世聯(lián)2008年萬科長沙市西街項目營銷策劃報告

中國地產(chǎn)商域網(wǎng)謹呈：長沙萬科房地產(chǎn)有限公司萬科長沙西街項目營銷策劃報告世聯(lián)地產(chǎn)

2008年1月30日中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)商業(yè)秘密聲明本文內(nèi)包含的資料屬于長沙世聯(lián)興業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對長沙世聯(lián)興業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復制文檔的任何內(nèi)容。如果長沙世聯(lián)興業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項目印象1：尚東板塊/城市主干道交匯處/成熟居住區(qū)項目地址：長沙市尚東板塊，人民東路上，古曲路以東；地理位置：距五一廣場7公里15分鐘車程，火車站5分鐘車程，黃花機場30分鐘車程；配套：東三環(huán)瀏陽河風光帶瀏陽河綜合商場：大潤發(fā)超市（擬建）、沃爾瑪超市（在建）、馬王堆集貿(mào)市場、萬家麗建材大市場、好百年萬家麗路五一廣場國際華城東郡芙蓉區(qū)政府大潤發(fā)超市醫(yī)院：湖南旺旺醫(yī)院幼兒園：湘警幼兒園、芙蓉區(qū)教育局第一幼兒園沃爾瑪湖南旺旺醫(yī)院星城世家水云間本項目人民東路古曲路學校：二十九中、田家炳實驗中學黃花機場資源：瀏陽河風光帶長沙大道中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項目印象2：w萬ww.科fdc進sk入y.c長n沙中的國地首產(chǎn)個商項域網(wǎng)目,收購原南都的西街花園項目人

民

東

路分期一期二期三期一期古曲路項目名稱南都西街花園萬科西街花園萬科西街庭院產(chǎn)品5層、11層產(chǎn)以5層產(chǎn)品為16層小高層+合院別品主墅1.76容積率1.371.37TH200-250平米小高層170-190平米公寓80-90平米主力戶型125-145平米3、4房——二期2007年3月2007年12月開盤時間開盤價格2004年2560元/平米4400元/平米12000元/平米建筑風格德國簡約主義德國簡約主義原創(chuàng)中式高層前二期由南都地產(chǎn)開發(fā),萬科二期接手,三期庭院別墅第三期才是萬科正宗之作中國地產(chǎn)商域網(wǎng)學校項目印象3：ww萬w.f科dc獨sky立.cn打

造中國三地期產(chǎn)升商域級網(wǎng)版產(chǎn)品,第五園式的中式人文別墅社區(qū)基本指標：分期第三期產(chǎn)品占地面積

35716.72平方米建筑面積

63179.7平方米容積率車位比產(chǎn)品1.761：0.5由6棟小高層和9棟合院別墅構(gòu)成風格原創(chuàng)中式風格面積區(qū)間

TH面積在200-250平米，小高層170-190平米，公寓產(chǎn)品80-90平米萬科第五園中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項目印象4：w三ww.期fdc目sk前y.c已n在中銷國地售產(chǎn)階商段域網(wǎng)．要求在指定時間內(nèi)完成預訂的銷售額，總體實現(xiàn)４.9億07年12月08年6月08年9月08年12月08年３月

08年4月

08年5月TH開盤6月清盤二期庫存持續(xù)供貨精裝公寓推出4月下旬寬景大宅上市/22084.1平米總體庫存：13529平米5月下旬二期寬景大宅上市/16939.55平米6月下旬三期商業(yè)上市/3100平米一二期商業(yè)持續(xù)供貨/5796平米一二三期車位持續(xù)供貨/18050.73/一二期儲藏間持續(xù)供貨/6015平米階段完成時間本階段銷售金額18000萬元委托方期初提供可售庫存2008年4月1日至2008年6月30日4月1日:13500萬元5月1日:16500萬元第一階段2008年7月1日至2008年9月30日16000萬元6月1日:12000萬元第二階段第三階段2008年10月1日至2008年12月31日5000萬元中國地產(chǎn)商域網(wǎng)注：第一季度萬科自身計劃實現(xiàn)１個億，后三季度代理公司實現(xiàn)３．９個億中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項目印象５：資金快速回籠&萬科品牌確立項

目

實現(xiàn)目

標資金快速回籠：實現(xiàn)5個億銷售目標，現(xiàn)金為王品牌建立：萬科長沙首個項目，為萬科長沙后續(xù)項目奠定品牌影響力中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)趨勢。2007年，房地產(chǎn)調(diào)控的金融政策年，市場迅速轉(zhuǎn)冷，且影響已明顯延續(xù)到2008年．那么長沙房地產(chǎn)將迎來怎樣的變化呢？1大勢研判中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)一線城市迅速波及，其中以珠三角城市反應尤為嚴重環(huán)渤海：北京——樓市陷入量跌價跌數(shù)據(jù)顯示，今年1月至10月，房屋銷售價格上漲10.6%，銷售面積同比降幅26%。11月12日至18日，北京樓市開盤均價飆升至18000多元／平方米，四環(huán)內(nèi)開盤均價達到22400元／平方米。但此后京城樓市預售均價開始走低，整體開盤均價降至12233元／平方米，環(huán)比下降39.64%。長三角：上?！績r不降神話破滅11月份，上海市商品住宅的成交均價由10月份11500元／平米下降到10700元／平米，各種名目降價措施層出不窮，如明碼降價：如閘北的新弘國際公寓，目前景觀房價格為1.9萬/平米，而之前推出的非景觀房單價也已達到了2萬/平米，暗降策略以及各種優(yōu)惠措施等。珠三角：廣州——1/3樓盤開始降價10月底，廣州有的開發(fā)商公開降價最高折扣達40萬元，買家仍按兵不動；天河某樓盤前5名買家送一成首付，再送10年利息增值額，優(yōu)惠總額達到32萬元/套；從11月1日開始，舉行“現(xiàn)樓購房節(jié)”，最高讓利13萬元/套；日前開盤的金沙洲某樓盤，從預期的1.1萬／平米調(diào)低到7500元／平米，降幅在30%以上；深圳——住宅均價環(huán)比下跌嚴重。11月，深圳住宅成交價格均價13446元／平方米。其中，深圳六區(qū)中有四個區(qū)出現(xiàn)了均價環(huán)比下跌的情況，最大降幅達24.28%。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廣州：新政影響最先表現(xiàn)者，降價幅度大，速度快，波及面廣。現(xiàn)象：1價格：新政前廣州的一手房價格一直走高，從1月份的7140元/平方米，攀升到10月份的11574元/平方米。成交量卻不那么穩(wěn)定，10月是一個轉(zhuǎn)折點，價格環(huán)比升了19%，成交量卻驟降了31%。11月份成交量繼續(xù)低迷，價格下調(diào)了10%。其中最大的影響因素當數(shù)從緊的金融政策。新政后，廣州三分之一的樓盤降價。2成交量：廣州一手住宅成交面積總體呈下降態(tài)勢，07年1-10月成交面積同比2006年下降8.2%。其中，10月下降十分明顯，從以往一般每月70萬平方米的成交量下降到57.74萬平方米，環(huán)比下降17.9%。11月與去年同期相比更是下降了41.1%。2007年廣州一手房成交量2007年廣州一手房成交價格面積（萬㎡）套數(shù)金額（億元）均價（元/㎡）14000100.0090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00900080007000600050004000300020001000090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.0097568919115747639765467636934517378977823120001000080006000400020000662566186077773084901043371407581520970291月

