房地產(chǎn)策劃山地藝墅

山地藝墅傳輸推廣策略報(bào)告1/72產(chǎn)品定位市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品品牌定位形象力產(chǎn)品力推進(jìn)力目錄Catalogue2/72溝通思緒營(yíng)銷成功符合產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者區(qū)隔競(jìng)品迎合目標(biāo)客戶USP:獨(dú)特銷售說辭3/72市場(chǎng)沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)概況分析Overviewanalysis4/72透析別墅市場(chǎng)3種辦法Threetechniques5/72別墅市場(chǎng)三種辦法之1—?jiǎng)e墅編年上市項(xiàng)目:河畔花園(別墅產(chǎn)品)、巴黎世家、麗景花園上市項(xiàng)目:信盟花園、鳳凰花園、花溪山莊、加洲陽(yáng)光花園、中華園、荷蘭村花園上市項(xiàng)目:佳地園、菲菲澳家、東宇亞泰花園、維也納森林別墅、金色高爾夫外商別墅、比華利山莊、錦繡山莊、新世界翠堤豪苑上市項(xiàng)目:假日伊里亞特灣、香格·蔚藍(lán)、奧林匹克花園、山地藝墅、萊茵南郡、皇家美墅上市項(xiàng)目:亞泰雙橡園、山地藝墅94/9798/9901/0223年23年6/72別墅市場(chǎng)板快割距荷蘭村巴黎世家加洲陽(yáng)光花園小韓屯板塊山地藝墅維也納森林別墅奧林匹克花園天柱山莊棋盤山板塊張士開發(fā)區(qū)板塊金色高爾夫外商別墅美莊園香格·蔚藍(lán)鳳凰花園錦繡山莊信盟花園比華利山莊佳地園萊茵南郡花溪山莊東宇亞泰花園假日·伊麗亞特灣新世界花園渾南板塊7/72別墅市場(chǎng)三種辦法之3—檔次細(xì)分檔次細(xì)分價(jià)格區(qū)間代表項(xiàng)目高檔7000元/平總價(jià)200萬以上錦繡山莊信盟花園新世界花園皇家美墅中高檔4000－7000元/平總價(jià)150萬之間假日伊里亞特灣東宇亞泰花園山地藝墅中等3500－4000元/平總價(jià)120－150萬之間花溪山莊佳地園維也納森林別墅比華利山莊中低級(jí)3500元/平下列總價(jià)120萬下列香格·蔚藍(lán)鳳凰花園美地莊園天柱山莊奧林匹克花園8/72項(xiàng)目名稱銷售單價(jià)東宇亞泰花園6800-7500元/平假日伊里亞特灣4800-6800元/平錦繡山莊7800-9000元/平信盟花園7700-9500元/平皇家美墅7000-9000元/平代表項(xiàng)目9/72區(qū)域分布假日·伊麗亞特灣錦繡山莊信盟花園高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)渾河亞泰國(guó)際花園繞城高速馬路沈營(yíng)高速馬路梧桐大街沈本高速馬路沈丹高速馬路皇家美墅綠島桃仙機(jī)場(chǎng)渾南中高檔別墅分布示意圖10/72基本情況項(xiàng)目名稱上市時(shí)間總占地總建面容積率綠化率現(xiàn)/期房建筑形式東宇亞泰花園一期2023年100200平12400平1.145%一期現(xiàn)房獨(dú)棟別墅72棟01-2502-47二期2023年末2023年初199800平221379平(別墅50346平)二期期房公寓28棟;別墅118棟;教堂一座假日伊里亞特灣2023年10月400000平388000平0.9746%期房2023年8月入住聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟錦繡山莊2023年90000平16000平0.1885%現(xiàn)房獨(dú)棟別墅42棟信盟花園2023年300000平63000平0.2180%現(xiàn)房獨(dú)棟別墅200棟,公寓1棟皇家美墅2023年45000平16800平0.3570%現(xiàn)房獨(dú)棟別墅27棟山地藝墅2023年120230平13400平0.1188%一期現(xiàn)房獨(dú)棟別墅37棟11/72基本情況項(xiàng)目名稱主力供應(yīng)面積主力總價(jià)款銷售單價(jià)東宇亞泰花園450-550平306-350萬6800-7500元/平假日伊里亞特灣獨(dú)棟300-320平、雙拼210平140-200萬獨(dú)棟7000元/平、雙拼6800元/平錦繡山莊320-420平250-320萬7800元/平信盟花園400-600平475萬9350-9800元/平皇家美墅450-900平315-350萬7000-9000元/平山地藝墅330-450平165-248萬5000-5500元/平12/72基本情況項(xiàng)目名稱2023年供應(yīng)2023年供應(yīng)截止目前銷售情況東宇亞泰花園2023平50346平一期基本入住,二期60%假日伊里亞特灣11000平5000平85%錦繡山莊16000平4000平100%信盟花園5000平3000平95%皇家美墅16800平16000平15-20%山地藝墅-----------13400平----------合計(jì)50800平91746平----------13/72基本情況項(xiàng)目名稱建筑格調(diào)營(yíng)銷推廣東宇亞泰花園采取了不一樣國(guó)家建筑格調(diào),融合了不一樣國(guó)家不一樣文化.從英國(guó)劍橋到法國(guó)楓丹白露,從意大利威尼斯到美國(guó)曼哈頓.大量日?qǐng)?bào)廣告、路牌,即針對(duì)高端客層,也面向一般大眾,強(qiáng)調(diào)”自定制式住宅”!