我國(guó)快速消費(fèi)品的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷探析-從分銷渠道方向分析DOC

工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文***大學(xué)UNIVERSITYOF***題目：我國(guó)快速消費(fèi)品的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷探析--從分銷渠道方向分析姓名：***學(xué)號(hào)：＊******班級(jí)：***班專業(yè)：＊******導(dǎo)師：***摘要隨著新世紀(jì)的來(lái)臨，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速增長(zhǎng)的時(shí)期，快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向多層次的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。那快速消費(fèi)品如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得成功就是本文主要談到的問(wèn)題。其中渠道越來(lái)越被視為能給快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，而新時(shí)代渠道又呈現(xiàn)出向多極化渠道、整合型渠道、關(guān)系型渠道發(fā)展的趨勢(shì)。本文以此為基點(diǎn)進(jìn)行深入分析。關(guān)鍵詞:快速消費(fèi)品行業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；渠道營(yíng)銷ABSTRACTWiththeadventofthenewcentury,China'seconomyisinaperiodofrapidgrowth,fastmovingconsumergoodsmarketisbecomingincreasinglyfierce,manyproductsinthemarketcompetitionhasbeengraduallyfromapurelypricecompetitiontothemulti-levelchangesinthecompetition.Howinthefastmovingconsumergoodsmarketinginthesuccessofthispaperistalkingabouttheissue.Onechannelisincreasinglyseenasfastmovingconsumergoodsmanufacturerscanbringauniquesourceofcompetitiveadvantage,andtheneweraofchannelsalsoshowingamulti-polarchannels,integratedchannels,andthedevelopmenttrendofchannels.Inthispaper,asthebasisofanin-depthanalysis.Keywords:fastmovingconsumergoodsindustry;marketing;channelmarketing目錄摘要 2目錄 3詳細(xì)目錄 4第1章緒論 51.選題的背景與意義 5第2章基本概念概述 61.快速消費(fèi)品的概念 62.快速消費(fèi)品的特點(diǎn) 72.1產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)迅速 72.2產(chǎn)品的保鮮要求比較高 72.3單位價(jià)值較低 72.4主要滿足人們的日常便利性需求 73.快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn) 74.快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的一些基本要素 84.1品牌和渠道 84.2產(chǎn)品定位 94.3廣告宣傳 95.分銷渠道的定義 96.營(yíng)銷渠道的概念 107.營(yíng)銷渠道沖突的定義 10第3章中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 111.快速消費(fèi)品行業(yè)的分類 112.中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀 122.1個(gè)人和家庭護(hù)理品行業(yè) 122.2.品牌包裝食品飲料行業(yè) 132.3.煙酒行業(yè) 142.4.通路行業(yè) 14第4章快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之分銷渠道的重要性分析 14第5章快速消費(fèi)品市場(chǎng)渠道類型及渠道設(shè)計(jì) 151.快速消費(fèi)品渠道類型分析 161.1廠家直銷 161.2網(wǎng)絡(luò)銷售 161.3復(fù)合模式 172.渠道類型的設(shè)計(jì) 172.1發(fā)展初期渠道的設(shè)計(jì)策略 172.2成長(zhǎng)期渠道的設(shè)計(jì)策略 182.2.1主營(yíng)市場(chǎng)的大客戶策略 192.2.2二級(jí)市場(chǎng)的開拓 192.3成熟期渠道的設(shè)計(jì)策略 20第6章快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之分銷渠道的沖突分析 201.分銷渠道出現(xiàn)的沖突問(wèn)題 201.1用戶資源爭(zhēng)奪 211.2價(jià)格問(wèn)題 211.3分銷商經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品線 211.4信息溝通與反饋問(wèn)題 211.5產(chǎn)品促銷與市場(chǎng)定位問(wèn)題 221.6庫(kù)存量的問(wèn)題 221.7資金結(jié)算問(wèn)題 222.分銷渠道出現(xiàn)的問(wèn)題沖突的原因 232.1溝通渠道不健全 232.2目標(biāo)分歧大 232.3期望差異大 232.4競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的壓力 233.分銷渠道沖突造成的影響 24第7章快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道沖突的對(duì)策 251.分銷渠道合作 251.1渠道發(fā)展的背景分析 261.2分銷渠道合作 262.渠道信任的建立 283.建立信息的共享機(jī)制 294.從渠道權(quán)力尋找突破口 304.1權(quán)力的種類 304.2渠道成員的渠道權(quán)力 314.3快速消費(fèi)品行業(yè)渠道權(quán)力的運(yùn)用 32致謝 34第1章緒論1.選題的背景與意義伴隨著人們需求的變化和生產(chǎn)商數(shù)目的提高，多種形式的營(yíng)銷渠道有其發(fā)展的特定意義。渠道的產(chǎn)生和運(yùn)作符合比較優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造的要求，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。作為消費(fèi)者，總是希望在某種需要發(fā)生的任何時(shí)候，能夠及時(shí)、方便地買到喜歡的產(chǎn)品。作為生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，也總是希望在消費(fèi)者的需要發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品能夠被作為首選的對(duì)象，并且讓消費(fèi)者能夠方便地買到他們的產(chǎn)品。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營(yíng)銷中間組織執(zhí)行不同的功能，這些中介機(jī)構(gòu)組成了分銷渠道。分銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，是企業(yè)一項(xiàng)重要的外部資源。分銷渠道的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的，它的重要性不亞于企業(yè)關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，因此分銷渠道管理是企業(yè)管理層面臨的重要的問(wèn)題。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息時(shí)代的來(lái)臨，幾乎所有的制造商和分銷商都意識(shí)到渠道建設(shè)的重要性。分銷商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有些甚至完全控制了制造商的行為。渠道設(shè)計(jì)和管理己成為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。營(yíng)銷渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性，在我國(guó)已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識(shí)。第2章基本概念概述1.快速消費(fèi)品的概念快速消費(fèi)品指使用周期相對(duì)較短、消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。典型的快速消費(fèi)品包括食品、飲料、奶制品、個(gè)人洗護(hù)用品等等?？焖傧M(fèi)品有時(shí)也被稱為包裝消費(fèi)品，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是耐用消費(fèi)品，通常是指一次性投資較大、使用周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，例如家用電器、家具、汽車等等。2.快速消費(fèi)品的特點(diǎn)快速消費(fèi)品與耐用品相對(duì)，一般是指那些周轉(zhuǎn)周期較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗、消費(fèi)者分布廣、購(gòu)買頻率高、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的消費(fèi)品，多是消費(fèi)者的生活必需品。主要包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品，以及煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。由于購(gòu)買頻率高，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)較多，購(gòu)買時(shí)不需購(gòu)前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購(gòu)買。歸結(jié)起來(lái)，快速消費(fèi)品主要有以下特點(diǎn)：2.1產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)迅速由于快速消費(fèi)品通常是易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期很短。2.2產(chǎn)品的保鮮要求比較高快速消費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度很快，產(chǎn)品在制作時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求也較高。為了使消費(fèi)者能夠按時(shí)拿到產(chǎn)品，產(chǎn)品供應(yīng)商會(huì)對(duì)渠道和供應(yīng)鏈系統(tǒng)提出很高的要求。2.3單位價(jià)值較低快速消費(fèi)品的流轉(zhuǎn)速度快在某方面也反映了其低單位價(jià)值的屬性。這種低價(jià)值使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不需要花很多的時(shí)間和精力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買有很大的隨機(jī)性。2.4主要滿足人們的日常便利性需求快速消費(fèi)品多是便利品，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn)，同時(shí)購(gòu)買呈現(xiàn)多次數(shù)、小批量的特點(diǎn)。3.快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn)快速消費(fèi)品行業(yè)不同于機(jī)械、制造、能源等其他行業(yè)，有其特有的特點(diǎn)。