福州萬科金域華府營銷策略提報

RedFuracan紅色颶風計劃◎萬科項目企劃見解與實踐◎2010房年產(chǎn)3庫月—房地產(chǎn)思想庫行動本土化，就是要尊重與適應各國的市場環(huán)境，根據(jù)不同國家、不同文化的市場特征，最大限度地滿足特定國家的特殊消費者的特異需求。——聯(lián)合利華“思考全球化、行動本土化全”球營銷新理念房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫20072010“Areyouready?”2009 2008萬科在福州，都準備好了嗎？2007 2008 20092010房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫我們發(fā)現(xiàn)，萬科2007年來到福州，一直保持著與北京、上海、深圳等一線城市一致的營銷推廣姿態(tài)，也因此始終未能做到“根植本土、融入福州”。對于福州絕大多數(shù)高端消費力還處于爆發(fā)戶級的現(xiàn)狀把控不到位，盲目采用一線城市的文化推廣模式推廣高總價產(chǎn)品。標準化的推廣營銷不能滿足福州本土市場的差異需求，失去本土競爭優(yōu)勢，這正是萬科產(chǎn)品價值至今無法提升的致命弱點。在這一點上，世茂、華潤等全國性開發(fā)商更能準確的抓住市場客群的脈搏，“瓜分”豪宅市場，形成其產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。鼎力地產(chǎn)整合營銷機構房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫品牌與高度必須在福州迅速刮起一場萬科紅色颶風，讓福州的消費者對萬科的認識從僅是最大、最有實力的全國地產(chǎn)商品牌提升到同是高品質文化豪宅標準定制www者.fc的cool品牌.com認知房高產(chǎn)度庫?！康禺a(chǎn)思想庫一場紅色颶風來襲榕城房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫問題就是方向?福州的豪宅賣給哪些客戶？------------------------目標客戶?在行銷傳播活動中什么在影響客戶的購買欲？--------客戶定義?豪宅客戶為什麼選擇萬科？------------------------行銷傳播核心?通過哪些渠道與豪宅客戶進行溝通？----------------行銷傳播模型關鍵問題泛眾傳播對現(xiàn)場營銷的作用（為什麼要做廣告）？房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫客戶定位（基于萬科品牌現(xiàn)狀和未來項目要突破的競爭價值）對于萬科未來的項目產(chǎn)品，要鎖定的絕大多數(shù)客戶，應該是福州以自住為目的希望對原有生活品質升級的客戶；未來的產(chǎn)品特別是精裝修產(chǎn)品，投資性客戶在接受度上會有一定的抗性；有一點已經(jīng)非常明確：萬科未來的產(chǎn)品就是豪宅。這種產(chǎn)品吸引的客戶只有福州高端消費力，而其中占最大購買力的業(yè)者群恰恰是來著福州周邊及八縣的購買力。鑒于萬科未來入市的產(chǎn)品自住者應視為理想的客戶。必須判斷未來產(chǎn)品所面對的自住者購買規(guī)模較大，精裝修房及未來主力面積較大的產(chǎn)品造成的高總價趨勢，加以精裝修房削弱了投資客投資的熱情，我們的產(chǎn)品將要針對的客戶比較唯一，面臨未來市場更狹窄的高端客戶爭奪戰(zhàn)。營銷關鍵點：在福州，精裝修房特別是大面積精裝修房遭遇失敗的案例比比皆是，如何奇兵制勝，讓福州的高端客戶順利接受精裝修房是本案的營銷重點。雖然萬科作為全國地產(chǎn)品牌的標竿，在產(chǎn)品領先上擁有絕對的話語權，但是缺少了投資客的介入及福州本土的消費習慣的影響，必須提高警惕出現(xiàn)類似于陽光白金瀚宮的滑鐵盧。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫客戶定義（萬科品牌必須在本土富豪心中重塑什么樣的地位）福州本土富豪及財富階層的原住地分布，主要是集中在福州周邊及八縣的各類僑民及私營企業(yè)主。由于特殊的時代原因，這些富有階層較大部分是暴發(fā)戶的類型，他們對文化和品牌根源的關注較弱，同時因為福州的貴族文化傳播環(huán)境較為落后，這一切導致了福州本土的富豪，在購買商品意識上更注重價格而非價值，選貴不選對成風。