世聯東莞市萬科運河東1號三期營銷策劃報告

謹呈：東莞萬科置業(yè)有限公司07年三期營銷策略報告2007.01中國地產商域網匯報思路07年目標產品及競爭分析客戶定位傳播策略銷售策略營銷費用預算中國地產商域網01目標02

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0405中國地產商域網07年發(fā)展商目標分解項目目標三期住宅銷售9.3萬㎡，800套；均價5500元/㎡一期商鋪銷售 4000㎡，均價12000元/㎡二期住宅余貨 07年06月100%，剩余均價5600元/㎡二期車位銷售 338個（423*80%），8-10萬元/個一期商鋪招商 輔助完成60-70%招商面積中國地產商域網05-06年城區(qū)中高端洋房銷售案例項目名稱世紀城-國際公館（2期）東駿豪苑（1、2期）景湖春曉陽光澳園旗峰天下第一國際凱旋城（3期）

05年銷售面積 06年銷售面積（萬m2） （萬m2）7 108 5.65.5 66 ——3.3 64 ——9 705-06年超過8萬的僅有國際公館、東駿豪苑及凱旋城。中國地產商域網完成07年目標之原則u重中之重——住宅的走量，首要目標——三期銷售9.3萬㎡，800套。u住宅和商業(yè)（招商/銷售）相互促進，但又自成體系，互不干擾各自目標之完成。中國地產商域網本次匯報重點u三期住宅銷售800套；u首次開盤前的具體營銷工作。中國地產商域網02產競品爭及02

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0405中國地產商域網產品分析—三期概況單元梯戶樓層戶型套數總面積單套面積1單元兩梯兩戶21四房4112356.81150.69丹桂院2單元兩梯兩戶21四房413單元兩梯四戶23三房469049.7299.455單元兩梯四戶23三房469182.01100.90兩房45銀樺院6單元兩梯四戶24三房489581.2100.85兩房477單元兩梯四戶25三房509980.39100.81兩房498單元兩梯四戶23三房469182.01100.90兩房45單元梯戶樓層戶型套數總面積單套面積9單元兩梯三戶21三房627875127.021單元兩梯兩戶25四房497382.24150.6610單元兩梯三戶19三房567125127.232單元兩梯兩戶23四房456795.3151.01合計66774332.14111.443單元兩梯四戶23三房469182.01100.90兩房455單元兩梯四戶21三房428383.63101.01u銀樺院：60235m2478套兩房416單元兩梯兩戶25四房497345.37149.91u丹桂院：74332m2667套7單元兩梯兩戶23170四房227097157.71四房238單元兩梯兩戶21170四房206465157.68u合計：134567m21145套四房219單元兩梯四戶19三房387585101.13兩房37中國地產商域網合計47860235.55126.02產品分析—銀樺院各單元詳細分析中國地產商域網產品分析—銀樺院優(yōu)劣勢小結6/7/8棟:140-170四房價值點：寬樓距、中心水景、南北通透、入戶花園、寬景客廳、梯戶比劣勢：東北向、實用率低、離自建房近9棟:80-120兩房、三房優(yōu)勢：入戶花園、商業(yè)街景觀、香樟樹、實用率高劣勢：西北向、無園林景觀、臨近次出入口、可能被四期公寓遮擋、三房客廳采光不夠、兩房不通透

1/2棟:150四房優(yōu)勢：流金歲月廣場景觀、梯戶比、南北通透、離自建房遠安靜劣勢：間距窄、北向正對風口和煙囪（風水不好）、南向受幼兒園影響3/5棟:80-120兩房、三房優(yōu)勢：似水年華疊水水景、兩房轉角飄窗、實用率較高劣勢：西北朝向、東南受幼兒園影響、中國地三產房商客域廳網采光不夠、兩房不通透產品分析—丹桂院各單元詳細分析中國地產商域網產品分析—丹桂院優(yōu)劣勢小結1/2棟:150四房優(yōu)勢：東南朝向、三期水景、南北通透、入戶花園、運河景觀劣勢：樓距窄、主入口嘈雜、實用率低3/5/6棟:80-120兩房、三房優(yōu)勢：坐北朝南、廣場景觀、實用率高劣勢：間距窄、三房客廳采光不夠、兩房不通透7/8/9棟:80-120兩房、三房優(yōu)勢：約200米超寬樓距視野最開闊、中心園景、通風好劣勢：西北朝向、離自建房較近、三房客廳采光不夠、兩房不通透10棟:127三房優(yōu)勢：入戶花園劣勢：北向、受兩邊樓棟干擾大、幼兒園嘈雜中國地產商域網產品分析—戶型配比和朝向戶型數量（套）比例80-90m22房35431%120-130m23房48042%140-150m24房26923%170-180m24房424%朝向（客廳和主臥）數量（套）比例東南827%南27724%西北50144%東北13512%北15013%中國地產商域網產品分析—梯戶比和位置朝向數量（套）比例兩梯兩戶31127%兩梯三戶11810%兩梯四戶71663%位置數量（套）比例較差33230%中國地產商域網產品分析—戶型價值挖掘120m23房120m23房?兩梯三戶，創(chuàng)造更愜意的生活空間?客廳、全部房間朝園林景觀?各房間布局合理，無交通空間浪費?主臥/次臥贈送超大凸窗/落地窗，園林風光一覽無余?擁有約9㎡的入戶花園（贈送一半面積）