行業(yè)自身不具有資源或行業(yè)壟斷性，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，后入競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從而使消費(fèi)者可以有很多的選擇，造成快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品的可替代性大，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。快速消費(fèi)品產(chǎn)品面向廣大消費(fèi)者，市場(chǎng)廣闊，潛力巨大。產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，渠道成員必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境反應(yīng)靈敏，高效運(yùn)作?？焖傧M(fèi)品的種類繁多，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，還在繼續(xù)不斷地?cái)U(kuò)展到新的領(lǐng)域?？焖傧M(fèi)品產(chǎn)品本身價(jià)值不高，對(duì)銷售成本控制很嚴(yán)，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多的面向消費(fèi)者，傳銷和直銷的方式都不可取，只有通過(guò)零售商店來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。怎樣才能使消費(fèi)者十分方便地買到和買得起產(chǎn)品，就需要企業(yè)根據(jù)具體情況來(lái)建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，以低成本最大范圍的將產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前。快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大?？焖傧M(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。同時(shí)品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素。4.快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的一些基本要素因?yàn)榭焖傧M(fèi)品面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，具有面源基礎(chǔ)的廣泛性、愛好和需求的特異性、消費(fèi)層次的差距性、地域性等多重復(fù)雜的特征,所以在快速消費(fèi)品行業(yè)中，品牌和渠道，產(chǎn)品定位，廣告宣傳等就顯得極為重要：4.1品牌和渠道與其他行業(yè)不同，消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)各公司要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性和技術(shù)上的差別非常困難，市場(chǎng)能力成為關(guān)鍵成功因素，而品牌和渠道又是形成市場(chǎng)能力的關(guān)鍵要素，因此品牌和渠道能力是判斷行業(yè)內(nèi)公司是否具有長(zhǎng)期投資價(jià)值的核心指標(biāo)，同時(shí)也是投資者在尋找投資機(jī)會(huì)、避免投資風(fēng)險(xiǎn)時(shí)需要考慮的關(guān)鍵因素。消費(fèi)品行業(yè)擁有“全國(guó)馳名商標(biāo)”上市公司數(shù)量高居各行業(yè)之首。營(yíng)銷渠道，可以稱得上是快速消費(fèi)品行業(yè)的生命線。而營(yíng)銷渠道這條生命線，正發(fā)生著深刻的變革，在一、二級(jí)城市，大賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店、專業(yè)零售店等新型渠道迅速發(fā)展，在全社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比例迅速提高。4.2產(chǎn)品定位快速消費(fèi)品是針對(duì)消費(fèi)者日常使用，滿足一些基本生活需求的，因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，所以會(huì)有無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，而因?yàn)槠淇焖傧男?，?gòu)買頻率高，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買行為中做出許多選擇。如何選擇消費(fèi)者的需求，如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，如何讓消費(fèi)者方便地購(gòu)買到，如何更好地讓消費(fèi)者注意并喜愛，如何同競(jìng)爭(zhēng)品牌之間創(chuàng)造出區(qū)分，是這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)旋律。從全球快速消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，品牌主張和概念對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品的成功起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品概念是產(chǎn)品主張的描述，取決于產(chǎn)品定位，是一個(gè)溝通宣傳的基礎(chǔ)和精華所在，更是把握消費(fèi)者心理的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品概念一定要和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高度相關(guān)，產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的承受力。4.3廣告宣傳快速消費(fèi)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，消費(fèi)者的選擇過(guò)于廣泛，而其價(jià)位和可得性又相對(duì)容易達(dá)到，因此忠實(shí)度很難達(dá)成。于是，廣告創(chuàng)意的作用不嚴(yán)而喻，它用最巧妙最有新意和最有說(shuō)服力的語(yǔ)言和情緒把一個(gè)產(chǎn)品概念傳遞到消費(fèi)者腦海中從而形成知名度，得到利益點(diǎn)，形成偏好，促成購(gòu)買?？焖傧M(fèi)品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升新技術(shù)、附加新功能，快速消費(fèi)品從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上變化的?？焖傧M(fèi)品是以不斷推出新意而為特點(diǎn)的。很多知名產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)很多年，主要的成分沒有變化多少，但每年會(huì)變換新包裝，投放新廣告，實(shí)行新促銷，進(jìn)行新活動(dòng)，形式上的新意和主張上的新意勝過(guò)一切。5.分銷渠道的定義市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷渠道是與社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)的現(xiàn)代流通組織的高級(jí)形式。它的產(chǎn)生和發(fā)展是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的長(zhǎng)期發(fā)展和演進(jìn)的產(chǎn)物。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。分銷渠道也被稱為分銷通路。簡(jiǎn)而言之，就是產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)所形成的通道，是促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。分銷過(guò)程是一種具有進(jìn)行信息溝通、促成協(xié)議、實(shí)現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移、回收貸款等多種功能的企業(yè)活動(dòng)。進(jìn)行信息溝通，即通過(guò)供銷雙方在共享信息資源的基礎(chǔ)上，相互協(xié)調(diào)和進(jìn)一步改善和參與消費(fèi)的關(guān)系;促成協(xié)議，即讓買賣雙方盡快達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的類型、價(jià)格等條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移;實(shí)現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移，即產(chǎn)品的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)產(chǎn)品別消費(fèi)者或者其他客戶所購(gòu)買;通過(guò)貸款的回收，企業(yè)可以進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)或研發(fā)。6.營(yíng)銷渠道的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所屬的定義委員會(huì)，將營(yíng)銷渠道定義為公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)共同組成的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市營(yíng)銷。7.營(yíng)銷渠道沖突的定義營(yíng)銷渠道沖突的認(rèn)識(shí)和沖突的日常含義有一定的差異。渠道組織間的沖突有的時(shí)候并不一定是消極的，某些沖突實(shí)際上還可以改善渠道成員之間的關(guān)系。當(dāng)一個(gè)渠道成員的行為與他的渠道合作者相反時(shí)，渠道沖突便產(chǎn)生了。渠道沖突以對(duì)手為中心和方向，并且其目標(biāo)也由渠道合作者操控。對(duì)以上渠道沖突的定義有以下幾個(gè)方面的解釋：渠道沖突僅僅涉及到兩方面的主體。這兩個(gè)主體通常是渠道伙伴視彼此為對(duì)手時(shí)的渠道。沖突與競(jìng)爭(zhēng)的不同之處就在于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)第三方的行為，競(jìng)爭(zhēng)雙方的目標(biāo)在第三方身上。與之相對(duì)，渠道沖突是互相依賴的渠道成員以對(duì)方為對(duì)手的目標(biāo)影響行為。渠道沖突是帶有主觀色彩。也就是說(shuō)是否存在沖突、沖突的好壞和沖突的程度是一個(gè)主觀的評(píng)價(jià)過(guò)程。這給管理的過(guò)程中的溝通帶來(lái)了更高的要求。渠道沖突是一個(gè)過(guò)程。渠道沖突是一個(gè)不斷發(fā)展和積累的一個(gè)過(guò)程。特別激烈的沖突也許是產(chǎn)生于對(duì)某一個(gè)事實(shí)的不同理解。同時(shí)，營(yíng)銷渠道成員對(duì)渠道沖突的程度感受也受到他們以往經(jīng)驗(yàn)的影響，這也說(shuō)明了沖突的連續(xù)性。第3章中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1.快速消費(fèi)品行業(yè)的分類因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)的包容面很廣，所以在討論中國(guó)目前的快速消費(fèi)品市場(chǎng)的時(shí)候要區(qū)分開：快速消費(fèi)品行業(yè)主要分為消費(fèi)品制造業(yè)和通路業(yè)：超市、大賣場(chǎng)和便利店等商業(yè)形式。其中，消費(fèi)品制造業(yè)分四個(gè)子行業(yè)：一是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品等行業(yè)組成；二是家庭護(hù)理品行業(yè)，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)。2.中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)開放較早，并且經(jīng)歷了多年的充分競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特征：品牌集中的趨勢(shì)明顯。