假日伊里亞特灣歐式建筑格調(diào)充足利用大眾媒體,在日?qǐng)?bào)進(jìn)行大量、連續(xù)宣傳,選用具有歐式異域格調(diào)圖片突出華貴以及獨(dú)特格調(diào).錦繡山莊北美式建筑格調(diào)“也許是東北最佳住宅”,路牌、報(bào)紙廣告,高檔雜志(航空雜志等).信盟花園歐式建筑格調(diào)利用小眾媒體,如利用業(yè)主著名度(體育演藝界名人)接觸高檔客層,或航空雜志、時(shí)尚雜志上做推廣,維護(hù)品牌形象和市場(chǎng)認(rèn)可.皇家美墅歐式建筑格調(diào)小眾傳輸,路牌14/72旺銷個(gè)案分析:假日·伊麗亞特灣地理位置:渾河南50米投資商:香港華倫國(guó)際發(fā)展有限公司/沈陽(yáng)新奉基房產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設(shè)計(jì):美國(guó)ADG建筑事務(wù)所物業(yè)管理:中海物業(yè)/印象管理家協(xié)會(huì)上市時(shí)間:2023年10月供應(yīng)量:5.5萬平消化率:50%建筑形式:獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅主力面積:獨(dú)棟300-320平、雙拼210平、聯(lián)排170-200平銷售:清水。獨(dú)棟7000元/平、雙拼6800元/平、聯(lián)排4800-5000元/平項(xiàng)目DNA:與此前沈陽(yáng)地產(chǎn)界別墅項(xiàng)目相比,淡化了“豪宅”味道，產(chǎn)品定位從面積和價(jià)格上作了調(diào)整，從而使別墅項(xiàng)目展現(xiàn)出平民化趨勢(shì)，出現(xiàn)一套別墅總價(jià)款還不及市中心一棟公寓昂貴現(xiàn)象，從而擴(kuò)大了別墅市場(chǎng)潛在消費(fèi)基數(shù)，產(chǎn)品也逐漸在地產(chǎn)界盛行開來。15/72重點(diǎn)案例：錦繡山莊—沈陽(yáng)別墅扛鼎之作錦繡山莊是沈陽(yáng)華新國(guó)際都市發(fā)展有限公司繼河畔花園之后再次重拳出擊領(lǐng)軍項(xiàng)目，23年共上市產(chǎn)品42棟，主力面積為320、360、380、420平方米，精裝修售價(jià)7800元/平，主力總價(jià)在250-320萬之間，上市即銷售21套，全年消化量約1.2萬平，在高檔別墅市場(chǎng)處于絕對(duì)壟斷地位。旺銷原因：華新作為專業(yè)地產(chǎn)品牌強(qiáng)大影響力，產(chǎn)品本身扎實(shí)投入足以區(qū)隔干擾性競(jìng)品，再加上合適營(yíng)銷引導(dǎo)，使目標(biāo)客戶對(duì)本案充滿期待。另外，從市場(chǎng)角度來看，第二輪目標(biāo)客戶成長(zhǎng)周期已經(jīng)到來，具有購(gòu)房實(shí)力。錦繡山莊事實(shí)上是為沈陽(yáng)別墅限定了封頂價(jià)，仿佛當(dāng)年河畔金蒂樓界定高檔公寓上限同樣，23年上市金蒂樓共2.8萬平方米，A座上市當(dāng)周售罄，B座上市一月售70%，其他當(dāng)年所有售罄。16/72消費(fèi)者高檔別墅市場(chǎng)4類人群fourkindsofcrowds17/72基本特性工商業(yè)界尖端人物第一目標(biāo)客群第二目標(biāo)客群第三目標(biāo)客群第四目標(biāo)客群年紀(jì)在35-45歲，暴富起家，目前事業(yè)穩(wěn)定、處于各行業(yè)階段地位大私營(yíng)業(yè)主年紀(jì)在35-45歲，社會(huì)形象較好民營(yíng)公司老板、上市公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理（及隱性政府官員）等年紀(jì)在35-45歲海歸派人士，真正有北美別墅居住體驗(yàn)或是理解駐華高層。外籍在沈或周圍都市工作人士18/72U＆A分析第一目標(biāo)客群：爆發(fā)型出道早，白手起家。完成了原始積累，經(jīng)歷過暴富階段。學(xué)歷不高，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富、成熟價(jià)值觀轉(zhuǎn)型較早，由于文化層次較低，在創(chuàng)業(yè)初始即對(duì)高層次事業(yè)要求不高。對(duì)人生感慨多，認(rèn)同世界上弱肉強(qiáng)食，相信以自己能力取得一切。應(yīng)當(dāng)報(bào)答自己年輕時(shí)創(chuàng)業(yè)艱苦。有追求安逸傾向。以現(xiàn)有實(shí)力，消費(fèi)目前社會(huì)能提供最佳東西：買最佳車、住最佳房子、體驗(yàn)最佳休閑設(shè)施等。但由于背景不一樣，個(gè)人品位不一樣，對(duì)“最佳”認(rèn)可也不盡相同。由于工作不是很忙，因此經(jīng)常出沒在國(guó)內(nèi)其他大都市，有甚至買房、投資。有時(shí)間經(jīng)常出國(guó)旅游。特性價(jià)值觀消費(fèi)觀19/72第二目標(biāo)客群：儒商型工商界精英（《經(jīng)理人文摘》封面級(jí)人物，如：東軟董事長(zhǎng)等，真正成功人士。有知識(shí)，有能力，有做大事雄心壯志。多處于知識(shí)性行業(yè)，如：IT、醫(yī)藥、化工、投資、證券等。社會(huì)形象正，事業(yè)還處于上升期，經(jīng)營(yíng)扎實(shí)，多種社會(huì)關(guān)系根深葉茂。