(chǎn)品相兼容,但是兼容需要滿足以下兩個(gè)條件:一是企業(yè)必須在初始階段就有動(dòng)機(jī)與其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行兼容;二是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,各企業(yè)的安裝基礎(chǔ)存在較大差異時(shí),企業(yè)仍然有動(dòng)機(jī)維持其產(chǎn)品的兼容性。這兩個(gè)條件都難以得到滿足。(二)產(chǎn)生新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在,使得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的某些領(lǐng)域比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更難以成功進(jìn)入(克伍卡,2007)。進(jìn)入者首先需要面臨的問(wèn)題就是能否與在位者網(wǎng)絡(luò)兼容。如果與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)不兼容,進(jìn)入者需承擔(dān)小用戶基礎(chǔ)所帶來(lái)的不利影響。在面臨進(jìn)入者提供的更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品時(shí),用戶需要權(quán)衡加入新網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的效用改善與損失。改善的效用主要源于使用進(jìn)入者更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,而損失的效用主要來(lái)自于放棄享用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),同時(shí)也包括一定的轉(zhuǎn)移成本。損失的效用取決于用戶的預(yù)期。如果進(jìn)入者想成功進(jìn)入市場(chǎng)并在市場(chǎng)上取得發(fā)展,其產(chǎn)品的優(yōu)越性和用戶的預(yù)期特別重要。因此,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主要進(jìn)入壁壘是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),而不是資金或者技術(shù)。由于資金需求量較低、技術(shù)不復(fù)雜,每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有大批企業(yè)進(jìn)入。以即時(shí)通訊為例,除了眾人熟知的騰訊QQ、MSN、飛信之外,還有阿里旺旺、百度Hi、網(wǎng)易泡泡、YY語(yǔ)音和Tom-Skype等大量即時(shí)通訊產(chǎn)品,且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,涌現(xiàn)出了微信、iMessage、LINE、米聊、陌陌、易信和來(lái)往等眾多手機(jī)端即時(shí)通訊產(chǎn)品。但是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得許多產(chǎn)品并不成功,長(zhǎng)期僅能夠占據(jù)微小的市場(chǎng)份額,甚至退出市場(chǎng)。雖然每年有眾多產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),僅有飛信、阿里旺旺、YY語(yǔ)音、微信等少量即時(shí)通訊產(chǎn)品取得成功,大部分新產(chǎn)品默默無(wú)聞,鮮為人知。究其原因,主要是缺乏足夠的創(chuàng)新,許多產(chǎn)品僅是簡(jiǎn)單的模仿復(fù)制,從而無(wú)法彌補(bǔ)較小網(wǎng)絡(luò)規(guī)模帶來(lái)的損失。取得成功的產(chǎn)品,都是依托于企業(yè)的獨(dú)特資源,中國(guó)移動(dòng)的飛信和阿里的阿里旺旺都依托于各自在某一領(lǐng)域的主導(dǎo)地位,只有YY語(yǔ)音是因?yàn)槠鋬?yōu)質(zhì)的語(yǔ)音服務(wù),借助于中國(guó)網(wǎng)游而成功。三、用戶歸屬的異于壟斷與寡頭壟斷網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在,使得許多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呈現(xiàn)贏家通吃的競(jìng)爭(zhēng)格局,且形成新的進(jìn)入壁壘,主導(dǎo)企業(yè)似乎具有很強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力。但這是在用戶單歸屬下的情形,在用戶可以選擇多歸屬時(shí),市場(chǎng)結(jié)果將不同。