福州本土的豪宅市場并不缺乏消費力，lv、卡帝亞、法拉利等奢侈品消費力甚至超過一些一線城市，但對這些世界高端品牌的文化，福州的富豪們卻知之甚少；盲目的消費特性衍生了畸形的消費心態(tài)，強勢推廣手法及傲慢營銷，能夠滿足富豪們攀比心態(tài)營銷推廣模式大行其道。重塑重點：萬科原有的文化味濃郁，謙卑的推廣營銷模式，更大影響的是福州中產(chǎn)階層及少部分貴族意識成長型的富豪，對福州目前絕大多數(shù)文化品味意識較差的富豪是缺少影響力的。必須迅速打破這一局面，“傲慢營銷”就萬科目前所處的市場地位而言，無疑是非常有效的攻擊利器。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫建立福州高端客層首選萬科的理由所以，我們要做…房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫決策第一推廣目標必須在最短時間內暨5月份前，在福州市場爆發(fā)一場萬科紅色颶風，務必引導市場輿論確立萬科作為豪宅標準制定者的身份。全國房地產(chǎn)行業(yè)老大/中國文化豪宅標竿999純“精”住宅福州富豪及貴族階層首選住宅品牌房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫“豪宅標準制定者福州富豪首選品牌”紅色颶風計劃萬科的豪宅標準房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫核心概念RedFuracan紅色颶風計劃全國房地產(chǎn)行業(yè)首席/中國文化豪宅標竿/999純“精”豪宅標準房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫RedFuracan>紅色颶風計劃蓄勢蓄心得市得分述>同步世界的豪宅精裝標準述>中國文化豪宅標竿述>唯有精裝才是豪宅述>品牌價值與豪宅標準述>表里一致，999純“精”豪宅價值集成度述>貴族首選豪宅品牌述>中國地產(chǎn)行業(yè)領袖999純重大支持>上海世博會豪宅價值“精”紅色颶風計劃豪宅上海世博中國豪宅標準制定者身份價值紅色颶風計劃標竿價值品牌價值過往歷史34567時間軸產(chǎn)品呈現(xiàn)理念呈現(xiàn)價值呈現(xiàn)品牌重塑 產(chǎn)品入市 優(yōu)勢呈現(xiàn) 市場強銷優(yōu)勢呈現(xiàn)RedFuracan>紅色颶風計劃策略觀點-成為標竿才能擁有行銷話語權我們強調：基于萬科項目，未來要實現(xiàn)獨具價值優(yōu)勢而并非可選性價值優(yōu)勢為中心的決策思維，并同要改變本土毛坯房習慣性消費意識等要求，即脫離常規(guī)的豪宅價值推廣體系，則必須制定贏得具有豪宅標準制定者身份的營銷推廣策略。選擇方案—比較—擇優(yōu)計劃價值目標—本質—直擊核心基于對福州高端住宅消費群體而言，豪宅這種大額固定資產(chǎn)的購買，我們認為其購買的欲望并非落實到項目各項具體的優(yōu)勢后產(chǎn)生，或者可以說福州的豪宅消費者還帶有一定的沖動性消費意識，要想突破萬科原有的價格障礙，其成敗的關鍵在于行銷傳播的價值定位和對客戶愿景需求驅動的核心滿足。RedFuracan>紅色颶風計劃價值能量平臺>重塑一個萬科豪宅品牌價值鏈>通過重塑萬科品牌形象，確立其在福州豪宅標準制定者的高度；將品牌影響力導入產(chǎn)品價值，提高萬科產(chǎn)品優(yōu)勢的話語權，實現(xiàn)項目營銷推廣中其賣點優(yōu)勢的價值放大，從而推高萬科的產(chǎn)品的價格承托空間。高端住宅消費力社會輿論投機投資意見>價格承托消費群傳播群消費群影響群2010萬科豪宅價值能量平臺市場蓄勢蓄心蓄客能量震蕩幅寬紅色颶風計劃福州富豪中國地產(chǎn)首選豪宅領袖中國文化同步世界表里如一999純“精”豪宅標準的豪宅唯有精裝制定者標準才是豪宅豪宅>價值最大>能量最大房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫2010福州新豪宅標準誕生999純“精”豪宅萬科讓福州豪宅標準與世界同步！房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫RedFuracan紅色颶風計劃啟動A◎萬科項目(3-5月下旬)市場傳播與營銷企劃◎房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫營銷節(jié)點：通過3-4月品牌重塑階段和4-5月產(chǎn)品入市階段，迅速喚醒福州對萬科的印象，實施蓄客前高感提升。傳播要點：推出紅色颶風計劃，營造全新價值高感形象。