認(rèn)可自己社會(huì)中堅(jiān)力量地位。有良好道德價(jià)值觀。個(gè)人公眾形象，自己事業(yè)成功，知識(shí)階層標(biāo)志，都追求品質(zhì)感。自己付出努力都會(huì)有較好回報(bào)。深諳人際政治，并善于經(jīng)營(yíng)。個(gè)人調(diào)用資金能力強(qiáng)。濃厚文化背景、成功事業(yè)，塑造了有品位人生消費(fèi)觀。要擁有最佳，有品位，不會(huì)胡亂消費(fèi)，屬理智消費(fèi)型。判斷產(chǎn)品能力強(qiáng)。消費(fèi)不愿在公眾視野中。相信品牌，以為品牌代表承諾。接收新觀念。特性價(jià)值觀消費(fèi)觀20/72第三目標(biāo)客群：海歸派較高文化涵養(yǎng)海外求學(xué)數(shù)年或有旅居經(jīng)歷，基本是已持有其他國(guó)家護(hù)照人士。有真正國(guó)外別墅居住經(jīng)歷或理解。外資機(jī)構(gòu)駐沈高層，或中資機(jī)構(gòu)高層管理級(jí)人士。由海歸派獨(dú)有優(yōu)越感，希望有一種符號(hào)和身份能表白自己經(jīng)歷但并不張揚(yáng)。與海外人士有經(jīng)常性生活和文化交流，對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)走勢(shì)及時(shí)尚流行信息有較高敏感度。經(jīng)常出席高級(jí)社交場(chǎng)所，重視儀表，情性穩(wěn)健。消費(fèi)行為與國(guó)際流行趨勢(shì)掛鉤，標(biāo)榜品位和獨(dú)特社會(huì)地位。有投資眼光，判斷力強(qiáng)。日常消費(fèi)品重視品牌，體現(xiàn)身分及品位，以進(jìn)口商品為主特性價(jià)值觀消費(fèi)觀21/72結(jié)論：高檔別墅客層并未發(fā)生重大變革94年以來，以河畔花園和錦繡山莊業(yè)主為代表高檔別墅主力客層均是貿(mào)易類起家，后續(xù)實(shí)體經(jīng)營(yíng)爆發(fā)型客層，第二、三類人群并未進(jìn)入主力LIST之內(nèi)。96-2023年間，伴伴隨城北及渾南別墅板塊輪廓初成，一批政企高官一度成為購(gòu)房主流，但此現(xiàn)象僅限于23年之前，慕馬案所帶來政局動(dòng)亂及深入反腐使得高官退出此細(xì)分市場(chǎng)。儒商型將是將來最具購(gòu)房實(shí)力準(zhǔn)目標(biāo)客戶，他們見多識(shí)廣，深藏不露，目前處于原始積累高級(jí)階段，伴隨東北振興大勢(shì)，這部分根植屬于東北中大公司經(jīng)營(yíng)者們將受益匪淺，深具培養(yǎng)潛質(zhì)。海歸型及部分外國(guó)駐沈領(lǐng)事、大使已是值得關(guān)注購(gòu)房群體，此類人群重視現(xiàn)房實(shí)景體驗(yàn)，對(duì)開發(fā)商品牌尤其看重。主要提醒購(gòu)房動(dòng)機(jī)：第二居所付款方式：貸款客戶起源：沈陽(yáng)中心都市圈客戶事業(yè)基地：東三省尤其是省內(nèi)根據(jù)本案綜合產(chǎn)品力判斷，此客層即為本案目標(biāo)客層22/72產(chǎn)品本案[山地藝墅]專案分析Specialanalysis23/72項(xiàng)目概況地理位置：本案位于沈陽(yáng)市東陵區(qū)雙園路188路，地處沈陽(yáng)北端，毗鄰沈陽(yáng)植物園、盛京高爾夫俱樂部、東陵公園、棋盤山國(guó)際風(fēng)景區(qū)森林野生動(dòng)物園。基本指標(biāo)：總占地25萬平方米，總建面6萬平方米，規(guī)劃為120棟，分三期開發(fā)，全為單體。一期總占地為12萬平方米，建面為13400平方米，共37棟。容積率為0.11，綠化率為88%。主力供應(yīng)面積330-340平方米，約占首期供應(yīng)產(chǎn)品50%。建筑格調(diào)：原汁原味北美格調(diào)，充足吸取北美別墅之特點(diǎn)，自然展示出山地別墅格調(diào)。24/72SWOT—本身優(yōu)勢(shì)地理位置優(yōu)勢(shì)：本案東接植物園，西接?xùn)|陵公園（龍脈、皇家園林）盛京高爾夫球場(chǎng)，南臨渾河，北臨棋盤山風(fēng)景區(qū)。擁有得天獨(dú)厚生態(tài)環(huán)境；地塊最高107米海拔，北高南低，依山而建，可形整天然屏障，自然地勢(shì)可利用度大，可塑性強(qiáng)；北美格調(diào)單體別墅，設(shè)計(jì)感強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)于此格調(diào)建筑已建立高檔認(rèn)知；景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)：地塊沈陽(yáng)旅游度假區(qū)，具有最佳自然環(huán)境，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動(dòng)物、高氧空氣、天然生態(tài)、最合適居住區(qū)域；是省級(jí)生態(tài)環(huán)境保護(hù)示范小區(qū)；成熟現(xiàn)房銷售，8月即將取得施工完工驗(yàn)收?qǐng)?bào)告，園區(qū)景觀也已規(guī)劃完成；提供星級(jí)酒店式物業(yè)管理服務(wù)；東陵路已規(guī)劃改造完成，旅游路建成和通車，增加了交通便利性；一宮兩陵“申遺”成功，使本案宗地賦予了世界著名度。