2月

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12月123456789101112新政前價格預計價格2萬元/m21.5新政后價格1.3萬元/m21.2萬/m2原因探究：萬科金色康苑時代花生成熟型市場，居住需求早已被充分釋放后相對穩(wěn)定二期預期價格萬/m2價格上漲過快，超出大部分消費者承受力.且客戶趨于理性和保守合一國際1.1萬1.2萬開發(fā)商通過送家電、送車庫、送物管費和額外折扣等措施進行隱性降價本地大開發(fā)商為主導市場，多為資金運作型公司，對資金流的敏感性高．中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)深圳：最先觀望，市場經(jīng)歷短暫僵持后成交量迅速萎縮，價格明顯下降?，F(xiàn)象：1、“金九銀十”不在，成交面積較年中萎縮約40%，新項目開盤率多在30%以下2、投資客戶比例下降：新政前普遍在40％以上，有些項目甚至高達70％。新政后投資客比例下降到30％以下。3、７／８月深圳房貸緊縮，使觀望（看跌）心理加重,二手房市場低迷傳遞壓力（比價看跌）原因探究：開盤時間銷售樓盤名稱推售套數(shù)成交套數(shù)率成熟型市場，居住需求早已被充分釋放后相對穩(wěn)定萬科第五園3期龍園意境華府9.85581271731831%14%9.28價格上漲過快，超出大部分消費者承受力.且客戶特征更為多元/向上佳兆業(yè).可園7期10.110.51102877.89%各類開發(fā)商云集,其中不乏資金雄厚實業(yè)型或具有全國背景的上市場公司,抗風險力相對較強天集雅苑31347中國地產(chǎn)商域網(wǎng)15%中國地產(chǎn)商域網(wǎng)惠州市場：受深圳波及效應嚴重，泡沫大的惠城區(qū)市場快速反應“量價齊跌”惠城樓盤政策前對外均價（元/平米）開盤實際銷售均價（元/平米）銷售率金迪星苑第八期_青花園5500500010%6％萬林湖第三批單位（洋房）55005100光耀城市廣場7000（帶裝修）6300（帶裝修）30％38％數(shù)據(jù)來源：惠州市房產(chǎn)管理局凱旋國際5000（帶裝修）4200（帶裝修）z前9個月惠城區(qū)共有18810套商品房完成銷售,平均每個月2000套左右；新政后新開盤項目，均價都比政策前降低，且銷售率低。z10月份惠城區(qū)共有884套商品房完成銷售；z11月份惠城區(qū)共有669套商品房完成銷售;新政表現(xiàn)：1、成交量銳減，惠城由政策前平均每月2000套，銳減到11月的699套，面積縮減26％，銷售面積9月份達到12.3萬平方米，11月下降到9.1萬平方米，下降了26%2、新政后開盤的樓盤價格明顯下降，開盤銷售率驟減，樓盤“幾天賣光”的傳奇終結(jié)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)3、投資客戶被擠壓，迅速退場。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)惠州市場：區(qū)域市場的冷熱不均，惠陽大亞灣緊鄰深圳龍崗工業(yè)區(qū)市場不受影響新政前后美岸棲庭兩期開發(fā)表現(xiàn)自住盤德州城項目名稱美岸棲庭銀湖閣美岸棲庭龍華閣推售套數(shù)：424套136套2007年9月23日4500元/平米93.3%264套推售時間：2007年10月27日推售套數(shù)開盤時間均價2007年10月14日開盤均價：4300元/平米開盤銷售率：91.5%4900元/平米（800精裝）開盤銷售率客戶構(gòu)成50.38%自用客戶比例占80％左右，其中又以坑梓、坪山、龍崗工業(yè)區(qū)的客戶為主?？蛻袈殬I(yè)以廠區(qū)技術(shù)職員為主。深圳客戶約占90%，其他客戶約10%龍華、龍崗深圳自住客戶90%，年齡集中25～35惠州近幾年價格漲幅過熱，存在一定泡沫。05年惠城均價2300元/平米，投資客進入后06年3000元/平米，07年上半年達到5000元/平米惠陽大亞灣緊鄰龍崗工業(yè)區(qū)，價格優(yōu)勢與自住需求，自住盤市場表現(xiàn)好。原因探究：發(fā)展型市場，居住需求正在被逐漸挖掘出來.但因城市發(fā)展和人口的限制,需求量相對有限.毗鄰深圳,也是深圳投資客云集之處,市場的泡沫較大.同時未來的供應量巨大,造成市場不穩(wěn)定因素.產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來區(qū)域市場的冷熱不均.中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)佛山市場：受廣州市場波及效應，臨近廣州的禪桂市場“受災”嚴重。新政后表現(xiàn)：1、禪桂市場成交量急跌,市場一片蕭條2、一線發(fā)展商迅速調(diào)整價格策略，通過較高的開盤折扣或者新推貨低價入市3、大面積高價滯銷，中低價中小面積暢銷禪城各月商品房成交走勢桂城各月商品房成交走勢20001800160014001200100080075221801

708965938000160014001200100080060040020001000014086183

70001410868010511290

90005141785173299958000700060005000400030002000100001374122759684752535660004973110855779555985493864754051358670198750004766922847495345174000300020001000054414688638865882

949492693600

85340020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月禪城區(qū)11月均價7329元/平方米，比1月增長56.3%，但從10月份開始持續(xù)回落，并漸趨平穩(wěn)；各月成交套數(shù)波動幅度大，下半年成交量明顯減少。桂城11月均價6183元/平方米，比1月增長30.1%，但從9月份開始大幅下滑，仍有下降趨勢；量價齊跌，市場趨于理性狀態(tài)。調(diào)整前價格（元/㎡

）均價（元/㎡

）開盤目前項目時間11.1712.9優(yōu)惠策略銷售率簽約率?開盤折扣99×99×97×88折?送1個高層地下車位金地九瓏璧龍光天湖酈都220001750047.5%6%39.1%6.4%?開盤折扣98折?送樣板房標準裝修（800-1000元/㎡）園景10000湖景17000園景8000湖景13000?開盤折扣99折，?在規(guī)定時間內(nèi)簽合同可再獲得99折優(yōu)惠，?一次性付款再再享受額外99折優(yōu)惠;金楠街8500梧桐街10500金楠街8300梧桐街10400中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中海萬錦豪園12.849%30.2%中國地產(chǎn)商域網(wǎng)佛山市場：各區(qū)域表現(xiàn)差異大，不同物業(yè)受新政影響不同，大面積高價產(chǎn)品滯銷，中低價中小面積產(chǎn)品暢銷。新政后佛山市場暢銷產(chǎn)品特點：1、產(chǎn)品發(fā)力，附加值高的項目；3、中小戶型項目2、體現(xiàn)營銷價值（例如帶精裝修）的項目。5、均價在8000元以下的項目4、豪宅中的中小戶型項目推貨時間項目名稱桂南名都推貨量135套均價（元/m2）精裝公寓9500備注07-10-2007-11-1707-11-1807-12-8開盤銷售率82%多層184套,高層306套毛坯高層8380，精裝多層10150開盤銷售率82%，成交多為高層單位保利花園1期1批金宇名都中低價小面積產(chǎn)品140套330套精裝公寓7442開盤銷售率70.7%精裝高層8300，毛坯小高10400開盤整體銷售率49%，高層70%，小高28%中海萬錦豪園毛坯8500，價格區(qū)間7600－18000高價大面積產(chǎn)品07-9-29東方水岸88套開盤銷售率20~30%07-10-1307-10-27匯銀?奧園疊拼36套100套毛坯15000毛坯17000開盤銷售率30%開盤銷售率16%天湖酈都原因探究：發(fā)展型市場，居住需求正在被逐漸挖掘出來,尤其是順德其居住需求遠沒有被滿足毗鄰廣州,廣佛重要的發(fā)展走廊,禪桂區(qū)域因其良好的發(fā)展?jié)摿?云集了部分投資客.但未來基本趨同型的中大戶型供應量給市場帶來較大壓力,市場發(fā)展不均衡.佛山客戶與廣州客戶更為w類ww似.,選fd擇c趨s于ky保.守cn中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)佛山市場：順德市場自住客戶占絕大多數(shù)比例，剛性需求對市場形成強大支撐，受新政影響較弱。2007年順德住宅成交價格成交金額5190成交均價07年順德住宅成交價格逐月攀145000.00140000.00135000.00130000.00125000.00120000.00115000.0060005000400030002000100005692497647704309升，在房貸新政頒布后，順德月份均價突破5000元/平米大關(guān)，11月更出現(xiàn)500元/平米大幅增長。107月8月9月10月11月12月項目名稱開盤時間09月15日推售套數(shù)335成交率60%客戶區(qū)域：大良本地客戶；階層：中高端客戶，經(jīng)濟實力強；職業(yè)：企業(yè)中層、公務(wù)員，部分投資客；置業(yè)次數(shù)：自住為主，部分投資明日華府2期區(qū)域：大良本地居民，外來“新順德人”；階層：中高端客戶，經(jīng)濟實力強；職業(yè)：企業(yè)中高層、公務(wù)員、白領(lǐng)；置業(yè)目的：自住為主嘉信城市花園三期新幸福家園一期11月01日11月09日11220185%96%區(qū)域：容桂本地居民，企業(yè)外來務(wù)工者；階層：中端人群，經(jīng)濟實力弱；職業(yè)：企業(yè)中層、白領(lǐng)、技術(shù)藍領(lǐng)；置業(yè)目的：自住為主，部分投資華夏新城

