白酒行業(yè)淺析

白酒行業(yè)淺析一、行業(yè)發(fā)展歷史食品工業(yè)看白酒，白酒行業(yè)看龍頭。一直以來(lái)，白酒都是食品工業(yè)中產(chǎn)值最大，附加值最高的行業(yè)，是食品工業(yè)的皇冠。從建國(guó)以來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷幾輪起起落落，從結(jié)果看似乎逃不出周期的循環(huán)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，受國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃影響，我國(guó)白酒企業(yè)蹣跚學(xué)步，發(fā)展緩慢。改革開放后，企業(yè)內(nèi)部高利潤(rùn)、外部地方保護(hù)和糧食大豐收助推白酒行業(yè)快速發(fā)展。之后，受亞洲金融危機(jī)等宏觀經(jīng)濟(jì)因素以及限公、稅收調(diào)整等產(chǎn)業(yè)政策因素的影響，過度膨脹的白酒行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)寒期，白酒產(chǎn)量大幅下降。2004年，白酒行業(yè)天時(shí)地利人和，迎來(lái)黃金十年。2013年，國(guó)家限公、禁酒令等政策和消費(fèi)升級(jí)觀念雙管齊下，白酒進(jìn)入深度調(diào)整階段。2016年白酒行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇階段，產(chǎn)量開始呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。二、行業(yè)特點(diǎn)1）白酒作為傳統(tǒng)文化的載體，是餐桌文化的最佳禮品，在送禮或者商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)合，白酒存在一定的剛需屬性；2）白酒沒有保質(zhì)期的屬性，存儲(chǔ)時(shí)間越長(zhǎng)、價(jià)值越高，因此名優(yōu)白酒的老酒具備和奢侈品類似的投資收藏價(jià)值，存在金融屬性；3）白酒價(jià)格不以成本加成定價(jià)，更多是受到通脹影響和需求推動(dòng)，因此在酒企競(jìng)爭(zhēng)中更多需要講求差異化來(lái)滿足和吸引消費(fèi)者的需求。整體來(lái)看，白酒行業(yè)是一個(gè)和GDP、貨幣總量、通脹、投資充分相關(guān)的行業(yè)。4）從生產(chǎn)方面說(shuō)：白酒工藝簡(jiǎn)單、入門含量不高、產(chǎn)品特征明顯、配方保密性強(qiáng)、差異化容易實(shí)現(xiàn)、想做出好產(chǎn)品比較容易。5）從品牌方面說(shuō)：高中低檔類別齊全、每個(gè)層級(jí)都有固定客戶群、顧客忠誠(chéng)度一般、容易短時(shí)期打開市場(chǎng)。6）從市場(chǎng)方面說(shuō)：市場(chǎng)容量巨大、客戶聚集性強(qiáng)、批發(fā)集采量大、產(chǎn)品散發(fā)性強(qiáng)、屬于快消品性質(zhì)。7）從銷售方面說(shuō)：產(chǎn)品沒有過期風(fēng)險(xiǎn)、不用退換貨、體積小倉(cāng)儲(chǔ)無(wú)壓力、售后幾乎為“0”、好產(chǎn)品會(huì)隨時(shí)間升值；十分依賴大型地方經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)、打開市場(chǎng)，一個(gè)兼具實(shí)力與忠誠(chéng)的地方經(jīng)銷商能給酒企帶來(lái)巨大的收益；營(yíng)銷成本投入占比非常高，定位越是高端的白酒品牌，越需要為產(chǎn)品打造品牌內(nèi)涵，這帶來(lái)的巨額花費(fèi)，難以進(jìn)行量化考核及成本管理。三、主要產(chǎn)品1979年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，中國(guó)白酒首次確立了四大基本香型，即醬香型、清香型、濃香型、米香型，其余白酒被統(tǒng)一列為其它香型。從白酒整體的體量來(lái)看，2020年的醬香仍只是一個(gè)小品類，約占全國(guó)白酒銷售收入的27%；濃香型白酒產(chǎn)量占51%，也反映出濃香型白酒是目前市場(chǎng)的主流熱門香型酒；清香型白酒銷售收入約占總收入的15%。四、市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局值得注意的是，中國(guó)白酒整體產(chǎn)量自從在2016年達(dá)到1,358.4萬(wàn)千升的頂峰點(diǎn)之后，整體行業(yè)產(chǎn)能明顯已明顯處于過剩狀態(tài)，往后整體產(chǎn)量開始以年復(fù)合增長(zhǎng)率約-14.1%的速度逐年萎縮。