市政府正以清王朝文化作為重點(diǎn)之一，發(fā)展旅游，多種配套、交通將會(huì)愈加完善；該區(qū)域?qū)⒔ㄔ囼?yàn)中學(xué)分校、沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)、遼寧省民政學(xué)校等教育資源，已初步形成一定人文氣氛；地塊吸入沈陽(yáng)，東靠撫順，地緣上雙向得利，在目標(biāo)客戶容納度上可塑性強(qiáng)專業(yè)力量介入。與麥點(diǎn)整合推廣相結(jié)合，將為本案植入獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力。25/72SWOT—本身劣勢(shì)開發(fā)商品牌力量弱項(xiàng)目開發(fā)周期過長(zhǎng)，市場(chǎng)推廣較少，于市場(chǎng)建立了不良品牌印象。產(chǎn)品細(xì)節(jié)素質(zhì)不高，較之頂級(jí)項(xiàng)目尚有一定差距。部分單體別墅，構(gòu)造設(shè)計(jì)不盡合理。目前本案周圍上沒有形成完善市政與生活配套，缺乏醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)、水、電、氣、熱等有關(guān)設(shè)施；本案處于沈陽(yáng)市郊區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)較薄弱，消費(fèi)者有心理距離較遠(yuǎn)認(rèn)知；本案處于風(fēng)景旅游區(qū)，目前高檔居住板塊形象尚未建立，周圍缺乏居住氣氛，沒有形成市場(chǎng)認(rèn)同感，存在如何引導(dǎo)高檔消費(fèi)者認(rèn)同本案區(qū)位難度26/72SWOT—市場(chǎng)機(jī)會(huì)政府已將金融中心、會(huì)議中心、會(huì)展中心設(shè)在本案附近配合沈陽(yáng)“東北商貿(mào)金融信息中心”都市定位，該區(qū)域具有一定“會(huì)議+商務(wù)+旅游”發(fā)展?jié)摿εc趨勢(shì)；由于政府控制，單體別墅將不再批地，抬高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，有限土地儲(chǔ)藏將會(huì)減少單體別墅開發(fā)速度；沈陽(yáng)郊區(qū)化居住趨勢(shì)初現(xiàn)，郊區(qū)大盤開始出現(xiàn)，消費(fèi)者居住模式正發(fā)生變化，本案可把握這一市場(chǎng)契機(jī)加以引導(dǎo)；本案區(qū)域已有奧園、新天地別墅、維也納森林別墅、天柱山莊等項(xiàng)目開發(fā)，并且周圍已有多種潛在項(xiàng)目開發(fā)，高檔別墅區(qū)形象將才很快將來逐漸形成，為二期開發(fā)建立新市場(chǎng)契機(jī)；沈陽(yáng)東部規(guī)劃初步確定，為本案超常規(guī)操作思維提供了廣闊空間，奧園等多種大盤加入，將有機(jī)會(huì)引導(dǎo)東部適配規(guī)劃，配合本案開發(fā)；沈陽(yáng)處于大發(fā)展時(shí)期，沈陽(yáng)將來都市人口目標(biāo)是1000萬，沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，在產(chǎn)品、土地價(jià)格市場(chǎng)需求等方面尚有很大空間。27/72SWOT—市場(chǎng)威脅沈陽(yáng)市民“東貧西賤，南富北貴”傳統(tǒng)心理；地塊接近植物園部分，在心理上已基本是“非沈陽(yáng)”概念，心理距離大；伴隨外地及大品牌發(fā)展商進(jìn)駐，發(fā)展商整體專業(yè)化水平能力短期內(nèi)迅速提升，對(duì)本案造成威脅；市政規(guī)劃進(jìn)程與本案推出市場(chǎng)也許存在偏差；渾南板塊火爆及西北部新項(xiàng)目標(biāo)出現(xiàn)將無可避免分散市場(chǎng)部分注意力；TOWNHOUSE作為經(jīng)濟(jì)形別墅類產(chǎn)品以其獨(dú)特超優(yōu)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將分流一部分投資為導(dǎo)向高端客層。同步，部分以居住為主要需求高端客戶將更有也許選擇市都市中心，總價(jià)與本案產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)其他建筑形式產(chǎn)品，如曼哈頓莊園。28/72本案發(fā)展定位分析Developmentmakesareservation29/72本案發(fā)展定位體系五大組成市場(chǎng)定位處理項(xiàng)目在市場(chǎng)上檔次問題主題定位確定指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主體格調(diào)形象定位確定將來在市場(chǎng)上樹立形象及地位價(jià)格定位確認(rèn)項(xiàng)目進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)及品質(zhì)度30/72市場(chǎng)定位—沈陽(yáng)城建規(guī)劃分析沈陽(yáng)將建成為多功能區(qū)域中心都市，重點(diǎn)建設(shè)“三大關(guān)鍵區(qū)”：渾南新區(qū)，棋盤山國(guó)際旅游度假開發(fā)區(qū)，鐵西裝備制造基地。