由于用戶多歸屬和其他一些因素制約了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用,并對(duì)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力形成有力約束,因此,在實(shí)踐中?？梢钥吹疆愑趬艛嗯c寡頭壟斷的表現(xiàn)。一方面,主導(dǎo)企業(yè)難以排除競(jìng)爭(zhēng)者,許多競(jìng)爭(zhēng)者并沒(méi)有退出市場(chǎng),而是長(zhǎng)期保留著一個(gè)微小但穩(wěn)定的市場(chǎng)份額;另一方面,主導(dǎo)企業(yè)也積極從事創(chuàng)新,努力提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。(一)即時(shí)通訊軟件用戶使用頻次情況用戶多歸屬是指在競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的產(chǎn)品不兼容或者不能夠完全兼容時(shí),盡管這些產(chǎn)品具有替代性,但是由于這些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之間普遍存在互補(bǔ)性,為獲取更大的網(wǎng)絡(luò)效用,用戶會(huì)同時(shí)使用多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域普遍存在用戶多歸屬。比如,SNS用戶可能同時(shí)擁有人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和朋友網(wǎng)的賬號(hào);微博用戶也可能同時(shí)開通了新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博;網(wǎng)絡(luò)視頻用戶同時(shí)在優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站觀看影視;同時(shí)在新浪、網(wǎng)易、騰訊和鳳凰瀏覽新聞;同時(shí)使用Hotmail、網(wǎng)易郵箱、139郵箱和騰訊郵箱等郵箱服務(wù);同時(shí)在京東商城、淘寶網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買東西;適婚單身青年同時(shí)在花田網(wǎng)、百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣網(wǎng)等婚戀網(wǎng)尋覓佳偶;求職者在智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂求職網(wǎng)尋找雇主,等等。在即時(shí)通訊領(lǐng)域,用戶多歸屬行為更是常態(tài)。許多用戶同時(shí)使用QQ、MSN、飛信、阿里旺旺、YY和Skype等即時(shí)通訊軟件與服務(wù)。根據(jù)易觀顧問(wèn)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)研究系列報(bào)告———即時(shí)通訊(2004)》顯示,只有37%的用戶只使用一款即時(shí)通訊產(chǎn)品,而分別有48.9%和11.4%的用戶使用2~3款即時(shí)通訊產(chǎn)品。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)通信用戶調(diào)研報(bào)告(2009年度)》顯示,只有36.6%的用戶半年內(nèi)只使用一款即時(shí)通訊產(chǎn)品,而分別有28.3%和23.5%的用戶同時(shí)使用2~3款即時(shí)通訊產(chǎn)品,使用4~5款即時(shí)通訊產(chǎn)品的用戶也達(dá)到11.6%。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年,有56%的QQ用戶同時(shí)使用阿里旺旺,有7%的用戶同時(shí)使用飛信。(二)影響公司市場(chǎng)力量的主要原因1.多歸屬對(duì)進(jìn)入者的影響即使在用戶單歸屬的情形下,由于消費(fèi)者的偏好差異等原因,市場(chǎng)可以容納多個(gè)網(wǎng)絡(luò)。在Windows操作系統(tǒng)盛行之下安然發(fā)展的麥金托什系統(tǒng),以及DVD取代VHS標(biāo)準(zhǔn)等事例表明,即使優(yōu)勢(shì)企業(yè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額,也不意味著競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有生存發(fā)展空間,只要競(jìng)爭(zhēng)者能夠發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域并提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),就能夠生存發(fā)展,甚至取代優(yōu)勢(shì)企業(yè)。如前文分析,在用戶單歸屬的情形下,決定市場(chǎng)進(jìn)入者成敗的主要因素是其產(chǎn)品性能和消費(fèi)者預(yù)期。