中國(guó)有著13億人口為基礎(chǔ)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能等大型跨國(guó)公司紛紛擠入中國(guó)，與此同時(shí)，我國(guó)本土也出現(xiàn)眾多實(shí)力雄厚的民族品牌與之抗衡，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明等。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護(hù)用品等戰(zhàn)場(chǎng)上展開爭(zhēng)奪，整個(gè)行業(yè)已步入微利時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，能活下來(lái)的企業(yè)，必須在品牌運(yùn)營(yíng)和渠道營(yíng)銷方面有過(guò)人之處。隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣慢慢成熟，市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同程度、企業(yè)自身的品牌意識(shí)也日益增強(qiáng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)加快了行業(yè)內(nèi)的品牌集中速度，優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)漸漸陷入困境，最終被優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼并或從市場(chǎng)中消失。按理而言，快速消費(fèi)品應(yīng)該是最需要符合本地市場(chǎng)消費(fèi)者需求和理解本地消費(fèi)市場(chǎng)的，而這恰恰應(yīng)該是國(guó)內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)所在，可事實(shí)是目前中國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)仍然由跨國(guó)企業(yè)把持，這些跨國(guó)巨頭包括寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、達(dá)能等。放眼而看，在所有的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，情況均為如此。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單：跨國(guó)公司理解產(chǎn)品概念在策略上90％的重要性，他們對(duì)產(chǎn)品概念的開發(fā)保持著無(wú)與倫比的熱情和優(yōu)勢(shì)，他們的廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品定位并非企業(yè)的一廂情愿的相信，而是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的檢查，從方方面面予以求證。他們模式化的執(zhí)行剩下的就是不斷的增添和修飾細(xì)節(jié)。他們不斷以新的信息和主張以及新的形式去轟炸市場(chǎng)，創(chuàng)造流行。他們?cè)跐撘颇性谏罘绞降母淖冎性鰪?qiáng)感召力。他們信奉品牌的價(jià)值，旨在市場(chǎng)和品牌的長(zhǎng)期培育。按照快速消費(fèi)品制造業(yè)子行業(yè)的分類，現(xiàn)把各個(gè)市場(chǎng)的狀況總結(jié)如下：2.1個(gè)人和家庭護(hù)理品行業(yè)護(hù)理品行業(yè)作為快速消費(fèi)品行業(yè)重要組成部分之一，近年來(lái)總體銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)今后幾年行業(yè)銷售額將以年均15％左右速度增長(zhǎng)，到2010年達(dá)到800億元左右。在個(gè)人和家庭護(hù)理品中，化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大。改革開放20年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，而且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)到2010年，這一市場(chǎng)的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9％左右。全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)有約4000家，年銷售額在5千萬(wàn)元以下的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90％左右，市場(chǎng)份額卻只有不到20％。外資，合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，占總體市場(chǎng)份額已接近80％。外資、合資企業(yè)占絕大部分的高端市場(chǎng)，而高端產(chǎn)品則意味著更高的利潤(rùn)率。高檔化妝品屬于精細(xì)化工，進(jìn)入的門檻比較高，在日化用品高端市場(chǎng)上，本土企業(yè)無(wú)一入圍，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場(chǎng)及大眾日化用品。洗發(fā)水隸屬于洗漱用品，是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。由此可見，在洗漱用品和口腔用品市場(chǎng)中，同樣是外資，合資企業(yè)占領(lǐng)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。并且他們利用自己的資本優(yōu)勢(shì)蠶食和兼并中國(guó)本土廠商。但是這些企業(yè)主要占領(lǐng)了中國(guó)快消市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)，在中國(guó)快速消費(fèi)品的低端市場(chǎng)，沒有出現(xiàn)一個(gè)有統(tǒng)御力的品牌，國(guó)內(nèi)的企業(yè)和廠商可以這個(gè)為突破點(diǎn)，逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)份額，獲取發(fā)展。2.2.品牌包裝食品飲料行業(yè)乳產(chǎn)品包括液態(tài)奶、奶粉和冷飲等，其中液態(tài)奶產(chǎn)銷量的比重在78％左右。從1995年開始，乳品特別是液態(tài)奶的供需迅速增長(zhǎng)，2005至2008年，奶產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)將會(huì)在15％～30％左右。有關(guān)專家通過(guò)分析國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)的供需關(guān)系及企業(yè)生產(chǎn)能力等綜合指標(biāo)，認(rèn)為目前乳品行業(yè)處于成長(zhǎng)期，根據(jù)近年來(lái)相關(guān)數(shù)據(jù)回歸分析后，判斷出行業(yè)產(chǎn)銷量將繼續(xù)30％的增長(zhǎng)速度，與主要生產(chǎn)商的預(yù)期基本保持一致。中國(guó)飲料市場(chǎng)的真正形成，恐怕要追溯到20年前可口可樂(lè)進(jìn)駐中國(guó)。而20年后的今天，中國(guó)的消費(fèi)者卻面臨著一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、富于沖擊的成熟的品牌化飲料市場(chǎng)。在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無(wú)論是挾雄厚資金的國(guó)外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭(zhēng)得一席之地，中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大。目前中國(guó)飲料市場(chǎng)仍處于發(fā)展期，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者選擇飲料品種受外界影響較大，廣告、媒介、國(guó)家大的事件、新的工藝技術(shù)都是重要的影響因素。中國(guó)飲料品種結(jié)構(gòu)的變化受臺(tái)灣、日本的影響較大，可能是文化及生活方式接近所致。純茶、奶茶可能成為未來(lái)中國(guó)茶飲料新的增長(zhǎng)點(diǎn)，功能飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)定位應(yīng)改變目前模糊不清的現(xiàn)狀。2.3.煙酒行業(yè)隨著市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，伴隨著稅收等政策的逐步松動(dòng)，我國(guó)酒行業(yè)在近年開始呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)幅度在10％以上?；旧蟻?lái)說(shuō)，白酒和啤酒行業(yè)由于地域性和歷史性的原因，國(guó)內(nèi)的廠商占絕對(duì)主導(dǎo)地位，紅酒市場(chǎng)國(guó)外廠商占領(lǐng)高端，國(guó)內(nèi)的部分廠商也有實(shí)力和他們?cè)谶@一領(lǐng)域開展競(jìng)爭(zhēng)。啤酒行業(yè)首次超過(guò)美國(guó)成為世界啤酒生產(chǎn)第一大國(guó)。從全球范圍來(lái)看，葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)較小，但是我國(guó)相對(duì)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平。就目前我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局來(lái)看，新進(jìn)入者往往以中低檔品種為主，高檔品種市場(chǎng)主要被國(guó)外品牌和長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝等主要品牌占?jù)。2.4.通路行業(yè)通路行業(yè)主要是指超市、大賣場(chǎng)和便利店等商業(yè)形式。消費(fèi)品主要品類的增長(zhǎng)在很大程度上要?dú)w功于現(xiàn)代通路，即超市、大賣場(chǎng)和便利店的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)代通路份額在全球范圍內(nèi)還處于較低水平。不過(guò)近幾年來(lái)，現(xiàn)代通路零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量增長(zhǎng)速度保持在35％左右，使中國(guó)零售市場(chǎng)的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。在未來(lái)幾年里，大多數(shù)消費(fèi)品的制造商會(huì)逐步地把銷售重心從傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代通路上來(lái)。與之相輔，批發(fā)商也會(huì)向集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展，以完成向物流配送商的轉(zhuǎn)型。第4章快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之分銷渠道的重要性分析商品從生產(chǎn)到消費(fèi)基本經(jīng)歷以下過(guò)程:產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品購(gòu)買、產(chǎn)品消費(fèi)，快速消費(fèi)品也同樣有著這樣的過(guò)程。在這樣的一種過(guò)程中，產(chǎn)品分銷過(guò)程是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于任何產(chǎn)品而言，不論它多么先進(jìn)、多么完美，如果沒有很好的分銷渠道，沒有很好的流通途徑，都不能最終被消費(fèi)者所購(gòu)買，不能夠給企業(yè)組織帶來(lái)任何利潤(rùn)，而只能是存放在庫(kù)房?？焖傧M(fèi)品企業(yè)要長(zhǎng)期保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要采用銷售渠道策略，獲得渠道優(yōu)勢(shì)。