兩大王牌定位發(fā)展趨勢(shì)功能分區(qū)渾南新區(qū)集高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育科研金融商貿(mào)、生活居住為一體當(dāng)代化新城區(qū)政府目前正領(lǐng)路建設(shè)該區(qū)。高新科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，中央商務(wù)區(qū)，居住區(qū)，大學(xué)城棋盤山度假開發(fā)區(qū)當(dāng)代化、多功能國(guó)際旅游度假區(qū)目前還只是個(gè)構(gòu)想，成型將是長(zhǎng)期規(guī)劃運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)、生態(tài)觀光區(qū)、度假中心區(qū)、文化娛樂區(qū)31/72市場(chǎng)定位—本案市場(chǎng)定位沈陽(yáng)首席高檔假日休閑主題別墅★沈陽(yáng)：本案屬高檔類別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)容量及影響必將擴(kuò)散到整個(gè)沈陽(yáng)乃至沈陽(yáng)周圍地域?！锔邫n：由地塊特性及目標(biāo)客戶所確定，產(chǎn)品主要面向沈陽(yáng)消費(fèi)塔尖級(jí)以上客戶，符合沈陽(yáng)房地產(chǎn)需求現(xiàn)狀?！锛偃招蓍e主題：本案作為棋盤山獨(dú)家開發(fā)區(qū)中別墅項(xiàng)目，有著得天獨(dú)厚自然地貌和生態(tài)環(huán)境，延續(xù)假日休閑主題既符合市政發(fā)展主導(dǎo)方向，同步亦是滿足塔尖級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于第二居所更人文、更自然、更放松基本需求?！锸紫⒏邫n：從項(xiàng)目品質(zhì)來看已經(jīng)具有高檔別墅項(xiàng)目特性，就上前市場(chǎng)來看本案作為一家以休閑為主體高檔別墅“首席”當(dāng)之無愧。（渾南板塊項(xiàng)目以商務(wù)居住為主題）32/72本案主題定位（主要針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)）源自北美，山地原生態(tài)別墅★源自北美：主要是針對(duì)本案別墅設(shè)計(jì)格調(diào)，即高檔市場(chǎng)定位?！锷降兀罕景傅貕K擁有丘陵地貌，最高海拔107米，同步符合北美別墅地形地貌?！锷鷳B(tài)：本案更擁有罕有自然資源，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動(dòng)物、高氧空氣…生態(tài)，代表著一種更自然、更健康居住環(huán)境，是北美格調(diào)別墅精髓終盡再現(xiàn)，更是抱負(fù)居住主義感性描述。33/72本案形象定位（主要針對(duì)市場(chǎng)傳輸）沈陽(yáng)首席北美山地密林假日別墅★沈陽(yáng)首席：在以旅游度假為自然屬性且以假日休閑為主題高檔別墅中，本案綜合品質(zhì)最優(yōu)。?！锉泵溃横槍?duì)本案別墅設(shè)計(jì)格調(diào)，及以高檔為基調(diào)市場(chǎng)定位。★山地：通過對(duì)本案地形地貌直觀描述，強(qiáng)化本案北美、生態(tài)雙重特質(zhì)?！锩芰郑好芰?，本案最顯著生態(tài)特質(zhì)。密林一詞很容易令消費(fèi)者更為直觀聯(lián)想到綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動(dòng)物、高氧空氣，使生態(tài)特質(zhì)更為量化和直觀?！锛偃談e墅：更直觀展現(xiàn)本案作為棋盤山度假開發(fā)區(qū)中假日休閑主題別墅。34/72本案價(jià)格定位加權(quán)指數(shù)類比沈陽(yáng)奧林匹克花園山地藝墅錦繡山莊品牌：奧林匹克花園★★★★★位置：棋盤山板塊★★★★★自然環(huán)境：★★★★★周圍配套：★★交通：★★★開發(fā)主題：休閑、生活物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、雙拼、洋房★★☆物業(yè)檔次：中等、中高檔★★☆物業(yè)：★★☆交屋標(biāo)準(zhǔn)：★★工程質(zhì)量：★★品牌：★★位置：棋盤山板塊★★★★★自然環(huán)境：★★★★★周圍配套：★★交通：★★★開發(fā)主題：休閑、度假物業(yè)形態(tài)：?jiǎn)误w別墅★★★★★物業(yè)檔次：高檔★★★★☆物業(yè)：★★★交屋標(biāo)準(zhǔn)：★★★☆工程質(zhì)量：★★★☆品牌：華新國(guó)際★★★★★位置：渾南板塊★★★★☆自然環(huán)境：★★★★☆周圍配套：★★☆交通：★★★開發(fā)主題：休閑、商務(wù)物業(yè)形態(tài)：?jiǎn)误w別墅★★★★★物業(yè)檔次：高檔★★★★★物業(yè)：★★★★★交屋標(biāo)準(zhǔn)：★★★★★工程質(zhì)量：★★★★★與本案同板塊典型類比對(duì)象與本案相同類物業(yè)形態(tài)相同目標(biāo)客層典型類比對(duì)象35/72本案價(jià)格定位沈陽(yáng)奧林匹克花園綜合品質(zhì)★★★均價(jià)聯(lián)排3528元/㎡雙拼含地下室3937元/㎡雙拼不含地下室4229元/㎡錦繡山莊綜合品質(zhì)★★★★☆均價(jià)7350元/㎡（錦繡山莊雖已退出市場(chǎng)，但由其帶來高檔別墅品質(zhì)指標(biāo)與對(duì)別墅市場(chǎng)高檔價(jià)格界定已然形成一定程度標(biāo)尺作用）山地藝墅綜合品質(zhì)★★★★提議首期以高檔產(chǎn)品推廣基調(diào)，中高檔價(jià)位在同板塊乃至同物業(yè)形態(tài)和等級(jí)別墅市場(chǎng)發(fā)明高性價(jià)比產(chǎn)品形象，已期迅速達(dá)成首期產(chǎn)品于六個(gè)月內(nèi)全面銷售，在新競(jìng)品出先前達(dá)成最迅速利潤(rùn)回籠，贏得市場(chǎng)份額。