市場定位課件

第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念

所謂市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlbo20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。市場定位ppt課件1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。

例如寶馬和桑塔納，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。市場定位的意義1）有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場中建立自己的特色2）是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)市場定位的意義市場定位的方式競爭定位屬性定位利益地位產(chǎn)品的用途定位價格和質(zhì)量定位使用者定位市場定位的方式競爭定位：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。競爭定位：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，競爭定位：七喜汽水美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。競爭定位：七喜汽水美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲屬性定位：腦白金∕黃金搭檔腦白金“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”黃金搭檔“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”屬性定位：腦白金∕黃金搭檔腦白金利益定位：佳潔士“好媽媽”兒童牙膏“做個好媽媽”是社會公認(rèn)的價值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益，“做個好媽媽”是產(chǎn)品價值。佳潔士推出了“好媽媽”這一準(zhǔn)確的價值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場的領(lǐng)導(dǎo)者。利益定位：佳潔士“好媽媽”兒童牙膏“做個好媽媽”是社會公認(rèn)利益定位：舒膚佳系列香皂市場定位ppt課件質(zhì)量與價格定位：戴爾∕納愛斯戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格，這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價格的定位策略。質(zhì)量與價格定位：戴爾∕納愛斯戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本使用者定位：百事可樂百事可樂“青年一代的可樂”使用者定位：百事可樂百事可樂案例5朵維女性手機(jī)手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全功能。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。案例5朵維女性手機(jī)手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全市場定位ppt課件左撇子用品左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:

(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:這德國人是怎樣細(xì)分市場的？該公司的目標(biāo)市場策略是什么?該公司運(yùn)用的是那種市場定位方式？這德國人是怎樣細(xì)分市場的？二、市場定位的方式與步驟（一）市場定位的方式1、初次定位與重新定位.（1）初次定位

初次定位，也可稱潛在定位。它是指新成立的企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選的目標(biāo)市場。二、市場定位的方式與步驟（一）市場定位的方式低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCD低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCD（2）重新定位

重新定位也可稱二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認(rèn)識的過程。（2）重新定位李寧的重新定位、李寧的重新定位、李寧的競爭對手李寧的競爭對手、

“90后李寧”定位的目標(biāo)消費者是：學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢消費群：崇尚運(yùn)動、誠信、激情、

“90后李寧”定位的目標(biāo)消費者是：學(xué)生為主，大中城市，喜重新定位重新定位2、對峙性定位與回避性定位（1）對峙性定位

對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各個方面區(qū)別不大。（2）回避性定位

回避性定位，又稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場。2、對峙性定位與回避性定位3、心理定位

心理定位是指企業(yè)從顧客心理需求出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，從而達(dá)到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象的目的。（1）廉價策略（2）偏好策略。①產(chǎn)品是特色。如五星級酒店②利益、解決問題或需求。如海飛絲去頭屑3、心理定位二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟三、市場定位策略（—）“爭鋒相對式”定位（二）“填補(bǔ)空缺式”定位（三）“另辟蹊徑式”定位三、市場定位策略（一）針鋒相對式定位，又稱迎頭定位。把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。是一種“對著干”的定位方式。

實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實力。（一）針鋒相對式定位，又稱迎頭定位。例：：統(tǒng)一和康師傅聯(lián)通與移動例：：（二）填空補(bǔ)缺式定位尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者所重視的位置，填補(bǔ)市場上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功

例：乳品市場

智強(qiáng)核桃奶銀鷺花生奶

匯源纖體奶（二）填空補(bǔ)缺式定位典型案例從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。典型案例從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍(lán)海。當(dāng)王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。其成功的關(guān)鍵是站在消費者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機(jī)會就凸現(xiàn)了出來。王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實力才能取得成功。例：

農(nóng)夫果園——混合果汁三種水果在里面,喝前搖一搖二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要（二）另辟蹊徑式，又稱避強(qiáng)定位避開強(qiáng)有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。

當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。（二）另辟蹊徑式，又稱避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位

“七喜”突出宣傳自己不含咖啡因的特點成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者避強(qiáng)定位

“七喜”突出宣傳自己不含咖啡因的特點所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。大家原來例：五谷道場——非油炸，更健康創(chuàng)維——健康電視,不閃的,健康的例：市場定位ppt課件案例分析在20世紀(jì)90年代初期，我國的VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，早就了大批明星企業(yè)，步步高就是其中之一。在步步高進(jìn)入這一市場時，VCD業(yè)界極其興旺的是“愛多”公司。該公司聘請電影明星成龍演繹產(chǎn)品廣告，一時間，“愛多，好功夫！”的廣告詞家喻戶曉，愛多VCD紅極一時。但是，“愛多”公司也是一個新企業(yè)，底子并不厚。因此，步步高一出來，就緊緊盯住“愛多”，聘請了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺詞是“步步高，真功夫！”，并和“愛多”的廣告一起再中央電視臺播出。步步高VCD也一炮走紅，大獲成功！思考：步步高公司采取的是哪種市場定位策略？試分析該公司為何采取這種市場定位策略？案例分析在20世紀(jì)90年代初期，我國的VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，早市場定位ppt課件肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功?？系禄氖袌龆ㄎ徊呗允怯^定位。作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？市場定位ppt課件奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，現(xiàn)注冊資本為36.8億元。公司于1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛整車、發(fā)動機(jī)和40萬套變速箱的生產(chǎn)能力。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，現(xiàn)注冊資本

奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹取Ｎ⑿涂蛙囋谏鲜兰o(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。

奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成轎車已越來越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。明確的市場細(xì)分，鎖定時尚男女奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。

轎車已越來越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。獨特的品牌策略詮釋“年輕人的第一輛車”“QQ”的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。

奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)市場定位還有什么印象深刻的飲料？市場定位還有什么印象深刻的飲料？市場定位策略1.避強(qiáng)定位2.迎頭定位3.重新定位4.尋找市場定位市場定位策略1.避強(qiáng)定位4.尋找市場定位“填空補(bǔ)缺式”定位策略兩種情況：潛在市場沒有被發(fā)現(xiàn)潛在市場已被發(fā)現(xiàn)，但其他企業(yè)無力占領(lǐng)4.尋找市場定