未來(lái)快速消費(fèi)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的快速消費(fèi)品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，受科技、信息、消費(fèi)觀念、競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，銷售渠道呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，銷售渠道策略將對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?？焖傧M(fèi)品行業(yè)終端為王，通過(guò)針對(duì)消費(fèi)者促銷來(lái)強(qiáng)化其購(gòu)買決定，誘發(fā)購(gòu)買行為。知名度再高再暢銷的產(chǎn)品，消費(fèi)者要很方便地購(gòu)買，只有通過(guò)各種渠道網(wǎng)絡(luò)，比如連鎖超市、賣場(chǎng)等等。產(chǎn)品進(jìn)入零售店可以是從生產(chǎn)廠家直接到商店，也可以通過(guò)分銷商或批發(fā)商進(jìn)入零售商店，這種情況普遍存在于生產(chǎn)廠家資金和配送能力所不能覆蓋的地區(qū)和零售商店。通常情況下，絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品都是通過(guò)直接和間接兩種渠道進(jìn)入賣場(chǎng)。第5章快速消費(fèi)品市場(chǎng)渠道類型及渠道設(shè)計(jì)快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷渠道的主要目標(biāo)就是要將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品順暢低成本地送到消費(fèi)者面前。使消費(fèi)者盡量方便地購(gòu)物并且能滿足消費(fèi)者不同層次的需求。采取何種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)盈利和廠商關(guān)系的重要問(wèn)題?？焖傧M(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)要依據(jù)快速消費(fèi)品企業(yè)在不同時(shí)期的目標(biāo)偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)和渠道發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)對(duì)不同的渠道做出綜合的評(píng)價(jià)和判斷。1.快速消費(fèi)品渠道類型分析1.1廠家直銷廠家直銷是指廠家將產(chǎn)品直接銷售到終端客戶手中，不通過(guò)中間環(huán)節(jié)過(guò)節(jié)。該模式的優(yōu)點(diǎn)有：廠商可以為零售商提供較高的客戶服務(wù)水平。由廠商自己的車隊(duì)進(jìn)行配送可以保證供貨的及時(shí)和定單滿足的準(zhǔn)確，從而為加強(qiáng)分銷和避免脫銷斷檔提供支持。廠商對(duì)零售商有較強(qiáng)的控制能力。直接參與貿(mào)易條件的談判可以保證廠商能將渠道支持資源的作用發(fā)揮到最大。較短的信息流程和較少的溝通環(huán)節(jié)保證了信息流通的順暢，有效地避免了誤差的產(chǎn)生。廠家的銷售人員直接與零售店合作，使得廠商的計(jì)劃可以及時(shí)準(zhǔn)確地在零售賣場(chǎng)中得以體現(xiàn)，而零售商的意見和建議也可以及時(shí)地反饋到廠商。順暢的溝通為廠家與零售商之間合作關(guān)系的良性循環(huán)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是也有很多缺點(diǎn)：.廠商資金壓力較大。廠商必須獨(dú)立承擔(dān)全部未售出產(chǎn)品的成本，未發(fā)運(yùn)成品的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用以及因此而帶來(lái)的其他可能支出，同時(shí)還要支付車隊(duì)的各項(xiàng)支出，從而形成較大的資金壓力，提高了對(duì)廠商固定資產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)資金的要求，也大大的削弱了資金的流動(dòng)性。造成了廠家資源的分散，從而導(dǎo)致了較高的機(jī)會(huì)成本。為了高效的管理整個(gè)流程，廠家必須為這套系統(tǒng)配置相關(guān)硬件支持設(shè)備和訓(xùn)練有素的操作人員。這些都給廠家造成了額外的壓力，分散了廠家的資源，使得廠家難以把精力和資源集中在自己最擅長(zhǎng)的方面，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。1.2網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售是指廠家不直接銷售產(chǎn)品給終端客戶，而是通過(guò)經(jīng)銷商和批發(fā)商滲透，把產(chǎn)品送到終端客戶。此網(wǎng)絡(luò)適用于大多的快速消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。這種模式有一些不可避免的缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)較遲緩，易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖突。這種模式對(duì)生產(chǎn)商的要求非常低，也把廠家的負(fù)擔(dān)減少到了最低水平。但不可避免地，廠家?guī)缀跏チ藢?duì)零售商的控制和影響力，全部業(yè)務(wù)都由經(jīng)銷商按照自己對(duì)生意的理解來(lái)進(jìn)行。因此如果經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力不夠強(qiáng)或與廠家不能夠很好地合作，產(chǎn)品在零售系統(tǒng)中的表現(xiàn)將存在著非常大的潛在危機(jī)。這種模式下，即使廠家能對(duì)經(jīng)銷商提供完美的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，也不能保證自己的渠道策略得到理想的實(shí)施。并且由于經(jīng)銷商在渠道中起到的不可替代的作用，廠家在與經(jīng)銷商的合作中也很難獲得較強(qiáng)的談判能力，從而難以對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理。當(dāng)然也有顯而易見的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強(qiáng)，借助他人網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售。1.3復(fù)合模式在零售終端迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過(guò)經(jīng)銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的自銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可控制重點(diǎn)，又能拾遺補(bǔ)漏，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整的作用。但有些時(shí)候處于直銷和網(wǎng)絡(luò)的兩種渠道會(huì)由于廠家不同的渠道的政策而發(fā)生矛盾和沖突。如廠家給營(yíng)銷渠道成員不同的零售定價(jià)和促銷優(yōu)惠政策等傾斜式的政策時(shí)，常常引發(fā)沖突。快速消費(fèi)品的銷售要求服務(wù)周全、送貨及時(shí)，深度分銷，對(duì)于一些非地方性品牌來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家和銷售市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)，自身配送能力有限，國(guó)內(nèi)物流行業(yè)尚不健全，要使消費(fèi)者隨處可以買到產(chǎn)品，同時(shí)又要控制廠商的銷售成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，加之中國(guó)特殊的地理?xiàng)l件，地區(qū)間差異較大，單靠廠商的力量很難讓產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶。此外，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)龐大且增長(zhǎng)迅速企業(yè)一旦切入高速成長(zhǎng)市場(chǎng)，其資金短缺和人力資源缺乏的矛盾就會(huì)十分突出，充分利用經(jīng)銷商的資金流、物流和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以促使企業(yè)高速成長(zhǎng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。因此通過(guò)經(jīng)銷商覆蓋部分銷售區(qū)域，同時(shí)直供一些重點(diǎn)客戶，是眾多國(guó)內(nèi)外快速消費(fèi)品廠商的普遍做法。2.渠道類型的設(shè)計(jì)2.1發(fā)展初期渠道的設(shè)計(jì)策略在快速消費(fèi)品發(fā)展初期，除市場(chǎng)引導(dǎo)者外，大部分快速消費(fèi)品企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)存在無(wú)數(shù)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。根據(jù)快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分析可知，營(yíng)銷策略定位越準(zhǔn)確，市場(chǎng)跟進(jìn)者獲取營(yíng)銷成功的可能性越大。渠道設(shè)計(jì)的首要目的在于使消費(fèi)者更加方便的獲得所需的產(chǎn)品，因此顧客的需求特征成為渠道設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。渠道設(shè)計(jì)要以顧客的需求為導(dǎo)向，要與顧客的需求特征相適應(yīng)。從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品的成熟過(guò)程中，市場(chǎng)需求有著明顯的差別，要求不同的渠道策略與之相適應(yīng)。其次，渠道資源作為一種稀缺性戰(zhàn)略資源。它既是企業(yè)市場(chǎng)信息重要的來(lái)源，又是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。渠道接近消費(fèi)者，可以收集到企業(yè)所需要的準(zhǔn)確、快速的市場(chǎng)信息。誰(shuí)擁有好的渠道資源，誰(shuí)就會(huì)有好的信息，就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。在產(chǎn)品生命周期中，渠道策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而變化。因此市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化決定渠道策略的選擇。對(duì)于大多數(shù)的快速消費(fèi)品而言，即使是新產(chǎn)品其創(chuàng)新性也十分有限。顧客一般對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的知識(shí)，營(yíng)銷重點(diǎn)在于選擇特色渠道，突出自身的差異。總的說(shuō)來(lái)，在快速消費(fèi)品新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)期，多渠道策略可以全面的接觸細(xì)分市場(chǎng)上的顧客，短的專營(yíng)性渠道策略有利于企業(yè)資源的集中運(yùn)作，盡快將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。通過(guò)專營(yíng)性渠道，實(shí)現(xiàn)渠道差異化，樹立起強(qiáng)有力的品牌形象。如果新產(chǎn)品的屬于市場(chǎng)上的成熟品類，市場(chǎng)已經(jīng)被各個(gè)品牌瓜分，每個(gè)品牌在市場(chǎng)上都有各自的位置。一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必定要分割其他品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。這時(shí)其他產(chǎn)品會(huì)阻撓新產(chǎn)品的進(jìn)人。