?兩梯三戶，前后通透?三陽臺設計，功能齊全?各房間布局合理，無交通空間浪費?廳、主人房陽臺連通，視野寬敞?次臥均送凸窗?擁有約9㎡的入戶花園（贈送一半面積）中國地產商域網產品分析—戶型價值挖掘140m24房170m24房?兩梯兩戶，樓王氣度?南北通透，通風采光好 ?享受約150米景觀空間，面向中心泳池水景，正對?正對中心園林，住在中央景觀中軸線上 約150米水上棧橋?約150m超寬樓間距，盡顯樓王氣度 ?雙套房設計，每個臥室均贈送凸窗開闊?兩梯兩戶，最佳鄰里關系 ?7.8米開間的寬景廳，將美景引入家中?25m2超大主人房，開間4.1米，尊貴氣質隨處可現 ?三面采光陽光書房，并附送轉角凸窗?擁有約12㎡的空中庭院 ?25㎡的豪華主臥，開間寬達4米?帶入戶花園，增加雅致空間（贈送一半面積） ?擁有約12㎡的空中庭院?擁有約9㎡的入戶花園（贈送一半面積）中國地產商域網產品分析—戶型價值挖掘（新增戶型）120m23房90m22房

?前后通透，戶型方正?動靜分區(qū)，干濕分區(qū)?實用性高，無浪費空間?寬廳設計，飯廳布局合理，面積適中?采光、景觀極佳?正對中心園林，視野開闊?實用性高，戶型分割合理?雙陽臺設計，實用性強，功能齊全?主人房超大轉角凸窗設計中國地產商域網產品分析—小結u優(yōu)勢–3萬㎡中心園林，約200m寬樓距；–入戶花園、空中庭院、寬景客廳、落地飄窗等戶型設計細節(jié)，二期戶型的修正提升；–鬧中取靜。u劣勢–“西北、東北、北”朝向的占69%；–位置較差，視野明顯受阻礙的戶型占30%；–梯戶比增加，通透戶型減少。中國地產商域網競爭對手鎖定區(qū)域原則：南城p主打產品相似p目標客戶相似東城莞城

項目名稱景湖灣畔東駿豪苑景湖春曉二期國際公館二期金域中央百悅尚城天驕峰景星河傳說（聚星島、旗峰天下）舊城改造項目(2個)

相似度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★競爭對手:景湖灣畔、東駿豪苑、景湖春曉、國際公館、舊城改造項目中國地產商域網競爭分析—客戶認知競爭項目價值點及抗性區(qū)域項目名稱國際公館二期東駿豪苑南城景湖灣畔景湖春曉二期莞城舊城改造項目(2個)

規(guī)劃面積178171015

主力戶型面積120-160m23房4房120-160m23房4房80-150m22房3房80-120m22房3房80-120m22房3房

價值點u大社區(qū)，成熟度高u南城CLD，規(guī)劃前景好u綠化率高，容積率低u別墅區(qū)內的洋房u大社區(qū)u綠化率高，園林打動人u樓間距寬u別墅區(qū)內洋房，檔次高u南城CLD，規(guī)劃前景好u實用率高，廳大房大u水景園林展示到位u本土知名品牌u戶型方正，實用率高u南城CLD，規(guī)劃前景好u居住環(huán)境較成熟u大社區(qū)u園林展示良好——

抗性u五環(huán)路，噪音污染u交通不便u周邊配套少u樓間距小u交通不便u周邊成熟度較差u物業(yè)管理差u樓間距較近u運河污染u步行街油煙影響u樓間距窄u臨路，噪音影響重——

