PANDORA MEDIA,INC.潘多拉研究報(bào)告 by申文風(fēng)

8000萬(wàn)以上的注冊(cè)用戶，80億次以上的喜歡建(thumbs-up)點(diǎn)擊次數(shù)，用戶月平均在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)十小時(shí)以上，并且新用戶以每秒一人的速度瘋狂增長(zhǎng)，它不是Facebook抑或twitterd成長(zhǎng)過(guò)程中的一段縮影，這是一家名為“潘多拉(Pandora)”的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，占據(jù)著全美前20大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)50%以上的市場(chǎng)份額(以時(shí)間計(jì))。潘多拉媒體在2月份首次向SEC提交了S-1文件(IPO文件)，正準(zhǔn)備向華爾街打開(kāi)它充滿魔力的“潘多拉盒子”。那到底潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是如何顛覆傳統(tǒng)電臺(tái)模式？在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場(chǎng)異軍突起。本文主要根據(jù)潘多拉向SEC提交的S-1文件及網(wǎng)絡(luò)已存信息對(duì)其工作原理和盈利模式做一解析。PANUOHAPANDORAbusinessmodel80,000,000+registereduseratheU.S.IndividualifPANUOHAPANDORAbusinessmodel80,000,000+registereduseratheU.S.Individualif48,000,000,000+Ihumbsa800t000+SfirlQa-irt111*PAN□O'Cdll&CliQhm4jIpj?w一、落魄的音樂(lè)人在創(chuàng)立潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)之前，CEO蒂姆?威斯特倫(TimWestergren)—直都是落魄的音樂(lè)人。90年代末期他在帕洛阿爾托假日酒店的一場(chǎng)特約演出中依著大屏幕電視機(jī)演奏鋼琴，電視上正在播放美式橄欖球的最新戰(zhàn)報(bào)。一位球迷走過(guò)來(lái)問(wèn)他能不能停下來(lái)這樣才能聽(tīng)到清比分，威斯特倫回憶道，“那位球迷能看到比分，但他還想親耳聽(tīng)到。”那天晚上威斯特倫從酒店廚房領(lǐng)到免費(fèi)漢堡之后，放棄了自己的演奏職業(yè)，開(kāi)始考量其他音樂(lè)行當(dāng)，并在2005年推出潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)服務(wù)?，F(xiàn)在如果你是潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)8000萬(wàn)名注冊(cè)用戶中的一名，也許你或多或少應(yīng)該感謝這位無(wú)禮的球迷。二、潘多拉工作原理潘多拉電臺(tái)在官網(wǎng)中這樣解釋取名潘多拉的寓意：潘多拉是宙斯用粘土做成的第一個(gè)女人，從希臘眾神那得到了音樂(lè)等許多禮物，她出于好奇打開(kāi)一個(gè)魔盒，釋放出人世間的所有邪惡——貪婪、虛無(wú)、誹謗、嫉妒、痛苦等等。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)正是取其音樂(lè)和好奇心的雙重寓意，通往音樂(lè)的發(fā)現(xiàn)之旅。那潘多拉到底是如何吸引8000萬(wàn)注冊(cè)用戶的音樂(lè)好奇心的？

私人電臺(tái)簡(jiǎn)單的講潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)其實(shí)就是一個(gè)高度個(gè)性化的“私人電臺(tái)”。潘多拉通過(guò)分析用戶對(duì)所播放歌曲的反饋行為（喜歡或不喜歡）以及歌曲本身，隨機(jī)推送基于用戶習(xí)慣的音樂(lè)。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不設(shè)置音樂(lè)播放列表，不能播放用戶選定歌曲，完全顛覆傳統(tǒng)播放器模式。WpcrpAfedPandorato卩mttnpMi?拓匸(jorompPncrjpct：directlyinyourhan^It'sanewkindofradio-Beatjt|BeatItbyJacksonstationsthatplayonlymusicyoulikeBeatjt|BeatItbyJacksonEnteranartist,,sangorcomposer-Wellcreatearadiostationfeaturing(hatmusicandmorelikeluBeetItUp?Gulli"^ncBeatItb>-帀MOutBoy新注冊(cè)用戶首次打開(kāi)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單精致的音樂(lè)盒子出現(xiàn)在面前,我們需要輸入自己喜歡風(fēng)格的歌曲或者歌手名字，例如我們輸入邁克杰克遜的“Beatit”。