對(duì)于一個(gè)全新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其品牌和渠道當(dāng)然處于劣勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就會(huì)有很大的拓展困難。因此在成熟期入市必須尋找成長(zhǎng)型經(jīng)銷渠道的幫助，因?yàn)槌砷L(zhǎng)型的渠道成員也希望借一個(gè)好的產(chǎn)品使自己盡快發(fā)展起來(lái)，而比較成熟的經(jīng)銷商，其發(fā)展重點(diǎn)和贏取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)都無(wú)法放在一個(gè)全新的產(chǎn)品上。如果企業(yè)選擇較成熟的經(jīng)銷單位，往往比較被動(dòng)。經(jīng)銷商希望你的推廣宣傳達(dá)到—定的規(guī)模，只有看到市場(chǎng)希望時(shí)，才會(huì)把重心轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。所以成熟期企業(yè)在利用渠道時(shí)應(yīng)該注意的是：尋找成長(zhǎng)型的經(jīng)銷單位。這些愿意和自己一起成長(zhǎng)的經(jīng)銷商是企業(yè)主要的經(jīng)銷渠道，他們有一定的規(guī)模但是沒有做同類的產(chǎn)品。當(dāng)自己的產(chǎn)品利益具有特點(diǎn)且區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)可以找任何一個(gè)有能力的經(jīng)銷單位。同時(shí)可以根據(jù)自己的策略選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較薄弱的區(qū)域進(jìn)入市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有起色的時(shí)候，可以選擇大型的經(jīng)銷商單位迅速鋪貨，選擇不同的渠道成員搶占不同層面的市場(chǎng)。2.2成長(zhǎng)期渠道的設(shè)計(jì)策略快速消費(fèi)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段的顯著特點(diǎn)就是渠道需求的增長(zhǎng)，市場(chǎng)商品普及率大大提升，渠道銷量迅速增長(zhǎng)。此時(shí)如果渠道管理策略操作得當(dāng)就可以顯著提高渠道的利潤(rùn)和盈利能力，進(jìn)而彌補(bǔ)企業(yè)前期市場(chǎng)操作中的渠道運(yùn)營(yíng)成本，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。在這個(gè)階段的主要應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮：一是健全網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，二是增加拓展型渠道成員。在成長(zhǎng)階段，由于產(chǎn)品被迅速接受，使新產(chǎn)品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量，通過(guò)生產(chǎn)效率的提高，降低了產(chǎn)品成本，提高了產(chǎn)品利潤(rùn)，并由此帶給企業(yè)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。但是，當(dāng)產(chǎn)品的利潤(rùn)率逐漸提高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛擠入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，這就促使企業(yè)希望進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用降低產(chǎn)品成本以維持一定的利潤(rùn)空間。而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提高，主要是通過(guò)產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)期，產(chǎn)品的市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，企業(yè)受各方面條件的限制，難以控制全部的市場(chǎng)。因此，必須依靠分銷商的廣泛網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)流傳遞到各個(gè)地區(qū)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)擴(kuò)大現(xiàn)有分銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高他們的銷售能力，實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的健全和發(fā)展。一般在這—過(guò)程中，企業(yè)的政策較為寬松，并依靠?jī)?yōu)惠條件，刺激分銷商迅速發(fā)展下游成員。在扶持分銷商及拓展下游成員的過(guò)程中，人員的作用不可忽視。由于許多新的分銷商與企業(yè)沒有接觸過(guò)，這就需要業(yè)務(wù)人員從中進(jìn)行大量的工作。同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)人員與分銷商下游成員的廣泛接觸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的控制與管理。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，有實(shí)力的企業(yè)總是迅速地拓展和搶占市場(chǎng)空間，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)需求是急速上升的。而大家都采用搶占市場(chǎng)的方式，勢(shì)必造成有實(shí)力的渠道成員都愿意和有實(shí)力的品牌合作。所以，在這個(gè)階段選擇愿意為此投入和與企業(yè)共同拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷渠道就顯得尤其重要。具體的開拓市場(chǎng)的方法有：2.2.1主營(yíng)市場(chǎng)的大客戶策略在主要的銷售市場(chǎng)，企業(yè)在健全網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)開辟大客戶。大客戶主要的職責(zé)是幫助企業(yè)把產(chǎn)品滲透到企業(yè)不易控制的市場(chǎng)末梢。這樣的客戶在這個(gè)時(shí)期的作用非常重要，企業(yè)淡季銷量的完成需要這些客戶的幫助；而在旺季的時(shí)候，這些大型客戶又可以讓被教育過(guò)的市場(chǎng)末稍能夠買到企業(yè)的產(chǎn)品，使受過(guò)企業(yè)教育的市場(chǎng)資源不至于被浪費(fèi)掉。2.2.2二級(jí)市場(chǎng)的開拓二級(jí)市場(chǎng)主要是指主營(yíng)市場(chǎng)以外的市場(chǎng)。這些市場(chǎng)和主營(yíng)市場(chǎng)的區(qū)別在于其市場(chǎng)的需求只是產(chǎn)品的利益，對(duì)品牌的要求不高。這些二級(jí)市場(chǎng)基本都是被營(yíng)銷渠道成員所控制，而這些渠道成員的經(jīng)營(yíng)方式是以批發(fā)為主的。他們更看中產(chǎn)品的銷量規(guī)模。二級(jí)市場(chǎng)是企業(yè)主營(yíng)市場(chǎng)的有力補(bǔ)充，但由于批發(fā)單位的介入，二級(jí)市場(chǎng)的無(wú)序行為也越來(lái)越明顯。這里不是說(shuō)批發(fā)商的行為無(wú)序，而是企業(yè)必須知道每個(gè)渠道成員對(duì)你產(chǎn)品的支持。企業(yè)在選擇渠道的過(guò)程中，更應(yīng)注意不要讓二級(jí)渠道成員將產(chǎn)品過(guò)早地低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，以免產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)中缺少發(fā)展機(jī)會(huì)。2.3成熟期渠道的設(shè)計(jì)策略快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)進(jìn)入成熟階段，企業(yè)已經(jīng)建立了相對(duì)完整的分銷網(wǎng)絡(luò)體系，產(chǎn)品的普及率己經(jīng)達(dá)到一定的高度，難以再創(chuàng)新高。整體市場(chǎng)需求和銷售量趨于穩(wěn)定，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象己經(jīng)初步建立并擁有一定的品牌知名度和忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)應(yīng)該著重于渠道效率的提升和渠道形象的打造，逐步在各個(gè)分銷領(lǐng)域健全渠道管理系統(tǒng)，繼續(xù)完善渠道的運(yùn)營(yíng)體系，整合企業(yè)自身和經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面滲透。為此，深度分銷的實(shí)施和終端優(yōu)勢(shì)的打造成為快速消費(fèi)品成熟期渠道提升策略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)都期望自己的產(chǎn)品品牌得到更廣大消費(fèi)群體的認(rèn)可，并希望把產(chǎn)品的份額擴(kuò)充到最大的范圍。當(dāng)所有的企業(yè)都期望一致時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加劇烈。此時(shí)，出于產(chǎn)品的概念已經(jīng)被整個(gè)市場(chǎng)接受并有很廣泛的認(rèn)知，企業(yè)每一個(gè)品牌要想得到更大消費(fèi)群體的青睞。需要在多方面做工作才能夠達(dá)成。而且由于產(chǎn)品的選擇性增加，企業(yè)必須主動(dòng)讓消費(fèi)希望選擇和樂(lè)意選擇。為了達(dá)成這些目的，企業(yè)需要更多地接觸消費(fèi)者，這些都來(lái)源于企業(yè)和消費(fèi)者的距離、展示的機(jī)會(huì)和條件。所以，企業(yè)要進(jìn)行深度的分銷，就要在末端經(jīng)常讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，使企業(yè)可以控制的直營(yíng)體系更加完善。擴(kuò)大直營(yíng)比例，控制市場(chǎng)終端是成熟階段的主要目標(biāo)。擴(kuò)大直營(yíng)是因?yàn)樵诋a(chǎn)品的成長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)依靠經(jīng)銷渠道贏得了更多重大的市場(chǎng)份額，進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)看到已經(jīng)贏來(lái)的市場(chǎng)，面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)需要建設(shè)和保護(hù)已經(jīng)有的產(chǎn)品市場(chǎng)。渠道成員雖然幫助企業(yè)把這個(gè)天下打了下來(lái)，但面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)銷商和企業(yè)的責(zé)任是不一樣的。因?yàn)榍莱蓡T是要維護(hù)渠道才能形成資源，而企業(yè)需要維護(hù)市場(chǎng)才能產(chǎn)生效益，兩者在面對(duì)成熟市場(chǎng)的時(shí)候義務(wù)和責(zé)任內(nèi)容是不—樣的。所以企業(yè)要自己擔(dān)負(fù)起建設(shè)市場(chǎng)的任務(wù)，市場(chǎng)建設(shè)不是簡(jiǎn)單的渠道網(wǎng)絡(luò)的健全，而是要在消費(fèi)者的心中建立體置。第6章快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之分銷渠道的沖突分析1.分銷渠道出現(xiàn)的沖突問(wèn)題在快速消費(fèi)品企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于各種原因會(huì)引起渠道沖突，主要有以下幾種問(wèn)題:1.1用戶資源爭(zhēng)奪對(duì)直接的用戶爭(zhēng)奪存在于快速消費(fèi)品制造商與分銷商之間和分銷商與分銷商之間。