推出時間07年下半年07年上半年07年下半年07年下半年07年下半年中國地產商域網項目各城區(qū)客戶關注點-價值點-抗性區(qū)域

關注點 價值點

區(qū)域抗性莞城南城

u價格u面積u戶型u地段及環(huán)境u社區(qū)園林u現場展示u發(fā)展商品牌

u萬科品牌、物管u規(guī)劃特色u中心園林u梯戶比u戶型設計u莞城地段情結u萬科品牌、物管u建設小學u中心園林u梯戶；戶型設計

u目前近距離購物、娛樂配套少u周邊農民房u加工門店較雜亂u運河黑臭u發(fā)展?jié)摿Σ淮髐運河臭味u政府改造力度不大東城

u物業(yè)管理 u萬科品牌、物管u朝向、交通、u建設小學風水 u莞城稀缺產品u社區(qū)規(guī)劃u梯戶、戶型設計

u地段位置差u運河黑臭、周邊環(huán)境雜亂u周邊配套無中國地產商域網競爭分析—運河東1號比較優(yōu)劣勢相對優(yōu)勢：u配套：相對成熟（生活、教育、購物）u園林景觀：3萬平米中心園林（寬樓距）u品牌：物業(yè)管理、誠信（有保障）相對劣勢：u周邊環(huán)境：運河、臟亂u規(guī)模：與南城項目比相對較小中國地產商域網競爭分析—07年上半年競爭形勢上半年中高端項目——萬科運河東1號：推盤量：6萬主力戶型：80-140東駿豪苑：推盤量：5萬主力戶型：110-160推盤少，兩級分布；客戶選擇面小，有利于客戶拓展：莞城\南城\東城\萬江都可以充分挖掘。

萬科運河東1號3期東駿豪苑3期中國地產商域網競爭分析—07年下半年競爭形勢中高端推盤項目——景湖灣畔：推盤量：8萬主力戶型：80-130景湖春曉：推盤量：6萬主力戶型：80-120世紀城3期：推盤量：5萬主力戶型：120-160天驕峰景：推盤量：5萬主力戶型：大戶型為主星河傳說：推盤量：9萬主力戶型：250-500舊城改造項目：推盤量：10萬主力戶型：80-120?推盤井噴狀，競爭異常激烈。?客戶多被競爭對手的截流。

舊城改造項目1期萬科運河東1號星河傳說2期天驕峰景1期景湖灣畔2期景湖春曉2期世紀城3期金域中央2期百悅尚城中國地產商域網07年以后的供應量:5-7月份市場供應短缺，8月份起各樓盤紛紛推盤，供應量大增。2007年2008年1234567891011121江南雅筑2期景湖灣畔景湖春曉等

萬科運河東1號3期/9萬東駿豪苑3期/8萬新品供應空白

景湖灣畔2期/8萬世紀城3期/5萬景湖春曉/6萬星河傳說/9萬尾盤自然銷售

天驕峰景/5萬金域中央2期/3萬百悅尚城/5萬舊城改造項目/10萬約10萬平米 約15萬平米 約55萬平米中國地產商域網07年市場競爭策略上半年：區(qū)域發(fā)力，現場與東駿持平，區(qū)域成熟高于對手。下半年：社區(qū)與產品發(fā)力，點對點競爭。舊城改造項目社區(qū)之戰(zhàn)景湖灣畔2期

東駿豪苑3期成熟KW:區(qū)域成熟度/現場展示之戰(zhàn)景湖春曉2期運河東3期 產品之戰(zhàn)世紀城3期KW:萬科品牌\物業(yè)管理KW:圍合\3萬平米中心園林中國地產商域網競爭點對點分析—景湖灣畔優(yōu)劣勢06年銷售1期組團07年推貨2期：建筑面積約17萬，約1700戶；主力戶型80-140㎡2房2廳、3房2廳、4房2廳；兼有少量復式。現場實景

優(yōu)勢：–規(guī)模：項目規(guī)模較大，占地18萬㎡，建筑面積約28萬㎡；–容積率：約1.7，容積率較低；–會所：設有主會所、泛會所、幼兒園及陽光二小（一二期之間）；–綠化率：53.1%；–產品：▼南北朝向為主▼戶戶有景▼部分樓距在200m以上。劣勢：–周邊環(huán)境較差：運河污染、污水泵站、宏遠電廠噪音、食街的油煙等；–周邊交通：不發(fā)達，項目附近沒有公交路線；–風水：地塊拆遷前有多個祠堂，風水上不利居住。中國地產商域網競爭點對點分析—景湖灣畔戶型▼南北朝向為主▼戶戶有景▼部分樓距在200m以上。120m290m2戶型價值點： 90m2▼雙陽臺功能齊全▼落地飄窗抗性：▼陽臺計算的面積大，不實用150m2120m2戶型價值點：▼大陽臺▼功能齊全（生活陽臺等）▼落地飄窗抗性：▼樓距密▼次臥較小150m2戶型價值點：▼落地飄窗▼大陽臺▼帶多功能房▼超大主人房抗性：▼不通透，對流差▼廁所門對房門，風水不好中國地產商域網競爭點對點分析—東駿豪苑三期優(yōu)劣勢07年推貨3期建筑面積約8萬，約600戶，主力戶型110-160㎡3房2廳、4房2廳。優(yōu)勢：– 園林：70%綠化率，1.5萬平米人工湖；– 豪宅：別墅+洋房的組合營造豪宅氣質；– 片區(qū)：毗鄰CLD，規(guī)劃前景看好；– 會所：3個主會所；06年銷售2期組團劣勢：– 地理位置：現狀較為偏僻，近郊區(qū)；現場實景 – 周邊配套：不完善，生活成熟度較差；– 交通配套：只有1路公車，通達性較差；– 物業(yè)管理：口碑不佳，屢遭業(yè)主投訴；中國地產商域網競爭點對點分析—東駿豪苑戶型▼大戶型，東/東南北望別墅區(qū)▼；中小戶型：西/西北南望遠景▼；戶戶寬樓距；▼實用率85%。120m2130-150m2