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2021年全年整體白酒產(chǎn)量?jī)H為715.6萬(wàn)千升，已然縮小至歷史最高峰值的約一半左右。我國(guó)白酒市場(chǎng)穩(wěn)定成長(zhǎng)，高端白酒增長(zhǎng)迅速。2020年，我國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模為5,563億元，同比增長(zhǎng)4.23%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到8,280億元，6年CAGR為6.85%。其中，白酒高端化趨勢(shì)明顯，2020年高端白酒市場(chǎng)規(guī)模為1,179億元，同比增長(zhǎng)16.62%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到2，846億元，6年CAGR為15.82%。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，貴州茅臺(tái)以979.90億元的營(yíng)收規(guī)模位居行業(yè)龍頭地位，其營(yíng)收規(guī)模占白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)收的比重達(dá)16.79%;其次是五糧液，市場(chǎng)份額達(dá)9.82%。此外，市場(chǎng)份額占比較高的企業(yè)還有洋河股份、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)等，其市場(chǎng)份額占比分別為3.62%、2.85%、2.66%。五、行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)白酒的銷售渠道這幾年呈現(xiàn)扁平化、數(shù)字化、精細(xì)化、線上化大勢(shì)所趨。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展，白酒行業(yè)的渠道形式出現(xiàn)了井噴，“互聯(lián)網(wǎng)+酒”逐漸成為了新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)，專賣店、定制等各種新玩法也是層出不窮，白酒行業(yè)的復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，渠道的掌控權(quán)不再只存在于一方，而是由廠商共同控制。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和渠道精細(xì)化運(yùn)行能力提升，適合不同市場(chǎng)、不同場(chǎng)景的多元渠道體系成為現(xiàn)實(shí)選擇，廠商與渠道商共同發(fā)力、合作共贏，酒企間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)由單一渠道模式的選擇轉(zhuǎn)向多元渠道管理能力的提升，主要體現(xiàn)在：1）管理思路理性化。當(dāng)前廠家強(qiáng)調(diào)發(fā)展質(zhì)量，細(xì)化工作指標(biāo)，穩(wěn)中求進(jìn)成主要旋律，增長(zhǎng)預(yù)期降低但增長(zhǎng)兌現(xiàn)確定性增強(qiáng)，渠道管控相對(duì)嚴(yán)格，加庫(kù)存時(shí)會(huì)兼顧謹(jǐn)慎性和風(fēng)險(xiǎn)性，經(jīng)銷商群體的經(jīng)營(yíng)思路也更多從長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定角度出發(fā)。2）管理策略精細(xì)化。各大酒企強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商職能細(xì)分、考核細(xì)化，通過組合拳保證價(jià)格體系、庫(kù)存水平、渠道利潤(rùn)等多方面發(fā)展質(zhì)量，例如五糧液導(dǎo)入控盤分利、瀘州老窖嚴(yán)格執(zhí)行配額、汾酒青花30主動(dòng)控貨等。3）管理手段數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)據(jù)和終端消費(fèi)的快速反饋等。4）線上銷售提速“不可逆轉(zhuǎn)”白酒企業(yè)深化渠道和營(yíng)銷變革。五糧液近年來(lái)也在積極推動(dòng)營(yíng)銷組織變革，重點(diǎn)構(gòu)建以新零售和企業(yè)團(tuán)購(gòu)為核心的新增銷售渠道，在投放上傳統(tǒng)商家渠道不再增量，而是把量投放到新零售和團(tuán)購(gòu)渠道。