制造商與分銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來(lái)源是制造商與最終用戶建立直接購(gòu)銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價(jià)格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價(jià)。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，往往利用自身的渠道權(quán)力，將資信較好、銷量較大的客戶劃為直供。而這一行為將直接影響分銷商的利潤(rùn)甚至威脅其生存。分銷商和分銷商之間經(jīng)常也為了爭(zhēng)奪同一客戶而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。1.2價(jià)格問(wèn)題分銷渠道中各級(jí)客戶的價(jià)格定位是至關(guān)重要的事情，由于快速消費(fèi)品一般單品價(jià)格較低，價(jià)格定位出現(xiàn)偏差會(huì)引起渠道混亂?？焖傧M(fèi)品制造商和分銷商為了各自的利益，對(duì)于產(chǎn)品的零售價(jià)格經(jīng)常有沖突。如制造商常抱怨分銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。而分銷商則抱怨廠家的折扣過(guò)低、給予的利潤(rùn)空間狹小而無(wú)利可圖。產(chǎn)品的最終定價(jià)取決于產(chǎn)銷雙方的渠道權(quán)力對(duì)比。1.3分銷商經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品線快速消費(fèi)品制造商顯然不希望他的分銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)類似的產(chǎn)品線。尤其在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，經(jīng)營(yíng)第二產(chǎn)品線會(huì)給快速消費(fèi)品制造商帶來(lái)較大的竟?fàn)帀毫Γ曳咒N商的實(shí)力和精力也有限，經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)分散精力，降低服務(wù)水平。另一方面，分銷商常常希望經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線，以擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并免受制造商的控制。對(duì)于這種情況，生產(chǎn)廠家一方面要做好產(chǎn)品，提升產(chǎn)品形象，增加分銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的利潤(rùn)，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。另一方面也要做好準(zhǔn)備，在分銷商的服務(wù)不能達(dá)到要求時(shí)能及時(shí)更換或轉(zhuǎn)為直接銷售。1.4信息溝通與反饋問(wèn)題掌握第一手的市場(chǎng)信息，就掌握了市場(chǎng)的先機(jī)。及時(shí)的信息溝通與反饋對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)是極其重要的。在這個(gè)方面，分銷商通常掌握著信息權(quán)力?？焖傧M(fèi)品制造商可能認(rèn)為產(chǎn)品銷售完全依賴分銷商使其無(wú)法確切掌握用戶需求方面的信息。而分銷商往往出于自身利益的考慮，向制造商反饋一些對(duì)自己有利的信息。如夸大市場(chǎng)疲軟的程度，以掩蓋自身在銷售不力方面的責(zé)任，或把責(zé)任歸結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量等因素。同時(shí)分銷商也常常抱怨制造商不重視他們的意見，或不能及時(shí)做出反應(yīng)，采取有效的措施等。1.5產(chǎn)品促銷與市場(chǎng)定位問(wèn)題當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷售不暢時(shí)，快速消費(fèi)品制造商往往責(zé)怪分銷商沒有認(rèn)真執(zhí)行其銷售策略，促銷不努力。而分銷商則認(rèn)為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位存在問(wèn)題或定價(jià)過(guò)高。同時(shí)，分銷商常認(rèn)為促銷是制造商的事，與自己無(wú)關(guān)。在促銷目的上，兩者也是不同的?？焖傧M(fèi)品制造商只關(guān)心用戶來(lái)買自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，不關(guān)心他在哪里買;分銷商只關(guān)心用戶來(lái)自己這里購(gòu)買，不關(guān)心你買誰(shuí)生產(chǎn)的產(chǎn)品。在促銷效果評(píng)價(jià)上，快速消費(fèi)品制造商希望通過(guò)促銷增加的收入大于促銷費(fèi)用，而分銷商則只關(guān)心促銷活動(dòng)能給自己帶來(lái)多少銷量和利潤(rùn)。1.6庫(kù)存量的問(wèn)題分銷商為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過(guò)低又會(huì)導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)分銷商的低存貨水平往往會(huì)導(dǎo)致制造商的高存貨水平，從而影響快速消費(fèi)品制造商的經(jīng)濟(jì)效益。此外，存貨過(guò)多還會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品過(guò)保質(zhì)期的風(fēng)險(xiǎn)。因此，存貨水平也是容易產(chǎn)生渠道沖突的問(wèn)題。1.7資金結(jié)算問(wèn)題及時(shí)足額的回收貨款是銷售工作的基礎(chǔ)。但部分商家的法制觀念和誠(chéng)信意識(shí)不強(qiáng)，拖欠貨款和惡意逃債是時(shí)常發(fā)生的。因此，資金結(jié)算問(wèn)題也成為渠道沖突的重要原因?？焖傧M(fèi)品制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，這樣一來(lái)可以降低制造商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少資金占用。而分銷商則希望能先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場(chǎng)前景不明朗需求不穩(wěn)定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，即產(chǎn)品銷售出去且收回貨款以后再向廠家付款。這種經(jīng)營(yíng)方式實(shí)際上是由快速消費(fèi)品制造商一方承擔(dān)全部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且增加了制造商的資金占用，加大了其財(cái)務(wù)費(fèi)用支出。2.分銷渠道出現(xiàn)的問(wèn)題沖突的原因2.1溝通渠道不健全在所有的組織機(jī)構(gòu)中，溝通渠道都是非常重要的。作為超級(jí)組織的分銷渠道也不例外。渠道成員之間的溝通創(chuàng)造出一個(gè)渠道內(nèi)的信息流，這是使產(chǎn)品及服務(wù)在渠道中高效流動(dòng)的必要條件。沒有設(shè)計(jì)良好的溝通渠道，就可能造成渠道成員之間信息傳遞的延遲、失真、人為地過(guò)濾等問(wèn)題，從而引起誤解，造成沖突。2.2目標(biāo)分歧大大量的實(shí)證研究表明每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別大的一系列目標(biāo)供應(yīng)商和銷售商點(diǎn)的多種差異，比如制造商希望銷售商減少品牌范圍，集中精力銷售制造商的產(chǎn)品。而銷售商希望獲得建立在產(chǎn)品類別之上的范圍經(jīng)濟(jì)以最大化自身利潤(rùn)。這種目標(biāo)上的分歧可能會(huì)導(dǎo)致某一渠道成員的行動(dòng)妨礙了其他渠道成員目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而引發(fā)沖突。這也是導(dǎo)致渠道縱向沖突的主要原因。2.3期望差異大不同的渠道成員對(duì)于其他成員的行為會(huì)產(chǎn)生一定的預(yù)期。這種預(yù)期可能來(lái)源于對(duì)特定渠道成員過(guò)去行為的觀察，也可能是某一渠道成員的主觀看法。這種預(yù)期不一定與事實(shí)相符。但是做出預(yù)期的渠道成員會(huì)根據(jù)這種預(yù)期采取行動(dòng)。如果這種行為沒有取得預(yù)期的效果，做出預(yù)期的一方通常會(huì)認(rèn)為另一方不合作，沒有履行自己的責(zé)任。這樣，對(duì)其他成員行為的期望就可能引發(fā)沖突?？焖傧M(fèi)品分銷渠道由眾多的渠道成員組成，每個(gè)渠道成員從各自不同的角度，來(lái)判斷同一事件對(duì)自身利益的影響，就會(huì)產(chǎn)生截然不同的感知，就成為道沖突的起因。同樣，每個(gè)渠道成員也對(duì)其他成員的行為存在預(yù)期，當(dāng)預(yù)期與自身期望不相符合時(shí)，也會(huì)引發(fā)沖突。2.4競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的壓力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是決定渠道成員行為和表現(xiàn)的重要因素。競(jìng)爭(zhēng)和沖突的關(guān)系非常密切。事實(shí)上，惡性競(jìng)爭(zhēng)本身就是沖突的一種。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，渠道成員的類型也更加多樣化，快速消費(fèi)品制造商如果把和大批發(fā)商打交道的經(jīng)驗(yàn)直接用于連鎖零售店，那么很可能由于溝通障礙而造成沖突。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，快速消費(fèi)品制造商隨時(shí)可能引進(jìn)新的渠道成員和渠道形式以滿足消費(fèi)者多樣化需求，但是，這種行為常常被原有渠道成員視作對(duì)其權(quán)利的侵犯，從而造成原有渠道成員的不滿，進(jìn)而引起沖突。3.分銷渠道沖突造成的影響渠道沖突突破了一定的程度，勢(shì)必會(huì)影響到渠道整體的運(yùn)行水平。概括的講，渠道沖突的消極影響主要有經(jīng)濟(jì)影響和非經(jīng)濟(jì)影響兩方面。渠道沖突的經(jīng)濟(jì)影響可以通過(guò)許多指標(biāo)來(lái)衡量。以往的實(shí)證研究中，學(xué)者們?cè)?jīng)采用過(guò)銷售額、資產(chǎn)和投資回報(bào)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度、銷售毛利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、客戶服務(wù)、客戶滿意程度等指標(biāo)。斯特恩曾經(jīng)對(duì)渠道沖突與渠道績(jī)效的這種關(guān)系做出過(guò)理論解釋，他認(rèn)為，渠道沖突可能產(chǎn)生積極的影響，因?yàn)闆_突促使渠道成員審視自己的行為，打破以往的習(xí)慣，分析自身的不足，并加強(qiáng)與渠道伙伴的溝通。另一方面，沖突畢竟是以對(duì)手為中心的行為，很容易導(dǎo)致破壞、妨礙對(duì)方的行為，這種行為必然影響對(duì)方分銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而降低渠道效率，進(jìn)而影響到渠道成員經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這一點(diǎn)我們可以從以上快速消費(fèi)品的渠道沖突表現(xiàn)中看到。以用戶資源的掠奪為例，當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)入另一個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域時(shí)，在市場(chǎng)容量相對(duì)穩(wěn)定的前提下，現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額勢(shì)必要減少。如果其中雙方運(yùn)用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，則會(huì)對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷商的總體經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生消極的影響，也不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。