120m2130-150m2120m2戶型價值點：▼戶型方正實用▼廳大房大▼功能齊全（生活陽臺等）抗性：▼無景觀▼臨路▼朝向較差150m2戶型價值點：▼景觀良好▼廳大房大抗性：▼走廊轉角，浪費面積▼電梯井內鑲中國地產商域網競爭分析—產品優(yōu)劣勢PK戶型面積90平米2房120平米3房140平米4房170平米4房

運河東1號PK東駿豪苑——u景觀（中心水景VS外景）u環(huán)境（安靜VS臨路）u結構（板式VS點式）u景觀（中心水景VS別墅屋頂）u布局（方正VS曲折）u結構（通透VS點式）

運河東1號PK景湖灣畔u景觀（中心水景VS園林一角）u樓距（100米VS50米）u附加值（轉角凸窗/飄窗VS飄窗）u景觀（中心水景VS園林一角）u樓距（100米VS50米）u結構（板式VS點式）u附加值（入戶花園VS飄窗）u景觀（中心水景VS部分園林）u樓距（100米VS50米）u結構（板式VS點式）u附加值（入戶花園VS飄窗）中心水景、超寬樓距、靜謐環(huán)境、板式結構中國地產商域網產品及競爭分析小結u項目的外在優(yōu)勢——地處老城中央，繁華便利；內在優(yōu)勢——中心園林、超寬樓距及鬧中取靜。u三期貨量更多更全面，更有競爭力；盡管朝向和位置比二期差，但社區(qū)成熟和完美展示會帶來額外附加值。u07年下半年競爭將異常慘烈，上半年的市場空當是完成目標的機會點。中國地產商域網03客戶02

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0405中國地產商域網基于產品的目標客戶定位誰是3期的目標客戶-他們在哪里？-他們的特征是什么？-與二期客戶相比有何變化（三期比二期多了兩房）？中國地產商域網三期目標客戶定位——兩房、三房兩房：?項目周邊2公里范圍內的工作便利型，工作年限短的年輕白領、普通公務員；?深圳和東莞萬客會會員等投資型客戶。三房：?莞城和南城企事業(yè)單位的工作便利型客戶；?注重子女教育，來莞五年以上，自營生意的望子成龍型客戶。中國地產商域網三期目標客戶定位——四房140四房：?項目周邊重點輻射區(qū)的老東莞人，私企老板、公務員和銀行白領等；?鎮(zhèn)區(qū)、萬江注重子女教育的進城置業(yè)者。170四房：?城區(qū)范圍內，來莞5年以上的知性高管；?東莞城區(qū)具有投資意識的私企老板；?孝敬父母，三代同堂的典型老莞城人。中國地產商域網目標客戶購房行為客戶區(qū)域購房行為關鍵詞置業(yè)經歷啞鈴型，樸實，眼見為實，細火慢燉，全莞城家出動、父母影響，習慣周邊、莞城情結，無居住自豪感，貪便宜，保留有情調。東城南城萬江鎮(zhèn)區(qū)深廣

二次置業(yè)、成熟，體現身份和尊貴感，關注買房，市場比選多，極不認可片區(qū)，空閑時間少，教育吸引，對保留好奇。首次置業(yè)，創(chuàng)意與概念，購房緊迫，市場比選多，父母參與，關注買房、注重折扣，片區(qū)不理想，教育吸引，認可保留。二次置業(yè)，直白的產品賣點，進城與教育，購房不著急，買好社區(qū)里的實惠房子，認可片區(qū)。置業(yè)經歷啞鈴型，廣告告知項目核心賣點，入戶莞城和子女教育，認為莞城是文化中心。三次以上置業(yè)者，萬客會或親友介紹，信賴萬科、關注投資，不認可片區(qū)，認可保留。中國地產商域網客戶分析小結u以莞城為主；重點拓展東城和南城；節(jié)點突擊深圳投資客。u客戶注重便利：工作便利、生活便利、教育便利……中國地產商域網04傳播策略02