4900-5200元/㎡36/72本案價(jià)格定位省內(nèi)富享旅游資源高性價(jià)比生態(tài)別墅★省內(nèi)富享旅游資源：三項(xiàng)申遺成功，帶動(dòng)沈城旅游業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展，本案坐落于棋盤山旅游風(fēng)景區(qū)，將與沈陽(yáng)旅游業(yè)共享省內(nèi)及至更遠(yuǎn)地域客戶資源?！锔咝詢r(jià)比：由本案價(jià)格定位和產(chǎn)品素質(zhì)決定。37/72本案關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力體系Keyvaluesystem38/72關(guān)鍵價(jià)值體系

整合本案關(guān)鍵利益點(diǎn)，構(gòu)建價(jià)值體系，通過對(duì)本案基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力與躍升競(jìng)爭(zhēng)力透析，確定本案魅力價(jià)值與關(guān)鍵價(jià)值。39/72關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力體系躍升關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力體系躍升山地藝墅競(jìng)爭(zhēng)力本案優(yōu)勢(shì)資源競(jìng)爭(zhēng)力自然景觀環(huán)境星級(jí)酒店式物業(yè)管理都市發(fā)展規(guī)劃高度整合本案本身優(yōu)勢(shì)整合原生態(tài)自然地貌、環(huán)境—健康養(yǎng)生龍脈至高點(diǎn)，世界及皇家園林寶藏—風(fēng)水寶地豐富旅游資源—度假休閑40/72關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力主要思緒

本案關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力主要思緒為：導(dǎo)入本案基礎(chǔ)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力體系，利用本案得天獨(dú)厚自然景觀基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)與其他競(jìng)品差異化。整合本案躍升關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，使本案建立在北美山地別墅模式上優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)整體提升。41/72關(guān)鍵價(jià)值體系度假休閑理念高性價(jià)比價(jià)值魅力價(jià)值關(guān)鍵價(jià)值北美格調(diào)山地別墅產(chǎn)品價(jià)值本案優(yōu)勢(shì)資源價(jià)值本案優(yōu)勢(shì)資源競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品力提升主題理念競(jìng)爭(zhēng)力建筑格調(diào)競(jìng)爭(zhēng)力躍升關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力躍升關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力核心價(jià)值體系42/72關(guān)鍵價(jià)值體系利用主線本案關(guān)鍵價(jià)值體系利用主線：

形成本案魅力價(jià)值，贏得消費(fèi)者感性認(rèn)同（心理認(rèn)同、理念認(rèn)同、生活附加值認(rèn)同）形成本案關(guān)鍵價(jià)值，使得消費(fèi)者理性認(rèn)同（購(gòu)買價(jià)值認(rèn)同）43/72魅力價(jià)值感性價(jià)值魅力價(jià)值感性認(rèn)同附加值認(rèn)同理念認(rèn)同心理認(rèn)同對(duì)廣義消費(fèi)者目標(biāo)客戶魅力誘惑產(chǎn)生行為受眾對(duì)本案生活方式，附加值認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)欲望形成受眾關(guān)注本案進(jìn)程，數(shù)次親臨現(xiàn)場(chǎng)理解，進(jìn)行意向登記受眾從多種途徑理解本案，體現(xiàn)極大愛好44/72關(guān)鍵價(jià)值理性價(jià)值關(guān)鍵價(jià)值理性認(rèn)同（購(gòu)買價(jià)值認(rèn)同）對(duì)本案區(qū)位與配套功能價(jià)值認(rèn)同對(duì)本案價(jià)值認(rèn)同對(duì)本案環(huán)境認(rèn)同對(duì)狹義消費(fèi)者目標(biāo)客戶理性引導(dǎo)成功客戶對(duì)本案充滿期待和信心，形成口碑效應(yīng)，帶動(dòng)客戶網(wǎng)擴(kuò)大客戶在本案置業(yè)客戶進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)對(duì)本案產(chǎn)品認(rèn)同45/72躍升競(jìng)爭(zhēng)力—酒店式物業(yè)管理從產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上挖掘最大價(jià)值分析目標(biāo)客戶切身需求特設(shè)定五大功能模塊商務(wù)功能模塊家居服務(wù)功能模塊娛樂休閑飲食服務(wù)功能模塊寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能模塊安全性服務(wù)功能模塊46/72商務(wù)服務(wù)功能模塊提供能夠租用多功能會(huì)議室客戶能夠更具實(shí)際需要進(jìn)行商務(wù)洽談、組織會(huì)議等活動(dòng)提供專屬商務(wù)活動(dòng)區(qū)需要配備一定必備物品，如飲料、紙張、文獻(xiàn)等提供打字、復(fù)印、收發(fā)傳真等業(yè)務(wù)出行輔助服務(wù)代理國(guó)內(nèi)、國(guó)際機(jī)票與車票，并提供酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，方便客戶旅游與出行47/72家居服務(wù)功能模塊郵政服務(wù)設(shè)有郵局，提供傳遞市內(nèi)信件與國(guó)際快遞，代訂報(bào)刊等服務(wù)日常房間清潔提供每周3次房屋清潔服務(wù)干濕洗衣服務(wù)幼兒看護(hù)服務(wù)房間送餐服務(wù)鮮花禮物服務(wù)二十四小時(shí)冷熱水供應(yīng)代繳費(fèi)服務(wù)代繳固定話費(fèi)、水費(fèi)、有線電視、寬帶網(wǎng)費(fèi)、統(tǒng)一液化氣氣瓶供應(yīng)、調(diào)換等48/72娛樂休閑飲食服務(wù)功能模塊建有多功能會(huì)所提供健身房、桑拿浴及蒸汽房、游泳池、按摩房、閱覽室、桌球室、小型超市、電影院等休閑娛樂服務(wù)。建有咖啡廳營(yíng)造友好氣氛，提供人際交往場(chǎng)所。建有小餐廳提供招待客戶場(chǎng)所與居家生活扶助。49/72寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能模塊

光纖入戶針對(duì)客戶高綜合素質(zhì)與超前通訊需要，為每個(gè)家庭特設(shè)INTERNET接口，住戶能夠足不出戶，盡享豐富多彩網(wǎng)上服務(wù)50/72安全性服務(wù)功能模塊二十四小時(shí)保安服務(wù)煙感與自動(dòng)噴淋消防系統(tǒng)二十四小時(shí)掃描園區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)園區(qū)及入戶可視門禁系統(tǒng)緊急求助系統(tǒng)51/72溝通思緒二品牌定位產(chǎn)品力詳細(xì)功能和利益經(jīng)由傳播使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息推動(dòng)力消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)感受形象力52/72溝通思緒體現(xiàn)緊扣主題、引發(fā)消費(fèi)者共鳴體現(xiàn)假日風(fēng)情、曲線型、豐富路牌、報(bào)廣、DM休閑健康、異域風(fēng)情、名流云集圍檔、園區(qū)外導(dǎo)視、園區(qū)內(nèi)導(dǎo)視豪華、舒適、精巧、休憩心靈廣告語創(chuàng)意畫面媒介通路SP活動(dòng)園區(qū)環(huán)境包裝精裝修樣板間形象力推進(jìn)力產(chǎn)品力創(chuàng)意策略傳輸策略銷售策略53/72定位語如何與產(chǎn)品結(jié)合區(qū)位東北地域、地處棋盤山，旅游資源豐富設(shè)計(jì)北美格調(diào)山地別墅景觀環(huán)境綠樹成蔭、濕地成湖、空氣清新、與自然零距離接觸物業(yè)管理服務(wù)酒店式物業(yè)管理、貼心管家服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)休閑、度假、健康、養(yǎng)生沈陽(yáng)首席北美山地密林假日別墅54/72定位語投射

抱負(fù)住宅，獻(xiàn)給抱負(fù)主義人士抱負(fù)住宅第一種條件：是房子要建在高處，有土有植物。抱負(fù)住宅第二個(gè)條件：使人住在里面能感知春夏秋冬四季變化。抱負(fù)住宅第三個(gè)條件:就是風(fēng)。不論是什么樣新建筑，當(dāng)晚上涼爽下來后，自然風(fēng)都能夠進(jìn)入建筑，這是好建筑一種主要條件。抱負(fù)住宅第四個(gè)條件：是在確保私密性前提下，鄰里之間能夠互相理解、交流。