相比于經(jīng)濟(jì)影響，渠道沖突的非經(jīng)濟(jì)影響更加難以衡量。但可以肯定的是這種沖突會(huì)使成員之間的關(guān)系受到影響。同時(shí)他會(huì)妨礙渠道合作者之間信任的建立和維持。信任是持久協(xié)作關(guān)系的關(guān)鍵基礎(chǔ)。社會(huì)學(xué)者普遍認(rèn)為信任是一方對(duì)于另一方動(dòng)機(jī)和目的的信念，即認(rèn)為另一方是善意并且誠(chéng)實(shí)的。信任一個(gè)渠道成員就是信任另一方的真誠(chéng)以及其對(duì)共同利益的關(guān)心。而不信任是因?yàn)閾?dān)心詭計(jì)和欺詐。許多學(xué)者相信在人際關(guān)系和組織間關(guān)系中，信任是對(duì)成員行為影響最大的因素。信任對(duì)方的渠道成員會(huì)使短期的自身利益服從于長(zhǎng)期的渠道利益，而且會(huì)避免對(duì)渠道伙伴產(chǎn)生負(fù)面影響的行為。廠商的資金結(jié)算就是一個(gè)很好的例子。但當(dāng)經(jīng)銷商對(duì)資金的結(jié)算不能實(shí)現(xiàn)雙方事前的約定時(shí)，勢(shì)必會(huì)影響到廠家對(duì)經(jīng)銷商的信任。當(dāng)長(zhǎng)期的信任缺失時(shí)，經(jīng)銷商在廠商的面前就很難爭(zhēng)取到有利的政策，同時(shí)，廠家另外培養(yǎng)其他經(jīng)銷商也要付出額外的成本?？梢娺@種沖突對(duì)雙方都是不利的。渠道沖突對(duì)成員間的承諾也有影響。承諾對(duì)于渠道關(guān)系的長(zhǎng)期成功是非常重要的，因?yàn)樗粌H意味著擁有當(dāng)前的忠誠(chéng)關(guān)系，還涉及到對(duì)未來(lái)進(jìn)行合作的信心，以及以其他機(jī)會(huì)為代價(jià)而對(duì)伙伴進(jìn)行投資的意愿。做出承諾的渠道成員與其渠道伙伴合作的典型態(tài)度包括：我們希望與他們開展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)；我們對(duì)他們的錯(cuò)誤，甚至是他們給我們?cè)斐傻穆闊┯凶銐虻哪托?；我們?duì)他們有很強(qiáng)的忠誠(chéng)感，即使有其他組織為我們提供更好的條件，我們也不會(huì)立即轉(zhuǎn)向新的組織而放棄現(xiàn)有伙伴?？梢姵兄Z對(duì)渠道的長(zhǎng)期合作十分的重要。沖突不僅直接影響渠道成員之間的信任，還會(huì)破壞了渠道的承諾關(guān)系。這樣就使得渠道成員之間的長(zhǎng)期合作變得困難。第7章快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道沖突的對(duì)策1.分銷渠道合作1.1渠道發(fā)展的背景分析進(jìn)入21世紀(jì)，渠道發(fā)展開始進(jìn)入成熟階段。受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，分銷商控制渠道的現(xiàn)象開始受到來(lái)自各方面的沖擊。最大的沖擊當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)以及消費(fèi)者消費(fèi)行為的成熟以及個(gè)性化消費(fèi)意識(shí)的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，使得渠道交易活動(dòng)跨越了時(shí)間與空間距離的限制。分銷商最根本的為制造商與消費(fèi)者消除時(shí)間與空間距離的專業(yè)功能將被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式取代，因此分銷商在專家權(quán)力層面上對(duì)制造商與消費(fèi)者的控制能力被嚴(yán)重削弱。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還促進(jìn)了制造商與消費(fèi)者之間的直接信息溝通。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，制造商可以直接獲取消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也可以及時(shí)掌握制造商的商品信息。分銷商的信息截流能力受到極大的沖擊。分銷商的專家權(quán)力與信息權(quán)力同時(shí)受到嚴(yán)重影響，這必然殃及到分銷商強(qiáng)迫權(quán)力，分銷商在渠道中的控制地位因此受到極大的動(dòng)搖。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費(fèi)者帶來(lái)的效益是巨大的，它能夠?yàn)橄M(fèi)者獲得商品信息提供了極大的方便，消費(fèi)者可以直接從網(wǎng)上查詢?nèi)蚱髽I(yè)的各類信息，在充分全面的分析比較信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品的選擇與交易。傳統(tǒng)渠道模式，消費(fèi)者的商品與市場(chǎng)信息主要來(lái)源于分銷商的傳遞，往往呈多層傳遞，由于各種人為或非人為因素的影響，信息到達(dá)消費(fèi)者時(shí)不免出現(xiàn)失真、扭曲，同時(shí)多層次傳遞也使得信息傳遞的透明度極差，出現(xiàn)虛假信息的情況。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息公開，信息傳遞透明度增強(qiáng)，并且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還使得信息傳遞速度加快，消費(fèi)者可以及時(shí)獲取所需的產(chǎn)品相關(guān)信息，解決了消費(fèi)者長(zhǎng)期產(chǎn)品信息獲取滯后的問(wèn)題?？傊?，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式的出現(xiàn)，從根本上改變了消費(fèi)者在產(chǎn)品信息獲取上依賴于分銷商的狀況，它在渠道中的信息權(quán)力急速擴(kuò)大。1.2分銷渠道合作渠道合作即渠道成員之間的合作。意指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同且互利性的行動(dòng)和意愿。渠道合作有多種形式，主要的有聯(lián)合促銷、聯(lián)合貯運(yùn)、獨(dú)家代理、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等。作為渠道合作的重點(diǎn)形式是渠道縱向營(yíng)銷合作，主要存在五種合作關(guān)系:松散型渠道合作關(guān)系。松散型渠道合作關(guān)系是指整個(gè)渠道由各個(gè)相互獨(dú)立的成員組成，沒有哪一個(gè)成員擁有足以支配其他成員的能力，每一個(gè)成員追求自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷功能。這種合作關(guān)系多見于中小企業(yè)之間。共生型渠道合作關(guān)系。共生型渠道合作關(guān)系是指兩家或兩家以上公司通過(guò)聯(lián)合開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系。相對(duì)于前一種，共生型渠道成員的合作基礎(chǔ)更牢靠一些。管理型渠道合作關(guān)系。管理型渠道合作關(guān)系是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。公司型渠道合作關(guān)系。公司型渠道合作關(guān)系是指通過(guò)建立自己的銷售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化戰(zhàn)略而形成的渠道合作關(guān)系。這是各種渠道合作關(guān)系中最為緊密的一種。契約型渠道合作關(guān)系。契約型渠道合作關(guān)系是指在分銷渠道中，參與商品分銷的各渠道成員通過(guò)不同形式的契約來(lái)確定彼此的分工協(xié)作與權(quán)利義務(wù)關(guān)系而形成的一種渠道合作關(guān)系。特許經(jīng)營(yíng)便是一種典型的契約型渠道合作形式。顧客在購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮的因素就是產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是扮產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。建立競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品價(jià)值，要求企業(yè)熟知目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、款式等等的期望，也就是說(shuō)快速消費(fèi)品制造商必須熟知目標(biāo)顧客的真實(shí)需求。這要求快速消費(fèi)品制造商需要掌握大量的市場(chǎng)信息。對(duì)于快速消費(fèi)品制造商來(lái)說(shuō)，分銷渠道是一個(gè)重要的信息來(lái)源。分銷渠道是連接制造商和最終顧客的橋梁，由于它的特殊性，其可以收集和傳銷營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客的營(yíng)銷調(diào)研信息。然而在實(shí)際中渠道成員為了提高自己與制造商侃價(jià)能力有時(shí)會(huì)有意阻礙信息的上行。況且，在傳播過(guò)程中，由于對(duì)傳播過(guò)程缺乏必要的監(jiān)督和管理，信息極易失真。因此渠道成員往往充當(dāng)?shù)夭皇切畔⒅修D(zhuǎn)站的角色，而是制造商與最終顧客之間的屏障。通過(guò)合作，建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制，可以充分的調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息的共享，保持信息的真實(shí)性以及及時(shí)性。從而有利于制造商把握市場(chǎng)信息、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)造富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)值。在這方面寶潔公司的做法值得大家學(xué)習(xí)。為加強(qiáng)與沃爾瑪?shù)男畔贤ǎ瑢殱嵧ㄟ^(guò)一個(gè)復(fù)雜的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)與沃爾瑪連接，這一聯(lián)網(wǎng)使寶潔能監(jiān)控沃爾瑪商場(chǎng)的存貨管理，通過(guò)數(shù)據(jù)傳送，寶潔將收到來(lái)自眾多獨(dú)立的沃爾瑪商場(chǎng)中各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時(shí)銷量、需求數(shù)量。這種信息聯(lián)動(dòng)策略使得寶潔公司能夠及時(shí)、快速了解市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)和調(diào)整及時(shí)準(zhǔn)確。為避免因職能上的重復(fù)而造成的資源浪費(fèi)，制造商應(yīng)與其渠道成員根據(jù)各自的長(zhǎng)處確定了以下的分工，需要說(shuō)明的是分銷商必須是制造商在各地精心挑選的實(shí)力雄厚的批發(fā)商。他們必須符合一定規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、商譽(yù)、銷售額、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力和客戶結(jié)構(gòu)等指標(biāo)要求。其中所謂客戶結(jié)構(gòu)是指，候選分銷商必須具備一個(gè)較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò):網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)包括一定數(shù)量和一定層次的二級(jí)批發(fā)商和零售商，井且能較為完善地覆蓋一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。綜上所述，分銷渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟是應(yīng)對(duì)全球竟?fàn)?、謀取最佳渠道效益的產(chǎn)物，是新時(shí)期渠道群體行為的必然選擇。