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0405中國地產商域網二期傳播回顧哪一個更有效？中國地產商域網推廣主題—上門量不考慮重疊或交叉，“莞城中央，寬景大宅”最吸引客戶上門中國地產商域網啟示CBD一級輻射圈、莞莞城中央城大花園社區(qū)、周邊配套豐富、出入繁華、建設小學…相吻合居住便利、工作（做生意）便利、吃喝便利、客戶認知 購物便利、娛樂便利、出行便利、教育便利、探親便利，交友便利…

吸引客戶上門主要價值點——城市的，便利的中國地產商域網三期形象初判深圳金色家園的園林升級版城市的成熟的便利的中國地產商域網與前期形象的傳承客戶接收 萬科在莞城的運河邊造了些大房子客戶聯想莞城的成熟配套，莞城的便利提升三期形象城市的，成熟的，便利的ü大莞城，始終成熟與便利；ü舊城改造，沿河發(fā)展帶成熟添新顏；支撐要素 ü多項目聯袂，學校入駐，高尚居住區(qū)顯成熟之美；ü二期入伙+園林展示，成熟了的“寬景”和“大宅”；ü一期成熟的餐飲、休閑、娛樂設施，大社區(qū)的便利；ü成熟的社區(qū)文化演繹和諧的宜居宅院。中國地產商域網市場競爭區(qū)隔競爭項目形象定位東駿豪苑東莞新豪宅代表作景湖灣畔東莞高尚水景住宅——生活原本在水邊景湖春曉生活美學家國際公館以國際視野造城（豪宅）江南雅筑2期把家安在寧靜的地方聚星島2期CEO主流生活圈07年，主打“城市的，成熟的，便利的”，強有力的競爭區(qū)隔。中國地產商域網三期整體傳播的兩個階段階傳播關鍵點傳播途徑解決的問題段城ü成熟莞城市üCBD一級輻射圈?樹立城區(qū)中高端形象；的，成Ⅰ大量鋪開大眾媒體ü?jié)摿ρ睾影l(fā)展帶?快速大量蓄客，完成熟ü成熟高尚居住區(qū)800套目標。ü成熟教育配套的，ü園林、展示成熟便?線上渠道節(jié)點大量投放，利ü商業(yè)街便利Ⅱ線上渠道+保障充足上門量；ü宅院鄰里和諧的線下渠道?線下、完美展示提供價ü人文社區(qū)成熟格支撐，提高成單率。ü07年，萬科宜居中國地產商域網城市的，成熟的，便利的中國地產商域網05銷售策略02

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0405中國地產商域網06年銷售策略回顧與啟示06年上門及成交情況07年上門及成交情況預測

06年的銷售特點：ü蓄客期長達15個月，開盤前積累3000多批ü推貨399套，5.4萬，規(guī)模適中ü實銷期為6個月，線下為主，線上投放相當少ü重點消化前期積累客戶，后續(xù)上門量少06年的核心思路:消化積累客戶，線下為主，線上為輔07年的銷售特點:ü5個月時間蓄客，時間短ü推貨量增長三倍—1145套，13.4萬ü6個月實銷期銷售800套07年的核心思路:短時間內大量蓄客，多次集中開盤中國地產商域網從三期成單率的假設開始二期綜合成預計三期成單率需積累的客二期上門未成需新上門（展示、口碑、三期目標交可轉化為三單率戶（批）客戶（批）入伙成熟等）期客戶（批）350/286015%800套53003005000=12.2%每周上門：5000/45=110批/周。根據經驗：需要在開盤前積累50%的客戶，2500批，6.30前完成120批/周。二期情況：3.6至12.24上門量為66.5批/周，國際公館89.7批/周。110-120批/周的客戶積累數量，能做到嗎？中國地產商域網解決之道——拓展優(yōu)質客戶資源三期目標東莞客預計成單率需積累的東莞客戶每周上門客戶量（展示、口碑、入伙戶部分（批）（批）成熟等）650套15%430095深圳客戶：354套兩房預計銷售320套（90%），爭取150套（60%）由深圳客戶購買，則剩余為650套。東莞客戶：上門量95批/周，并將東莞需求兩房的客戶引導至三房或者四房。中國地產商域網07年核心銷售策略u搶占先機-搶蓄客，搶推貨東莞策略u持續(xù)口碑-萬科品牌、業(yè)主資源的綜合運用深圳策略u超級莞深—極致聯動中國地產商域網搶占先機：8.31前銷售400套(莞315套+深85套)——狠抓上半年市場空當，加強推貨和推廣，大量積累客戶。推首推268套第二次開盤推210套貨1前26.30開盤180套7.28開盤120套置7月銷售50套8月50套2月3月4月5月6月7月8月6.30第一次開盤 7.28第二次開盤戶外廣告：新增2塊，節(jié)點集中使用，莞城全面覆蓋，東城、南城重點覆蓋。推廣前置