二期上湖一品區(qū)域：容桂本地客戶，部分中山客戶；階層：本地中高端人群，經(jīng)濟實力強；職業(yè)：本地企業(yè)主及外來企業(yè)高層，公務(wù)員；置業(yè)目的：自住為主11月10日11月18日35332175%88%區(qū)域：大良本地居民；階層：中端客戶，經(jīng)濟實力略強；職業(yè)：企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員；置業(yè)目的：自住為主海悅新城區(qū)域：容桂中心城居民；階層：中高端人群，有一定經(jīng)濟實力；職業(yè)：企業(yè)中層白領(lǐng)、技術(shù)藍領(lǐng)；置業(yè)目的：自住為主信德上城一期一批12月02日10978%中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東莞市場：新政影響相對置后，市場經(jīng)歷短暫的震蕩后，年底由于高端產(chǎn)品降價入市，量價有所回升新政表現(xiàn)：1、8月份由于深圳出臺的停止二手房抵押貸款和深圳一些銀行紛紛提高首付等政策，使得東莞投資客大減，成交量出現(xiàn)萎縮。9.27政策出臺，10月份成交量急劇下滑，各樓盤較大幅度的價格優(yōu)惠促銷，使得11月份成交量有小幅回升，由于年底東莞出臺了取消購房入戶政策，導致許多購房者集中在2008年1月1日前簽訂合同，加上眾多樓盤推出優(yōu)惠新政后表現(xiàn)：單位促銷，使得12月份的成交量呈現(xiàn)較大幅度上揚。2、07年整個東莞市成交均價呈上升趨勢，深圳投資客的大量涌入，拉動了整體樓市價格，東莞樓價在6－8月期間的大幅增長，9.27政策出臺，很好地抑制了東莞樓價的過快增長，在11月份的時候出現(xiàn)小幅下降，降幅達8.3％左右，局部樓盤價降幅達10－15％（南城、莞城），在12月份，由于一批高質(zhì)量樓盤成交活躍，使得整體均價較11月份呈現(xiàn)增長。2007年普通住宅成交均價（元/㎡）800060004000200001月

2月

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12月中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東莞市場：東莞城區(qū)受新政影響短期波動，而各鎮(zhèn)區(qū)由于多為自住型市場，新政影響較弱新政后表現(xiàn)：城區(qū)投資型公寓：新政后價格受質(zhì)疑，銷售停滯，08年1月觀望情緒緩解，公寓市場回暖。1、第一國際開盤：投資產(chǎn)品，賣點CBD，1房62平不符合東莞居住需求，客戶普遍認為價格偏高，對1房產(chǎn)品，銷售速度很慢，出現(xiàn)過一周零成交。2、卡布斯國際廣場開盤：單身公寓、一房一廳投資產(chǎn)品受到東莞本地客戶追捧，8800元/平米高價格，開盤銷售率66.8%。樓盤名稱第一國際區(qū)域南城開盤時間07-10-28產(chǎn)品開盤銷售率25.6%均價公寓、1房-3房8500元/平米宜景康源南城07-09-2908-1-51房2房頂復公寓、1房<30%66.8%73%8500元/平米8800元/平米8300元/平米卡布斯國際廣場

東城區(qū)時尚島藍鉆

南城08-1-5公寓、1～2房1、12月城區(qū)成交比重在房貸新政后仍然比較低，僅占到三成左右，鎮(zhèn)區(qū)比例開始上升。2、城區(qū)12月城區(qū)成交比重較11月有所上升，主要是中心區(qū)住宅價格沖高回落，大量樓盤降價促銷，使持幣觀望中的需求受到刺激拉動，并中國地產(chǎn)商域網(wǎng)在房價的回落中逐步增加中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東莞市場：但受一線城市大幅降價,進入11月份客戶持幣觀望情緒加重開盤時間均價（折后價）區(qū)域項目推售套數(shù)銷售率銷售套數(shù)推售戶型新世紀.頤和居"單身公寓、2房、3房小復式96㎡四房"厚街虎門塘廈塘廈中堂1.0612.0211.241.013123095452007500230004400480022%13%13%30%30%69407濱江花園森林1號麗駿豪庭東港城3房、4房3房（疊加別墅、疊拼別墅）1001723052公寓、拼合2房1房、2房、3房、4房10.20原因探究：發(fā)展型市場，居住需求正在被逐漸挖掘出來,城市較強的經(jīng)濟實力帶來較大的購買力在深圳的投資力和本地強大的購買力的雙重作用下，市場快速發(fā)展．本地人在深圳客戶的影響下逐漸形成投資意識，但仍較保守和謹慎．各鎮(zhèn)房地產(chǎn)都有較好的發(fā)展，區(qū)域性較強．城區(qū)的中心化效應近二年才逐漸形成，改善居住需求剛性較強．中國地產(chǎn)商域網(wǎng)珠海：新政影響ww滯w.后fd，cs自ky1.1c月n下中旬國顯地現(xiàn)產(chǎn)，商之域前網(wǎng)僅高投資的項目受到嚴重影響。銷售套數(shù)銷售價格（元/平米）項目名稱開盤日期推售套數(shù)323銷售率35.9%客戶構(gòu)成前期客戶構(gòu)成主要為香港、深圳、澳門客戶，珠海本地較少，目前珠海本地客戶明顯增多，占比達到70%，港澳及其他客戶占30%中天維港07.10.28116406約120007000440（其中保留34套）工作區(qū)域以老香洲區(qū)和新香洲為主，合計占總數(shù)的57%。吉大占11%，前山、拱北各占7%，其他為深圳、港澳、珠三角其他城市及內(nèi)地客戶中珠上城一期首批07.10.2892.27%12538（95折后11911元/m2）帶1500元的裝修大部分為在珠海居住許多年的外地人，以自住為主，看好華發(fā)的品牌以及大社區(qū)和升值潛力，另外有少量深圳以及澳門和其他地區(qū)客戶。華發(fā)世紀城二期一批07.11.1007.11.2576217468612990.02%74.14%7039左右（實收均價）客戶工作區(qū)域以老香洲區(qū)和新香洲為主，客戶主要通過現(xiàn)場了解本項目，以自住為主。路福·鴻馨園開盤銷售率58%，至今達70%整體16000（1期10000）以珠海本地客戶為主占76%，內(nèi)地客戶14%與珠三角客戶10%，深圳客戶2%金域藍灣二期恒福閣07.12.2208.1.1322329813016757%11000主要為珠海老香洲客戶8000-9000（具體價格未出，主要是內(nèi)部認購訂房號，此為銷售代表預估）嶺南世家三期08.1.121724123.8%珠海本地公務(wù)員以及中高收入白領(lǐng)?新政后表現(xiàn)：1新政后至11月中，以異地投資客為主的樓盤銷售嚴重受挫（如中天維港），資源價值型物業(yè)如金域藍灣，居家自住型樓盤如中珠上城銷售良好中國地產(chǎn)商域網(wǎng)211月下旬，本地客戶同受新政波及，大勢影響珠海并未幸免珠海：短暫波動w后ww，.f珠dc海sk本y.地cn客戶中強國力地托產(chǎn)市商，域觀網(wǎng)望態(tài)勢嚴重，購房心理受一線城市市場波動影響。新政前世邦一水岸7月7日開盤至10月1日之前深圳客戶占成交量的30%，在新政出臺后，深圳客戶成交量為0批，經(jīng)客戶調(diào)查后顯示受新政影響為主要原因。仁恒新園9月16日第二批開盤二天樓盤已售，客戶群以本地客為主，深圳客戶占30%新政后華南名宇二期10月1日至目前為止，深圳客戶成交量為0批，受到新政影響較大，售樓員表示有大部份深圳客已轉(zhuǎn)為觀望態(tài)度。中珠上城10月28日開盤，實現(xiàn)開盤銷售率近100%，珠海本地客戶占80%以上，深圳客占10%，其它地區(qū)為10%，以珠?？鸵宰宰橹?，深圳客以投資為主中天維港10月27日開始零星發(fā)售，沒有正式開盤，前期客戶構(gòu)成主要為香港、深圳、澳門客戶，珠海本地較少，目前珠海本地客戶明顯增多，占比達到70%，港澳及其他客戶占30%。截至08年1月15日銷售率自25%上升至45%，金域藍灣212月22日開盤，開盤銷售率約58%，其中珠海客戶占到60%，內(nèi)地客戶占17%，而深圳客戶期比率由1期17%下降到5%，周邊其他城市客戶也開始增多，客戶來源多元化原因探究：初級型市場，居住需求遠沒有被滿足,市場的購買力港珠澳一體化給珠海帶來良好的發(fā)展前景，初期吸引了大量的投資客的進入，帶來房地產(chǎn)的快速發(fā)展，同時本地的需求也被迅速地被激發(fā)．新政對投資客產(chǎn)生了較大影響，但強勁的本地需求為房地產(chǎn)提供了極強動力支持，使珠海在短期內(nèi)反倒出現(xiàn)逆市而上的局面．由由于一線城市價格下降使本地客戶的觀望情緒產(chǎn)生，客戶信心受中國地產(chǎn)商域網(wǎng)影響新政實施后，珠www三.f角dc各sky城.c市n因中其國不地同產(chǎn)商的域市網(wǎng)場特征，市場表現(xiàn)不同市場類型城市新政影響速度深圳７月初市場現(xiàn)象市場特征回暖預測回調(diào)型市場量價齊跌，價格出現(xiàn)較大輻度回調(diào)相對成熟和穩(wěn)定的市場，