BeatItRadi新注冊(cè)用戶首次打開(kāi)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單精致的音樂(lè)盒子出現(xiàn)在面前,我們需要輸入自己喜歡風(fēng)格的歌曲或者歌手名字，例如我們輸入邁克杰克遜的“Beatit”。BeatItRadi口sddvwietv...We1rerow匚reatingastationthatwillexploresongsandartiststhathavemusi匚國(guó)qualitiessimilarto°BeatIt1pbyMichaelJackson...!CreateaNewStation...YburStations然后點(diǎn)擊潘多拉系統(tǒng)自動(dòng)聯(lián)想的第一個(gè)選項(xiàng)“BeatItbyMichaelJacks。n”，這樣之后我們就創(chuàng)建了一個(gè)名為“BeatIt”的私人電臺(tái)，“BeatIt”電臺(tái)主要向用戶推送與“Beatit”風(fēng)格類似的歌曲。C-reate3NewStatiio-n...YourStationsTheWjyYouMiskcC-reate3NewStatiio-n...YourStationsTheWjyYouMiskc號(hào)MeFeelby:MithaciJack.u.on：HlSlory;FdS...BeatItRadioiSdcl佃刊秋專…IOPEJ0TI!S與傳統(tǒng)播放器不同，潘多拉電臺(tái)并不是直接播放我們選擇的歌曲“BeatIt”，而是為我們推送一首風(fēng)格與“BeatIt”十分相近的“TheWayYouMakeMeFeel”（也可能是其他歌手的歌曲）。然后通過(guò)與潘多拉的系統(tǒng)的相互互動(dòng)，潘多拉系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的操作行為重新計(jì)算并修正用戶個(gè)人的音樂(lè)庫(kù)，推送更加符合我們個(gè)人習(xí)慣的歌曲。例如，當(dāng)潘多拉播放"TheWayYouMakeMeFeel"時(shí)，如果我們點(diǎn)擊喜歡（thumbs-up），

那么潘多拉將推送更多與“TheWayYouMakeMeFeel”基因類似的音樂(lè)，而如果我們點(diǎn)擊不喜歡(thumbs-down)，潘多拉將推送那些基因和它差距越來(lái)越大的音樂(lè)。經(jīng)過(guò)多次相互反饋，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為我們建立了高度個(gè)性化的“私人電臺(tái)”。那如果厭倦了某種音樂(lè)風(fēng)格怎么辦？別急，我們可以通過(guò)輸入不同風(fēng)格的歌曲新建一個(gè)“私人電臺(tái)”，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)允許每名用戶最多建立100個(gè)私人電臺(tái)，然后潘多拉的系統(tǒng)將基于這首不同風(fēng)格的歌曲重新進(jìn)行推送。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在S-1文件中透露，公司總計(jì)擁有14億個(gè)“私人電臺(tái)”，平均每名注冊(cè)用戶擁有的“私人電臺(tái)”達(dá)17個(gè)左右。aNewStationEnterantrackorcompel亡rtncreateaNewStationEnterantrackorcompel亡rtncreate自sutlonmyh亡日will護(hù)dn|MyHeartWillG口OnbyCstieDionBrowsei^enrestationsHipHop,Rackj.Cauntryjmore...MyHeartBrowsei^enrestationsHipHop,Rackj.Cauntryjmore...MyHeartWillGoCnbyD=r三:MyHeartWillGaCnbvGMyHeartWillGoOn(Live)byCe^：nsKjI.』I_ljb■e"I"&AJiIIrLrJr.irJ^a.■O.m丿共音樂(lè)基因組計(jì)劃潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中最有意思的是它的“基因組計(jì)劃”。CEO威斯特倫在創(chuàng)立公司的最初專注于打造一款能夠分析歌曲的音樂(lè)推薦引擎，最后這成了潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為用戶推送音樂(lè)的核心。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在S-1文件中透露公司的“音樂(lè)組計(jì)劃”中收錄了超過(guò)80萬(wàn)首經(jīng)過(guò)單獨(dú)分析的歌曲，這些歌曲來(lái)自8萬(wàn)名歌手?！盎蚪M計(jì)劃”對(duì)收錄的每一首新歌依據(jù)旋律，和聲，配器，歌詞等總計(jì)480項(xiàng)音樂(lè)屬性進(jìn)行分析歸類，這樣的工作基本上都由潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的音樂(lè)分析師完成。