電視廣告：增加分眾；制作電視專題片；在開盤前后各兩周熱播。6.2—6.30和7.14—8.5軟文沿河發(fā)展帶/園林開報紙/夾報在開盤前后各兩周密集放、體驗4.27+5.4+5.25投放6.13—7.6和7.18—8.3公關活動1：東莞人不得不知道的十個問題3.12- 公關活動2：5.1運河 5.21—5.27萬科社4.8（夾報/問卷/小冊子） 夜-T型走秀推薦會 區(qū)體驗周中國地產商域網公關活動1：東莞人不得不知道的十個問題?啟動時間3.12—4.8?意義和作用ü通過發(fā)掘和發(fā)現莞城的歷史和未來，讓客戶重新審視莞城ü配合萬科品牌的宣傳，提高客戶對片區(qū)價值的認知，網羅更多客戶?形式和內容ü利用報紙軟文、夾報等形式，在東莞全社會發(fā)起一場莞城文化的思考；ü制作小冊子，當作形象樓書贈閱；ü發(fā)放問卷，回收進行抽獎。

萬科很牛，很有味道；運河東1號做的活動很有意義和影響力。我喜歡！中國地產商域網公關活動2：運河夜-園林T型走秀推薦會?啟動時間2007年5月1日園林鑒賞周?意義和作用ü現場暖場，提高客戶對產品的價值認知ü提升項目形象及影響力，蓄客?形式和內容夜晚在二期園林實體舉行大型的園林品鑒會，當天邀請名模在園林的150米木棧道T型走秀，邀請主流媒體進行報道，通過本次活動建立項目的高端形象。

萬科的房子好，園林更有品質感；運河東1號的開放活動和體驗活動盛大，是整個東莞的節(jié)日。我要居住在萬科運河東1號！中國地產商域網完善三期展示和體驗的建議1體驗點1：銷售中心1看樓通道：進入園林后，重點1：銷售中心包裝全部更換，以暖色凋為主，建立高端形象；售樓處電瓶車環(huán)繞園林主水景，重點2：設立東莞歷史文化展廳，體驗園林特色。類似于老照片館，增強體驗。23

體驗點2：園林水景、看樓通道重點1：活性園林，打贏水景展示爭霸戰(zhàn)；重點2：似水年華灣多功能泳池呈現；重點3：153年的香樟樹等保留樹種保護；重點4：具有視覺伸沿性的圍板；重點5：樓體全面包裝、燈光字。體驗點3：樣板間、大堂重點1：增加三房樣板間，使看樓流線順暢；實體樣板間創(chuàng)意裝修；重點2：大堂充滿品質感的交樓標準，細節(jié)的飾品擺設營造品位。

展示區(qū)大堂\樣板間33 大堂\樣板間中國地產商域網持續(xù)良好的口碑，積累誠意客戶客戶維護活動時間目的及意義元宵節(jié)業(yè)主聯誼3.4老帶新親手種下香樟苗3.11二期園林、老帶新萬客會會員項目資料寄送/上門持續(xù)增強客戶誠意客戶的短信維護/小禮品贈送二期入伙專場體驗活動5.20簡單而隆重入伙儀式萬科社區(qū)體驗周5.21-增強客戶誠意、老帶新5.27業(yè)主大抽獎活動7.7老帶新n成單率：12.2%15%n老帶新：20%35%中國地產商域網“超級莞深”成功先例：二期在06年11月底使用了莞深聯動，效果良好。DM短信 深圳萬客會會員深圳固定展場深圳世聯客戶電話飛線 深圳其他投資客看樓專車

5.1-5.7二期園林鑒賞6.30開盤莞深盡是萬菊會7.28莞深都有一個家

8.31前銷售85套兩房、三房中國地產商域網6.30首次開盤前營銷節(jié)奏5.1園林開放5.20二期住宅入伙6.30首批開盤42月5月3月6月7月4月8月95月月10月116月12月71月月推貨量銷售目標客戶策略推廣策略戶外廣告報紙廣告電視廣告+分眾營銷活動現場包裝銷售物料