價格回調(diào)到市場價格過高，超出主力

合適水平,客戶的承受能力深圳、廣州客戶大量接盤入市廣州10月初震蕩型市場惠州10月中旬

新政給市場帶發(fā)展中市場，具有一定的

局部回調(diào),需求剛性，價格水平仍在

泡沫擠出.客戶承受范圍內(nèi)，但市場

供應結(jié)構(gòu)合發(fā)展不均衡，局部過熱或

理化供應過大來冷熱不均的佛山、惠州佛山10月中旬市場反應，不同區(qū)域或不同產(chǎn)品出現(xiàn)不同反應觀望型市場10月底市場在短暫的波動中恢復，但觀望情緒較重，客戶信心受挫發(fā)展中或初級市場，本地

客戶信心的需求仍有較好的空間，市

恢復.主要場需求較剛性，價格水平

是作為風向東莞、珠海11月下旬仍在客戶承受范圍內(nèi)標的一線城市的穩(wěn)定中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙：新政影響w滯ww后.f，dc1s1ky月.c中n下中旬國影地響產(chǎn)開商始域顯網(wǎng)現(xiàn)，新開樓盤銷售量減半，價格有所松動，而個盤依然表現(xiàn)堅挺。長沙11月中下旬開始出現(xiàn)銷售量的下降，11月第二周長沙市商品住宅期房共成交34．91萬平方米，較之前一周減少1．49萬平方米，成交量為3009套，較之前一周減少341套，成交均價為3912元/平方米建筑類型項目名稱陽光100主力產(chǎn)品60-16011月前銷售情況11月后銷售情況4.14推出二期350套，當天銷售12.8三期開盤，推出190套，當天銷售了70%,均價350050%，均價500010.1首次開盤,推出北3、4號棟300套,當天銷售了80%,均價450011.23推出二期北300套，當天銷售50%，均價5000鑫遠湘府華城89-160小高層/高層2、3房90-12011月份開始銷售,推出391套，當天銷售60%,均價5200新城新世界長沙奧園御邦項目————2房117，3房138-156，4房156-20011.2開盤，當天銷售率為65%，價格在4900-620010月初推出首批聯(lián)排150套，當天銷售80%.均價480011.29推出108套疊加,當天銷售50%，均價4200198-221獨棟505-540雙拼12.1首推52套別墅(獨立15套,雙拼17別墅湘江1號w3326w32w-3.52f疊d加c25s0k-中——國地產(chǎn)商域套,疊網(wǎng)加20套),當天銷售58%;均價獨立13000雙拼9000疊加6000.長沙：市場逐漸w進ww入.f快dc速sk發(fā)y.展cn期，中價國格地和產(chǎn)成商交域量網(wǎng)呈現(xiàn)跳躍式增長，大量的居住需求還未被滿足2002~2006年商品住宅銷售價與面積長沙房價進入快速增長階段，2006年全年漲幅僅6％，而2007年上半

3200年漲幅就達到13％。3022元/平米29913000從2001-2006年，長沙市商品房銷售面積快速增長，年均增長率約為38%273828002600240022002582246820032376200223612000歷史回顧：市場化進程長沙長久以來，經(jīng)濟適用房和政府福利房來解決居民居住需求，房地產(chǎn)市場化程度不高。近幾年此情況才發(fā)生改變。2001200420052006690.197006005004003002001000銷

售

面

積

（

萬

平

方

米

）639.02582.8445.4很多大的單位、機關(guān)都會自建安置房或與開發(fā)商合作建房，住房補貼比較高；目前的購房者一般都擁有2套房子，第一套是房改房，第二套是單位的福利商品房232.1163.992.722000長沙，作為湖南省會的輻射性較大，200120022003200420052006中國地產(chǎn)商域網(wǎng)客戶容量較大，購買力強勁長沙：近二年，w大ww量.f外dc來sk品y.牌cn開發(fā)中商國進地入產(chǎn)，商全域面網(wǎng)提升物業(yè)的居住理念和檔次，全面激發(fā)長沙高端居住需求入市時間2005年2006年2007年項目

陽光100

綠城

奧林融科三萬英尺閬峰云墅萬科西街花園威尼斯城郡原廣

湘江場

北尚美洲故事綠城

珠江青竹

花城園名稱

國際新城桂花

匹克城花園開發(fā)

陽光100

綠城

中體商

產(chǎn)業(yè)融科保利萬科碧桂園郡原置

建發(fā)業(yè)

房產(chǎn)上海德普綠城

珠江實業(yè)項目

產(chǎn)品,建

品質(zhì)

品質(zhì)會所和園林展示產(chǎn)品品質(zhì)、品牌產(chǎn)品展示、品牌產(chǎn)品、資源、品牌產(chǎn)品戶

資源型的創(chuàng)新展示高爾品價值

筑大師點

設(shè)計好，

和園做工

林展夫、

牌、花園

展示贈送精細示X2006年下半年之前，長沙市房地產(chǎn)市場還是湖南本土開發(fā)商的天下。隨著外地開發(fā)商不斷落戶長沙，帶來了全國各地房地產(chǎn)開發(fā)的先進理念和經(jīng)驗，長沙出現(xiàn)了越來越多由外地開發(fā)商開發(fā)的知名項目，外地品牌發(fā)展商有能力也一定會刷新長沙現(xiàn)有的產(chǎn)品模式及營銷視野，改變長沙現(xiàn)有的市場格局。X外來品牌開發(fā)商將以其成熟的開發(fā)經(jīng)驗給本土開發(fā)企業(yè)帶來強烈的市場“鯰魚效應”沖擊，同時也推動了長沙市場的快速前進中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙：客戶觀望情緒嚴重，新政對客戶的影響更多體現(xiàn)在購買信心上新政對購房計劃的影響302530%25%2020%15105015%10%5%0%數(shù)量比例?

自住購房客中，看跌情緒嚴重，延遲購房幾乎占一半；投資購房客中，放棄購買的幾乎占一半；?

整體來看，受新政影響的占比達54%，但剛性需求仍占主導.新政對客戶產(chǎn)生了一定影響,但仍有較大比例的客戶保有購房計劃,完全放棄的較少.?長沙的奧園、綠城桂花城等這些價值明顯且較好滿足客戶需求的項目開盤銷售樂觀,受新政的影響較小.這說明客戶的購買力沒有問題,只是對項目的信心的問題.中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)觀點1.長沙為觀望型市場,市場回暖來自一線城市的穩(wěn)定市場類型城市新政影響速度深圳７月初市場現(xiàn)象市場特征回暖預測回調(diào)型市場量價齊跌，價格

相對成熟和穩(wěn)定的市場，出現(xiàn)較大輻度回

市場價格過高，超出主力價格回調(diào)到合適水平,客戶大量接盤入市深圳、廣州調(diào)客戶的承受能力廣州10月初震蕩型市場惠州10月中旬佛山10月中旬新政給市場帶來

發(fā)展中市場，具有一定的冷熱不均的市場

需求剛性，價格水平仍在反應，不同區(qū)域

客戶承受范圍內(nèi)，但市場或不同產(chǎn)品出現(xiàn)