傳播目標：讓人們對萬科的認知從“中國地產(chǎn)行業(yè)領袖”升華為“中國高品質文化豪宅標準的定制者”，同時引導出潛在目標群產(chǎn)生對項目的全新價值認知與認同，達成愿景牽引。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫“房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭”——這是公眾對萬科普遍認識，但是時至今日，萬科已經(jīng)邁向了“一個關注人類未來命運的思考型企業(yè)”，無論是品牌還是產(chǎn)品，萬科都已經(jīng)實現(xiàn)了大幅跨越。我們可以把2010年設定為一個新的開始，做為這個行業(yè)的“領袖”，面對新的時代機遇和挑戰(zhàn)，萬科能做的只有一件事，就是對自己超越。同時，在中國，可以在真正意義上被稱為地產(chǎn)品牌的企業(yè)只有萬科。站在從來沒有人領略過的高度需要勇氣與實力，以萬科地產(chǎn)目前的地位與影響，有資格站在游戲規(guī)則制定者，引領都市居住環(huán)境朝著人性化、個性化方向發(fā)展的高度說話。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫活動1＞名車薈萃環(huán)保節(jié)能新品發(fā)布會暨名流環(huán)保自行車拉力賽啟動儀式? 形式：概念名車新品發(fā)布會/城市環(huán)保健康行啟動儀式? 對象：名流、富豪、外籍人士? 地點：金域榕郡項目地? 合作：政府、協(xié)會、媒體單位? 媒體：網(wǎng)絡專題、報紙新聞、電視專題、雜志報道（從專業(yè)到公共）? 目的：蓄積客戶，響應萬科世博會“低碳減排”、“綠色房產(chǎn)”理念，以無懈可擊的領跑者實力高調掀起福州對萬科品牌的高感強化認知。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫活動2＞“萬科無車日”——名流環(huán)保自行車巡回拉力賽? 形式：寶馬、奔馳自行車聯(lián)手/環(huán)保健康巡回拉力賽/平潭站、福清站、長樂站、莆田站、連江站巡回拉力比賽，脫穎而出的100位名流將受邀上海世博游與萬科豪宅體驗之旅。? 對象：名流、富豪、外籍人士? 合作：政府、協(xié)會、媒體單位? 媒體：網(wǎng)絡專題、報紙新聞、電視專題、雜志報道（從專業(yè)到公共）? 目的：圈集社會名流、富豪，以倡導低碳節(jié)能的生活理念，暢游海西，拓展萬科品牌在八縣群體宣傳的空白，實現(xiàn)萬科品牌價值無可匹敵的地位。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫活動3＞萬眾矚目百位名流上海世博游VS萬科豪宅之旅? 形式：上海世博游VS萬科豪宅體驗之旅? 對象：名流、富豪、外籍人士（限額100名）? 合作：環(huán)保拉力賽獲獎者、媒體單位? 媒體：網(wǎng)絡專題、報紙新聞、電視專題、雜志報道（從專業(yè)到公共）? 目的：讓受眾深刻感受萬科品牌的王者風范，以獨領風騷的姿態(tài)邁入世博，一次性鞏固萬科豪宅專家之無與倫比的領跑者印象，激發(fā)受眾購買萬科精裝豪宅的欲望。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫綜述豪車與豪宅，科技環(huán)保與節(jié)能低碳，無聲共鳴地極致嫁接，給予受眾心靈上最強烈的震撼與聯(lián)想。萬科科技豪宅的概念得以廣泛傳播，真正吸引需求人群，蓄積有效意向客戶；讓社會名流、富豪對萬科產(chǎn)品產(chǎn)生興奮購買欲；真正體現(xiàn)出“萬科—中國高品質文化豪宅標準制定者”的價值身份。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫輿論炒作:2010，關于萬科的高峰對話●萬科與世界的對話以萬科成為在上海世博會唯一獨立建館的地產(chǎn)企業(yè)為引，闡述萬科超越其他所有地產(chǎn)企業(yè)的“企業(yè)公民形象”，展示領袖姿態(tài)?！袢f科與中國的對話以萬科在中國的成就以及萬科對中國地產(chǎn)行業(yè)的貢獻，展示領袖實力?！袢f科與豪宅的對話以萬科在各大城市的豪宅為切入點，提出萬科為中國豪宅專家的觀點。并以此觀點反觀福州的豪宅市場，提出萬科做為“中國高品質文化豪宅標準制定者”的權威性。