只要潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去，音樂(lè)分析師的歌曲分析工作就不會(huì)停止，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)中名副其實(shí)的勞動(dòng)密集型企業(yè)?！盎蚪M計(jì)劃”在潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為我們推送喜歡的歌曲中扮演著不可替代的角色。當(dāng)我們選擇“BeatIt”創(chuàng)建電臺(tái)時(shí)，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)首先在音樂(lè)庫(kù)中找到“BeatIt”，然后潘多拉系統(tǒng)運(yùn)用基因組計(jì)劃中的數(shù)據(jù)對(duì)它的旋律，和聲，配器，歌詞等屬性進(jìn)行分析，再通過(guò)某種算法在海量的音樂(lè)庫(kù)中搜尋風(fēng)格類似的歌曲，和音樂(lè)分析師分析歌曲一樣，匹配過(guò)程中參照的音樂(lè)屬性達(dá)480項(xiàng)。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的系統(tǒng)在匹配過(guò)程中完全不考慮歌手的知名度或者歌曲的流行程度，所有的歌曲都基于音樂(lè)屬性一視同仁。但它推送的歌曲非常符合聽(tīng)眾的個(gè)性化需求，許多聽(tīng)眾都能在潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)感受發(fā)現(xiàn)“失散多年”的老歌驚喜，或者發(fā)掘默默無(wú)聞歌手的作品，也許正是落魄音樂(lè)人的經(jīng)歷觸發(fā)了CEO威斯特倫創(chuàng)建潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的靈感。而對(duì)于聽(tīng)眾，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)推送的每一首歌都能激起他們的音樂(lè)好奇心。三、潘多拉如何賺錢

很多音樂(lè)人對(duì)自己作品在網(wǎng)上的傳播都非常憤慨，就如百度的MP3，但潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)完全顛覆了這一現(xiàn)象，甚至讓音樂(lè)人也愛(ài)上了潘多拉。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在S-1文件中透露公司和歌手間主要通過(guò)歌曲播放次數(shù)，營(yíng)收分成或者兩者結(jié)合等三種形式支付音樂(lè)內(nèi)容授權(quán)費(fèi)用，公司的音樂(lè)內(nèi)容獲取成本由2009財(cái)年的1577.1萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2011財(cái)年的6935.7萬(wàn)美元（公司財(cái)年和自然年不同），年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)110%左右。USDTotalListwcrBiirs丄(inniUibns)ToiaiXefisteredUsers口(inmilliiis,aiofperjodjUSDTotalListwcrBiirs丄(inniUibns)ToiaiXefisteredUsers口(inmilliiis,aiofperjodj隨著注冊(cè)用戶和收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)（2011財(cái)年收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)達(dá)39億小時(shí)），毫無(wú)疑問(wèn)音樂(lè)內(nèi)容獲取成本也在飛速奔跑中，很明顯這種內(nèi)容獲取成本的增長(zhǎng)與潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的營(yíng)收并無(wú)直接關(guān)系，換句話說(shuō)不管電臺(tái)是否有營(yíng)收，只要播放了音樂(lè)，就會(huì)產(chǎn)生成本。寫到這里你一定十分好奇潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是如何將“私人電臺(tái)”模式轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)利益，公司在S-1文件中講到我們的營(yíng)收主要來(lái)自廣告和會(huì)員費(fèi)收入，其中廣告收入占據(jù)絕大部分，2011財(cái)年總營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)87%左右。多平臺(tái)廣告潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的主要廣告形式和其他網(wǎng)站并無(wú)差別，展示廣告，音頻和視頻等廣告產(chǎn)品。