發(fā)展不均衡，局部過熱或局部回調(diào),泡沫擠出.供應結(jié)構(gòu)合理化佛山、惠州不同反應供應過大中國地產(chǎn)商域網(wǎng)未來一線城市市場預測中國地產(chǎn)商域網(wǎng)如果說07年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控是“金融政策年”那么從０８年目前已經(jīng)出臺的新調(diào)控政策來看，閑置土地的清理、土地供應后續(xù)的住宅供應、政策房供應力度加大……——可以預見，08年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的變化，類似“供應調(diào)控”我們有必要選取上海05年“金融調(diào)控”以及后續(xù)“供應調(diào)控”進行比對中國地產(chǎn)商域網(wǎng)案例借鑒：上海05年的宏觀調(diào)控中國地產(chǎn)商域網(wǎng)第1次下跌：金融政策間接影響需求端——客戶轉(zhuǎn)為觀望看跌心態(tài)，3月起價格/成交量雙向下跌，8月起政策消化緩慢回升暴跌：3-4月起成交量大幅下滑，價格開始松動，優(yōu)惠措施之前：價格持續(xù)走高，投資客蜂擁入市，樓市持續(xù)火爆，排隊購房隨處可見客戶反應：新的投資者瞬間退出市場；自住者期望價跌，持幣觀望價量齊跌惡化與相持續(xù)：6、7月份成交量繼續(xù)下跌直至最低谷，優(yōu)惠/降價措施普遍增大力度搶購整頓緩解與波動暴跌客戶反應：自住客戶不明市場走向，繼續(xù)持幣觀望相持緩解與波動：8月以后，成交量低位小幅震蕩，公開降價已成為各開發(fā)商最直接的促銷手段，隨后交易量開始緩解客戶反應：自住客受價格吸引，開始返回中國地產(chǎn)商域網(wǎng)市場，支撐成交量穩(wěn)定放大第2次下跌：政策后續(xù)影響供應端——客戶觀望導致供應中國地產(chǎn)商域網(wǎng)消化少于往年，市場上供過于求，價格再度探底8月后政策不再頻出，但供過于求現(xiàn)象激化，造成價格再次下降之前：價格/成交面積已經(jīng)呈現(xiàn)緩慢回暖跡象價格探底——開發(fā)商在銷售壓力下的主動行為11000價量齊跌10500100009500900085008000750070006500累積供應量巨大，年內(nèi)銷售目標完成壓力大，急于脫手，諸多區(qū)域標桿開發(fā)商率先甩貨走量銷售面積探底——與價格反向變動暴跌受價格下跌影響，銷售面積首先表現(xiàn)為11-2月間快速上升（低價拉動下的消化），本輪供應消化完畢后，銷售面積自然探底中國地產(chǎn)商域網(wǎng)上海05年調(diào)控歷時近兩年至07年，直至金融政策全線松中國地產(chǎn)商域網(wǎng)動，才觸動新一輪價量回升金融政策松動——房市06年6月再創(chuàng)歷史最高價06年3月開始出現(xiàn)價量齊升，房市逐漸回暖，06年上半年開始松動：為爭取企業(yè)盈利，滬上部分銀行或單獨推出優(yōu)惠政策“擊穿利率底限”，或通過中介與他行聯(lián)合“突破額度上限”至07年金融政策出現(xiàn)全線松動典型案例——上海銀行十年期貸款利率僅7.02%2007上海銀個人房產(chǎn)三大理財計劃：以個人房產(chǎn)作為抵押，不僅可以獲得房產(chǎn)現(xiàn)評價值7成的貸款，而且，在長達10年的授信期內(nèi)，貸款客戶可以僅按一年期的貸款利率交付利息（7.02%）成交量攀升1100010500100009500900085008000750070006500350000030000002500000200000015000001000000均價銷售面積中國地產(chǎn)商域網(wǎng)案例啟示：珠三角市場已經(jīng)歷完第一輪下跌，市場底線已中國地產(chǎn)商域網(wǎng)經(jīng)開始顯現(xiàn)，市場開始接盤，預計年后市場逐漸回暖廣州：限價房的出現(xiàn)“探底”，以當前市場均價的70%價格，引得大量搶購根據(jù)《廣州市限價商品住宅銷售管理辦法(試行)》的征求意見稿規(guī)定，限價房最高銷售價格，原則上按地塊出讓時同一區(qū)域、同一地段的同類型商品住宅市場價格70%的標準制定?

2007年12月27日，廣州啟動全國首個限價房網(wǎng)上申購程序，位于金沙洲的保利西子灣843套房以6500元／平方米的價格開售，該價格相當于片區(qū)平均價格的70%。?

截止到1月7日申購結(jié)束，共有8046人申購843套限價房，供求比例接近1∶10。深圳：交易量開始出現(xiàn)小幅回升跡象120000.00100000.0080000.0060000.0040000.0020000.000.0025000.0020000.0015000.0010000.005000.000.00價格持續(xù)走低交易量小幅回升價格波動，交易量萎靡成交面積（㎡）成交均價（元/㎡）中國地產(chǎn)商域網(wǎng)?

深圳預計年后將出現(xiàn)一些大幅降價項目,打破市場的冰點。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)08年下半年，經(jīng)濟適用房、限價房的供應放量增大，將沖擊商品房市場2008年經(jīng)濟適用房供應增大，沖擊市場1深圳:今年年底推出6000套經(jīng)濟適用房，未來規(guī)劃3000萬為政策保障性住房（近日，市國土房產(chǎn)局局長張士明表示“不折不扣地完成建設(shè)2.5萬套經(jīng)濟適用房，年底推出6000套經(jīng)濟適用房的住房保障工作任務(wù)”）2廣州：5年內(nèi)，部隊、中央、省屬駐穗單位和本市國有大中型企業(yè)單位將利用自有土地自建經(jīng)濟適用房3.76萬套，建筑面積300萬平方米。其具體計劃是：2006年是19萬平方米；2007年是76萬平方米；2008年是75萬平方米；2009年是70萬平方米；2010年是60萬平方米。2008年政策性住房比率將大幅增加，進一步拉低整體市場房價“堅持保障生存性需要、支持自住性需要、引導改善性需求、抑制投資性需求、遏制投機性需求”是2008年房地產(chǎn)調(diào)控的基本原則，住房保障體系的建設(shè)工作仍將成為2008年的首要重點。

建設(shè)部專門成立三個處室：住房保障處、公積金管理處以及綜合信息處，負責相關(guān)工作的落實。?

2008年，北京將新開工“兩限房”450萬平方米，新建經(jīng)濟適用房300萬平方米、廉租房50萬平方米。?

2008-2009兩年，廣州將在向市場推出10個限價房項目

，總建筑面積近200萬平方米

，2008年的供應占市場供應總量的10%以上。?

2008年，上海面向低收入住房困難家庭的廉租住房政策受益家庭，將在去年3萬戶的基礎(chǔ)上再新增10萬戶。?

2008年1月14日，深圳市2007年提供的近6000套保障性住房開始接受市民中國地產(chǎn)商域網(wǎng)申請。08年下半年，隨ww土w.f地dc供sk應y.c增n長中而國放地量產(chǎn)的商域商網(wǎng)品房以及90/70產(chǎn)品的大量入市，珠三角市場將進入因供應引起的第二輪下跌期08年,90/70小戶型產(chǎn)品在經(jīng)歷方案調(diào)整施工后，開始大量入市。90/70政策：2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟適用住房)面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上……過去已審批但未取得施工許可證的項目凡不符合上述要求的，應根據(jù)要求進行套型調(diào)整”。受2006年6～10只期間貫徹“90·70”政策實施戶型調(diào)整影響，市場多數(shù)項目都延遲至2007年上半年開工，因此08年下半年大量90/70產(chǎn)品入市，造成市場小戶型產(chǎn)品供應增大。2004-2007年，尤其是2007年，土地供應總量大幅增加，未來2年住宅市場供應量將增加?

2007年，北京市土地交易市場全年土地供應總量達到1471公頃，比去年增長40%以上。其中供應住宅用地87宗，土地面積1339公頃。?

2007年廣州土地出讓金實收207億元，超過預算90億元整整117億元！據(jù)估計，07年廣州土地供應量為06年2倍。?