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫RedFuracan紅色颶風計劃熱動B◎萬科項目(6-7月)市場傳播與營銷企劃◎房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫營銷節(jié)點：繼紅色颶風計劃之后，實施項目利益軟著陸與強大的市場蓄客推動項目強銷。傳播要點：推出項目主張與特點，突出999純“精”豪宅與其他所謂豪宅的區(qū)隔。傳播目標：讓人們認知只有“999精裝”的房子才算得上真正的豪宅，達成目標市場的愿景認同與強烈歸附。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫在紅色颶風計劃啟動A階段之后，我們借助上海世博會這個熱點事件，通過輿論導向，已經(jīng)成功地將萬科“企業(yè)公民”的巨人形象推廣開來，加之與圍繞“世博會”展開的圈層活動，有效地圈定了項目的潛在群，并在潛在群中植入即將推出項目的“豪宅”感。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫在完成了品牌修復，并成功地與潛在客群建立有效互動之后，我們應該借助市場熱度，迅速拋出“只有精裝修的房子才稱得上豪宅“的999純“精”社區(qū)的概念，保持萬科一貫的高姿態(tài)，在福州樹立起豪宅標桿。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫在福州，消費者對所謂豪宅的認知還停留在地段、景觀、產(chǎn)品形態(tài)（別墅）賦予的光鮮表象的階段。萬科提出的純精裝修社區(qū)的理念將顛覆公眾對豪宅原有的理解。我們提出的999純“精”豪宅，實際上包含兩層意義：一是福州將出現(xiàn)第一個純精裝修的社區(qū)；二是萬科在產(chǎn)品制造上已經(jīng)達到了”999足金“的精度和保證。這將預示這福州正在迎來”后豪宅“時代。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫活動1＞精裝修豪宅論壇形式：高峰論壇對象：名流、富豪、專家、媒體地點：金域榕郡項目地合作：政府、協(xié)會、媒體單位媒體：網(wǎng)絡專題、報紙新聞、電視專題、雜志報道目的：在福州精裝修豪宅慘遭滑鐵盧之后，豪宅專家—萬科之精裝豪宅的入市，勢必引起社會輿論，萬科能否成為獨領風騷的精裝豪宅榜樣，制造熱點新聞，引發(fā)社會高度關注。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫活動2＞精裝修豪宅產(chǎn)品發(fā)布會形式：產(chǎn)品預告，新聞發(fā)布對象：意向客戶、專家、媒體地點：金域榕郡項目地合作：政府、協(xié)會、媒體單位媒體：網(wǎng)絡專題、報紙新聞、電視專題、雜志報道目的：產(chǎn)品銷售前的預告，讓更多意向客戶、新聞媒體提前了解產(chǎn)品，達到銷售前的高價值認知。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫活動3＞項目啟動儀式暨12小時體現(xiàn)精裝修豪宅之旅形式：精裝修豪宅現(xiàn)場啟動儀式/12小時體驗精裝修豪宅之旅對象：意向客戶、媒體地點：金域榕郡項目地合作：媒體單位媒體：網(wǎng)絡專題、報紙新聞、電視專題、雜志報道目的：高調開場，真金體驗，宣達出萬科—獨傲于世的頂級豪宅血脈，福州已經(jīng)等待了25年，讓受眾深刻感受萬科精裝修豪宅的實力鉅獻，制造現(xiàn)場沖動消費。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫活動4＞999純“精”豪宅VS周生生黃金展? 形式：黃金展覽? 對象：意向客戶、媒體? 地點：金域榕郡項目地? 合作：媒體單位? 媒體：網(wǎng)絡專題、報紙新聞、電視專題、雜志報道? 目的：999純”精“與周生生純金飾品的完美嫁接，給予受眾產(chǎn)品的純金價值聯(lián)想與認同。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫活動5＞999純“精”豪宅VS卡地亞名表、名珠寶展? 形式：名表、珠寶展覽? 對象：意向客戶、媒體? 地點：金域榕郡項目地? 合作：媒體單位? 媒體：網(wǎng)絡專題、報紙新聞、電視專題、雜志報道? 目的：999純”精“與卡地亞名表、珠寶純金的完美嫁接，給予受眾產(chǎn)品的奢侈極致聯(lián)想與價值認同。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫活動6＞“表里如一”時裝秀??????