1）首推銀樺院1、2、3、5；二期尾盤約35套2）共268套：兩房86套，三房88套，四房94套。2-5月份銷售30套6.30開盤180套；7月50套；合計第一批銷售率86%u二期未成交客戶盤點，將部分轉u認籌前客戶盤點，作好誠意度分類換為三期客戶，修正目標客戶定位u客戶價值點、抗性排序的動態(tài)調查，為營銷推廣提供依據u利用5.1黃金周大量蓄客u開盤前盤點客戶u開始積累客戶u客戶維護：a資料定期派送；b現場體驗活動；c豐盛之旅；u通過現場體驗提升客戶誠意u開盤后客戶分析利用市場空擋，線上集中投放，開拓區(qū)域，6.30第一次開盤建立大盤形象，傳遞三期信息，戶外開始啟動盡量吸引各城區(qū)客戶集中引爆，制造搶購場面2塊新廣告牌到位。2月上旬：萬科運河東1號大盤形象廣4月中旬：項目形象+三期產品+園林開放6.9樣板放開放和開盤告3月上旬—4月初：東莞人不能不知道的十個問題軟文4月上旬，關于沿河發(fā)展帶4月底—6月下旬：項目形象+園林開放/黃金周特刊/社區(qū)體驗/等的軟文炒作產品信息+認籌/產品信息+開盤5.27—6.30集中投放城區(qū)，黃金時段，15秒和30秒滾動播放3.3元宵業(yè)主聯誼活動，3.11植樹節(jié)活動；提高業(yè)主口碑，送小禮品。5.1園林開放活動；三期預熱活動：3.12—4.8東莞人不能不知道的10個問題（結合小冊子）；4.14問卷大抽獎。6.23認籌活動；6.30開盤活動4.28—5.13項目巡展蓄客，莞深聯動，深圳固定分展場。售樓處春節(jié)包裝3.17售樓處重新包裝4.29園林包裝；現場圍板包裝三期看樓通道、樣板房認籌+解籌活動展板、導示等包裝3.11三期第一期客戶通訊：傳遞項目社u4.20海報、折頁；u5.31三期第二期客戶區(qū)總體介紹、三期住宅介紹/規(guī)劃介紹/u4.30首推單位戶型單張；通訊；教育等配套資源介紹；u5.31二期入伙體驗專6.18誠意登記書、置業(yè)計劃、價格表、3.15三期住宅沙盤及分戶模型；認購書、購房須知等銷售文件杯子等小禮品?？?，宣講萬科物管。3.11小冊子。u5.14三期銷售手冊。中國地產商域網小結：東莞客戶積累渠道預測渠道06年上門量情況渠道提升幅度07.2.1—07.8.31預計上門路過和附近100/月增加10%100*6*1.1=660短信共460—460親朋介紹30/月—30*6=180戶外廣告5/塊·月增加2塊5*（5+2）*6=210電視廣告17/天增加4倍17*6*4*0.8=320報紙廣告10/版增加2倍10*10*2*0.8=160老帶新上門16/月增加15%16*6*1.15=110萬客會5/月增加10%35展場10/次增加10%30網絡4/月增加10%25其他20/月—130合計23202320批客戶，保證8.31前銷售315套，并為后期積累大量客戶。中國地產商域網第一次開盤后的思考如何保證持續(xù)大量的客戶上門二期入伙園林展示實體樣板房品牌物管體驗社區(qū)文化打造

截流競爭對手客戶中國地產商域網全年營銷節(jié)奏安排5.1園林開放6.16樣板房開放10月底全面封頂2.18春節(jié)5.20二期住宅入伙9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月43月5月4月6月5月7月6月8月7月98月住宅銷售策略節(jié)奏推貨量銷售目標戶外廣告報紙廣告電視廣告+分眾營銷活動現場包裝銷售物料