在深圳市規(guī)劃局公布的公告上可以看到，2007年深圳市新供應住宅用地達2.1平方公里，較去年有近一倍的增長。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：經(jīng)濟觀察報2008年1月14日中國地產(chǎn)商域網(wǎng)觀點1.長沙為觀望型市場,市場回暖來自一線城市的穩(wěn)定觀點2.年中左右市場將有短暫回暖期,住宅銷售的最佳時機,重在客戶信心重塑中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)定位。本項目作為萬科首個長沙項目，如何成功啟勢，實現(xiàn)萬科目標？2價值體系中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)2-1住宅部分中國地產(chǎn)商域網(wǎng)[項目視角:]中國地產(chǎn)商域網(wǎng)區(qū)域價值：項目處于城市生活成熟且高端項目聚集的尚東區(qū)，從來不乏高端消費人群。1城市高品質(zhì)樓盤：西街花園、水云間、仁和香堤雅境、長遠·華樟名府、星城世家等住宅、休閑度假物業(yè)聚集馬王堆陶瓷城萬家麗家居廣場2高端的生活配套：河國際商業(yè)廣場的商業(yè)配套，旺旺醫(yī)院的醫(yī)療配套，華雅高爾夫的星級酒店配套，體育新城的市政配套水云間馬王堆商貿(mào)城3城市富人聚集區(qū)：周邊商貿(mào)城大量私營業(yè)主、周邊政府公務(wù)員、醫(yī)生芙蓉區(qū)政府旺旺醫(yī)院世嘉國際華城星城世家仁和香堤雅境水云間凱樂湘園新w城ww世.家中國地產(chǎn)商域網(wǎng)區(qū)域價值：未來長沙新城市雙軸生活中國地產(chǎn)商域網(wǎng)南北軸萬家麗路：長沙東城主要交通大動脈，北到南跨越了長沙縣、開福區(qū)、芙蓉區(qū)、雨花區(qū)、天心區(qū)，猶如一條神奇彩練，舞動著長沙大東城經(jīng)濟、建設(shè)和文化的發(fā)展東西軸地鐵2號線：2008年動工修建，未來長沙東西主干道軌道萬家麗路地鐵二號線西街庭院萬家麗路中國地產(chǎn)商域網(wǎng)區(qū)域價值：但由ww于w.板fdc塊sk自y.身cn發(fā)中展國較地為產(chǎn)成商熟域網(wǎng)，未來發(fā)展空間有限；未來的城市發(fā)展熱點外移。芙蓉北板塊長沙規(guī)劃利好板塊：城市向西——市府板塊市政府西遷，各大型市政配套跟進建設(shè)，其中的岳麓濱江新城定位為城市核心區(qū)，初步定位為集觀光休閑、商業(yè)貿(mào)易、商務(wù)樓宇、金融證券、酒店餐飲、高檔住宅等六項功能為一體的多功能城市核心區(qū)；市府板塊尚東板塊市中心板塊城市向南——省府板塊省府南遷，長珠潭一體化進程的加速，未來城市發(fā)展前景良好，市政配套及道路的建設(shè)加速；體育新城板塊尚東城板塊未來前景弱尚東城板塊隨著高檔住宅群落建成，高品質(zhì)生活配套興建完畢，未來區(qū)域已無土地供給，板塊后發(fā)力不足，主要的供應將在體育新城省府板塊中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項目價值：承襲萬科原創(chuàng)現(xiàn)代中式的高雅氣質(zhì)，演繹中式住宅的人文格調(diào)，成為長沙市場一道獨特風景。秉傳了第五園格致的萬科西街庭院，師法徽派民居風骨，

外觀簡潔素雅，黑瓦白墻，高墻封閉“六字”

精髓的原創(chuàng)現(xiàn)代中式庭院——“墻、院、素、冷、幽、村”中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項目價值：前期ww的w.不fdc良sk影y.響cn和中三國期地非產(chǎn)主商流域網(wǎng)形象使得其項目和品牌在市場上的認知度不高萬科在二期進入，但前兩期產(chǎn)品為南都打造，雖定位為高端樓盤，但不被高端客戶所認可，尤其是產(chǎn)品風格方面，此外，一期入伙率低影響到項目整體形象。二期產(chǎn)品并未凸顯高端豪宅定位，特別是外立面涂料效果與高端樓盤應有品質(zhì)存在差距。三期產(chǎn)品客戶認同度低客戶語錄：專業(yè)人士意見：認為產(chǎn)品所處的位置尷尬，別墅產(chǎn)品的私密性差，對視性嚴重，全然沒有私家庭院的感覺，所謂的前庭后院用起來也不是很好用。此外，產(chǎn)品風格上的調(diào)性與長沙人的整體風格不符，接受上是個問題。客戶意見：認為采光特別不好，進去之后感覺房間特別的暗，沒有陽光，而且房間個數(shù)感覺也比較少，可能會不夠用，自家的庭院還能被另一家看到，太沒有安全感了，還有車位也不是很夠用，還沒有地下室。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)競爭分析：主要高端項目08年全年都有貨量推出，年中為集中推貨時段24681012獨棟推出高層推出藏瓏3期小高層推出600套高層推出桂花城中隆國際·御璽閬峰云墅奧園獨棟推出北京公館推出預計獨棟/雙拼推出美洲故事五一大道2023期大戶型推出湘江御景高層推出雙拼推出注：競爭項目界定---全市城市豪宅，主力總價區(qū)間在100萬以上中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)競爭分析：別墅為市場稀缺項目，高層競爭主要來自于桂花城、奧園、御璽項目預計供應時間6月/10月供貨類型獨棟/高層供貨量獨棟10多套/高層200多套藏瓏雙拼、洋房、聯(lián)排50套/高層260套湘江御景8月/10月雙拼/洋房/聯(lián)排/高層五一大道2025-6月5-6月高層大戶型3期不到100套約400-500套桂花城最后一期高層大戶型閬峰云墅美洲故事6-7月7-8月獨棟400-600㎡獨棟/雙拼約20-30套—中隆國際·御璽5-6月7-8月高層190-560㎡北京公館2期600多套約150套奧園中國地產(chǎn)商域網(wǎng)競爭對手分析：ww戶w.f型dc創(chuàng)sk新y.c性n強中，國形地象產(chǎn)知商域名網(wǎng)度高，社區(qū)營造較好，優(yōu)勢明顯。中隆國際御璽245平米4房綠城桂花城

174平米4房長沙奧林匹克花園

200平米4房陽光衛(wèi)生間工人房八角客廳工人電梯入戶工人房超大玄關(guān)入戶花園大露臺主人電梯項目特點：項目特點項目特點：?絕佳的地段優(yōu)勢，完善的體育配套、區(qū)X體育新城板塊，良好的區(qū)位優(yōu)勢，擁有生?低密度高綠化率，生態(tài)綠化社區(qū)，周邊域大盤。態(tài)公園、國家標準運動場城市配套完善。戶型特點戶型特點：戶型特點：XXXX長沙首創(chuàng)主仆電梯雙入戶;長沙首創(chuàng)7.8米橫廳設(shè)計;X3.3米層高、兩梯兩戶的純板式樓XXX獨特超大玄關(guān)設(shè)計,增加住宅的私密性;工作區(qū)域集中,動靜分離X入戶智能卡、180平方米到500多平方米的寬敞戶型空間特有工人房,主傭獨立工作空間;個性八角客廳設(shè)計,采光充足;180度采光陽光衛(wèi)生間,三入式次衛(wèi)生間

中國地產(chǎn)商域X

網(wǎng)獨特弧型衛(wèi)生間洗漱分離.設(shè)計;中國地產(chǎn)商域網(wǎng)本項目：高層的競爭優(yōu)勢不強。PK市場標桿項目規(guī)劃：本項目的規(guī)劃不足：X項目園林規(guī)劃簡單，基本沒有園林景觀。X建筑密度過大，缺乏公共的活動空間。PK市場標桿項目主力戶型：本項目的不足：X戶型方正實用但缺乏創(chuàng)新，如入戶花園、陽光衛(wèi)生間、弧型空中陽臺、八角型客廳設(shè)計等等；X戶型中尊貴感欠缺，沒有工人房、主仆分開入戶、景觀電梯等。XXXXX本項目的優(yōu)勢：戶型方正實用，進門玄關(guān)設(shè)計；超大橫廳設(shè)計，并且連接景觀生態(tài)陽臺；獨特陽光房設(shè)計，以及獨立書房設(shè)計；洗衣房、廚房、衛(wèi)生間的巧妙設(shè)計，使得戶型更加趨于完美。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)本項目：別墅產(chǎn)品是項目的競爭優(yōu)勢SWOT分析Weakness1未來區(qū)域發(fā)展前景受限2項目園林、公共空間缺乏3高層產(chǎn)品優(yōu)勢不強OpportunitiesThreats1未來城市別墅供應減少2東城專業(yè)商貿(mào)市場的成熟3地鐵2號線的修建1宏觀政策的調(diào)控2高層產(chǎn)品競爭激勵3體育新城板塊的遞增放量項目將打造成為城市別墅社區(qū)別墅競爭優(yōu)勢：城市中最近的別墅群中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)[視角1：項目價值]本項目是城市關(guān)系最近的——“首席城市人文別墅社區(qū)”z在萬科·西街庭院，原創(chuàng)比繼承更重要z一個萬科·西街庭院，一座城市的收藏西街花園對外宣傳語言過于含蓄，使得項目別墅產(chǎn)品未被市場了解與認知萬科在訴說：z萬科·西街庭院，萬科第五園的第一次復制，在長沙z庭院讓生活更有想象z珍品，70席，只為極少數(shù)別墅作為高端居住的硬指標，本身已經(jīng)成為一種標簽，城市別墅應該是最重要的“貴”指標，人文更多體現(xiàn)的只是一種差異性。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)[客戶視角：]長沙市穩(wěn)定高收入人群：以私企業(yè)主為主，其次是醫(yī)生、公務(wù)員、教師、公司高級白領(lǐng)水云間成交客戶構(gòu)成比例香格里麓山成交客戶構(gòu)成比例6%7%6%14%12%24%16%5%13%3%5%17%6%18%48%教師醫(yī)生公務(wù)員高級白領(lǐng)其他私營企業(yè)主教師醫(yī)生公務(wù)員高級白領(lǐng)