而由于信息不對(duì)稱和在位者的積極運(yùn)作等原因,這兩個(gè)條件都比較難以滿足?？梢?在單歸屬下,進(jìn)入者可以進(jìn)入市場(chǎng),甚至顛覆在位者,但是存在較大難度。用戶多歸屬行為可以緩和上述問(wèn)題。在用戶可以選擇多歸屬的時(shí)候用戶不是從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一種產(chǎn)品,而是同時(shí)使用多種產(chǎn)品,所以不存在轉(zhuǎn)換成本。但用戶需要承擔(dān)多歸屬成本,這包括管理成本、學(xué)習(xí)成本和重復(fù)購(gòu)買成本等。由于即時(shí)通訊軟件和服務(wù)是免費(fèi)提供的,不存在重復(fù)購(gòu)買成本,多歸屬成本比轉(zhuǎn)移成本低得多。成本的下降使得進(jìn)入者在單歸屬情形下所面臨的問(wèn)題得到緩和。第一,進(jìn)入者并不需要提供非常優(yōu)異甚至是顛覆性的產(chǎn)品。在用戶多歸屬下,用戶使用進(jìn)入者的產(chǎn)品并不需要放棄在位者的產(chǎn)品,如果進(jìn)入者能夠提供具有足夠吸引力的產(chǎn)品,這或許只是對(duì)在位者產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn),用戶就愿意嘗試。第二,用戶使用進(jìn)入者產(chǎn)品的成本下降,使得每位用戶預(yù)期其他用戶使用進(jìn)入者產(chǎn)品的成本也會(huì)下降,這提高了對(duì)其他用戶使用新產(chǎn)品的預(yù)期,降低了用戶之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題,進(jìn)入者所面臨的協(xié)調(diào)問(wèn)題得到緩解。因此,用戶多歸屬降低了市場(chǎng)進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品性能的要求,也緩和了消費(fèi)者預(yù)期的協(xié)調(diào)問(wèn)題,這便利了新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng),對(duì)企業(yè)排除競(jìng)爭(zhēng)的能力產(chǎn)生一定約束。2.用戶多歸屬限制企業(yè)行使市場(chǎng)勢(shì)力的機(jī)理在用戶可以多歸屬的情形下,企業(yè)不能夠肆意提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格,或降低質(zhì)量,或附加其他不合理的交易條件。如果用戶已經(jīng)多歸屬,那么當(dāng)企業(yè)行使市場(chǎng)勢(shì)力時(shí),用戶能夠輕松地切換到競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品中去。如果用戶尚未進(jìn)行多歸屬,那么當(dāng)交易條件惡化時(shí),用戶也可以輕易地進(jìn)行多歸屬并使用競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)者也愿意在此契機(jī)之下招攬用戶,提高份額。因此,用戶多歸屬使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,較高程度的多歸屬能夠有效地制約企業(yè)行使市場(chǎng)勢(shì)力。最高人民法院終審意見所引用的調(diào)查數(shù)據(jù)同樣顯示,“半年內(nèi)用戶使用超過(guò)兩款以上的即時(shí)通信軟件的比例達(dá)到63.4%;根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查,超過(guò)90%的用戶使用2款以上即時(shí)通信服務(wù)。用戶可以在不同的即時(shí)通信服務(wù)上逐步建立具有高度重合性的社交網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和客戶粘性的影響被大大減弱了。”這類似于雙重采購(gòu)。如果企業(yè)所采購(gòu)的設(shè)備或者軟件是高度專業(yè)化的,那么在將來(lái)選擇其他供應(yīng)商時(shí)就會(huì)相對(duì)比較困難,因而對(duì)原供應(yīng)商產(chǎn)生依賴,原供應(yīng)商可能會(huì)利用這種依賴進(jìn)行“敲竹杠”(Sharipo,1999)。具有實(shí)力的買家為了避免被“敲竹杠”,可以保留另一個(gè)供應(yīng)商,當(dāng)原供應(yīng)商提出不合理要求時(shí),買家可以轉(zhuǎn)移到另一供應(yīng)商,這種威脅使得買家可以得到較有利的合約。在即時(shí)通訊領(lǐng)域,用戶并不具備很強(qiáng)的買方勢(shì)力,但是由于低廉的多歸屬成本,使得用戶可以在不同的即時(shí)通訊產(chǎn)品之間輕松切換,用戶具有較強(qiáng)的談判能力。因此,用戶多歸屬使用戶能夠輕松切換即時(shí)通訊軟件和服務(wù),促進(jìn)各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)企業(yè)控制交易條件的能力具有一定限制作用。