渠道機(jī)構(gòu)成員要充分認(rèn)識(shí)組建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略意義，以積極的態(tài)度，結(jié)合自身實(shí)際，加強(qiáng)與渠道成員的縱向或橫向聯(lián)合，在提高渠道整體效益的前提下，謀取渠道個(gè)體成員利益的實(shí)現(xiàn)。2.渠道信任的建立信任最初的意思是舒服。它一開始用于對(duì)另外一個(gè)人能力或個(gè)性的評(píng)價(jià)的描述之用。在大部分情形下，我們信任那些以自己行動(dòng)證明值得信賴的人們。這就是信任和自信的區(qū)別。自信往往是擁有某種特別的知識(shí)的結(jié)果。它建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上。相比之下，信任有部分建立在主觀的忠誠(chéng)上。概括的說(shuō)信任是指：堅(jiān)信我們所依賴的人能夠滿足我們對(duì)他們的預(yù)期。我們信任那些可以滿足我們預(yù)期的人。更準(zhǔn)確地說(shuō)，我們是信任那些可以滿足我們良好預(yù)期的人們。因?yàn)橛行┫雮ξ覀兊娜瞬怀鑫覀円饬瞎粋α宋覀?，但我們不能說(shuō)自己會(huì)信任這種人。相反，當(dāng)我們信任別人時(shí)，我們有這樣的假想：他們會(huì)以我們喜歡或者說(shuō)偏愛的方式做事。簡(jiǎn)短地說(shuō)，我們傾向于認(rèn)為：我們所信任的人愿意并能夠滿足我們的需求。在商業(yè)環(huán)境中，或者說(shuō)是任何需要行動(dòng)和結(jié)果的環(huán)境中，要想建立信任，首要的甚至是最重要的因素就是獲得成效。成效是關(guān)鍵的。就算一個(gè)人的動(dòng)機(jī)是善意的，如果他不能實(shí)現(xiàn)我們對(duì)他的期望，他也不可能得到我們的信任。在這樣一個(gè)例子中，我們認(rèn)為這個(gè)人不值得信任，不是因?yàn)樗惺裁磹阂?，而是因?yàn)樗荒鼙灰劳?。?dāng)我們?cè)诮⒒锇殛P(guān)系時(shí)，除了對(duì)對(duì)方的態(tài)度考察之外，還要對(duì)企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行考察。如果對(duì)方不具備執(zhí)行特定渠道流的能力，那么我們很難指望雙方可以建立長(zhǎng)期的信任。我們所說(shuō)的正直就是說(shuō)話誠(chéng)實(shí)以及行動(dòng)一致。在大多數(shù)情況廠。我們信任那些言行—致的人。如果我們看到某個(gè)人言行不一致，我們就可以推斷他是和我們的利益不一致的人，或者說(shuō)他不能勝任他的職業(yè)職責(zé)。甚至對(duì)某人言行不一致的看法也會(huì)影響我們的信任感。具體到伙伴型營(yíng)銷渠道關(guān)系來(lái)說(shuō)，渠道各方應(yīng)該注意對(duì)對(duì)方承諾的執(zhí)行。例如，經(jīng)銷商對(duì)分銷商人員和設(shè)施的投入，對(duì)特定產(chǎn)品線的投資都是一種承諾，如果沒有履行的話，會(huì)出現(xiàn)言行不一，這種正直的缺失對(duì)信任水平有很大的影響。信任還要表現(xiàn)對(duì)他人關(guān)注。從最基本層次而言，我們信任那些關(guān)心我們的人。我們信任那些我們認(rèn)為行為處世符合我們的需要，最起碼不和我們的需要相沖突的人。這種關(guān)注的要素包括，在多大程度上，我們相信其他人會(huì)支持我們的福利乃至全體人的福利。我們總是希望我們所信任的人能夠?qū)ξ覀兊睦姹３种艺\(chéng)，甚至就算將來(lái)會(huì)發(fā)生一些事刺激他們不這樣做。換句話說(shuō)，關(guān)注這一要素要求我們所信任的人就算面臨著潛在的沖突壓力，也會(huì)積極回應(yīng)我們的需求。這并不是要求我們所信任的人在所有的情況下都抑制自己的需求，但是我們確實(shí)設(shè)想這些我們信任的人不會(huì)有意傷害我們，或者利用我們的信任為他們自己謀取利益。長(zhǎng)期持續(xù)、可靠的相互關(guān)系往往會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化為相互間的信任和依賴。而一旦伙伴關(guān)系各方預(yù)期相互關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展可帶來(lái)更大的互惠時(shí)，其內(nèi)部的相互信任關(guān)系也就隨聯(lián)盟的發(fā)展而不斷得以強(qiáng)化。因此，應(yīng)該建立合作伙伴間共同的愿景，強(qiáng)調(diào)合作的重要性，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)處理聯(lián)盟企業(yè)成員的關(guān)系。聯(lián)盟若不能建立共同愿景，沒有協(xié)調(diào)一致的目標(biāo)，就會(huì)產(chǎn)生沖突，形成對(duì)立。一般而言，聯(lián)盟組建初期，由于對(duì)聯(lián)盟成員各方資信信息了解不足，聯(lián)盟成員間的相互猜疑、窺探情報(bào)、試探行動(dòng)等現(xiàn)象在所難免。但是，隨著時(shí)間的推移，聯(lián)盟合作伙伴根據(jù)對(duì)各方在聯(lián)盟中的實(shí)際觀察到的表現(xiàn)與所期望的合作行為之間的比較對(duì)照，會(huì)不斷地增強(qiáng)對(duì)聯(lián)盟的信心和對(duì)合作伙伴的信賴。管理人員需要對(duì)雙方的信任關(guān)系進(jìn)行精心呵護(hù)，尤其是在供應(yīng)鏈誕生之初，各方要充分表現(xiàn)出對(duì)它方的信任以及讓對(duì)方了解自己的可信度。其次，管理人員還要堅(jiān)持“積極經(jīng)驗(yàn)重復(fù)強(qiáng)化”的原則，不斷地增強(qiáng)相互間的信任。為此，各方成員必須在他們的彼此交往中，通過(guò)正式和非正式的溝通渠道提高行為的透明度，一是使每一合伙者都了解其它各方各項(xiàng)策略行為的時(shí)間進(jìn)度，可以參照其它方的行為和能力來(lái)確定自己在伙伴關(guān)系中的地位和作用；一是由此降低對(duì)對(duì)方行為的不理解程度，保證快速而友好地處理由行為的不一致給供應(yīng)鏈帶來(lái)的不確定性和脆弱性等問(wèn)題。只要聯(lián)盟各方長(zhǎng)期持續(xù)地關(guān)注溝通的改善，關(guān)注高級(jí)管理層在生產(chǎn)和計(jì)劃等職能上的相互合作，以及隨之確立的密切的個(gè)人關(guān)系，那么聯(lián)盟必然隨時(shí)間的推移而變得越來(lái)越緊密，成員間的相互信任度也會(huì)越來(lái)越高。為了保證上下游雙方不產(chǎn)生誤會(huì)與隔閡，伙伴關(guān)系得以健康地發(fā)展，雙方有必要進(jìn)行溝通活動(dòng)。3.建立信息的共享機(jī)制在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)上升成為企業(yè)中最具有戰(zhàn)略性的資源，尤其是蘊(yùn)涵于公司的組織實(shí)踐和文化當(dāng)中的默會(huì)知識(shí)。知識(shí)本身只有在交流中才能獲得更大的發(fā)展，建立企業(yè)間知識(shí)與信息的共享機(jī)制，創(chuàng)造自由、開放的交流氣氛無(wú)疑有助于在聯(lián)盟企業(yè)間建立基于互惠協(xié)議的信任關(guān)系，進(jìn)而建立關(guān)系資本。與此同時(shí)，良好的信任關(guān)系也將進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)間知識(shí)與信息的共享程度和交互作用的廣度。大量的研究表明，聯(lián)盟成員是創(chuàng)新思想的源泉之一，聯(lián)盟成員間知識(shí)與信息的共享能推動(dòng)合作創(chuàng)新。需要強(qiáng)調(diào)的是，知識(shí)與信息的共享并非一般意義上的知識(shí)共有，知識(shí)共有僅表征聯(lián)盟成員對(duì)交易各方有關(guān)訣竅和特定信息相互感知的一種靜態(tài)關(guān)系，這種知識(shí)的共有不能形成戰(zhàn)略知識(shí)。而知識(shí)的共享是指在感知交易各方特定信息和訣竅的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)、吸引、融合和創(chuàng)新改善原有知識(shí)的價(jià)值，形成新的戰(zhàn)略知識(shí)，它強(qiáng)調(diào)對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)和能力的獲取。知識(shí)的共享程度與聯(lián)盟各方的學(xué)習(xí)能力有著非常密切的關(guān)系，學(xué)習(xí)能力主要受到以下因素的影響：企業(yè)的技能基礎(chǔ)、組織的透明性、學(xué)習(xí)意圖和員工的溝通能力等。4.從渠道權(quán)力尋找突破口4.1權(quán)力的種類權(quán)力有很多種。獎(jiǎng)賞權(quán)力。獎(jiǎng)賞權(quán)力指的是渠道成員在另一個(gè)成員完成特定工作任務(wù)后能給予某種有價(jià)值的東西的能力。獎(jiǎng)賞權(quán)力的基礎(chǔ)是受獎(jiǎng)賞人認(rèn)為獎(jiǎng)賞方所擁有的資源是有價(jià)值的，而且相信自己執(zhí)行被要求的義務(wù)后就能獲得此項(xiàng)資源。渠道成員提供的獎(jiǎng)賞項(xiàng)目通常包括：提供能帶來(lái)高利潤(rùn)的產(chǎn)品，促銷津貼和其他補(bǔ)償，如功能性折扣計(jì)劃，地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)等。一般說(shuō)來(lái)，獎(jiǎng)賞權(quán)是最自然最有效的，因?yàn)闄?quán)力的接受方對(duì)經(jīng)濟(jì)性刺激做出反應(yīng)的時(shí)候，一般很少意識(shí)到它們是因?yàn)榍阑锇閷?shí)施權(quán)力而改變了自身的行為。強(qiáng)迫權(quán)力。強(qiáng)迫權(quán)力指的是渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作任務(wù)時(shí)，威脅撤回某種資源或終止合作的權(quán)力。強(qiáng)迫權(quán)使用的對(duì)象是那些有能力執(zhí)行渠道功能而又沒有很好完成的渠道成員。強(qiáng)迫權(quán)包括諸如減少利潤(rùn)、取消承諾的酬金、推遲交貨等權(quán)力和措施。強(qiáng)制權(quán)的短期效果比較好，但長(zhǎng)期往往會(huì)對(duì)渠道關(guān)系造成損害。專家權(quán)力。專家權(quán)力是指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)其他成員的影響力。專家權(quán)力有一定的特殊性，一旦專家建議轉(zhuǎn)化成了接受者將來(lái)進(jìn)行獨(dú)立操作的能力，這種專家權(quán)力就被大大削弱。一個(gè)公司如果希望長(zhǎng)期在特定的渠道中保持與其他公司合作關(guān)系中的專家權(quán)力，那么他將有三種選擇：首先，他可以一點(diǎn)點(diǎn)地提供專業(yè)知識(shí)，總是保留下足夠的關(guān)鍵資料，以使渠道成員一直依賴于他。但這就意味著會(huì)使渠道成員對(duì)渠道運(yùn)行的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)一無(wú)所知，這是一種內(nèi)耗的策略，因?yàn)槿绻鳛橐粋€(gè)整體的渠道要成功地運(yùn)轉(zhuǎn)，充分發(fā)揮所有成員的能力是非常重要的。其次，公司可以不斷投資于學(xué)習(xí)，這樣就總能有新的重要的信息提供給營(yíng)銷渠道伙伴。而這就意味著公司必須下力氣積累其它渠道成員難以獨(dú)立獲得的有關(guān)市場(chǎng)趨勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì)方面的知識(shí)。這一方案成本不低，但對(duì)達(dá)到渠道目標(biāo)而言，它帶來(lái)的收益會(huì)很高。另外，可以鼓勵(lì)渠道成員投資于特定的貿(mào)易知識(shí)的獲得，這些知識(shí)非常專業(yè)化，因而他們很難將它用在其他的產(chǎn)品和服務(wù)上。換言之，專業(yè)知識(shí)的特殊性及獲得它的成本會(huì)阻止其流失到渠道之外。認(rèn)同權(quán)力。認(rèn)同權(quán)力指的是渠道成員因其它渠道成員對(duì)其有很高的敬意并努力維護(hù)與其業(yè)已建立的良好關(guān)系而產(chǎn)生的影響力。一般名牌產(chǎn)品、名店具有這種權(quán)力。同建立專家權(quán)力一樣，信賴是建立認(rèn)同權(quán)力的一個(gè)重要前提。信賴就是相信一方的言辭或承諾可靠，并會(huì)在相互關(guān)系中履行他的義務(wù)。合法權(quán)