企業(yè)主工程師傳媒人士金融人士

其他長沙高端客戶構(gòu)成比例長沙私營企業(yè)主在當前長沙房地產(chǎn)市場高端客戶主要構(gòu)成情況．盡管各項目在主要客戶構(gòu)成成分上有一定出入，但不可否認私營企業(yè)主絕對是其中的核心力量，其次是醫(yī)生、公務(wù)員、教師、公司高級白領(lǐng)。6%16%5%8%10%55%教師

高級白領(lǐng)

私營企業(yè)主

醫(yī)生

公務(wù)員

其他中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙高端項目的客戶從地域上看，均由周邊、城區(qū)、湘籍三大部分組成，覆蓋全市所屬板塊麓南板塊項目名稱麓山別墅周邊客戶城區(qū)客戶湘籍客戶大學城內(nèi)高級教師、教授個體戶、企業(yè)主、公務(wù)員、

與長沙城區(qū)有關(guān)的金融或事業(yè)單位高層生意人、各縣市公務(wù)員、深圳廣州等地的湘籍人士雷鋒鎮(zhèn)周邊人群金鷹星沙板塊

圣爵菲斯廣電中心管理人員個體戶、企業(yè)主、公務(wù)員、IT、金融或事業(yè)單位高層東城板塊南城板塊水云間芙蓉區(qū)政府公務(wù)員、醫(yī)生、萬家麗一帶生意人個體戶、企業(yè)主、公務(wù)員比華利山天心區(qū)的私營業(yè)主、省政府公務(wù)員金融單位管理人員、個體戶、公務(wù)員市府麓谷板塊

蔚藍海岸市政府的官員、腫瘤醫(yī)院、醫(yī)專的醫(yī)生企業(yè)主、公務(wù)員、IT、金融或事業(yè)單位高層?周邊客戶群體主要為周邊主要工作單位的中、高層（管理、技術(shù)、行政等）與生意人?城區(qū)客戶較為統(tǒng)一，主要為個體戶、企業(yè)主、公務(wù)員、教育、IT、金融或事業(yè)單位管理人員?湘籍客戶高度統(tǒng)一，與長沙城區(qū)有關(guān)的生意人、各縣市公務(wù)員、深圳廣州等地的湘籍人士，無地緣障礙中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)高端客戶家庭人口較多，在城市中有多套物業(yè)，置業(yè)經(jīng)歷豐富，對現(xiàn)狀居住條件基本滿意，但仍存在較大換房需求居住特征：高層、小高層、多層平面中擁有多套物業(yè)，置業(yè)經(jīng)歷豐富◆

姚小姐：就沿著這條芙蓉路我都投資了好幾套房子，暫時不想再買，房子太多都打理不過來。小高層高層多層聯(lián)排別墅獨立別墅其它3%8%4%20%51%14%現(xiàn)狀滿意度：基本滿意現(xiàn)有居住條件，但仍有一定比例剛性的換房需求的客戶，而基本滿意的客戶仍此有較好的引導性家庭結(jié)構(gòu)：3-4口之家單身獨居2%單身與父母同住15%24%無子女的二人世界9%

4%

6%11%9%

3%很滿意與配偶和未成年子女同住17%還可以與配偶和成年子女同住不太滿意很不滿意41%與老人和小孩同住已婚子女不同住其他59%中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙高端客戶描述：主要參數(shù)年齡及家庭構(gòu)成物業(yè)擁有數(shù)量經(jīng)濟能力特點描述35-45歲的中年群體,一般為三口之家一般擁有兩套或者以上的住宅物業(yè)購特點寫真家庭年收入20萬以上，部分在100萬以上，差距較大總價承受范圍較廣，在100-500萬,部分能夠承受更高的價格偏向選擇規(guī)模較大、資源好的社區(qū)，聯(lián)排或者獨棟別墅一般擁有一至兩輛進口中檔轎車價格承受能力需求房型私車擁有情況消費傾向穿著高檔名牌、經(jīng)常出入一些較為高檔的酒店社會交往頻繁而廣泛獲取資訊情況長沙主流報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及圈子內(nèi)的口碑傳播主要參數(shù)目的特征描述享受生活，兼具度假功能面積偏大，能滿足3-5人的使用功能對價格不敏感購房需求特征功能價格戶型聯(lián)排、獨棟或者大戶型，核心地段的小公寓作為投資有檔次感和一定文化情調(diào)，生活氣氛較濃建筑園林休閑、舒服、安逸，具有適合散步、平緩體育鍛煉的活動場所、人與環(huán)境共生除能滿足生活必須設(shè)施，具有一定品位和檔次的休閑會所、以及有一定水準的教育設(shè)施也顯得非常重要。配套中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)從長沙成功的指標盤來尋找高端客戶的心理：尋找與長沙高端客戶的溝通中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙有效營銷語言研究：案例一：藏瓏:稀缺的城市湖景資源藏瓏1期產(chǎn)品建筑風格戶型單元現(xiàn)代簡約主義風格大尺度：廳寬/主臥；多陽臺：3陽臺，部分帶拐角陽臺展示售樓中心展示公共空間展示推廣語湖上會館，中國古典主義湖上園林風格長沙獨一無二的湖景資源推廣事業(yè)已然登峰，生活即將造極；帷幄天地，潤澤人居色調(diào)：深藍色；符號性形象：湖/紳士等廣告形象客戶推廣渠道

?07年1月15日在月湖公園內(nèi)舉行元宵節(jié)+恐龍燈會，以誠意客戶為主；07.6月在月湖公園內(nèi)舉辦長沙國際汽車展。持續(xù)的小型產(chǎn)品推介會?邀請周邊重點企事業(yè)單位

廣電集團、國防科大、南方航空、政府官員等到公園內(nèi)參加產(chǎn)品推介會；?在售樓處不定期舉行推介會，邀請客戶來游園，以此挖掘潛在客戶。?利用城市惟一的湖景資源作集中的品牌宣傳，采取排隊購號的方式提前三天蓄客，制造輿論氣勢，開盤當天，對排隊購買了房號的客戶集中銷售，最終實現(xiàn)開盤成交100%的佳績中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)藏瓏營銷語言啟示：炒作月湖提升企業(yè)品牌，強勢營銷資源下的生活方式，以沿湖低密度啟動，樹立自身價值標桿2007年1月1期開盤實現(xiàn)均價6000元/平米以上，2007年二批單位認籌預計均價達到9000元/平米。圍繞月湖制造推廣點：6億造月湖藏瓏，46萬㎡湖上國際社區(qū)城中造湖／湖上筑島／島上立宅為這座城市樹立領(lǐng)袖一座城市邁向國際的真正開始中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)藏瓏營銷語言啟示：營銷活動緊緊圍繞月湖展開，加上小眾定向營銷以及持續(xù)的小型產(chǎn)品推介會鎖定目標客戶群營銷活動?07年1月15日在月湖公園內(nèi)舉行元宵節(jié)+恐龍燈會，以誠意客戶為主；?07.6月在月湖公園內(nèi)舉辦長沙國際汽車展。小眾定向營銷?2006年12月8日在湖南大劇院一樓設(shè)立臨時咨詢處暨外展場，展場旁的金牛角王中西餐廳為長沙有名的高檔人群較常去的地方。持續(xù)的小型產(chǎn)品推介會?邀請周邊重點企事業(yè)單位