但公司廣告的千人成本（CPM）明顯高于其他網(wǎng)站，正常情況下當(dāng)我們?cè)谑章?tīng)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)時(shí)，并不會(huì)時(shí)時(shí)刻刻盯著它的頁(yè)面，那它又是如何在不利的情況下獲得更好的廣告效果。筆者在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的展示廣告主要在用戶與系統(tǒng)的互動(dòng)時(shí)推送，例如當(dāng)用戶換臺(tái)或者點(diǎn)擊喜歡（thumbs-up）某首歌聲時(shí)，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的系統(tǒng)將推送廣告，此時(shí)我們的注意力集中在潘多拉的網(wǎng)頁(yè)上，廣告效果明顯深化，而且潘多拉對(duì)廣告主十分慷慨，把播放器右邊幾乎半個(gè)頁(yè)面的空間留給了廣告。另外推送的廣告和用戶的年齡、性別、郵編、甚至音樂(lè)的屬性相關(guān)性很強(qiáng)（基本信息在首次注冊(cè)時(shí)需要完善）。

13itKbarfeWl|E鈕4、3*3ATHruiet-uiie-liiig^點(diǎn)擊喜歡鍵(thumbs-up)FANDORAinicmcEjra-diiD-LearnMore>Loveitmrjre13itKbarfeWl|E鈕4、3*3ATHruiet-uiie-liiig^點(diǎn)擊喜歡鍵(thumbs-up)FANDORAinicmcEjra-diiD-LearnMore>Loveitmrjrewithmirid-blctwingaudionewDellXPS.laptopsMihWindow*7towodcthewayyou網(wǎng)nlLoveit?占點(diǎn)擊喜歡鍵(thumbs-up)系統(tǒng)同時(shí)推送了戴爾廣告除了單純的展示廣告，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)允許廣告主將廣告設(shè)計(jì)成多種平臺(tái)結(jié)合的形式，增強(qiáng)廣告效果，而這是其他網(wǎng)站不具備的。音頻和展示相結(jié)合的廣告一般持續(xù)10秒中左右，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在S-1文件中講到我們非常注重用戶體驗(yàn),每小時(shí)的音頻廣告只有不到一分鐘的時(shí)間(大約每?jī)墒赘璧臅r(shí)間插播一條)，并援用SNLKagan公司的數(shù)據(jù)稱其他三大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)2009年平均每小時(shí)的廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)13分鐘。同時(shí)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還提供視頻廣告產(chǎn)品，但頻率明顯小于其他兩種形式。PANDORA~rjrML.音揮廣告s>I一☆-HeinekeriopenyourwofldThemouth'snetaTiywidenButgravitystillexists,right?HEINEKEF/^HEWCAMISALLPERFECTION.NCCIMMICKO*ffeinel^iiBL—aiklctncilrHidio-|ufrnwr|gg『煮PANDORA~rjrML.音揮廣告s>I一☆-HeinekeriopenyourwofldThemouth'snetaTiywidenButgravitystillexists,right?HEINEKEF/^HEWCAMISALLPERFECTION.NCCIMMICKO*ffeinel^iiBL—aiklctncilrHidio-|ufrnwr|gg『煮kMvWillfii._Hrrv*XI。QvieUllfi-_Mlchor*J?dcwHRj.u坯QulLkMixXhgWOfImv即：C^ne-031!葉0—音頻廣告和展示廣告相結(jié)合)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在S-1文件中特別提到谷歌扮演著他們的在線廣告代理機(jī)構(gòu),2010財(cái)年，2011財(cái)年谷歌分別貢獻(xiàn)總營(yíng)收的11.4%和6.3%。意思是說(shuō)谷歌直接與廣告主保持合同關(guān)系，并將廣告推送到潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)空閑的展示區(qū)域，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)從谷歌所獲得的廣告收入中提取分成。PANDORAiia1!fc*F-Tll-,?llF^d.ht>PANDORAiia1!fc*F-Tll-,?llF^d.ht>HepIWI4□:WertM如刖匕*.IWiMit「IAnolKrrOnfliftifmrVIMlttiprMJiKki^n,-WV3#V口劉舊▼睜&rGoagle0AARP?MedicareSupplementInsurancePlansinsuredbyIImr“In^■■w.as-n.jT^*-n.