——世界著名建筑大師黑川紀(jì)章（日本）55/72純正北美尊尚生活層林映山，北美原墅半山美墅，山水情，世界心山地密林，天地唯我獨(dú)尊北緯115度北美傳奇我自沉著，任由萬物動(dòng)容君臨天下，襟懷廣博56/72定位概念投射創(chuàng)意體現(xiàn)系列一57/72定位概念投射創(chuàng)意體現(xiàn)系列二58/72傳播策略建議59/72推廣節(jié)奏提議7月8月9月10月11月12月樣板園開放SP活動(dòng)樣板間開放圣誕派對(duì)市場(chǎng)滲入期上市跟進(jìn)期品牌跟進(jìn)期營(yíng)銷事件推廣階段60/72第一階段（7月-8月）傳輸策略傳輸目標(biāo)：樹立項(xiàng)目品牌形象，展示園區(qū)成熟形象，集中累積目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)成交。傳輸策略：通過大眾傳輸，重拾目標(biāo)客戶對(duì)本案信心，確立項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)定位，樹立開發(fā)商品牌形象。通過一對(duì)一小眾傳輸，有針對(duì)性回訪及吸引意向客戶并滲入完整全面產(chǎn)品信息，刺激關(guān)注度。通路策略：選擇官方報(bào)紙沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)，通過展示開發(fā)商實(shí)力同步迅速建立消費(fèi)者品牌信心，樹立項(xiàng)目品牌地位。有指向地選擇機(jī)場(chǎng)路牌攔截目標(biāo)客戶。共享奔馳汽車維修中心、盛京高爾夫、萬豪酒店、河畔花園客戶資源，通過雙方合作，DM隨意取月，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一蘇秋，使傳輸迅速、有效。利用SP活動(dòng)，制造合理理由，吸引目標(biāo)客戶到訪、體會(huì)園區(qū)、以展示園區(qū)實(shí)景形象。61/727月-8月（第一階段）推廣執(zhí)行計(jì)劃類別項(xiàng)目進(jìn)程時(shí)間責(zé)任人園區(qū)環(huán)境工程支持物業(yè)保安到位8.1大地園區(qū)道路清潔8.1大地外立面細(xì)部處理8.1大地園區(qū)導(dǎo)視批示系統(tǒng)（導(dǎo)視牌樹木、草坪批示牌）設(shè)計(jì)7.28麥點(diǎn)制作8.8大地售樓處包裝鳥瞰圖提供圖片7.19大地設(shè)計(jì)初稿7.22麥點(diǎn)安裝完成8.1大地家居布置裝修完成8.1大地銷售條件銷售隊(duì)伍組建售樓員招聘7.25大地售樓員培訓(xùn)8.5大地、麥點(diǎn)62/72類別項(xiàng)目進(jìn)程時(shí)間責(zé)任人銷售資料DM初稿7.28麥點(diǎn)定稿7.30大地投放8.3大地戶型圖初稿7.28麥點(diǎn)定稿7.30大地制作完成8.3大地手提袋初稿7.26麥點(diǎn)定稿7.28大地制作完成8.1大地售樓員胸卡、名片初稿7.28麥點(diǎn)定稿7.30大地制作完成8.3大地報(bào)廣初稿8.2麥點(diǎn)定稿8.3大地公布8.5大地63/72SP活動(dòng)主題北美假日之旅活動(dòng)目標(biāo)通過本次活動(dòng)展示山地藝墅園區(qū)真山、真水、真森林純生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)客戶對(duì)本案“東北首家密林假日別墅”這一主題定位產(chǎn)生深度認(rèn)知。吸引新老客戶到訪，營(yíng)造人氣，強(qiáng)化客戶對(duì)本案認(rèn)知，擴(kuò)大口碑傳輸效應(yīng)。從而刺激銷售。64/72活動(dòng)方案活動(dòng)時(shí)間：2023年9月5日（周日）早9：00-12：00活動(dòng)地點(diǎn)：山地藝墅園區(qū)內(nèi)參與人員：目標(biāo)客戶、媒體記者活動(dòng)內(nèi)容：外籍爵士樂隊(duì)演出名車展風(fēng)水大師說風(fēng)水活動(dòng)整體調(diào)性：假日、健康、高端、異域風(fēng)情65/72活動(dòng)細(xì)節(jié)外籍爵士樂隊(duì)演出內(nèi)容：邀請(qǐng)具有專業(yè)水準(zhǔn)外籍爵士樂隊(duì)在園區(qū)內(nèi)搭建舞臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演出。演出內(nèi)容為體現(xiàn)北美風(fēng)情歌曲與舞蹈，與本案北美山地別墅設(shè)計(jì)風(fēng)格相輝映，給人以異域風(fēng)情之美感。名車展內(nèi)容：與車展商合作，把名車引入園區(qū)進(jìn)行展覽，并聘任專業(yè)車模進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解說與試駕陪同。豪宅、名車、美女、怡景完美組合、友好統(tǒng)一。風(fēng)水大師說風(fēng)水內(nèi)容：邀請(qǐng)著名風(fēng)水大師現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行本案宗地風(fēng)水解說，突現(xiàn)山地藝墅為風(fēng)水寶地、龍脈所在，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)本案好感。66/72活動(dòng)包裝在園區(qū)中央景觀區(qū)布置舞臺(tái)，進(jìn)行樂隊(duì)演出，舞臺(tái)前方擺放數(shù)十張木椅供客戶休息與觀賞節(jié)目舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)需制作活動(dòng)背景板、北美文化