廣電集團、國防科大、南方航空、政府官員等到公園內(nèi)參加產(chǎn)品推介會；?在售樓處不定期舉行推介會，邀請客戶來游園，以此挖掘潛在客戶。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)藏瓏營銷語言啟示：通過湖景資源的充分利用，將項目形象高品質(zhì)的展示出來。獨一無二的湖景系統(tǒng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙有效營銷語言研究：案例二：長沙奧林匹克花園：以大氣尊貴贏得本地人極佳好感奧園產(chǎn)品建筑風格戶型單元新古典主義風格突破式大橫廳創(chuàng)意，最寬面寬達到7.8米，面積達到35平米的奢華尺度

，多陽臺：三陽臺設(shè)計，入戶花園、工作陽臺、主人陽臺

；展示售樓中心展示超氣派的售樓中心；內(nèi)部超高圓弧頂設(shè)計，裝飾金色主打；高爾夫球場展示傳統(tǒng)豪宅元素運用：大尺度高廳/水晶燈/水晶球等公共空間展示愜意舒適的吧臺，休息洽談區(qū)廣告形象秉承奧林匹克花園一貫之“科學運動，健康生活”的開發(fā)理念，長沙奧林匹克花園更營造一種“關(guān)注比房子更大的生活”開發(fā)理念，并始終貫徹整個項目開發(fā)客戶推廣渠道?所有營銷活動均圍繞奧林匹克展開，弱化本地開發(fā)商的背景；?熱點營銷活動，樹立項目品牌形象集中轟炸式推廣；?媒體組合策略，全方位宣傳奧林匹克花園科學運動·健康生活的生活理念，取得客戶認同。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙奧林匹克花園營銷語言啟示：通過營銷活動品牌造勢、密集型推廣，成功樹立項目高端形象?所有營銷活動均圍繞奧林匹克展開，弱化本地開發(fā)商的背景；?熱點營銷活動，樹立項目品牌形象集中轟炸式推廣；?媒體組合策略，全方位宣傳奧林匹克花園科學運動·健康生活的生活理w念w，w.取f得d客cs戶k認y同.c。n中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙奧林匹克花園語言啟示：維系老客戶帶來口碑、定向營銷鎖定目標客戶，售樓處及展示區(qū)開放鞏固了區(qū)域標桿項目形象以孩子為互動活動的起點，維系老客戶進行口碑傳播?2007年5月與文景高爾夫球場聯(lián)手打造湖南首個“高爾夫球私家學?！保⒂?月13日，“北京公館西院GOLF尊享之旅——高爾夫球私家學?！毙侣劙l(fā)布會在省森林植物園文景高爾夫度假村隆重舉行

。?6月2日在營銷中心組織了“歡樂六一、兒童嘉年華”活動，聚集了200多個孩子，400多個家長。定向營銷的大客戶策略，非常成功，鎖定了目標客戶?“在06年2批單位開盤之前做了定向營銷，在中國銀行、腦科醫(yī)院的食堂擺放展點，現(xiàn)場登記，效果非常好，我一個人就積累了50個誠意客戶，這些單位的購買能力很強?！?“如果能針對大客戶做產(chǎn)品鑒賞會或者提供看房專車，效果會更好?！薄獖W園資深銷售員陳瑛榕中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙奧林匹克花園營銷語言啟示：圍繞運動主題的展示系統(tǒng)，將品牌價值與項目很好的嫁接。門前旋轉(zhuǎn)的水球、營銷中心旁邊的高爾夫球場以及大堂中央的雅典女神雕像都體現(xiàn)了項目運動的主題中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙有效營銷語言研究：案例三綠城桂花城：成功迎合本地偏好的極至奢華綠城桂花城產(chǎn)品建筑風格戶型單元典雅大氣，多風格設(shè)置玄關(guān)，體現(xiàn)豪宅品質(zhì)；270度客廳觀景陽臺公共空間展示采用江南圍合式的布局方式，通過大規(guī)模的中心花園和組團規(guī)模綠地、宅間綠地和蜿蜒曲折的水系，營造具有兩級布置規(guī)劃體系的江南小鎮(zhèn)意象樣板房展示廣告形象推廣活動經(jīng)典、奢華中帶點雅致的裝修風格實景展示其園林環(huán)境，宣傳品質(zhì)生活環(huán)境集中各類資源強勢宣傳，項目品質(zhì)這一核心價值點：2005.11.邀請媒體赴杭州考察;2005.3.邀請客戶赴杭州參加”零距離感受綠城”活動。2005.10.長沙人居品質(zhì)理想萬人大調(diào)查活動2007.1.“從綠城·桂花城”看長沙樓市品質(zhì)之高峰論壇?！袊禺a(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)綠城桂花城營銷語言啟示：生態(tài)體驗——實為園林實景展示，使客戶信心增強，支撐了項目的高價格z項目于2005年年中開盤，由于開發(fā)商對樓盤過于自信，開盤均價近4000，當時該片區(qū)其他樓盤均價不足3000。價格遠高于市場可接受水平，樓盤滯銷嚴重。z開發(fā)商調(diào)整營銷策略，在把桂花城的園林展示做出來之后，銷售狀況明顯好轉(zhuǎn)。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)綠城桂花城營銷語言啟示：圍繞園林實景展開的營銷活動，深化對項目品質(zhì)的理解與認同。2005年5月一期開盤3天銷售率70%，其中60%為直杭零距離感受客戶。2005年一期開盤價格3588元/平米，飆升至2007年初最高5400元/平米。集中各類資源強勢宣傳項目品質(zhì)這一核心價值點2005.11.邀請媒體赴杭州考察;2005.3.邀請客戶赴杭州參加”零距離感受綠城”活動。2005.10.長沙人居品質(zhì)理想萬人大調(diào)查活動2007.1.“從綠城·桂花城”看長沙樓市品質(zhì)之高峰論壇。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)……中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙有效營銷語言總結(jié)：尊貴標簽和大氣高調(diào)有效營銷語言溝通關(guān)鍵點氣派實惠的產(chǎn)品建筑風格戶型單元沉穩(wěn)暖色調(diào)的歐洲古典主義風格，對純白色反感強烈大廳（廳寬

5米以上），大主臥戶型附加值售樓中心展示對高附送率十分敏感傳統(tǒng)豪華元素的展示運用豪華酒店式大堂，高前廳傳統(tǒng)豪華元素：水晶燈/大理石/紅木/金箔銀紙……公共空間展示樓體包裝展示樣板房展示大面積水景（噴泉/游泳池/人造湖……）醒目的樓體包裝/關(guān)鍵路口）廣告/工程圍墻奢華風格最易接受，容易被大理石/實木等豪華材料打動強調(diào)地位/榮耀/尊貴王者之勢的推廣方式推廣語廣告形象調(diào)性：尊貴/府邸/凌駕于上色調(diào)：金色/黃色推廣活動高調(diào)活動帶動項目展示攝影展/嘉年華/游園會/4C體驗館口碑傳播/老帶新客戶推廣渠道中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙高端客戶所處價值階段分析基本追求求同求異優(yōu)越性追求自我滿足追求自我實現(xiàn)主要所處的心理需要層次生理+安全安全——歸屬

歸屬——尊重

尊重+自我實現(xiàn)影響價值判斷的主要因素自我需要、以自我為中心從眾、他人的

個性化、他人

個性化與自我需自我需要水平與評價從眾的水平與評價

要、他人評價與自我需要主要消費動機求廉、求實等求名、求新、

求實、求美、求求便、求實、求美、惠顧、求新、求名、求廉、從眾等求美等便、求名、求新、惠顧、好癖等客戶主觀價值追求?普通城市住宅；?市場公認的產(chǎn)品；從眾，羊群效應；市場盲目需求；潮流；??追求新奇；追求物質(zhì)產(chǎn)?適合自己生活行?生活需求本質(zhì)上的回歸；為開始趨于理性；??住宅功能性價比高?品高度的舒適性；?高度個性化；顯示個性的生活方式；在乎自己需求，別人的評價；?追求實質(zhì)用途；?強調(diào)可炫耀性；資源和空間的超大占有；?“他們夢想擁有這樣一所房子：在這里他們可以平靜下來，??????強烈的身份感；

不再為野心所累?！敝袊禺a(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)長沙高端客戶所處價值階段分析基本追求求同需求產(chǎn)品的實質(zhì)特征?使用的功能?大眾化產(chǎn)品舒適、實用性較好??價格低廉?市場潮流公建?基本的生活?基本的生配套活、娛樂、休閑等配套性價比形象?高?中等——?識別性目前長沙高端客