形式：PRADA外衣、維多利亞內衣秀對象：意向客戶、媒體地點：金域榕郡項目地合作：媒體單位媒體：網(wǎng)絡專題、報紙新聞、電視專題、雜志報道目的：發(fā)揮頂級時尚元素的號召力，從外到內、表里如一的奢侈到底，與999純”精“完美嫁接，目前prada在冠亞大洋設有下屬品牌分店，特舉辦國際時尚品牌PRADA春夏時尚風show與維多利亞內衣秀，給予受眾本案表里如一的奢華房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫真實感受。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫活動7＞湯志義VS“金域華府”揭幕儀式形式：湯志義現(xiàn)場作畫/金域華府揭幕儀式對象：意向客戶、媒體地點：金域華府項目地合作：媒體單位媒體：網(wǎng)絡專題、報紙新聞、電視專題、雜志報道目的：以福建知名漆畫大師湯志義作品之影響力，為金域華府作為萬科文化品質豪宅的開啟造勢，引發(fā)受眾對項目的高感認知。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫活動8＞泰國異域風情之旅? 形式：泰國皇室奢侈品展、潑水節(jié)、大象游園、泰國美女表演? 對象：意向客戶、媒體? 地點：金域華府項目地? 合作：媒體單位? 媒體：網(wǎng)絡專題、報紙新聞、電視專題、雜志報道? 目的：以極具異域風情的泰式園林彰顯創(chuàng)新生活，讓客戶深刻感受25年的等候，福州換來了享受萬科生活的機會。引發(fā)受眾對項目的高感認知與興奮購買度。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫綜述論壇，制造新聞熱點，借福州精裝修豪宅滑鐵盧事件，引發(fā)萬科精裝修豪宅榜樣之社會輿論。名表、珠寶名品與999純“精”豪宅，奢侈品與精品豪宅，泰國異域風情游與泰式皇家園林，極致完美地嫁接，彰顯項目的價值高度，讓受眾產(chǎn)生最強烈的震撼與興奮購買欲。突出999純“精”豪宅才是同步世界的豪宅精裝標準；唯有精裝才是豪宅；表里一致，999純“精”豪宅。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫輿論炒作：福州豪宅的999純”精“時代●豪宅，是有標準的！福州有豪宅嗎？——對目前市場上所謂豪宅提出質疑。精裝修，豪宅的革命！——依托同樣的城市資源，只有精裝修的房子才算得上真正的豪宅。萬科金域榕郡高層二期、金域華府純精裝豪宅的推出，讓福州的豪宅有了標準?！?99純“精”，福州豪宅的萬科時代。萬科全精裝修計劃——萬科在住宅產(chǎn)業(yè)化方面的優(yōu)勢決定了在福只有萬科才能做出真正的豪宅。999純“精”——萬科的精裝修房標準，不僅開啟了福州豪宅新的時代，更樹立了一個城市新的住居價值觀。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫傳播推廣渠道房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫傳播溝通渠道（一）廣告報紙：強勢媒體特殊版位戶外：市中心及八縣大型廣告位電視：非專業(yè)欄目插播廣告及八縣地方臺廣告廣播：財經(jīng)廣播頻道雜志：奢侈品雜志網(wǎng)絡：全網(wǎng)絡炒作，善于應用搜索引擎、論壇、博客等工具，增強其與傳播受眾的互動性。短信：潛在客戶群的不定期項目信息告知。房產(chǎn)庫—房地產(chǎn)思想庫傳播溝通渠道（二）廣告外（圈層）俱樂部：高爾夫、紅酒、奔馳、寶馬等協(xié)會：閩商協(xié)會、八縣海運協(xié)會、隧道協(xié)會、煤炭協(xié)會等V