對(duì).nreri^liLmi:Una^iMjnKUntwcdkdUe（谷歌推送的netflix公司廣告）正是這種多平臺(tái)的廣告解決方案和龐大的用戶基礎(chǔ)讓潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的近年廣告收入飛速增長(zhǎng)，由2009財(cái)年的1824.7萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2011財(cái)年的1.19億美元年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)156%左右。潘霧拉近年廣告杖入增長(zhǎng)趨勢(shì)140.CD0120,000慣l-oo.caa記eorooa娜40.C0020.000//—?—12007200520092A102011十廣告收入3.25D13,31418.2斗了50r147119,333會(huì)員費(fèi)收入及其它潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還提供會(huì)員服務(wù)（36美元/年），會(huì)員版與免費(fèi)版得主要區(qū)別在于：無(wú)限時(shí)收聽(tīng)、潘多拉桌面應(yīng)用、無(wú)廣告干擾以及更高的音質(zhì)。另外當(dāng)免費(fèi)版用戶每月收聽(tīng)時(shí)間超出40小時(shí)，需要交納0.99美元才能繼續(xù)收聽(tīng)，這部分收入也計(jì)入會(huì)員費(fèi)收入。-List^nFngPandoraDesktopApptication*■NoAdsHtgherQuahtyA□dro'雖然潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)能為我們搜尋喜愛(ài)的音樂(lè)，但我們卻不能自行選擇、倒退、重新播放或者下載到個(gè)人電腦，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在每首歌旁都有推薦到亞馬遜或者iTunes購(gòu)買音樂(lè)的鏈接，當(dāng)然潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也能從中獲得收益。正是憑借著多種渠道的收入來(lái)源，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的總營(yíng)收從2009年的1930萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2011財(cái)年的1.38億美元，同期虧損額由2823.3萬(wàn)美元縮小至176.4萬(wàn)美元，公司在S-1文件中透露最早將在2012財(cái)年后實(shí)現(xiàn)盈利。四、潘多拉的未來(lái)1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有太多的理由能像PC端那樣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗冃蕾p、發(fā)現(xiàn)和分享音樂(lè)的傳統(tǒng)方式，因?yàn)樗且苿?dòng)的、云端的、私人的。事實(shí)上也是這

樣，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)2007年推出首款PandoraRadio移動(dòng)終端應(yīng)用，隨著3G、WIFI等高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及以及高性能移動(dòng)終端的推出（iphone等），來(lái)自移動(dòng)設(shè)備收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，并在2011財(cái)年（財(cái)年和自然年不同）首度超越PC端份額達(dá)50.5%。而且這種趨勢(shì)絲毫沒(méi)有放緩的跡象，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在S-1文件中引用蘋果官方數(shù)據(jù)稱2011年1月份PandoraRadio應(yīng)用下載次數(shù)分列ipad和iphone應(yīng)用軟件中的1、2位。anD=toos^8lacK8erryiPhoneL已刊rnmorEanD=toos^8lacK8erryiPhoneL已刊rnmorE但潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也講到移動(dòng)終端不同于PC端，受制于移動(dòng)終端的屏幕限制和用戶體驗(yàn)的考量，并不適合推送展示廣告，這對(duì)依賴廣告收入來(lái)源的潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是個(gè)不能忽視的挑戰(zhàn)。不過(guò)公司在S-1文件中表示我們將開(kāi)發(fā)更多適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型廣告產(chǎn)品，如音頻以及基于地理位置的廣告。二、社交網(wǎng)絡(luò)？潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在企業(yè)未來(lái)中提到將加強(qiáng)基于音樂(lè)