(三)方便因素用戶多歸屬能夠限制企業(yè)排除競(jìng)爭(zhēng)和控制交易條件的能力,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力具有一定的約束力,以下的幾個(gè)因素增強(qiáng)了這種約束力。1.即時(shí)通訊基礎(chǔ)服務(wù)的成本多歸屬并非沒(méi)有成本,其成本主要由學(xué)習(xí)成本、管理成本和重復(fù)購(gòu)買成本等組成。就即時(shí)通訊而言,學(xué)習(xí)成本主要是適應(yīng)新的即時(shí)通訊軟件的風(fēng)格、功能和特性等所需要花費(fèi)的時(shí)間和精力;管理成本主要是用戶對(duì)即時(shí)通訊軟件的管理,如密碼管理、好友管理等,以及軟件對(duì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的占用而形成的成本;重復(fù)購(gòu)買成本是指同時(shí)使用多款即時(shí)通訊軟件需要向多個(gè)企業(yè)支付的服務(wù)費(fèi)用。當(dāng)前所有的即時(shí)通訊基礎(chǔ)服務(wù)都是免費(fèi)的,用戶下載、安裝即時(shí)通訊軟件,以及使用即時(shí)通訊軟件進(jìn)行文本聊天、語(yǔ)音聊體、視頻聊天、群組聊天和文件傳輸?shù)确?wù)均無(wú)需向企業(yè)支付費(fèi)用。因此,即時(shí)通訊的多歸屬成本主要是學(xué)習(xí)成本和管理成本,而這部分成本并不高。各即時(shí)通訊軟件功能類似,沒(méi)有很大的差異,用戶很容易就適應(yīng)新的即時(shí)通訊軟件。對(duì)于管理成本,大部分即時(shí)通訊軟件都在幾十兆到一百多兆之間,而個(gè)人計(jì)算機(jī)內(nèi)存通常在2G以上,同時(shí)運(yùn)行幾款即時(shí)通訊軟件不會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)帶來(lái)很大壓力。低廉的多歸屬成本促進(jìn)了用戶選擇多歸屬。在多歸屬成本比較高的情形下,選擇多歸屬的用戶比例較低。例如操作系統(tǒng),由于蘋果機(jī)與Windows系統(tǒng)不兼容,有些消費(fèi)者為了同時(shí)享受Windows系統(tǒng)和麥金托什系統(tǒng)的應(yīng)用軟件會(huì)購(gòu)買兩臺(tái)計(jì)算機(jī),但由于蘋果機(jī)的昂貴價(jià)格,使得這部分消費(fèi)者相對(duì)而言尚屬少數(shù)。又如,現(xiàn)實(shí)中有不少人同時(shí)使用中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)通話服務(wù),但是由于電話卡通常都需要繳納月租,為避免重復(fù)繳納月租費(fèi),許多用戶僅使用一張卡。即時(shí)通訊領(lǐng)域多歸屬的低廉成本,使得多歸屬成為一種非常普遍的現(xiàn)象。2.用戶使用即時(shí)通訊軟件的頻率在即時(shí)通訊、社交網(wǎng)等滿足用戶交流需求的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里,核心好友圈有助于形成多歸屬。根據(jù)社會(huì)學(xué)的研究,人們的社會(huì)關(guān)系通?？梢苑譃閺?qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系和臨時(shí)關(guān)系三類。通常而言,一個(gè)人的強(qiáng)關(guān)系不會(huì)超過(guò)十人,且這些人都是日常生活中最為親密的親人、朋友、同學(xué)或同事。強(qiáng)關(guān)系的聯(lián)系人,彼此之間會(huì)有許多種聯(lián)系方式,不僅僅保持比較頻繁的會(huì)面和手機(jī)聯(lián)系,還會(huì)擁有對(duì)方多種形式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式,如即時(shí)通訊賬號(hào)、微博賬號(hào)、社交網(wǎng)賬號(hào)和電子郵件賬號(hào)。強(qiáng)關(guān)系的聯(lián)系人可視為用戶的核心好友圈,圈外聯(lián)系人對(duì)于用戶而言并沒(méi)有圈內(nèi)聯(lián)系人那么重要,增加一名圈外聯(lián)系人所帶來(lái)的效用要低得多。因而,如果強(qiáng)關(guān)系聯(lián)系人使用某款新的即時(shí)通訊軟件,用戶很容易接受這款軟件。CNNIC發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)通信用戶調(diào)研報(bào)告(2009年度)》顯示,用戶聯(lián)系人主要來(lái)自熟人,這部分比例達(dá)94.7%。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)通訊行業(yè)發(fā)展報(bào)告:2008~2009年》顯示,用戶嘗試新即時(shí)通訊軟件的主要原因是熟人邀請(qǐng)或推薦。