1）保證市場對項目的1）通過深訪修正目標客持續(xù)關注，樹立城區(qū)戶特征，目標客戶對三期1）通過園林開放、二期入伙，1）根據成交客戶特征調整1）9.22第三次開盤，形成大社區(qū)持1）積累一定客戶量后11.10第四次開中高端項目形象，強價值點、排斥點進行排序，引導目標客戶，提升客戶價值預對目標客戶的策略；續(xù)開盤效應，持續(xù)熱銷；盤，三期住宅余貨繼續(xù)銷售；并做持續(xù)性答疑；期、誠意度；化萬科和項目品牌；2）為第二次開盤蓄客引爆，2）利用國慶黃金周大量蓄客，消化2）07年三期總共推出1145套住宅，2）強化項目品牌，目標2）第一次開盤熱銷搶購，提升2）開始蓄客，判斷三客戶進行針對性推廣，積知名度和客戶滿意度。形成熱銷。余貨，并為第四次開盤準備。完成銷售約800套的年度目標。期目標客戶特征。累三期誠意客。6.30第一次開盤7.28第二次開盤9.22第三次開盤11.10第四次開盤1）首推銀樺院1、2、3、5；1）樓王組團（銀樺院6、7、8、1）第三次開盤丹桂院7、8、9）開盤；9、10；1）第四次開盤丹桂院1、2、3、5、6；消化一期商鋪和二期住宅余貨，保證市場熱度2）共268套：兩房86，三房88，2）共210套：兩房37，三房38，2）共308套：兩房94，三2）共359套：兩房137，三房140，四房82。四房94。四房93，170四房42）。房214。6.30第一批開盤180套7月正常銷售50套；9.22第三批開盤200套11；.10開盤100套；三期總共1145套，要完成800套的銷售目7.28第二批開盤120套；10月正常銷售60套。12月正常銷售40套；標，需要將三期全部推出來，7個實銷期持8月正常銷售50套；完成年度800套目標。續(xù)開盤，保證約兩個月蓄客——開盤。8.31前合計400套。2月—3月：萬科運河東1號大盤形象廣告7月上旬：二期住宅成熟，開盤8月下旬：發(fā)布第三次開盤10月下旬：封頂+第四次開盤信息發(fā)布+高6.9：板房開放+三期產品信息+4.21項目形象+產品信息+園林開放開盤信息信息層園景房賣點東莞人不能不知道的十個問題軟文/夾報4月下旬—6月下旬：項目形象、7月中下旬：第二次開盤及熱9月中下旬：第三次開11月中下旬：熱售及第四4月下旬沿河發(fā)展帶軟文園林展示、社區(qū)體驗、黃金周特銷盤信息次開盤刊、產品信息、認籌、解籌品牌電視欄目贊助5.27——6.307.14——8.59.8——10.710.27-11.183.3元宵業(yè)主聯誼活動，3.11植樹節(jié)活動；提高業(yè)主口碑，送小禮品。7.28第二次開盤活動；7月份文化名人面對面。5.1園林開放活動；三期預熱活動：3.12—4.8東莞人不能不知道的10個問題（結合小冊子）；4.14問卷大抽獎。9.22第三次開盤活動；9月份建設小學專場活動；各種促銷活動；業(yè)主聯誼活動；9月份學子大行動；10月名品展黃金周。4.28—5.13項目巡展蓄客，莞深聯動，深圳固定分展場。10月底封頂活動；業(yè)主慶典活動；促銷活動；11.10第四次開盤活動。6.23認籌活動；6.30開盤活動。售樓處春節(jié)包裝3.17售樓處重新包裝；4.29園林包裝；現場圍板包裝；現場看7月上旬現場圍板重新包裝樓通道包裝；開盤活動包裝。5.31三期第二期客戶通訊；3.11三期第一期客戶通訊：傳遞項目社區(qū)總體介紹、5.31二期入伙體驗?？?，宣三期住宅介紹/規(guī)劃介紹/教育等配套資源介紹；講萬科物管；7月中旬到位：9月：3.15三期住宅沙盤及分戶模型；5.14三期銷售手冊；1）戶型單張新推房源戶型單張到位3.11小冊子。4.20海報、折頁；6.18誠意登記書、置業(yè)計劃、2）客戶通訊：三期第三批推貨單位4.30首推單位戶型單張；價格表、認購書、購房須知介紹、建設小學相關招生信息介紹等銷售文件加印手袋，制作雨傘、T恤、杯子等小禮品。中國地產商域網營銷事件1：文化周-東莞品牌生活體驗?啟動時間2007年7月7日-7月15日?意義和作用ü借勢東莞城市品牌打造的契機，展示項目形象ü體現萬科的人文關懷ü提高客戶的對項目的關注熱度和高度形式和內容文化名人現場作秀：如“學術超男易中天——創(chuàng)意論歷史與品牌”、一虎一席笑談東莞等；啟動萬科品牌之旅（深圳萬科-香港迪士尼-香港大學，兩天一夜暑期文化游），邀請東莞知名企業(yè)高管家庭、教師家庭、業(yè)主家庭參加。中國地產商域網營銷事件2：10萬文化大禮饋贈莞邑學子?啟動時間2007年9月1日-2日?意義和作用ü向家長、教師發(fā)布項目信息ü吸引上門，促進成交形式和內容借助學校秋季開學（項目北面的建設小學正式開學）當天，憑學生證可免費獲取精美圖書，各學校（包含鎮(zhèn)區(qū)學校）推薦優(yōu)秀學生2名參加評選，共有10名可獲贈公立學校一年的學習基金。中國地產商域網營銷事件3：黃金周-名品現場評鑒會?