六、產(chǎn)業(yè)鏈白酒產(chǎn)業(yè)鏈上游為白酒各釀造原料：包括釀酒原料（水、糧谷、輔料、基酒）和包裝設(shè)備（紙箱、紙盒、酒瓶、設(shè)備），釀酒原料代表企業(yè)有北大荒、金健，包裝設(shè)備代表企業(yè)有合興包裝等。中游為白酒制造，代表企業(yè)有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、口子窖等下游為各消費(fèi)渠道最后到達(dá)終端消費(fèi)者，包括專營(yíng)店、便利店商超、線上渠道、酒店餐飲等其他渠道。七、利潤(rùn)水平行業(yè)利潤(rùn)率高，稍成規(guī)模的企業(yè)利潤(rùn)率在25-50%之間，越高端利潤(rùn)越大，茅臺(tái)可超50%。八、增長(zhǎng)潛力整體需求量不會(huì)大幅增長(zhǎng)，對(duì)中高端白酒的需求增長(zhǎng)。九、行業(yè)商業(yè)模式與盈利模式需求端：從白酒的特殊消費(fèi)場(chǎng)景引入行業(yè)需求的“量”和“價(jià)”分拆。根據(jù)白酒的不同消費(fèi)場(chǎng)景從宏觀和中觀兩個(gè)維度構(gòu)建白酒行業(yè)“量”的需求模型，而白酒相較于其他消費(fèi)品特殊的消費(fèi)場(chǎng)景同樣帶來(lái)白酒無(wú)可比擬的定價(jià)權(quán)，品牌力是決定其提價(jià)能力的重要因素，據(jù)此構(gòu)建白酒行業(yè)“價(jià)”的研究框架。影響白酒的需求主要來(lái)自于兩個(gè)方面：1）政商務(wù)消費(fèi)（目前主要以商務(wù)/企業(yè)消費(fèi)為主），這部分需求的周期屬性更強(qiáng)，直接受宏觀經(jīng)濟(jì)、投資氛圍的影響，通過固定投資、基建投資、房地產(chǎn)投資等活動(dòng)的增長(zhǎng)/減少來(lái)影響企業(yè)團(tuán)購(gòu)、接待消費(fèi)的場(chǎng)景，帶動(dòng)相關(guān)支出，從而影響需求，屬于偏短期因素；2）居民消費(fèi)，也稱大眾消費(fèi)，主要受消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景的影響，除了人均收入、宴席用酒這兩項(xiàng)變量與經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加相關(guān)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、自身的消費(fèi)偏好、剛性的送禮屬性、收藏屬性等更賦予白酒消費(fèi)品屬性，對(duì)于白酒的影響更偏長(zhǎng)期。供給端：宏觀政策、中觀渠道推力及微觀企業(yè)產(chǎn)能限制是決定白酒供給端的幾大核心因素。中國(guó)物流、倉(cāng)儲(chǔ)等配套設(shè)施逐漸完善，酒企、酒商、酒水B2B服務(wù)平臺(tái)等均集中精力布局新零售領(lǐng)域。與傳統(tǒng)酒水零售模式和酒類電商模式相比，酒類新零售更強(qiáng)調(diào)渠道協(xié)同，并注重酒類消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。因此，酒水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心也轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，而部分酒類電商平臺(tái)也具備構(gòu)建渠道的能力，但對(duì)于大部分酒企，在新零售時(shí)代需要相關(guān)服務(wù)平臺(tái)賦能，或借助綜合電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。十、核心成功要素從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于自身品牌的影響力、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品風(fēng)格以及營(yíng)銷運(yùn)作模式。品牌力：白酒品牌力在社交中發(fā)揮著重要作用,消費(fèi)者愿意為白酒付出產(chǎn)品溢價(jià)。品牌力越強(qiáng),產(chǎn)品溢價(jià)越高,白酒產(chǎn)品的提價(jià)能力也就越強(qiáng)。分析一家白酒公司時(shí)候，要現(xiàn)在弄清楚這家公司是否具有品牌力，品牌的深度和廣度如何？品牌力表現(xiàn)在幾個(gè)方面？看看邏輯上是否成立。產(chǎn)品力：產(chǎn)品是否有特色？是不是存在稀缺性。如果存在稀缺性，看一下是哪些因素造成的，比如產(chǎn)地，工藝，儲(chǔ)存周期等，這些因素的是不是不容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)