即時(shí)通訊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯,如果好友不使用某款即時(shí)通訊軟件,那么這款即時(shí)通訊軟件對(duì)其而言是沒(méi)有多大價(jià)值的,但是如果強(qiáng)關(guān)系聯(lián)系人在使用,則這款即時(shí)通訊軟件就具有使用價(jià)值。可見,為數(shù)不多的強(qiáng)關(guān)系聯(lián)系人使得多歸屬更為便利。3.用戶積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)用戶往往更加愿意嘗試新事物,這有助于用戶形成多歸屬。許多即時(shí)通訊服務(wù)正是通過(guò)提供與主導(dǎo)產(chǎn)品有差異的產(chǎn)品來(lái)吸引用戶。面對(duì)新產(chǎn)品的新功能時(shí),許多用戶會(huì)積極嘗試。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)通訊行業(yè)發(fā)展報(bào)告:2008~2009年》顯示,52.5%的用戶是因?yàn)閲L試新功能而使用新的即時(shí)通訊軟件。而CNNIC發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)通信用戶調(diào)研報(bào)告(2009年度)》顯示,46.7%的用戶因?yàn)檐浖δ芏鼡Q即時(shí)通訊軟件。差異化的產(chǎn)品使得多歸屬更加普遍,為了體驗(yàn)新的軟件功能,有些用戶會(huì)安裝新的即時(shí)通訊軟件,并與原軟件一同使用。四、主導(dǎo)企業(yè):創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),帶動(dòng)市場(chǎng)勢(shì)力強(qiáng)化除用戶多歸屬之外,還有其他因素也能夠限制互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域因網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形成的市場(chǎng)勢(shì)力。第一,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快速創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的重要特征之一是創(chuàng)新密集、創(chuàng)新速度快。根據(jù)序貫壟斷理論,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),創(chuàng)新影響著企業(yè)的勝負(fù),贏家通吃的局面是暫時(shí)的,會(huì)很快被打破,并形成新的贏家通吃格局(E-vans,2002)。在這種情況下,主導(dǎo)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位正是通過(guò)努力創(chuàng)新所形成的,且在占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位之后,如果怠于創(chuàng)新,未能夠把握住技術(shù)潮流,將可能很快失去即有優(yōu)勢(shì),甚至被市場(chǎng)所淘汰,所以即使是主導(dǎo)企業(yè)也有很強(qiáng)的創(chuàng)新動(dòng)力。這方面的例子比比皆是。如曾經(jīng)在中國(guó)C2C領(lǐng)域鮮有競(jìng)爭(zhēng)者的eBay,已經(jīng)被更貼近用戶的淘寶所取代;曾經(jīng)風(fēng)靡全球的MSN也被Skype所替代;百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)期也一度面臨危機(jī)。在這種動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下,主導(dǎo)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)濃郁,積極創(chuàng)新,提高用戶體驗(yàn),企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力被嚴(yán)重削弱。當(dāng)前,被稱為“BAT”的百度、阿里巴巴和騰訊是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新主體。這點(diǎn)在新興的互聯(lián)網(wǎng)金融中表現(xiàn)更為明顯。第二,核心好友圈。核心好友圈不僅有助于用戶選擇多歸屬,還可以直接限制網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)勢(shì)力。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)勢(shì)力的重要途徑之一便是降低用戶對(duì)進(jìn)入者的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模預(yù)期,使